Значение профессиональной идентичности для специалистов рекламной индустрии

А. В. Погосян

(Московский гуманитарный университет)*

В статье рассматривается значение профессиональной идентичности для специалистов рекламной индустрии. Автор излагает гипотезу о большом влиянии на поведение специалистов рекламной индустрии элементов и характеристик понятия профессиональной идентичности, необходимой для поддержания положительного организационного климата в коллективе. Ключевые слова: профессиональная идентичность, корпоративная идентичность, организационная культура.

The Significance of Professional Identity for Specialists in Advertising Industry

A. V. Pogosian

(Moscow University for the Humanities)

The article considers the significance of professional identity for experts in advertising industry. The author states a hypothesis about a greater influence of elements and characteristics of the concept of professional identity on behavior of experts in the advertising industry. This identity is essential for maintenance of a positive organizational climate in collective.

Keywords: professional identity, corporative identity, organization culture.

В условиях культурного плюрализма, глобализации и аномии интеллектуальная энергия сотрудников в сфере коммуникаций выходит на первый план изучения и дальнейшего развития данного аспекта руководителями организаций по достижению корпоративных целей, а также научными сообществами. Люди становятся носителями этой энергии и главным конкурентным преимуществом организаций, в особенности рекламных, где интеллектуальная деятельность как генерирование новых творческих идей априори является первостепенной задачей, которая стоит перед каждым работником. Как и в большинстве других отраслей, в рекламной индустрии профессионалами становятся зачастую благодаря ежедневному практическому опыту, и теоретические знания не всегда охватывают тот широкий спектр вопросов, которые встают ежедневно перед специалистами.

В связи с этим актуален вопрос об удержании грамотных специалистов для руково-

дителей этих организаций. Его масштаб ясен из данных опросов. Так, компания Head Hunter в январе 2010 г. провела исследование о возможности смены рабочего места среди штатных сотрудников российских компаний. В опросе приняли участие 9043 человека, из них 46% ответили утвердительно на вопрос о возможной смене работы в 2010 г., 30% скорее склоняются к подобному варианту, только 6% респондентов планируют продолжить свою работу в том же месте. Как продемонстрировал опрос, наиболее склонными к смене работы оказались специалисты из таких сфер, как транспорт и логистика — 56%, юриспруденция — 52%, маркетинг, реклама и брендинг — 51%1.

Так, на смену идеалу пожизненного трудоустройства приходят реалии краткосрочной занятости сроком от двух до пяти лет. В российском рекламном бизнесе не сложилась традиция долгосрочной работы в одном и том же месте, зачастую это и становится фактором, позволяющим сотрудникам де-

* Погосян Анна Вагинаковна — аспирант кафедры социологии Московского гуманитарного университета, менеджер компании EMCG. Тел.: +7 (495) 933-87-27. Эл. адрес: anna-advert@yan-dex.ru

лать быструю карьеру за счет перехода из одного агентства в другое. В таких условиях сотрудники получают возможность приобретать опыт ведения клиентов из разных областей, глубоко внедряться в их бизнес и набирать свой «профессиональный вес», то же самое касается и сотрудников творческих подразделений рекламных компаний.

Сегодня все реже встречается тип «руководства кадрами» и все чаще появляются специальные подразделения в организациях, имеющие название «управление человеческими ресурсами». Сотрудников необходимо рассматривать как стратегический ресурс, а не как фактор производства. Профессор Стэнфордской школы бизнеса Джеффри Пфеффер в своей книге «Человеческое управление» обозначил данный факт следующими прогностическими выводами: «Компании, которые правильно руководят своими людьми, обгонят компании, не делающие этого, на 30-40%. Люди руководят людьми как внутри, так и вне организации. Эффективное управление человеческими ресурсами — это та проблема, с которой все чаще будут сталкиваться менеджеры в XXI в. Если раньше компании делали вложения в технологии, машины и людей, то в новом столетии наиболее ценным из трех перечисленных выше направлений станут инвестиции в человеческий капитал» (Pfeffer, 1998: 20-25).

Формирование и развитие организационной культуры, т. е. процесса, посредством которого новые сотрудники усваивают нормы, ценности и требуемые образцы поведения в организации, превращаются в один из значимых элементов управления человеческими ресурсами и их потенциалом. Данный процесс нацелен на то, чтобы эффективно адаптировать новых сотрудников в рабочие коллективы и использовать полностью их потенциал до того момента, как они переведутся на новое место работы. В ходе адаптационного периода обычно происходит столкновение идентичностей вновь пришедшей личности и идентичности организации. Основная задача — определить, насколько сильно влияют друг на друга организация

и индивидуум. Например, такие крупные транснациональные компании, как Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Coca-Cola, Ikea, обладающие мощной идеологией, могут сильно вторгаться во внутренний мир своих сотрудников, пытаясь управлять не только их поведением, но и мыслями. Поэтому в подобных компаниях проводятся от 5 до 10 собеседований с соискателем, чтобы менеджмент организации был уверен в том, что кандидат полностью соответствует принятой идеологии компании или будущий специалист обладает гибкостью и сможет принять установленные правила.

В этой связи в менеджменте и теории организационного поведения стало использоваться понятие организационной социализации для обозначения специфики взаимосвязи и взаимовлияния корпоративной и индивидуальной идентичности. Организационная социализация в этих случаях понимается как «процесс, в рамках которого индивид постигает ценности, раскрывает способности, формирует требуемое поведение и социально-культурный кругозор, важные для приобретения веса в организации и участия в ней в качестве полноправного ее члена. В целом процессы социализации направлены на сочетание интересов индивида и организации, какими бы они ни были» (Горелов, 2010: Эл. ресурс). Понятие организационной социализации связано с организационной культурой. Новым сотрудникам необходимо изучать не только ценности организации, но и следующие четыре взаимосвязанные области: 1) организационные ценности, цели и культура; 2) ценности, нормы и отношения внутри рабочей группы; 3) навыки и знания, необходимые для успешного выполнения работы; личностное изменение, касающееся идентичности и мотивов (Карганов: эл. ресурс).

Получившая в менеджменте признание типология социализации, разработанная Дж. Ван Маненом и Э. Шейном, включает шесть подходов, которые используют организации, причем каждый из них предполагает реализацию одного из противоположных

способов социализации (Van Maanen, Schein, 1979: 153). Предложенная исследователями типология эффективна для организаций формального, бюрократического типа, достаточно устойчивых. В рекламном же бизнесе все процессы происходят чрезвычайно быстро, и для успешной адаптации новому сотруднику необходимо либо незамедлительно принимать корпоративную идентичность, либо оставаться верным своим принципам, нормам. Рекламные агентства в своем большинстве являются организациями открытого, неформального типа, т. е. это открытая социоэкономическая система, которая активно взаимодействует с внешней средой, обмениваясь ресурсами, включая человеческими. Тем самым встает вопрос, насколько сильно должны изменяться индивидуальная и организационная идентичности.

Организационная идентичность (как отождествление работником себя с организацией, в которой он работает) тесно связана с устойчивым образом организации, который делает ее отличной от других. Но в быстро меняющихся условиях организации должны меняться, адаптироваться к новым потребностям рынка, следовательно, организации не могут восприниматься как стабильное образование. Напротив, индивидуальная идентичность с определенного этапа развития личности обладает высоким уровнем постоянства. В итоге возникает возможность конфликта идентичностей, преодоление которого имеет среди прочего аспект подбора кадров: необходимо нанимать на работу подходящих специалистов не только с точки зрения профессии, но и обладающих идентичностями, более или менее совпадающими с идентичностью организации.

Исследовательские данные, полученные компанией HeadHunter, свидетельствуют

о том, что сотрудники рекламных агентств в своем большинстве с периодичностью раз в два года, иногда и чаще, меняют место своей работы. На этом, безусловно, сказываются и факторы столкновения индивидуальной и организационной идентичностей, поскольку, как правило, в данной отрасли работают

люди творческого типа и их мироощущение и разделяемые социальные нормы могут сильно отличатся от принятых в данной организации, что приводит к постоянному внутреннему конфликту среди специалистов.

Мы предполагаем, что в компаниях рекламной отрасли более развито и принято понятие профессиональной идентичности, нежели организационной. Это подтверждается результатами включенного наблюдения и экспертных опросов, проведенных нами в 2008-2010 гг. (опрошено 25 экспертов — руководителей и сотрудников рекламных агентств), а также опросов студентов, готовящихся к работе в сфере рекламы (опрошено 150 студентов, выборка целевая). Например, большинство молодых специалистов или студентов с гордостью признают свою принадлежность к трудовой, социальной группе рекламистов. Индивидов из данной отрасли всегда характеризует особый образ общения как внутри коллектива, так и за стенами корпорации. Эти отличия явно могут наблюдаться как во внешних проявлениях, так и в ежедневной коммуникации между людьми с представителями других профессий. Например, в рекламном бизнесе принято обращаться друг к другу на «ты» вне зависимости от занимаемой должности, от того, сколько сотрудник проработал в данной компании. Еще одна интересная поведенческая особенность наблюдается среди представителей рекламной профессии: для выстраивания отношений существенно, какие книги читать, какое кино смотреть, какие выставки посещать, какие интернет-страницы просматривать, какие издания выписывать. Уже по этим признакам происходит деление на «своих» и «чужих». Так, исследователь И. Б. Ханина отмечает, что «профессионалы приобретают особое видение окружающего мира, особую его категоризацию, особое отношение к ряду объектов, а иногда и особые свойства перцепции, оптимизирующие взаимодействие с этими объектами» (Ханина, 1990: 42-50). Другими словами, существуют специфические компоненты опыта, характерные для представителей

данной профессии и отражающие пространственно-временные представления, в которых работают рекламисты, чрезвычайно отличающиеся от многих других профессий. Наши исследования также подтверждают, что, в какой бы рекламной компании человек ни работал, все равно его отличительными признаками будут общие черты, характерные для типичных представителей рекламного бизнеса, а не отдельно взятой компании.

В свете этих эмпирических наблюдений возникает возможность более детально обратиться к теоретической стороне понятия профессиональной идентичности, которое относится к числу понятий, содержащих обобщенное представление человека о своем месте в профессиональной группе или общности. Это представление сопровождается определенными ценностными и мотивационными ориентирами, а также субъективным отношением (принятием или нет) своей профессиональной идентичности. Учитывая все это, профессиональная идентичность трактуется как интегрированное понятие, в котором выражается взаимосвязь личностных характеристик, обеспечивающих ориентацию в мире профессий и позволяющих более полно реализовать личностный потенциал в профессиональной деятельности, а также прогнозировать возможные последствия профессионального выбора (Иванова, Конева, 2003: 53).

Ряд авторов исходят из того, что профессиональная идентичность — продукт длительного личностного и профессионального развития, который выступает на достаточно высоких уровнях овладения профессией как устойчивое согласование основных элементов профессионального процесса. Е. П. Ермолаева в этой связи делает вывод о преобразующих функциях профессиональной идентичности, которая зависит от следующих факторов: а) диапазона изменения профессионально важных качеств и степени идентификации себя с профессией — возможности адаптации выше у людей с широкой идентификацией; б) дистанцирования образа своей профессии от других; в) сис-

темности структуры идентичности (Ермолаева, 2001: 51-59). Как видно, дистанцирование образа своей профессии может привести к затруднению адаптации в быстро изменяющейся среде. В то же время рекламная отрасль имеет большое количество профессиональных ответвлений, где каждый специалист сможет реализовать свои профессиональные качества.

Ряд других исследователей при определении профессиональной идентичности делают упор на характеристику субъекта, выбирающего и реализующего способ профессионального взаимодействия с окружающим миром и обретение им самоуважения через выполнение этой деятельности. Профессиональная идентичность при таком подходе предполагает функциональное и экзистенциальное сопряжение человека и профессии. Это включает понимание своей профессии, принятие себя в профессии, умение хорошо и с пользой для других выполнять свои профессиональные функции (Мищенко, 2003: 168-176). Таким образом, принадлежность к той или иной профессиональной группе способствует формированию системы ценностей, а также определенных форм поведения.

Для более объемного рассмотрения вопроса профессиональной идентичности необходимо обратиться к понятию «профессионализация». В аспекте социологии профессионализация — это процесс, включающий в себя выбор человеком профессии с учетом его собственных возможностей и способностей, освоение правил и норм профессии, формирование и осознание себя как профессионала, обогащение опыта профессии за счет личного вклада, развитие своей личности средствами профессии. Профессионализация — это одна из сторон социализации, подобно тому, как становление профессионала — один из аспектов развития личности. Анализ работ по проблемам профессионализации позволяет сделать вывод о том, что в процессе идентификации происходит процесс не только осознания себя профессионалом, но и позициони-

рование себя и своего места в профессиональной среде.

Сформированные различными исследователями подходы к профессиональной идентичности позволяют лучше понять реальные процессы, происходящие в рекламной деятельности, и значимость идентификационной компоненты для ее развития. В обобщенном виде это может быть выражено следующим рассуждением. В быстро меняющейся среде организации открытого типа, к которым относятся рекламные компании, нуждаются в энергии, поступающей из внешней среды, поэтому необходимо создавать условия, в которых вновь пришедшие сотрудники смогли бы отдавать свою интеллектуальную энергию, необходимую для развития бизнеса, с учетом индивидуальноличностных, профессиональных и организационных идентичностей. При оптимальном сочетании этих факторов произойдет удовлетворение как целей организаций, так и сотрудников, которые будут генерировать новые идеи и энергию для развития всех граней бизнеса.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 и^: Ьйр://ЬЬ.ги/аг1:1с1е.хт1?аг1:1с1еЫ=1046 (дата обращения: 16.08.2010).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Горелов, О. И. (2010) Организационное поведение [Электронный ресурс] // E-co11ege.ru.

Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП. URL: http://www.e-col-lege.ru/xbooks/xbook085/book/index/index.ht ml?go=part-001*page.htm (дата обращения: 16.08.2010).

Ермолаева, Е. П. (2001) Профессиональная идентичность и маргинализм: концепция и реальность (статья первая) // Психологический журнал. Т. 22. №4. С. 51-59.

Иванова, Н. Л., Конева, Е. В. (2003) Социальная идентичность и профессиональный опыт личности. М.

Карганов, И. Менять или изменяться? [Электронный ресурс] // Top-Manager. №10(20). URL: http://www.rb-edu.ru/arti-cles/person/article459.html (дата обращения: 15.08.2010).

Мищенко, Т. В. (2003) Определение содержания понятия профессиональной идентичности // Кризис идентичности и проблемы становления гражданского общества в России. Ярославль. С. 168-176.

Ханина, И. Б. (1990) К вопросу о профессиональной составляющей в структуре образа мира // Вестник Моск. ун-та. №3. С. 42-50.

Pfeffer, J. (1998) The Human Equation : Building Profits by Putting People First. Harvard Business School Press.

Van Maanen, J., Schein, E. H. (1979) Toward a Theory of Organizational Socialization /

B. M. Staw & L. L. Cummings (Eds.) // Research in Organizational Behavior. Vol. 1. Greenwich, CT : JAI Press.