УДК 81’373 : [316.77 : 001.4]

ББК 81.034

Я 86

Яськова В.Л. Заимствования в терминологической системе связей с общественностью

(Рецензирована)

Аннотация:

В данной статье рассматриваются особенности формирования терминологической системы связей с общественностью в русском и английском языках. Автор анализирует способы заимствования терминов, их передачи и перевода на русский язык и приходит к выводу, что в терминологической системе связей с общественностью можно обнаружить значительное количество подобных заимствований и, особенно англо-американизмов. Употребление некоторых из них в русской речи вполне оправданно, а попытки заменить такие англоязычные термины русскими не всегда оказываются успешными.

Ключевые слова:

Термин, терминология, терминологическая система (сфера), эквивалент, заимствование, англицизм (американизм), транскрипция (транслитерация), калькирование, связи с общественностью.

Yaskova V.L. Borrowings in terminological system of public relations

Abstract:

The paper examines features of formation of terminological system of public relations in the Russian and English languages. The author analyzes ways of borrowing terms, their transfer and translation into Russian and comes to a conclusion that in terminological system of public relations, there are significant amounts of similar borrowings, especially anglicisms-americanisms. The use of some of them in Russian speech is quite justified, and attempts to replace such English terms by Russian appear to be not always successful.

Key words:

The term, terminology, terminological system (sphere), equivalent, borrowing, anglicism (americanism), transcription (transliteration), tracing, public relations.

При изучении процессов формирования терминологии сферы связей с общественностью следует обратиться к заимствованию как одному из способов пополнения любой терминологической системы. Проблема заимствования всегда была одной из самых противоречивых. Что касается данной области, то практически вся терминология «паблик рилейшенз» является заимствованной.

Это стало возможным потому, что терминологическая система пришла в русский язык вместе с самим понятием «паблик рилейшенз», а также с началом осуществления соответствующей деятельности в обществе. Первоначально вся специальная литература была переводной, поэтому при подборе терминологических эквивалентов и восполнении переводческих пробелов (лакун) возникали определенные трудности. Специальная литература, написанная отечественными авторами (Почепцов, Чумиков, Пашинцев и др.) появляется лишь в конце 90-х годов. Но и в данных трудах активно используются англицизмы (американизмы), заимствованная терминология, а иногда сохраняется и латинское написание терминов.

Таким образом, основная проблема терминологии связей с общественностью заключается не в анализе уже существующих оригинальных терминов и заимствовании

тех терминов, которые позволяют заполнить лакуны в другом языке, как это обычно происходит. Она касается адекватного перевода терминологических единиц, заимствованных для наименования несуществующих в языке понятий и развития (если это возможно) русской терминологии на этой основе. Особенно важны в этом случае уже укоренившиеся термины.

К такому термину предъявляется ряд требований. Термин в исходном языке и его эквивалент в языке перевода должны обладать дефинированностью. Русский эквивалент иноязычного термина не может иметь значений больше, чем в исходном языке. Недопустимо также использование описательных терминов. При построении эквивалента любого термина необходимо учитывать, что эквивалент должен быть лаконичен как оригинал, совпадать с уже имеющимся в языке перевода термином по форме. Самыми распространенными способами построения эквивалента термина являются калькирование и транслитерация (транскрипция). Причем транслитерируются не только однословные термины. Данные утверждения можно проиллюстрировать на примере термина «public relations».

Очевидно, что термин «public relations» гораздо моложе самой сути этого явления как вида коммуникации. Термин «public relations» такой же американизм, как маркетинг и менеджмент. Считается, что он появился в Америке в 1807 году, когда третий американский президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Под активизацией «общественных отношений» (или «связей с общественностью») Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе [1: 34].

В русский язык этот термин вошел в различных вариантах. Первоначально как словосочетание «public relations» с сохранением латинского написания, либо как англицизм «паблик рилейшенз» (или «паблик рилейшнз»), заимствованный путем траскрибирования. Латинские написания в русском языке не являются редкостью. Они широко используются, но обычно для обозначения различных технических новинок. Данные варианты терминов до сих пор встречаются в специальной литературе, а также в общеупотребительном языке.

Другой вариант термина - аббревиатура (хотя аббревиация, как правило, занимает последнее место в терминообразовании). Инициальное сокращение «PR» было заимствовано из английского языка. Часто в русском языке остается английская аббревиатура с сохранением латинского написания. Но иногда встречается и русифицированная форма «ПР», образованная от англицизма «паблик рилейшенз».

В данной терминологической системе встречается еще один вид аббревиатуры -«полная аббревиатура». Эти сокращения сами по себе редки в языке. Они, как правило, возникают стихийно и только потом закрепляются в правописании. Таково слово «пиар» (или «пи-ар»). Именно эта форма распространилась в общеупотребительном языке. В средствах массовой информации, например, чаще всего используется аббревиатура «пиар», которая употребляется в значении «стать известным», «приобрести популярность». В большинстве случаев у носителей языка, не связанных со специальностью и деятельностью связей с общественностью, слово «пиар» вызывает негативную реакцию.

Слово настолько ассимилировалось в русском языке, что имеет различные грамматические формы и образует производные формы и словосочетания, такие как «пиарщик», «пиаровец», «пиармен», «пиарить», «пропиарить», «заниматься пиаром», «черный пиар», «пиаровские методы» и т.п.

Проникновение специальной лексики в литературный язык осуществляется выборочно и несистемно. Становясь общеупотребительным, термин подвергается детерминологизации, иногда превращаясь в модное слово. При этом он теряет свое основное терминологическое значение. Обычно в литературный язык проникают те

элементы, которые входят в интенсивно развивающиеся отрасли науки и техники под влиянием повышенного интереса к их достижениям.

Это можно проиллюстрировать следующими примерами:

«...все это понимают и на пиаровских трюках их не проведешь».

«Он неплохо владеет всем спектром информации - от умелого пиара до открытой пропаганды».

«Цель журналистов состоит в сенсациях, а не в черном пиаре».

«Пиар-службы не сумели представить поведение президента в лучшем свете».

В русской терминосистеме сферы связей с общественностью аббревиатуры PR (или ПР) встречаются в различных сочетаниях: PR-технолог, PR-специалист, специалист по PR, в области PR, PR-менеджер, PR-кампания, PR-клиент, PR-стратегия, PR-деятельность, PR-технология, PR—агент, PR-фирма, PR-услуга и т.п. Латинская аббревиатура используется в названиях журналов, книг, проектов, например: Prостой пиар, Prоба, PR-персона года, PR-news, РеRвое танго.

При ассимиляции аббревиатура PR (ПР) в русском языке употребляется в единственном числе. Например: «PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом». «Антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей». А англицизм «паблик рилейшенз», как правило, употребляется во множественном числе. Например: «Политические паблик рилейшенз подразумевают всю сферу коммуникации властных структур с общественностью». «Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы «выйти на аудиторию».

В последнее время для обозначения данного вида деятельности в терминосистеме появился термин «связи с общественностью», полученный путем калькирования. Закрепился именно такой вариант, а не «общественные связи», который не носит термина и который легко спутать со свободным нетерминологизированным словосочетанием.

Конечно же, русскоязычная калька «связи с общественностью» не обладает такой терминированностью, как англицизм «паблик рилейшенз». Оба эти варианта одновременно функционируют в терминологической системе.

Вероятно, термин «связи с общественностью» возник из-за необходимости понимания и раскрытия сущности данного вида деятельности. А также для обозначения специальности из-за невозможности в этом случае использовать англоязычный термин «public relations» или англицизм «паблик рилейшенз» в силу объективных причин.

Все существующие термины для обозначения данной области научного знания и определенного вида деятельности имеют одинаковый объем понятий, что присуще терминологическим дублетам. А наличие дублетов в конкретной терминологии свидетельствует о незаконченности отбора термина и о неупорядоченности терминологической системы.

Анализируя терминологическую систему связей с общественностью, можно обнаружить значительное количество подобных заимствований и, особенно англо-американизмов (паблисити, коперайтинг, спин-доктор, фандрайзинг, аутсорсинг и др.). Употребление некоторых из них в русской речи вполне оправданно, а попытки заменить такие англоязычные термины русскими не всегда оказываются успешными.

Примечания:

1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2004. 624 с.

2. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations.

М., 2003. 229 с.

3. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.,

2003. 624 с.

4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.,

2004. 496 с.

References:

1. Borisov B.L. Technology of advertising and PR. M., 2004. 624 pp.

2. Ignatiev D., Beketov A., Sarokvasha F. Desktop encyclopedia “Public Relations”. M., 2003. 229 pp.

3. Katlip S.M., Senter A.H., Brum G.M. Public relations. Theory and practice. M., 2003. 624 pp.

4. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Public relations: the theory and practice. M., 2004. 496 pp.