178 ЗНАНИЕ. ПОНИМАНИЕ. УМЕНИЕ_____

МОНИТОРИНГ

У молодежи, как у любой социально-демографической группы, можно выделить характерные черты, отличающие образ телепотребления членов этой группы от других телезрителей. В настоящей статье мы кратко обрисуем эти черты. Говоря о российской молодежи, мы будем иметь в виду возрастную группу от 15 до 24 лет.

Молодые люди проводят у телеэкрана меньше времени, чем люди среднего и старшего возраста. По данным исследования «ТВ Индекс» (Панельное исследование, осуществляющее непрерывное измерение рос-

сийской телевизионной аудитории электронным методом. Репрезентирует население в возрасте от 4 лет, проживающее в городах с численностью от 100 тыс. жителей в домохозяйствах с хотя бы одним телевизором) компании TNS Gallup Media, россиянин проводит в день у телевизора в среднем 3 часа 42 минуты. Для зрителей в возрасте от 15 до 24 лет это цифра существенно меньше среднего показателя — 2 часа 44 минут. Примерно такой же объем телесмотрения у детей, а других возрастных групп — больше (см. диаграмму 1).

П. А. Ковалев Молодежная аудитория телевидения

Диаграмма 1

^an:i ei

:00 п

4:42

4:05

:00

:00

3:28

2:53

2:44

3:42

:00

:00

:00 -I-------------1-------------1-------------1-------------1-------------1---------

ai 15 ёао 15-24 ai аа 25-39 ёао 40-54 ai аа Пгаб0 а 55 АПбаа! а!

Объем среднесуточного телесмотрения (TNS Gallup Media, 2004)

Вообще можно отметить, что с возрастом объем суточного телепотребления увеличивается, иначе говоря, становясь старше, люди смотрят телевизор в среднем больше, и меньше всех смотрят дети и молодежь.

Тот факт, что молодежь проводит у телевизора меньше времени, чем взрослые люди, не является исключительно российским явлением и вполне соотносится с ситуацией в европейских странах: молодые люди в Европе также смотрят телевизор меньше, чем среднестатистический телезритель.

С нашей точки зрения, малый объем телесмотрения у российской молодежи связан с двумя причинами. Во-первых, телепросмотр встречает более сильную конкуренцию со стороны других видов времяпрепровождения, чем у других возрастных групп. Молодые люди проводят много времени вне дома (учеба, общение с друзьями, кино и т. д.), а находясь дома, отдают предпочтение другим занятиям, например, игре/работе на компьютере, прослушиванию музыки. Во-вторых, в настоящее время телевидение предлагает мало программ, ориентированных на юношей или могущих привлечь их внимание. Исключением являются каналы ТНТ, СТС и специализированные музыкальные каналы МУЗ-ТВ и МТУ (подробнее о каналах будет сказано ниже).

Как сами молодые зрители определяют, зачем они смотрят телевизор? На минуту отвлечемся от молодежи и посмотрим на всю телеаудиторию, независимо от возраста. По данным исследования «Телевидение глазами телезрителей» (ежегодного социологическое исследование телевизионной аудитории, проводимое с 1997 г. Аналитическим центром Видео Интернешнл совместно с крупнейшими исследовательскими компаниями. Здесь и ниже используются данные исследования 2005 г.), основной целью телепросмотра для половины (49%) телезрителей является развлечение: эти люди проводят время у телевизора, главным образом, чтобы отдохнуть и расслабиться. Для 31% наиболее важна информационная функция телевидения: эти зрители обращаются к телеви-

зору большей частью для того, чтобы узнать новости, быть в курсе событий. Для молодежи развлечение как основная цель телепросмотра набирает значительно больше голосов (64%), а информация — на столько же меньше (16%). Молодые люди больше других возрастных групп заинтересованы в телевидении как источнике развлечений и меньше других в телевидении как источнике информации и новостей.

Современные зрители смотрят телевизор по-другому, чем это делали десятилетие или два назад. По данным исследований, в современной российской телеаудитории все большее распространение получают такие способы организации телепросмотра, как фоновое смотрение и заппинг.

Явление заппинга (от английского слова zap — переключать телевизионные каналы с помощью пульта дистанционного управления) возникло с изобретением этого инструмента, позволяющего телезрителю легко и быстро переключаться с канала на канал. Первоначально заппингом называли переключение телевизора на другой канал с целью избежать рекламы. Потом обнаружилось, что часть телезрителей постоянно переключаются между каналами совершенно независимо от рекламы. Явление оказалось шире, и широкое понимание заппинга именно таково: это способ телепросмотра, характеризующийся постоянным переключением с канала на канал не только с целью ухода от рекламного блока, но и для того,чтобы уйти от раздражающего содержания программы или в поисках интересного на других каналах.

Исследование показывает, что в российской телеаудитории доля зрителей, практикующих такой способ телесмотрения, составляет приблизительно треть (34%). Среди молодежи 15-24 эта цифра составляет 42%, а среди юношей того же возраста — 47% (мужчины вообще более расположены к заппингу). Таким образом, поведение молодых телезрителей у телеэкрана характеризуется большей склонностью к заппингу.

Фоновое смотрение — это способ просмотра телевизора, когда внимание телезри-

теля не исключительно направлено на телевизионную картинку, а разделено между телепросмотром и какими-либо другими занятиями, т. е. телепросмотр совмещается с другими делами. Такая форма телесмотрения является преобладающей у молодых и среднего возраста людей. По данным исследования, 66% зрителей в возрасте до 40 лет практикуют фоновое телесмотрение.

Обратимся теперь к телевизионным предпочтениям молодежной аудитории — какие телеканалы и какие телевизионные жанры наиболее популярны у молодых зрителей.

Сравним восьмерку каналов, собирающих самые большие аудитории среди молодых людей и среди зрителей всех возрастов (см. диаграмму 2).

i 1ё1 ааж1 ay aoaeoi Qey (15-24 ai aa)

Диаграмма 2 Any оаёаабае oi Qe y

Ёа аё А!ёу4(0/о) Eai аё Ai ёу4(%)

1. NON 17,2 1. i Abaue 21,8

2. I Aeaue 16,7 2. EI NNEB 21,2

3. OI O 13,1 3. NON 12,2

4. E NNEB 11,4 4. I OA 11,0

5. REN TV 7,7 5. OI O 5,9

6. I OA 7,3 6. REN TV 5,0

7. MTV 2,9 7. OAO 2,5

8. i OQ OA 2,2 8. ЁОЁиббЕА 2,5

рии ниже, чем во всей телеаудитории. ТВЦ и КУЛЬТУРА также не очень востребованы молодыми зрителями и не попадают в восьмерку лучших каналов для молодежной аудитории. Напротив, музыкальные каналы МУЗ ТВ и МТУ в молодежной аудитории значительно популярнее, чем во всей телеаудитории, и входят в восемь лучших для молодежной аудитории.

Теперь о жанровых предпочтениях. Молодые зрители смотрят реалити-шоу, музыкальные, юмористические программы, зарубежные сериалы. Из художественных фильмов предпочитают американские и новые российские. Причем если новые российские фильмы любимы зрителями разных возрастов в равной степени, то американские фильмы вызывают в молодежной аудитории значительно больший интерес, чем у зрителей других возрастных категорий: 64% зрителей в возрасте 15-24 года смотрят американские фильмы, а среди старших возрастов эта цифра равна лишь 33%.

Также молодежь смотрит российские сериалы, что, впрочем, не является отличительной чертой: отечественные сериалы пользуются огромным успехом у самых разных групп зрителей (диаграмма 3).

Диаграмма 3

Восемь наиболее популярных телеканалов (TNS Gallup Media, октябрь 2005)

Сетевые телеканалы СТС, ТНТ, REN TV собирают большую (относительно) аудиторию среди молодых зрителей и занимают более высокие места в левой таблице на диаграмме 2. Это означает, что популярность этих телеканалов среди молодых зрителей выше, чем во всей телеаудитории. Выделим особо канал ТНТ, который имеет в молодежной аудитории долю, в два раза превышающую его долю во всей телеаудитории.

ПЕРВЫЙ КАНАЛ, каналы РОССИЯ и НТВ, напротив, не пользуются большим успехом у молодых зрителей, и доля каждого их этих телеканалов в молодежной аудито-

Псаб0 а 55 40-54 ai аа 25-39 ёао 15-24 ai аа

73%

71%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Популярность российских сериалов в возрастных группах («Телевидение глазами телезрителей», 2005 г.)

Посмотрим на двадцатку программ (топ-лист-20) российского телевидения, собравших самую большую аудиторию среди зрителей в возрасте 15-24 года в октябре 2005 г. (см. диаграмму 4).

Диаграмма 4

1 I a^aai ёа Qei' i 61 a6ai i fl Оаё ае ai аё Bae 0ё l a I anoi a oi i -ёёпоа аёу anae 0аёаа6аё01 бёё

1 1а 5 aenu e5aneai е naбeaё (H nney) NON 11,3 8

2 ЁЛ1 - 2005. Afirnay ёёаа ^ i i 5 I Aeaue 10,9 20

3 I noaouny a ^eafio na5eaё (N0 A) I Aeaue 10,3 1

4 I i y i 5ae5ani ay 1 yi y na5eaё (H nney) NON 8,6 50

5 A5^ n anai iaou ee 5/6 (N0 A) I Aeaue 8,6 41

6 Ё^ ae een 5/o (N0 A) I Aeaue 8,0 55

7 Niёaaofi - 4 naбeaё (Ei nney) bAi -oA 7,7 69

8 Aaa5i afi а 5aee 5/6 (05ai oey) I Aeaue 7,2 47

9 Aaaaeoa 1i oai ooai 5/6 (N0 A) I Aeaue 7,1 19

10 Aёaёna^ a5 5/6 (N0 A) I Aeaue 7,0 57

11 Anai ei naбeaё (Ei nney) I Aeaue 6,9 4

12 Ai i - 2. Yoi ё^ ai au! 5aaёe6e-0 i o Ol O 6,6 146

13 £ 5i 4ё4-2005 ^ i i 5 bI nneb 6,4 2

14 Qa^a5i aai 1 fia na5eaё (N0 A) NON 6,3 170

15 Ai ёи0 ea ai 1 ee ea5a I Aeaue 6,3 59

16 Ai ne5ani fi e A5aёa0 ^ i i 5 I Aeaue 6,2 32

17 I enney i aafi 1 i ё£ ei a - 2 5/6 (N0 A) I Aeaue 6,1 66

18 I ёyж 5/6 (N0 A) I Aeaue 6,1 61

Топ-лисм-20 для аудитории 15-24 года (TNS Gallup Media, октябрь 2005)

Топ-лист иллюстрирует сказанное выше о жанровых предпочтениях молодежи: самые рейтинговыми программами для молодежной аудитории в октябре 2005 г. оказались отечественные и зарубежные сериалы, художественные фильмы американского производства, юмористические программы разных каналов, реалити-шоу «Дом-2» канала ТНТ.

Крайняя правая колонка таблицы показывает, какое место занимает эта программа

в аналогичном топ-листе для всей телеаудитории. Мы видим, что только восемь из лучших двадцати программ для молодежной аудитории попадают в двадцатку лучших для всей телеаудитории, а некоторые программы не входят даже в топ-лист-50. Такое различие в популярности программы подчеркивает существенное различие предпочтений молодежной аудитории и зрителей прочих возрастных групп.