Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Владимиров, Сергей Сергеевич, 2002 год

ВВЕДЕНИЕ.

I. ИМИДЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ПОЛЕ СОЦИАЛЬНОЙ ПЕРЦЕПЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ И СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ.

1.1. Торговая марка как объект социальной перцепции.

1.2. Теоретическая модель имиджа торговой марки.

1.3. Социально-психологические методы объективации представлений потребителей о торговой марке.

II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

О ТОРГОВОЙ МАРКЕ.

2.1. Социально-психологическая модель имиджа торговой марки как необходимое условие ее развития.

2.2. Исследование социально-психологической ценности, приписываемой марке ее потребителями.

2.3. Разработка социально-психологической модели имиджа торговой марки.

III. МЕТОДИКА СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИМИДЖА ТОРГОВОЙ МАРКИ.

3.1. Структура методики.

3.2. Организационно-техническое обеспечение глубинных интервью и групповых дискуссий.

3.3. Процедура объективации социально-психологической ценности, приписываемой торговой марке ее потребителями.

3.4. Процедура разработки социально-психологической модели имиджа торговой марки.

3.5. Проблема надежности методики социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки"

Актуальность темы исследования

Понятия "торговая марка" и "имидж торговой марки" являются относительно новыми в нашем разговорном и научном лексиконе. Вместе с тем, они быстро обрели популярность. Актуальность проблематики, связанной с созданием целесообразного имиджа торговой марки и управлением имиджем торговой марки, возрастает с развитием рыночных отношений в России. Это обусловлено тем, что для современного рынка характерна тенденция к выравниванию потребительских свойств товаров. Эквивалентная технико-технологическая база производственных компаний позволяет выпускать продукты одинаково высокого качества. Поэтому конкурентная борьба за потребителя перемещается из области физических и потребительских характеристик продуктов в область конкуренции между имиджами торговых марок. В такой ситуации торговые марки, не обладающие выразительным и релевантным для потребителей имиджем, не могут рассчитывать на успех. Создание торговых марок, характеризующихся оригинальным имиджем, становится приоритетной задачей современных российских менеджеров.

О важности данной тематики и проблематики говорит и следующий факт. Российские филиалы крупных мультинациональных компаний, - Procter & Gamble, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Nestle, - создали неформальную организацию для защиты своих торговых марок от подделок: "Brand Protection Group". Руководство компаний осознает, что поддельная продукция наносит не только экономический ущерб, но и ущерб психологический - имиджу марки.

Вместе с тем, единых, общепринятых определений понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки", которые с одной стороны раскрывали бы их социально-психологические основы, а с другой стороны, создавали бы смычку с социально-психологической практикой в различных областях, пока не выработано. Овладение способами разработки имиджа торговых марок зачастую идет методом проб и ошибок.

Таким образом, можно констатировать разрыв между обширной практикой, связанной с работой над построением имиджа торговых марок в различных компаниях (как правило, эти работы разрознены и закрыты), и отсутствием общезначимых, культурно заданных теоретико-методологических основ этих разработок. Очевидно, что неотъемлемая составная часть этих исследований и разработок имеет социально-психологическую природу. Научная проработка понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки" как социально-психологических феноменов требуют не только методологической рефлексии имеющихся на этот счет теоретических представлений, но и анализа практического опыта разработки имиджа торговых марок.

Объект исследования

Объект исследования задан на двух уровнях.

1. На теоретическом уровне объектом исследования являются потребители товаров повседневного спроса.

2. На эмпирическом уровне объектом исследования являются потребители торговых марок сигарет облегченного типа, представленных в продаже на российском табачном рынке, а именно: женщины из возрастной группы 21-29 лет.

Предмет исследования

Предметом исследования и разработок являются представления потребителей о торговой марке: образ торговой марки или ее имидж как социально-психологический феномен.

Цель исследования

Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки.

В конце 60-х годов в отечественной инженерной психологии возникла концепция инженерно-психологического обеспечения, согласно которой психология обеспечивает проектные разработки арсеналом психологических средств и методов [51]. Аналогично, под социально-психологическим обеспечением имиджа марки понимается комплекс социально-психологических средств и методов, позволяющих проектировать имидж торговых марок.

Задачи исследования

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

1. На основе систематизации подходов к определению понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки" выработать определение понятия "имиджа торговой марки" как социально-психологического феномена.

2. Разработать социально-психологическую модель имиджа торговой марки.

3. Разработать социально-психологическую методику изучения представлений потребителей о торговой марке.

Основные гипотезы исследования

1. В основе имиджа торговой марки лежат базовые социально-психологические ценности, которые приписываются торговой марке ее потребителями.

2. Спонтанные, часто неосознаваемые представления потребителей о торговой марке могут быть объективированы с помощью арсенала интерактивных методик и использованы в качестве социально-психологического обеспечения разработки имиджа торговой марки.

Теоретико-методологическая база исследования

Теоретико-методологическую базу исследования составляют: о концепция психического отражения (Л.М. Веккер, В.В. Давыдов,

А.Н. Леонтьев, С.Д. Смирнов, С.Л. Рубинштейн и др.); о теория социальной и межличностной перцепции (Г.М. Андреева, А. Бандура, А.А. Бодалев, Дж. Брунер, А.И. Донцов, Б.Ф. Ломов, Н.Н. Обозов, Б.Д. Парыгин, А.В. Петровский, М.А. Робер); о теория "Я-концепции" личности (Р. Берне, У. Джеймс, И.С. Кон, Ч. Кули,

Дж. Мид, К. Роджерс, Е.Т. Соколова, В.В. Столин, Т. Шитбутани и др.); о теория и методология клинической психологии (Л. Абт, Л. Беллак, Г. Роршах,

Л. Франк, 3. Фрейд, К. Юнг и др.); о теория и методология рекламы (Д. Аакер, Р.Батра, Дж. Майерс и др.); о положения имиджеологии (Ю.Д. Красовский, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик); о теория и методология социально-психологических исследований потребителей (И.В.Алешина, С.А. Белановский, Э. Ноэль, Г. Фокскол, Ф. Энджел, R.A. Krueger, N.K. Malhotra, D.L. Morgan и др.); о методология маркетинга (П. Диксон, Е. Дихль, В.Г. Зазыкин, Ф. Котлер, М. Мескон, В.Е. Хруницкий, J. Comfort, W.H. Cunningham и др.).

Методы исследования

Использованные в работе методы подразделяются на две группы.

1. Теоретические методы: анализ и синтез, проблематизация, критика, схематизация, категоризация.

2. Методы сбора и анализа социально-психологической информации: групповые дискуссии, глубинные интервью, группировка атрибутов (attribute sorting), многоступенчатый анализ (laddering), наблюдение, экспертная оценка, проективные техники (незавершенные предложения, персонификация, свободные ассоциации).

Состояние научной разработанности проблемы

Область науки и практики, оперирующая понятиями "торговая марка" и "имидж торговой марки" и т.п., находится на стыке социальной психологии, психологии поведения потребителей, маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна, управленческого консультирования и даже финансового менеджмента. В ней можно выделить три составляющих подобласти: изучение восприятия торговой марки и разработка модели имиджа марки; формирование имиджа марки на основе разработанной модели; продвижение марки на рынке, продажи (см. рис.1). продвижение марки на рынке, продажи

Область маркетинга Процесс: управление формирование имиджа марки

Область рекламы, PR, промоушена Процесс: коммуникации изучение восприятия торговой марки и разработка модели имиджа марки

Область социальной психологии Процесс: исследования и разработки

Рис.1. Область оперирования с торговой маркой

Изучение восприятия торговой марки и разработка социально-психологической модели имиджа торговой марки попадает в предметную область социальной психологии. Разработка социально-психологической модели имиджа марки опирается на изучение поведения потребителей, где используется арсенал социально-психологических методик и техник для объективации представлений потребителей о торговой марке. Этот этап является базовым, неотъемлемым для осуществления остальных этапов. Следующий этап попадает в предметную область рекламы, паблик рилейшнз, промоушена. Основной процесс здесь - коммуницирование спроектированного имиджа в психику целевой аудитории. Основной задачей этого этапа, как правило, является формирования узнавания и предпочтения марки, поддержание имиджа марки в заданных рамках. Эти этапы подчиняются задаче продвижения торговой марки на рынке с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей. Соответственно, последний этап попадает в область управления маркой, включает координацию всех маркетинговых стратегий.

В диссертации рассматривается в основном только область изучения восприятия торговой марки и разработки социально-психологической модели ее имиджа.

Исторически понятия "торговая марка" и "имидж торговой марки" возникли за рубежом как ответ на естественные потребности развития конкурентной рыночной экономики. В зарубежной литературе, в основном в англо-американской, этими понятиями оперируют две области знаний: область управления маркетингом и область маркетинговых исследований.

В области управления маркетингом торговая марка является объектом управления с применением таких инструментов, как реклама, промоушен, дистирибъюция, ценообразование. Изучению этой области посвящены работы таких авторов, как Р. Батра, П. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, М. Мескон, W.H. Cunningham, J. Comfort, J.E. McCartby, и др. [3; 17; 18; 24; 31; 73; 75; 91].

При исследовательском подходе акцент смещается с управления маркой на исследования социально-психологических феноменов восприятия марки потребителями. Здесь, как правило, акцент делается на изучении приверженности марке, оценки потребителями названий, упаковки, рекламы, восприятия потребительских характеристик марочных продуктов, оценке материальной стоимости торговой марки. Разработкой этой области занимаются Г. Фоксол, Г. Чармэссон, Ф. Энджел, L. Chematony, P.H. Defechereux, I.L. Dolich, P. Dover, P. Dyson, J. Kapferer, S. Mehotra, M. Rokeach и др. [60; 64; 67; 72; 76; 77; 78; 79; 87; 93; 96]. Обсуждение различных исследовательских подходов, как правило, ведется в рамках специализированных ассоциаций ученых и практиков, - American Marketing Association, European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR), Market Research Society (MRS), Qualitative Research Consultants Association (QRCA), - и на страницах узкоспециализированных изданий, - Advertising Age, The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research, Journal of Marketing Research, Marketing and Research Today, Journal of Marketing.

Однако ни в области управления торговыми марками, ни в сфере маркетинговых исследований потребителей еще не выработалась единая теоретико-методологической база, задающая социально-психологические основы имиджа марки.

В отечественной литературе в отношении трактовки и оперирования понятиями "торговая марка" и "имидж" прослеживаются две тенденции.

Россия при вхождении в рыночные отношения была крайне политизирована, прежде всего, столкнулась с необходимостью функционально-организационной перестройки предприятий.

Поэтому оригинальные отечественные публикации и разработки по теме имиджа, как правило, посвящены имиджу предпринимателя, лидера, политика, фирмы, организации (Ю.Д. Красовский, Ф.А. Кузин, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик).

Поскольку рыночная экономика в России имеет более короткую историю по сравнению с западным миром, то работы по управлению маркетингом и социально-психологическим исследованиям потребительского поведения, как правило, являются адаптаций и/или простым переводом западных публикаций (И.В. Алешина, В.Е. Хруницкий). В этом случае мы сталкиваемся с теми же проблемами интерпретации понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки", которые характерны для западной литературы. Публикации в тематических периодических изданиях, - "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", www.es.ru, www.reclamist.com,www.creatiff.ru, сводятся к решению частных исследовательских проблем. Специальных оригинальных изданий, посвященных проблеме разработки имиджа торговых марок, в отечественной литературе мы не встретили. Более того, часто из-за лингвистических нюансов не совпадают значения, вкладываемые в понятия зарубежными и российскими авторами в сам термин "торговая марка": о "Brand", исторически имеющее дословное значение как "клеимо", часто переводится и мыслится в отечественной литературе как "товарный знак", "торговое наименование", "логотип". Однако сейчас это понятие давно вышло за свои исторические рамки и приобрело более широкое значение. о Напротив, "trade mark" переводится и мыслится как "торговая марка", в то время как точным переводом было бы "товарный знак", что имеет более узкий смысл и стоит ближе к занижению понятия "логотип".

Возникает терминологическая путаница, что ведет к отождествлению понятий "торговая марка" и "товарный знак", подмене социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки дизайнерскими разработками или выбором марочного наименования.

Таким образом, при потоке публикаций и массе эмпирических исследований, на сегодняшний момент в известных нам отечественных и зарубежных источниках не приводится четкого определения понятий "торговая марка" и "имидж торговой марки", отсутствуют социально-психологические модели имиджа торговой марки (в явном виде, как целостные системы понятий). Диссертация в определенной степени восполняет этот пробел.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Имидж торговой марки является не столько образом самого продукта, отражающего его физические и функционально-потребительские характеристики, сколько обобщенным идеализированным образом потребителей данной торговой марки.

2. В основе восприятия торговой марки лежат базовые социально-психологические ценности, которые в неотрефлектированном виде представлены в психике потребителей и могут быть объективированы с помощью специально разработанного арсенала интерактивных методов.

3. Социально-психологическая модель имиджа торговой марки представляет имидж как систему образов "Я - идеального" потребителей данной марки.

Научная новизна исследования

1. Систематизированы понятия, используемые в социально-психологических исследованиях поведения потребителей: продукт, марочный продукт, товарный знак, брэнд, торговая марка, имидж торговой марки. Дано новое определение имиджа торговой марки как обобщенного идеализированного образа ее потребителей.

2. Разработана социально-психологическая модель имиджа торговой марки, в которой имидж представлен как система "Я - идеальное" образов потребителей данной марки, основанной на базовой ценности, приписываемой марке, и раскрываемой посредством рядов ассоциаций потребителей с торговой маркой.

3. Разработана, апробирована и внедрена социально-психологическая методика изучения восприятия торговых марок потребителями, обеспечивающая разработку имиджа торговой марки.

Практическая значимость исследования

Разработанная социально-психологическая модель имиджа торговой марки может использоваться при создании коммуникативных стратегий продвижения торговой марки.

Представленная социально-психологическая методика изучения восприятия потребителями торговых марок может применяться для систематизации представлений потребителей о торговой марке и разработки модели имиджа торговой марки.

Достоверность научных положений и выводов

Достоверность научных положений и выводов обеспечивается применением комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам исследования.

Надежность полученных данных обеспечивается эффективностью выбранных методов исследования и, в частности, разработанной в диссертации особой процедурой отбора респондентов.

Апробация результатов исследования

Теоретическая модель имиджа торговой марки и методика изучения восприятия торговых марок потребителями применяется в социально-психологических исследованиях потребительского рынка, проводящихся агентством маркетинговых исследований MASMI Research. В частности, разработанная методика использовалась в 2000 - 2001 гг. при проведении исследований потребительского рынка табачной продукции. Теоретическая модель имиджа применяется при анализе и интерпретации эмпирических данных, полученных в ходе указанных исследований.

Материалы исследования были представлены на международной научно-практической конференции "Актуальные проблемы управления - 99".

Диссертационные материалы использовались при проведении занятий со студентами Государственного университета управления.

Структура работы

Диссертация состоит из введения; трех глав (первая глава - "Имидж торговой марки в поле социальной перцепции: теоретическая модель и социально-психологические методы изучения", вторая глава - "Исследование представлений потребителей о торговой марке", третья глава - "Методика социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки"); заключения, списка литературы и приложений. Список литературы включает 109 наименований работ отечественных и зарубежный авторов.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Чтобы выводы, сделанные на основе собранной информации, были верифицируемыми, то есть проверяемыми, вся информация должна беспристрастно фиксироваться. Для этого все, что происходит в процессе групповой дискуссии или глубинного интервью, записывается на аудио и/или видеопленку.

Вся серия дискуссий или интервью по определенной теме проводится по заранее разработанному и утвержденному плану. По ходу дискуссий или интервью должно по максимальной возможности использоваться оборудование для фиксации собираемых данных: опросные листы, карточки, стенды "Flip-chart". Кроме того, необходимо вводить роль эксперта-наблюдателя, который производит собственные оценки и осмысление происходящего в ходе интервью или групповой дискуссии.

Поскольку в качественных методах происходит совмещение ролей интервьюера и аналитика, исследователь часто должен обращаться к собственной памяти, даже имея расшифровки (транскрипты или стенограммы) дискуссий и интервью. Поэтому исследователю рекомендуется после каждого интервью или дискуссии делать заметки и обсуждать результаты с наблюдателями.

Совмещение ролей, погружение в тему, необходимость прибегать к собственной кратковременной памяти при анализе снижают верифицируемость получаемого на выходе знания. Чтобы избежать этих проблем, в качественных исследованиях прибегают к экспертному обсуждению и анализу материала. Аудио и видео материалы изучает как минимум еще один исследователь, который делает собственные выводы. Затем происходит обсуждение оценок и окончательная интерпретация фактического материала.

Наиболее распространенными формами применения качественных методов в эмпирических исследованиях сегодня являются групповые фокусированные интервью (фокус-группы) и глубинные интервью. Фокус-группа представляет собой групповое (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности [20]. Обычно фокус-группы проводятся с 6-10 респондентами. Такое ограничение по количеству участников объясняется необходимостью поддерживать групповую динамику, сохранять группу именно как группу, предотвращать ее раскол на несколько групп, стимулировать участников на совместную работу. Глубинное интервью может проводиться с одним (один на один) или двумя участниками (диадное интервью). В диадном интервью могут участвовать как двое респондентов, например, друзья или семейная пара, так и двое ведущих, если одни из них является экспертом по изучаемой тематике, изобилующей специфическими техническим деталями. Фокус-группы и глубинные интервью методы позволяют получить детальное глубинное понимание поведения потребителей. Кроме того, фокус-группы и глубинные интервью характеризуются групповым взаимодействием, интерактивностью, поэтому позволяют не только собрать необходимую информацию в ситуации непосредственного общения исследователя с респондентами, но и включить самих респондентов в процесс творческой разработки и критического анализа созданного проекта. Такое вовлечение потребителей, консультирование с ними, совместная с ними проверка идей позволяет сделать конечный продукт исследований и разработок релевантным для потребителей.

1.3.2. Проективные техники в исследованиях восприятия торговой марки потребителями

Проективные техники, привнесенные из клинической психологии и адаптированные под задачи исследования отношений в системе "потребитель -торговая марка", оказались весьма продуктивными для сбора и интерпретации данных [15;41;108]. В основе проективных техник лежит понятие проекции. В психоанализе проекция - это в первую очередь механизм защиты, заключающийся в неосознанном приписывании другому неприемлемых для себя самого свойств, качеств, мотивов, мыслей, чувств. В теории социальной перцепции понятие проекции вводится для объяснения механизма идентификации при межличностной перцепции. В психодиагностике проекция как понятие было использовано впервые в 1939 году Л.Франком для обозначения целого ряда тестов, которое закрепилось и сохранилось по сей день и понимается как процесс и результат взаимодействия испытуемого с объективно нейтральным и неструктурированным материалом, в ходе которого осуществляется идентификация и собственно проекция, то есть наделение материала собственными мыслями, чувствами, переживаниями [41,5]. Таким образом, продукты деятельности испытуемого несут на себе отпечаток его личности. Проективные методики предоставляют большой простор для размышлений самому психологу, который, не ограничиваясь жесткой инструкцией, получает возможность толковать выявленные результаты. Проективная техника позволяет выявить скрытые потребности, чувства, установки и стремления, которые субъект не хочет или не может распознать или выявить в прямом общении. Изначальное положение, на котором строятся все проективные методики, заключается в том, что все поведенческие проявления являются выражениями личности индивида. Главное преимущество проективных тестов в том, что они состоят из стандартных наборов стимульного материала, с помощью которого легко определить и сравнить типичные особенности мышления, речи и восприятия. Второе положение, на которое опираются проективные тесты, заключается в том, что они позволяют собрать такую информацию, которая не может быть получена никаким другим путем. Новизна проективных методик состояла в том, что ответы испытуемый давал самостоятельно, а не выбирал из числа предложенных, что позволяло избежать внешней детерминированности ответов, которые в данном случае в большей степени оказываются обусловленными особенностям восприятия и прошлым опытом испытуемого.

Разница в применении проективных техник в клинической психологии, психодиагностике и социально-психологических исследованиях потребителей заключается в предмете исследования. Проективные тесты, созданные в клинической психологии и диагностике, направлены на выявление скрытых личностных черт, мотивов, установок и их коррекции. Объект изучения - личность индивида, а предмет - его поведение, отношение к самому себе (самовосприятие) и другим. В маркетинговых исследованиях мы сталкиваемся с необходимостью выяснения отношения потребителей к торговым маркам. В то же время торговые марки представлены в сознании потребителей имиджем. Таким образом, и в клинических психологических исследованиях, в социально-психологических исследованиях потребителей проективные техники направлены на выявление латентных структур, будь то какие-либо личностные черты или имидж торговой марки.

При изучении отношений потребителей к торговым маркам главным образом применяются следующие проективные техники, являющиеся упрощенными модификациями проективных тестов: о техника незаконченных предложений и техника свободных и направленных ассоциаций; о техника персонификации; о техника составления коллажа.

Техника незаконченных предложений и техника свободных и направленных ассоциаций

Техника незаконченных предложений является упрощением известного теста "завершение предложений" (The Sentence Completion Test - SCT), который применялся Эббингаузом еще в 1897 году для проверки интеллекта. В свою очередь, тест "Завершение предложений" является вариацией техники словесных ассоциаций, ведущей свое начало еще от психоанализа Фрейда. Одним из первых, начавший работу с методом завершения предложений в области личности, стал Тендлер. В клинической психологии тест "завершение предложений" состоит из ряда незавершенных предложений, предъявляемых субъекту для их завершения, например "Я начинаю сердиться, когда.". Обычно тест не содержит инструкций, кроме установки на быстрое завершение предложения без обдумывания. Этот тест обычно не является стандартизованным и редко трактуется с количественной точки зрения. Он может проводиться как с группой, так и индивидуально. Обычно предложения выбираются для исследования важных моментов в адаптации индивида, для исследования конкретных кластеров установок. Роде отстаивала применение теста как инструмента клинических психологов, которые имеют дело с проблемами молодежи, и хотят поближе познакомиться с потребностями, внутренними конфликтами, фантазиями, стремлениями и адаптационными проблемами своих клиентов.

Потребители часто затрудняются точно сформулировать свое отношение к определенной торговой марке, даже если являются ее постоянным пользователем. Поэтому техника завершения предложений используется для выявления отношений потребителей к торговой марке. Обычно она применяется на глубинных интервью или групповых дискуссиях в ходе раннего этапа обсуждения темы, пока не началось детальное обсуждение всех аспектов, связанных с использованием марки, что может способствовать нежелательной рационализации спонтанного ответа. Респонденты опрашиваются по кругу, в этом случае их ответы стимулируют дальнейшую дискуссию: респонденты могут завязать полемику по поводу собственных высказываний. Варианты инструкций ведущего (модератора) могут выглядеть так:

Теперь я дам вам начало одного предложения, а вы просто дополните его так, как считаете нужным, исходя из своих личных ощущений, впечатлений, жизненного опыта. Не бойтесь и не смущайтесь, здесь не будет верных или не верных ответов - они все правильные, так как отражают именно вашу точку зрения.

Итак, начало фразы:

- Для меня марка X - это.

- Когда я вижу марку X, то чувствую.

- Когда я покупаю марку X, то думаю о.

- Когда другие люди говорят о марке X, то я знаю, что они.

- Я буду всем рекомендовать марку X потому, что она.

- Каждый раз, когда я использую марку X, я чувствую что она.

- Для меня марка X - это."

Затем ведущий обобщает все ответы, резюмирует их и как бы "возвращает" на общее обсуждение с просьбой уточнить, почему были высказаны те или иные сужения, поощряет их интерпретацию участниками дискуссии.

Другой вариант применения этой техники - завершение предложений как индивидуальное письменное задание на время, что снижает групповое давление на отдельного респондента.

При выявлении свободных ассоциаций с маркой инструкция ведущего выглядит по-другому и может моделировать состояние гипноза. Здесь также полезно применять технику свободных ассоциаций в самом начале беседы, пока она еще не "обросла" деталями, которые могут повлиять на спонтанный ответ респондента. Ведущий задает позитивную установку респондентам: "Давайте на минуту оторвемся от нашей беседы. Закройте глаза, расслабьтесь, вдохните и выдохните. Я тоже вместе с вами закрою глаза. Только я прошу вас не подглядывать, а то кто-то из нас все будет видеть и знать, а так не интересно. Сейчас мы проделаем одну интересную вещь. Я скажу вам всего лишь одно слово, а вы в ответ расскажете и опишите мне все, что возникнет у вас в голове в связи с этим словом, все те мысли, чувства, звуки".

Затем ведущий, как и при использовании техники завершения предложений, резюмирует все высказывания, проверяя, полноту списка и содержательную и лингвистическую точность высказываний.

Техника персонификации марки

Персонификация - один из самых распространенных подходов, используемых в социальной психологии для изучения восприятия потребителями торговой марки.

Техника персонификации марки - это проективная техника, в основе которой лежит социально-психологический механизм атрибуции, то есть достраивание образа объекта путем приписывания объекту определенных свойств в ситуации ограниченной информации об объекте восприятия. Другая составляющая техника персонификации - философия антропоморфизма. Человеческие существа практически полностью заняты самими собой, людьми и вещами, имеющими прямое влияние на их жизнь. Возможно, именно этот процесс оценки факторов среды, их воздействия и последствий для человека и ведет к тому, что люди часто придерживаются антропоморфической точки зрения. Люди социальны по своей природе, поэтому им легче воспринимать и оценивать объекты через приписывание им человеческих свойств. Такой подход переносится на изучение торговой марки. Индивидуальность или персонификация марки - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых и приписываемых марке. Личностные черты ассоциируются с маркой косвенным образом через название, рекламу, упаковку, логотип, цену, канал дистирибьюции и пр. Марка как бы одушевляется, описывается респондентами в личностных категориях.

Кроме того, эта техника подразумевает свободу выражения мыслей и чувств респондентов. Персонификация не всегда означает четкое задание представить марку именно как человека. Главная задача - это выявление черт и особенностей, приписываемых марке. Если респондентам легче представлять и раскрывать характер марки через соотнесение с любыми другими объектами, это тоже позволяет выявить набор атибутируемых марки черт и объяснить такую атрибуцию. Например, марка может представляться как животное существо, как автомобиль. Может описываться типичный потребитель марки и идеальный потребитель, который подходил бы марке лучше всего. Объяснение соответствия или несоответствия образов реального обобщенного типичного потребителя и идеального потребителя раскрывает характер марки и задает вектор изменений имиджа марки. Главное в этом случае, чтобы характер марки раскрывался через релевантные респондентам объекты, которые также могли бы быть описаны набором характеристик, проецируемых на марку.

Персонифицированным характером марки можно управлять, осуществлять его адекватную подстройку под новые обстоятельства. Антропоморфизм марок можно довести до логического конца и использовать полностью, создавая с помощью персонифицированных рекламных персонажей необходимые ожидания и установки у целевых потребителей. При проведении персонификации инструкция ведущему выглядит так:

А теперь мы проделаем одну интересную вещь. Давайте представим, что эта марка (эта упаковка) ожила, что в нее вселили душу.

- Кого вы себе представляете? Почему?

- Если это человек, то:

- это мужчина или женщина? Почему?

- Каков его /ее возраст? Почему?

- Что она делает в жизни? Почему?

- Что можно рассказать о его/ее характере? Почему вы так решили?

- Много ли у него /нее друзей? Почему?

- Как проводит свободное время? Почему?

- Что любит делать? Куда ходит? Почему?

- На какой машине ездит? Почему?

- Чего он/она хочет достичь в жизни? Почему?

- Во что он / она верит? Почему?

- Что для него / нее самое важное в жизни, что не изменит никогда?

- Кем бы вам мог доводиться такой человек? Почему?

- Вы хотели бы с ним дружить ? Почему?

- Каким качествам характера этого человека вы симпатизируете?

- Что вас в нем / в ней раздражает? Почему?"

Цель подобной процедуры - найти набор качеств, формирующих в сознании потребителя образ марки, а также найти, образы и объекты, ассоциирующиеся с этими качествами, являющиеся дополнительным подкреплением и завершением портрета марки. Обратная связь с маркой как с личностью часто становится основой для подкрепления или смены позиционирования и коммуникативной стратегии.

Техника составления коллажа

Техника составления коллажа основывается на проективном тесте "Дом, Дерево, Человек (Н-Т-Р House-Tree Person)" и картиночном тесте Мира (The Picture World Test). Впервые нарисовать дом, дерево, человека испытуемым предложили в 1938 году, когда было обнаружено, что замкнутые пациенты становятся более раскрепощенными, когда увлечены процессом рисования. Любая эмоция, выраженная испытуемым в процессе рисования или в ответах, касающихся рисунков, это его эмоциональная реакция на страх, желание, отношение, ситуацию или что-то еще, выраженное реально либо в символическом образе. Тест "Дом, Дерево, Человек (Н-Т-Р House-Tree-Person)" является двухфазовой методикой. Первая фаза, в которой в качестве основного средства выступает рисунок, является невербальной, творческой, неструктурированной. Вторая фаза - вербальная, апперцептивная и формально более структурированная. На этом этапе испытуемый описывает, характеризует и интерпретирует нарисованные объекты и то, что их окружает, а также высказывает вызванные рисунком ассоциации.

Картиночный Тест Мира (The Picture World Test) также проходит в две фазы. На первой фазе испытуемому предоставляется стимульный материал - - сцены или картины с изображением фермы, города-университета, горы-пляжа, трущобы, церкви-зала для собраний, предместья, завода, джунглей-острова, грезы, военных разрушений, уединения, госпиталя-тюрьмы. Инструкции направлены на то, чтобы испытуемый выбрал по своему усмотрению столько картинок, сколько считает нужным, расположил и приклеил их на лист бумаги и, если пожелает добавил к ним любые детали. На второй фазе испытуемого просят дать получившемуся миру название и написать о нем историю. Анализ заключается в обнаружении целей существования созданного испытуемым мира.

Техника составления коллажа, применяемая в социально-психологических исследованиях потребителей, весьма похожа на два приведенных здесь клинических теста. Однако целью применения техники является выявление образов марки, сложившихся у потребителей, представлений, эмоций, связывающих потребителя с марой, особенных характеристик, включаемых в образ марки. Методика коллажирования также применяется в две фазы. Возможны две вариации первой фазы: стимульных материал в виде набора разнородных картинок заготовлен заранее либо респондентам предлагается подборка иллюстрированных журналов и дается время вырезать любые картинки и символы, которые они считают адекватными для выполнения упражнения. Инструкция респондентам в обоих вариантах практически идентичны. Постулируется, что изучаемая марка, как и все объекты реальности, окружена разнородными предметами, наполняющими ее мир. Респондентам необходимо выбрать все картинки, относящиеся к миру марки, "территории ее проживания" и наклеить их на лист бумаги.

Как правило, группа делиться на две подгруппы, чтобы затем можно было сопоставить два полученных коллажа. Упражнение может также выполняться индивидуально и заключаться в сортировке картинок по заданному критерию, например, отбор картинок, наилучшим образом иллюстрирующих и подкрепляющих визуально какое-либо суждение, раскрывающих какой-либо мотив или ценность. На втором этапе респондентов просят рассказать о созданной иллюстрации и аргументировать выбор картинок из предложенного набора.

Преимуществом такой техники в том, что она дает живое, наглядное представление об изучаемом феномене. В то же время составление коллажа занимает достаточно долго времени по сравнению с другими проективными техниками.

К другим психологическим техникам, используемым при выявлении представлений потребителей о торговых марках, относятся так называемая техника "Laddering" и "Attribute sorting" - техника группировки или сортировки атрибутов.

Техника "laddering" или многоступенчатый анализ

Дословный перевод термина "laddering" - выстраивание ступенек лестницы. Деймс Энджел, Роджер Блекуэл, Пол Миниард дают другое название этой технике, называя ее многоступенчатым анализом [67]. Техника "laddering" -многоступенчатый анализ, в ходе которого выявляются причинно-следственные цепочки, ведущие от верхних пластов сознания к глубинным, пожалуй, наиболее трудоемкая из психологических техник, применяемых в социально-психологических исследованиях, но в то же время исключительно продуктивная. Эта техника стала активно применяться в исследованиях в 90-х годах. Она позволяет "докопаться" до глубинной факторов, лежащих в основе того или иного отношения потребителей к торговой марке. Эта техника базируется на теоретической предпосылке, что люди, давая объяснения своим чувствам, вовсе не обязательно приводят действительные глубинные причины. Как правило, они просто высказывают то, что лежит на поверхности сознания. Поэтому суть техники заключается в последовательном уточнении преимуществ, выгод, недостатков названных потребителем объяснений того или иного поступка или причины употребления продукта. Так выстраивается причинно-следственная цепочка, "лестница", в конечном итоге приводящая к основному глубинному фактору, лежащему в основе испытуемого чувства, переживания, отношения.

Покажем на примере, как применятся техника "laddering". Сначала ведущий интервью простит респондента назвать какую-либо причину покупки марки X. Респондент называет причину - низкая калорийность. Ведущий уточняет, почему для респондента важно, чтобы пища была низкокалорийной. Ответ респодента таков: "от такой пищи не поправляешься и можно съесть больше". Ведущий уточняет, почему для респондентам так важно не поправится. Ответ: "буду лучше выглядеть, одежда будет лучше смотреться". Ведущий уточняет дальше по каждому из ответов. Ответ: "буду лучше выглядеть" приводит нас к еще одной причине: "буду больше уверен в себе". Дальнейшее уточнение этой цепочки приводит к ответу "буду лучше себя чувствовать". Ответ: "одежда будет лучше сидеть" так же приводит к утверждению "буду лучше себя чувствовать". Таким образом, все причинно-следственные цепочки замыкаются этом суждении, которое далее уже не разлагается. Поэтому можно сделать вывод, что базовая социально-психологическая ценность, лежащая в основе потребления марки X вовсе не низкая калорийность, как признавал респондент в самом начале интервью, а стремление к хорошему самочувствию.

Техника сортировки атрибутов ("attribute sorting")

В данном случае под атрибутами понимается любой материал, наработанный в ходе групповой дискуссии или глубинного интервью с помощью техник свободных ассоциаций, завершения предложений, персонификации и представленный в виде суждений респондентов, отражающих образ марки. Как правило, после наработки фактического материала ставится задача его систематизации.

Техника работы с "атрибутами" достаточно проста. Работу по систематизации респонденты проводят самостоятельно по двум основным критериям, заданным ведущим. Все атрибуты необходимо разбить на конечное количество групп. Внутри группы атрибуты должны быть схожи между собой, отражать близкие качества. Сами группы должны максимально различаться между собой. После выполнения самостоятельной сортировки совместно с ведущим происходит проверка группировки, точность отнесения атрибута к той или иной группе и при необходимости перегруппировка. Затем вырабатывается наименование для каждой группы атрибутов. Для этого из всей группы отбирается один атрибут, который, по согласованному мнению группы, может раскрывать все остальные. Другой способ -выработка названия, обобщающего все атрибуты и отображающего их смысловое значение.

Таким образом, в результате этого упражнения фактический материал оказывается отсортированным на некоторое количество кластеров, каждый из которых раскрывает какую-либо одну строну предмета изучения, а сумма кластеров полностью отображают предмет и раскрывают его структуру.

1.3.3. Коммуникативные техники ведущего

Как мы уже отмечали выше, в качественных исследованиях исследователь-аналитик также выступает в роли интервьюера, собирающего первичную информацию в ходе групповых дискуссий или глубинных интервью с потребителями. Эта функциональная роль также широко известна под названием ведущего ими модератора. Процесс сбора первичной информации в качественных исследованиях, - "модерирования", - принципиально отличается от интервьюирования в количественных исследованиях, которое в самом общем виде обычно протекает по схеме "вопрос - ответ". Для проведения групповых дискуссий или глубинных интервью характерна ситуация продолжительного неформализованного взаимодействия, в которой ведущий занимает положение "первого среди равных", не доминирует, но направляет беседу. Роль модератора весьма близка к роли игротехника в проблемно-аналитических деловых играх, который по принципу "триумф и трагедия игротехника" не имеет права навязывать свою точку зрения или открыто генерировать идеи в ходе беседы [47,25]. Такая ролевая позиция требует от модератора применения особых приемов ведения дискуссии или интервью, известных в социальной психологии как коммуникативные техники. Рассмотрим подробнее эти техники, являющиеся важной частью методического обеспечения исследований.

Коммуникативные техники по своей функциональной направленности подразделяются на техники поддержки и присоединения, уяснения, регуляции и объективации.

Техники поддержки и присоединения

Эта группа техник предназначена для поддержания контакта с респондентами и стимулирования беседы. Их применение дает понять собеседнику заинтересованность в его точке зрения.

К техникам поддержки и присоединения относятся следующие приемы:

1) внимательное молчание;

2) поддакивание;

3) эмоциональное сопровождение;

4) побуждение;

5) развивающие вопросы;

6) так называемый "язык телодвижений" - моторные акты присоединения: кивки головой, принятие позы, аналогичной позе собеседнику, мимика и жесты, демонстрирующие открытость и сосредоточенность [37].

Техники уяснения

Коммуникативные техники уяснения предназначены для уточнения правильности понимания высказываний респондента, фиксации его точки зрения, уточнения интересующих деталей. Они позволяют четко понять, какой именно смысл вкладывается в высказывания, направлять беседу и запоминать ее ключевые моменты.

К этой группе техник относятся следующие техники.

1) Уточняющие вопросы.

2) Наводящие вопросы.

3) Техника "зеркало": дословное повторение высказываний собеседника, которое используется как средство показа заинтересованного слушания.

4) Техника "парафраз", то есть изложение мысли собеседника своими словами. Эта техника является универсальным средством работы с содержанием высказываний, позволяя уточнять смысл, провоцировать собеседника на глубинное объяснение смысла высказывания, стимулировать дальнейшее развитие беседы. Она также помогает собеседнику внести логику в собственные мысли, структурировать их. Техника парафраз имеет следующее строение (см.таб.1).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данное диссертационное исследование было посвящено проблеме социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки. В рамках исследования рассматривалась определенная категория торговых марок - так называемые потребительские товары повседневного спроса. Условия современного производства минимизируют функциональные различия между подобными торговыми марками. Имидж как социально-психологический феномен становится их отличительным свойством, поэтому привлекает наше внимание. Акцент в данной диссертации был сделан в основном на области изучения восприятия торговой марки ее потребителями и разработки социально-психологической модели ее имиджа.

Первая глава работы посвящена разработке теоретических основ имиджа торговой марке и инструментария изучения представлений потребителей о торговой марке.

В первом разделе главы систематизированы понятия "продукт", "товарный знак", "марочный продукт", "брэнд", "торговая марка", "имидж торговой марки". Продукт является результатом производственной деятельности людей и раскрывается в совокупности физических и функционально-потребительских характеристик. Товарный знак задает внешние отличия продукта и включает в себя название, логотип, дизайн упаковки. Наличие товарного знака превращает просто продукт в марочный продукт. Последний в свою очередь является материальным компонентом торговой марки. Наряду с этим, в торговой марке выделяется также нематериальный компонент - образ или имидж торговой марки как результат ее восприятия потребителями. Наличие устойчивого имиджа превращает марочный продукт собственно в торговую марку. В этом смысле предлагается отождествлять понятие торговая марка" с английским термином "брэнд". Показано, что имидж, с одной стороны, является неотъемлемым компонентом торговой марки, с другой стороны, как бы продолжением марки в психике потребителей.

Далее приведено обоснование справедливости рассмотрения системы отношений "потребители - торговая марка" в предметном поле социальной психологии. Безусловно, личность, наряду с группой, является ключевым понятием социальной психологии. Понятие "торговая марка" вводится в предметное поле социальной психологии с помощью теории социальной перцепции, разработанной Дж. Брунером. В теории Брунера выделяется класс социально значимых объектов, обладающих ценностью для субъектов восприятия. Восприятие социально значимых объектов регулируется потребностями и ценностями самого субъекта восприятия. Торговая марка как социально значимый объект также может рассматриваться в поле социальной перцепции. Таким образом, система "потребители - торговая марка" может интерпретироваться как система, в которой протекают социально-перцептивные процессы.

Во втором разделе первой главы рассмотрены подходы к определению имиджа торговой марки, введено новое определение, удовлетворяющее объекту и предмету исследования, и разработана социально-психологическая модель имиджа торговой марки. Традиционно понятие "имидж" определяется как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. С другой стороны имидж на понятийном уровне может быть задан через ряд категориальных противопоставлений: объективное - субъективное, внешнее - внутреннее, искусственное - естественное, рациональное -эмоциональное. Исходя из указанных противопоставлений, имидж торговой марки может быть представлен с одной стороны, как часто неосознаваемый образ, естественно возникший на эмоциональной основе в психике субъекта восприятия; с другой стороны - как образ, формируемый целенаправленно, искусственно, извне, и в этом плане выступающий в качестве объекта деятельности по его разработке.

Любая торговая марка при появлении рынке оставляет у потребителей некоторое впечатление, позитивное, негативное или нейтральное. Однако во избежание негативных аспектов восприятия торговой марки необходимо формировать у потребителей желательный с точки зрения производителя имидж торговой марки

В системе "потребители - торговая марка" желательный имидж торговой марки формируется посредством рекламного персонажа. Персонаж играет роль символического заместителя торговой марки. Анализ современной рекламы торговых марок так называемой категории продуктов повседневного спроса, физические и функционально-потребительские различия между которыми минимальны, показывает, что в качестве подобного персонажа вводится образ потребителя. Вместе с тем, если рекламный персонаж рассматривается как символический заместитель торговой марки, передающий ее имидж, то возникает проблема разработки характеристик персонажа, моделирующего имидж марки. Теоретические основы разработанной социально-психологической модели имиджа торговой марки задает концепция социальной перцепции Дж. Брунера и положения "Я-концепции" личности, разрабатываемой в феноменологической психологии К.Роджесом, в направлении символического интеракционизма - Г.Мидом, В. Джеймсом, в социальной психологии - Т. Шибутани, в теории и практике рекламы - Д. Аакером, Р. Батра, Дж.Маерсом.

Основная идея заключается в том, что торговая марка, опосредованная своим символическим заместителем - имиджем, согласно социально-психологическим механизмам перцепции, может быть включена в "Я-концепцию". Для этого имидж марки, представленный в образе обобщенного потребителя, должен задаваться как референтное "Я-идеальное".

Итак, применительно к определенной категории торговых марок, имидж задается не столько как образ марочного продукта, отражающий совокупность его физических и функционально-потребительских характеристик, сколько как собирательный образ идеального потребителя данной торговой марки, с которым потребитель актуальный идентифицирует себя как с референтным "Я-идеальным" образом. Предложена социально-психологическая модель имиджа торговой марки, предствляющая имидж как систему "Я-идеальное" образов, в основе которой лежит базовая ценность, разделяемая потребителями и атрибутируемая ими торговой марке. Поскольку имидж имеет ассоциативную природу, то "Я-идеальное" образы раскрываются через ряды ассоциаций, по сути, являющимися чертами характера, проецируемыми на "Я-идеальное" образы. Ассоциативные ряды интерпретируются как атрибуты имиджа марки.

Практическая значимость предлагаемой модели имиджа марки заключается в том, что она позволяет подбирать или разрабатывать рекламные персонажи, воплощающие имидж марки, по критерию соответствия образам "Я-идеального". Знание различий между образами "Я-идеального" постоянных потребителей марки и потенциальных потребителей позволяет выстроить оптимальную конфигурацию имиджа марки помощью акцентирования наиболее релевантных образов.

В третьем разделе первой главы проведен обзор социально-психологических методов объективации представлений потребителей о торговой марке. Представления потребителей о торговых марках часто носят в их сознании неструктурированный, неотрефлекгированный характер. Для выявления, описания и анализа образов торговых марок, латентно представленных в сознании потребителей требуется применение так называемых качественных социально-психологических методов и техник исследования. В ходе применения таких качественных методов, как глубинные интервью и групповые дискуссии, могут использоваться особые проективные техники объективации представлений потребителей: персонификация торговой марки, незавершенные предложения, свободные и направленные ассоциации, многоступенчатый анализ (Laddering), группировка атрибутов (Attribute sorting). Качественные методы исследований позволяют не только собирать обширный эмпирический материал, но и в интерактивно форме вовлекать самих респондентов в процесс социально-психологических разработок. Особенность анализа данных, полученных помощью представленных социально-психологических методов и техник заключается в том, что он происходит в процессе самого сбора информации. Окончательный анализ сводится к логическому сопоставлению результатов серии глубинных интервью или групповых дискуссий и формулировке обобщающего вывода.

Кроме того, в третьем разделе разработана особая двухстадийная процедура отбора респондентов. Процедура исключает информирование интервьюеров об истинных критериях отбора респондентов. На первом этапе отбора фактически проводится обширная полевая работа, результатом которой является сформированный массив данных об опрошенных. На втором этапе исследователь проводит отбор респондентов по одному ему лишь известным критериям. Таким образом, исключается несоблюдение интервьюерами заданных критериев отбора респондентов.

Вторая глава посвящена описанию процедуры и результатов исследования восприятия потребителями торговой марки и разработке имиджа торговой марки.

В первом разделе второй главы приводится описание проблемной ситуации исследования. Исследование было выполнено по заказу компании, входящей в "большую пятерку" мировых производителей табачных изделий, представленную такими компаниями, как Philip Morris, British-American Tobacco, Japan Tobacco International, Reemtmsa и Gallaher. Проблемная ситуация заключалась в следующем. Марка X в течение нескольких лет была представлена на российском рынке и хорошо известна потребителям. Однако никаких специальных мероприятий по поддержке марки X не проводилось. Тем не менее, производитель оценивал марку X как стратегически перспективную на рынке легких сигарет для женщин. Было принято решение разработать стратегию развития марки X. Требовалось провести исследование представлений о марке X, сложившихся у потребителей и разработать социально-психологическую модель имиджа марки X, которую можно было бы использовать для генерирования творческих идей рекламной кампании. Исследование проводилось в два этапа.

Во втором разделе второй главы изложены процедура и результаты исследования социально-психологической ценности, приписываемой марке X ее потребителями. В результате проведенных глубинных интервью были получены ассоциативные ряды, раскрывающие проекцию "Я-идеального" регулярных потребителей на марку X. По ключевым ассоциациям была выявлена и сформулирована базовая социально-психологическая ценность, приписываемая марке: "Женщина, живущая в гармонии с собой и с окружающим миром". Объективированная базовая социально-психологическая ценность легла в основу разработки модели имиджа марки.

Третий раздел второй главы посвящен разработке социально-психологической модели имиджа торговой марки X. В результате проведения серии групповых дискуссий были получены ряды ассоциаций, возникающих у респондентов в связи с предъявляемой базовой социально-психологической ценностью, объективированной ранее. Были обнаружены устойчивые и схожие группы черт, описывающих "Я-идеальное" образы, повторяющиеся от одной дискуссии к другой. После анализа и обобщения всех ассоциативных рядов, задающих проекции "Я-идеальное" образов, была разработана социально-психологическая модель имиджа марки X, представленная как система "Я-идеальное" образов потребителей данной марки и потребителей конкурентных марок, основанной на базовой ценности, приписываемой марке, и раскрываемой посредством ассоциативных рядов.

Третья глава работы содержит принципиальное описание методики социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки на основе объективированных представлений потребителей. Методика базируется на качественных методах техниках исследований. В ней задействован описанный в первой главе арсенал социально-психологических техник и применяется двухстадийная процедура отбора респондентов.

Описанное во второй главе исследование есть, по сути, результат практического применения определенных составляющих этой методики на разных этапах развития самого исследования конкретной торговой марки. Третья глава представляет собой систематическое описание методики, как комплекса процедур, техник и инструментов, необходимых для проведения исследований торговых марок, отнесенных к категории товаров повседневного спроса.

В описании методики представлены: о процедура и критерии отбора респондентов; о требования к лабораторным условиям и оборудованию для проведения глубинных интервью и групповых дискуссий; о процедуры и техники сбора и анализа данных, последовательность использования методического инструментария в ходе интервью и дискуссий; о инструкции ведущему для проведения глубинных интервью и групповых дискуссий;

В первом разделе третьей главы описана общая структура методики, состоящая из двух основных этапов.

1. Процедуры объективации социально-психологической ценности, приписываемой марке ее потребителями.

2. Процедуры разработки социально-психологической модели имиджа торговой марки.

Такая методическая конфигурация объясняется следующим. В ситуации, когда марка уже долгое время присутствует на рынке, у ее регулярных потребителей в ходе многократных актов потребления вырабатываются определенные представления о ней. У потребителей конкурентных марок, в силу отсутствия самого факта потребления марки, представления о ней будут гораздо менее выражены. В этой ситуации логично начать исследование восприятия марки именно среди сложившихся регулярных потребителей. Объективированная в ходе первого методического этапа базовая ценность затем ложится в основу разработки социально-психологической модели имиджа марки.

Во втором разделе третьей главы вводятся требования к организационно-техническому обеспечению глубинных интервью и групповых дискуссий, посредством которых осуществляется разработанная методика.

В третьем разделе третьей главы описана процедура объективации социально-психологической ценности, приписываемой марке ее потребителями. Данная процедура составляет первый этап методики социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки. Цель первого этапа - выявление базовой ценности, приписываемой марке ее потребителями. Этап осуществляется посредством глубинных интервью "один на один", с применением проективных техник персонификации, свободных ассоциаций, техники сортировки атрибутов и многоступенчатого анализа (laddering). Выбор инструментария обуславливается теоретической моделью имиджа марки.

Каждое глубинное интервью проходит в шесть стадий.

1. Введение.

2. Знакомство.

3. Сбор информации: общие вопросы об изучаемой марке и персонификация марки.

4. Формулировка ключевых ассоциаций.

5. Многоступенчатый анализ ключевых ассоциаций (laddering).

6. Завершение интервью.

Анализ серии интервью заключается в логическом сопоставлении ассоциаций, выделения однотипных ассоциаций по критерию сходства и различия, логическому сопоставлению базовых ценностей, выявленных в ходе каждого интервью и обобщающей формулировки базовой ценности, резюмирующий всю серию интервью.

В четвертом разделе третьей главы описана процедура разработки социально-психологической модели имиджа торговой марки. Данная процедура составляет второй этап методики социально-психологического обеспечения имиджа торговой марки. Цель второго этапа - разработка социально-психологической модели имиджа марки. Этап осуществляется посредством групповых дискуссий с применением техники свободных ассоциаций и техники сортировки атрибутов.

При осуществлении второго этапа вводится ряд особых критериев отбора респондентов. Истинная тема исследования маскируется, чтобы не создавать у респондента установку на сообщение строго определенной информации. Для всех потребителей конкурентных марок вводился критерий позитивного восприятия базовой ценности, приписываемой изучаемой марке. Причина введения данного критерия заключается в том, что имидж марки должен встраиваться в существующую систему ценностей потребителей. Также для потребителей конкурентных марок вводится условие позитивного или нейтрального отношения к исследуемой марке. Введение этого критерия также объясняется тем, что преодоление уже сложившейся и укоренившейся негативной установки к торговой марке является малоэффективной стратегией.

Каждая дискуссия проходит в шесть стадий.

1. Введение.

2. Знакомство.

3. Представление базовой социально-психологической ценности, приписываемой марке, и наработка фактического материала.

4. Анализ и сортировка атрибутов.

5. Анализ и обобщение ассоциативных групп.

6. Завершение дискуссии.

Полученный эмпирический материал оформляется графически согласно теоретической модели имиджа торговой марки. Как и в случае с глубинными интервью, анализ серии дискуссий заключается в логическом сопоставлении ассоциативных рядов, выделения однотипных ассоциаций по критерию сходства и различия, их логическому сопоставлению и обобщению.

В пятом разделе третьей главы обсуждается проблема надежности разработанной методики социально-психологического обеспечения имиджа марки. Надежность разработанной методики обеспечивается следующими факторами.

1. Разработанная двухстадийная процедура отбора респондентов фактически позволяет получать репрезентативную выборку.

2. Надежность социально-психологические методик и техник (персонификация, свободные и направленные ассоциации, незавершенные предложения, сортировка атрибутов, laddering), используемых в разработанной методике, неоднократно подтверждена. Они традиционно применяются при решении различных социально-психологических задач.

3. Эффективность разработанной методики подтверждается практическим опытом ее применения.

В целом, научно-практические результаты выполненного диссертационного исследования можно сформулировать в нижеследующих положениях.

1)Все сформулированные гипотезы в ходе проведенных исследований и разработок получили подтверждения.

2) Показано, что имидж торговых марок потребительских продуктов повседневного спроса, в большей мере обобщенным идеализированным образом потребителей данной торговой марки, чем совокупностью характеристик самого продукта. В торговой марке, наряду с самой продуктовой составляющей и товарным знаком, выделяется также нематериальный компонент - образ или имидж торговой марки как результат ее восприятия потребителями. Наличие устойчивого имиджа превращает марочный продукт собственно в торговую марку. У потребителей необходимо формировать желательный с точки зрения производителя имидж торговой марки во избежание негативных, нежелательных аспектов ее восприятия.

3) Выявлено, что в основе восприятия торговой марки лежат базовые социально-психологические ценности, разделяемые потребителями и приписываемые определенным торговым маркам в процессе социальной перцепции.

4) Разработана теоретическая модель имиджа торговой марки. Основу модели составляет система "Я-идеальное" образов потребителей, раскрывающихся посредством ассоциативных рядов с базовой социально-психологической ценностью, приписываемой потребителями данной торговой марке. Ассоциативные ряды интерпретируются как атрибуты имиджа марки. Теоретические основы разработанной автором социально-психологической модели имиджа торговой марки составляет концепция социальной перцепции Дж. Брунера и положения "Я-концепции" личности, разрабатываемой К. Роджесом, Г. Мидом, В. Джеймсом, Т. Шибутани, Д. Аакером, Р. Батра, Дж.Маерсом. Согласно основным концептуальным положениям, разрабатываемым перечисленными авторами, имидж марки, представленный в образе обобщенного потребителя, задается как референтное "Я-идеальное".

5) На основе проведенного исследования была разработана и внедрена социально-психологическая методика изучения представлений потребителей о торговой марке, позволяющая объективировать базовую ценность в ходе интерактивной работы с потребителями и разрабатывать модель имиджа марки в процессе групповых дискуссий. Методика представлена систематическим описанием комплекса процедур, техник и инструментов, необходимых для проведения исследований торговых марок, отнесенных к категории товаров повседневного спроса.

6) Разработанная теоретическая модель имиджа марки и социально-психологическая методика обеспечения имиджа могут быть использованы при создании рекламных коммуникаций торговой марки. Модель позволяет подбирать или разрабатывать рекламные персонажи, воплощающие имидж марки, по критерию соответствия образам "Я-идеального". Знание различий между образами "Я-идеального" постоянных потребителей марки и потенциальных потребителей позволяет выстроить оптимальную конфигурацию имиджа марки помощью акцентирования наиболее релевантных образов.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Владимиров, Сергей Сергеевич, Москва

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2000. - 376 с.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2000. - 384 с.

3. Батра Р., Майрс, Д.Дж, Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер.с. англ. 5-е изд.- М.; СПб.; К.: Изд. Дом "Вильяме", 1999. 784 с.

4. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Никколо-Медиа, 2001. - 220 с.

5. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М. Издво МГУ, 1991.-127 с.

6. Бодалев A.A. Личность и общение. М.: Международная педагогическая академия, 1995. - 328 с.

7. Брунер Дж. Психология познания. М.: Прогресс, 1977. -412 с.

8. Веккер. Л.М. Психические процессы. Т1. Изд-во ЛГУ, 1974. 334 С.

9. Воронин, В.Н., Савичев В.Л. Развитие навыков делового взаимодействия,. М.: Центральный Банк Российской Федерации, Центр Подготовки Персонала Банка России, 1994. -73с.

10. Генов Ф. Психология управления. М.: Прогресс, 1982. -422 с.

11. Годфруа Ж. Что такое психология: В 2-х т. Т.1. М.: Мир, 1992. -496 с.

12. Годфруа Ж. Что такое психология: В 2-х т. Т.1. М.: Мир, 1992. - 376 с.

13. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации. М.: Изд-во "Финпресс", 2000. - 256 с.

14. Гуржи И. Проективные методики в исследованиях рынка. //Журнал Маркетинг,2 (51), 2000

15. Джи Б. Имидж Фирмы: Планирование, Формирование, Продвижение. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

16. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998.-560 с.

17. Дихль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. М.: Изд. Инфра-М, 1996.-255 с.

18. ДэвисФ. Создай себе имидж. Минск.: Попурри, 1998

19. Жукова Ю.М., Петровская Л.А., Соловьева О.В. Введение в практическую социальную психологию. М.: Смысл, 1996. - 373 с.

20. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. 2001- №3 (58). - С. 49-63

21. Кибальник В.И. Социально-психологические механизмы формирования представлений о местной власти: Авторед. кандит. психолог, наук. М.: ГУУ, 2000. - 23 с.

22. Клайн П. Справочное руководство по конструированию тестов. К.: "Ника-Центр Лтд.", 1994.-283 с.

23. Котлер Ф. Основы Маркетинга. М.: Бизнес-Книга, 1995. - 702 с.

24. Красовский Ю.Д. Организационное поведение. М.: ЮНИТИ, 2000. - 472 с.

25. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний). М.: Инфра-М, 1997,- 368 с.

26. Кубр М. Управленческое консультирование: В 2-х т. Т.2. / Пер. с англ. М.: СП "Интерэксперт", 1992. - 350 с.

27. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. М.: Ось-89, 1997. 304 с.

28. Лопаткина Н. Маркетинг как социальная технология: поискновых методологических подходов. // Маркетинг. 2001. - №2 (57). - С. 17-25

29. Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. - 688 с.

30. Мескон, М., Альберт М., Хедоури Ф., Основы менеджмента / Пер. с англ. М.: Дело, 1995.-704 с.

31. Муромкин И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндингана российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. - №1 (50). - С. 49-63

32. Ноэль. Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии / Пер. с нем. М.: "Ава-Эстра", 1993.-272 с.

33. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон Российской Федерации. РФ от 23 сентября 1992 года № 3520-1 Разд.1, Гл.1, Ст.1., Ст. 5. Электронная система "Гарант"

34. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер, или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 1998.-240 с.

35. Пиз А. Язык телодвижений. Новгород: Изд. "Ай Кью", 1992

36. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.: Изд. "Ваклер", 2000. - 574 с.

37. Почепцов Г.Г. Имеджеология: Теория и практика. К.: Изд-во "АДЕФ Украина",- 1998.-390 с.

38. Почепцов Г.Г. Профессия имиджмейкер. - 2-е изд., испр. и доп. - К.: ИМСО МО Украины, НВФ "Студцентра", 1999.-256 с.

39. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.-288 с.

40. Проективная психология / Пер. с англ. М.: Эксмо Пресс, 2000. - 528 с.

41. Психология. Словарь / под общ. ред. Петровского A.B., Ярошевского М.Г., 2-е изд., испр. и доп. М.: Политиздат, 1990. - 494 с.

42. Психологический словарь. / под ред. Зинченко В.П., Мещерякова Б.Г. -2-е изд. перераб. и доп. М.: Педагогика Пересе, 1996. - 440 с.

43. Робер М.-А., Тильман Ф. Психология индивида и группы / Пер. с фр.- М.: Прогресс, 1988. 256 с.

44. Рудненский Е.В. Социальная психология: Курс лекций. М.: ИНФРА- М; Новосибирск: НГАЭиУ, "Сибирское соглашение", 1999. - 224 с.

45. Сергиенко С.К. Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. диссертации д-ра психол. наук. М.:,ГУУ, 2000. - 50 с.

46. Сергиенко С.К. Профессиональная психология как научно-техническая дисциплина, методологическое введение. М.: ГУУ, 1999. -42 с.

47. Сергиенко С.К. Центр оценки: трудовая деятельность, управленческие технологии, исследовательская лаборатория: Монография/ГУУ. М.:, 1999. -184 с.

48. Скотт М.Д. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001 г. - 272 с.

49. Смирнов П.И. Социология личности. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001.- 380 с.

50. Смолян Г.Л. Солнцева Г.Н. Психологические факторы оптимизации трудовой деятельности // Вопросы психологии. 1977. - №6.

51. Смородина Т. Вложения в имена II Эксперт. 2001. - № 1-2 (262). - с. 22-26.

52. Современная психология: Справочное руководство. М.: ИНФРА - М, 1999.-688 с.

53. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. - 432 с.

54. Телицина И. Торговые марки плохо лежат // Компания. 2000,- № 45 (141). -С. 19-20

55. Телицина И., Филимонов С. «Паленые» миллиарды // Компания. 2000. -№8(104).- с. 21-23

56. Утлик Э.П. Благородство и гуманизм имиджа// Актуальные проблемы управления 99: Материалы международной научно-практической конференции в 4-х вып. Вып.4. - М.: ГУУ, 1999. - 260 с.

57. Уэллс, У., Вернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика I Пер. с англ. СПб.: - Питер, М„ 1999. - 736 с.

58. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу.// Маркетинг. 2000. -№4 (53).-С. 71-79

59. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. СПб: - Питер, 2001. - 352 с.

60. Фролов С.С. Социология. М.: Логос,1996. - 360 с.

61. Хруницкий В.E., Корнеева И.В. Современный маркетинг.: М,: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.

62. Хьелл Л., Зиглер, Д. Теории личности (Основные положения, исследования и применение). СПб.: Питер, 1997. -608 с.

63. Чармэссон Г. Торговая марка:, как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.

64. Шибутани Т. Социальная психология / Пер. с англ. Ростов и/Ц.: Деникс, 1998.-544 с.

65. Шкардун В.Д., Ахтямов Е.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом . 2001,- №3 (23). - с. 68-78

66. Энджел Ф., Блекуэлл Д., Миниард У. Поведение потребителей -СПб.: Питер, 1999. 768 с.

67. Aaker J.L. Dimensions of Brand Personality. // Journal of Marketing Research, American Marketing Association, Vol.: 34, No.: 3, August 1997, p. 347-357

68. Am, S. Brand Extensions and Brand Stretch. Published in: Best Practice in Marketing Research, Qualitative Research: User-friendly for Deeper and Better Understanding // ESOMAR Seminar, Berndorf, Austria, 1988

69. Arn, S. Brand Positioning. Published in: Best Practice in Marketing Research, Qualitative Research: User-friendly for Deeper and Better Understanding // ESOMAR Seminar, Berndorf, Austria, 1988

70. Benn, A. Advertising Financial Products and Services. Quorum Books, Connecticut, 1986

71. Chernatony L., Riley D.F. Brand Consultants' Perspectives On The Concept of

72. The Brand". // Marketing and Research Today, The Journal of the European Society for Opinion and Marketing Research, Vol.: 25, No.:1, February 1997, p. 45-53

73. Comfort J., Brieger N. Marketing. Prentice Hall International, UK, 1992,

74. Crask M., Fox R.J., Stout R.G. Marketing Research Principles and Applications.- Prentice Hall, New Jersey, 1994. 642 p.

75. Cunningham, W.H., Cunningham I.C., Swift C.M. Marketing A Managerial Approach.- South-Western Publishing Co., Cincinnati, Ohio, 1997

76. Defechereux, P.H. Image and Soul. Are They Separable? Published in International Automotive Marketing Conference in Geneva, 1994. Vol.: No.:177, p. 49-69

77. Dolich, I.L. Congruence Relationships Between Self Images and Product Brands. // Journal of Marketing Research, 1969, Vol.: 6 No.:4

78. Dover P. Developing a Global Brand BP on the Move. Published in: Building Successful Brands, The Need For Integrated Approach // Seminar in Prague, Czech Republic, Vol.: No.:181 1994 p. 245-263

79. Dyson, P. Understanding, Measuring and Using Brand Equity. Published in The

80. Bi Brand Challenge: Are We Jumping On The Brand Wagon? // Seminar in Berlin, Germany, 1996. Vol.: No.: 203, p. 51-68

81. Eyere E.C. Effective communication made simple. The Chaucer Press, U.K. 1979,- 222 P.

82. Feldwick, P. Do We Really Need Brand Equity"? Published in Changing Business Dynamics. The Challenge To Marketing Research. H Conference in Istanbul, Turkey, 1996. Volume No.: 96, p. 3-30

83. Gale B.T. Managing Customer Value: Creating Quality and Service That Customers Can See, The Free Press, NY, 1994

84. Horowitz S. Marketing Without Borders: How to Sell Anything in a Shoestring.- A Fireside Book, NY, 1993.

85. Janiszewski C., Stijn M.J. van Fitzsimons. A Connectionist Model of Brand-Quality Associations. // American Marketing Association. Journal of Marketing Research, Vol. 37, No.: 3, August 2000. p. 331

86. Jefkins Fr. Advertising. The Chaucer Press,U.K. 1990 302 p.

87. Johnson, B. Apple Wants Unified Worldwide Image, // Advertising Age, Vol. 64, No.: 15, April 12, 1993. p. 2.

88. Kapferer, J. Tealing Brand Tealing Equity. Measuring Perceptual Confusion Between National Brands and "Copycat" Own-Label Products. // Republished in: Marketing and Research Today, Number 2, 1995, Vol.: 23. p.96-103

89. Krueger R.A. The Focus Group Kit. Analyzing & Reporting Focus Group Results.- Sage Publications, London, 1998. p. 139

90. Malhotra N.K. Market Research, An Applied Orientation. Prentice Hall, New Jersey, 1999

91. Martin G.S., Brown T.J. In Search of Brand Equity: The Conceptualisation and Measurement of the Brand Impression Construct. // Published in Marketing Theory Applications, USA, Chicago, 1991. p. 432

92. McCarthy J.E., Perreaunt W.D., Basic Marketing. A Managerial Approach.- Von Hofmann Press, Boston 1990. p. 248

93. McKenna R. Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The Customer. Addison-Wesley Publishing Company, 1991.

94. Mehotra, S., Wells W.D. Psychgraphics and Buyer Behavior: Theory and Recent Empirical Findings. Published in Woodside A.G., Sheth J.N., Bennet P.D. Consumer and Industrial Behavior. New York, 1979, p.5-54

95. Morgan D.L. The Focus Group Kit. The Focus Group Guidebook. Sage Publications, London, 1998.

96. Plummer J. T. The Concept and Application of Life-Style Segmentation. // Journal of Marketing, 1974

97. Rokeach M. The Nature of Human Values. N.Y., Free Press, 1973

98. Schmitt B. Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands, Identity and Image.

99. Schewe C.D. Marketing Management and Administrative Action, 1983

100. Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. // Journal of Consumer Research, 1988, Vol.:15, No.:2. p. 287-300

101. Sirgy, M.J. Self-concept in Relation to Product Preference and Purchase Intention. // Developments in Marketing Science, Vol.:3. Marquette, Ml: Academy of Marketing Science

102. Sutherland K. Researching Business Markets. Kogan Page, London, ISBN 0-7494-0421-3

103. Terprstra V. International Dimensions of Marketing. PWS-KENT Publishing Company, Boston, 1988

104. Troiano J. Brand Equity. Classifying Consumers Instead Of Looking For Magic Numbers. Published in: The Big Brand Challenge. Are We Jumping On The Brand Wagon? // Seminar in Berlin, Germany, 1996. Vol.: No.: 203, p. 69-82

105. Young D. Building Your Company's Good Name, How to Create and Protect the Reputation Your Organisation Wants and Deserves. AMACOM, NY, 1996

106. Wham P.C., Jaworski B., Maclnnis D.J. Strategic Brand Concept-image Management. // Journal of Marketing, October 1986, No.:50, p. 135-145

107. Williams J. Creativity Builds Brands. Published in The Big Brand Challenge. Are We Jumping On The Brand Wagon? // Seminar in Berlin, Germany.107. www.es.ru108. www.reclamist.com109. www.s-m-a-r-t.com

108. ВНИМАНИЕ! ОПРАШИВАЮТСЯ ТОЛЬКО ЖЕНЩИНЫ В ВОЗРАСТЕ ОТ 20 ДО 30 ЛЕТ!

109. Возраст: скажите, сколько Вам лет? до 20 лет 1 ИНТ.: запишите точный --------------------------------- возраст: лет и укажите 21-24 года. 2 интервал: 25-29 лет. 3 30 лет и более 4 кон 2 2 кон

110. Живете ли вы в Москве постоянно? Да. 1 (т.е. как минимум в течение последнего -------------------------------- года) Нет. 2 3 кон

111. Принимали Вы или нет участие в Нет. 1 опросах, связанных с исследованием Да, более полугода назад. 2 потребительского спроса на товары и ----------------------------------------------- услуги? Да, менее полугода назад. 3 5 кон

112. Едите ли Вы в настоящее время Да. 1 шоколадные батончики? ---------------------------------------------- Нет. 2 6 8

113. Какую именно марку шоколадных батончиков Вы в настоящее время едите чаще всего? 7

114. ИНТ.* Впишите названия шоколадного батончика)

115. Как давно Вы в последний раз ели именно эту марку шоколадного батончика? Менее 2 дней назад. Более 2 дней назад. 1 2 8 8

116. Курите Вы или нет в настоящее время сигареты? Да. Нет. 1 2 9 кон

117. Сколько сигарет в день Вы обычно выкуриваете? Менее 5 сигарет в день. 1 Кон5 сигарет в день и больше. 2 10

118. Какую марку сигарет Вы курите в настоящее время чаще других марок? *ИНТ.: ДОЖДИТЕСЬ ОТВЕТА, НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ! ОДИН ОТВЕТ!*

119. ИНТ.* Впишите ответ респондента)

120. ДАЛЕЕ ДЕЙСТВУЙТЕ СОГЛАСНО ИНСТРУКЦИИ

121. Как давно Вы регулярно курите сигареты .(НАЗОВИТЕ РЕГУЛЯРНУЮ МАРКУ РЕСПОНДЕНТА, УПОМЯНУТУЮ В ВОПР. 10)? *ИНТ.: ЗАЧИТАЙТЕ. ОДИН ОТВЕТ!* Менее 3 месяцев. 1 кон3 месяца и больше 2 12

122. Пользуетесь ли Вы в настоящее время шампунем для мытья головы? Да. Нет. 1 2 13 16

123. Как часто Вам обычно приходиться покупать шампунь?

124. ИНТ.* Впишите ответ респондента) 14

125. Какой маркой шампуня для мытья головы Вы в настоящее время пользуетесь чаще других марок?

126. ИНТ.* Впишите полное названия шампуня) 15

127. Как давно Вы регулярно пользуетесь шампунем.(НАЗОВИТЕ МАРКУ, УПОМЯНУТУЮ В ВОПРОСЕ 14)? *ИНТ.: ЗАЧИТАЙТЕ. ОДИН ОТВЕТ!* Менее 7 дней. 7 дней и больше. 1 2 16 16

128. Пьете Вы или нет в настоящее время газированные прохладительные напитки? Да. 1 171. Нет. 2 18

129. Какую марку газированного прохладительного напитка Вы в настоящее время предпочитаете пить чаще всего? 18

130. ИНТ.* Впишите полное названия напитка)

131. Ваше образование: неполное среднее. 1 полное среднее, вкл. ПТУ. 2 среднее специальное. 3 незаконченное высшее. 4 высшее. 5 20

132. Скажите, пожалуйста, работаете ли Вы в Служащий с высшим образованием. 1 настоящее время? Служащий со средним образованием. 2 Рабочий. 3 Предприниматель/Бизнесмен. 4 Домохозяйка. 5 Студент(ка)/Учащийся. 6 Безработный(ая). 7 21

133. В период с по в Москве будет проводиться Да. 1 повторный, более детализированный опрос по поводу --------------------- использования товаров повседневного спроса. Согласны ли Нет. 2 Вы принять в нем участие за вознаграждение? 22 22

134. Можете ли Вы сообщить информацию о себе для того, чтобы мы могли с Вами связаться:

135. СПРАШИВАТЬ ТЕЛЕФОН И У ТЕХ, КТО ОТКАЗАЛСЯ ОТ УЧАСТИЯ! ЗАПИШИТЕ Ф.И.О. РЕСПОНДЕНТА И ТЕЛЕФОН ДЛЯ КОНТАКТОВ, ЖЕЛАТЕЛЬНО ДОМАШНИЙ: Ф.И.О.: ТЕЛЕФОН:1. Место опроса:1. Точное время опроса:1. Дата:

136. Женщина, живущая" в гармонии с собой и с окружающим миром

137. Добрая оптимистка умеет ценить дружбусамореализуется в детях возможность иметь детей заботливаялюбима любящий муж романтик по восприятию