ИЗВЕСТИЯ

ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ № 28 2012

IZVESTIA

PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO PUBLIC SCIENCES № 28 2012

УДК 316

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

© Е. Е. УРАЛЕВА Пензенский государственный университет, кафедра коммуникационного менеджмента e-mail: aprelia2005@yandex.ru

Уралева Е. Е. - Реклама как социальный институт // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2012. № 28. С. 588-593. - В статье анализируется влияние современной российской рекламы на общество, автором утверждаются понятие, признаки, социокультурные функции, цели рекламы как социального института, механизмы социального контроля. Большое внимание уделяется вопросу генезиса рекламы как социального института, анализу работ зарубежных и отечественных социологов по данной проблеме.

Ключевые слова: социальный институт рекламы, система связей, социальные нормы, культурные символы, образцы поведения, социокультурные функции, цели рекламы, механизмы социального контроля.

Uraleva E. E. - Advertising as a social institute // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2012. № 28. P. 588-593. - The article analyses the influence of modern Russian advertising on the society, the author provides the concept, characteristic features, sociocultural functions, the purposes of advertizing as a social institute, mechanisms of social control. Great attention is paid to the question of genesis of advertizing as a social institute, to the analysis of works of foreign and Russian sociologists on the given problem.

Keywords: social institute of advertizing, system of communications, social norms, cultural symbols, samples of behavior, sociocultural functions, advertizing purposes, mechanisms of social control.

Сегодня реклама стала мощным фактором влияния не только на экономические процессы, но и на социокультурную сферу жизни общества. Современная реклама проникает во все сферы, в связи с чем и зарубежные, и отечественные исследователи данного феномена рассматривают ее не только как массированный поток информации о товаре, но и как институт рыночного общества, выступающий механизмом производства социальных норм и ценностей.

Развитие отечественной рекламы как социального института все более усиливается под воздействием как глобальных тенденций, так и специфических российских особенностей: реклама стала важным фактором формирования ценностей общества, в частности, молодежи, который вышел в настоящее время на первый план в связи с ослаблением функций социальных институтов, традиционно осуществлявших социализацию подрастающего поколения (семья, образование и др.), усилением влияния системы массовых коммуникаций в целом, появлением и развитием мощных манипулятивных технологий.

СТЕПЕНЬ РАЗРАБОТАННОСТИ ПРОБЛЕМЫ

Вопросы, связанные с возникновением рекламы, неразрывно связаны с такой отраслью знания общественных наук, как «социология потребления».

В социологии потребление рассматривается как социальный и социально-психологический феномен, как сфера социализации личности, формирования социальных норм, ценностей, культуры. Здесь фокусируются отношения между людьми, именно поэтому она привлекает внимание социологов.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения Х1Х-ХХ веков. Именно классики социологии - М. Вебер, Т. Веблен, Г. Зиммель и др. - дают в своих работах теоретическое обоснование процессов, происходивших в сфере потребления в период с XVIII по XIX век, раскрывая некоторые основные понятия, связанные с этим явлением.

Социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления дал в своих работах В. Зомбарт. Он разделил способы ведения хозяйства в условиях раннего капитализма на «спекулятивный» и «традиционный». В традиционном, ориентированном на стабильность, получил распространение подход, обоснованный видными христианскими теологами, строго запрещающий всякую «ловлю» клиентов. В работе 1912 года «Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь» В. Зомбарт пишет: «Совершенно последовательно тогда были запрещены, каждая в отдельности и все вместе, те уловки, которые стремились к тому, что-

бы увлечь свою клиентуру. Еще в середине XIX века у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям... Но безусловно предосудительной считалась еще долгое время. коммерческая реклама, то есть восхваление, указание на особые преимущества, которыми одно предприятие, якобы, обладает по сравнению с другими. Как высшую степень коммерческого неприличия рассматривали объявление, что берут более дешевые цены, чем конкурент» [Цит. по: 11, с. 17].

Вместе с тем, по Зомбарту, рубеж XVП-XVШ веков был временем основания многочисленных предприятий спекулятивного типа, создание которых держалось, прежде всего, на «хвастливых восхвалениях новых открытий, новых изобретений, новых машин и еще всяких других вещей, превозносимых выше своей действительной ценности» [Цит. по: 11, с. 18]. Распространение такого типа предпринимательства стало питательной почвой для формирования рекламного института, где реклама развилась в систему погони за покупателем. При этом Зомбарт различал два типа рекламирования - «внешнее уловление покупателя» и «внутреннее уловление». Внешнее - это информирование о товаре, внутреннее - это не просто предложение товара, а предложение его в привлекательной для покупателя форме, введение в него убеждающего компонента.

В рекламе нагнетаются две важнейшие установки - установка на потребление как смысл жизни, а также на то, что приобретение престижных товаров - верный способ повысить свой социальный статус.

В основе так называемого «престижного потребления» лежит иерархия ценностей, принятая в тех или иных общественных группах. Это «осуществление жизнедеятельности напоказ, демонстративное потребление» [15, с. 61]. Демонстративное потребление выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых превышает личные потребности. на первый взгляд, это выглядит как нерациональное использование средств, но в действительности потребление, таким образом, оказывается инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации, формирует публичные доказательства платежеспособности, а приобретаемые товары выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать товар именно потому, что это делают окружающие [8, с. 304-325]. Х. Лей-бенстайн выделяет и так называемый эффект Вебле-на, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно, выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.

Характер потребления и особенности рекламы в постсовременных обществах описываются в работах ряда известнейших ученых: Ж. Бодрийяра [1], П. Бур-дье [3], Э. Фромма [17] и др.

Многие из исследователей рекламы в эпоху постмодерна указывают на опасности, таящиеся в усиливающейся тенденции к потреблению. Большинство авторов отмечают также, что в постсовременном обществе усиливается символическая функция потребления. Потребление становится своего рода звеном, частью более широкого символического обмена, в который вовлечены все члены общества.

ж. Бодрийяр, неоднократно обращавшийся в своих работах к проблемам рекламы, подчеркивал примитивизм такой системы социальной идентификации, обеднение «языка социального достоинства», когда человека характеризуют вещи. Он разработал системную теорию «символического обмена», в которой предметы являются носителями тех или иных социальных значений, социальной иерархии, фактически образуют некоторый код, на котором люди говорят, согласуясь со своим положением в обществе.

Такое понимание предмета зафиксировано Ж. Бодрийяром в понятии «симулякр». Симулякр -это ложная форма, под которой нет никакого содержания. Принцип реальности вещи при этом утрачивается, люди вкладывают в нее то, чего им не хватает для психологического комфорта, позитивного социального самочувствия, идентификации и т. д. Значимую роль в конструировании симулякров играет реклама, так как именно она формирует эти мифологизированные образы, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна, так как нельзя насытиться знаками, и задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию соблазна: создавая на экране имидж успешного, свободного человека, обязательными спутниками которого являются товары определенных брендов. При видимой свободе выбора, потребитель становится зависимым от возрастающего предложения товаров и способов их продвижения посредством рекламы. Более того, потребитель становится инструментом новых форм социального контроля, предписывающих человеку определенные формы действия.

и наконец, в рамках настоящего исследования весьма актуальными являются работы некоторых зарубежных авторов, в которых реклама рассматривается как социальный институт, при этом большое внимание уделяется ее социализирующему, воспитательному аспекту.

Следует отметить, что как социальное явление, значимую для человека часть социальной реальности рекламу можно идентифицировать с периода разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках. Именно это время В. Зомбарт определяет как «начало рекламы». О рекламе как о социальном институте для западных стран можно говорить лишь с начала XX века, когда эта область деятельности оформилась как устойчивый комплекс норм, правил,

технологий и организационных структур. назначение его состояло в том, чтобы упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы и общества в целом.

Реклама в качестве социального института, то есть определенной системы нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов, начинает удовлетворять следующие условия.

Во-первых, обязательным условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет социальный институт. Реклама выполняет целый ряд таких функций: предоставляет информацию о товаре, способствует адаптации, социализации индивида, влияет на экономическую и культурную сферу, способствует интеграции и дифференциации общества.

Во-вторых, реклама как социальный институт гарантирует типизацию потребительского поведения людей, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом.

В-третьих, обязательным условием институционализации является организационное оформление социального института. Реклама, являясь мощной отраслью народного хозяйства, характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных норм и правил, а также неформальных ценностей, разделяемых ее членами.

И, наконец, чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и ожиданий. Реклама реализует это условие: под ее влиянием происходят значимые изменения в психологических и поведенческих характеристиках аудитории.

Что касается российских ученых, их отношение к рекламе меняется лишь в конце XX-начале XXI века: происходит расслоение маркетингового и социокультурного подходов в трактовке ее сущности. Социокультурный аспект - это есть «понимание рекламы как вида коммуникации, сопряженного внутренними органическими связями с развитием социума и культуры во всех ее проявлениях. Реклама ведь не только продвигает товары или стиль жизни - она создает эстетические образцы и коды общения в универсуме» [10, с. 10].

В среде отечественных ученых наиболее тщательному анализу с точки зрения социологии воздействия на потребителей реклама подвергается в работах

О. Савельевой. Она определяет рекламу как «область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Это социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений» [11, с. 21]. Реклама, по мнению автора, встроена в систему удовлетворения потребностей человека как необходи-

мый элемент: рекламист является посредником между потенциальным потребителем и благом, и, следовательно реклама облегчает установление социальных отношений. Рекламное сообщение представляет целевой аудитории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного блага - рекламируемого объекта. Вследствие этого, реклама формирует у аудитории представление об идеале потребления как социальной практике.

Важное место в исследованиях О. Савельевой отводится процессу институционализации российской рекламы, отделению рекламной деятельности от других видов коммуникационной деятельности, формированию особой профессиональной сферы, задачей которой было «предоставление членам общества информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями этих благ с целью обмена» [11, с. 67]. Выполнение этой функции стало возможно потому, что реклама стала представлять собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифи-цированных ролей и статусов: это рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, и, конечно, потребители рекламы.

Кроме того, в конце ХХ - начале XXI века ряд специалистов обратились к проблеме деструктивного влияния рекламы: стандартизации мышления средствами рекламы, формированию виртуальной системы ценностей, деиндивидуализации людей [13], а также к вопросу исследования рекламы как слагаемого массовой культуры [15].

В. В. Ученова разрабатывает социокультурную концепцию рекламы: реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей.

Российский социолог В. П. Коломиец посвятил ряд работ влиянию рекламы на социальную стратификацию, а также постановке задач социологических исследований в области рекламы [6]. Автор отмечает, что посредством рекламы механизм социальной стратификации сегодня переводится из материального производства в сферу потребления: позиция на социальной лестнице определяется типом «престижных товаров», которые человек может приобрести [6]. В основе этого лежит следующее суждение: чем выше престиж товара, тем выше значение и достоинство человека. неспособность покупать престижные товары вызывает риск социального отвержения.

Отметим, что начало 90-х годов в России было ознаменовано активным процессом стилеобразования, характеризующимся, с одной стороны, появлением новых для россиян культурных стилей, проникающих как с Запада, так и с Востока, а с другой стороны, - стремлением современного россиянина идентифицировать себя с тем или иным стилем жизни. В современном российском обществе можно наблюдать такой феномен, как имитация стилей жизни иерархически других социальных групп. Особенности стилеобразований внутри отечественной культуры

идентифицируются россиянами, заставляют пересматривать свои установки, нормы, традиции, что в целом приводит к выработке новых классификационных критериев системы социальной стратификации.

Таким образом, эволюция рекламы от простого элемента комплекса маркетинга до социального института привела к тому, что в 2000-2010 годах реклама в социокультурном пространстве России стала предметом многочисленных диссертационных исследований. Например, С. Н. Комарова анализирует специфику функционирования института рекламы в контексте социокультурных особенностей экономического развития России [7]. Рекламу как социокультурное явление рассматривают В. Ю. Савицкая [12], Е. И. Боев [2]. Социокультурные аспекты воздействия рекламы на формирование ценностей молодежи отражены в работе Толмачевой С. В [14], реклама как фактор социализации молодежи рассмотрена Ильиной Е. В. [5].

Однако, несмотря на большое количество литературы о рекламе многие важные социальные, теоретические проблемы остались в стороне. Таким образом, вопрос о рекламе как социальном институте, выполняющем ряд не только экономических, но и социокультурных функций, все еще остается открытым, вызывая споры и противоречия среди исследователей рекламы.

ПОНЯТИЕ

Итак, рассмотрим само понятие социального института рекламы.

Реклама как и любой другой социальный институт есть организованная система связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества. В этом определении под общественными ценностями понимается прежде всего информация (передаваемая в рекламном обращении информация о товаре/услуге), под общественными процедурами - формирование или поддержание интереса к товару и его продвижение на рынке, а под системой социальных связей - переплетение ролей и статусов (статусы и роли рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя) с помощью которых осуществляется рекламная деятельность.

Как любой социальный институт, институт рекламы возник и функционирует, выполняя определенную социальную потребность: это, прежде всего:

1. потребность в распространении информации о товаре; 2. потребность в увеличении продаж (прибыли, в конечном итоге).

Обратившись к теории структурного функционализма Т. Парсонса, выделявшего три типа социальных институтов в зависимости от функций, реализуемых в их рамках: ситуационные, инструментальные, интегрирующие, - можно смело отнести институт рекламы к инструментальному типу, сформировавшемуся ради достижения вполне конкретных целей -реализация товаров и увеличение прибылей, в конечном итоге.

ПРИЗНАКИ

Рассмотрим подробнее некоторые признаки социального института рекламы.

1. Культурные символы. Культурным символом института может быть любой материальный или нематериальный элемент культуры, выражающий в наиболее концентрированном виде основные специфические черты данного института, складывающиеся в его целостный образ. для института рекламы этим символом является, например, логотип и слоган, в сжатом виде отражающий суть рекламного обращения.

2. Утилитарные культурные черты: рекламные агентства, оборудование, рекламный щит, рекламный ролик и т. д.

3. Установки и образцы поведения: заинтересованность, лаконичность, ответственность, правдивость, рост продаж, увеличение прибыли. Отметим, что, безусловно, установки и образцы поведения, характерные для института рекламы, должны отражать особенности и интересы как рекламодателей, так и потребителей рекламы.

4. Кодексы поведения (устные и письменные). Эти кодексы поддерживают институционально закрепляемые роли и являются важной частью социального контроля. для института рекламы можно выделить: устав, миссию рекламного агентства, закон о рекламе, документы органов саморегулирования, регламентирующие деятельность рекламных агентств и др.

5. Идеология. Идеология включает в себя как основополагающие убеждения данного института, так и разработку таких убеждений, которые будут объяснять окружающую действительность в терминах, принятых членами данного института. Такими основополагающими убеждениями, которыми должны руководствоваться в своей деятельности производители и потребители рекламы, являются: творчество, свобода информации, плюрализм, продвижение товара и увеличение продаж.

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФУНКЦИИ

Как любой социальный институт реклама выполняет ряд важнейших функций. Сегодня многие исследователи рекламы сходятся во мнении о том, что формирование ценностных ориентаций в сфере потребления - одна из основных задач рекламы. Однако, определяя экономический эффект от рекламной деятельности, как производители, так и распространители рекламы игнорируют ее негативные последствия, подменяя ценности духовного порядка символами потребления.

Вот почему среди функций рекламы выделились не только конструктивные, общественно необходимые, но и деструктивные грани данного явления. Среди них, во-первых, стереотипизация мышления и, как результат, поведения, а, во-вторых - фальсификация реальности.

Реклама через привычные символы и модели поведения, отражающиеся в стереотипизированных формах, внедряет в сознание потребителей новые

стереотипы, которые при многократном повторении становятся привычными. Как отмечает Ильина Е. В., «с одной стороны, наличие социальных стереотипов играет существенную роль в социальной жизни по той простой причине, что при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом были бы невозможны ни адекватная оценка, ни прогноз. С другой стороны, упрощение, схематизация социальной реальности делает мышление однотипным, стандартным, неоригинальным, снижается уровень критического восприятия информации» [5, 35-36].

Следующая функция рекламы - именно подмена объективной реальности рекламной реальностью. Механизмом подмены служит использование терминов, количественных показателей и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации.

Помимо вышесказанного, реклама искусственно стимулирует психологическое ощущение дефицита предметов потребления, ценность которых на самом деле весьма сомнительна. Обратной стороной медали является то, что реклама при этом одновременно закрепляет хронический психологический стресс. Большинство людей не могут быть и никогда не будут такими успешными и привлекательными, как герои рекламных роликов, наслаждающиеся обладанием «престижными» вещами.

Среди наиболее значимых положительных социальных функций рекламы выделим следующие: социализирующая, регулятивная, информирующая, коммуникативная, эстетическая, образовательно-воспитательная.

Что касается наиболее важных функций рекламы в отношении молодежи, следует выделить функцию социализации. Можно сказать, что реклама адаптирует человека к существующему миру, внедряя в его сознание представления о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения.

Представляя той или иной молодежной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. Размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев, и способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

Приобщая членов общества к определенным образцам поведения и потребления, реклама выполняет регулятивную функцию. Даже если предположить, что в провинциальной России реклама функционирует преимущественно как инструмент рыночной экономики, а не как институт общества потребления, следует отметить, что в последние годы реклама в общенациональных российских СМИ перестает быть просто рекламой - она регулирует выбор молодого потребителя, формирует потребности и поведенческие установки. Таким образом, безусловно, для рекламы

характерна функция формирования стиля жизни массового потребителя.

Необходимо выделить и информирующую функцию. На сегодняшний день во многом благодаря рекламе у российского потребителя сформировалась культура бездефицитного потребления, он забыл слова «достать», «отстоять очередь» и т. д. Индустрия рекламы предоставляет всестороннюю информацию о товаре по многочисленным каналам коммуникации.

Процессы обмена информацией и ее переработки должны соответствовать природе и возможностям субъектов рекламной деятельности. Именно эти условия обеспечивают легкость понимания субъектами друг друга, необходимую степень усвоения и сохранения информации, а также тех действий, которые нужны для ее превращения в структурные составляющие их внутреннего мира. Здесь полезным оказывается понятие так называемого «рекламно-информационного» комфорта, которое является важным элементом модели рекламной деятельности как высшей формы опосредствованного общения - диалога. В этом состоит коммуникативная функция рекламы.

Что касается эстетической функции, на наш взгляд, в этом направлении реклама обладает большим потенциалом. В процессе работы над рекламой рекламист вынужден направлять свой поиск в сторону тех образов, сюжетов и тем, которые выходят за рамки сугубо бытовых, примитивных ситуаций и лежат в области философии, науки, искусства. Те рекламисты, которые ориентированы лишь на чрезмерно упрощенные рекламные идеи, рано или поздно повторяются, становятся скучными, теряют одно из самых основных своих профессионально важных качеств - креативность. Развитию художественного вкуса реклама может способствовать посредством использования образцов мировой культуры - литературных образов, музыкальных шедевров и т. д.

Наиболее важной из социокультурных функций рекламы нам представляется образовательно-воспитательная функция.

На наш взгляд, на современном этапе развития рекламного бизнеса в России пропаганда воспитательных, образовательных функций рекламы поможет повернуть общественное мнение в сторону положительного отношения к ней. Информация, преподнесенная в рекламе тем или иным образом, может приобретать более важное и даже определяющее значение для человека, формируя его образ мыслей, эстетические вкусы, отношения, побуждая человека к конкретным действиям.

МЕХАНИЗМЫ СОЦИАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ

Следует отметить, что осуществление антимонопольными органами государственного контроля соблюдения участниками рекламного рынка законодательства Российской Федерации о рекламе в целях защиты от недобросовестной конкуренции, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью и имуществу граждан, а также практика рассмотрения этой категории дел в арбитражных

судах создают необходимые предпосылки для формирования цивилизованного рынка рекламы.

Помимо этого, при рассмотрении категории дел, связанных с проблемой безнравственности, не-этичности рекламы, следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой; например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и прочее (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т. д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности.

Необходимым дополнением к законодательству о рекламе служат органы саморегулирования: Российская Ассоциация Рекламных Агентств, Национальная рекламная ассоциация, Рекламный Совет России и др.

Таким образом, на сегодняшний день необходимы эффективно действующие законы, обеспечивающие:

1. повышение качества рекламы;

2. контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка;

3. активное обсуждение, свободную критику рекламных материалов в СМИ;

4. активное обсуждение вопросов социальной ответственности рекламного бизнеса;

5. поощрение со стороны государства рекламопроизводителей, рекламораспространителей, пропагандирующих ценности патриотизма, толерантности, здорового образа жизни и семьи;

6. поощрение разработок социально-ориентированных брендов;

7. активное взаимодействие рекламных агентств, органов саморегулирования в области рекламы и молодежных, правительственных организаций при разработке программ молодежной политики.

СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕЛИ ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ

И, наконец, если в современном мире потенциальная роль рекламы в процессе формирования ценностей, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием других институтов общества, выступающих в роли агентов социализации, то необходимым представляется формулирование социальных целей, определяющих направление функционирования института рекламы в обществе. На наш взгляд, их можно сформулировать следующим образом:

1. привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2. предоставление объективной и правдивой информации о товаре потребителю;

3. производство рекламных материалов на высоком образовательном, эстетическом уровне, соблюдение нравственных норм;

4. плюрализм, отражение разнообразия в структуре общества, во взглядах участников общества и т. д.;

5. разработка рекламных материалов с учетом культурных традиций и ценностей многонационального российского государства;

6. следование принципам социальной ответственности при создании и распространении рекламных материалов.

Реклама как социальный институт должна не увеличивать напряженность в обществе посредством формирования ценностей потребительства, не способствовать нарастанию межэтнических, социальных конфликтов - инструменты ее влияния необходимо использовать во благо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему привлекает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995.

2. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. Автореф. дис. ... канд. социол. наук. Курск, 2005.

3. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. № 1-2.

4. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

5. Ильина Е. В. Реклама как фактор социализации молодежи (на примере учащихся школ г. Москвы). Дис. ... канд. социол. наук. СПб., 2005.

6. Коломиец В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Серия «Социология и политология». 1998. № 1.

7. Комарова С. Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореф. дис. ... канд. социолог. наук. Ростов н/Д, 2001.

8. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. СПб., 1993.

9. Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994.

10. Реклама: культурный контекст / под общ. Ред.

Э. А. Гринберг, М. В. Петрушко. М., 2004.

11. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М., 2006.

12. Савицкая В. Ю. Реклама как фактор социокультурной динамики. Дис. . канд. культурол. наук. СПб., 2005.

13. Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. 2002. № 1.

14. Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи. Автореф. дис. ... доктора социол. наук. Тюмень, 2007.

15. Ученова В. В. Философия рекламы. М., 2003.

16. Фролов С. С. Социология. М., 1994.

17. Фромм Э. Человек для себя. Иметь или быть? Мн., 1997.