© М.С. Нелина, В.А. Парамонова, 2007

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ДЕСТРУКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ

М.С. Нелина, В.А. Парамонова

В условиях социокультурной трансформации российского общества изучение рекламы приобретает все большее значение, так как сегодня она является одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

Телевизионная реклама, на наш взгляд, заслуживает особого внимания при исследовании влияния рекламной продукции на детей. Во-первых, потому что именно с нее, как правило, ребенок начинает знакомиться с завораживающим эффектом «голубого экрана», погружаясь в мир оживающих картинок и образов. Во-вторых, потому что рекламные герои для ребенка выступают как реальные персонажи, чье поведение принимается за норму и является моделью для подражания. В-третьих, что не менее важно, реклама несет в себе закодированную информацию о существующем мире и поведении людей в нем, тем самым формируя у ребенка определенное мировоззрение и восприятие окружающей действительности. Таким образом, телевизионная реклама представляет собой мощное социально-психологическое средство прививания необходимых установок и стереотипов в целях формирования заданной модели поведения и потребления.

Отмечая особое влияние рекламы на детей, один из корифеев рекламного бизнеса Венс Паккард подчеркивает, что основная функция современной рекламы - готовить детей к «будущей профессии - быть квалифицированными потребителями»1. В этом есть своя логика. На современном этапе специалистами выделяется верхняя планка воздействия рекламы на аудиторию - 45-50 лет. Считается, что затем влиять на мнение человека практически невоз-

можно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров, например, лекарств). Гораздо проще привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся образом жизни, которая сохранит свою лояльность «любимому брэнду» на протяжении всей жизни. В связи с этим затраты на рекламу, не формирующую, а лишь поддерживающую интерес этих людей, существенно снизятся.

Рекламная кампания, рассчитанная на детскую аудиторию, сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе, так как дети тратят значительную сумму карманных денег на так называемые импульсные покупки (шоколад, конфеты, мороженое, игрушки). В США, например, в 2002 г. количество личных денег детей и подростков, потраченных на покупки, достигло 170 млрд долларов 2.

В этой связи нет ничего удивительного в том, что дети и подростки являются «лакомым кусочком» для многих производителей и рекламодателей. Рекламщики говорят о весьма важном с точки зрения бизнеса свойстве детей «играть роль пилы» - даже если ребенок не принимает решение, то влияет на покупательское поведение родителей, настаивая на своем выборе и предпочтении брэндов для всей семьи. Как замечает по этому поводу И. Молчанов, влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными» за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались 2-летние дети3.

Для достижения своей цели рекламщики не гнушаются использовать и низкие методы. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама - это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое,

чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности, успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживо, хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень чувствительны к этому. Если Вы станете просто уговаривать их просто купить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит им сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко»4.

Немаловажен тот факт, что возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной рекламы, поскольку проводит много времени у экрана телевизора. А платежеспособные телезрители предпочитают переключаться на домашние дела или газеты. Так, например, выяснилось, что дети от 4 до 6 лет, а вовсе не их родители, продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Об этом свидетельствует опрос, проведенный компанией «Комкон-Медиа» в 2003 году. Согласно этому опросу малыши составляют более половины (52,4 %) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Петр Залесский, директор медиапроектов, поясняет, что маленьких детей в первую очередь привлекает яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар 5. Примечателен такой факт: чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44, 8 % детей, то к 19 годам - только 15,9 %. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет: телерекламу смотрят 18,2 % опрошенных6.

Проблема влияния рекламы на детскую и подростковую аудиторию расколола «мир взрослых» на два противоположных лагеря. Одна группа, представленная, например, такими исследователями, как Филип Котлер, Гарри Армстронг, Джон Сондерс 7, утверждает, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка и что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Дети должны с самого раннего возраста учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления:

научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учить должны семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка и с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных отношений. Таким образом, массированное рекламное воздействие, начинающееся с первых лет жизни, оценивается как положительное явление.

Вторая группа специалистов 8 резко критикует такой подход, приводя следующие аргументы. Во-первых, сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать «материальные» установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к тому, что самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, «раскрученных» массированной рекламой. Во-вторых, неспособность обладания «полным списком» (а обладать всем просто невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. В-третьих, реклама зачастую культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример - фаст-фуд). В-четвертых, тотальный рекламно-информационный прессинг мешает развитию умственных способностей и программирует потерю эмоциональной чувствительности у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из средств массовой информации. На последнее обстоятельство особое внимание обращает Сьюзен Линн в своей работе «Проданное детство»9.

Безусловно, обе точки зрения логически обоснованны и имеют право на существование. Однако независимо от того, какая из них является более приемлемой в рамках конкретного государства с его специфической культурой и системами ценностей, вполне очевидно, что необходим определенный контроль со стороны властей за так называемыми «правилами рекламы для детей». О важности данного контроля вполне может свидетельствовать опыт зарубежных стран. Например, в ряде стран Европейского Союза приняты законы, ограничивающие

118

М.С. Нелина, В.А. Парамонова. Телевизионная реклама как фактор деструктивного влияния

рекламу, направленную на детей, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, ориентированная на детей младше 12 лет, в Греции запрещен показ рекламы игрушек для детей между 7 часами утра и 10 часами вечера. В Швеции законодательство относительно детской рекламы - самое жесткое: в 1991 г. в этой стране была запрещена любая реклама в детский прайм-тайм - время, когда у телевизоров собирается максимальная детская аудитория 10.

В России, в отличие от ряда европейских стран и США, исследования влияния рекламы на детскую аудиторию начали проводиться только недавно. Однако бурное развитие телевизионной рекламы за последние годы способствовали тому, что она заняла не последнее место в общем объеме информационных потоков и стала играть значительную роль в процессе социализации личности. Это, несомненно, ставит вопрос о необходимости изучения социально-психологического влияния рекламы на потребительскую аудиторию до 15 лет как наиболее уязвимую и восприимчивую к информационному воздействию. Усиление социально-психологического влияния на еще только формирующуюся личность, создание механизмов манипулирования личностью через навязывание стандартов, стереотипов, мнимых потребностей и желаний выявляют настоятельную необходимость разработки и введения соответствующих этических и юридических нормативов и ограничений в рекламной деятельности.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Цит. по: Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Психологическая наука и образование. 2002. № 4. Режим доступа: <http://www.psyedu.ru/view.php?id=76>.

2 Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок // Гильдия издателей периодической печати. 18 мая 2005. Режим доступа: <http://www. gipp.ru/prmt.php?id=6675>.

3 Молчанов И., Сороченко В. Детская реклама // Психология и бизнес Online. 2004. Режим доступа: <http://www.psycho.ru/biblio/advert/ research/deti_i_reklama.html?print=yes>.

4 Schultz D., Schultz S. Psychology and Work Today. New Jersey, 2002. P. 526.

5 Маленькие дети - самые ревностные поклонники телерекламы // YTPO.RU. 13 мая 2003. Режим доступа: <http://www.utro.ru/news/2003/05/ 13/147317.shtml>.

6 Там же.

7 См. : Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. М., 1999.

8 См.: Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М., 1995; Ученова В.В. Философия рекламы. М., 2003; Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. Ростов н/Д, 2004; Линн С. Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей: Пер. с англ. М., 2006.

9 См.: Линн С. Указ. соч.

10 Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Режим доступа: <http://www.gipp.ru/print. php?id=6675>.