Public Relations

УДК 659.44 М. Л. Бабочиева

ББК 46 + С55.56

ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ

Новые общественные, политические, экономические, социальные отношения в России повлекли за собой развитие новых видов деятельности и, как следствие, появление новых профессий и изменение требований к традиционным профессиям. Сегодняшнему трансформирующемуся обществу наиболее адекватны синтетические теории, наделяющие активностью и субъектов, и структуры (конструктивистский структурализм П. Бурдье, теория структурации Э. Гидденеа): индивид и общество рассматриваются в качестве некой совокупности, системы действия. Социальный статус профессиональной группы определяется и как результат воздействия трансформирующейся социальной системы, и как результат деятельной активности самой группы.

В сегодняшнем обществе когнитивная специфика, иначе говоря, абстрактное теоретическое знание, является основной характеристикой, выделяющей в особую категорию профессиональную группу. Существует ряд подходов и теорий, продуктивных для изучения РК-деятельности и выделения ее особенностей как профессиональной группы. Теория РИ — динамично развивающаяся отрасль, которая обогащается за счет обобщения удачных практик и научного знания. Научная организация профессиональной деятельности РЛ-специалистов, изучение и осмысление новейших концепций и парадигм позволяет сформировать профессиональный потенциал, который может эффективно реализовываться на практике.

Важными характеристиками РК-деятельности являются их многомерность и многовариантность. Они могут иметь общие и специфические особенности, а функции зависят от их системного социального назначения и роли. Вариативность трактовок самого понятия СО отражает неоднозначность, подчеркивает сложность и емкость, в то же время является косвенным показателем значения, которое придается РК-деятельности. В современных условиях России все более настоятельно ощущается потребность оптимизации РЛ-деятелъности на основе учета широкого круга факторов. Различные виды деятельности внутри одной базируются и объединяются основными нормативно-ценностными принципами.

Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение специалиста в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности. Соответственно, увеличивается и потребность в выработке и апробации новых

методологических идей, которые обеспечат эффективную деятельность человека в новых условиях. Эта потребность отчетливо проявляется, в частности, и в public relations, где синтез идей, моделей знания и способов соотнесения их с реальностью становится начальным условием демаркации и конституирова-ния новых теорий. Осуществляется непрерывная адаптация коммуникативных практик к изменяющемуся социальному ландшафту.

Круг обязанностей современного PR-специалис-та включает в себя не только формирование благоприятного общественного мнения и положительного имиджа организации, но и стратегическое развитие, прогнозирование макроэкономических и мак-росоциальных изменений, актуализирование скрытых возможностей компании и мобилизацию ее внешних ресурсов для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности. Появляется понимание того, что необходимо не столько найти пути стратегического развития компании, сколько осуществить их в социальной среде в процессе взаимодействия с различными социальными институтами и целевыми аудиториями. PR-специалиствсе больше превращается в «проектировщика» и «конструктора» социальных процессов, социальной реальности.

Тенденции усложнения современной методологии PR-коммуникации отмечают многие теоретики и практики. Проблема заключается в том, что методологические основания этого объективного процесса пока еще не выявлены. Для решения этой проблемы важно учитывать следующие факторы: во-первых, динамику профессиональной деятельности специалиста PR (изменение места профессии PR в контексте производственной деятельности компании, появление нового понимания природы коммуникаций и значения PR), во-вторых, изменчивость интеллектуальной составляющей профессиональной деятельности.

Развитие и усложнение деятельности ведет к ее профессионализации. Проблема сущности, структуры, критериев профессионализации в PR, а также в других сферах достаточно сложна, в особенности в условиях значительной социальной динамики, быстрых социальных перемен. Профессия вообще является предметом изучения многих научных направлений: социологии профессии, социологии труда, психологии труда, профессиологии и про-фессиографии. Целый ряд отраслей, связанных с особыми условиями труда, ответственностью и т. п., хорошо оснащен профессиологическими

методами и критериями, способствующими надежному отбору персонала и претендентов на профессиональное обучение. Что касается РЯ как профессии, то она в научно-исследовательском и научно-практическом отношении изучена значительно меньше и оснащена не столь богато.

Но дело здесь не только в уровне научного анализа. Сфера деятельности РЛ-специалистов привлекает в последнее время, быть может, значительно больше внимания, нежели какие-либо другие сферы профессиональной деятельности. Однако представление о ней и критерии профессионального отбора выстраиваются не только в зависимости от идеалов и норм научной рациональности, но и под влиянием доминирующих общественных настроений. То есть часть требований к профессиональной деятельности РЯ-специалиста формируется исходя из установок доминирующей политической, экономической и социальной культуры.

Сложившаяся на рынке РЛ-услуг ситуация потребовала построения оптимизированной модели РЯ-специалиста. В качестве ориентиров выступают модели, понимаемые как совокупность требований к представителю определенной профессии (специальности), составленную с учетом личностных и профессиональных характеристик, необходимых д ля эффективного осуществления деятельности в современных условиях.

Методом прогнозирования соответствия индивида конкретной профессиональной деятельности является создание некоторой идеальной модели работника той или иной профессии или специальности.

Модель — это совокупность требований к профессии, составленная с учетом личностных и профессиональных характеристик, необходимых для эффективного осуществления деятельности в современных экономических условиях, профессиональный стандарт, необходимый для образования и стабилизации единого поля квалификационных требований по профессиям, признаваемых, как у нас в стране, так и за рубежом. Единство квалификационных требований позволяет создать эффективные инструменты управления рынком труда и решать актуальные задачи развития, такие как:

■ разграничение профессиональных компетенций между профессиями;

■ определение количества квалификационных уровней и требований к специалисту на каждом уровне;

• создание номенклатуры должностей и перечня должностных обязанностей, соответствующих квалификационному уровню по каждой профессии;

' формирование требований к образованию и его теоретическому (знаниям) и практическому (навыкам и умениям) содержанию, а также к частоте и содержанию профессиональных переподготовок и циклов повышения квалификации;

• определение требований к личным качествам специалиста и пр.;

• формирование требований, порядка и периодичности оценки (аттестации и сертификации) квалификации работников;

■ оценка потребности в специалистах разных квалификаций и профессий.

Приведенный перечень не исчерпывает всех задач, основополагающим элементом в решении которых является адекватная система профессиональных стандартов.

В каждой из моделей представляется необходимым выделение профессиональной и личностной составляющей. Под профессиональной составляющей следует понимать традиционно рассматриваемые знания, умения, навыки в определенной области человеческой деятельности, под личностной составляющей —совокупность некоторых личностных качеств. Но для обеспечения высокой прогностич-ности оценки профессиональной пригодности только этих критериев недостаточно. Необходимо совпадение ряда профессиональных требований, задающихся в профессиограммах, квалификационных характеристиках и должностных инструкциях.

Анализ степени выраженности и взаимной динамики проявления как отдельных качеств, так и блоков качеств позволяет прогнозировать:

• профессионализм и успешность претендента на должность в зависимости от степени ответственности принимаемых решений;

• потенциал карьерного роста и границы компетентности;

• эффективное выполнение профессиональных функций, связанных с решением текущих задач и организационным обеспечением работы;

• эффективное решение задач, связанных со стратегическим планированием развития организации, а также руководством проектами (направлениями), основанными на развитии новых технологий, требующими завоевания новых рынков, нетрадиционных подходов.

Одним из доминирующих факторов при формировании системы регулирования профессиональной деятельности в сфере разработки и применения РЯ-технологий в России следует признать самоорганизацию (саморегуляцию) сообщества РЛ-специали-стов. Четкое определение статуса, компетенции, функций и полномочий профессионального сообщества РЯ-специалистов—необходимое условие развития системы регулирования.

Первый период — когда происходит начальная формализация субъектов (организаций и отдельных специалистов), появляется устойчивый спрос на услуги РЯ-специалистов; начинает складываться стереотип РЯ-специалиста; появляются первые формы корпоративной деятельности и стремление к профессиональной кооперации; налаживаются связи с международными ассоциациями; позиционирование

Public Relations

РЛ-технологий как социально-значимой сферы общественных отношений.

Генезис и развитие РЛ в России подчиняется общим закономерностям:

• возрастанию уровня самоорганизации отрасли (стадии спонтанной дискретной самоорганизации, формирование межкорпоративных связей, целевой самоорганизации);

• возрастанию уровня организационной оформ-ленноети РЛ (рост числа и функционального разнообразия форм РЛ-организаций, формирование корпуса лидеров);

• формированию особого стиля и технологий РЛ (высокая инновационность и т. п.).

Специфика становления и организационного оформления РЛ в России состоит в наличии жестких условий внешней среды. Процесс развития РЛ в России характеризуется типичными этапами становления новой отрасли. Уже на этапе экстенсивного развития проявилось действие объективного закона самоорганизации формирующейся социальной системы.

В аспекте самоорганизации и самоуправления начальные этапы развития Р Л в России характеризуются следующими параметрами:

• дискретностью (разобщенностью) реакций субъектов рынка в повторяющихся типичных ситуациях;

• дефицитом идеи консолидации субъектов рынка, усугубленным неразвитостью системы профессиональных коммуникаций;

• отсутствием соответствующей институционализации (правовых механизмов, организационных форм для решения задач как внутри отрасли, так и вовне).

По мере накопления отдельными субъектами рынка опыта решения повторяющихся и типичных для многих РЛ-служб проблемных ситуаций включается механизм самоорганизации. Первоначально самоорганизация идет как спонтанный процесс в форме ситуационного реагирования. Алгоритмы удачных совместных решений проблем накапливаются, анализируются и ретранслируются профессиональному сообществу. Это приводит к осознанию значимости объединения усилий, что влечет за собой формирование в сфере РЛ новых организационных форм.

Различного рода объединения, союзы и ассоциации существовали на самых ранних этапах становления новой отрасли. Профиль и программы деятельности данных структур порой существенно различались, многие из них прекратили свое существование.

По мере развития новой отрасли все большее число РЛ-служб начало сталкиваться с необходимостью решения сходных (однотипных) проблем или с проблемами, выходящими за пределы возможностей одного, пусть даже и сильного субъекта рынка. Общность проблем, которые условно можно разде-

лить на внутрисистемные (отраслевые) и внешние, привела к возникновению тенденций самоорганизации сферы РЛ в России.

На первом (внешнем) векторе приоритетным направлением было и продолжает оставаться выстраивание отношений Р Л-сообщества с обществом и государством. Второй вектор — выстраивание отношений внутри РЛ-сообщества.

На начальном этапе развития отрасли можно было говорить о функциональной дифференциации различного рода надстроечных структур, носящих черта и выполняющих роль корпоративных институтов, в соответствии с данными двумя векторами.

В результате этих тенденций функционировала двухуровневая система самоуправления. На одном уровне — построение отношений внутри сообщества, реализация профессиональных коммуникаций, формирование этики взаимоотношений между субъектам рынка и т. п. На другом — задачи взаимодействия между отраслью и внешней средой: с другими рынками и отраслями, отношения с целевым обществом, международное сотрудничество и т. д. Среди самых важных — взаимодействие с государственными структурами, так или иначе вовлеченными в процесс взаимодействия с РЛ-сферой на всех уровнях трех ветвей власти.

Коренные перемены в целевых ориентирах обусловили постепенное осознание того, что социальная миссия новой отрасли (РЛ-отрасли) и присущих ей структур в процессе преобразования российского общества может быть реализована только при условии разработки и внедрения инновационного механизма самоуправления, создания новой модели оптимального соотношения роли государства как субъекта регулирования процесса институционализации сферы РЛ и профессионального сообщества Р Л-специалистов как субъекта саморегулирования.

Второй период характеризуется качественно новым отношением профессионального сообщества к цеховым проблемам и проблемам общества в целом. В этот период начинается активная работа профессионального сообщества РЛ-специ-алистов по институционализации и легализации данной сферы деятельности, формализуются начальные социальные нормы и предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов одного цеха, происходит постепенное обособление сферы РЛ в качестве самостоятельного направления деятельности; проявляется более устойчивый характер выделения круга субъектов профессиональной деятельности; развитие корпоративной деятельности РЛ-специалистов; зарождение системы подготовки специалистов данной сферы; формирование социально-значимых институциональных функций РЛ-технологий; развитие исследова-

тельских и аналитических компонентов профессиональной деятельности.

Идет, хотя и не без противоречий, процесс формализации специальных норм и предписаний, регулирующих поведение участников складывающегося рынка РК-услут. Постепенно формируются особые нравственные установки, соответствующие характеру труда. Появляются профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов цеха.

Как только профессиональные отношения в сфере разработки и применения РЛ-технологий приобрели некоторую качественную устойчивость, возникла необходимость в обеспечении профессии правовой основой с ее исходной позицией — нормой, отражающей практическую целесообразность определенных норм и методов взаимоотношений как между членами профессионального сообщества, так и между самой группой и обществом. Дальнейшее развитие Р11, упрочение их роли как фактора рациональности, коммуникационных процессов напрямую связано с легализацией и нормативно-правовым регулированием новой для России профессии РК-спе-циалиста. Официальное признание, законодательная институциализация профессиональной деятельности сообщества РЛ-специалистов — есть необходимость и объективная закономерность упорядочения и качественного развития РЛ-сферы.

Профессия РЯ-специалиста социально значима, и необходимо ее законодательное оформление. Первоочередные задачи законодательного обеспечения профессиональной деятельности в данной области — это определение юридического статуса профессии, принятие законоустановленных правил, регламентирующих организацию и функционирование цеховых структур, действующих в данной области, нормативное закрепление процедур согласования интересов и разработку механизмов обеспечения ответственности за использование нелегитимных технологий.

Не меньшее значение, чем наличие эффективной правовой базы, имеет и уровень профессиональной культуры субъектов РЫ-технологий, составляющими которой является и квалификационная культура. В этом плане первоочередной задачей является вовлечение максимального числа РЯ-специалистов нашей страны в единое профессиональное пространство, где четко сформулированы и действуют стандарты, требования к уровню культуры субъектов. Появление большого числа непрофессиональных команд, которые пользуясь профессиональными терминами, насыщают рынок РК-услут некачественной технологической продукцией, заведомо предопределяет недоверие к деятельности РР-специалистов. Внедрение сертификации РЯ-специалистов, оформление процедуры официального подтверждения их профессионализма, стимулирование корпорациями лучшего опыта, конкурсы и рейтинги для расширения масш-

табов и повышение социального имиджа новой профессии значительно улучшает обстановку.

Дальнейшие пути развития деятельности по связям с общественностью зависят от развития глобальной ситуации в России как в политическом, так и в экономическом контексте. Однако, похоже, что уже сейчас наступил переломный момент. Происходит перегруппировка сил: образование групп, консорциумов, появление новых:, амбициозных структур. Внутри агентств и консорциумов происходит функционализация связей с общественностью путем выделения специфических функций и направлений деятельности, дробления крупных направлений на более специальные. В соответствии с этим подбирается персонал — приглашаются к работе не универсалы-многостаночники, как это было на ранних стадиях становления РК в России, а более узкие специалисты.

Процесс профессионализации и динамика развития РК-деятельности предполагает также осуществление ряда процессов:

• выявление собственной имманентной сущности как института социальной коммуникации, окон-туривание сферы собственной компетенции через позиционирование по отношению к другим формам коммуникативной деятельности (журналистике, рекламе, пропаганде и др.);

• рассмотрение сфер использования методов и технологий РК и формирования потребности их примирения в различных областях жизнедеятельности;

• установление форм и правил взаимодействия с другими социальными институтами;

• конституирование этических и социокультурных норм профессиональной деятельности;

• развитие инфраструктуры (агентства, консультации, РК-службу в государственных учреждениях и корпорациях, национальные и межнациональные ассоциации, подготовка специалистов и т. д.) и финан-сово-материальной базы;

• совершенствование методов и средств коммуникации на межличностном и социенталъном уровне, освоение новых каналов коммуникации;

• формирование научно-методического, понятийного и культурного оснований и т. д.

Обеспечение функционирования РК как специфического социального института предполагает профессиональное осуществление комплекса различных видов деятельности. Можно выделить несколько устойчивых, относительно самостоятельных видов деятельности, входящих в состав РК : информационную, управленческую, организаторскую, проч. Вместе с тем, это особые виды деятельности, подчиняющиеся собственным внутренним закономерностям, нарушение которых является наиболее частой причиной неэффективности работы РЯ-специалиста.

Очевидно также, что реализация разных социально-профессиональных ролей, осуществление различных видов деятельности требует от специалиста по

Public Relations

связям с общественностью особых способностей, специфической мотивации и других так называемых личностных качеств.

В основе исследований, проводимых в рамках концептуализации профессиональной деятельности, лежат мониторинги и опросы различных групп работников сферы РЛ. При этом на начальных этапах одним из серьезных препятствий являлась неопределенность круга лиц, подпадающих под определение «РЛ-специалист». Помимо предметно-технических и эпистемологических трудностей с определением РЛ как такового, о чем уже шла речь выше, при оценке результатов любых исследований возникают следующие проблемы в определении того, кто является профессиональным РЛ-специалистом и как определяется его «болееузкая» профессия: выделение границ каждой конкретной сферы РЛ-деятельности, в том числе включение и исключение периферийных специалистов в пределах сферы, которое может происходить нестабильно во времени и варьироваться от одного исследования до другого; изменение классификации профессий и периодическое добавление новых специальностей; отсутствие трактовок многопрофессиональных организаций, широко распространенных в РЛ, причем комбинация профессий и специальностей может лежать в сфере РЛ и вне ее. Изложение общих положений, характеризующих работу в этой сфере довольно сложно, поскольку учеными рассматриваются самые разные аспекты труда РЛ-специалиста, включая вопросы рынка услуг, профессионального обучения, формирования карьеры, этики и т. п. Кроме того, помимо общих положений, имеются и специфические проблемы, относящиеся к различным видам РЛ-деятельности, и многие исследователи, как правило, ограничивают себя одним из них или, как максимум, группой сходных.

Освидетельствование профессиональной пригодности специалиста включает определение профессиональной пригодности и установление соответствия деловых, личностных и профессиональных качеств работника требованиям должности, рабочего места. Для каждого вида деятельности используется определенный список профессиональных качеств, которые относятся к категории важных (обязательных). В профессиональных группах идеология формирует образ идеального профессионала — чест-

ного, социально-ответственного, образованного, следующего принципам профессиональной этики. С этих позиций самоорганизующая суть деятельности состоит в организации и упорядочении структуры и взаимодействия отдельных социальных действий. При глубоком разделении труда определяющим становится деятельность, которая предполагает существование идеальной модели как цели общественной самоорганизации. Такая схема рассмотрения имеет универсальный характер, она относится к любому общественному строю и любому виду деятельности на любом уровне. Идеальный образ профессионала помогает групповой идентификации внутри профессионального сообщества и предлагает обществу образ носителя профессии.

К сожалению, в отечественной науке о связях с общественностью не существует описания такого образа идеального представителя профессии. Формирование такого образа д ля РЛ-специалиста—одна из основных задач. Базисом профессионального потенциала служит когнитивный ресурс и субъектная активность профессионалов, основными фазами реализации группового проекта восходящей мобильности специалистов являются разработка идеологии группы, ее публичного образа и создание сильной профессиональной организации. Д ля успешной идеологии профессиональной группы ее члены должны быть ориентированы на восприятие своей группы как некоего сообщества, обладающего определенной профессиональной культурой, ценностями, нормами поведения. Только в этой ситуации возможно формирование единого интереса группы, который может стать толчком для организации восходящей мобильности.

Предполагается, что комплексное описание профессии включает следующие направления: профес-сиограмма; должностная инструкция; квалификационная характеристика. Совпадение требований, содержащихся во всех указанных документах и создает целостный образ идеального представителя профессии. В нашем случае профессионального РЛ-специалиста.

В этой ситуации значимым результатом становится развитие эффективных методов оценки качества специалистов, позволяющих сочетать целевые ориентиры и запросы работодателей и клиентов.