УДК 316.77

Шелонаев Сергей Игоревич

кандидат философских наук, доцент кафедры связей с общественностью и рекламы Российского государственного педагогического университета им. Герцена shelonaev@mail.ru

ТИПОЛОГИЯ АКТОРОВ В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ

В статье представлены результаты теоретического анализа характеристик субъектов массово-коммуникативной деятельности. Предложена типология акторов в современном медиапространстве. Рассмотрена корреляции между величиной их влияния и степенью вовлеченности в коммуникационное взаимодействие со средствами массовой информации. Показано, что система регуляторов социального действия данных субъектов медиапространства включает репутационные регуляторы.

Ключевые слова: Медиапространство, социальное пространство, медиа-акторы, лидеры мнений, субъекты массово-коммуникативной деятельности, репутация.

Сегодня в условиях глобализации человеческих коммуникаций, позитивные и негативные следствия которой мы наблюдаем, становится все более очевидным рост роли личного примера лидеров мнений для различных ключевых аудиторий, в том числе, и прежде всего, их нравственной позиции, включая механизм репутационного воздействия.

Это относится к чрезвычайно важной области влияния на отдельного представителя социума, в том числе в формировании системы смыслов и ценностей, стимулировании поиска творческих и нравственных ресурсов современной личности. В свою очередь современное медиапространство демонстрирует появление медиа-акторов, претендующих на роль образчиков поведенческих и нравственно-этических моделей, и при этом обладающих специфическим набором ценностных характеристик, определяющих их репутацию.

Объективная востребованность таких лидеров социумом в силу законов воздействия медиасистемы, делает личность беззащитной перед процессом духовной вирулентности (в терминах Ж. Бодрийяра), ибо различить массовой аудитории этот продукт клонирования или подмены ценностей, а, соответственно и репутаций, от оригинала, очень сложно.

В процессе коммуникации медиасистема выстраивает институт медиа-акторов, которыми становятся носители востребованных социумом ценностей, прошедшие «отбор» и «отсеивание» средствами массовой информации по критериям, определяемым, в том числе, самими медиа. При этом часть из этой группы является пред-

Shelonaev Sergey Igorevich

PhD in Philosophy, Associate Professor of the Department of Public Relations and Advertising of Russian State Pedagogical University named after A.I. Herzen shelonaev@mail.ru

TYPOLOGY OF ACTORS IN THE MODERN MEDIA SPACE

The article presents the results of theoretical analysis of the characteristics of subjects of mass communication activities. The typology of actors in the modern media space has been presented. The correlations between the magnitude of their influence and the degree of involvement into communication interaction with mass media have been introduced. The regulatory system of social action of the media space subjects including reputational regulators has been introduced.

Key words: media space, social space, media-actors, opinion leaders, subjects of mass communication activities, reputation.

ставителями самих средств массовой информации. Систематизация представителей данной группы может быть осуществлена по разным критериям, но можем обратить внимание на наличие несомненной корреляции между величиной их влияния и степенью вовлеченности в коммуникационное взаимодействие со средствами массовой информации.

Французские социологи Пьер Нора и Мишель Винок, исследовавшие данную проблематику, выделяют три парадигматических модели лидеров мнений, которых они квалифицируют как разновидности современных интеллектуалов [9].

Первый тип - «медиатический интеллектуал», который в силу своей специфики - связи с массмедиа, является транслятором или комментатором лишь чужих мыслей, назван «анонимным интеллектуалом», при этом, поскольку ничто не отличает интеллектуальные достижения таких интеллектуалов от среднестатистического человека, то любой представитель аудитории в равной мере потенциально является таким «интеллектуалом».

Медиатические интеллектуалы часто лишены образа и репутации и ассоциируются с медиа или сконструированы из различных образов или репутационных ожиданий соответствующей целевой аудитории.

При всем интеллектуальном бесплодии (в академическом смысле), лидеры мнений из этой группы обладают широкими возможностями в реализации одной из главных функций системы массмедиа, обозначенной М. Маккомбсом и Д. Шоу, - построении повестки дня, ак-

центировании внимания общественности на определенных событиях и проблемах, которые целевая аудитория начинает воспринимать в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. Очевидно, что сам «массовый» потребитель продукции СМИ нуждается в интеллектуальном комментарии персоны, которой искусственно делегированы эти функции, причем доверие медиапотребителя определяется не репутацией комментатора, а его имиджем.

Другой вариант лидера мнений, М. Винок определяет такой тип как «интеллектуал-интервенционалист», являясь современным эпигоном интеллектуала-универсалиста, осуществляет свою самореализацию исключительно в медиапространстве. Он не становится властителем дум благодаря своим интеллектуальным трудам. Скорее, наоборот, сами сочинения такого интеллектуала играют роль второстепенного, хотя и необходимого аксессуара его деятельности. Отечественные массмедиа предлагают множество примеров, когда некогда успешный писатель, кинорежиссер или представитель другой научной или культурной сферы выступает в роли данного варианта лидеров мнений.

Еще один тип - «интеллектуал-специалист». Как отмечает М. Винок, изобретенный Фуко как антипод интеллектуала-универсалиста, интеллектуал-специалист приобретает легитимность для существования в информационном пространстве не благодаря своим философским или литературным произведениям, но именно в силу своей узкой профессиональной компетенции. Появление высокопрофессиональных экономистов, математиков или даже спортсменов, активно участвующих через средства массовой информации в обсуждении вопросов общегуманитарного характера - явление уже абсолютно нормальное, однако качество современного общественного дискурса определяется авторитетами другого масштаба. Качество таких видов лидеров мнений, в конечном счете, определяется качеством медиапотребителя.

Предлагая свою классификацию «интеллектуалов» - лидеров мнений, Пьер Нора и Мишель Винок предсказывают, в конечном счете, отмирание необходимости существования привилегированной группы людей, выступающих от имени массовой аудитории. В качестве причин французские социологи называют как исчерпанность «великих нарративов», так и активную роль массмедиа в профанации дискурса интеллектуалов, заставляющих лидеров мнений примеряться к потребностям и возможностям восприятия массовой аудиторией.

Отмечая плодотворность указанной классификации, необходимо заметить, что современная ситуация в медиапространстве, в кон-

тексте анализа феномена лидеров мнений, демонстрирует не полное исчезновение данной группы, а ее видоизменение, причем главенствующая роль в этом процессе, как представляется, принадлежит не «исчерпанности великих нарративов», а развитию информационных технологий, реализующих с одной стороны разнообразие вариантов обратной связи с массовой аудиторией, не требующих масштабных посредников, и с другой стороны - клонирование каналов коммуникационного воздействия.

Налицо появление авторитетов-медиаторов, не претендующих на роль интеллектуалов, но ставших почти неотъемлемой частью коллективного сознания целых наций. Они выступают в роли человека-функции в информационном пространстве, причем функция эта заключается не в проникновении в смысл происходящего, а в сакральном наделении носителя идеи или образа, представляемого массовой аудитории, правом и способностью быть услышанным. Эти авторитеты, или, пользуясь образом Жюля Монро, «новые колдуны или ученики колдунов» [5, с. 375], обладая огромной властью, сами являются только инструментом медиасистемы. В качестве примера можно привести легендарного ведущего ОЫЫ Ларри Кинга [4, с. 209].

«Мастер общения», десятилетия являясь теле- и радиокумиром для миллионов американцев, сам осознает влияние «информационной суперавтострады» на жизнь современного социума (масштабность этого явления впечатляет и его самого), но его фантастическая востребованность медиапространством исключает востребованности содержания его собственной личности в рамках коммуникационной формулы «Чем больше говорить, тем лучше» [4, с. 210]. В этом смысле, репутация авторитета-медиатора определяется не его личностными характеристиками и параметрами персональной «Я-концепции», а, прежде всего, особенностями и выразительностью самопрезентации [8].

Лидеры мнений, как и идеи, проходят перманентную проверку в медиапространстве, при этом происходит вычленение той части дискурса, которая интересует целевую аудиторию (параллельно с процессом неизбежной адаптации, упрощения, редуцирования) или акцентирование внимания на том, что интересно массмедиа. При этом необходимо обратить внимание, что рассмотрение различных событий и процессов через призму массмедиа не просто лишает нас реальности и помещает в медиати-ческий мир образов, дающий каждому насыщенный заменитель опыта. Образы эти не есть чистый «симулякр» Бодрийяра и, строго говоря, технология отбора информации медиасистемой (вспомним «десять критериев отбора» Н. Лума-

на) исключает прямую фальсификацию. Хотя, следует согласиться с существованием предпосылок для критического отношения к информационному продукту данной системы, что четко выражено у многих исследователей [3, гл. 12].

Заканчивая анализ коммуникационных механизмов, производящих клонирования репутационных «подделок», важно рассматривать такую манипуляцию не как эффект, производимый ими «во внешней среде», а как внутреннюю проблему самой системы. Представители массовой аудитории участвуют в массмедиа, и «понимание» - внутренний элемент системы, это одна из составляющих триединства коммуникации. Используя терминологию Н. Лумана, мы можем говорить о механизме «инореференции»

- отсылке к иному, чужому, происходящему или сгенерированному вовне, но это чужое именно таково, каким его видит медиасистема. Чаще всего в массмедиа инореференция осуществляется через темы коммуникации. Однако этот механизм проявляется и в формировании первых трех указанных выше групп лидеров мнений, ибо медиаперсоны такого типа есть совместный продукт, порождение и медиасистемы и социума. Что же касается четвертой группы, то она есть не что иное, как составная часть «второй реальности», конструкции, созданной масс-медиа.

Термины тенденциозность, ангажированность, зависимость, предвзятость и т.д., обычно применяемые к контролируемым государством средствам массовой информации в нашей стране, объективно и справедливо обрисовывая структуру взаимоотношений медиа и различных видов власти, могут вводить в заблуждение, когда предметом анализа становится сам механизм воздействия массмедиа на социум. В рамках функции Маккомбса-Шоу, указанные характеристики имманентно включены в концепцию каждого медиа-проекта, даже если оно провозглашается самым объективным и свободным.

В контексте рассмотрения закономерностей медиасистемы, Н. Луман, следуя одному из течений современной кибернетики, различает наблюдения первого порядка (наблюдение объектов) и наблюдение второго порядка (наблюдение наблюдения) [6]. Самореферентные системы являются также самонаблюдающими, и функция массмедиа в современном обществе состоит как раз в том, чтобы управлять процессом его самонаблюдения. В этом смысле четвертая группа лидеров мнений выступает как классические наблюдатели первого порядка.

Если нам только и остается, что наблюдать за наблюдателем, отмечает Н. Луман, то это естественно предполагает, прежде всего, радикальную редукцию; но вместе с тем редукцию такого рода, что в любом случае открыва-

ется выбор - приписываем ли мы наблюдаемое наблюдателю и его деятельности или же тому, что он наблюдает. «Верно» ли то, что посылается сообщением, или же оно избирается, фальсифицируется, придумывается этим особым посылающим сознанием? Единственное, на что мы можем положиться, констатирует исследователь, - это на наблюдение за наблюдениями, включая и собственные наблюдения [6, с. 149].

Продолжая анализ существующих групп лидеров мнений, мы можем констатировать наличие еще нескольких особенностей или разновидностей данного феномена.

Представляет интерес группа, условно объединяющая медиаперсонажей, обладающих мотивационными ресурсами, куда можно отнести как возможность выбирать темы для регулярного и активного освещения в средствах массовой информации, так и форматы итогового информационного продукта. Представители этой группы демонстрируют возможность медиаперсоны стимулировать интерес массмедиа и широких групп общественности к самой различной проблематике (объективно важной или объективно не значимой), тем самым, давая возможность развиваться целым направлениям: научной, культурной или другой деятельности в рамках актуализированного ажиотажного внимания (вспомним тему СПИДа, озонового слоя в атмосфере, отечественные примеры: всплеск телевизионного интереса к научно-популярной или исторической тематике).

Налицо, с одной стороны, демонстрация потенциальных мотивационных ресурсов даже одного лидера мнений, с другой стороны, можно говорить об изменении масштабов личности медиаперсоны, - процессе, непосредственно связанном с постоянным диктатом наращивания предложения со стороны массмедиа.

Другая тенденция - «врастание» в ряды медиаинтеллектуалов представителей действующей власти или действующих акторов в различных видах индустрии, что наряду с очевидными аспектами, имеющими отношение к шоу-бизнесу, демонстрируют тенденцию к редуцированию идеологических установок до медийных образов вплоть до мультипликации.

Следует отметить, что оба указанных типажа лидеров мнений, в отличие от предыдущих, почти всегда выступают носителями ярко выраженной личностной репутации, включающей как нравственные и психофизические особенности, так и индивидуальный сценарий персональной социализации.

Еще один тип лидера мнений, связанный со средствами массовой информации, будучи, зачастую, непубличной фигурой, отвечает за функционирование системы признания со сто-

роны общества людей или интеллектуальной и культурной продукции.

Система массмедиа не только принимает решения за нас, что является для нас самым важным, но выступает одновременно и частью системы общественного признания, членом жюри, технологией голосования и призом - возможностью попадания в повестку дня, - одновременно.

Наконец, как представляется, необходимо заметить еще одну группу лидеров мнений, более малочисленную и исключительно внесистемную, но при этом сходную с указанными выше двумя группами наличием ярко выраженной личностной репутации. Причем эта репутация основана не только на характере самопрезен-тации в СМИ, как у упоминавшихся авторитетах-медиаторах. Речь идет о единичных носителях и создателях «альтернативных», творческих идей, которые могут казаться современникам великими или маргинальными и экстравагантными, имеющих отношение к средствам массовой информации исключительно благодаря имманентно присущей медиасистеме потребности во всем, что выходит за рамки правил. Эти личности связаны, - в противовес глобальной системе, с тем, что Ж. Бодрийяр называет «сингулярностями». А они, эти сингулярности, как отмечает французкий философ, «ни позитивны, ни негативны. Они не могут быть альтернативой, они совсем другого порядка. Они не подчиняются ни ценностным суждениям, ни принципам политической реальности. Они могут быть чем-то самым лучшим или наихудшим. Их невозможно объединить в федерацию во всеобщем историческом действии. Они разрушают любые общие и доминирующие идеи, но они не являются одновременно общей контр-идеей -они придумывают собственную игру и у них свои правила... Речь не идет о «цивилизационном шоке», но о почти антропологическом столкновении между универсальной недифференцированной культурой и всем тем, что в какой бы то ни было области, сохраняет нечто от неустранимой несхожести, от инаковости» [1].

Заметим, что, как отмечают исследователи [7, гл. 13], отсутствие агрессивности у нового канала коммуникации - Интернета, представляется кажущимся. При безусловной общедоступности и демократичности, сетевое медиапространство объективно приводит к новым информационным «вызовам» для социума. Следствием «сетевого равноправия» источников информации, в контексте нашего рассмотрения, выступает «равноправие содержания», выравнивающее в своих правах на существование

важное и второстепенное, качественное и некачественное, достоверное и сфабрикованное. Наличие бесконечного разнообразия смыслов и событий порождает существование собственных авторитетов или «проводников». Роль этих действующих лиц выполняют как новые «ме-диатические интеллектуалы» в терминах М. Ви-нока, деятельность которых в основном сводится к редуцированию дискурса (что порождает и новый универсальный язык сетевого общения -зеркальное отражение «семантической паутины»), так и «бездушные» поисковые системы, предлагающие свою градацию контента, чаще всего завязанную на статистику запросов массовой аудитории. Причем крайне важно, что и живой и «механический» лидеры мнений функционируют строго в пространстве саморефе-ренции информационной системы.

Таким образом, реальность массмедиа конца прошлого и начала XXI в. демонстрирует появление новых групп лидеров мнений, связанных с современными средствами массовой информации. Они влияют на формирование информационной картины мира и выступают не только в качестве особого способа вовлечения социума в пространство публичности (Винок), но и в роли «новых медиумов» (Луман), проводников коллективного источника массовой информации. При этом идентификация (или персонификация) нового медиума с конкретной живой личностью зачастую представляется некорректной, а, следовательно, налицо проблема «искусственной» репутации - рассогласованность, с одной стороны, набора внутренних свойств и качеств лидера мнений, его «Я-концепции» и психологического профиля, с другой - общественного мнения, оценки этого набора.

В этой ситуации, как отмечает Н. Луман, «авторитет источника со всеми необходимыми для его поддержания социальноструктурными гарантиями (происхождение, репутация), становится необязательным... Равно утрачивается возможность опознавать намерение, стоящее за сообщением» [6, с. 142]. Глобальным следствием такой ситуации выступает то, что подрываются основы семантики, посредством которой социум «репродуцирует сокровенный смысл» [6, с. 149].

Современный представитель социума бессилен перед широким спектром воздействия лидеров мнений, формируемых медиасистемой

- от обаяния медиатерапии до инфицирования непредсказуемыми духовными и нравственными недугами.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЕ ССЫЛКИ

1. Бодрийяр Ж. Насилие глобализации // Логос. 2003. № 1.

2. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М., 2006.

3. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2007.

4. Кинг Л. Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно. М., 2006.

5. Колледж социологии. СПб., 2004.

6. Луман Н. Медиа коммуникации. М., 2005.

7. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

8. Трубецкой А.Ю. Психология репутации. М., 2005.

9. Хапаева Д. Герцоги республики в эпоху переводов. Гуманитарные науки и революция понятий. М., 2005.