УДК 659.13/. 17 А.Ю. Скакодуб

К СУБЪЕКТНЫМ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ

Несмотря на относительную легкость выделения исследователями рекламных изданий как одного из типов СМИ России, их онтологический статус до сих пор не определен до конца. Все же в соответствии с устоявшейся традицией общим местом многих исследований стала, вслед за Федеральным законом «О средствах массовой информации», следующая трактовка понятия рекламного печатного СМИ. Рекламное издание — это периодическое издание, в котором совокупный объем рекламных текстов составляет не менее 40 % общего объема каждого отдельного номера.

Как считают многие исследователи, это весьма красноречивое свидетельство успеха прессы как «самого дешевого способа добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных потребителей» [23, с. 91].

С недавних пор в отечественной теории журналистики и рекламы принято считать рекламное издание «состоявшимся» и «полноправным» типом СМИ. В наше время рекламное издание «столь сильно трансформировались и получили столь широкое распространение, — считает А. Н. Алексеев, — что правомерно говорить, пожалуй, о принципиально новом информационно-коммуникативном феномене» [1, с. 23 —24]. Однако недооценивать исторический опыт отечественной журналистики было бы также не совсем верно: протоформы нынешней рекламной печати появились в России еще во второй половине XIX в. [18, с. 95]

Субъектный статус рекламных изданий. С точки зрения теории журналистики рекламные издания являются неотъемлемой частью современной российской медиасистемы. Однако их функциональные особенности отнюдь не тождественны тем, что присущи СМИ России в целом.

Безусловно, рекламные издания выполняют информационную функцию. Эта функция является для них, как и для любых других типов российских медиа, детерминирующей их массово-коммуникативную природу. Однако цели и задачи рекламных изданий не могут быть сопоставлены с целеустановками «обычных» СМИ. С рекламными изданиями знаком едва ли не каждый гражданин нашей страны, поскольку эти рекламоносители, как справедливо указывает

А. А. Грабельников, «не ждут, пока их купят, а сами, без всякого спросу, стучатся в дом к каждому» [8, с. 169].

Формулировка целей и задач издания обычно происходит на этапе моделирования концепции издания. А это значит, что функциональные особенности СМИ находятся по отношению к целеполаганию в подчиненном положении. Если мы согласимся с

тем, что единственной целью существования любого рекламного издания является постоянное получение прибыли, то поймем: эта цель имеет совершенно иное практическое воплощение, нежели то, которое служит основой для существования традиционных СМИ.

В реальности рекламные СМИ одновременно являются субъектами деятельности двух сфер социальных практик. С одной стороны, рекламные издания как элемент системы СМИ включены в массовую коммуникацию. С другой стороны, рекламные издания также являются активными субъектами экономической деятельности, будучи производственными субъектами рекламы. Соответственно, функции рекламных изданий обусловлены одновременным их функционированием в двух социальных пространствах — массово-коммуникативном и экономическом. Первую сферу можно упрощенно представить как взаимодействие субъектов вида «рекламное издание —аудитория», а вторую—как взаимодействие «рекламодатель—рекламное издание» (Наши мысли совпадают с тезисами исследователей медиаэкономики. См., например, тезисы А. Э. Тарабанова, согласно которым дуальность (двойственность) — «характерологическая особенность медиарынка», функционирующего 1) в сфере контента и 2) на рынке рекламных аудиторий [20, с. 24 —25]. Этот подход для мировой науки неоригинален — о СМИ как о «сдвоенном рынке товаров и услуг» размышляли Д. Смайт, Р. Пикар и другие исследователи медиаэко-номикс [4, с. 31 — 32,37—3 8,48 — 52]. Заметим, что основные усилия рекламных изданий сосредоточены во втором, т. е. экономическом сегменте. Заботы об информационных потребностях аудитории для рекламных изданий вторичны, (см. рисунок)

Средства массовой информации

Общественный институт. Система средств массовой информации

массовой информации

Общественная деятельность ч-СМИ

Субъект рынка. Система медиапредприятий

Медиапредприятие

Экономическая деятельность медиапредприятия

Двойственность социальных ролей субъектов института СМИ [11, с. 91]

В силу этой дуальности логика придания рекламным изданиям статуса СМИ представляется нам достаточно условной. Думается, признание рекламных изданий средствами массовой информации происходит ввиду определенной инерционности мышления современной теории журналистики. Рекламные издания действительно «выросли» из традиционных СМИ. И все же, за исключением материального воплощения (печатного издания, обладающего свойством периодичности) и ставшего традиционным для рекламных коммуникаций использования СМИ, у нас не так много оснований считать рекламные издания полноценным системным элементом института СМИ.

Во-первых, основная информация, представленная в изданиях данного типа, не может быть названа социально-значимой, т. е. не носит основного признака журналистской информации. Объект информационного производства рекламных изданий, что очевидно, образует рекламная информация, отнюдь не тождественная социально значимой. Признаки рекламы — оптимизированность, селективность, инициированность —не проявляются в журналистских материалах [17, с. 14].

Во-вторых, рекламные издания не отвечают основным характеристикам массовых коммуникаций, генеральной особенностью су ществования которых является «становление информационных потребностей масс во главу угла» [21, с. 16]. Рекламные издания включены в коммуникационные процессы иного рода: они, прежде всего, предназначены для реализации связей между экономическими субъектами, которые вряд ли могут быть названы массовыми.

В-третьих, штат сотрудников рекламного издания преимущественно образуют специалисты, не занятые собственно журналистским трудом (рекламные агенты, дизайнеры, верстальщики, художники, копирайтеры и т. п.). В редакциях рекламных изданий зачастую отсутствуют штатные сотрудники, занимающиеся производством журналистской информации. Фактически рекламная пресса — это «инструмент маркетинга, инструмент продвижения товаров на рынок. Она не стремится к отражению мира и не отвечает за свое содержание, если соблюдены все правила, принятые законом для публичной оферты» [15, с. 69].

С другой стороны, мы можем опираться на позицию В. Л. Цвика, согласно которой «не только по методам и способам, приемам и формам творческой работы, но и по ее результатам рекламную деятельность в средствах массовой информации можно отнести к одному из видов журналистской деятельности. <. .> Или по-другому: журналистика и реклама — близкие родственники в творческом отношении, поскольку у них сходная «технология» творчества» [23, с. 336—337]. Иначе говоря, сходство массовых и рекламных коммуникаций обнаруживается на технологическом текстовом уровне, в институцио-

нальной плоскости. Соответственно, рекламные издания, стоящие на границе двух коммуникационных сфер, обладают контаминирующими и коррелирующими друг с другом функциями, признаками, методами работы.

В экономическом отношении эта двойственность природы рекламных изданий реализуется особым образом. Нетрудно предположить, что товаром, который предлагают рекламные издания массовой аудитории, является информационный продукт, в материальном воплощении представляющий собой конкретный номер газеты, журнала или бюллетеня. Пока для нас не важно, насколько востребован этот продукт. Он является товаром, который, так или иначе, имеет свою потребительскую стоимость.

Но какой товар они могут предложить — и, как мы видим, успешно предлагают—рекламодателям? Для последних наиболее принципиальным в отношениях со СМИ является фактор эффективности носителя информации. Именно поэтому предметом купли-продажи в бизнес-сфере функционирования рекламных изданий становится их аудитория (здесь как нельзя более актуально недавно появившееся в научном тезаурусе понятие «эдмассы», под которым понимается аудитория, воспринимающая журналистскую и рекламную информацию в рамках единого информационного потока [6, с. 36]), а точнее — некоторые ее параметры (охват, социально-демографи-ческие характеристики, соответствие целевой аудитории рекламы). Считается, что «современная реклама навязывает коммуникации свою систему отношений, при которой тот, кто распродает информацию, запродает свою аудиторию вкладчику» [8, с. 171]. Хотя с формальной точки зрения рекламодатель покупает не доступ к аудитории того или иного печатного СМИ, а «всего лить» рекламную площадь. Обеспечивая бизнес-субъектам доступ к массовой аудитории, рекламные издания выполняют так называемую сервисную функцию, номинировать которую медиаисследователи начали совсем недавно [2, с. 6].

«В целом соотношение двух видов товара, предлагаемых СМИ, — информационного продукта для аудитории и аудиторий для рекламодателя—складывается в пользу последнего» [22, с. 50]. Для рекламных изданий данная закономерность становится законом. Главная их задача как медиапредприятий сводится к тому, чтобы приносить постоянный доход.

По сути, производством информационного продукта в привычном теории журналистики смысле этого термина они не занимаются. В плане сбора и обработки информации их основная задача

— получение и адекватное воспроизведение на бумажном носителе того или иного рекламного текста. Пожалуй, единственного настоящего сходства с традиционными СМИ рекламные издания достигают при распространении своего продукта. С институтом СМИ их объединяют схожие методы и средства доступа к массовой аудитории. Хотя и здесь ак-

Журналистика

цент в использовании этих методов несколько смещен, т. к. рекламные издания в основном расходятся бесплатно, а не через розничную торговую сеть или подписку.

Рекламные издания — едва ли не единственный тип СМИ, которые «потребитель использует специально для того, чтобы ознакомиться с рекламой» и которые являются носителями «прямого действия» с выраженным преобладанием направляющей рекламы [5, с. 368]. В соответствии с вышесказанным

вполне возможен вопрос: являются ли вообще рекламные издания СМИ? Как видим, однозначный ответ найти трудно. Этот феномен стал примером того, как очевидные исторические корни института СМИ могут входить в отношения контаминации со свойствами рекламоносителей, а отсутствие большинства организационных, технологических и текстологических особенностей периодических изданий противоречит абсолютному внешнему сходству рекламных изданий с печатными СМИ (таблица 1).

Таблица!

Двойственность природы рекламных изданий

Характеристики Рекламные издания как

субъект рынка институт массовой информации

Приоритетная функция экономическая информационная

Субъекты взаимодействия рекламодатели массовая аудитория

Основная задача продажа рекламной площади трансляция рекламных текстов

Предмет продажи (товар) аудитория информационный продукт

Становится ясно, что в собственно массово-коммуникативном аспекте лишь небольшая часть функций рекламных СМИ коррелирует со сферой массовых коммуникаций. Здесь будет небезынтересно обратиться к функциональной характеристике рекламных изданий через призму теории журналистики, с одной стороны, и рекламоведения — с другой.

Функции рекламных изданий. Попытаемся сопоставить функциональные особенности российских СМИ вообще и рекламных изданий в частности. Напомним, что российской медиасистеме свойственно реализовывать, по меньше мере, шесть функций: информационную, развлекательную, ценностно-ориентирующую, аналитическую, организаторскую и коммуникативную [3, с. 98; 13, с. 104; 16, с. 9—14;

18, с. 25—27; 19, с. 15]. (Здесь приводим типичный набор функций, выделяемых большинством исследователей и не вызывающих споров в категориальном и феноменологическом отношении. К примеру, упомянутая выше функция социального управления, как может показаться, входит и в этот «малый» набор функций, т. к. отчасти она совпадает с организаторской.) Если мы поставим задачу проверить, подчиняются ли данному тезису рекламные издания, то обнаружим: из выделенных системных функций средств массовой информации ими выполняется, скажем с некоторыми оговорками, не более двух— информационная и организаторская.

Вне всякого сомнения, выполнение первой из них, информационной, является важнейшей задачей деятельности рекламных печатных СМИ. Только «социальная значимость информации определяется преж-

де всего интересами субъекта рекламы (рекламодателя)» [17, с. 7—8]. Иначе говоря, рекламные издания реализуют типично рекламную — а не журналистскую — функцию информирования. И поскольку со-циально-значимая информация по сути не является продуктом деятельности рекламных изданий, они сосредоточивают свои усилия на увеличении собственного благосостояния.

Производством информации некоторые из них все же занимаются, но весьма ограниченно: «рекламные издания полностью сосредоточиваются на предпринимательской деятельности. У них только одна цель—делать деньги, и достигнуть они ее могут, лишь способствуя другим — рекламодателям — делать деньги» [10, с. 107].

Вторая, организационная функция рекламных изданий фактически сводится к оптимизации взаимоотношений между субъектами в сфере экономики. По сути своей эта организационная функция также не может быть сопоставлена с аналогичной, выделенной нами при характеристике системы СМИ в целом, чему, конечно же, есть объяснение.

Типично журналистское понимание организации как одного из видов работы СМИ с аудиторией заключается в том, что они (СМИ) проводят кампании в поддержку референдумов, выборов, праздничных мероприятий, выстухшений, митингов ит. п. Рекламной периодике это не свойственно. Она, как субъект, прежде всего, экономической деятельности, занимается организацией определенных отношений—но в сфере бизнеса.

Для рекламных изданий в конечном счете важно

лишь одно: сомкнуть два звена одной цепи—производителя и потребителя, за счет создания оптимальной коммуникативной среды, побудив последнего к потреблению продукции первого. И если вообще возможно рассматривать данный тип СМИ в качестве субъекта-организатора каких бы то ни было социальных отношений (взаимодействий), то именно усиление товарно-денежного оборота (в массовом порядке) можно считать единственным конкретным воплощением организаторской функции рекламных изданий.

Безусловно, рекламные печатные СМИ—опосредованно, через рекламу, в них публикуемую, — выполняют функцию социальной ориентации. Как считают В. М. Горохов и Т. Э. Гринберг, «формирование ценностных установок рекламой зачастую даже довлеет над ценностями, внедряемыми журналистикой и этот эффект с помощью журналистики тем более усиливается» [7, с. 32]. Принципиально важным для нас, конечно, остается тот факт, что в рекламных изданиях журналистские тексты, как правило, почти не представлены. Тем не менее, историческая память реципиента продолжает «помогать» реализации задач рекламы: аудитория видит в рекламных изданиях разновидность обычных СМИ, даже если их содержание не соответствует представлениям о «журналистской» периодике.

Однако вряд ли влияние рекламных изданий в данном аспекте вообще можно назвать позитивным для общественно значимых ценностей: «ситуация осложняется тем, что реклама воспринимается как сообщение, исходящее от авторитетной организации. Тот факт, что СМИ само не производит ни рекламу, ни рекламируемый товар не противоречит переносу авторитетности со СМИ на рекламное сообщение, размещенное в нем. В данном случае срабатывает стереотип советской эпохи: в газету / на радио / телевидение «абы кто» не попадет» [14, с. 54]. К сожалению, несмотря на то, что с момента развала СССР прошло более десяти лет, особая культура отношения к рекламе только начинает вырабатываться у российских граждан.

Реклама не транслирует общечеловеческие, в точном смысле этого слова, ценности. Напротив, доказано, что она формирует идеологию потребительства, и бесплатные рекламные издания в этой связи следует рассматривать как максимально наполненный данной установкой «концентрат». Возможно, поэтому во многом правы те, кто утверждает, что «никакого идеологического вакуума в России нет, а место коммунистической идеологии тихо, бесшумно, без громких деклараций и заявлений заняла буржуазная идеология, у которой сегодня есть собственное название — «идеология потребительства». А бывший буржуа называется ныне гражданин-потре-битель» [9, с. 30].

Так или иначе, адекватность подобных высказываний докажет время. Однако рекламодатели действи-

тельно навязывают «представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности» [8, с. 171 ]. Нам все-таки важно понять уже сегодня: громадная сила рекламного воздействия и констшуирование свобод, которые в России (в силу отсутствия в быту близких к научным представлений о данном концепте) многими принято возводить в абсолют, действительно могут свести к минимуму действие прочих механизмов социализации личности. И тогда—«когда потребитель начинает побеждать гражданина» — существует вполне реальный, если не уже реализовавшийся на практике, риск всеобщего утверждения «типа человека, чрезмерно озабоченного идеей предпринимательства» [12, с. 19].

Все остальные функции, присущие системе СМИ России, отечественные рекламные издания если и выполняют, то в той мере, в которой они итернализо-ваны задачами и установками самих рекламных текстов. Не приходится оспаривать лишь информационно-коммуникативную составляющую функциональных особенностей рекламной периодики. В узком смысле она реализуется через удовлетворение когнитивной потребности реципиентной среды в специфической информации.

Результаты сопоставления функциональных особенностей традиционных СМИ и рекламных изданий представлены в следующей таблице.

Таблица2

Соотношение функций СМИ и рекламных изданий в пространстве массовых коммуникаций

Функции* СМ традиционные и рекламные

Информационная + +/~

Развлекательная + -/+

Ценносшо- ориеншруюшзя + -/+

Аналитическая + -

Организационная + +/-

Коммуникативная + +

* «+» - функция выполняется,«+/-» - выполняется в неполном объеме,«-/+» - косвенно выполняется, «-» - не выполняется.

Литература

1. Алексеев А. Н. Газетный мир постсоветской России: [Текст] подход к построению типологии // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. —1998.

— №3.

2. Бережная М. А. Социальная тележурналистика [Текст]: учеб .-метод, пособие. — СПб.: Роза мира, 2005.—217с.

3. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М. : РИП-холдинг, 2003, —174 с.

4. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов,

Журналистика

обучающихся по направлению 520600 и спец. 021400 «Журналистика» / Елена Вартанова. — М. : Аспект Пресс, 2003, —334 с.

5. Виннийчук, А. В. Рекламные иллюстрированные журналы в системе периодических изданий [Текст] // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения/ под ред. В. И. Конькова.—СПб., 2004. — С. 368 — 369.

6. Виноградова С. М., Мельник Г. С. Российское информационное пространство в условиях глобализации [Текст] // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения / под ред.

В. И. Конькова.—СПб., 2005.—с. 34—35.

7. Горохов В. М., Гринберг Т. Э. Реклама и журналистика в России [Текст]: интегрированная коммуникационная модель // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика.—2001.—№ 1.

8. Грабельников А. А. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества [Текст]. —М.: Изд-во Рос. ун-та дружбы народов, 2001.—329 с.

9. Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе [Текст]: Учебное пособие. — М.: Изд. РИП-Хол-динг,2001.—274 с.

10. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ [Текст]: Учеб. пособие для студентов вузов по направлению 520600 и спец. 021400 «Журналистика». — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Аспект-Пресс, 2004,—287 с.

И. Демина И. Н, Специфика средств массовой информации в общественном и экономическом пространстве [Текст] // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — 2004.—№ 2.

12. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) [Текст]. —М.: ИМА-пресс, 2001. — 263 с.

13. Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания [Текст] / под науч. ред. проф. А. А. Стриженко. ■— Барнаул: Изд-во АГТУ, 2003. — 298 с.

14. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация [Текст].—М.: Едиториал УРСС, 2003.—278,[1] с.

15. Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы [Текст] // Вестник Московского университета. Сер.

10. Журналистика. — 2003. — № 2.

16. Основные понятия теории журналистики: (Новые подходы к проблеме) / И. Д. Фомичева, Е. П. Прохоров, Г. Першке и др.; МГУ им. М. В. Ломоносова. Фак, журналистики. — М.: Изд-во МГУ, 1993. —205, [1] с.

17. Реклама и связи с общественностью [Текст]: учебное пособие / Отв. ред. А. Д. Кривоносов и М. А. Шишкина. — СПб. : С.-Петерб. государственого университета, 2004. — 207 с.

18. Система средств массовой информации России [Текст]: учеб. пособие для вузов по специальности «Журналистика» / Под ред. Я. Н. Засурского. — М.: Аспект-Пресс: Изд-во Моск. ун-та, 2001.—259 с,

19. Сурова Е. А. Средства массовой информации [Текст]: Учеб. пособие; М-воРос. Федерациипо налогам и сборам, Всерос. гос. налоговая акад.—М.: Налоговыйвестн., 2002.—29,[1] с.

20. Тарабанов Э. А. Современная медиаэкономика [Текст]: метод, указания. — СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2005.—28 с.

21. Федотова Л. Н. Массовые коммуникации: место рекламы и РК [Текст] // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика.—2003. —№4.

22. Фомичева И. Д. Социально-креативная функция СМИ в свете обществоведческих теорий [Текст] / / Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика.— 2002.—№1.

23. Цвик В. Л. Телевизионная журналистика: история, теория, практика [Текст]: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс,2004. — 381 с.

24. Шишова Н. В., Акулич, Т. В. Основы рекламы: учеб. пособие: для студентов вузов [Текст]; М-во образования Рос. Федерации, Дон. гос. техн. ун-т. —Ростов н/Д.: Изд. центр ДГТУ, 2003. —109 с.