Корпоративная культура для молодых специалистов в рекламной отрасли

А. В. Погосян (Московский гуманитарный университет)

В статье рассматривается значение корпоративной культуры для специалистов рекламной индустрии. В основе анализа лежат результаты эмпирического исследования. Автор излагает гипотезу о большем влиянии на поведение специалистов рекламной индустрии поверхностных элементов корпоративной культуры.

Ключевые слова: корпоративная культура, символический уровень корпоративной культуры, ценности организации, лидеры в компании, рекламная индустрия.

В современном обществе многие компании достигают равных конкурентных преимуществ, выражающихся в производственных, экономических, финансовых показателях, что приводит к фундаментальным изменениям в области управления персоналом. Сотрудники организаций становятся важным ресурсом в получении большей организационной эффективности. Ситуация развития российской экономики отражает влияние социальных, экономических кризисов в обществе, в связи с чем на первый план выходят такие проблемы, как формирование кадрового резерва в компаниях, удержание специалистов, мотивирование сотрудников и пр. Подобные сложности могут приводить к недоверию сотрудников к руководству, низкому уровню приверженности к своим организациям, уходу квалифицированных сотрудников, слабой исполнительской и трудовой дисциплине, плохому моральнопсихологическому климату и др. Многие перечисленные проблемы находят свое отражение и в рекламных организациях. Те организации, которые стараются быть гибкими, адаптивными к требованиям рынка и ожиданиям соискателей, могут привлекать лучших специалистов, формируя лояльное отношение к организации за счет культивирования ценностей, норм, правил поведения и т. д. На сегодняшний день фактор получения большей заработной платы не является преимущественным для соискателей работы в крупных городах, поэтому, развивая внутрикорпоративные ценности, выстраивая бренд организации, последняя стремится сделать более значимым предложение карьеры для сотрудников.

Для того чтобы определить, в каком направлении развивать корпоративную культуру организации и связанные с ней факторы мотивации в рекламной отрасли, в сентябре 2011 г. нами был проведен экспертный опрос в форме глубинного интервью с представителями таких международных и российских рекламных агентств, как BBDO Moscow, Grey Worldwide, EMCG, Instinct, Young&Rubicam, Lowe Adventa, Saatchi&Saatchi, Immedia. В ходе интервью задавались вопросы, направленные на выявление факторов, влияющих на выбор места трудоустройства, и описывающие отношение к корпоративной культуре в рекламных организациях. По результатам глубинных интервью составлен список факторов, на которые ориентируются работодатели и соискатели при приеме на работу.

Было опрошено 13 чел., из них 4 чел. — специалисты мужского пола, 9 чел. — женского пола. Возраст опрашиваемых от 25 до 30 лет. Важными критериями отбора респондентов стало наличие у них большого опыта работы в сетевых и локальных агентствах на руководящих позициях и наличие у них в подчинении сотрудников. Для дачи интервью были приглашены представители как творческих департаментов рекламных агентств (среди них четыре арт-директора, четыре копирайтера), так и административных отделов (пять директоров по работе с клиентами). Минимальный стаж работы респондентов в отрасли составил пять лет. Интервью проводились в офисных зданиях, где работают респонденты, в отдельных переговорных кабинетах.

Необходимо отметить, что на интерпретацию данных повлияли не только ответы респондентов, полученные в ходе экспертных интервью, но и включенное наблюдение в различных рекламных агентствах на протяжении четырех лет.

По итогам анализа полученных в интервью данных есть основания утверждать, что в своем большинстве представители рекламных агентств занимают довольно пассивную позицию при высказывании своего мнения, сообщении событийной информации, неохотно отвечают на вопросы, у них нет заинтересованности что-то поменять. Особенно это касается представителей творческих отделов, которые очень часто ссылаются на нехватку времени, при этом могут уделять довольно много времени общению с коллегами, друзьями в социальных сетях. Такое поведение может быть обусловлено низкой мотивацией и вовлеченностью персонала в жизнь компании, боязнью, что их мнение будет расходиться с мнением руководства, коллег. Им присущ стереотип мышления, что личное мнение все равно ничего не изменит. Большей структурированностью ответов и ответственностью отличаются опрошенные из числа работающих в клиентских отделах, они дают развернутые характеристики и проявляют заинтересованность к проводимому опросу.

С точки зрения гендерных различий в оценках выявить какие-то специфические особенности не удалось, так как респонденты являлись представителями в основном смешанного типа корпоративной культуры (клановой, рыночной или адхократической). В плане рассмотрения проблем корпоративной культуры с учетом аксиоматики гендерного подхода представляется существенным использование понятий гендерного идеала (гендерных ценностей, гендерных установок), отражающих представления о мужском и женском поведении, и социогендерных отношений, выявляемых в процессе социологических исследований в виде своеобразной статусно-интерактивной мозаики, обусловленной действием гендерных установок и ценностей (Семенов, 2006: 123). В рекламных агентствах гендерный фактор довольно размыт, обычно соотноше-

ние женщин и мужчин в коллективе не влияет на процесс работы, и зачастую руководящие должности занимают женщины. Возможно, это связано с ведением рутинной административной работы, высокие позиции в креативных отделах обычно занимают мужчины.

В основном ответы отличались по своей структуре и качеству в зависимости от отдела, который представлял тот или иной респондент. Специалисты в своей речи используют большое количество профессиональных слов и сленга, а также выражения из так называемого языка «руинглиш», когда часто используются английские слова на русский манер, в том числе: «челлендж», «адвертайзеры», «биг айдиа», «снегошиировать», «вэлью» и пр. Невербальные средства общения также ярко выражены.

Интерпретируя данные относительно выделения факторов, которые являются наиболее предпочтительными при выборе места работы специалистами рекламной отрасли, можно разделить сами факторы на две группы: рациональные и эмоциональные. Среди рациональных факторов чаще всего респонденты выделяют уровень заработной платы, профессиональный или карьерный рост, местонахождение офиса, потенциал и цели агентства, качество предоставляемых услуг, возможность обучения. К группе эмоциональных факторов можно отнести следующие факторы: атмосфера в коллективе, люди (сотрудники), имидж агентства, наличие командного духа, красивый или современный офис, уровень известности клиентов, личность руководителя, возможность работы над большим проектом, наличие творческой работы.

Многие специалисты отмечали в ходе интервью, что они в принципе и не сильно интересовались организационной жизнью компании, так как шли работать на проекты к определенным клиентам, лидерам компаний, которые зарекомендовали себя в отрасли. Анализируя ответы респондентов по итогам интервью, можно установить, что вопросом адаптации новых сотрудников в компаниях никто специально не занимался. Респонденты высказывали мнение, что наличие большого количества работы, а также внутренняя лич-

ная мотивация и дисциплина помогли им быстрее понять нормы, ценности компании и войти в жизнь коллектива. Хотелось бы особо отметить, что при прохождении собеседований (в классическом или более неформальном виде) потенциальным сотрудникам не рассказывали про стандарты, нормы, особенные правила, характерные для конкретной организации, что позволяет сделать вывод, что люди нанимаются не на долгосрочную перспективу, а под проект. Если сотрудник смог быстро включиться в дело, то он останется в организации надолго. При других обстоятельствах он, скорее всего, через некоторое время или после выполнения проекта будет думать о переходе на работу в новое агентство, что и определяет сильную текучку кадров в рекламной индустрии в России по сравнению с западным рынком, где люди делают многолетнюю карьеру и не повышают социальный статус при переходе из агентства в агентство. Освоение корпоративных ценностей происходит в результате адаптации и социализации нового сотрудника. Интерпретируя данный аспект, важно упомянуть, что темпы роста рынка рекламы в России, по оценкам различных исследовательских структур, на протяжении многих лет держатся на уровне 15-20%, в отличие от насыщенной отрасли в Европе, где в среднем объем отрасли может колебаться от 3-5% (Объем рекламы...: Электр. ресурс).

Анализируя полученные сведения во время проведения глубинных интервью, можно обозначить тенденцию: ни для одного из респондентов наличие корпоративной культуры в агентстве не является первостепенным условием для принятия решения о месте работы, но при этом каждый из дававших интервью респондентов подчеркнул значимость благоприятной атмосферы в коллективе и присутствия харизматичного лидера. Из этого следует вывод: на уровне бытовых представлений специалисты все-таки осознают значимость ряда аспектов организационной культуры. Многие сотрудники агентств в ходе интервью отмечали, что шли на работу в конкретное место за конкретными людьми. А это означает, что принадлежность к каким-либо ключевым фигурам помогает людям сохранить свою

идентичность и ориентироваться на нормы поведения, которые имеют положительный резонанс в обществе и в профессиональном сообществе.

Для интерпретации полученных данных важно учитывать, что организационная культура имеет несколько уровней. По Э. Шейну, таких уровней три: символический, «подповерхностный» и глубинный (по: Виханский, Наумов, 2007: 423).

Наиболее доступным уровнем для определения особенностей организации является символический уровень. В нашем дневнике наблюдений по исследованию зафиксировано, что, например, в компании Red Bull при входе в московский офис стоят фигуры из банок напитка Red Bull и холодильник с напитком для посетителей, на дверях висят плакаты или приклеены стикеры с различными высказываниями или рекламными материалами компании. В рекламном агентстве Leo Burnett Moscow по надписям на стенах посетители могут познакомиться с лозунгами, ценностями и философией компании, на которые ориентируются сотрудники в организации. В российской сети, так же как и во всех других агентствах холдинга, существует книга «Human Kind», в которой собраны и интерпретированы определенные правила, нормы поведения с людьми, брендами. Другими словами, «Human Kind» — это связь между людьми и брендами, которые работают для людей.

Символический уровень легко пронаблюдать, ведь сюда также входит анализ девиза, символов-лидеров, языка, героев организации, но сложнее сделать выводы о глубинном смысле окружающей действительности. Более детально следует рассмотреть вербальную особенность у рекламистов. Уже существуют устоявшиеся словари терминов для студентов с принятыми выражениями. Например, «ре-ференс» — исходный материал в любой его форме, который можно использовать в том или ином модифицированном виде в своей рекламной идее; «поштормить» — так для краткости называют процесс мозгового штурма; «профакапить дедлайн» — произошло от двух излюбленных рекламистами слов «фа-кап» (что-то вроде «провала») и «дедлайн»

(«крайний срок»). Обозначает буквально «пропустить дедлайн» (Русско-рекламный разговорник: Электр. ресурс). Помимо сленга, в рекламной индустрии есть негласное правило относительно внешнего вида сотрудников в агентствах: «чем креативнее ты одет, тем лучше». В итоге для сотрудников рекламных агентств одним из критериев выбора места работы становится наличие поверхностных элементов корпоративной культуры.

На «подповерхностном уровене» восприятие ценностей происходит сознательно, поэтому усвоение норм организации в большей степени происходит быстрее и качественнее. Принятие этих норм носит скорее групповой характер, так как они проходят коллективную апробацию и трансформируются в некий свод правил поведения, которыми необходимо руководствоваться в нестандартных ситуациях.

Следующим, более сложным уровнем корпоративной культуры является «глубинный», он намного тяжелее поддается изучению и анализу, так как здесь основную роль имеют скрытые и принимаемые на веру предположения, которые двигают людьми. Для расшифровки этого уровня необходимо изучить жизненные мотивы, предпочтения сотрудников, их представления о мире и месте человека в нем.

Отношение к корпоративной культуре среди сотрудников в рекламных агентствах трактуется по-разному, о чем свидетельствует и наш опрос. По отношению к организационной культуре сотрудников можно разделить на две группы. К первой группе можно отнести немногочисленных специалистов, для которых наличие организационной культуры является важным и неотъемлемым аспектом трудовой деятельности («Корпоративная культура — скелет организации, без нее ничего не будет работать», муж., 30 лет), им хочется чувствовать сопричастность и тождественность с компанией, в которой они работают. Для них важна сила бренда агентства, данный фактор хорошо способствует привлечению молодых специалистов. Руководители подразделений отмечали, что с помощью выстраивания корпоративной культуры можно решить вопросы текучки кадров.

Вторая группа респондентов, к которой можно отнести большинство, выражали скептическое отношение к существующей корпоративной культуре или высказывали мнение о том, что она не нужна вовсе. Среди высказываний есть довольно жесткие и категоричные мнения: «Организация, где есть корпоративная культура, — секта, где людям могут платить в три раза меньше» (жен., 29 лет); «Корпоративная культура — это иллюзия руководства о том, что они занимаются сплачиванием коллектива» (жен., 30 лет); «С корпоративной культурой легче управлять стадом» (жен., 26 лет); «У руководства были потуги по внедрению корпоративной культуры, но коллектив и сам может сплотиться» (жен., 26 лет). Также специалисты отмечали, что в некоторых компаниях корпоративные встречи, мероприятия, где обсуждались стратегические цели развития компании, успехи и достижения, были закрытыми, на них приглашали только руководителей подразделений, которые в свою очередь не передавали полученную информацию своим подчиненным. Следует отметить, что респонденты, относящиеся к руководящим позициям и к административным структурам, выражают более позитивные взгляды на существование и развитие корпоративной культуры в структуре. Таким образом, в большинстве случаев наличие корпоративной культуры воспринимается как «наказание», «статичное проявление интереса к жизни сотрудников». Респонденты считают, что в их компаниях не делается ничего особенного для сплачивания коллектива, менеджеры по работе с персоналом также не проявляют заинтересованности к данному вопросу, на собеседованиях не рассказывают про структуру, ценности, нормы, принятые в агентстве, а это значит, что возможность подобрать специалиста, который будет соответствовать уровню работодателя не только по профессиональным, но и по личностным качествам, будет снижаться, и можно предположить, что сотрудник подбирается на временной основе, для выполнения того или иного проекта.

Корпоративная культура будет способствовать достижению поставленных целей, если

все члены команды разделяют принятые нормы, правила и ценности, существующие в компании. Положительного эффекта можно добиться, если индивидуально-личностные правила поведения будут совпадать с правилами, нормами, принятыми в организации. Безусловно, только внешнего принятия норм недостаточно для идентификации себя с организацией, где сотрудник работает, необходимо иметь внутреннюю потребность в принятии элементов корпоративной культуры, которая предлагается агентством.

В большей степени присущие специалистам свобода мысли и действий, нонконформизм не позволяют им полностью принимать существующие правила компаний, и они воспринимают это как навязывание стереотипов. Сотрудники индустрии скорее стремятся соответствовать сложившемуся профессиональному образу творческого человека и идентифицируют себя именно с профессией рекламиста (для чего используется широкий символический спектр как во внешнем виде, так и в стиле поведения и мышления), нежели придерживаются правил, которые диктуются определенной компанией.

Так, культура организации является сложной и многофакторной композицией ценностных норм и установок, которые во многом влияют на внутреннее и внешнее окружение организации и на уровень успешности и эффективности как компании в целом, так и каждого члена команды.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Виханский, О. С., Наумов, А. И. (2007) Менеджмент. М. : Экономистъ.

Объем рекламы в средствах ее распространения в январе — июне 2011 года [Электр. ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/ market_size/id1184 (дата обращения: 12.03.2012).

Русско-рекламный разговорник [Электр. ресурс] // AdMe.ru. URL: http://www.adme.ru/arti-cles/russko-reklamnyj-razgovornik-184755/ (дата обращения: 12.03.2012).

Семенов, Ю. Г. (2006) Организационная культура. М. : Логос.

CORPORATE CULTURE FOR YOUNG EMPLOYEES IN ADVERTISING INDUSTRY A. V. Pogosian

(Moscow University for the Humanities)

The article considers the significance of corporate culture for the specialists in advertising industry. The analysis is based on the results of an empirical research. The author states a hypothesis that there is a great influence of the external elements of corporate culture on the behavior of advertising professionals.

Keywords: corporate culture, the symbolical level of corporate culture, organization’s values, corporate leaders, advertising industry.

BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION) Vikhanskii, O. S., Naumov, A. I. (2007) Menedzh-ment. M. : Ekonomist».

Ob’em reklamy v sredstvakh ee rasprostraneniia v ianvare — iiune 2011 goda [Elektr. resurs] // Assotsiatsiia kommunikatsionnykh agentstv Rossii. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/mar-ket_size/id1184 (data obrashcheniia: 12.03.2012).

Russko-reklamnyi razgovornik [Elektr. resurs] // AdMe.ru. URL: http://www.adme.ru/articles/rus-sko-reklamnyj-razgovornik-184755/ (data obra-shcheniia: 12.03.2012).

Semenov, Iu. G. (2006) Organizatsionnaia kul’tu-ra. M. : Logos.