© Е.Н. Демидова, 2009

УДК 659.1.012 ББК 76.006.5

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Е.Н. Демидова

Предпринята попытка философского осмысления рекламы как социальной технологии. Реклама в качестве социальной технологии основывается на принципах дифференциации подходов и методов данного вида социальной деятельности людей. При этом в рекламе учитываются свойства товаров и услуг, выстраивается концепция последовательности действий.

Ключевые слова: социальная технология, социальная деятельность, реклама, система приемов и методов, социальная адресованность.

Как отмечает В.А. Кондрашов, «социальная технология включает три самостоятельных участка: 1) объективно существующие социальные технологические процессы в обществе; 2) социальные технологические знания о том, как практически реализовать определенную теорию в социальной жизни; 3) социальную деятельность по применению тех или иных знаний для организации социальной деятельности» [1, с. 513].

Социальная жизнь многообразна, в ней находят себе место такие виды социальных технологий, которые влияют на тенденции общественного бытия. Одним из данных видов социальных технологий является рекламная деятельность.

В наше время реклама в качестве важного социального института присутствует во многих сферах социокультурного бытия общества. Она играет разнообразную роль в процессах освоения человечеством новых форм воздействия на материальную, социальную, духовную сферы деятельности людей. Форма воздействия на перечисленные сферы общественной жизни меняется в зависимости от уровня развития всего спектра бытия человека. Реклама, первоначально осваивавшая только довольно ограниченную область движения материалов, произведенных обществом в ходе трудовой деятельности сейчас, в современном

мире расширяет пространство своего применения. При этом реклама становится более разработанной в своих приемах и методах для продвижения продукции, предназначенной удовлетворять материальные интересы членов общества, их социальные запросы, культурные потребности, а также и духовные. Для того чтобы успешно охватить такое широкое разнообразие социальных, экономических, культурных, духовных областей жизни общества, рекламе необходима стройная система конструктивных подходов, направленных на существующие нужды людей и создание новых ниш потребления, которые бы адекватно реагировали на все более широкую дифференциацию предлагаемых человечеству благ.

Рассматривая рекламу как стройную, непротиворечивую систему последовательно увязанных друг с другом приемов и методов влияния на членов социума с целью привлечения их внимания к предметам, вещам, произведениям искусства, конкретным персонам в сфере политики и массовой культуры, необходимо отметить, что целью рекламной деятельности является завоевание интересов людей для повышения их активности в приобретении определенных товаров, освоения новых культурных направлений и создания предпочтений в оценке политических деятелей.

Система приемов и методов рекламы как эффективной социальной технологии направлена на достижение конкретного значимого результата для социальной группы людей, применяющих вышеназванные подходы

в сложном социокультурном мире, который испытывает влияние многообразных факторов, подчас весьма противоречивых, на основные аспекты жизнедеятельности общества. Достижение необходимого результата в любой технологии опирается на детально разработанную последовательность операций ее осуществления в объективной реальности.

Социальная жизнь общества, которая охватывает не только существование материальных объектов, но и включает духовную сферу, сознательную деятельность людей, является очень сложным образованием, в пространстве которого реклама как социальная технология осуществляет целый набор форм воздействия на членов социума. При этом рекламная деятельность должна быть заранее социально спроектирована и локализована по месту, времени и ресурсным потенциалам, имеющимся в ее распоряжении.

Как социальная технология реклама применяется не на весь объем социального пространства, в котором происходит жизнедеятельность общества. Рекламная кампания планируется определенными социальными группами, заинтересованными в достижении конкретных результатов в ограниченных сегментах социокультурного бытия каких-то слоев, классов, страт социума. Инициаторы рекламного продвижения в социальной жизни общества набора товаров, услуг, идей, ценностей должны четко определить потенциальный контингент потребителей вышеназванного перечня, что позволяет достичь высокой эффективности в применении рекламных технологий в реалиях бытия. Но социокультурная жизнь общества не является чем-то застывшим и однозначно стабильным. Все социальные группы, слои, страты, классы социумов находятся в постоянном взаимодействии друг с другом и тем самым довольно часто изменяют свои значимые ориентиры в различных сферах деятельности. В том числе в области потребления материальных товаров и услуг, культурного освоения действительности, духовного развития и политического осуществления своих прав. Данное обстоятельство накладывает на рекламную деятельность дополнительные требования к ее субъективной ориентированности и тщательному планированию рекламы в качестве технологичес-

кого процесса. Поливариантность процессов бытия людей, разносторонность их интересов и устремлений объективно отражается в таком необходимом компоненте рекламы, как ее гибкость и неформальный характер. В данном аспекте социально-технологическая сторона рекламы нуждается в постоянном совершенствовании приемов и методов доведения идей, концептов до каждого члена определенной социальной общности людей. В связи с этим продвижение в экономической, социальной, духовной, культурной областях жизнедеятельности общества предлагаемых рекламой продуктов, услуг, идей, имиджей зависит от степени дифференциации и конкретной социальной адресованности рекламных кампаний. То есть в качестве социальной технологии реклама несет в себе целый набор свойств, на первый взгляд не совместимых между собой. С одной стороны, реклама как процесс предложения набора товаров, услуг, имиджей, идей предполагает стандартизированное формулирование наиболее значимых качественных особенностей распространяемой продукции, с другой стороны, разнообразие свойств товаров, предлагаемых рекламой, не может быть сведено к типовым, стандартным формам приемов продвижения их в обществе. Стандартизированный подход, типовые приемы и методы рекламы как социальной технологии ведут к охвату более массовых по объему потребителей, что необходимо в рекламе. С другой стороны, стандартизация социальной технологии приводит к обезличиванию предлагаемой продукции в материальной, культурной, духовной, политической сферах бытия человеческого общества и тем самым сужает потенциальный спектр членов общностей, заинтересованных в их приобретении. Ориентация рекламы только на массового потребителя в своей технологии не замечает индивидуальных склонностей каждого человека и поэтому не приносит ожидаемого результата организаторам рекламных кампаний.

Социальная технология должна опираться на субъективность, присущую членам общества, и учитывать разнообразие обстоятельств жизни людей на каждом этапе их существования. Человек, развиваясь, в течение жизни существенно изменяет и свое отношение к окружающему - что было приемлемо в

молодости, абсолютно не затрагивает члена социума в зрелом возрасте. Эта тенденция объективно отражается в такой сфере рекламной деятельности, как фэшн-индустрия. В рекламных технологиях последние достижения моды особенно ориентированны на представителей молодого поколения общества. Молодежь очень восприимчива к экстравагантности и выраженному вызову в своем внешнем облике по отношению к другим слоям общества. Существует целое направление рекламной деятельности, основывающейся на предложениях молодым членам общества все более новых, неожиданных по своему оформлению и социальному имиджу предметов одежды, обуви, аксессуаров, технических новинок, которые подчеркивают отличность молодежи от других слоев социума. Молодежная реклама как социальная технология отличается повышенной агрессивностью, отвержением традиционных подходов к реализации рекламных идей. Она несет в себе значительный элемент импульсивности, несбалансированности и отсутствие формальных ограничений, препятствующих продвижению указанного спектра продукции в молодежной среде. Социальная технология молодежной рекламы основывается на взрыве, предании забвению традиционных форм и образов, свойственных жизнедеятельности других членов социума. Технология рекламы в молодежной сфере опирается на принцип высокой степени подражания членов молодежных группировок имиджам представителей шоу-бизнеса, победителей крупнейших спортивных соревнований и лиц, склонных к эпатажным действиям и поступкам. Следует отметить, что в приемах рекламных технологий, обращенных к молодым слоям общества, превалируют элементы яркой, бросающейся в глаза образности, отчетливо выражены схематизм в имиджах рекламных культовых личностей, которые остро действуют на повышенную психоэмоциональность молодых людей, их стремление быть современными.

Другие черты реклама в качестве социальной технологии имеет при ее осуществлении в среде лиц зрелого возраста. Реклама в отношении данного социального слоя общества на первый план выводит рациональные подходы к проведению деятельности по рас-

пространению продукции материального и духовного производства. Реклама в указанной социальной группе опирается на приемы более глубокого и осмысленного отношения зрелых членов общества к явлениям социокультурной жизни. Здесь, в рекламной деятельности, предпочтение отдается приемам и методам, закрепляющим и подчеркивающим стабильность и рациональность потребительских ориентаций членов социума, их определенную консервативность в выборе предметов и вещей материального производства, а также уже сформировавшиеся устойчивые взгляды зрелых лиц на различные формы искусства, литературы, кино и телевидения. Очень важным для рекламы как социальной технологии, применяемой в отношении зрелых членов общества, является разработка алгоритма действий, то есть последовательности операций и процедур, соответствующих социальным особенностям зрелого контингента. Это отчетливо проявляется в области рекламных технологий, охватывающих политическую сферу общества. Рекламе как социальной технологии для ее успешности и эффективности в политической области жизни социума необходимо учитывать, что продвижение имиджа какой-то политической партии или деятеля опирается на их авторитет среди зрелых членов общества как наиболее многочисленного слоя человечества. Спонтанно, неожиданно достичь весомого результата в продвижении привлекательного имиджа политика или партии практически невозможно, поэтому в рекламных кампаниях данной сферы социального бытия разрабатываются приемы по нарастанию воздействия распространяемых политических посланий, то есть содержательного текста, несущего ярко выраженную смысловую направленность на широкие слои избирателей, которыми во многом являются лица зрелого возраста. Важным представляется разработанность и последовательность актов рекламы во временных промежутках. Нарастание рекламного воздействия в идущих друг за другом периодах времени является необходимым фактором, обеспечивающим успешное внедрение в сознание избирателей привлекательных имиджей политических персон. При этом реклама как социальная технология активно использует метод концентрации ши-

рокого спектра воздействия всевозможных форм политической рекламы на сознание зрелых членов общества. Для успеха рекламной деятельности в политически напряженные моменты жизни социума решающим фактором является неослабевающее воздействие ее на каждого избирателя, как в прямой, так и косвенной форме. В качестве очень эффективного приема политической рекламы используются дебаты между конкурирующими кандидатами, устраиваемые на телевидении. Особенно данные приемы стали распространены в последние десятилетия, в связи с повсеместным развитием средств телевизионного вещания.

С расширением численного состава в обществе лиц старшего возраста и значительным увеличением их с сфере потенциальных приобретателей различных товаров и услуг, что является характерным для нынешнего состояния социумов во многих развитых странах мира, реклама для ее успешного функционирования применяет комплекс методов и приемов, которые влияют прежде всего на лиц данной социальной страты. Например, в Японии, где значительные материальные ресурсы накоплены старшим поколением в ходе активной жизнедеятельности, реклама в существенной степени социально ориентирована на потребности, нужды старшего поколения, которое является весьма привлекательным сегментом рынка, учитывает их менталитет и взгляды.

Реклама как социальная технология становится все более изощренной, поливалентной, учитывающей в своих приемах и методах разнообразные критерии общественной градации. Прежде всего это касается демографических особенностей структуры социума. Не могут быть достаточно эффективными рекламные технологии, применяющие стереотипные или похожие методы воздействия на мужчин и женщин, так как гендерные особенности данных групп населения объективно отражаются на спектре их жизненных потребностей, образе социального бытия, предпочтений и наклонностей. Кроме того, в рекламе при построении ее кампаний учитывают социальное положение потенциальных потребителей, в том числе отношение их к конкретной социальной группе, слою, профессиональную дея-

тельность, формы досуга, регионы проживания, то есть принадлежность к сельскому или городскому населению.

Реклама опирается на сегментацию контингента потребителей по разнообразным параметрам, которые были отмечены выше. Сегментация как один из эффективных подходов, в социальных технологиях позволяет выделить типичные черты различных групп потребителей товаров. Очень сложно проводить успешную рекламную деятельность в странах с многонациональным населением. Этнические и культурные черты, особенности жизнедеятельности представителей разных наций, народов и образований являются фактором, объективно влияющим на спектр приобретаемых товаров, услуг, идей, имиджей, и они часто носят противоречивый характер, что предопределяет несхожесть приемов и методов рекламы.

Стратегия продвижения рекламных продуктов во многом опирается на определение важнейших приоритетов потенциальных потребителей и изменение их конфигурации в желательном направлении для производителей и разработчиков конкретных товаров, услуг, идей, имиджей. Следовательно, для рекламы как социальной технологии необходимым является установление устойчивых коммуникационных связей между социальными субъектами, занимающими противоположное положение в сфере производства и потребления. В рекламе как социальной технологии учитывается качество товаров и услуг в плане удовлетворения конкретных материальных запросов или социально значимых преимуществ, в результате приобретения предлагаемой продукции. То есть обладание некоторыми товарами и услугами может повысить социальный статус этих членов общества. Преимущества предлагаемых товаров и услуг должны быть ясно выражены и затрагивать психоэмоциональные особенности личности потребителей.

В рекламе как социальной технологии определяющими элементами являются формулирование в яркой форме выбранного преимущества, чтобы привлечь внимание потребителей и выделить данную продукцию в массе другой. Реклама в своих приемах и методах носит креативный характер, то есть вклю-

чает в качестве важнейшего элемента предлагаемых товаров новую смысловую окрашенность.

Социально-технологический характер рекламы опирается на тех лиц, которые непосредственно заняты в данной сфере социального производства. Их творческие возможности являются необходимым элементом рекламной деятельности, во многом предопределяют успешность рекламных кампаний. На разных этапах продвижения товаров и услуг требования к профессиональным качествам работников рекламы являются существенно различными.

Рекламе в качестве социальной технологии присуще разнообразие методов и приемов, которые имеют четкую последовательность и взаимоувязанность. При этом в рекламной деятельности учитывается сегмента-

ция контингентов потребителей по различным признакам, что отражается в стратегии рекламных подходов. Эффективность рекламы как социальной технологии базируется на диалектическом единстве стандартных приемов, операций, с одной стороны, и индивидуальном подходе к потребностям членов общества в зависимости от их социального положения и образа жизни, - с другой. Реклама постоянно учитывает влияние разнонаправленных доминант в материальном и духовном бытии людей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Кондратов, В. А. Новейший философский словарь / В. А. Кондрашов. - Ростов н/Д : Феникс, 2005. - 672 с.

ADVERTISING AS A SOCIAL TECHNOLOGY

E.N. Demidova

The author attempts to give a philosophical interpretation of advertising as a social technology. Advertising as a social technology is based on differentiation approaches and methods principles connected with the kind of social activity. Advertising considers the goods and services properties; the concept of actions sequence is developed.

Key words: social technology, social activity, advertising, system of techniques and methods, social addressing.