Автореферат диссертации по теме "Влияние рекламы на эмоциональное реагирование в зависимости от контекста"

На правахрукописи

ПУШКАНОВА ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВНА

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ КОНТЕКСТА

Специальности: 19.00.01 — "Общая психология, психология личности, история психологии";

19.00.03 — «Психология труда, инженерная психология, эргономика»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Ярославль 2005

Диссертация выполнена на кафедре общей и социальной психологии Ярославского государственного педагогического университета имени К. Д. Ушинского

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор

Мазилов Владимир Александрович

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор

Козлов Владимир Васильевич;

кандидат психологических наук, доцент Рукавишникова Наталья Георгиевна

Ведущая организация: Владимирский государственный педагоги-

ческий университет

Защита состоится 30марта 2005 г. в 16-00 часов на заседании диссертационного совета К 212.307.04 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата психологических наук в Ярославском государственном педагогическом университете им. К.Д. Ушинского по адресу: 150000, г. Ярославль, ул. Республиканская, дом 108, ауд. 210.

Отзывы на автореферат присылать по адресу 150000, г. Ярославль, ул. Республиканская, дом 108, ЯГЛУ им. К.Д. Ушинского, кафедра общей и социальной психологии.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ЯГПУ. по адресу: 150000, г. Ярославль, ул. Республиканская, д. 108.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета

2005 г.

Огородникова Л. А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Исследованию эмоциональной сферы посвящены работы таких крупных отечественных и зарубежных психологов и психофизиологов, как А. Адлер, П.К. Анохин, М. Арнольд, Ф. Бард, Н.Я. Батова, В.М. Бехтерев, В.К. Вилюнас, В. Вундт, Л.С. Выготский, Б.И. Додо-нов, У. Джемс, А.В. Запорожец, К. Изард, У. Кеннон, Э.Клапаред, Р. Лаза-рус, А.Ф. Лазурский, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьев, И.П. Павлов, Р.Плутчик, С.Л. Рубинштейн, И.М. Сеченов, П.В. Симонов, В.М. Смирнов, Е.Д. Хом-ская и другие.

Актуальность диссертационной работы обусловлена недостаточной изученностью в психологии вопросов эмоциональной сферы как таковой. К.Г. Ланге в начале прошлого века писал о незавидном положении эмоциональной сферы в психологии: «нелюбимой, гонимой и вечно обобранной в пользу старших сестер - «ума и воли»... самый незначительный аспект познавательных процессов лучше изучен, чем ключевые вопросы психологии чувств». На сегодняшний день, несмотря на то, что ситуация в значительной степени изменилась, в области изучения эмоциональной сферы по-прежнему остается множество нерешенных проблем.

Постоянно происходящие изменения в современном обществе диктуют необходимость изучения эмоций в связи с новыми жизненными реалиями. Сравнительно молодое явление в нашей жизни - реклама как специфический стимул, воздействующий на эмоциональную сферу, пока остается недостаточно исследованным вопросом. Подавляющее большинство работ, посвященных изучению эмоционального реагирования на рекламу, выполнены в рамках манипулятивного подхода (У.Ф. Арене, Дж. Бернет, К.Л. Бо-ве, А. Дейян, Ж-М. Дрю, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Т. Кенинг, СИ. Мориарти, Д. Огилви, В.Паккард, Р. Ривс, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В.В. Усов, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.).

Как правило, в этих работах эмоции рассматриваются в качестве прямых или косвенных активизаторов психических процессов, способствующих приобретению товара. Подобные исследования направлены на изучение самой рекламы, на сочетание ее базовых компонентов, призванных активизировать те или иные эмоции с целью их последующего воздействия на внимание, память, волю, потребности, мотивы и пр. Эмоциональный же процесс как таковой, его динамика и специфика протекания подробно не изучены.

Исследование процесса эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах, является актуальным и своевременным в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны СМИ.

Цель работы - изучить влияние рекламы на эмоциональное реагирование субъекта в зависимости от контекста.

Объектом исследования является эмоциональное реагирование на

рекламу.

Предметом исследования являются психологические особенности эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах.

Гипотезы исследования

1. Одна и та же реклама, воспринимаемая в различных контекстах, вызывает разное эмоциональное реагирование реципиентов.

2. Реклама, предъявляемая многократно, имеет свойство формировать одинаковые тенденции в динамике эмоционального реагирования человека на эту рекламу, независимо от эмоциональной характеристики самой рекламы и эмоциональной особенности контекста, в котором она предъявляется.

3. Личностные характеристики эмоциональной сферы не являются определяющим фактором в эмоциональном реагировании на рекламу. Эмоциональное реагирование на рекламу определяется совокупностью факторов, включающих воздействие контекста, специфику самой рекламы и особенности реагирующей личности.

Задачи исследования

1. Провести теоретический анализ влияния рекламы на эмоциональную сферу человека.

2. Выявить наличие или отсутствие воздействия контекста на эмоциональное реагирование реципиента на рекламу. В случае наличия воздействия контекста выявить специфику влияния его различных видов.

3. Проследить закономерности динамики эмоционального реагирования в ситуации многократного повторения одной и той же рекламы в различных контекстах и сопоставить с динамикой эмоционального реагирования на разные рекламы в одинаковых контекстах.

4. Провести сравнительный анализ закономерностей эмоционального реагирования и оценивания функциональных характеристик рекламы.

5. Выявить зависимость эмоционального реагирования на рекламу от личностных особенностей реципиентов.

Теоретико-методологическая основа и методы исследования

Диссертационное исследование основано на теоретических и методологических разработках в области отечественной и зарубежной психологии рекламы и психологии эмоций.

В исследовании эмоциональной сферы мы опирались на концептуальные положения теории эмоций А. Адлера, П. К. Анохина, М. Арнольда, Ф. Барда, В.М. Бехтерева, В.К. Вилюнаса, В. Вундта, Л.С. Выготского, Б.И.

Додонова, У. Джемса, А.В. Запорожца, К. Изарда, У. Кеннона, Э.Клапареда, Р. Лазаруса, А.Ф. Лазурского, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьева, Р.Плутчика, С.Л. Рубинштейна, П.В. Симонова и других. В области психофизиологии эмоций - на исследования П.К.Анохина, Н.Я. Батовой, В.М. Бехтерева, Н.П. Бехтеревой, И.П. Павлова, И.М.Сеченова, В.М. Смирнова, Е.Д. Хомской и др.

В области психосемантики основными явились исследования ЕЛО. Артемьевой, В.Ф. Петренко.

В теоретическом обзоре и систематизации имеющихся наработок в области психологии рекламы были использованы работы А. К. Боковникова, И.Л. Викентьева, А. С. Кармина, А.Н. Лебедева-Любимова, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Б.С. Разумовского, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, О.А. Феофанова, Л.Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других.

В качестве работ исследовательской направленности в области рекламы были использованы работы У.Ф. Аренса, Р.Д. Блэкуэлла, К.Л. Бове, И.Л. Викентьева, Ю.А. Гордеева, Ж.-М. Дрю, Д.У. Джугенхаймера, Е.Е. Корниловой, А.Н. Лебедева-Любимова, П.Д. Миниарда, Д. Огилви, В. Паккарда, Р. Ривса, К. Ротирлла, Ч. Сэндиджа, Г.И. Уайта, А.В. Ульяновского, В. Фрайбургера, Д.Ф. Энджела.

Методы исследования

• Теоретические (изучение и анализ исследований, сделанных отечественными и зарубежными учеными в области психологии эмоций и психологии рекламы).

• Экспериментальные (тестирование, опрос, наблюдение). Для исследования эмоционального реагирования на рекламу и видеоконтекст использовалась модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда. Личностные характеристики выявлялись с помощью применения этих же шкал семантического дифференциала для оценивания собственной жизни, а также методики «Самооценка ригидности» (О.П. Елисеев), методика определения степени внушаемости (О.П. Елисеев), методика выявления степени вербально-перцептивной интерференции (Дж. Струп), методика «Характеристики эмоциональности» (Е.П. Ильин), включающая в себя самооценку выраженности четырех характеристик эмоций: эмоциональной возбудимости, интенсивности эмоций, устойчивости эмоций, влияния эмоций на общение и эффективность деятельности.

• Методы и критерии математической статистики (непараметрический метод сравнения (Н-критерий Крускала - Уоллиса), статистический метод различия (критерий Фридмана, Хи-квадрат), корреляционный анализ (ранговый коэффициент корреляции Спирмена), факторный анализ (метод главных компонент), иерархический кластерный анализ). Обработка количественных данных велась методами математической статистики с помощью компьютерной программы SPSS.

Научная новизна работы

1. Выявлена специфика эмоционального реагирования человека в ситуации восприятия рекламы как специфического стимула в различных контекстах.

2. Определены особенности динамики реагирования на повторяющуюся рекламу, помещенную в различные контексты (повторяющиеся стимулы других жизненных реалий имеют несколько другую специфику динамики реагирования).

3. Получены данные, обнаруживающие степень влияния личностных особенностей человека на эмоциональное реагирование на рекламу, предъявленную в трех различных контекстах.

Теоретическая и практическая значимость исследования

1. Установлена зависимость между спецификой контекста и эмоциональным реагированием на рекламу, воспринимаемую в том или ином контексте.

2. Выявлены закономерности динамики эмоционального реагирования в ситуации многократного предъявления рекламы в различных контекстах.

3. Результаты исследования позволяют научно обосновать выбор контекстов для размещения рекламы.

4. Методы исследования могут быть воспроизведены для прогнозирования эффективности рекламы путем контроля ее воздействия на эмоциональную сферу человека.

5. Исследования динамики эмоционального реагирования на повторяющуюся рекламу могут быть использованы в рамках экологического подхода к жизнедеятельности человека.

6. Результаты исследования могут быть внедрены в процесс подготовки специалистов в области маркетинга и рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования

Основные идеи и результаты исследования обсуждались на семинарах, организуемых кафедрой психологии Новосибирского государственного педагогического университета.

Исследовательская работа была освещена в ряде научно-практических конференций: Международная научно-практическая конференция «Россия и мировая цивилизация; проблемы социально-экономического развития» (г. Новосибирск, 24-25 марта 2004 г.), Международная научно-практическая конференция «Этногенез и цивилизационные перспективы в образовании России» (г. Новосибирск, 18-19 марта 2004 г.), Научно-практической конференции «Проблемы регуляции активности личности» (г. Новосибирск, 10-11 мая 2001 г.), IV конгресс Международной Академии психологических наук «Социальная психология XXI века» (г. Ярославль, 17-18 сентября 2004 г.).

Результаты исследований используются в учебном процессе факультета психологии Института гуманитарного образования (г. Москва), а также внедрены в деятельность компаний «Полиальянс» (г. Москва), компании «Экспромт лтд» (г. Москва).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Различные контексты, в которых предъявляется хорошо известная реципиенту реклама, оказывают воздействие на эмоциональное реагирование на данную рекламу. Несмотря на сформированность (вследствие многократного восприятия данной рекламы) эмоционального реагирования, что было выявлено исследованием реагирования на рекламу вне контекста, влияние контекста оказывается сильнее сформировавшейся константы эмоционального реагирования.

2. Различные контексты оказывают специфическое влияние на эмоциональное реагирование человека на рекламу.

3. Динамика эмоционального реагирования на повторяющееся предъявление рекламы имеет свои особенности и зависит от контекста, в котором данная реклама предъявляется.

4. Личностные особенности не являются определяющими в специфике эмоционального реагирования на рекламу, предъявленную в различных контекстах, а также не являются определяющими в динамике эмоционального реагирования на рекламу, предъявленную в различных контекстах.

Объем и структура работы

Диссертация состоит из 3 глав, введения и заключения, библиографического списка и приложений. Объем работы составляет 218 страниц. Список используемой литературы состоит из 207 наименований источников, 32 из них на иностранном языке. Диссертация содержит 5 приложений, основной текст сопровождается 36 таблицами, 20 графиками, 1 гистограммой, 1 рисунком и 6 дендрограммами.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы, определены объект, предмет, цели и задачи исследования, представлены положения, выносимые на защиту.

В первой главе - «Психологическая природа эмоциональной сферы человека» - рассмотрена история изучения эмоциональной сферы человека, существующие подходы к классификации эмоций, функции эмоций, а также динамический аспект эмоциональных процессов.

В первом параграфе - «Изучение эмоциональной сферы в психологии» — отражены наиболее значимые вехи в истории изучения данного вопроса. Параграф излагает основы теории У.Джемса и К.Ланге, суть контрар-

гументирующей теории У. Кеннона и Ф.Барда и ее анатомическое уточнение, сделанное У. Папесом. Далее анализ органических теорий продолжают активационная теория Линдсея - Хебба, ассоциативная теория В. Вундта, исследования П.Аделмена, В.М.Бехтерева, Э.Гельгорна и ДжЛуфборроу, Х.Дельгадо, Р.Заянца, И.Уэйнбаума, психофизиологические исследования П.К.Анохина, И.П.Павлова, И.М.Сеченова, нейропсихологический подход Н.Я. Батовой и Е.Д. Хомской, биологическая теория эмоций П.К. Анохина. Среди основных психологических теорий, появившихся несколько позже, освещены бихевиористическая теория Дж.Уотсона, психоаналитическая теория 3. Фрейда и А.Адлера, когнитивная теория, сторонниками которой являлись М.Арнольд, Р.Лазарус, Л.Фестингер, С.Шехтер, а также Дж.Сингер (когнитивно-аффективная теория). Далее в работе проанализированы взгляды на проблему эмоциональной сферы П.В. Симонова (информационная теория), теория дифференцированных эмоций К.Изарда, адаптивная теория эмоций (А.Б.Леонова, Р. Плутчик).

Второй параграф - «Классификация эмоционального реагирования» - как и предыдущий, в своем начале дает изложение «допсихологиче-ского», философского видения данного вопроса (Декарт, Демокрит, Спиноза, Эпикур). Основное содержание параграфа посвящено анализу подходов к проблеме классификации эмоциональных проявлений психики и вопросу определения первичности и вторичности эмоций, выделяемых современными учеными-психологами (А. Адлер, В.К. Вилюнас, В. Вундт, Б.И. Додонов, К. Изард, Е.П. Ильин, Э. Клапаред, О. Кюльпе, А.Ф. Лазурский, А.Н. Леонтьев, А.Н. Лук, У. Макдауголл, И.П. Павлов, С. Л. Рубинштейн, X. Шлосберг, Г. Эббингауз и многие другие).

В третьем параграфе - «Динамические характеристики эмоциональной сферы» рассмотрены основные положения вопросов эмоциональной возбудимости, интенсивности эмоциональных процессов, длительности протекания эмоциональных реакций и эмоциональной устойчивости (Е.П. Ильин, А.Ф. Лазурский, В.Л. Марищук, B.C. Мерлин, Е.А. Милерян, В.Э. Миль-ман, В.Д. Небылицин, К.К. Платонов, Я. Рейковский, С.Л. Рубинштейн, Б.М. Теплов, Л.Н. Шварц и др.).

Работы ученых явились фундаментом для диссертационного исследования проблемы зависимости эмоционального реагирования на рекламу от личностных особенностей, а также проблем, связанных с изучением динамики эмоционального реагирования на рекламу, многократно предъявляемую в различных контекстах.

Во второй главе - «Психологическая природа влияния рекламы» — рассматриваются имеющиеся подходы к изучению рекламы в психологии, виды рекламы, а также факторы воздействия.

В первом параграфе — «Изучение влияния рекламы в психологии» -

изложена история изучения рекламы как специфического стимула, воздействующего на структуры психики и ее процессы. Обзор охватывает наиболее значимые подходы к психологии рекламы в отечественной и зарубежной литературе. Как правило, исследования воздействия рекламы на психику имеют прагматический характер и поэтому сопряжены с исследованием самого стимула (рекламы) с точки зрения ее эффективности.

В начале 20-го века, в период зарождения психологии рекламы, большое количество исследований рекламы было проведено с точки зрения ее воздействия на различные психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, память, мотивацию, эмоции, волю (К.М. Йеркс, О. Кюльпе, И.Ю. Лисинский, Г. Мюнстенберг, У. Д. Скотт, Д. Страч, И. К. Стронг, М. Шторн, К. В. Шульте и др.).

Некоторые исследователи изучали воздействие рекламы на волю человека с целью принуждения его к покупке, другие строили свои исследования с точки зрения влияния на потребности человека, реклама- должна быть направлена на их удовлетворение. А. Н. Лебедев-Любимов условно называет эти два исторических подхода к созданию рекламы «суггестивной» и «маркетинговой» традициями.

Первый подход, подход принуждения, зародился в начале 20-го века под влиянием структурной психологии В. Вундта. В начале становления психологии рекламы и немецкие структуралисты, и американские функционалисты, в том числе и основатель рекламы американец У. Д. Скотт, под влиянием вундтовской психологии изучали воздействие рекламы на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.

Исследовательские работы суггестивного подхода содержат описание механизмов манипуляции поведением человека, приемов воздействия на сознание и подсознание, восприятие, мотивацию, память, мышление, установку и другие процессы и структуры психики человека. Первые публикации начала века, пропагандирующие суггестивный подход в рекламе, принадлежат Б. Витасу, Т. Кёнигу, К.Т. Фридлендеру.

Второй психологической школой, взявшей за основу суггестивный подход к рекламе, стал зарождающийся в те годы бихевиоризм. Дж. Уотсон, работая психологом в рекламном агентстве, полностью переложил концепцию бихевиоризма к психологии рекламы.

В середине 20-го века взгляд на задачи рекламы и методы ее эффективности вытеснил маркетинговый подход. Суть этого подхода - не манипуляция человеком, не навязывание ему потребностей, а создание товаров и рекламы с учетом существующих потребностей. Обе традиции, зародившиеся еще в начале и середине 20-го века, существуют до сих пор как в синтезе, так и в чистом виде.

Так, в середине 20-го века психологи и рекламисты начинают ак-

тивное применение наработок концепции психоанализа 3. Фрейда. Коммерческая реклама начинает использовать знания о бессознательном и способы воздействия на него с целью манипулирования потребителем. В данном подходе работали Д. Вайкири, Э. Дихтер, В. Паккард, Л. Ческин. Воздействие рекламы на подсознание также исследуется в рамках психофизиологической семиотики (Л.Н. Хромов), психолингвистики и нейролингвистического программирования (С.А. Горин, Ю.Ю. Гребёнкин, А.А. Романов, И.Ю. Черепанова, А.А. Ходырев и др.). Продолжением психоаналитического подхода к целенаправленному усилению влияния рекламы на человека можно считать подход, изучающий воздействие рекламы на генетически заданные уровни (Дж. Гамильтон, Э. Смит, Г. Уильямс и др.). Аналитическая психология К. Юнга также послужила материалом в построении рекламы, воздействующей на коллективное бессознательное.

Во втором параграфе - «Психологические факторы влияния рекламы» - рассматривается многоаспектность данного вопроса. Факторы влияния рекламы заложены сразу в нескольких жизненных реалиях и изучаются в различных аспектах: экономическом, маркетинговом, социально-философском, культурно-психологическом, психологическом и др. Основные факторы можно классифицировать как факторы, определяющиеся внешней средой (политическая м социологическая обстановка, состояние конкурентной среды рынка, время года, выбор рекламного носителя и прочее), психологией и физиологией потребителя рекламы (ценности, установки, пол, возраст, принадлежность к определенной культуре), а также качеством самого рекламного материала в его содержании (идея рекламы) и выражении (качество рекламного текста, изображения и т.д.).

Факторы влияния рекламы, определяемые внешней средой, подробное рассмотрение получили в маркетинговых исследованиях. В диссертационной работе наиболее полно рассмотрены значимые факторы, обеспечивающие влияние рекламного материала как раздражителя, стимула, направленного на потребителя, а также основные факторы, связанные с психологией и физиологией человека, воспринимающего данные раздражители.

Основная масса объяснений факторов влияния рекламы основывается на исследованиях психических процессов, сделанных в психологии задолго до появления психологии рекламы. Например, влияние цвета в рекламе на эмоции интерпретируется на основании исследований М. Люшера, объяснение эффективного воздействия на поведенческий компонент основывается на работах А.Н. Леонтьева, 3. Фрейда, А. Адлера, К. Хорни, А. Маслоу, У. Томаса, В.Л. Ядова, Д.Н. Узнадзе и т.д.

В третьем параграфе — «Влияние рекламы на эмоциональную сферу» - содержится анализ изученности обозначенной проблемы. Далеко не

все труды, рассматривающие психические процессы в рекламе, раскрывают суть порождения и протекания эмоциональных переживаний.

Эмоциональные процессы, связанные с воздействием рекламы, как правило, рассматриваются с точки зрения повышения эффективности рекламы (У.Ф. Арене, К.Л. Бове, А.С. Кармин, К. Мозер, В.Л. Музыкант, Ф.Г. Панкратов, А.В. Петюшкин, Е.В. Ромат, О.А. Феофанов, Л.Н. Хромов, В.Г. Шахурин и многие др.).

Исследования направлены на определение круга наиболее значимых, с точки зрения эффективности рекламы, эмоций; определению роли положительных и отрицательных эмоций, связанных с восприятием рекламы; нахождению приемов создания рекламы способных максимально точно вызывать необходимое эмоциональное реагирование; изучению зависимости эмоционального реагирования от особенностей реципиентов и т. п.

Большинство исследований рекламы обращено к эмоциям ведущим, способным выполнять посредническую роль между потребностями и деятельностью, направленной на удовлетворение потребности, то есть на приобретение рекламируемого товара или услуги.

III глава - «Экспериментальное изучение эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах» — содержит описание эксперимента, проведенного в рамках диссертационного исследования.

Первый параграф - «Организация и методы экспериментальной работы» - посвящен изложению организации и методов экспериментальных работ, проведенных в рамках диссертационного исследования. В параграфе дан обзор наработок ученых, сделанных в области методологии исследования эмоциональной сферы. Рассматриваются две большие группы методов изучения эмоционального реагирования: группа медицинских, физиологических и биологических методов исследования и группа психологических методов исследования (наблюдения, беседы, анкетирование, самонаблюдение, тесты и др.).

Для исследования влияния контекста (фильма, передачи) на рекламу, а также выявления наличия и специфики динамики эмоционального реагирования на повторение одной и той же рекламы в заданном контексте нами были выбраны три фильма продолжительностью более 1,5 часов каждый и две рекламы, находящиеся в активном прокате на каналах центрального телевидения (реклама дезодоранта Dove и реклама телевизора Philips). Результаты опроса показали, что 100% испытуемых видели обе рекламы многократно, в среднем от 10 до 30 раз. Таким образом, в сравнительном анализе оценивания рекламы до контекста и в контексте мы имеем дело с чистым фактором влияния контекста и избегаем возможного скачка в оценивании между первым и последующими предъявлениями за счет влияния фактора новизны.

В эксперименте участвовали 150 человек - преподаватели, студенты очного и заочного отделений Новосибирского государственного университета и Новосибирского государственного педагогического университета. Выборка испытуемых соответствовала требованию операциональной валидно-сти эксперимента и критерию внешней валидности. В ходе исследования испытуемых распределили на три группы (по 50 человек в каждой), уравновесив их по возрасту, полу, а также результатам диагностик личностных особенностей (критерий внутренней валидности). Эксперимент проводился в подгруппах количественным составом от 7 до 15 человек. Во избежание нарушения внутренней валидности тщательному контролю подвергся фактор семантического (процедурного) смешения, то есть каждая подгруппа имела одинаковые условия исследования и процедуру эксперимента, в частности, включающую в себя параметры последовательности и периодичности предъявления рекламного материала внутри трех разных видеоконтекстов.

В процедуре эксперимента можно выделить два этапа. Первый - выявление личностных особенностей испытуемых и формирование трех групп, равноценных по выявленным психологическим характеристикам испытуемых, их возрасту и полу. Полученные данные были использованы в дальнейшем с целью проследить зависимость эмоционального реагирования на рекламу и контекст от личностных особенностей. Второй этап эксперимента - исследование эмоционального реагирования на рекламу, помещенную в разные контексты.

В исследовании личностных особенностей испытуемых была использована батарея тестов, выявляющих степень ригидности, внушаемости, эмоциональной возбудимости, интенсивности и длительности эмоций, выраженность вербально-перцептивной интерференции, а также самооценку собственной жизни по разработанным шкалам семантического дифференциала для данного диссертационного исследования. В оценивании контекста и реклам, как и в случае оценивания собственной жизни испытуемых, использовался метод семантического дифференциала. В методику были включены 11 шкал, отражающих следующие эмоции: интерес, радость, отвращение, удивление, тревогу, раздражение, гнев, страх, презрение, стыд и вину, и 9 шкал, отражающих функциональные характеристики рекламы/контекста, с тем, чтобы наряду с исследованием различия в реагировании на одну и ту же рекламу в разных эмоциональных контекстах и исследованием динамики реагирования внутри каждого контекста проследить, насколько важными, насколько задействованными в оценивании рекламы являются эмоциональные параметры в сравнении с оцениванием ее функциональных характеристик. Инструкции к тестам и опросникам давались в стандартном варианте.

Первый видеоконтекст (группа испытуемых №1), в который монтировались рекламы, был сформирован с целью вызывать у испытуемых доми-

нирующую эмоцию «радость». В качестве стимульного материала была выбрана запись игры КВН. Контекст получил условное название «Радость». Второй контекст (предъявлен группе №2), документальный фильм о животных «Жизнь среди жизней», был направлен на активизацию у испытуемых переживания доминирующей эмоции «интерес». Контекст был условно назван «Интерес». Стимульным материалом в качестве третьего контекста (для группы №3) явился документальный фильм «Лики смерти», часть I. Далее для удобства мы будем называть этот контекст «Страх».

Эмоциональное реагирование на контекст и рекламу было зафиксировано на видеокамеру. Выраженность и интенсивность той или иной эмоции были отражены в данных семантического дифференциала, по которому каждая группа оценивала видеоконтекст после его просмотра.

Показатели, полученные с помощью семантического дифференциала, позволили нам определить, насколько контрастными и интенсивными были подобранные контексты, а также в дальнейшем выявить корреляции между оценкой контекста и оценкой рекламы, между оценкой контекста и личностными особенностями испытуемых, между оценкой интенсивности контекста и личностными особенностями.

Разница эмоционального реагирования на контексты тремя группами испытуемых выявлена с помощью статистического метода ранговых корреляций Крускала - Уоллиса. Контексты различались практически по всем шкалам оценивания, исключение составили лишь две шкалы - «удивительный — банальный» и «целостный - дискретный». В функциональных же оценках контексты оказались совершенно не похожими друг на друга. Все контексты, избранные для эксперимента, были достаточно близки по интенсивности вызываемых эмоциональных реакций.

Таким образом, эксперимент включал в себя исследование некоторых личностных особенностей испытуемых и измерение эмоционального реагирования, а также оценивания функциональных характеристик рекламы, предъявленной до контекста и трехкратно в каждом из трех контекстов -«Радость», «Интерес», «Страх». Эксперимент строился и проводился с соблюдением критериев операциональной, внутренней и внешней валидности.

Во втором параграфе - «Экспериментальное изучение влияния контекста на эмоциональное реагирование на рекламу» - приведены результаты исследования, доказывающие преобладание фактора влияния контекста над фактором устойчивого эмоционального отношения к рекламе, а также изложена специфика влияния различных контекстов.

Для этой цели было проведено три вида анализов. Первый - анализ, позволяющий сравнивать между собой оценки одной и той же рекламы в трех разных контекстах («Радость», «Интерес», «Страх») на каждом из четырех этапов (предъявление рекламы до контекста и предъявления рекламы

№1, №2, №3 в контекстах). Значимость различий по степени выраженности (р<0,05) была выявлена с помощью вычисления средних ранговых значений по Н-критерию Крускала-Уоллиса (df=2). Второй - ранговый корреляционный анализ (коэффициент корреляции Спирмена) между оценкой контекста по шкалам семантического дифференциала и оценкой рекламы до контекста и в контексте по этим же шкалам. Третий - факторный анализ (метод главных компонент), организующий шкалы семантического дифференциала -шкалы эмоционального оценивания и шкалы функционального оценивания рекламы в группы (факторы, конструкты). Минимальным критерием вхождения в конструкт является значение абсолютного числа корреляции более 0,300, максимальная выраженность смысла, как это и принято в данном виде анализа, оценивается по шкалам с абсолютным значением более 0,700.

Различия в оценке рекламы до ее предъявления в разных контекстах в разных группах были минимальны. Оценка тремя группами рекламы Dove значимо различалась в 2 из 20 шкал - «кратковременная - длительная», «конкретная - абстрактная», в оценке рекламы Philips в 4-х - «удивительная - банальная», «робкая - смелая», «плавная - порывистая» и «целостная -дискретная». В данном случае различия оценивания объясняются спецификой группы. Влияние же контекста в этом случае проявляется в том, что в 5 из 6 шкал по суммарным результатам различия в реагировании стираются, то есть проявление индивидуального характера группы оказывается слабее, чем воздействие контекста.

Анализ оценок этих же реклам, но уже во время просмотра трех разных фильмов показал расхождение оценивания между тремя группами более чем в 50% случаев, показатели говорят о явной зависимости реагирования на рекламу, в том числе эмоционального, от фильма, в котором демонстрировались видеоролики. В случае рекламы Dove различия в оценивании наблюдались по 13 -ти шкалам, несмотря на то, что доконтекстуальное предъявление вызывало одинаковые реакции по этим же параметрам у всех трех групп. В случае рекламы Philips таких различий было 9. Более наглядно влияние контекста на разницу эмоционального реагирования можно увидеть, сравнивая графики 1 и 2, графики 3 и 4.

Различия в оценивании обеих реклам по эмоциональным и функциональным шкалам проявились примерно в одинаковом количестве, это говорит о том, что как эмоциональный, так и функциональный критерии оценивания рекламы в равной степени были подвержены влиянию контекста.

Среди контекстов, используемых в эксперименте, выделилось два типа воздействия: воздействие контекстов «Интерес» и «Страх» и, в большинстве случаев противоположное, воздействие контекста «Радость». Специфика контекстов «Интерес» и «Страх» заключается в смещении эмоционального реагирования в сторону отрицательного полюса. Специфичность

контекста «Радость» проявляется в том, что по сравнению с первым типом контекстов данный контекст, оказывая влияние, изменяет эмоциональное реагирование на одну рекламу в сторону положительного полюса, на другую - в сторону отрицательного.

График 1

Оцениваниерекламы Dove тремя группами до контекстов «Радость», «Интерес», «Страх»

Оцениваниерекламы Dove тремя группами в контекстах«Радость», «Интерес», «Страх»

График 2

График 3

Оценивание рекламы Philips тремя группами до контекстов «Радость», «Интерес», «Страх»

График 4

Оценивание рекламы Philips тремя группами в контекстах «Радость», «Интерес», «Страх»

Влияние контекста «Радость» имеет несколько особенностей. Первая особенность — реагирование на рекламу в этом контексте более интенсивное, несмотря на то, что интенсивность данного контекста в среднеарифметических значениях модулей оценок по шкалам семантического дифференциала была равна интенсивности контекста «Страх» и составила

2,0 единицы, интенсивность контекста «Интерес» оценивалась в 1,6 единиц. Разница между степенью проявления реакций на рекламу до контекста «Радость» и во время данного контекста составила в эмоциональных шкалах 1,2 и 1,0 для Dove и Philips соответственно, в функциональных - 1,6 и 1,6 единиц соответственно.

Контекст «Интерес» и контекст «Страх» оказывают в целом влияние менее выраженное, чем контекст «Радость». Среднее различие в эмоциональном реагировании между предъявлениями до контекста и во время контекста «Интерес» составило для рекламы Dove 0,5 единиц и 0,4 единицы для рекламы Philips. Средняя разница в контексте «Интерес» - 0,5 и 0,6 соответственно. В оценивании функциональных характеристик рекламы наблюдалась аналогичная ситуация - в контексте «Интерес» 0,6 и 0,2; в контексте «Страх» - 0,4 и 0,3 единицы. Интенсивность эмоциональных реакций и функциональных характеристик оказалась пропорциональной для всех типов контекстов.

Вторая особенность контекста «Радость» проявилась в свойстве изменять реагирование на рекламу, каким бы то оно ни было, положительным или отрицательным, на противоположное, по сравнению с реагированием на эту же рекламу до контекста. Это справедливо как для эмоциональных, так и для функциональных характеристик. Данный контекст в случае одной рекламы сместил ее оценивание по эмоциональным шкалам в сторону отрицательного полюса, в случае другой рекламы - в сторону положительного. Такой эффект зависит от сочетания двух факторов - специфики влияния контекста и специфики рекламы как стимульного материала.

Наиболее подверженными влиянию контекста оказались эмоции, отражаемые в шкалах: тревожная - спокойная (тревога), агрессивная - добрая (гнев), опасная - безопасная (страх), робкая - смелая (стыд).

Факторный анализ показал влияние контекста как на количественный, так и на качественный состав смысловых конструктов, образованных оценками по шкалам семантического дифференциала. Контекст влияет на количество смысловых конструктов оценивания в сторону их уменьшения вследствие «оттягивания» на себя психических процессов. Воздействие контекста на оценивание рекламы также проявляется в образовании новых, детерминированных контекстом конструктов.

Влияние контекста, о котором можно говорить, анализируя количество вовлеченных эмоциональных оценочных шкал в образование факторов оценки во время предъявления рекламы в контексте, по сравнению с количеством вовлеченных эмоциональных шкал в образование факторов оценки до контекста не имеет существенного значения. Такое же, незначимое влияние контекст оказал на степень использования функциональных оценок в образовании факторов оценивания.

Третий параграф — «Экспериментальное изучение влияния контекста на динамику эмоционального реагирования на рекламу» - отвечает на вопрос, влияют ли контексты на тенденции динамики эмоционального реагирования, то есть задает ли каждый контекст свое, специфичное изменение реакций от 1-го ко 2-му предъявлению, от 2-го к 3-му предъявлению одной и той же рекламы, либо динамика реагирования определяется не влиянием контекста и спецификой рекламы, а самим фактом повторяемости рекламы, что, в таком случае, при анализе покажет схожую динамику реагирования на рекламу во всех трех контекстах.

Первый вид анализа - анализ динамики показателей замеров - был осуществлен с помощью рангового анализа (критерий Фридмана, Хи-квадрат). Эмоциональное реагирование имело выраженную динамику во всех трех контекстах, в то время как оценивание функциональных характеристик рекламы оставалось относительно стабильным.

Максимальную динамику проявления эмоций по отношению к рекламе провоцирует контекст «Радость», в меньшей степени контексты «Интерес» и «Страх». Наиболее подверженными динамике, не зависимо от контекста, оказываются эмоции интереса, радости, отвращения и удивления. Наряду с ярко выраженной динамикой эмоционального реагирования, оценивание функциональных характеристик рекламы в течение трех предъявлений остается практически стабильным.

Второй вид анализа позволил ответить на вопрос, влияют ли контексты на тенденцию динамики эмоционального реагирования, то есть задает ли каждый контекст свое, специфичное изменение реакций от 1-го ко 2-му предъявлению, от 2-го к 3-му предъявлению одной и той же рекламы, либо динамика реагирования аналогична во всех контекстах.

Общая тенденция в динамике для всех контекстов и для обеих реклам - стремление оценивания с каждым предъявлением рекламы к отрицательному полюсу. Данное наблюдение доказывает определяющую роль фактора повторяемости в динамике эмоционального реагирования на многократное повторение рекламы. Иные, немногочисленные тенденции в динамике объясняются преобладанием силы воздействия контекста (сюжета, предшествующего рекламе, либо эффектом накопления воздействия контекста на эмоциональную сферу), а также силы влияния самой рекламы, над действием фактора повторяемости.

Третий вид анализа - сравнение иерархических кластерных анализов, выявляющих шкалы, наиболее близкие по согласованности изменения оценок и их интенсивности. Кластерный анализ построен по результатам сравнения оценок рекламы в динамике по критерию Фридмана (Хи-квадрат).

Данный анализ еще раз подтверждает влияние контекста и обнаруживает разницу в динамике эмоционального реагирования на одну и ту же

рекламу, повторяющуюся в контексте несколько раз.

Четвертый параграф - «Экспериментальное изучение зависимости личностных характеристик и эмоционального реагирования на рекламу».

Следующая задача, поставленная нами в рамках данного исследования, рассмотреть зависимость эмоционального реагирования на один и тот же рекламный ролик, помещенный в разные контексты, от личностных особенностей реципиентов.

В ходе выявления корреляций между полученными данными о личностных особенностях испытуемых и оцениванием рекламы нами были поставлены задачи получить ответы на следующие вопросы.

1. Есть ли различия в эмоциональном реагировании на различную рекламу у личностей, обладающих разной степенью выраженности ригидности, внушаемости, эмоциональной возбудимости, интенсивности, длительности эмоций, отрицательного влияния эмоций на деятельность, разной степенью вербально-перцептивной интерференции, а также с различной самооценкой собственной жизни, или же данные личностные характеристики не определяют эмоциональное реагирование на рекламу?

2. Есть ли различия в эмоциональном реагировании личностей с одинаковыми личностными особенностями на одну и те же рекламу, предъявленную в разных контекстах? Иначе говоря, какие из установленных нами личностных особенностей образуют различия эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в разных контекстах?

3. Зависит ли эмоциональное реагирование на рекламу личностей с одинаковыми личностными характеристиками от специфики самой рекламы? Отвечая на этот вопрос, мы выясняем: не определяется ли эмоциональное реагирование на рекламу действием установки на рекламу как на массовое явление в целом, или же именно специфика рекламного материала определят как внутриконтекстуальные, так и межконтекстуальные различия эмоционального реагирования.

На основании проведенного корреляционного анализа (коэффициент корреляции рангов Спирмена) можно заключить, что вклад личностных характеристик человека в эмоциональное реагирование на рекламу не является единственным и определяющим. Эмоциональные реакции в первую очередь подчинены влиянию контекста, а также зависят от воздействия самой рекламы, то есть эмоциональное реагирование зависит от сочетания, наложения трех факторов: воздействия контекста, воздействия рекламы, личностных особенностей человека.

Говоря о роли личностных особенностей, добавим, что некоторые характеристики эмоциональности не имели значимых корреляционных отношений с показателями шкал эмоционального реагирования (например, эмоциональная возбудимость, интенсивность переживаемых эмоций, дли-

тельность эмоциональных переживаний и прочие характеристики в эмоциональном реагировании на рекламу Philips в контексте «Интерес»). Это означает, что причины проявления той или иной эмоциональной реакции находились не только в диагностированных нами характеристиках личности, но и в ряде других личностных особенностей.

В заключении представлены основные выводы, сделанные на основе результатов экспериментального изучения зависимости эмоционального реагирования на рекламу от контекста.

1. Исследование показало значимое влияние контекстов на эмоциональное реагирование во время восприятия рекламы. Более того, доминирующая эмоция контекста оказывает разное, вплоть до противоположного, влияние на одну и ту же рекламу. Среди контекстов, использованных в эксперименте, выделилось два типа воздействия: воздействие контекстов «Интерес» и «Страх» и в большинстве случаев противоположное воздействие контекста «Радость». Специфика контекстов «Интерес» и «Страх» заключается в смещении эмоционального реагирования в сторону отрицательного полюса. Специфика контекста «Радость» проявляется в изменении эмоциональное реагирование на одну рекламу в сторону положительного полюса, на другую - в сторону отрицательного.

2. Эмоциональное реагирование имеет выраженную динамику во всех трех исследуемых контекстах, в то время как оценивание функциональных характеристик рекламы остается относительно стабильным.

3. Общая тенденция в динамике для всех контекстов и для обеих реклам - стремление оценивания с каждым предъявлением рекламы к отрицательному полюсу. Данное наблюдение доказывает определяющую роль фактора повторяемости в динамике эмоционального реагирования на многократное повторение рекламы.

4. Контекст «Радость» оказался наиболее сильным в плане сдвига эмоциональных реакций на рекламные ролики в трех предъявлениях. Контекст «Страх» по количеству эмоций, изменяющихся от предъявления к предъявлению одной и той же рекламы, оказался близок в своем воздействии к контексту «Интерес». Количество эмоций, подверженных динамике при восприятии рекламы, и их интенсивность зависят одновременно и от влияния контекста, и от самой рекламы.

5. Личностные особенности не является единственным и определяющим фактором в эмоциональном реагировании на рекламу. Эмоциональные реакции в первую очередь подчинены влиянию контекста и зависят от воздействия самой рекламы. Таким образом, эмоциональное реагирование зависит от сочетания, наложения трех факторов: воздействие контекста, воздействие рекламы, личностные особенности человека.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Пушканова Е.А. Внушающее воздействие рекламы// Проблемы регуляции активности личности: Сборник научных трудов / Под ред. В.Г. Леонтьева. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2000. - С. 71-72.

2. Пушканова Е.А. Внушение в рекламе с помощью пресуппозиций рекламного текста//Аспирантский сборник НГПУ - 2001 (По материалам научных исследований аспирантов, соискателей, докторантов) / Под ред. А.Ж. Жафярова. Часть 5. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2001. - С. 9199.

3. Пушканова Е.А. Индукция транса в рекламе с помощью прерывания стереотипов организации текста // Аспирантский сборник НГПУ -2001 (По материалам научных исследований аспирантов, соискателей, докторантов) / Под ред. А.Ж. Жафярова. Часть 5. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2001.-С. 81-91.

4. Пушканова Е.А. Повышение эффективности рекламной деятельности с помощью корреляции компонентов текста и визуальной составляющей рекламного ролика // Россия и мировая цивилизация: проблемы социально-экономического развития. Материалы международной научно-практической конференции (24-25 марта 2004 г.). - Новосибирск: Изд-во ООО «Архивариус-Н», 2004. - С. 164-167.

5. Пушканова Е.А. Психологические факторы повышения эффективности рекламной деятельности // Этногенез и цивилизационные перспективы в образовании России: Материалы международной научно-практической конференции (18-19 марта 2004 г.). - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2004.-С. 258-263.

Формат 60x84 1/16 Заказ № Объем 1,3 п.л. Тираж 100 экз.

Ярославский государственный педагогический университет имени К.Д.Ушинского 150000, Ярославль, ул. Республиканская, 108

Типография Ярославского государственного педагогического университета 150000, Ярославль, Которосльная наб., 44

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Пушканова, Елена Алексеевна, 2005 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Психологическая природа эмоциональной сферы человека.

§ 1. Изучение эмоциональной сферы в психологии

§ 2. Классификация эмоционального реагирования.

§ 3. Динамические характеристики эмоциональной сферы.

ГЛАВА II. Психологическая природа влияния рекламы

§ 1. Изучение влияния рекламы в психологии.

§ 2. Психологические факторы влияния рекламы.

§ 3. Влияние рекламы на эмоциональную сферу.

ГЛАВА III. Экспериментальное изучение эмоционального реагирования на рекламу в зависимости от контекста.

§ 1. Организация и методы экспериментальных работ.

§ 2. Экспериментальное изучение влияния контекста на эмоциональное реагирование на рекламу.

§ 3. Экспериментальное изучение влияния контекста на динамику эмоционального реагирования на рекламу

§ 4. Экспериментальное изучение зависимости личностных характеристик и эмоционального реагирования на рекламу

Введение диссертации по психологии, на тему "Влияние рекламы на эмоциональное реагирование в зависимости от контекста"

Актуальность исследования. Исследованию эмоциональной сферы посвящены работы таких крупных отечественных и зарубежных психологов и психофизиологов, как А. Адлер, П.К. Анохин, М. Арнольд, Ф. Бард, Н.Я. Батова, В.М. Бехтерев, В.К. Вилюнас, В. Вундт, J1.C. Выготский, Б.И. Додонов, У. Джемс, А.В. Запорожец, К. Изард, У. Кеннон, Э.Клапаред, Р. Лазарус, А.Ф. Лазурский, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьев, И.П. Павлов, Р.Плутчик, С.Л. Рубинштейн, И.М. Сеченов, П.В. Симонов, В.М. Смирнов, Е.Д. Хомская и другие.

Актуальность диссертационной работы обусловлена недостаточной изученностью в психологии вопросов эмоциональной сферы как таковой. К.Г. Ланге в начале прошлого века писал о незавидном положении эмоциональной сферы в психологии: «нелюбимой, гонимой и вечно обобранной в пользу старших сестер — «ума и воли». самый незначительный аспект познавательных процессов лучше изучен, чем ключевые вопросы психологии чувств». На сегодняшний день, несмотря на то, что ситуация в значительной степени изменилась, в области изучения эмоциональной сферы по-прежнему остается множество нерешенных проблем.

Постоянно происходящие изменения в современном обществе диктуют необходимость изучения эмоций в связи с новыми жизненными реалиями. Сравнительно молодое явление в нашей жизни - реклама как специфический стимул, воздействующий на эмоциональную сферу, пока остается недостаточно исследованным вопросом. Подавляющее большинство работ, посвященных изучению эмоционального реагирования на рекламу, выполнены в рамках манипулятивного подхода (У.Ф. Арене, Дж. Бернет, К.Л. Бове, А. Дейян, Ж-М. Дрю, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Т. Кенинг, С.И. Мориарти, Д. Огилви, В.Паккард, Р. Ривс, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В.В. Усов, У. Уэллс, В. Фрайбургер и др.).

Как правило, в этих работах эмоции рассматриваются в качестве прямых или косвенных активизаторов психических процессов, способствующих приобретению товара. Подобные исследования направлены на изучение самой рекламы, на сочетание ее базовых компонентов, призванных активизировать те или иные эмоции с целью их последующего воздействия на внимание, память, волю, потребности, мотивы и пр. Эмоциональный же процесс как таковой, его динамика и специфика протекания подробно не изучены.

Исследование процесса эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах, является актуальным и своевременным в рамках проблемы экологичности воздействующих факторов со стороны СМИ.

Цель работы - изучить влияние рекламы на эмоциональное реагирование субъекта в зависимости от контекста.

Объектом исследования является эмоциональное реагирование на рекламу.

Предметом исследования являются психологические особенности эмоционального реагирования на рекламу, предъявляемую в различных контекстах.

Гипотезы исследования

1. Одна и та же реклама, воспринимаемая в различных контекстах, ' вызывает разное эмоциональное реагирование реципиентов.

2. Реклама, предъявляемая многократно, имеет свойство формировать одинаковые тенденции в динамике эмоционального реагирования человека на эту рекламу, независимо от эмоциональной характеристики самой рекламы и эмоциональной особенности контекста, в котором она предъявляется.

3. Личностные характеристики эмоциональной сферы не являются определяющим фактором в эмоциональном реагировании на рекламу. Эмоциональное реагирование на рекламу определяется совокупностью факторов, включающих воздействие контекста, специфику самой рекламы и особенности реагирующей личности.

Задачи исследования

1. Провести теоретический анализ влияния рекламы на эмоциональную сферу человека.

2. Выявить наличие или отсутствие воздействия контекста на эмоциональное реагирование реципиента на рекламу. В случае наличия воздействия контекста выявить специфику влияния его различных видов.

3. Проследить закономерности динамики эмоционального реагирования в ситуации многократного повторения одной и той же рекламы в различных контекстах и сопоставить с динамикой эмоционального реагирования на разные рекламы в одинаковых контекстах.

4. Провести сравнительный анализ закономерностей эмоционального реагирования и оценивания функциональных характеристик рекламы.

5. Выявить зависимость эмоционального реагирования на рекламу от личностных особенностей реципиентов.

Теоретико-методологическая основа и методы исследования

Диссертационное исследование основано на теоретических и методологических разработках в области отечественной и зарубежной психологии рекламы и психологии эмоций.

В исследовании эмоциональной сферы мы опирались на концептуальные положения теории эмоций А. Адлера, П.К. Анохина, М. Арнольда, Ф. Барда, В.М. Бехтерева, В.К. Вилюнаса, В. Вундта, JI.C. Выготского, Б.И. Додонова, У. Джемса, А.В. Запорожца, К. Изарда, У. Кеннона, Э.Клапареда, Р. Лазаруса, А.Ф. Лазурского, К.Г. Ланге, А.Н. Леонтьева, Р.Плутчика, С.Л. Рубинштейна, П.В. Симонова и других. В области психофизиологии эмоций — на исследования П.К.Анохина, Н.Я. Батовой, В.М. Бехтерева, Н.П. Бехтеревой, И.П. Павлова, И.М.Сеченова, В.М. Смирнова, Е.Д. Хомской и др.

В области психосемантики основными явились исследования Е.Ю. Артемьевой, В.Ф. Петренко.

В теоретическом обзоре и систематизации имеющихся наработок в области психологии рекламы были использованы работы А.К. Боковникова, И.Л. Викентьева, А.С. Кармина, А.Н. Лебедева-Любимова, В.Л. Музыканта, Ф.Г. Панкратова, Б.С. Разумовского, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, О.А.

Феофанова, Л.Н. Хромова, В.Г. Шахурина и других.

В качестве работ исследовательской направленности в области рекламы были использованы работы У.Ф. Аренса, Р.Д. Блэкуэлла, К.Л. Бове, И.Л. Викентьева, Ю.А. Гордеева, Ж.-М. Дрю, Д.У. Джугенхаймера, Е.Е. Корниловой, А.Н. Лебедева-Любимова, П.Д. Миниарда, Д. Огилви, В. Паккарда, Р. Ривса, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, Г.И. Уайта, А.В. Ульяновского, В. Фрайбургера, Д.Ф. Энджела.

Методы исследования

• Теоретические (изучение и анализ исследований, сделанных отечественными и зарубежными учеными в области психологии эмоций и психологии рекламы).

• Экспериментальные (тестирование, опрос, наблюдение). Для исследования эмоционального реагирования на рекламу и видеоконтекст использовалась модификация метода семантического дифференциала Ч. Осгуда. Личностные характеристики выявлялись с помощью применения этих же шкал семантического дифференциала для оценивания собственной жизни, а также методики «Самооценка ригидности» (О.П. Елисеев), методика определения степени внушаемости (О.П. Елисеев), методика выявления степени вербально-перцептивной интерференции (Дж. Струп), методика «Характеристики эмоциональности» (Е.П. Ильин), включающая в себя самооценку выраженности четырех характеристик эмоций: эмоциональной возбудимости, интенсивности эмоций, устойчивости эмоций, влияния эмоций на общение и эффективность деятельности.

• Методы и критерии математической статистики (непараметрический метод сравнения (Н-критерий Крускала - Уоллиса), статистический метод различия (критерий Фридмана, Хи-квадрат), корреляционный анализ (ранговый коэффициент корреляции Спирмена), факторный анализ (метод главных компонент), иерархический кластерный анализ). Обработка количественных данных велась методами математической статистики с помощью компьютерной программы SPSS.

Научная новизна работы

1. Выявлена специфика эмоционального реагирования человека в ситуации восприятия рекламы как специфического стимула в различных контекстах.

2. Определены особенности динамики реагирования на повторяющуюся рекламу, помещенную в различные контексты (повторяющиеся стимулы других жизненных реалий имеют несколько другую специфику динамики реагирования).

3. Получены данные, обнаруживающие степень влияния личностных особенностей человека на эмоциональное реагирование на рекламу, предъявленную в трех различных контекстах.

Теоретическая и практическая значимость исследования

1. Установлена зависимость между спецификой контекста и эмоциональным реагированием на рекламу, воспринимаемую в том или ином контексте.

2. Выявлены закономерности динамики эмоционального реагирования в ситуации многократного предъявления рекламы в различных контекстах.

3. Результаты исследования позволяют научно обосновать выбор контекстов для размещения рекламы.

4. Методы исследования могут быть воспроизведены для прогнозирования эффективности рекламы путем контроля ее воздействия на эмоциональную сферу человека.

5. Исследования динамики эмоционального реагирования на повторяющуюся рекламу могут быть использованы в рамках экологического подхода к жизнедеятельности человека.

6. Результаты исследования могут быть внедрены в процесс подготовки специалистов в области маркетинга и рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования

Основные идеи и результаты исследования обсуждались на семинарах, организуемых кафедрой психологии Новосибирского государственного педагогического университета.

Исследовательская работа была освещена в ряде научно-практических конференций: Международная научно-практическая конференция «Россия и мировая цивилизация; проблемы социально-экономического развития» (г. Новосибирск, 24-25 марта 2004 г.), Международная научно-практическая конференция «Этногенез и цивилизационные перспективы в образовании России» (г. Новосибирск, 18-19 марта 2004 г.), Научно-практическая конференции «Проблемы регуляции активности личности» (г. Новосибирск, 1011 мая 2001 г.), IV конгресс Международной Академии психологических наук «Социальная психология XXI века» (г. Ярославль, 17-18 сентября 2004 г.).

Результаты исследований внедрены в курс лекций и практических занятий на факультетах психологии, журналистики, экономики и менеджмента Института гуманитарного образования (г. Москва), а также внедрены в деятельность компании «Полиальянс» (г. Москва), компании «Экспромт» ЛТД (г. Москва).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Различные контексты, в которых предъявляется хорошо известная реципиенту реклама, оказывают воздействие на эмоциональное реагирование на данную рекламу. Несмотря на сформированность (вследствие многократного восприятия данной рекламы) эмоционального реагирования, что было выявлено исследованием реагирования на рекламу вне контекста, влияние контекста оказывается сильнее сформировавшейся константы эмоционального реагирования.

2. Различные контексты оказывают специфическое влияние на эмоциональное реагирование человека на рекламу.

3. Динамика эмоционального реагирования на повторяющееся предъявление рекламы имеет свои особенности и зависит от контекста, в котором данная реклама предъявляется.

4. Личностные особенности не являются определяющими в специфике эмоционального реагирования на рекламу, предъявленную в различных контекстах, а также не являются определяющими в динамике эмоционального реагирования на рекламу, предъявленную в различных контекстах.

Объем и структура работы

Диссертация состоит из 3 глав, введения и заключения, библиографического списка и приложений. Объем работы составляет 218 страниц. Список используемой литературы состоит из 207 наименований источников, 32 из них на иностранном языке. Диссертация содержит 5 приложений, основной текст сопровождается 36 таблицами, 20 графиками, 1 гистограммой, 1 рисунком и 6 дендрограммами.

Заключение диссертации научная статья по теме "Общая психология, психология личности, история психологии"

Проведенные исследования подтвердили гипотезы и позволили сделать следующие выводы.1. Исследование показало значимое влияние контекстов на эмоциональное реагирование во время восприятия рекламы. Более того, доминирующая эмоция контекста оказывает разное, вплоть до противоположного, влияние на одну и ту же рекламу. Среди контекстов, использованных в эксперименте, выделилось два типа воздействия: воздействие контекстов «Интерес» и «Страх» и в большинстве случаев противоположное воздействие контекста «Радость». Специфика контекстов «Интерес» и «Страх» заключается в смещении эмоционального реагирования в сторону отрицательного полюса. Специфика контекста «Радость» проявляется в изменении эмоционального реагирования на одну рекламу в сторону положительного полюса, на другую — в сторону отрицательного.2. Эмоциональное реагирование имеет выраженную динамику во всех трех исследуемых контекстах, в то время как оценивание функциональных характеристик рекламы остается относительно стабильным.3. Общая тенденция в динамике для всех контекстов и для обеих реклам — стремление оценивания с каждым предъявлением рекламы к отрицательному полюсу. Данное наблюдение доказывает определяющую роль фактора повторяемости в динамике эмоционального реагирования на многократное повторение рекламы.4. Контекст «Радость» оказался наиболее сильным в плане сдвига эмоциональных реакций на рекламные ролики в трех предъявлениях. Контекст «Страх» по количеству эмоций, изменяющихся от предъявления к предъявлению одной и той же рекламы, оказался близок в своем воздействии к контексту «Интерес». Количество эмоций, подверженных динамике при восприятии рекламы, и их интенсивность зависят одновременно и от влияния контекста, и от самой рекламы.5. Личностные особенности не является единственным и определяющим фактором в эмоциональном реагировании на рекламу. Эмоциональные реакции в первую очередь подчинены влиянию контекста и зависят от воздействия самой рекламы. Таким образом, эмоциональное реагирование зависит от сочетания, наложения трех факторов: воздействие контекста, воздействие рекламы, личностные особенности человека.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Пушканова, Елена Алексеевна, Ярославль

1. Аврасин В. М. Напряженность в рекламном тексте как способ речевого воздействия/ТРечевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986, с. 131-147.

2. Адлер А. Понять природу человека. - СПб.: Академический проект, 1997.

3. Анохин П.К. Эмоции// Психология эмоций: Тексты. М.: Изд-во МГУ, 1984.

4. Аргайл М. Психология счастья. - СПб.: Питер, 2003. - 271 с.

5. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Наука; Смысл, 1999.-350 с.

6. Бехтерев В. М. Гипноз. Внушение. Телепатия. - М.: Мысль, 1994. - 366 с.

7. Бехтерев В.М. Биологическое развитие мимики с объективно- психологической точки зрения. — СПб.: Т-во худож. печати, 1910. — 38с.

8. Бехтерев В.М. Основы учения о функциях мозга. — СПб.: типография П.П. Сойкина, 1907. - 204 с.

9. Бехтерева Н.П. Здоровый и больной мозг человека. - М.: Медицина, 1980. -208 с.

10. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Довгань, 1995. - 667 с. И. Борисова А.А. Восприятие эмоционального состояния человека по интонационному рисунку речи // Вопросы психологии. - 1989. №1.

11. Борягин Г.И. Исследование индивидуальных различий по уравновешенности нервных процессов // Типологические особенности высшей нервной деятельности человека. Вьш.2., — М., 1959. 152.

12. Буянов М. И. Внушение и женщины. — М.: Рос. о-во медиков- литераторов, 1994. - 160 с.

13. Валуева М.Н. Произвольная регуляция вегетативных функций организма. - М.: Наука, 1967.-95 с.

14. Вартанян Г.А., Петров Е.С. Эмоции и поведение. - Л.: Наука, Лениградское отделение, 1989. — 19-116

15. Васюков Г.В. О физиологическом треморе спортсменов, специализирующихся в пулевой стрельбе / Материалы итоговой научной сессии ВНИИФК за 1968.-М., 1970.-C.331.

16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 144 с.

17. Вилюнас В.К. Перспективы развития психологии эмоций // Тенденции развития психологической науки. - М., 1988,

18. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. - М.: Изд-во МГУ, 1990. - 288 с.

19. Вилюнас В.К. Психология эмоциональных явлений. - М.: Изд. МГУ, 1976.

20. Воловин А.Ф., Невельский П.Б, Условия непроизвольного запоминания языковых элементов наглядной агитации // Речевое воздействие: проблемы прикладной психолингвистики. М., 1972, с. 25-33.

21. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. — М.: Мир, 1968. — 518 с.

22. Вундт В. Основы физиологической психологии. - М., 1912. - Вып. 10 (т.2, гл. XIII и X I V ) - с . 537-712.

23. Вундт В. Очерки психологии. — М.: Москов. книгоизд-во, 1912. — 300 с.

24. Выготский Л.С. Педагогическая психология / Под ред. В.В. Давыдова, М.: Педагогика, 1991. - 480с.

25. Выготский Л.С. Спиноза и его учение об эмоциях в свете современной писхоневрологии// Вопросы философии, 1972, №6.

26. Гамильтон Дж., Смит Э., Уильяме Г. И и др. Виртуальная реальность // Бизнес Уик . -1993 . -№ 1,-с, 29-35.

27. Гельгорн Э., Луфборроу Дж. Психология эмоций. М., 1985.

28. Глейтман Г., Фридлунд А,, Райсберг Д., Основы психологии. СПб: Речь, 2001.-1247 с.

29. Гольман И. А., Добробабенко Н. Практика рекламы. Новосибирск: Наука, 1991.

30. Гордеев Ю.А. Фотоизображение в пресс-рекламе // Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 2001. - с . 62-156.

31. Гордякова О. В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе/ЯТсихологический журнал. М., 2000, № 4, с.

32. Горин А. В свободном полете. Канск, 1997.

33. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000. - 214 с.

34. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы и гендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы: Препринт. - Тамбов, 1998. - 51 с.

35. Гуревич П. А. Не может быть добросовестной рекламы. Она рассчитана на подсознание // Человек и карьера, 1994, № 15, с. 7.

36. Данилова Н.Н. Психофизиология: Учебник для вузов. - М.: Аспект Пресс, 2000. - 372 с.

37. Дарвин Ч. О выражении эмоций у человека и животных. - СПб.: Питер, 2001.-384 с.

38. Дейян А. Реклама. — М: Прогресс, 1993. - 176 с.

39. Дельгадо X. Мозг и сознание. - М.: Мир, 1971. - 263 с.

40. Дельгадо X. Мозг и сознание. - М.: Мир, 1971. - 53-213.

41. Дерябин B.C. Влечения. Чувства. Эмоции. Л.: Наука, 1974.

42. Джемс У. Психология. - М.: Педагогика, 1991. - 367 с.

43. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. — Самара, 1996. - 725 с.

44. Доброхотова Т.А. Эмоциональная патология при очаговом поражении головного мозга. - М . : Медицина, 1974. - 159 с.

45. Додонов Б.И. Эмоция как ценность. - М.: Политиздат, 1978. - 272 с.

46. Дорфман Л.Я. Соотношение психологических характеристик эмоциональных переживаний с биоэлектрическими процессами мозга // Актуальные процессы психологии в свете современных требований общественной практики. - Пермь, 1986, -с.61-62.

47. Дорфман Л.Я. Эмоции в искусстве. - М.: Смысл, 1997. - 424 с.

48. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. — СПб.: ПИТЕР, 2002. - 271 с.

49. Елисеев О.П. Практикум по психологии личности: Учебное пособие для психологических факультетов. - СПБ.: Питер, 2000 - 560 с.

50. Ермолаева-Томина Л.Б. Индивидуальные различия в кожно- гапьванической реакции/ Типологические особенности высшей нервной деятельности человека. Т. IV. - М., 1965 - 212 с.

51. Ж.Годфруа. Что такое психология. В 2-х т. - М.:Мир, 1992 -Т. 1. - 496с.

52. Журавлев А. Л., Купреченко А. Б. Отношение современных российских предпринимателей к морально-этическим нормам делового поведения //Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства. - М., 1999, с 89-109.

53. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М.: ДатаСтром, 1992. — 64 с.

54. Изард К. Психология эмоций. СПб.: Питер, 2000. - 460 с.

55. Иньин Е.П. Свойство баланса по величине возбуждения и торможения и методы его изучения / Психофизиологические основы физического воспитания и спорта. Л., 1972. - 37-57.

56. Ильин Е.П. Эмоции и чувства. СПб.: Питер, 2001. - 752 с.

57. Ильина М.Н., Монотонность труда оператора-аудитора в эффективность его деятельности в зависимости от силы нервной системы. Л., 1981. — Вып. 10.

58. Кармин А.С. Психология рекламы. - Спб.: ДНЛ, 2004. — 512 с.

59. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991. — 289 с.

60. Кахиани СИ. Экспрессивность эмоций человека. — Тбилиси: Хеловнеба, 1985.-66 с.

61. Кей В.Б. Подсознательный соблазн рекламы (дайджест)// Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: АО"Фолиум", 1994.-с. 192-201.

62. Кенинг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды. - Л.: Время, 1925. - 285 с.

63. Кодзасов СВ. Голос в телевизионной рекламе// Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. -М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. - с. 225-250.

64. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы// Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж: Кварта, 2001. - с. 6-62.

65. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 697 с.

66. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. - М. Изд-во МГУ, 1991.-91 с.

67. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Довгань, 1995. - 221с.

68. Лазурский А.Ф. Избранные труды по психологии. Психология общая и экспериментальная. - СПб.: Алетейя, 2001. - 288 с.

69. Лазурский А.Ф. Очерк науки о характерах. М., 1995.

70. Ланге К.Г. Психический мир. - Москва, Воронеж, 1996.

71. Латаш Л.П. Эмоции и сон// Физиология человека и животных. — М.: ВИНИТИ, 1975.-С. 95-141.

72. Лебедев А.Н. // Психологический журнал. - М., 2000, т. 21.

73. Лебедев А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент, практика. Ярославль 2000, т. 2, с.

74. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Ин-т психологии РАН, 1996. — 68 с.

75. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: AcademiA, 1995. - 135 с.

76. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

77. Леонова А.Б. Психодиагностика функциональных состояний человека. - М.: Изд-во МГУ, 1984. - 199 с.

78. Леонова А.Б. Психологические средства оценки и регуляции функциональных состояний человека: Автореф. дис. д-ра психол. наук. — М.: Ин-т психол РАН, 1984. - 45 с.

79. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. - Таганрог: Изд- во Таганрогского гос. пед. ун-та, 1999. - 212 с.

80. Линдслей Д.Б. Эмоции. // Экспериментальная психология. / Под ред. С.Стивенса. - М., 1960. - с. 629-684.

81. Лук А.Н. Эмоции и чувства. - М.: Знание, 1972. - 79 с.

82. Люсин Д.В. Организация знаний об эмоциях: внутренняя структура категории эмоция. // Познание. Общество. Развитие. - М., 1996, - с. 88-104.

83. Манеров В.Х. Экспериментально-теоретические основы социальной идентификации и интерпретации говорящего. Автореф.: дис. д-ра наук. СПб., 1993.

84. Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. - СПб.: Изд. Группа «Евразия», 1997.-430с.

85. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. — М.: Психология, 2000. - 361с.

86. Мерлин B.C. Отличительные признаки темперамента. // Психология индивидуальный различий. — М., 2000. 128-140.

87. Мерлин B.C. Общий тип нервной системы и темперамент. Тезисы докладов на II съезде общества психологов, вып. 5. - М., 1963. как оформл может быть заменить но здесьвряд

88. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. — Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. — 380 с.

89. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М., Армада-пресс, 2001. - 688 с.

90. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996. - 220 с.

91. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, — М: Компания «Евраз регион», 1998. - 398 с.

92. Мутовина М.А. Англоязычная научно-техническая реклама: стилистико- прагматический анализ. — Братск: Братск, гос. техн. ун-т, 2001. — 169 с.

93. Мясищев В.Н. О так называемом психогальваническом рефлексе и его значении в исследовании личности / Новое в рефлексологии и физиологии нервной системы. Сб.З. -М. ; Л., 1929. - 233 с.

94. Небылицин В.Д. Курс лекций по дифференциальной психологии. М., 1971.

95. Небылицын В.Д. Жизнь и научное творчество / Отв. ред. А.В. Бруишинский, Т.Н. Ушакова. - М.: Научно-издательский центр "Ладомир", 1996.- 384 с.

96. Небылицын В.Д. Темперамент // Психофизиологические исследования индивидуальных различий. - М.: Наука, 1976. - с. 178-186.

97. Овчинникова О.В., Наенко Н.И. Эксприментальное изучение состояния психическое напряженности различной природы // Тезисы к III Всесозному съезду психологов. Т.З. - М., 1968.

98. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: АО «Финстатинформ», 1994.-109 с.

99. Ольшанникова А.Е. К психологической диагностике эмоциональности. // Проблемы общей, возрастной и педагогической психологии. М, 1978. 93-105.

100. Павлов И.П. О типах высшей нервной деятельности и экспериментальных неврозах. - М.: Медгиз, 1954. - 65-182.

101. Паккард В. Скрытые увещеватели (дайджест)// Психология и психоанализ рекламы. - М.: Бахрах-М, 2001. - 100-119.

102. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учеб. для высш.и сред.спец.учеб.заведений. - М.: РШЦ «Маркетинг», 1998.-242 с.

103. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2003. - 352 с.

104. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997. - 400 с.

105. Петюшкин А.В. Основы баннерной рекламы. - Спб.: БВХ-Петербург, 2002. - 464 с.

106. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы// Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. — с. 225-250.

107. Писаренко В.М. Использование тремометрии для контроля за эмоциональным состоянием спортсенов / готовность спортсмена к соревнованиям. - М.: ФиС, 1970. - 239-244.

108. Плоткин А. А. Соотношение базальных модальностей в структуре эмоциональности. //Дис-ция ... к.психол.н. — М., 1983. ПО. Полищук В. А. Слово не воробей: «зомбануть» может! // Рекламные технологии. 1996, № 6, с. 2-5.

109. Пономарев М.Ф. Экспериментальное исследование некоторых двигательных реакций в связи с восприятием времени / Вопросы психологии. - 1960. - №3.

110. Поршнев Б. Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопсихологии. М.: Мысль, 1974.-487 с.

111. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. - Спб.: Питер, 2001. — 288 с.

112. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М. РИП-холдинг, 2000. - 100 с.

113. Психологический словарь. Под ред. Зинченко В. П., Мещерякова Б. Г. - М.: Педагогика-Прогресс, 1997. - 439 с.

114. Путляева Л.В. О функциях эмоций в мыслительных процессах / Вопросы психологии, 1979. - 28.

115. Разумовский Б. Искусство рекламы. - Минск: Полымя, 1984. — 112 с.

116. Райков В. Л. Гипнотическое состояние как форма психического отражения // Психологический журнал, т. 3, № 4, 1982, с. 5-18.

117. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. - М.: Прогресс, 1979,392 с.

118. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. — М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. - 240 с,

119. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М.: в/о внешторгреклама, 1983. - 116 с.

120. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. — 206 с.

121. Розенталь Д. Э, Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1981.-127 с.

122. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. — Тверь: ГЕРС, 1997.-290 с.

123. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика. - СПб. и др.: ПИТЕР, 2001.-492 с.

124. Рощин К. Западная психология как инструмент идеологии и политики. М.: Наука, 1980.-303 с.

125. Рощин К. Реклама и «психология потребителя» // Психологические механизмы регуляции социального поведения. М., 1979.

126. Рубинштейн Л. Основы общей психологии. — СПб: Питер Ком, 1999. — 720 с. .

127. Селье Г. Очерки об адаптационном синдроме. - М.: Медицина, 1960.

128. Сеченов И.М. Рефлексы головного мозга. // Психология поведения./ Под ред. М.Г.Ярошевского. - М.: Изд-во "Институт практической психологии", Воронеж: НПО "МОДЭК", 1995, - с.26-131.

129. Симонов П.В. Высшая нервная деятельность человека. Мотивационно- эмоциональный аспект. -М.:Наука, 1975. - 175 с.

130. Симонов П.В. Психофизиология эмоций.//Основы психофизиологии. // Отв. ред Ю.И Александров. - М.: ИНФРА-М, 1997. - 432 с.

131. Симонов П.В. Эмоциональный мозг. - М . : Наука, 1981.-210 с.

132. Словарь. Психология / Под общ. ред. Петровского А. В., Ярошевского М. Г. - М.: Политиздат, 1990. - 494 с.

133. Смирнов В.М. Исследования механизмов эмоций в процессе лечения методом долгосрочных интерцеребральных электродов// Вопросы современной психоневрологии. Труды ин-та им. В.М. Бехтерева. Т.43. -Л., 1967. 67-72.

134. Смирнов В.М., Трохачев А.И. О психологии, психопатологии и физиологии эмоций. // Чувства, влечения, эмоции. / Под. ред. B.C. Дерябина. Л., 1974.

135. Сорокин Ю. А. Психолингвистические аспекты изучения текста. — М.: Наука, 1985.-168 с.

136. Сосновикова Ю.С. Психические состояния человека, их классификация и диагностика. - Горький: Изд-во горьк. пед. ун-та, 1975. - 118 с.

137. Спиноза Б. Избранные произведения. - М.: Госполитиздат, 1957. - T.l.— 631 с.

138. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. — М.: Интел-Синтез, 1998. — 320 с.

139. Сычев О. А. Филологический анализ американской рекламы // Речевой воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990, с. 96-108.

140. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.-628 с.

141. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста/ Д.Огилви и др. о реклам. - Б.М., 1993. -112 с.

142. Тарасов Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М., 1974, с.80-96.

143. Тарасов Е. Ф. Речевое воздействие. Достижения и перспективы // Язык как средство идеологического воздействия. — М., 1966.

144. Тезисы докладов участников Первой всероссийской конференции "Психология в рекламе" (24 — 25 дек. 1996г.). - М. Изд-во "Ин-т психологии РАН", 1996.-41 с.

145. Удачина Е.Г. Функциональная ассиметрия полушарий мозга и регуляция эмоционального состояния// Психологический журнал. - 2001. - №2. - с. 57-65.

146. Ульяновский А.В, Видеориторика//Труды международной конференции «Графикой 93», 13-17 сентября 1993, - СПб, 1993. - Т. 1, Т. 2. - с. 246-250.

147. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Ин-т личности, 1995. — 300 с.

148. Уотсон Дж. Психология как наука о поведении. - М., Л., 1926.

149. Усов В. В., Васькин Г. В. Волшебный мир рекламы. — М.: Моск. рабочий, 1982.-205 с.

150. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - 735 с.

151. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Гардарики, 2002.-272 с.

152. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.-377 с.

153. Феофанов О. А, США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974. - 145 с.

154. Фетискин Н.П. Исследование механизмов состояния монотонии// Психофизиологические основы психического воспитания и спорта. — Л., 1972.-С. 142-149.

155. Фрейд 3. Психология бессознательного. — М.: Просвещение, 1989. — 447 с.

156. Хомская Е.Д. Нейропсихология. - М: УМК "Психология", 2002. - 416с.

157. Хомская Е.Д., Батова Н.Я. Мозг и эмоции. Нейропсихологическое исследование. - М.: РИА, 1998. - 268 с.

158. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994. - 308 с.

159. Хэссет Дж. Введение в психофизиологию. - М.: Мир, 1981. — 248 с.

160. Ценен В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25 кадр). — М: Бератор, 2003.-200 с.

161. Шапкин А. Межполушарная ассиметрия в переработке эмоционально окрашенной информации// вопросы психологии. - 2000. - №3. — 102-115.

162. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. — 128 с.

163. Шехтер С, Зингер Д.Э. Психология эмоций. Тексты// Под ред. В.К. Вилюнаса, Ю.Б Гиппенрейтер. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993. - 304 с.

164. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М.: Мысль, 1980. - 326 с.

165. Шингаров Г.Х. Эмоции и чувства как форма отражения действительности. - М,: Наука, 1971. - 223 с.

166. Шуванов В.И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2003. - 320 с.

167. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. - 759 с.

168. Arnold М.В. Emotion and Personality. V.l. Psychological aspects. V.2. Neurological and physiological aspects. N.Y., 1960. - 430 p.

169. Atkinson R.L., Atkinson R.S., E.E. Smith, D.J. Bem. Introduction to psychology 10 th ed., New York: Harcourt Brace Jovanovich, Inc., 1990. —798 P-

170. Baldwin H. How to create effective TV commercials.- Lincolnwood, Illinois, 1989.

171. Bard P. The neuro-humoral basis of emotional reactions// Murchison C. (ed.) Handbook of General Experimental Psychology, Worcester, 1934. - 1125 p.

172. Boone R.T., Cunningham J.G. Children's expression of emotional meaning in music through expressive body movement // J. Nonverbal Behavior, 2001. V.25.N.I,-p.21-41.

173. Cannon W.B. The James-Lange theory of emotions and alternative theory. American Journal of psychology 39: 106-24, 1927.

174. Cognitive and coping processes in emotion. In: B. Weiner (Ed.). Cognitive views of human motivation. - N. Y.: Academic Press.

175. Damaser E,, Shor R., Ome M. Psysiological effects during hypnotically requestered emotions // Psychosom. Med, 1963. V.25. N.4.

176. Duffy E. beeper's "Motivational theory of emotion'V/Psychol. Rev. 1948. - V.55, № 6.

177. Ekman P. Exspression and nature of emotion. In: K.Scherer, P. Ekman (Eds.) Approaches to emotion. — Hillsdale, NJ, Erlbaum, 1984. - p.319-343.

178. Ekman P. Universals and Cultural Differecies in Facial Expression of Emotion.Nebraska symposium on Motivation, 1971.

179. Ekman P., Frizen W. V. Manual for Facial Action Coding System. Pfrt II. — Polo Alto, 1978.

180. Fromm У. Escape from freedom. N.Y.: An Avon Library Book. 1967. P. 149.

181. Gallup G. Measurement of effects//Joumalism Quarterly. Journalism and mass communication. - 1930. J^o7. - P. 225-250.

182. Henry J.P. Neuroendocrine patterns of emotional response// R. Plutchik, H. Kellerman (eds.) Biological foundations of Emotion. — Orlando: ac. press. — 1986. V . 3 . - P. 37-60.

183. Izard C.E. The face of emotion.-N.Y.: Appleton — Century - Crofts, 1971. - 4 6 8 p.

184. King H.E. Psychological effects of excitation in the limbic system// Electrical stimulation of the brain. - Austin University of Texas Press, 1961.-641 p.

185. Krueger F. The essence of feeling.// M.L. Reymert (ed.) Feelings and emotions. The Wittenberg symposium. - Worcester, 1928.

186. Lazarus R. S. Thoughts on the relations between emotion and cognition. American Psychologist, 1982,37, 1019-1024.

187. Lazarus R.S, Averill J.R., Orton M.E. Towards a Cognitive theory of Emotion//M.Amoid (ed.) Third International Symposium on Feeling and Emotions. - N.Y.: Acad. Press, 1970.

188. Lazarus R.S. Emotion and adaptation. New York: Oxford University Press. 1991.-557 p.

189. Levinson R.W. Autonomic nervous system differences among emotions //Psychological Science, 1992. V.3. N.I, - p.23-27.

190. Mandler G. Mind and body: Psychology of emotion and stress. - N. Y.: Norton, 1984.-330 p.

191. Martineau P. Motivation in Advertising. -N.Y.: Ucorow-Lill, 1957. -210 p.

192. Niedenthal P.M., Setterlund M.B. Emotion congruence in perception //Personality and Social Psychology Bulletin, 1994. V.20, - p.401-411.

193. Niedenthal P.M., Setterlund M.B. Emotion congruence in perception //Personality and Social Psychology Bulletin, 1994. V.20. - p. 401-411.

194. Patterson M.L. Nonverbal behavior: A functional perspective. — N.Y.: Springer Verlag, 1983.-216p.

195. Plytchik R. Emotion: A psychoevolutionary synthesis. - N.Y., Harper and Row, 1980.-p. 119-127.

196. Politz papers: science and truth in marketing research. Chicago, Illinois, 1990.

197. Rathus S.A. Essentials of psychology 3 rd ed. Orlando: Holt, Rinehart and Winston, 1991.

198. Schachter S. Emotion, obesity and crime. - New York: Academic Press, 1971. -195 p.

199. Schachter S., Singer J.E. Cognitive, social and physiological determinants of emotional states. // Psychological Review, 1962. V.69. N.5, - p.379-399.

200. Tomkins S.S. Affect, imagery, consciousness. Voll.l. The Positive Affects. - N.Y.: Springer, 1962. Pp. 108-149.

201. Tomkins S.S. Affect, immagery, consciousness. The positive affects. - N.Y.: Springer, 1962. V.I.

202. Tomkins S.S. Affect, immagery, consciousness. The positive affects. — N.Y.: Springer, 1962. V.I.

203. Van Buren J.M. Sensory, motor and automatic effects of mesial temporal stimulation in man//Journal of neurosurgery, 1961, 18, 273-288.

204. Wellek A. Emotional polarity in personality structure.// M.B. Arnold (ed.) Feelings and emotions. The Loyola symposium. - N.Y. 1970.

205. Woodworth R.S. Experimental psychology. - N.Y., Henry Holt and Co, 1938. - 889 p.