Автореферат диссертации по теме "Влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации"

На правах рукописи

СМИРНОВ АНТОН ВАЛЕРЬЕВИЧ

ВЛИЯНИЕ ЦЕННОСТЕЙ НА ПРОЦЕСС ПЕРЦЕПЦИИ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Специальность: 19.00.05 - социальная психология

Москва 2009

003478530

Диссертация выполнена на кафедре рекламы Государственного университета управления

Научный руководитель доктор психологических наук, профессор ВОРОНИН Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор ДУШКОВ Борис Андреевич

кандидат психологических наук КАЩЕЕВ Олег Вячеславович

Ведущая организация: Московский государственный университет дизайна и технологий

Защита состоится «15» октября 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д-212.049.01 по психологическим наукам в Государственном университете управления по адресу: 109542 г. Москва, ул. Рязанский проспект, д.99, кафедра рекламы.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан «М» сентября 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета |

доктор психологических наук \МХм> М.В.Ионцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы данной диссертационной работы заключается в необходимости глубоких и качественных исследований, посвященных влиянию ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Анализ истории только в одной сфере человеческой деятельности - в экономике - показывает, что человечество по мере развития средств производства и их усложнения неумолимо движется от внешних форм побуждения внутрь, к мотивационному ядру личности, ее базовым ценностям, все более вовлекая их в деятельность.

Важнейший блок социально-психологических феноменов, требующих изучения в XXI веке, составляет изменение системы ценностей, связанное со становлением нового типа общества с другими ценностями и нормами. Этого мнения придерживаются многие социологи и психологи.

Проанализировав путь, пройденный социальной психологией в XX веке, можно выявить закономерность движения научного исследования от изучения сугубо внешнего поведения, через включение опосредующих переменных в виде установок, когнитивных схем ко все более глубоким уровням человеческой сущности: ценностям, жизненным смыслам, идеалам.

В соответствии с новой парадигмой социальной психологии главным при изучении психологической регуляции является аксиологический аспект, оценка объекта отношения, ее переживание.

Цель диссертационной работы заключается в выявлении влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Объект диссертационной работы - процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Предмет диссертационной работы - влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Задачи диссертационной работы:

1. Анализ ценностей как социально-психологического понятия.

2. Анализ социально-психологических особенностей протекания перцептивных процессов.

3. Разработка социально-психологической модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

4. Определение влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Гипотезы диссертационной работы

1. При полном совпадении базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит

ошибка сверхвключения, то есть имидж организации воспринимается положительно.

2. В случае несовпадения базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, восприятие зависит от наличия антиценностей. В случае полного противопоставления базовых ценностей индивида периферийным ценностям, транслируемым имиджем организации, возникает ошибка сверхисключения и имидж воспринимается отрицательно (эффект ореола).

3. При частичном совпадении ценностей ядра и периферии имидж воспринимается положительно-отрицательно.

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы

составляют общенаучные, психологические, социологические, социально-психологические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.

Теоретические основы исследования перцепции составляют социально-психологические положения о природе восприятия Л.С. Выготского,

A.Н. Леонтьева, С.Д. Смирнова.

Изучение когнитивных процессов опирается на положения социальной психологии Г.М. Андреевой, А. Бандуры, Б.Ф.Зинченко, К.Левина, Б.Ф.Ломова, Д. Майерса, А.В.Петровского, Р.Солсо.

Социологические основы представлены в исследованиях и работах

B.А. Ядова, Ю.Т. Волкова, В. Чесноковой, Н.И. Лапина. Психологические основы исследования процесса восприятия имиджа

базируются на трудах A.A. Бодалева, В.В.Белобрагина, В.Г. Зазыкина, Е.А. Володарской, В.Н. Воронина, Е.В. Емельяновой, Е.Б. Карпова, Л.Г. Лаптева, Т.Н. Матвеевой, А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, С.К. Сергиенко, В.Н. Футина.

Ценностный аспект процесса перцепции в социальной психологии представленный в научных работах Д.А. Леонтьева, Г.М. Андреевой, В.Н. Карандашей, В.А. Ядова, М.С. Яницкого, М. Рокича, С. Шварца.

Методы исследования.

Методами диссертационного исследования выступали изучение и комплексный анализ проведенных ранее исследований, их обобщение и их преломление в направлении целей и задач, поставленных в диссертационной работе.

Эмпирические методы сбора социально-психологической информации: опрос, анкетирование, моделирование.

Для обработки данных, полученных в результате исследования, использовались статистические методы, для анализа эмпирической информации применялись процедуры обобщения, сравнения, корреляционный анализ, дескриптивный анализ.

Положения, выносимые на защиту:

1. В случае совпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации, имидж организации воспринимается индивидом под влиянием своих собственных ценностей, выраженном в ошибке сверхвключения.

2. Противопоставление ценностей оказывает влияние на восприятие имиджа организации в случае несовпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации. В данном случае влияние ценностей на процесс перцепции имиджа организации заключается в ошибке сверхисключения.

3. В случае частичного совпадения ядра ценностей и отсутствия противопоставляемых ценностей имидж организации воспринимается как положительно-отрицательный.

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что:

-впервые выявлена закономерность влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации

-представлена модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации: в процессе перцепции внешнего имиджа организации индивид соотносит ценности, транслируемые имиджем организации, со своими собственными ценностями; результат ценностной категоризации оказывает влияние на принятие (имидж воспринимается положительно), непринятие (имидж организации воспринимается отрицательно) или формирование противоречивого отношения к имиджу организации в зависимости от корреляции транслируемых ценностей с ценностной иерархией индивида.

-предложена классификация ценностей, исходящая из их иерархического строения.

Практическая значимость

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в удовлетворении потребности в дополнительных моделях и знании закономерностей процесса восприятия имиджа организации российскими рекламными и брендинговыми агентствами. Результаты исследования могут использоваться с целью формирования желаемого имиджа путем выявления ценностей целевой аудитории, разработке иерархии ценностей, которые необходимо транслировать, а также правильном кодировании ценностей.

Результаты, полученные в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания таких учебных дисциплин как «Основы рекламы», «Технологии разработки и производства рекламного продукта», «Реклама в коммуникационном процессе».

Апробация и внедрение результатов исследования

Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы ГУУ, 17-м всероссийском студенческом семинаре «Проблемы управления».

Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей «Реклама» Государственного университета управления.

Структура работы:

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обосновывается актуальность изучения проблемы влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, формулируется объект, предмет, цели, задачи, гипотезы, методы исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационной работы, а также положения, выносимые на защиту.

В первой главе рассматриваются ценности как социально-психологическое понятие. В данной главе проводится содержательный анализ подходов к определению понятий ценности в социальной психологии. Анализируются характеристики влияния ценностей на процесс перцепции социальных объектов.

В работе, согласно проблематике научного исследования, мы рассматриваем общепсихологические и социально-психологические подходы к определению ценностей, исключая социологические, философские и культурологические аспекты этого понятия.

Впервые в социальную психологию термины «социальные ценности» или «ценности» и «социальная установка» или «установка» ввели Знанецкий и Томас в 1918 году. Для разделения «объективно существующих элементов культурной жизни» и «субъективных характеристик членов социальной группы» Знанецкий вводит два термина:

• «социальные ценности» или просто «ценности» (values);

• «социальная установка» или просто «установка» (attitude).

В последующем, ценности рассматривались такими авторами, как Г.Олпорт, М. Смит, В.А. Ядов, М. Рокич, С. Шварц, Г.М. Андреева, В.Н. Карандашей, Д.А. Леонтьев, Д. Майерс, М.С. Яницкий. В 1935 г. Г. Олпорт написал обзорную статью по проблеме исследования аттитюда, в которой насчитал 17 дефиниций этого понятия. В настоящее время наметилась тенденция к синтетическому определению понятия ценностей.

Обобщая определения ценностей многих зарубежных теоретиков, Шварц и Билски выделяют следующие основные их характеристики:

1. Ценности — это убеждения (мнения). Но это не объективные, холодные идеи. Наоборот, когда ценности активируются, они смешиваются с чувством и окрашиваются им.

2. Ценности — желаемые человеком цели (например, равенство) и образ поведения, который способствует достижению этих целей (например, честность, склонность к помощи).

3. Ценности не ограничены определенными действиями и ситуациями (то есть трансцендентны). Послушание, например, относится к работе или школе, спорту или бизнесу, семье, друзьям или посторонним людям.

4. Ценности выступают как стандарты, которые руководят выбором или оценкой поступков, людей, событий.

Ценности упорядочены по важности относительно друг друга. Упорядоченный набор ценностей формирует систему ценностных приоритетов. Разные культуры и личности могут быть охарактеризованы системой их ценностных приоритетов.

Ценности в социальной психологии рассматриваются как детерминанта социально-психологического процесса познания. Влияние ценностей на процесс категоризации особенно значимо, потому что по сравнению с теми искажениями информации, которые связаны с недостатком ее или с индивидуальными психологическими особенностями познающего субъекта, «субъективность» оценок под воздействием социальных ценностей значительно больше. Это обусловлено тем, что дифференциация явлений в терминах ценностей в социальном мире распространена значительно больше, чем в физическом. Поэтому проблема ценностей занимает важное место в структуре как психологического, так и социально-психологического знания. ^

Вплетение ценностей в процесс познания социального мира существует на всем протяжении социализации человека, однако при некоторых условиях роль ценностей в этом процессе становится особенно значимой. Это проявляется тогда, когда сами ценности претерпевают изменения. Пока они неизменны, новая информация отбирается и интерпретируется так, чтобы «подтвердить» и «поддержать» структуру ценностно-нагруженных категорий: новая информация здесь не используется для того, чтобы что-то «исправить» в старых представлениях. Мы попросту от нее отказываемся, чтобы не допускать противоречий в наших суждениях.

При этом возникают два типа ошибок: «сверхвключение» и «сверхисключение». Их свойство заключается в том, что при «сверхвключении» в категорию включаются объекты, которые на самом деле к ней не относятся. Логика здесь в том, чтобы в негативно-нагруженную категорию обязательно включить всех, кто, на наш взгляд, обладает отрицательными в терминах ценностей качествами.

Феномен «сверхисключения» присутствует в тех случаях, когда воспринимающий имеет дело с позитивно-нагруженной категорией. Категория

представляется настолько позитивно-нагруженной, что для субъекта восприятия кажется опасным включить в нее кого-нибудь «недостойного»

Существует и еще достаточно нетривиальный путь воздействия ценностей на процесс социального познания. Он связан с принятием решения группой. В данном случае речь идет уже не о том, что ценности обусловливают процесс категоризации, а о том, что они определенным образом «давят» на выработку группой того или иного решения, связанного с той или иной социальной проблемой.

Процесс социальной перцепции характеризуется атрибуцией, при этом атрибуция распространяется и на ценности. С точки зрения теории социальной атрибуции, индивид приписывает что-либо другому на основе представлений о своей собственной группе, а также на основе представлений о той группе, к которой принадлежит этот «другой». Таким образом в процессе перцепции ценности приписываются воспринимаемому объекту и характеризуют этот объект. В литературе наиболее полно рассмотрены следующие темы: ценности как признак личности, ценности как характеристика групповых образований.

Влияние ценностей на процесс перцепции велико и признается многими учеными и исследователями. Ученые признают с одной стороны, выполнение ценностями роли фильтра в процессе социальной перцепции, с другой стороны, в процессе атрибуции социальному объекту приписываются социальные ценности. При этом специфическая иерархия ценностей, приписываемая воспринимаемому объекту, характеризует его в представлении субъекта.

Во второй главе рассматривается имидж как социальный объект, роль ценностей в процессе перцепции внешнего имиджа организации, разрабатывается модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Имидж рассматривается в работах многих современных авторов, таких как Е.А. Петрова, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, В.М. Шепель и др. Как отмечает Д.В. Журавлев, на сегодняшний день существует более двадцати подходов к изучению и формированию имиджа. В работе, согласно проблематике научного исследования, мы рассматриваем общепсихологические и социально-психологические подходы к определению имиджа, исключая клинико-психологические и персональные аспекты имиджа.

Большинство существующих в научной литературе определений имиджа можно условно разделить на несколько основных подходов, исходя из базовых категорий, на основе которых строятся определения: символический интеракционизм, перцептивный подход, психосемиотический подход, субъектно-деятельностный подход, образный подход - трактовка имиджа как образа, визуального представления; субъектный подход; прагматический подход.

Данная работа основывается на положениях когнитивной психологии, и определение понятия имиджа осуществляется на основе перцептивного подхода. Данный подход предполагает понимание имиджа как мнение, представление, установку. Имидж возникает тогда, когда его объект становится

«публичным», следовательно, имидж обладает социально-психологической природой и является продуктом социальной перцепции. Таким образом, базисом определений данного подхода является психология социальной перцепции, согласно которой имидж определяется не только как образ, но и обязательно как оцененный образ, к которому есть определенное отношение.

Понятие «имидж» охватывает всю совокупность форм психической репрезентации: образы, понятия, символы, оценки, эмоции, а также мотивационные структуры и формы поведения.

В данной диссертационной работе имидж определяется как свойство социального объекта, транслирующееся имиджформирующей информацией, создающей в массовом сознании «образ» данного социального объекта.

Имидж организации - это комплексный «образ» организации, формирующийся в массовом сознании.

Внешний имидж организации является частью объективной реальности и существует независимо от организации в массовом сознании.

Имидж организации представляет собой результат целостного восприятия организации. У различных групп, контактирующих с организацией, в психике возникает свой имидж данной организации. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики.

Являясь результатом перцепции социального объекта, имидж организации включает когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные компоненты. Данные компоненты имиджа организации, а также весь перцептивный процесс, основаны на интерпретирующей способности реципиента, а также его когнитивной картине мира и содержащихся в ней категориях.

В данной главе также проанализированы определения понятий восприятия и перцепции в психологии и социальной психологии. Результаты теоретического анализа позволяют в соответствии с проблематикой данной работы использовать понятия восприятие и перцепция как синонимы. Однако в социальной психологии под перцепцией понимается не столько восприятие как вся совокупность когнитивных процессов, а зачастую вся когнитивная сфера в целом. Таким образом, в процессы перцепции включаются аспекты мотивационной, эмоциональной и других сфер личности. Здесь эмоциональные аспекты рассматриваются как неотъемлемая часть любого социально-перцептивного процесса и важнейшая содержательная характеристика.

Процесс восприятия подчиняется общим закономерностям психологического отражения, но имеет некоторые особенности в связи с высокой социальной значимостью объекта восприятия в ряду других объектов окружающего мира (В.С.Агеев, Г.М.Андреева).

В результате перцепции характеристики воспринимаемого объекта обычно структурируются, и сам объект относится субъектом восприятия к определенной категории. Таким образом, основным вопросом научного анализа

перцептивного процесса является определение и исследование детерминант структурированности восприятия.

Восприятие объектов опосредовано субъективной когнитивной структурой личности, репрезентирующей знания личности о мире, предметах, явлениях и ситуациях. Одним из ключевых понятий при рассмотрении влияния субъекта на перцептивный процесс является картина мира (образ мира). Под картиной мира понимают своеобразную систему координат, посредством которой индивид воспринимает окружающую действительность (А.Гуревич). Б. Серебреников определяет картину мира как глобальный образ мира, являющийся результатом всей активности индивида и совокупности его контактов с окружающим миром.

В процессе перцепции объекта в психике субъекта происходят следующие процессы: выделение объекта из фона; формирование кода объекта; установление тождества и различия объектов; классификация объектов по категориям (категоризация); формирование когнитивной схемы; формирование репрезентации и т.д. (С.С.Магазов).

Процесс категоризации опирается на индивидуальную картину мира, в которой каждая категория обладает прототипической структурой, включающей ядро и периферию. Знания в психике организованы в концептуальные схемы, называемые фреймами (М.Минский). С точки зрения социальной психологии значимым является то, что фреймы имеют конвенциональную природу, то есть каждый из них содержит набор характеристик, разделяемых определенным сообществом.

В процессе восприятия индивид соотносит получаемую от органов чувств информацию и сопоставляет её с существующим фреймом. Так восприятие части характеристик объекта активизирует фрейм в целом, а не воспринимаемые непосредственно характеристики достраиваются по умолчанию в соответствии с этим фреймом.

Исследователями установлено, что процесс восприятия социальных объектов существенно отличается от восприятия предметов материального мира. В процессе познания социального объекта важную роль играют смысловые и оценочные интерпретации воспринимаемого объекта. Кроме того, при восприятии социальных объектов наблюдается единство познавательных и эмоциональных компонент тесно взаимосвязанных с мотивацией субъекта.

Очевидно, что организация является сложным социальным объектом и на процесс её восприятия оказывают влияние социально-психологические детерминанты.

Так социально-психологическую природу восприятия внешнего имиджа организации составляет процесс его категоризации на основе воспринимаемых характеристик. В результате категоризации, на которую влияют субъективные (эмоциональные, оценочные, мотивационные) факторы, субъект соотносит организацию (как и любой воспринимаемый объект) с существующими в когнитивной картине мира прототипами. Степень соответствия воспринимаемых характеристик прототипам, а также субъективные факторы

оказывают влияние на место организации в картине мира субъекта. В итоге в сознании индивида формируется внешний имидж данной организации.

В процессе восприятия объекта происходит его декомпозиция. Чем опытнее воспринимающий субъект, тем более разветвленной и сложной является его категориальная схема и тем детальнее идет дифференциация воспринимаемых объектов. В знакомых объектах легче выделяются различия, незнакомые объекты имеют тенденцию к образованию категорий. Данное положение согласуется с восприятием незнакомой организации (внешний имидж) и знакомой организации (внутренний имидж). Таким образом, при восприятии характеристик незнакомого объекта, внешний имидж организации будет относиться к той категории, с которой он имеет общие характеристики.

При восприятии значимых объектов могут происходить такие ошибки как сверхвключение и сверхисключение. Для значимых организаций (высокая мотивация субъекта) в процессе категоризации с большей степенью вероятности будут совершаться данные ошибки.

Таким образом, ценности в процессе перцепции могут выступать в качестве некоей «призмы» информации, преломляющей последнюю, или некоего «фильтра», позволяющего индивиду выбирать только ту информацию, которая соотносится с его ценностными установками.

В общем виде модель перцепции внешнего имиджа организации в аксиологическом аспекте приведена на рисунке 1.

Рис. 1. Аксиологическая модель перцепции внешнего имиджа организации

Индивид, с одной стороны, воспринимает социальные ценности, то есть социальные ценности оказывают влияние на установку индивида. С другой стороны, ценностная установка играет роль фильтра в процессе восприятия внешнего имиджа организации.

Данная работа основывается на трехкомпонентной модели установки Смита: когнитивном, аффективном и поведенческом.

При фиксировании когнитивного и поведенческого компонент и изменении аффективного компонента становится возможным доказательство влияния ценностей на процесс перцепции.

Исходя из свойств ценностей, общие ценности разделяются всеми людьми. Исходя из другого свойства ценностей, ценности организованы в системы. Поэтому схематически можно представить множество комбинаций ценностей в виде поля общих ценностей (см. рис. 2.).

В процессе социализации каждый индивид выбирает из этого поля общие ценности и выстраивает их в свою собственную систему, то есть количество общих ценностей невелико и одинаково у всех людей, но комбинация этих ценностей у индивидов разная. При этом конкретная структуру индивидуальных ценностей можно представить в виде индивидуального поля ценностей, (см. рис. 2. Гр.1, Гр.2, Гр.З)

Рис. 2. Модель соотношения ценностных полей.

Базовые

ценности

Периферийные ценности

Периферия

Рис 3. Модель ценностной структуры.

Так как методики измерения ценностей очень чувствительны к культурным особенностям респондентов, в качестве методики была выбрана методика

измерения ценностей, разработанная Шварцем. Данная методика была апробирована в более чем 70 странах, используется в евросоюзе для сбора статистических данных и, по сути, является единственной апробированной международной методикой, не зависящей от культурных особенностей респондентов. В общем виде модель ценностей представлена на рисунке 3.

Базируясь на модели Ядова о структуре ценностей, мы выделяем в ценностях ядро(базовый ценности) и периферию(периферийные ценности) с одной стороны, а также положительные ценности и отрицательные ценности с другой. Индивиды, входящие в одну социальную группу, обладают схожими ценностными индивидуальными структурами. При этом схожесть ценностных структур будет главным образом заключаться в сходстве базовых ценностей или ценностей ядра. При совпадении ценностей ядра индивиды будут воспринимать один и тот же имидж при условии одинаковых когнитивной и поведенческой компонент одинаково.

Учитывая феномен наличия антиценностей, мы предполагаем, что индивиды могут объединяться в группы не только при совпадении базовых ценностей, но и в том случае, если ядра ценностей не противоречат друг другу и при этом совпадают антиценности, т.е. базовые ценности социального объекта относятся индивидом не к базовым, а к периферийным, (см. рис. 4)

Личностные ценности

2 Антиценности

3 Периферия

Ценности имиджа Ядро

Антиценности

Периферия

«+»- положительное восприятие

«-»- отрицательное восприятие

Рис. 4. Модель влияния ценностей на восприятие имиджа организации.

Исходя из представленной выше модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации в случае совпадения базовых ценностей индивида и базовых ценностей, транслируемых внешним имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения и имидж воспринимается положительно, то есть получает положительную оценку.

Если базовые ценности индивида и базовые ценности, транслируемые имиджем организации, не совпадают, но при этом возникают антиценности, то происходит ошибка сверхисключения, то есть внешний имидж организации будет восприниматься отрицательно.

В случае когда базовые ценности индивида и базовые ценности, транслируемые внешним имиджем организации, не совпадают, а также не возникает и антиценностей, внешний имидж организации может восприниматься как положительный, в равной степени и как отрицательный.

В третьей главе приведены данные исследования влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации. С целью подтверждения модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации проведено многоэтапное исследование: разработана методика исследования влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации; выявлен имидж организации с одинаковой когнитивной составляющей среди респондентов; подтверждены положения, представленные в модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

На первом этапе проведен опрос с открытыми вопросами, направленный на выявление имиджа организации с одинаковой когнитивной составляющей среди респондентов. Также в процессе исследования в рамках данной работы выбирается наиболее неоднозначный имидж с точки зрения восприятия для доказательства выдвинутых гипотез.

На втором этапе проведен опрос, направленный на измерение ценностей респондентов по методике Шварца. На основании статистической обработки данных были построены индивидуальный системы ценностей для каждого респондента.

На третьем этапе проведен опрос, направленный на измерение ценностей, транслируемых внешним имиджем организации. При этом внешний имидж организации был выбран на основании результатов первого этапа исследования. Для исключения внутренней аудитории имиджа организации в анкету был включен вопрос относительно того, работает ли респондент в этой организации или не работает. А также был включен вопрос относительно того, как в целом воспринимается респондентом внешний имидж организации: положительно, отрицательно или положительно-отрицательно.

Для доказательства выдвинутых гипотез, а также модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации был проведен опрос с открытыми вопросами с целью выявления имиджа организации с одинаково высокой когнитивной компонентой у респондентов. Было опрошено 100 человек, отвечающих заданным условиям выборки: имеющим опыт восприятия имиджа, относящихся к категории молодежь (18-25 лет). Результат проведенного первого этапа представлен на рисунке 5.

а Положительный имидж, о % от кол. опрошенных

; Отрицательный имидж, в % от кол. Опрошенных

з Упоминание имиджа, в %от кол. Опрош.

Рис. 5. Наиболее припоминаемые имиджи организаций.

Как видно из рисунка, наиболее припоминаемыми имиджами оказались: телеканал ТНТ (назвали 70% опрошенных), телеканал ОРТ (назвали 50% опрошенных) и журнал Cosmopolitan (назвали 45% опрошенных). А наиболее противоречиво воспринимаемые имиджи - это телеканал ТНТ (положительно воспринимают 36% опрошенных, а отрицательно - 33% опрошенных), журнал Cosmopolitan (положительно воспринимают 28% опрошенных, а отрицательно - 18% опрошенных) и телеканал MTV (положительно воспринимают 21% опрошенных, а отрицательно - 18% опрошенных). Поэтому для дальнейшего исследования был выбран телеканал ТНТ как имидж организации с высокой когнитивной компонентой среди респондентов и в тоже время наиболее противоречиво воспринимаемый респондентами.

На втором этапе был проведен опрос с использованием методики измерения ценностей респондентов, разработанной Шварцем и адаптированной Карандашей. Анкеты были обработаны в соответствии с методикой и были получены индивидуальные ценностные портреты респондентов.

На третьем этапе с помощью опроса, основанного на методике Шварца, были выявлены ценности, транслируемые имиджем организации, выбранной на первом этапе исследования. Данные анкет были обработаны аналогичным образом как и на втором этапе.

После измерения ценностей респондентов и ценностей, транслируемых имиджем организации, в соответствии с предложенной моделью наблюдаемые значения были сгруппированы и проанализированы индивидуально на совпадение базовых ценностей респондентов и базовых ценностей, транслируемых имиджем организации. При этом рассматривались случаи полного совпадения базовых ценностей (3 ценности из 3), близкое к полному совпадению (2 ценности из 3) и несовпадение (1 или 0 ценностей из 3). Результаты представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Взаимосвязь восприятия имиджа организации и совпадения базовых __ценностей.__

Ядро совпало Положительно Отрицательно Положитительио-отрицательно

3 из 3 100,00% 0,00% 0%

2 из 3 44,00% 35,00% 21%

1 изЗ 27,80% 29,00% 43,20%

0 из 3 13,30% 32,20% 54,50%

Как видно из полученных результатов, в случае совпадения базовых ценностей респондента полностью (3 ценности из 3 совпадают) с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, при восприятии имиджа происходит ошибка сверхвключения, и респондент воспринимает данный имидж организации положительно. Поэтому на основе полученных данных можно говорить о том, что первая выдвинутая гипотеза подтвердилась.

В случае совпадения 2 базовых ценностей из 3, в 44% случаев также наблюдается ошибка сверхвключения и имидж организации воспринимается положительно.

В случае неполного совпадения (1 или 0 ценностей из 3) базовых ценностей респондента с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, имидж организации воспринимается без ярко выраженного воздействия базовых ценностей. При совпадении 1 базовой ценности из 3 -27,8% респондентов воспринимают данный имидж положительно, а при полном несовпадении базовых ценностей - 13,3% респондентов воспринимают имидж положительно.

Таблица 2.

Взаимосвязь восприятия имиджа организации и наличия _ антиценностей._____

Антиценности совпали Положительно Отрицательно Положитительно-отрицателыю

6 из 6 0,00% 0,00% 0,00%

5 из 6 0,00% 0,00% 0,00%

4 из 6 0,00% 0,00% 0,00%

3 из 6 0,00% 100,00% 0,00%

2 из 6 25,40% 56,20% 18,40%

1 из 6 22,40% 38,00% 39,60%

0 из 6 29,30% 18,70% 52,00%

Затем ценности респондентов и ценности, транслируемые имиджем организации, были сгруппированы в зависимости от восприятия (положительного или отрицательного) респондентами имиджа организации и были проанализированы антиценности респондентов. Т.е. такая ситуация, когда базовые ценности, транслируемые имиджем организации, воспринимались респондентами как периферийные или наоборот, когда периферийные ценности, транслируемые имиджем организации, воспринимались

респондентами как базовые ценности. Результаты этой части анализа представлены в таблице 2.

По результатам проведенного исследования не наблюдалось случаев полного совпадения антиценностей, то есть совпадения 6 ценностей из 6. Максимально совпало 3 антиценности. Но даже при совпадении 3 антиценностей из 6 в 100% случаях имидж организации воспринимался как отрицательный, то есть произошла ошибка сверхисключения, что подтверждает вторую гипотезу.

В случае совпадения 2 из 6 антиценностей, имидж организации в 56,2% случаях воспринимался отрицательно, что свидетельствует об ошибке сверхисключения.

Если антиценности не совпали (совпала 1 или 0 из 6 антиценностей), то процесс перцепции уже не зависит в столь сильной мере от антиценностей. При совпадении 1 из 6 антиценностей - в 38% случаев имидж воспринимается отрицательно, а при полном несовпадении антиценностей (0 из 6) - в 18,7% случаев имидж воспринимается отрицательно.

Ценности респондента Ценности оргзнныпии

Самостоятельность^'

Базовые ценности

Достижения

^Гедонтм

Безопасность

Стимуляция

Доброта

• [ Унидер с адизм

( | Е&яфяваита

Традиции

Пернферийн ые ценности

Традиции

Периферия

Самостоятельность'"

Достижения

Гедошгаг

Доосота

Универсализм

Безопасность

Периферия

Рис. 6. Ценности респондента и ценности, транслируемые имиджем организации. Подтверждение гипотезы 1.

После этого была проанализирована зависимость восприятия (положительное, отрицательное или положительно-отрицательное) имиджа организации в зависимости от совпадения / несовпадения базовых ценностей и совпадения / несовпадения антиценностей. С помощью корреляционного анализа была выявлена следующая закономерность: с уменьшением количества совпадающих ценностей увеличивается процент индивидов, воспринимающих имидж как положительно-отрицательный. При этом не было зарегистрировано ни одного случая восприятия имиджа организации положительно-отрицательно в случае полного совпадения базовых ценностей или антиценностей.

В качестве подтверждения предложенной модели можно воспользоваться данными исследования и построить частный случай модели в подтверждение первой гипотезы, когда базовые ценности респондента полностью совпадают с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации. Частный вид модели представлен на рисунке 6.

В данном случае базовые ценности респондента совпадают с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, вследствие чего респондент воспринимает имидж данной организации положительно, то есть происходит ошибка сверхвключения.

Исходя из полученных данных в результате эмпирического исследования первую гипотезу можно считать доказанной, так как в случае совпадения базовых ценностей респондента и базовых ценностей транслируемых имиджем организации, в 100% случаев имидж такой организации воспринимался положительно.

Тем же самым образом частный случай предложенной модели можно построить и для подтверждения второй гипотезы. Модель будет выглядеть в этом случае, как представлено на рисунке 7.

Ценности респондента Ценности органтащш

Гедонизм

КояФяяаяюа»

Лоооота

Безопасность

Базовые ценности

.Достижения

СТИМ\'ЛЯЩН

Самостоятельность

Универсал там

Традиции

Периферий» ые ценно ста "

Периферия

Универсализм

Безопасность

Традиции

Гедонизм [ Достижения

Стимуляция

Самостоятельность

Доброта

Кив4»ШЯМ!СТ»

Периферия

Рис. 7. Ценности респондента и ценности, транслируемые имиджем организации. Подтверждение гипотезы 2.

В данном случае базовые ценности респондента полностью не совпадают с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, и в то же время возникает 3 антиценности, вследствие чего респондент воспринимает имидж данной организации отрицательно, то есть происходит ошибка сверхисключения.

Исходя из полученных данных в результате эмпирического исследования вторую гипотезу можно считать доказанной, так как в случае несовпадения базовых ценностей респондента и базовых ценностей транслируемых имиджем

организации, и возникновении антиценностей в 100% случаев имидж такой организации воспринимался отрицательно.

В случае несовпадения базовых ценностей и отсутствия антиценностей имидж организации может восприниматься как положительно, так и отрицательно, что также подтверждается результатом исследования, поэтому третью гипотезу также можно считать доказанной.

Подводя итоги исследования влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, необходимо отметить, что ценностная модель восприятия внешнего имиджа организации подтвердилась и на основе полученных результатов исследования можно определить влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

В заключении диссертационной работы обобщены полученные результаты и сделаны выводы о том, что в нашей работе поставленные задачи выполнены и все гипотезы подтверждены.

ОСНОВНЫЕ ВЫПОДЫ Н ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Полученные данные в ходе проведенного диссертационного исследования подтверждают выдвинутые гипотезы и позволяют сделать следующие теоретические выводы:

• внешний имидж организации как социальный объект транслирует социальные ценности

• в процессе перцепции внешнего имиджа организации индивидом на процесс перцепции оказывают влияние три составляющие: когнитивная компонента, поведенческая и оценочная.

• в ходе проведения теоретического и эмпирического исследования было выявлено наличие влияния ценностей индивида на процесс перцепции имиджа организации в зависимости от ценностей, транслируемых имиджем этой организации.

• в случае полного совпадения базовых ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения и имидж организации в целом воспринимается положительно.

• в случае несовпадения базовых ценностей, но при полном совпадении антиценностей у индивида по отношению к имиджу организации, то есть такой ситуации, когда базовые ценности индивида соответствуют периферийным ценностям, транслируемым организацией или, наоборот, периферийные ценности индивида соответствуют базовым ценностям, транслируемым имиджем организации. В этом случае происходит ошибка сверхисключения и имидж организации воспринимается отрицательно.

• Если же не совпадают базовые ценности и антиценности, то имидж организации воспринимается как положительно-отрицательный.

Проведенное исследование подтвердило поставленные гипотезы, правильность постановки задач исследования, положений, выносимых на защиту, значимость и новизну полученных результатов, что позволило сформулировать некоторые научно-практические рекомендации. Использование полученных знаний о влиянии ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации позволит рекламным и брендинговым агентствам перейти на новый уровень взаимодействия с потребителем и позволит формировать лояльность потребителей к рекламируемому товару или к бренду. Многие крупные рекламные агентства в настоящее время проводят поиск решений в данном направлении. Использование модели влияния ценностей на процесс перцепции позволит выстраивать более долгосрочные отношения с потребителем, будет способствовать применению новых методик и техник, основанных на ценностях, повысит эффективность вложенных затрат. Полученные результаты вносят теоретический вклад в развитие науки и могут использоваться в качестве теоретического материала в процессе преподавания таких дисциплин, как «Основы рекламы», «Технологии разработки и производства рекламного продукта», «Реклама в коммуникационном процессе».

Рассмотренная в работе модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, а также гипотезы могут быть уточнены и более конкретизированы в первую очередь за счет более детального рассмотрения связи мотивационной компоненты и влияния ценностей на процесс восприятия внешнего имиджа организации, а также изучение взаимного влияния когнитивной, эмоциональной и мотивационной компонент. Дальнейшее уточнение модели возможно произвести за счет увеличения количества выборки, проведении серии выборок для изучения процесса влияния в динамике, а также использование разных методик для выявления ценностей и сравнение результатов, полученных с помощью разных методик.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Основные идеи, положения и выводы диссертационной работы изложены

в следующих публикациях автора:

1. Смирнов A.B., Смирнова Е.В. Проблематика исследований восприятия и перцепции в психологии и социальной психологии // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2008, №12(50). Объем статьи 0,6 п.л. / 0,3 п.л.

2. Смирнов A.B. История исследования социальной установки и социальных ценностей в социальной психологии // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009, №12. Объем статьи 0,3 п.л.

3. Смирнов A.B. Аксиологические аспекты управления внешним имиджем организации // Материалы 17-го всероссийского студенческого семинара «Актуальные проблемы управления - 2009». Вып.5/ ГОУВПО «Государственный университет управления». - М., 2009. Объем статьи 0,1 п.л.

4. Смирнов A.B. Влияние ценностей на процесс перцепции социальных объектов // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009, №12. Объем статьи 0,3 п.л.

Подп. в печ. 11.09.2009. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 601

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Смирнов, Антон Валерьевич, 2009 год

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1 ЦЕННОСТИ КАКСОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ И ИХ ВЗАИМОСВЯЗЬ С ПЕРЦЕПЦИЕЙ.

1.1 Понятие ценности в социальной психологии.

1.1.1 Анализ подходов к определению понятия «ценности».

1.1.2 Ценности как детерминанта социально-психологического процесса познания.

1.1.3 Структура и классификация ценностей.

1.1.4 Подходы к измерению ценностей.

1.2 Взаимосвязь ценностей и перцепции.

1.2.1 Понятие социальной перцепции.

1.2.2 Факторы, влияющие на процесс перцепции.

1.2.3 Роль ценностей в процессе перцепции социальных объектов.

Глава 2 РОЛЬ ЦЕННОСТЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПЕРЦЕПЦИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ.

2.1 Имидж как социально-психологический феномен.

2.1.1 Характеристика имиджа социального объекта.

2.1.2 Классификация и функции имиджа организации.

2.1.3 Социально-психологические особенности внешнего имиджа организации.

2.2 Перцепция внешнего имиджа организации.

2.3 Роль ценностей в процессе перцепции внешнего имиджа организации.

2.3.1 Ценности как «фильтр» информации в процессе восприятия.

2.3.2 Ценности как атрибуты внешнего имиджа организации.

2.4 Модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации

Глава 3 ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ОБЩИХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПРОЦЕСС ПЕРЦЕПЦИИ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ.

3.1 Методика исследования влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

3.2 Исследование влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

3.3 Определение влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Введение диссертации по психологии, на тему "Влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации"

Актуальность темы диссертационной работы

Как отмечают многие авторы, наступивший XXI век ознаменовывает новый этап развития науки — аксиологический. [166] Проблема ценностей и ценностных ориентации является предметом изучения ряда наук о человеке и обществе, в частности, философии, социологии, психологии, педагогики. «Понятие ценности скорее, чем любое другое, должно занять центральное место. способное объединить интересы разных наук, касающихся человеческого поведения». [177] Эти слова, утверждающие центральное положение понятия «ценность», принадлежат психологу М. Рокичу, но сходного мнения придерживались и социологи (например, Williams), и антропологи (например, Kluckholn) [173]. Эти ученые рассматривали ценности как критерии, которые используются людьми для выбора и обоснования своих действий, а таюке для оценки других людей, себя и событий. Таким образом, ценности представляют собой в большей степени критерии оценки, чем качества, присущие самим объектам.

Анализ истории только в одной сфере человеческой деятельности - в экономике - показывает, что человечество по мере развития средств производства и их усложнения неумолимо движется от внешних форм побуждения внутрь, к мотивационному ядру личности, ее базовым ценностям, все более вовлекая их в деятельность. В любой культуре и стране в наиболее продвинутых сферах деятельности хороший и искомый работник ныне должен не просто выполнять работу, он должен ее любить и относиться к ней творчески.

Ценности принято считать социологическим понятием, однако в социальной психологии ценности также играют важную роль по мнению социальных психологов Г.М. Андреевой, Д. Майерса, П.Н. Шихирева. [6, 92, 160]

Г.М. Андреева отмечает, что важнейший блок социально-психологических феноменов, требующих изучения на рубеже XX-XXI веков, составляет изменение системы ценностей, связанное со становлением нового типа общества с другими ценностями и нормами. [6]

По мнению П.Н. Шихирева, проанализировав путь, пройденный социальной психологией в XX веке, можно выявить закономерность движения научного исследования от изучения сугубо внешнего поведения, через включение опосредующих переменных в виде установок, когнитивных схем и т.п. ко все более глубоким уровням человеческой сущности: ценностям, жизненным смыслам, идеалам, потребности трансцендировать за пределы эмпирической реальности. [92]

В соответствии с новой парадигмой социальной психологии главным при изучении психологической регуляции является аксиологический аспект, оценка объекта отношения, ее переживание. Ценностное отношение двойственно: психологично по механике существования и социально по функции - регуляции индивидуальной и коллективной жизнедеятельности. [92]

Внутренний, психологический механизм, благодаря которому человек реализует тот или иной образ поведения - ту или иную мировоззренческую систему - это система ценностных ориентации личности. По определению В. А. Ядова, система ценностных ориентации представляет собой социально детерминированный тип программирования поведения и включает в себя систему суждений о значимых для человека сторонах жизни, чувств по отношению к ним, внутреннюю направленность на определенный тип поведения. В то же время своеобразие жизненного пути каждого человека, неповторимость его врожденных качеств делает системы ценностных ориентации индивидуальными, уникальными. [38, 164, 165]

Таким образом, анализируя современные тенденции развития общества, можно сделать вывод, что ценности становятся существенными и важными. В связи с этим в настоящее время все большую популярность приобретают ценностные подходы к бизнесу. («Ценностное управление для бизнеса»).

Следовательно, для формирования положительного имиджа необходимо учитывать структуру ценностей целевой аудитории, а также правильно кодировать и транслировать ценности организации.

Таким образом, актуальность данной работы заключается в социально-психологической значимости исследований влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации в процессе управления восприятием организации.

Проблемная ситуация, рассматриваемая в диссертационной работе, в гносеологическом смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того, как ценности различных социальных групп влияют на восприятие имиджа социальных объектов, и отсутствием информации, достаточной для управления этим восприятием.

Степень научной разработанности проблемы

Число научных работ по данной тематике и тенденции развития проблемной области позволяют судить о перспективности обозначенного направления и необходимости детального изучения всех возможностей управления имиджем организации, обусловленных оценочными особенностями его перцепции.

В научной литературе исследуется имидж, анализируется психология имиджа, его смысловое содержание и структура, а также особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа при помощи традиционных каналов коммуникации (Е.Б.Перелыгина, Е.А.Петрова, А.Ю.Панасюк, Г.Г.Почепцов, В.М.Шепель и др.).

Исследования перцепции проводились такими социальными психологами как Г.М. Андреева, А. Бандура, Б.Ф.Зинченко, К.Левин, Б.Ф.Ломов, Д. Майерс, А.В.Петровский, Р.Солсо и др.

Ценности рассмотрены в работах Д.А. Леонтьева, Г.М. Андреевой, В.Н. Карандашей, В.А. Ддова, М.С. Яницкого, М. Рокича, Ш. Шварца и др.

Вопросы влияния ценностей на процесс перцепции, а также характер этого влияния рассмотрен в работах Г.М. Андреевой, П.Н. Шихирева, Д.Майерса.

Подход, предполагающий рассмотрение влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, в литературе не представлен.

Объект диссертационной работы — процесс перцепции внешнего имиджа организации

Предмет диссертационной работы — влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации

Цель диссертационной работы

Цель данной диссертационной работы заключается в выявлении влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Задачи диссертационной работы:

1. Анализ ценностей как социально-психологического понятия.

2. Анализ социально-психологических особенностей протекания перцептивных процессов.

3. Разработка социально-психологической модели влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

4. Определение влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Гипотезы диссертационной работы

1. При полном совпадении базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения, то есть имидж организации воспринимается положительно.

2. В случае несовпадения базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, восприятие зависит от наличия антиценностей. В случае полного противопоставления базовых ценностей индивида периферийным ценностям, транслируемым имиджем организации, возникает ошибка сверхисключения и имидж воспринимается отрицательно (эффект ореола).

3. При частичном совпадении ценностей ядра и периферии имидж воспринимается положительно-отрицательно.

Теоретико-методологическая основа диссертационной работы

Теоретическую базу диссертации составили общенаучные, психологические, социологические, социально-психологические положения, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.

Теоретические основы исследования перцепции составляют социально-психологические положения о природе восприятия JI.C. Выготского, А.Н. Леонтьева, С.Д. Смирнова.

Изучение когнитивных процессов опирается на положения социальной психологии (Г.М. Андреева, А. Бандура, Б.Ф.Зинченко, К.Левин, Б.Ф.Ломов, Д. Майерс, А.В.Петровский, Р.Солсо и др).

Социологический базируется на исследованиях и работах В.А. Ядова, Ю.Т. Волкова, В. Чесноковой, Н.И. Лапина и др.

Психологические основы исследования процесса восприятия имиджа базируются на трудах А.А. Бодалева, В.В.Белобрагина, В.Г. Зазыкина, Е.А. Володарской, В.Н. Воронина, Е.В. Емельяновой, Е.Б. Карпова, Л.Г. Лаптева, Т.Н. Матвеевой, А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, С.К. Сергиенко, В.Н. Футина и др.

Изучение влияния ценностей на процесс перцепции в социальной психологии основано на исследованиях и положениях, представленных в научных работах Д.А. Леонтьева, Г.М. Андреевой, В.Н. Карандашей, В.А. Ядова, М.С. Яницкого, М. Рокича, Ш. Шварца и др.

Эмпирическую базу диссертационной работы составили:

• результаты серии опросов.

Методы исследования:

Теоретические методы: анализ и синтез.

Эмпирические методы сбора социально-психологической информации: опрос, моделирование.

Для обработки данных, полученных в результате исследования, использовались статистические методы, для анализа эмпирической информации применялись процедуры обобщения, сравнения, корреляционный анализ, дискриптивный анализ.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что:

• определены ценностные структуры категорий внешнего имиджа организации,

• разработана модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации,

• выявлена зависимость восприятия внешнего имиджа организации от структуры ценностей реципиента

Практическая значимость

Практическая значимость диссертационной работы заключается в возможности использования выявленной зависимости перцепции внешнего имиджа организации от ценностей в процессе управления внешним имиджем организации. Результаты исследования могут использоваться с целью формирования желаемого имиджа путем выявления ценностей целевой аудитории, разработке иерархии ценностей, которые необходимо транслировать, а также правильном кодировании ценностей. 8

Положения, представленные в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания таких учебных дисциплин как «Основы рекламы», «Технологии разработки и производства рекламного продукта», «Реклама в коммуникационном процессе».

Надежность и достоверность результатов исследования диссертационной работы

Достоверность научных положений и выводов обеспечивалась применением комплекса процедур и методов, соответствующих целям и задачам исследования.

Достоверность полученных данных обеспечивается разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, а также репрезентативными выборками.

Апробация и внедрение результатов исследования

Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы ГУУ, 17-м всероссийском студенческом семинаре «Проблемы управления».

Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей «Реклама» Государственного университета управления.

Положения, выносимые на защиту:

1. В случае совпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации, имидж организации воспринимается индивидом под влиянием своих собственных ценностей, выраженном в ошибке сверхвключения.

2. Противопоставление ценностей оказывает влияние на восприятие имиджа организации в случае несовпадения ядра ценностей индивида и ядра ценностей, транслируемых имиджем организации. В данном случае влияние ценностей на процесс перцепции имиджа организации заключается в ошибке сверхисключения.

3. В случае частичного совпадения ядра ценностей и отсутствия противопоставляемых ценностей имидж организации воспринимается как положительно-отрицательный.

Структура работы:

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения,

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Результаты исследования подтвердили влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации как социального объекта. В соответствии с этим, ценности являются социально-психологической детерминантой процесса перцепции. При этом ценности выполняют функцию фильтра информации. В процессе перцепции происходит категоризация ценностей, транслируемых организацией, и ценностей индивида. В случае полного совпадения базовых ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми организацией, происходит ошибка сверхвключения, так называемый эффект ореола, и организация в целом воспринимается положительно.

В случае полного несовпадения базовых ценностей и полного совпадения антиценностей имидж организации воспринимается отрицательно, то есть происходит ошибка сверхисключения. Если базовые ценности не совпадают полностью и антиценности полностью не совпадают, то имидж органазации может восприниматься как положительно, так и отрицательно.

Полученные исследовательские данные, а также теоретический анализ свидетельствуют о том, что ценности оказывают влияние на процесс перцепции внешнего имиджа организации

Таким образом, гипотезы о влиянии ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации полностью подтвердились. Подтвердилась и модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, основанная на предположении о возникновении ошибки сверхвключения, приводящей к положительному восприятию имиджа организации и ошибки сверхисключения, приводящей к отрицательному восприятию имиджа организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель данной диссертационной работы, которая состояла в выявлении влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, была достигнута.

В связи с выдвинутой целью были решены поставленные задачи. Был произведен теоретический анализ понятия ценностей как социально-психологической категории, проанализированы социально-психологические особенности протекания перцептивных процессов, разработана социально-психологическая модель влияния ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации, определено влияние ценностей на процесс перцепции внешнего имиджа организации.

Автором были выдвинуты следующие гипотезы, которые были подтверждены в результате теоретического и эмпирического исследования выбранной проблематики:

• При совпадении базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения, то есть имидж организации воспринимается положительно.

• В случае несовпадения базовых социальных ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, восприятие зависит от наличия антиценностей. В случае противопоставления базовых ценностей индивида периферийным ценностям, транслируемым имиджем организации, возникает ошибка сверхисключения и имидж воспринимается отрицательно (эффект ореола).

• При частичном совпадении ценностей ядра и периферии имидж может восприниматься как положительно, так и отрицательно, а также положительно-отрицательно и отрицательно-положительно.

Таким образом, было доказано, что внешний имидж организации как социальный объект транслирует социальные ценности. При этом в процессе перцепции внешнего имиджа организации индивидом на процесс перцепции оказывают влияние три составляющие: когнитивная компонента, поведенческая и оценочная. В рамках данной работы рассматривалось влияние оценочной компоненты. В ходе проведения теоретического и эмпирического исследования было выявлено наличие влияния ценностей индивида на процесс перцепции имиджа организации в зависимости от ценностей, транслируемых имиджем этой организации. В случае полного совпадения базовых ценностей индивида с базовыми ценностями, транслируемыми имиджем организации, происходит ошибка сверхвключения и имидж организации в целом воспринимается положительно. В случае несовпадения базовых ценностей, но при полном совпадении антиценностей у индивида по отношению к имиджу организации, то есть такой ситуации, когда базовые ценности индивида соответствуют периферийным ценностям, транслируемым организацией или, наоборот, периферийные ценности индивида соответствуют базовым ценностям, транслируемым имиджем организации. В этом случае происходит ошибка сверхисключения и имидж организации воспринимается отрицательно. Если же не совпадают базовые ценности и антиценности, то имидж организации может восприниматься как положительно, так и отрицательно.

Следовательно, все выдвинутые нами гипотезы были подтверждены.

Необходимо отметить, что полученные результаты соответствуют цели диссертационной работы и определяют наличие влияния ценностей на процесс перцепции только внешнего имиджа организации. Так как согласно социально-психологической природе имиджа в процессе восприятия внутреннего имиджа на результат оказывает влияние большее количество социальных факторов.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Смирнов, Антон Валерьевич, Москва

1. Агафонов А. Когнитивная психомеханика сознания, или как сознание неосознанно принимает решение об осознании Самара: ИД «Бахрах-М», 2007

2. Агеев B.C., Андреева Г.М. Специфика подхода к исследованию перцептивных процессов в социальной психологии М.:Аспект-Пресс, 1990

3. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1.

4. Ананьев Б.Г. Психология чувственного познания — М.: Изд-во Академии педагогических наук РСФСР, 1960

5. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект Пресс, 2005

6. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 2008.

7. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская JI.A. Зарубежная социальная психология XX столетия. М.: Аспект пресс, 2002

8. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию М.: Прайм-Еврознак, 2007

9. Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований. М.: Аспект-пресс, 1995 г.

10. Беловол Е.В. Образ мира и особенности протекания познавательных процессов

11. Бергер П. и Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания. М. : Медиум, 1995.

12. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком — М., Изд-во Моск. ун-та ,1982

13. Бодалев А.А. Психология общения: Избранные психологические труды. М.: Московский психолого-социальный институт, Воронеж: НПО "МОДЭК",2002

14. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство М.: Рефл-бук, 2001

15. Большая советская энциклопедия М.: Советская энциклопедия

16. Браун Л. Имидж путь к успеху. - СПб.: Питер, 2000

17. Брунер Дж. Психология познания: За пределами непосредственной информации-М.: Прогресс, 1977

18. Бубнова С. С. Методика диагностики индивидуальной структуры ценностных ориентации личности // Методы психологической диагностики. 1994 г. - стр. 144-157.

19. Булгари М. PR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик рилейшинз. СПб.: АТА «БОЛГАР», 1999

20. Васильев И.А. и др. Эмоции и мышление М.: МГУ, 1980

21. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. М, Изд-во МГУ, 1982

22. Волков Ю. Т. Социология: Учебник. М. : Гардарики, 2003.

23. Воронин А. Н. Методы психологической диагностики. М. : Институт психологии РАН, 1994.

24. Воронин В.Н. Организационная культура как системообразующий параметр при формировании имиджа организации // Вестник Университета. — Сер. «Социология и управление персоналом». М., 2000.

25. Воронин В.Н. Организация эффективного взаимодействия. — М.: ГУУ, 2000.

26. Воронин В.Н. Социально-психологические механизмы формирования организационной культуры:// Дисс. д. пс.н. М., 1999.

27. Выготский JT.C. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 2005

28. Вардомацкий А. П. Ценности социальной группы и личности. М.: 1999.

29. Гаврилюк В. В. и Трикоз Н. А. Динамика ценностных ориентаций в период социальной трансформации // Социологические исследования, 2002, № 1, стр. 96-105.

30. Ганжа А. О. и Зотов А. А. Гуманистическая социология Флориана Знанецкого // Социологические исследования, 2002, №3, стр.112-120.

31. Гештальт-психология и социально-когнитивная теория личности. К.Левин и А.Бандура- СПб.: Прайм Еврознак, 2007

32. Головин С. Ю. Словарь практического психолога. Минск : Харвест, 1998.

33. Гордина И. Имидж организации как объект управления // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2007

34. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия — М.: Академический Проект, 2007

35. Гришунина Е.В. Психологические технологии как средство формирования имиджа организации.//Дисс. к. пс. н. М., 1995.

36. Гуменная И.Г. Имидж фирмы: учеб. пособие / И.Г.Гуменная, Л.Е.Стровский. Екатеринбург, 1997

37. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Искусство, 1991

38. Даниленко О. И. Пособие по социальной психологии. М.: 2004.

39. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ — Контакт: ИНФРА-М, 2003

40. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. -М.: Аспект-Пресс, 2000.

41. Дробницкий О. Г. Некоторые аспекты проблемы ценностей // Проблема ценностей в философии. М. : Наука, 1996

42. Дружинин В.Н. Экспериментальная психология: учеб. пособие — М.: ИНФРА-М, 1997

43. Дьячкова Э.К. Имиджелогия для руководителя. Новосибирск, 1998

44. Жебит В.А. Социально-психологические факторы динамики имиджа политика //Дисс. к.пс.н., 2007

45. Журавлев Д.В. Имидж как специфическое единство типичных признаков, управляющих индивидуальным, групповым и массовым сознанием//РК в образовании.-2004.-№2.

46. Завалишин Д, Завалишина Е., Колмановская Е. Интернетско-русский разговорник — М.: ООО «Пресс-верк», 2001

47. Занковский А.Н. Анализ базовых «координат» организационных культур: когнитивные репрезентации организационных понятий в сознании российских и японских менеджеров // Психологический журнал. 1996. -№3. - Т. 17.

48. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. Коммуникационный менеджмент.- СПб., 2007

49. Здравомыслов А. Г. Потребности, интересы, ценности. М. : 1986.

50. Зимбардо Ф, Ляйппе М. Социальное влияние СПб.: Питер, 2001

51. Известия Академии имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой М.: РИЦ АИМ, 2005

52. Имиджелогия-2003: Материалы Первого международного симпозиума по имиджелогии /Под ред. Е.А.Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2003.

53. Имиджеология- 2004: состояние, направления, проблемы под. Ред. Е.А Петровой М., 2004 г.

54. Карандашей В. Н. Методика Шварца для изучения ценностей личности: концепция и методическое руководство. СПб. : Речь, 2004.

55. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. -Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.

56. Келли Дж. Психология личности. Теории личностных конструктов — Спб.: Изд. «Речь», 2000

57. Когнитивный подход. Научная монография. Ответственный редактор — В.А. Лекторский -М.: «Канон+» РООИ «Реабилитация», 2008

58. Кондаков И.М. Психология. Иллюстрированный словарь — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007

59. Косиков Г.К. Идеология. Коннотация. Текст. М.: Ad Marginem, 1994.

60. Косова JI. Б. Подходы к изучению ценностей и установок // Социологические исследования. М. : 1994 г.

61. Кравченко А. И. Культурология: Учебное пособие для ВУЗов. М. : Академический проект, 2001.

62. Краткий психологический словарь / Под общей ред. А. В. Петровского и М. Г. Ярошевского —Ростов-на-Дону: «ФЕНИКС», 1998.

63. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общей редакцией Е.С. Кубряковой. М.: Филол. ф-т МГУ им. М.В. Ломоносова, 1997

64. Кроз М. В. Аннотированный указатель методов социально-психологической диагностики. 1994 : МГУ, М.

65. Крысько В.Г. Словарь-справочник по социальной психологии — СПб.: Питер, 2003

66. Крысько В.Г. Социальная психология: Курс лекций — М.: Омега-Л, 2003

67. Крысько В. Г. Социальная психология. Схемы и комментарии. М.: Владос-пресс, 2001

68. Кузнецов О., Лебедев В. К вопросу о псевдопсихопатологии в условиях длительной изоляции с относительной сенсорной депривацией//Журнал невропатологии и психиатрии им. С.С. Корсакова, № 3-Москва, 1965.

69. Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностное общение: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2001.

70. Кэмпебелл Д. Мифический образ М.: ACT, 2002

71. Лазарев Ф. В. и Трифонова М. К. Философия: Учебное пособие. -Симферополь : СОНАТ, 1999.

72. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем М.: УРСС, 2008

73. Лапин Н. И. Изменение ценностей и новые социокультурные структуры // Куда идет Россия? Трансформация социальной сферы и социальная политика. М. 1998 г.

74. Лапин Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996 г.

75. Лапин Н. И. Социальные ценности и реформы в кризисной России // Социологические исследования. 1993 г.

76. Лапин Н. И. Ценности, группы интересов и трансформация российского общества// Социологические исследования. 1997 г.

77. Левин К. и Бандура А. Гештальт-психология и социально-когнитивная теория личности. Спб. : Прайм — Еврознак, 2007.

78. Леонгард К. Акцентуированные личности. М. : ЭКСМО, 2002.

79. Леонтьев А. А. Психология общения — М.: Академия, 2007.

80. Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Политическая литература, 1977.

81. Леонтьев А.А. Психолингвистические единицы и порождение речевого высказывания. —М.: Наука, 1969.

82. Леонтьев А.Н. Образ мира М.: Педагогика, 1983

83. Леонтьев Д. А. Методика изучения ценностных ориентаций. М. : Смысл, 1992.

84. Леонтьев Д. А. От социальных ценностей к личностным: социогенез и феноменология ценностной регуляции деятельности. М.: Смысл, 1998.

85. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. — М.: Смысл, 2003.

86. Леонтьев Д.А. Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени -М.,1993.

87. Леонтьев Д. А. Ценность как междисциплинарное понятие: опыт многомерной реконструкции // Вопр. философ. — 1996.

88. Лосский Н. О. Ценность и бытие. Париж : YMCA-PRESS, 1931.

89. Лукаш Ю.А. Имидж компании «золотой ключик» успеха - М.: Дело и Сервис, 2007

90. Магазов С.С. Когнитивные процессы и модели. М.: Издательство ЛКИ, 2007.

91. Майерс Д. Психология — Мн.: ООО «Попурри», 2001

92. Майерс Д. Социальная психология — СПб.: Питер, 2007

93. Мартин Д. Психологические эксперименты. Секреты механизмов психики СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2004

94. Марцинковская Т.Д., История психологии — М.: «Академия», 2001

95. Матюхина О.И. Перцептивная значимость невербальных характеристик человека в малых группах с разным уровнем совместимости/ Дис. . к.пс.н . М., 2003

96. Маценко В.Ф. Имидж: Психология сознания. М.: Ника-Центр, 2002

97. Мокшанцев Р.И., Мокшанцева А.В. Социальная психология -Новосибирск: Сибирское соглашение; М.: ИНФРА-М, 2001

98. Морган Г. Имиджи организации: Восемь моделей организационного развития: пер. с англ. М.: Вершина, 2006

99. Морозова О.А. Имидж негосударственного учебного заведения //PR. в образовании 2004. - № 6

100. Назарьева Н.А., Никитин М.В. Управление имиджем фирмы в современных условиях. / Практические аспекты внешнеэкономической деятельности предприятий. Саратов: Издательство Латанова В.П., 2000

101. Нельсон Т. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия, поведения. СПб.: «Прайм - ЕВРОЗНАК», 2003

102. Немов Р.С. Психология М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001

103. Огородова Е.Ю. Имидж организации// Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 2002

104. Огородова Е.Ю. Структура и социально-психологические механизмы формирования внутреннего имиджа организации: Дис. канд. психол. наук. М., 2002.

105. Пайнс Э., Маслач К. Практикум по социальной психологии — СПб.: Питер, 2001

106. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер -М.: Дело, 2000

107. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / А.Ю. Панасюк // PR в образовании. — 2004. — № 2

108. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники — М.: Издательство «Омега-Л», 2008

109. Панасюк А.Ю. Я Ваш имиджмейкер готов сформировать Ваш профессиональный имидж. — М.: Дело, 2004

110. Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. М.: Интеллект-Центр, 2003

111. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа М.: Аспект Пресс, 2002.

112. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. — Спб.: Питер, 2005

113. Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания. М., Изд-во МГУ, 1997

114. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования/ZPR в образовании. №1, 2004

115. Петрова Е. А. Имиджеология- 2004: состояние, направления, проблемы. М. : 2004.

116. Пименова М.В. Этногерменевтика языковой наивной картины внутреннего мира человека. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1999

117. Попова З.Д., Стернин И.А. Когнитивная лингвистика М.: ACT: Восток — Запад, 2007

118. Попова Т.В. Ассоциативный эксперимент в психологии. — М.: Флинта: МПСИ, 2006

119. Почепцов Г. Г. Имиджелогия М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2006

120. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.

121. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., К.: Ваклер, 2000

122. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер.-К.: Ваклер, 1998

123. Психологический словарь / Корпулина В.Н., Смирнова М.Н., Гордеева И.О. Ростов н/Д: Феникс, 2004

124. Психология индивидуальности. Факторные теории личности. Р.Кэттел, Г.Айзенк и Г.Олпорт СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007

125. Психология/ Под общ. ред. В.Н.Дружинина — СПб.: Питер, 2000

126. Психология./ Под редакцией Крылова А.А. М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М., 2000

127. Райков А. Имидж как инструмент управления // Информация и бизнес. 2002. - N 2

128. Ричардсон Дж. Мысленные образы: когнитивный подход -М.: «Когито-центр», 2006

129. Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджелогия. Тверь: ГЕРС, 1998

130. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии — СПб.: Питер, 2007

131. Саганенко Г.И. Надежность результатов социологического исследования. — Л 1983г.

132. Салливан Г., Роттер Дж, Мишел У. Теория межличностных отношений и когнитивные теории личности. — СПб.: Прайм — ЕВРОЗНАК, 2007

133. Сергиенко С.К. Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000

134. Смит Н. Психология. Современные системы. — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007

135. Соколов А.В. Общая социальная коммуникация. С-П., 2002.

136. Солсо Р. и Маклин К. Экспериментальная психология. М. : Прайм-Еврознак, 2006.

137. Солсо Р. Когнитивная психология — СПб.: Питер, 2006

138. Социальная психология: Хрестоматия/Сост. Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая. — М: Аспект Пресс, 2003

139. Таганов Д. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях — СПб.: Питер, 2005

140. Татарова Г. Г. Методология анализа данных в социологии. М.: Nota Bene, 1999.

141. Титова Н.М. Социальная психология: учеб. пособие М.: Флинта: МПСИ, 2007

142. Тихомандрицкая О. А. Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов — М: Аспект Пресс, 2003

143. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом.- 1998.- № 1.

144. Утлик Э.П. Практическая психология имиджа// Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999

145. Ушаков Б.Г. Имидж как социально-психологическая проблема. — Екатеринбург, 1999

146. Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей — Рязань.: Новое время, 1997

147. Фрейджер Р. Психология личностных конструктов и когнитивная психология. Дж. Келли и А.Бек СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007

148. Фролов И. Т. Философский словарь. М. : Республика, 2001.

149. Фрумкина P.M. Концептуальный анализ с точки зрения линг^виста и психолога (концепт, категория, прототип) // Научно-техн. информация, сер. 2. 1992, №3

150. Фрумкина P.M. Психолингвистика -М.: Издательский центр «Академия», 2007

151. Хок. Р. 40 исследований, которые потрясли психологию — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2006

152. Холодная М.А. Когнитивные стили: о природе индивидуального ума. -М.: ПЕР СЭ, 2002

153. Хрестоматия по истории психологии. Под ред. Гальперина П. Я., Ждан А. Н. М.: Изд-во МГУ, 1980

154. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности — СПб.: Питер, 2001

155. Чеснокова В. Язык социологии. М : ОГИ, 2009

156. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления — М.: Академический Проект, 2006

157. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям, 2002

158. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Феникс, 2005

159. Шибутани Т. Социальная психология. / Пер. с анг. Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

160. Шихирев П. Н. Современная социальная психология. М. : 1999.

161. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создания бренда и имиджа компании — М.: ACT: Транзиткнига, 2005

162. Экспериментальная психология под ред. Е.С. Романовой. — СПб.: Питер, 2007

163. Юрьева Е.В. Корпоративная культура: Идеология и имидж, диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. -М., 1999

164. Ядов В. А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. М.: 1975 г.

165. Ядов В. А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности. JL : 1979.

166. Яницкий М. С. Ценностные ориентации личности как динамическая система. Кемерово : Кузбассвузиздат, 2000.

167. Янчук В. А. Введение в современную социальную психологию. -Минск : АС АР, 2005.

168. Яхонтова Е.С. Управление ценностями как элемент управления человеческими ресурсами компании // Менеджмент в России и за рубежом №4. М.: 2003.

169. Anderson J. R. Arguments concerning representations for mental imagery // Psychological Rewiew. 1972.

170. Bardi А. и Schwartz S. H. Values and behavior: Strength and structure of relations // Personality and Social Psychology Bulletin. 2003.

171. Brislin R. W., Looner W. J. и Thorndike R. M. Cross-Cultural Research Methods. N.Y. : 1973.

172. Fogarty G. J. и White C. Differences Between Values of Australian Aboriginal and Non-Aboriginal Students // Journal of Cross-Cultural Psychology. 1994.

173. Kluckhohn C. The Study of Values // Values in America. 1961.

174. Maslow A. Religions, Values, and Peak-Experiences. N.Y.: 1970.

175. Roccas S. The Big Five personality factors and personal values // Personality and Social Psychology Bulletin. 2002.

176. Rokeach M. Beliefs, Attitudes, and Values. San Francisco: 1969.

177. Rokeach M. The nature of human values. New York : Free Press, 1973.

178. Rokeach M. Understanding Human Values: Individual and Societal. N.Y., 1979.

179. Ros M., Schwartz S. H. и Surkiss S. Basic Individual values, work values, and the meaning of work // Applied Psychology: An International Review. -1999.

180. Sagiv L. и Schwartz S. H. Value priorities and subjective well-being: Direct relations and congruity effects // European Journal of Social Psychology. -2000.

181. Sampson E. The Image Factor. London : 1994.

182. Schloeder B. Soziale Werte und Werthaltungen.- Opladen, 1993.

183. Schwartz S. H. Are there universal aspects in the structure and contents of human values? // Journal of Social Issues. 1994.

184. Schwartz S. H. Universale in the structure and content of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries // Advances in Experimental Social Psychology. 1992.

185. Schwartz S. H. и Bardi A. Value hierarchies across cultures: Taking a similarities perspective // Journal of Cross Cultural Psychology. 2001.

186. Schwartz S. H. и Sagiv L. K. Worries and values // Journal of Personality. -2000.

187. Smith M. Brewster Social Psychology and Human Values. Aldine Transaction, 2006.

188. Smith P. В. и Schwartz S. H. Values // Handbook of Cross-Cultural Psychology. 1997.

189. Напишите организации, имидж которых Вы воспринимаете как положительный (хороший), т.е. организации нравятся вам -5-10 примеров (минимум пять):

190. Напишите организации, имидж которых Вы воспринимаете как отрицательный (негативный, плохой), т.е. организации НЕ нравятся вам -5-10 примеров (минимум пять):

191. Напишите название журналов, газет, сайтов или ТВ каналов, имидж которых Вы воспринимаете как положительный (хороший), т.е. они вам нравятся — 5-10 примеров (минимум 5):

192. Напишите журналов, газет, сайтов или ТВ-каналов, имидж которых Вы воспринимаете как отрицательный (негативный, плохой), т.е. они вам НЕ нравятся — 5-10 примеров (минимум 5):1. Часть 1. ОБЗОР ЦЕННОСТЕЙ

193. Ваша задача заключается в том, чтобы оценить степень важности каждой ценности как руководящего принципа Вашей жизни.

194. Используйте оценочную шкалу отметок от —1 до 7.

195. Перед каждой ценностью в списке проставьте номер, указывающий важность этой ценности лично для вас как руководящего принципа вашей жизни. Постарайтесь различать ценности насколько это возможно, используя все номера от-1 до 7 (—1, 0, 1,2, 3, 4, 5, б, 7).

196. Как руководящий принцип моей жизни эта ценность является:

197. Противоположной моим принципам Не важной Важной Очень важной Высшей значимости-1 0 1 2 3 4 5 6 7

198. ЗРЕЛАЯ ЛЮБОВЬ (глубокая эмоциональная н духовная близость)2 0САМОДИСЦИПЛИНА (самоограничение, устойчивость к соблазнам)

199. Как руководящий принцип моей жизни, эта ценность является:

200. Вы работаете в этой компании:• Да• Нет

201. Оцените, как Вы воспринимаете имидж данной организации. Ответ с которым вы согласны — обведите.• Положительный (хороший, позитивный)• Отрицательный (плохой, негативный)• Положительно-отрицательно

202. Обзор ценностей, транслируемых имиджем данной организации.

203. Ваша задача заключается в том, чтобы оценить степень важности каждой ценности. Используйте оценочную шкалу отметок от —1 до 7.

204. Противоположной принципам организации Не важной Важной Очень важной Высшей значимости-1 0 1 2 3 4 5 6 7

205. Как руководящий принцип жизни для данной организации, эта ценность является: Например, самостоятельный, надеющнйся на себя самодостаточный как руководящий принцип жизни для канала ТНТ является .