Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические особенности восприятия тематического плаката в сфере здоровья"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТЕМАТИЧЕСКОГО ПЛАКАТА В СФЕРЕ ЗДОРОВЬЯ

19.00.05 - социальная психология (психологические науки)

Автореферат ^

диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

на правах рукописи

005001219

Спирина Виолетта Львовна

Санкт-Петербург 2011

005001219

Работа выполнена на кафедре социальной психологии факультета психологии Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет»

Научный руководитель: Гурвич Иосиф Наумович -

доктор психологических наук, профессор; профессор кафедры социальной психологии факультета психологии ФГБОУ ВПО СПбГУ

Официальные оппоненты: Аверин Вячеслав Афанасьевич —

доктор психологических наук, профессор; декан факультета клинической психологии Санкт-Петербургской государственной педиатрической медицинской академии

Колпакова Ольга Игоревна —

кандидат психологических наук; руководитель направления «Профилактические программы» РОО СПСБН «Стеллит»

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

институт психологии и социальной работы

Защита состоится 23 ноября 2011 года в 13.00 часов на заседании совета Д 212.232.53 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ФГБОУ ВПО ¿Санкт-Петербургский государственный университет»,'по адресу: 199034," Санкт-Петербург, наб. Макарова, дом 6, факультет психологии, аудитория 227.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. Горького при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: г. Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан " " /^t^-^-tpW 2011 года

Ученый секретарь диссертационного совета: кандидат психологических наук, доцент

Н.О.Свешникова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования

В конце XX века сохранение и укрепление здоровья населения стало в развитых странах приоритетной областью социальной деятельности. Инфекционные заболевания, представлявшие основную угрозу для жизни человека в начале прошлого столетия, были побеждены с помощью иммунизации и широкого распространения передовых методов первичной профилактики.

О необходимости профилактики заболеваемости, средствами, в том числе, и санитарного просвещения, гигиенического воспитания населения писали выдающиеся отечественные специалисты в области социальной гигиены H.A. Виноградов, 11974, Б.В. Петровский, 1995, Ю.П. Лисицин, 2002, Е.Я Белицкая, 1970 и др. Авторы подчеркивали значение первичной профилактики в вопросах формирования здорового образа жизни и необходимость научных исследований в этой сфере с применением психологических знаний и исследовательских средств.

Сегодня профилактические программы в сфере здоровья направлены, прежде всего, на предотвращение сердечно-сосудистых заболеваний, эндокринных расстройств, рака, СПИДа, адцикгивного поведения. Наблюдается смещение центра профилактических усилий от конкретных расстройств к общему укреплению здоровья индивида (Гурвич И.Н., 1999). В связи с ухудшением показателей здоровья населения России проблема поиска закономерностей эффективности желаемой модификации поведения в сфере здоровья представляется высоко актуальной.

Здоровье молодежи является приоритетным направлением деятельности в сфере сохранения и укрепления здоровья населения потому, что именно от него будет зависеть общий уровень популяционного здоровья населения страны в обозримой исторической перспективе. Ведущее место в структуре патологии населения занимают те виды патологии, которые связаны с индивидуальным поведением. Среди видов угрожающего здоровью поведения, присущего современной российской молодежи, прежде всего, следует отметить аддиктивное поведение, сексуальное поведите, нерациональное пищевое поведение и др. Из всех подгрупп российской молодежи студенчество по основным видам поведения, связанного со здоровьем, за исключением сексуального, является подгруппой относительно низкого риска. Однако социальное значение данной подгруппы таково, что делает вполне оправданным повышенное внимание к ее здоровью (Технологии разработки и совершенствования..., 2005).

Решение задачи сохранения и укрепления здоровья студенческой молодежи предполагает разработку научно обоснованных профилактических программ. Такие программы обычно включают в себя учебные циклы и рекламную продукцию — листовки, брошюры, плакаты. Качество и эффективность подобной продукции, как и социальной рекламы, в целом, становится предметом дискуссий среди специалистов и темой популяционных исследований (Лебедев-Любимов А., 2002, Ученова В.В. и Старых Н.В., 2006 и др.).

Существенным классом факторов возникновения заболеваний являются психологические и поведенческие аспекты образа жизни. Это представления о

здоровье и восприятие своего телесного функционирования, отношение к здоровью, знания, намерения и привычки в сфере сохранения и укрепления здоровья (Гурвич И.Н., 1999, Никифоров Г.С., 2005, Куликов Л.В., 2004 и др.). На формирование этих факторов и направлены профилактические программы.

Санитарно-просветительский плакат как средство пропаганды несет в массы определенные образы, содержащие в себе представления, ценности, стереотипы, направленные либо на поддержание позитивных поведенческих образцов в сфере здоровья либо на модификацию негативных образцов. Рекламное сообщение на плакате оказывает влияние посредством тех или иных характеристик формы и содержания сообщения.

Содержание - социально-психологическая категория, которая апеллирует к социальному опыту индивида и рассматривается потому социальной психологией.

Осознанное восприятие рекламного сообщения связано с возникновением тех или иных оценочных категорий или суждений (Леонтьев А.Н., 1959, Зинченко В.П., 1971, Петренко В.Ф., 1997, Келли Дж. А., 2000 и др.). Поэтому может быть сформулирован вопрос, каковы те категории, посредством которых люди оценивают и выражают отношение к рекламному сообщению в сфере здоровья. Более того, следует эксплицитировать какие из них являются доминирующими в изучаемой группе и в наибольшей мере определяют отношение респондентов к соответствующим рекламным сообщениям.

На восприятие плаката оказывают влияние, как характеристики рекламного стимула, так и личностные детерминанты (Шифман Х.Р., 2003, Айзенштейн К.А., 1912, Слтосаревский H.H. и др., 1995 и др.). Отсюда следующий вопрос связан с тем, какие содержательные характеристики (лингвистические и художественные приемы) рекламного сообщения являются наиболее значимыми при восприятии плаката студенческой аудиторией. А, кроме того, какие из наиболее значимых личностных детерминант (пол, возраст, этническая принадлежность и др.) обуславливают особенности восприятия и отношения к рекламному сообщению.

Еще одним фактором, оказывающим влияние на особенности восприятия рекламного сообщения, является культурная принадлежность (Блэкуэлл Р. и др., 2007, Хьелл Л. и Зитттер Д., 1997 и др.). Культурная идентификация связана с языком, традициями, поведенческими нормами. Носители того или иного языка осознают и осмысляют реальность в соответствии с закономерностями этого языка. Исследование социального функционирования языка, понимание важности языка в социализации человека привели Э. Сепира к построению гипотезы о решающей роли языка в формировании индивидуальных представлений об окружающем мире, лингвистической детерминированности понимания явлений реальности. Существующие в языке наименования предметов, явлений, событий - суть «звуковые паттерны», стереотипные формы восприятия, которые, сохраняя устойчивость в культуре, оказывают решающее воздействие на сам процесс формирования человеческих представлений об этих явлениях и событиях и их оценку. Эта теория, развитая последователем Э. Сепира Бенджамином Ли Уорфом, получила название гипотезы лингвистической относительности или «гипотезы Сепира-Уорфа» (Культурология., 1998). Поэтому важным представляется вопрос о том, какое влияние

на восприятие рекламного сообщения оказывает культурная принадлежность субъекта восприятия.

В связи с этим основной целью исследования явилось изучение социально-психологических особенностей восприятия студенческой молодежью рекламных сообщений санитарно-просветительского плаката, как одного из видов рекламного сообщения, который характеризуется относительной легкостью для изучения, который до недавних пор был основным средством рекламы, и, на который до сих пор возлагаются большие надежды, поскольку в нем представлены основные элементы рекламного сообщения.

Задачи исследования

1. Анализ концептуальных подходов к восприятию визуальной социальной рекламы и формированию на этой основе определенного связанного со здоровьем поведения.

2. Выявление латентных характеристик рекламного сообщения, основных факторов, влияющих на восприятие целевой аудиторией плакатов в сфере здоровья.

3. Оценка влияния характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторией.

4. Оценка влияния характеристик целевой аудитории на восприятие рекламного сообщения.

5. Выявление культурально обусловленных различий в восприятии плакатов в сфере здоровья.

Объектом исследования стали студенты СПбГУ с 1 по 5 курс в возрасте 19-29 лет. В работе под целевой аудиторией подразумевается аудитория, для которой предназначалось (на которую направлено) рекламное сообщение.

Предметом исследования являются особенности восприятия рекламных сообщений, представленных санитарно-просветительским плакатом.

Основная гипотеза исследования заключается в том, что эффективность воздействия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории.

Исходя из нее, были выдвинуты следующие частные исследовательские гипотезы:

1. Семантическая структура эффективного рекламного сообщения может быть описана небольшим количеством латентных переменных, релевантных установкам целевой аудитории.

2. Существуют закономерные взаимосвязи между семантической структурой и формальными, текстовыми и изобразительными характеристиками рекламного сообщения.

3. Структурные характеристики целевой аудитории обуславливают процессы восприятия рекламного сообщения.

4. Семантическая структура эффективного рекламного сообщения также закономерно отражает особенности той культурной среды, к которой принадлежит индивид.

Методы и средства исследования

Теоретико-методологическими основаниями различных аспектов данного исследования явились разработки в области контент-анализа и психосемантического анализа (JT.C. Выготский, А.Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко); концепции об установке, как особом в нутра гнем факторе, влияющем на характер внешней реакции (В.Н. Мясищев, Д.Н. Узнадзе); концепции атгитюда (М. Смит).

При проведении исследования использовались следующие методы сбора информации: опрос, семантический дифференциал, тахистоскопическая техника, стандартизированное интервью, а также следующие разработанные для проведения исследования методики: методика по типу семантического дифференциала для оценки восприятия рекламного сообщения, анкета для фиксации социально-демографических характеристик целевой аудитории, статистическая карта для фиксации характеристик рекламного сообщения.

Статистическая обработка количественных данных осуществлялась с использованием стандартного пакета компьютерных программ (SPSS 13.0).

Положения, выносимые на защиту:

1. Семантическая структура рекламного сообщения относительно здоровья обуславливает личностно окрашенное восприятие сообщения целевой аудиторией.

2. Семантическая структура рекламного сообщения воспринимается через его формальные, текстовые и изобразительные переменные.

3. Латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам представителей целевой аудитории, формирующимся в процессе профессиональной социализации.

4. Семантическая структура рекламного сообщения относительно здоровья зависит от культурной принадлежности студентов.

Научная новизна работы

Научная новизна данного исследования заключается в том, что проведен анализ качественно-количественных характеристик рекламного сообщения с выявлением тенденций в использовании лингвистических приемов и художественных средств оформления.

Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие личностно окрашенное восприятие, а, следовательно, и его эффективность.

Показано, что латентные характеристики рекламного сообщения тесно ассоциированы с его формальными, текстовыми и изобразительными особенностями.

Установлено, что латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам представителей целевой аудитории.

Определены детерминанты эффективности рекламного стимула.

Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие различное личностно окрашенное восприятие сообщения студентами, являющимися носителями русской и другой (китайской) культуры, а также соответствующие различия в восприятии плакатов по основным характеристикам семантической структуры.

Научно-практическая значимость работы

Научно-практическая значимость работы заключается в выявлении эмпирических закономерностей восприятия рекламных сообщений в сфере здоровья. Результаты этого исследования могут быть использованы при изучении особенностей модификации поведения студенческого контингента в названной сфере.

Результаты исследования позволили определить свойства и характеристики, присутствие которых важно с точки зрения потребления социальной рекламы студенческой молодежью. Данные исследования могут быть использованы для постановки целей и принятия стратегических решений в планировании рекламных кампаний в сфере здоровья, а также для оценки их эффективности. Выводы и рекомендации работы могут использоваться в практической деятельности по формированию здорового образа жизни студенческой молодежи, а также для определения направлений дальнейших исследований в этой области.

Апробация результатов исследования

Основные положения диссертации, результаты эмпирического исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на заседании кафедры социальной психологии СПбГУ в июне 2009 года.

Эмпирические результаты исследования оценки эффективности мероприятий по укреплению здоровья студентов доложены в рамках направления «Социальная психология здоровья» на научно-практической конференции «Ананьевские чтения — 2011».

Результаты работы по теме «Социальная реклама в психологии здоровья» доложены на межвузовском семинаре Санкт-Петербургского университета МВД России «Проблемы и перспективы подготовки практических психологов в образовательных учреждениях МВД России» в 2011 г.

Структура диссертации

Структура работы отражает логику диссертационного исследования. Работа состоит из: введения, 5 глав, выводов и заключения, списка литературы (174 источника, в том числе 44 на иностранных языках), 11 приложений. Основное содержание диссертации изложено на 123 страницах. Работа иллюстрирована 14 таблицами и 2 рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется цель работы, объект, предмет, задачи исследования, формулируются гипотезы, определяются положения, выносимые на защиту, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

Глава 1 «Визуальная социальная реклама и формирование связанного со здоровьем поведения» посвящена теоретическому анализу отечественной и зарубежной литературы по проблеме восприятия визуальной социальной рекламы в сфере здоровья.

В параграфе 1.1. рассматривается история социально-психологических исследований рекламы с начала XX века, подходы к определению и классификация рекламы, реклама как предмет научного анализа. Особенности восприятия и оценки рекламы стали в XX веке темой исследования самых разных направлений социальной психологии. Это исследования в области социальных референтных групп (Чалдини Р., 1999, Котлер П., Блемель Ф., 1995 и др.); конформизма или подверженности социальному давлению в оценках (Чалдини Р., 1999, Аш С.Е., 1946 и др.); одобрения или социального подтверждения (Бандура А. 1971 и др); социальных сравнений (Фестингер JI.E., 1954, Копила О.С., МакАлистер А., 1995 и др.); влияния характеристик коммуникатора на особенности восприятия рекламного сообщения (Бодалев A.A., 1985, Петренко В.Ф., Пронина Е.Е., 1987, Семенова Э.Ф., 1971, Руус В., 1976 и др.); изучения установок и многие другие. С развитием социально-психологического подхода в исследованиях в области рекламы стали уделять значительное внимание изучению различных аспектов восприятия содержательных и смысловых сторон рекламного сообщения, исходя из особенностей социального опыта индивида. Получили дальнейшее развитие методы контент-анализа и техник когнитивных исследований. Областью психологической науки второй трети XX века, изучающей генезис, строение и функционирование системы значений, опосредующей процессы восприятия, памяти, мышления и т.д., является психосемантика (Петренко В.Ф., 1988), в рамках которой исследовались процессы категоризации в области вербальной и визуальной семантики, изучалось влияние эмоций на процессы категоризации, анализировались стереотипы обыденного сознания.

Развитие рекламы в XX веке было обусловлено техническим прогрессом в области производства, размещения и доставки рекламных сообщений, а также почти повсеместной грамотностью населения в индустриально развитых странах. Реклама — это сообщение о товарах и услугах, распространяемое рекламодателями с помощью средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителя. Рекламное обращение является элементом рекламной коммуникации, выступающим непосредственным носителем информации и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Оно принимает текстовую, визуальную, символическую и другие подобные формы выражения. Сообщение поступает к адресату посредством определенного канала коммуникации.

Одним из таких каналов, наряду с газетами, журналами, радио, телевидением и др. является плакат. Социальная реклама — это составление и распространение рекламных текстов, содержащих популяризацию ведущих общественных ценностей (Уненова В.В., Старых Н.В., 1999). Одной из важных функций социальной рекламы является формирование новых поведенческих установок в области здорового образа жизни.

Как самостоятельная отрасль прикладной психологической науки психология рекламы возникла более ста лет тому назад. На рубеже веков появились первые отечественные и зарубежные публикации по психологии рекламы (Веригин А., 1898, Гальперин Э., 1911, Уперов В., 1932, Скотг У.Д., 1903, Кениг Т., 1925 и др.). Авторы описывают отдельные периоды истории рекламы, анализируют особенности содержания, оформления и размещения рекламных сообщений, рассматривают психологические аспекты влияния рекламы на отдельные подгруппы населения и формулируют соответствующие рекомендации. Предметом анализа были в основном различные виды печатной рекламы — объявления в газетах и журналах, плакаты, листовки. Основанием для многих исследований в области психологии рекламы в начале XX века были методические разработки и экспериментальные подходы В. Вундта, Т. Фехнера, Г. Эбингауза и др. Исследования, проводимые в рамках бихевеоризма, психоанализа, гештальт-психологии, когнитивной психологи, оказывали влияние на преобладание тех или иных исследований в зарубежной рекламе. Во второй половине XX века исследования были сосредоточены на изучении взаимосвязи между потребностями и свойствами продукта, на изучении факторов, влияющих на формирование положительного отношения и имиджа товара или услуги. Дальнейшее развитие получило направление исследований, связанное с изучением особенностей поведения различных этнических групп и культуралыюй обусловленности восприятия рекламы.

В параграфе 1.2. рассматриваются рекламные кампании в сфере здоровья с позиций социально-психологического подхода. Психология пропаганды -прикладной раздел социальной психологии. Психология пропаганды развивается в тесной связи с эстетикой, лингвистикой, семиотикой, когда речь идет об организации сообщения, и с социологией, этнографией, историей и психологией личности, когда рассматриваются эффекты воздействия пропаганды на аудиторию (Коллектив..., 1987). Массовая коммуникация - это передача сообщений и информации в обществе. Несмотря на новейшие достижения в области информационных процессов, массовая коммуникация подчиняется, прежде всего, основным закономерностям психической деятельности человека и общностей, проявляющимся в обычном человеческом общении. Общение сохранило в структуре своих процессов последовательные этапы психической переработки воспринимаемой людьми информации. Обогащенное новыми средствами, оно по-прежнему является способом передачи и получения людьми значений и извлечения из них смысла (Шерковин Ю.А., 1973). Социально-психологические особенности качественных характеристик содержания определяются соотнесенностью передаваемой информации с системой ценностей и запросами той или иной

аудитории (Бойко В.В., 1969). В рассмотрении психологических аспектов средств массовой информации, рекламы и их эффективности необходимо изучать их воздействие на конкретные и различные группы и коллективы (Кузьмин Е.С., 1967). В разное время объектом внимания исследователей были особенности аудитории и сообщений, характеристики коммуникаторов, закономерности формирования и функционирования общественного мнения и т.д. Интересны попытки, осуществляемые в последнее время, осмыслить сам психологический механизм восприятия и переработки социальной информации (Парыгин Б.Д., 1999).

В параграфе 1.3. рассматриваются основные теоретико-эмпирические подходы в изучении психологических аспектов рекламы. В начале XX века в разработке рекламы стали использоваться достижения психологической науки. Один из основателей бихевиоризма и прикладного применения данного направления психологической теории в рекламе был Дж.Б. Уотсон. Будучи знакомым с работами И.П. Павлова и В.М. Бехтерева, Дж.Б. Уотсон ссылался на них, как на объяснительные основания и методические предпосылки теории бихевиоризма (Статт Д., 2003). Принципы классического обусловливания позволили объяснить эффективность такой рекламной практики, когда в сообщении объединяются рекламируемый продукт — условный стимул с рекламным образом, являющимся безусловным стимулом. В рекламе важно использовать значимые безусловные стимулы (рекламное сообщение должно оказывать воздействие), а также условные стимулы, сильно связанные с безусловными стимулами. Основы гештальт-

психологии были заложены в работах немецких психологов М. Вертгеймера, В. Келера и др. В разработках гешталът-психологов большое внимание уделялось проблеме восприятия, которое строится на основе создания целостных, связных, имеющих смысл форм. Образ предмета может обладать смыслом, который выходит за пределы перечня физических характеристик независимо от уровня их детализации. Процесс восприятия связан с поиском структурированности, упорядоченности, целостности, которые придавали бы смысл частям (Сгатг Д., 2003). Гештальт-психология оказала влияние на развитие когнитивной психологии, поскольку в рамках данного подхода подчеркивалась важная роль восприятия в процессе научения и запоминания (Шульц Д.П., Шульц С.Э., 2002).

В параграфе 1.4. рассматриваются особенности восприятия рекламы. Проблема восприятия является одной из центральных в экспериментальной психологии, поскольку является одним из уровней в анализе связи изучаемых психических процессов с воспринимаемой реальностью окружающего мира. На категории образа основаны теоретические модели восприятия, разработанные отечественными психологами Б.Г. Ананьевым, А.Н. Леонтьевым, A.B. Запорожец, В.П. Зинченко, В.Ф. Петренко. Подчеркивая аналитическую функцию языкового сознания, В.Ф. Петренко (1997) отмечает, что сознание не просто дублирует с помощью знаковых средств отражаемую реальность, а выделяет в ней значимые для субъекта признаки и свойства, конструирует их в идеальные обобщенные модели действительности. Восприятие представляет собой процесс обнаружения и интерпретации раздражителя. На процесс восприятия влияют детерминанты стимула

(размер, цвет, интенсивность и др.) и личностные детерминанты - характеристики субъекта восприятия (потребности, мотивы, отношения и др.) (Шифман Х.Р., 2003). Восприятие плаката имеет некоторую специфику. Плакат, в отличие от других видов рекламы, должен восприниматься на некотором расстоянии, выделяясь среди других источников информации. В плакате важно наличие слогана (Добробабенко Н.С., 1986, Литвинова A.B., 1996) и иллюстрации (Шуванов В.И., 2003, Гальперин Э., 1911, Айзенштейн К.А,, 1912); цветность (Слгосаревский H.H. и др., 1995); простота, оригинальность, легкость для понимания (Шенерт В., 1999); соотношение статики и динамики (Куцин А.П. и др., 1987) и т.д. Для восприятия плаката имеют значение содержательные параметры рекламного текста и особенности художественно-графического образа иллюстрации.

В параграфе 1.5. рассматриваются модели формирования установки. Поскольку основные психические процессы, — восприятие, память, внимание, мышление, эмоциональное реагирование, поведение, — возникают на основе установки, определяются ею, то всякое эффективное воздействие объекта внешней среды на человека зависит от того, насколько известны и учтены установки этого человека. Велико влияние социальной установки на процесс восприятия и дальнейшей психической переработки аудиторией содержания сообщений массовой коммуникации (Шерковин Ю.А., 1973). В отечественной психологии концепция отношения разрабатывалась В.Н Мясищевым, 1998, Д.Н. Узнадзе, 1966, А.Н. Леонтьевым, 2004 и др. Для обозначения социальной установки используется термин «attitude», который в отечественной литературе переводится как «социальная установка» или непосредственно используется термин «аттитюд» (Андреева Г.М., 1980). Существуют два основных подхода к определению социальной установки. Первый подход рассматривает установку: как трехкомпонентную структуру (Смит М., 1942), в которой выделяются когнитивный, аффективный и поведенческие компоненты. В рамках второго подхода структура установки подразумевает только один параметр - оценочный, поэтому установка определяется как позитивная или негативная оценка объекта.

В параграфе 1.6. рассматриваются поведигческие модели в сфере здоровья. Теоретические подхода в области здоровья индивидуального уровня фокусируются на личностных факторах, таких как знания, установки, представления, мотивация, самооценка, опыт, навыки и т.д. Наиболее широко известны и применяются теория убеждений о здоровье (Розенсток И., Киршт Ю., 1974); теория спланированного поведения (Айзен И., Фишбейн М.); теория устрашения (Витте К., 1992); теория стадий изменения поведения (Протаска Ю.О., Диклементе С.С., 1980) и др. Отечественными психологами разрабатывается концепция отношения к здоровью (Лоранский Д.Н., Водогреева Л.В., Журавлева И.В., Шилова Л.С., Антонова А.И., Березовская P.A., Никифоров Г.С., Куликов Л.В. и др.). Ведущее место в структуре патологии населения развитых стран сегодня занимают те виды заболеваний, которые связаны, прежде всего, с индивидуальным поведением. Среди видов угрожающего здоровью поведения, присущего современной российской молодежи, аддиктивное поведение, сексуальное поведение, нерациональное пищевое поведение и др. (Технологии..., 2005). Существующие программы психологического

вмешательства в сфере здоровья на уровне больших групп и социума - это комплексные программы, реализуемые средствами профилактических кампаний, частью которых и является социальная реклама. Социальное влияние, связанное с модификацией поведения в сфере здоровья, в индустриально развитых странах направлено на предотвращение аддиктивного поведения, «рискованного» сексуального поведения, поддержку экологической безопасности и просоциального поведения, позитивно влияющего на здоровье. Стратегии влияния могут быть направлены на компенсацию эффектов влияния рекламы вредных для здоровья продуктов, предотвращение начала их потребления или снижение численности потребителей. Тактики влияния достаточно разнообразны. В нашей стране традиционно наиболее часто используется обращение к страху, которое имеет некоторые ограничения и является эффективным только при соблюдении определенных условий. Результаты социального влияния, направленного на модификацию поведения в сфере здоровья, в некоторых случаях могут бьггь оценены непосредственно по завершении профилактических мероприятий, а иногда необходимо учитывать, то, что они обладают кумулятивным эффектом и результаты могут быть оценены только в течете достаточно длительного времени. В исследованиях контролируются территориальная неоднородность населения, а следовательно, и присущего ему поведения риска в сфере здоровья, а также знания, установки, представления, мотивация, самооценка, опыт, навыки и другие личностные факторы. Результаты этих исследований позволяют разрабатывать профилактические кампании с учетом реальных детерминант поведения, связанного со здоровьем.

В главе 2 «Методика и процедура исследования» изложены план экспериментального исследования, этапы исследования, приведены характеристики стимульного материала, характеристики испытуемых, представлены методы и методики исследования.

Для участия в исследовании была сформирована гнездная выборка студентов, представляющая два естественнонаучных и два гуманитарных факультета Санкт-Петербургского государственного университета в количестве 150 человек.

Выборку стимульного материала составили плакаты:

1. из фонда Санкт-Петербургской Российской национальной библиотеки;

2. представленные в Интернете как лучшие работы по результатам конкурса социальной рекламы;

3. из архива Городского центра медицинской профилактики.

В качестве стимульного материала использовались санитарно-просветительские плакаты по темам: алкоголизм, наркомания, курение, профилактика СПИДа, здоровый образ жизни и т.д. Общее количество плакатов составило 140. Они охватывают исторический период с 1961 по 2005 годы.

При проведении исследования использовались следующие методики:

- методика по типу семантического дифференциала для оценки восприятия рекламного сообщения, содержащая 26 шкал и вопрос об эффективности рекламного сообщения;

- анкета для фиксации социально-демографических характеристик целевой аудитории (пол, возраст, этническая принадлежность и т.д.);

- статистическая карта для фиксации характеристик рекламного сообщения (формальных, текста, иллюстрации), содержащегося в плакате;

- компьютерная программа предъявления стимульного материала в экспериментальном исследовании с использованием тахистоскопической техники.

Проведение экспериментального исследования. Каждой из групп испытуемых демонстрировался стимульный материал - плакаты. Исследование проводилось в аудиториях факультетов. Для демонстрации плакатов были использованы компьютер и проектор, с помощью которых изображение, соответствующее размеру плаката (в среднем 60x80 см.) экспонировалось на экран. Плакаты предъявлялись в случайном порядке.

В исследовании культуральных различий в восприятии плакатов были отобраны 15 плакатов из основного набора. Для участия в исследовании была сформирована гнездная (со случайным внутригнездным отбором) выборка студентов из Китая, обучающихся на двух гуманитарных факультетах того же ВУЗа, в объеме 30 человек. Для сравнительного анализа были отобраны заполненные бланки методики семантического дифференциала русских студентов - учащихся двух гуманитарных факультетов (экономического и журналистики) в количестве 41 человек из числа участвовавших в проведенном ранее исследовании.

В главе 3 «Плакат как средство модификации поведения, связанного со здоровьем» изложен анализ полученных в ходе исследования данных и представлены его результаты.

В параграфе 3.1. рассмотрена семантическая структура содержащегося в плакате сообщения. По результатам факторного анализа (метод главных компонент, R-техника, с ротацией по минимакс-критерию) оценки плакатов с использованием методики семантического дифференциала было выделено четыре фактора. Факторы названы по характеристикам, вошедшим в них с наибольшим значением факторной нагрузки:

- первый фактор — характеристика «доброе - злое» (0.823), объяснивший 28 % общей дисперсии переменных;

- второй фактор — характеристика «понятное - неясное» (0.791), объяснивший 18 % общей дисперсии переменных;

- третий фактор — характеристика «волнующее - бесстрастное» (0.680), объяснивший 15 % общей дисперсии переменных;

- четвертый фактор — характеристика «символичное - реалистичное» (0.725), объяснивший 11 % общей дисперсии переменных.

В параграфе 3.2. рассмотрено влияние характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторией. По результатам анализа связей между факторами, оказывающими влияние на восприятие плаката и формальными, текстовыми и изобразительными характеристиками рекламного сообщения статистически значимую связь продемонстрировали фактор «доброе - злое»,

«понятное - неясное», и «эффективность» (Р=0,661, р< 0,05), а статистически незначимую — факторы «волнующее-бесстрастное» и «символичное-реалистичное». По результатам оценки связи темы плаката с категориями «доброе», «понятное» и эффективностью оказалось, что категория «доброе» не проявляет статистически значимой связи с темой профилактического плаката, а категории «понятное» и «эффективное» проявили статистически значимую связь с темой плаката на 5%-ном уровне ((3=0,724, р=0,827). Скорее как понятные воспринимаются плакаты по темам: «физическая культура и спорт», «личная гигиена», «гигиена зрения», «курение», «наркомания», «профилактика инфекционных заболеваний», «профилактика сердечно-сосудистых заболеваний», «гигиена жилища», «профилактика венерических заболеваний», «рациональное питание».

Как менее понятные воспринимаются плакаты по темам: «гигиена коммунальная», «гигиена труда», «гигиена женщины», «травматизм», «безопасность жизнедеятельности». Скорее как эффективные в отношении целей коммуникации воспринимаются студентами плакаты по темам: «личная гигиена» «наркомания», «профилактика венерических заболеваний», «профилактика инфекционных заболеваний», «профилактика СПИДа», «гигиена отдыха». Низкая воспринимаемая эффективность воздействия плакатов устанавливается по темам: «гигиена женщины» и «рациональное питание», «физическая культура и спорт», «гигиена труда».

Дисперсионный анализ показал тесную связь типа текста с категорией «доброе-злое» (Р=0,064) на уровне статистической значимости менее 0,1%. С категорией «доброе» связано восприятие таких типов текста, как «информация о пользе для здоровья» и «утверждение позитивных социальных норм». С фактором «доброе-злое» статистически значимо связан экспрессивный стиль изображения 0=0,646, р< 0,05). С эффективностью статистически значимо связаны один из типов обращения (Р=0,661, р< 0,05), экспрессивный стиль изображения (Р=0,525, р< 0,05), цветность изображения (Р=0,640, р< 0,05) и пол персонажа (Р=0,082, р< 0,05).

В параграфе 3.3. рассматривается влияние характеристик целевой аудитории на восприятие рекламного сообщения. По результатам регрессионного анализа статистически значимую связь с социально-демографическими характеристиками целевой аудитории продемонстрировали все четыре выделенных фактора («волнующее-бесстрастное», «доброе-злое», «понятное-неясное», «символичное-реалистичное»), а также потенциальная эффективность сообщения:

- с фактором «волнующее - бесстрастное» статистически значимо связаны пол (Р=0,055, р< 0,01), факультет (Р=0,060, р< 0,05) и курс (Р=0,076, р< 0,05);

- с фактором «доброе - злое» статистически значимо связано место рождения (Р=0,077,р< 0,001);

- с фактором «понятное - неясное» статистически значимо связаны факультет (Р=0,153, р< 0,001) и курс (Р=0,075, р< 0,05);

- с фактором «символичное - реалистичное» статистически значимо связаны факультет (Р=0,252, р< 0,001) и курс (Р=0,072, р< 0,05);

- с фактором «эффективность» статистически значимо связаны пол (Р=0,088, р< 0,001), место рождения (Р=0,059, р< 0,01) и факультет обучения (Р=0,110, р< 0,001).

В главе 4 проведен отбор визуальных стимулов для применения в кампании по формированию здорового образа жизни студентов. Рассмотрены детерминанты эффективности рекламного стимула. Для оценки взаимосвязи основных факторов с эффективностью использовался корреляционный анализ (с расчетом коэффициента корреляции г Пирсона). В качестве детерминант эффективности рекламного стимула были выделены факторы «волнение» и «понимание». Получена взаимосвязь факторов: фактора «волнующий - бесстрастный» с фактором «понятный - неясный» (г=0,341, р<0,001); фактора «волнующий - бесстрастный» с фактором «эффективность» (г=0,547, р<0,001); фактора «понятный - неясный» с фактором «эффективность» (1=0,476, р< 0,001). Отсутствуют взаимосвязи с факторами «добрый - злой» и «символичный - реалистичный». Проведен мультикритериальный отбор потенциально эффективных рекламных стимулов.

В главе 5 представлены результаты исследования культурально обусловленных различий в восприятии плакатов. Рассмотрена семантическая структура содержащегося в плакате сообщения. По результатам факторного анализа оценки плакатов русскими студентами было выделено два фактора. Факторы названы по характеристикам, вошедшим в них с наибольшим значением факторной нагрузки:

- первый фактор - характеристика «веселое - грустное» (0,869), объяснивший 38,5 % общей дисперсии переменных;

- второй фактор - характеристика «полезное - бесполезное» (0,842), объяснивший 13,9 % общей дисперсии переменных.

По результатам факторного анализа оценки плакатов китайскими студентами было выделено два фактора. Факторы названы по характеристикам, вошедшим в них с наибольшим значением факторной нагрузки:

- первый фактор - характеристика «понятное - неясное» (0,751), объяснивший 29,4 % общей дисперсии переменных;

- второй фактор - характеристика «светлое - темное» (0,726), объяснивший 7,9 % общей дисперсии переменных.

В большинстве плакатов выявлены различия в восприятии плакатов русскими и китайскими студентами по основным характеристикам семантической структуры (по критерию Манна-Уитни). Различия в восприятии испытуемых-юношей и испытуемых-девушек были получены по 1 из 15 плакатов по фактору «понятное», юноши воспринимают плакат как более непонятный по сравнению с девушками (У=0,281, р< 0,05).

За многие годы изучения западных и азиатских культур в науке сложились стереотипы, в которых динамизму первых противостоит статичность вторых, «молодости» первых противостоит «старость» вторых, понятийной культуре -эмоциональная, материалистичности - духовность и т.д., хотя эти оппозиции

достаточно спорны. По мнению немецкого востоковеда О. Веггеля в системах ценностей, в образе мышления азиатских народов присутствуют общие для них ориентации на целостное гармоничное восприятие мира и его явлений, резко отличающееся от евро-американского стремления к дифференциации и размежеванию. «Истоки этой черты азиатской культуры - в их аграрной природе, суть которой определяется признанием гармонии трех начал - Неба, Земли и Человека. В конфуцианстве, индуизме и даосизме мысль об аналогиях трех сфер прослеживается отчетливо. В мире, построенном на принципах аналогий, признается господство общих и одинаковых для этих сфер закономерностей. Для мировосприятия и поведения азиатских народов характерны стремления к жизни в гармонии с природой, к созданию единства между человеком и средой его обитания, к целостности микро- и макрокосмоса. В западной культуре в процессе многоэтапного развития выработалась общая система ценностей европейской цивилизации, средоточием которой был и остается Человек» (Культурология, 1998, с. 15).

Полученные в результате диссертационного исследования данные о социально-психологических особенностях восприятия тематического плаката в сфере здоровья позволяют сформулировать следующие выводы:

1. Выделено четыре латентных фактора, определяющих восприятие плаката. Первый фактор содержит как ключевую характеристику «доброе - злое»; второй фактор — «понятное - неясное»; третий фактор — «волнующее -бесстрастное»; четвертый фактор — «символичное - реалистичное». Первый и третий факторы описывают, таким образом, эмоциональный отклик аудитории на рекламное сообщение. Второй и четвертый факторы относятся к когнитивному отклику.

2. Получены данные о влиянии на восприятие целевой аудиторией отдельных характеристик рекламного сообщения. Оценка переменных, ассоциированных с латентными характеристиками рекламного сообщения, на стадии отбора рекламных стимулов позволяет целенаправленно планировать кампании в сфере здоровья.

3. Получены данные о влиянии характеристик целевой аудитории на восприятие рекламного сообщения. Эффективные рекламные сообщения в сфере здоровья характеризуются высоким уровнем социально-структурной специфичности — эффективность рекламных сообщений обусловлена соответствием их латентных семантических характеристик социально-статусным параметрам целевой аудитории.

4. Проведен отбор визуальных стимулов для применения в серии мероприятий по формированию здорового образа жизни студентов. В качестве детерминант эффективности рекламного стимула были выделены факторы «волнение» и «понимание». Мультикритериальный отбор потенциально эффективных рекламных стимулов позволил выбрать плакаты - наиболее эффективные рекламные стимулы по каждой теме.

5. Среди характеристик текста плакатов в исследуемой выборке отмечается тенденция к преобладанию направленности слогана (обращения) к аудитории, а не к индивиду. Данные же литературы демонстрируют значимость влияния на восприятие социальной рекламы индивидуальной направленности слогана, что должно быть учтено в разработке рекламных текстов.

6. Получена частота использования преобладающих типов обращения и типов текста в рекламном сообщении. Анализ частоты использования типов обращения показал, что типы, которые обладают высоким стимулирующим эффектом на мотивацию потребителей, «недоиспользуются», с точки зрения повышения эффективности сообщения.

7. Определена частота использования различных характеристик иллюстрации, — тип и характер изображения, цветность, экспрессивный стиль, — и персонажа рекламного сообщения. В качестве персонажа наиболее часто выбирается человек. Изображение человека на плакате содержит элементы, привлекающие внимание, и стимулирует возможную положительную или отрицательную идентификацию представителя аудитории сообщения с персонажем. Частота изображения на плакате персонажа мужского пола преобладает, по сравнению с частотой изображения персонажей женского пола.

8. Основной акцент в проанализированных рекламных сообщениях делается на иллюстрации. Таким образом, влияние на эмоциональный отклик аудитории для изученных плакатов либо преобладает над влиянием на когнитивный отклик, либо сбалансировано с ним.

9. Анализ распределения признаков плаката в зависимости от его темы позволил получить описание профилей по темам. Корреляции между тематической принадлежностью и признаками плаката были получены для одного из типов обращения для всех типов текста, для количества персонажей и для акцента рекламного сообщения.

10. В группах русских и китайских студентов были выявлены различия в латентных характеристиках, обуславливающих восприятие плакатов. В группе русских студентов - это характеристики эмоционального отклика («веселое - грустное») и когнитивного отклика («полезное - бесполезное»), В группе китайских студентов - это характеристики когнитивного отклика («понятное - неясное») и эмоционального отклика («светлое - темное»),

11. По основным характеристикам семантической структуры были выделены различия в восприятии плакатов русскими и китайскими студентами. Различия в эмоциональном отклике преобладают над различиями в когнитивном отклике. Китайские студенты воспринимают профилактические плакаты относительно здоровья как более светлые по сравнению с русскими студентами.

В Заключении подтверждена основная гипотеза исследования, дана оценка научной и практической значимости, перспектив исследования. В данной работе впервые проблема эффективности воздействия на модификацию поведения в сфере здоровья прослежена на эмпирическом уровне. Рассмотрены теоретические модели, объясняющие такое воздействие, и их применимость к отечественным аудиториям, в частности, студентов. Данный подход переводит профилактику в сфере здорового образа жизни на более теоретически и эмпирически обоснованный уровень. Развитие принятого в диссертации подхода, обещает новые широкие перспективы в приложении социально-психологических закономерностей к проблемам сохранения и укрепления здоровья населения, особенно молодежи. Представляется, что именно в данном направлении лежат дальнейшие перспективы развития социальной психологии здоровья как науки и повышения эффективности реализуемых в данной области практических мероприятий.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

Публикации в рецензируемых журналах, утвержденных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных результатов диссертационных исследований:

1. Спирина B.JI. Влияние структурных параметров целевой аудитории на восприятие социальной рекламы, связанной со здоровьем людей / В.А. Одинокова, В.Л. Спирина // Вестник СПбГУ. Серия 6. - 2007. - Вып. 4. - С. 341-349.

2. Спирина В.Л. Особенности влияния характеристик рекламного сообщения о здоровье на его восприятие целевой аудиторией / В.Л. Спирина // Вестник СПбГУ Серия 6. - 2007. - Вып. 4. - С.350-357.

Другие публикации по теме диссертации:

3. Спирина В.Л. Жизненные ценности личности / В.Л. Спирина // Наркоситуация в вузе: Оценка и мониторинг: Учеб. Пособие / И.Н. Гурвич, A.A. Березников, Ю.В. Гранская и др.; Под ред. И.Н. Гурвича. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2005. - 384 с. - С. 6174.

4. Спирина В.Л. Социальная реклама в психологии здоровья / В.Л. Спирина // Материалы межвузовского семинара «Проблемы и перспективы подготовки практических психологов в образовательных учреждениях МВД России». - СПб.: Изд-во СПб ун-та МВД России, 2011. - С. 182-184.

Подписано в печать 29.09.2011г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 2245.

Отпечатано в ООО «Издательство "ЛЕМА"» 199004, Россия, Санкт-Петербург, В.О., Средний пр., д. 24 тел.: 323-30-50, тел./факс: 323-67-74 e-mail: izd_lema@mail.ru http://wvvw.lemaprint.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Спирина, Виолетта Львовна, 2011 год

Введение

1. Визуальная социальная реклама и формирование связанного со здоровьем поведения

1.1. История социально-психологических исследований рекламы с начала XX века

1.1.1. Место социальной психологии на различных этапах рекламной деятельности

1.1.2. Подходы, определения и классификация рекламы

1.1.3. Реклама как предмет научного изучения

1.2. Рекламные кампании в сфере здоровья как предмет социально-психологического исследования

1.3. Основные теоретико-эмпирические подходы в изучении психологических аспектов рекламы

1.4. Особенности восприятия рекламы

1.5. Модели формирования установки

1.6. Поведенческие модели относительно здоровья

1.6.1. Теоретические подходы в области формирования связанного со здоровьем поведения

1.6.2. Социальный маркетинг и реклама: закономерности, техники, методы

2. Меюдики и процедура исследования

2.1. План экспериментального исследования

2.2. Характеристики стимульного материала

2.2.1. Статистическое описание плакатов — стимулов

2.2.2. Описание распределений признаков плаката в зависимости от темы плаката

2.3. Характеристики испытуемых

2.3.1. Процедура отбора испытуемых

2.3.2. Социально-демографические характеристики испытуемых

3. Плакат как средство модификации связанного со здоровьем поведения

3.1. Семантическая структура содержащегося в плакате сообщения

3.2. Влияние характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторий

3.3. Влияние характеристик целевой аудитории на восприятие рекламного сообщения

4. Отбор визуальных стимулов для применения в кампании по формированию здорового образа жизни студентов

4.1. Детерминанты эффективности рекламного стимула

4.2. Мультикритериальный отбор потенциально эффективных рекламных стимулов

4.3. Статистическое описание плакатов, выбранных как наиболее эффективные рекламные стимулы

4.4. Сравнительное описание распределения формальных характеристик плакатов основной выборки и выборки наиболее эффективных плакатов

5. Культурально обусловленные различия в восприятии плакатов

5.1. Характеристики испытуемых

5.1.1. Процедура отбора испытуемых

5.1.2. Социально-демографические характеристики испытуемых

5.2. Семантическая структура восприятия рекламного сообщения русскими и китайскими студентами

5.3. Сравнительный анализ восприятия рекламных стимулов русскими и китайскими студентами

3.3. Влияние характеристик пола и возраста китайских студентов на восприятие рекламного сообщения

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические особенности восприятия тематического плаката в сфере здоровья"

В конце XX века сохранение и укрепление здоровья населения стало в развитых странах приоритетной областью социальной деятельности. Инфекционные заболевания, представлявшие основную угрозу для жизни человека в начале прошлого столетия, были побеждены с помощью иммунизации и широкого распространения передовых методов первичной профилактики.

О необходимости профилактики заболеваемости, средствами, в юм числе, и санитарного просвещения, гшиенического воспитания населения писали выдающиеся отечественные специалисты в области социальной гигиены H.A. Виноградов, 1974, Б.В. Островский, 1995, Ю.П. Лисицин, 2002, Е.Я Белицкая, 1970 и др. Ю.Н. Лисицин. занимался разработкой вопросов сапологии, формирования здорового образа жизни, особенно подчеркивал значение первичной профилактики. Работы П.Я. Белицкой посвящены истории и перспективам развития социальной гигиены. Б.В. Петровский ошечал необходимость научных исследований в этой сфере с применением психологических знаний и исследовательских средств.

Сегодня профилактические профаммы в сфере здоровья направлены, прежде всего, на предотвращение сердечно-сосудистых заболеваний, эндокринных расстройств, рака, СПИДа, аддшсгивпого поведения. Наблюдаемся смещение цешра профилактических усилий от конкретных расстройств к общему укреплению здоровья индивида (И.Н. Гурвич, 1999). В связи с ухудшением показателей здоровья населения России проблема поиска закономерностей эффективности желаемой модификации поведения в сфере здоровья представляется высоко актуальной.

Здоровье молодежи является приоритетным направлением деятельности в сфере сохранения и укрепления здоровья населения потому, что именно от пего будет зависеть общий уровень популяционного здоровья населения страны в обозримой исторической перспективе. Ведущее место в структуре патологии населения занимают тс виды патологии, которые связаны с индивидуальным поведением. Среди видов уфожающего здоровью поведения, присущего современной российской молодежи, прежде всего, следует отметить аддиктивное поведение, сексуальное поведение, нерациональное пищевое поведение и др. Из всех подгрупп российской молодежи студенчество по основным видам поведения, связанного со здоровьем, за исключением сексуального, является подгруппой относительно низкого риска. Однако социальное значение данной подгруппы I аково, что делает вполне оправданным повышенное внимание к ее здоровью (Технологии разработки и совершенствования., 2005).

Решение задачи сохранения и укрепления здоровья студенческой молодежи предполагает разработку научно обоснованных профилактических программ. Такие профаммы обычно включают в себя учебные циклы и рекламную продукцию — листовки, брошюры, плакаты. Качество и эффективность подобной продукции, как и социальной рекламы, в целом, становился предметом дискуссий среди специалистов и темой популяционных исследований (А. Лебедев-Любимов, 2002, В.В. Ученова и 11.В. С тарых, 2006 и др.).

Существенным классом факторов возникновения заболеваний являются психологические и поведенческие аспекты образа жизни. Это представления о здоровье и восприятие своего телесного функционирования, отношение к здоровью, знания, намерения и привычки в сфере сохранения и укрепления здоровья (И.П. Гурвич, 1999, Г.С. Никифоров, 2005, Л.В. Куликов, 2004 и др.). На формирование этих факторов направлены и профилактические профаммы. Поскольку социальная реклама является частью таких профамм, тема исследования сформулирована нами как социально-психологические особенности восприятия тематического плаката и представляется актуальной.

Санитарно-просвелительский плакат как средство пропаганды несет в массы определенные образы, содержащие в себе представления, ценности, стереотипы, направленные либо на поддержание позитивных поведенческих образцов в сфере здоровья либо па модификацию негативных образцов. Рекламное сообщение на плакаш оказывает влияние посредством тех гаи иных характеристик формы и содержания сообщения.

Содержание - социально-психологическая категория, которая апеллируе! к социальному опьпу индивида и рассматривается паюму социальной психологией.

Осознанное восприятие рекламного сообщения связано с возникновением тех или иных оценочных категорий или суждении (А.Н. Леонтьев, 1959, В.П. Зипченко, 1971, В.Ф. Петренко, 1997, Дж. А. Келли, 2000 и др.). Поэтому вопрос, который может быть сформулирован, каковы 1С категории, посредством которых люди оценивают и выражают отношение к рекламному сообщению в сфере здоровья. Более -юго, следует эксплицитировать какие из них являются доминирующими в изучаемой группе и в наибольшей мере определяют отношение респондентов к соответствующим рекламным сообщениям.

Па восприятие плаката оказывают влияние, как характеристики рекламного стимула, так и личностные детерминанты (Х.Р. Шифман, 2003, К.А. Айзенштейн. 1912, Н.П. Слюсаревский и др., 1995 и др.). Отсюда следующий вопрос связан с чем, какие содержательные характеристики (лингвистические и художественные приемы) рекламного сообщения являются наиболее значимыми при восприятии плакат студенческой аудиторией. А, кроме того, какие из наиболее значимых личностных детерминант (пол, возраст, этическая принадлежность и др.) обуславливают особенности восприятия и отношения к рекламному сообщению.

Еще одним фактором, оказывающим влияние на особенности восприятия рекламного сообщения, является культурная принадлежность (Р. Блэкуэлл и др., 2007, Л. Хьелл и Д. Зиглер, 1997 и др.). Культурная идентификация связана с языком, традициями, поведенческими нормами. Носители того или иного языка осознаю! и осмысляют реальность в соответствии с закономерностями этого языка. Исследование социального функционирования языка, понимание важности языка в социализации человека привели Э. Сепира к построению гипотезы о решающей роли языка в формировании индивидуальных представлений об окружающем мире, лингвистической детерминированности понимания явлений реальности. Существующие в языке наименования предметов, явлений, событий - суть «звуковые паперпы», стереотипные формы восприятия, которые, сохраняя устойчивость в культуре, оказывают решающее воздействие на сам процесс формирования человеческих представлений об лих явлениях и событиях и их оценку. Эта теория, развитая последователем Э. Сепира Бенджамином Ли Уорфом, получила название гипотезы лингвистической относительности или «гипотезы Сепира-Уорфа» (Культурология. 1998). Поэтому важным представляется вопрос о том, какое влияние на восприятие рекламного сообщения оказывает культурная принадлежность субъекта восприятия.

Вышеперечисленные вопросы отражают основные факторы, влияющие на особенности восприятия содержания рекламного сообщения студенческой аудпюрией, потому их изучение соответствует теме диссертационной работы. Цели и задачи исследования

Основная цель исследования заключается в изучении особенностей восприяшя студенческой молодежью (далее целевой аудиторией) рекламных сообщений санитарио-просвегительского плаката, как одного из видов рекламного сообщения, ко юры и характеризуется относительной легкостью для изучения, который до недавних пор был основным средством рекламы и на который до сих нор возлагаются большие надежды, поскольку в нем представлены основные элементы рекламного сообщения. Задачи исследования:

1. Анализ концептуальных подходов к восприятию визуальной социальной рекламы и формированию на этой основе определенного связанного со здоровьем поведения.

2. Выявление латентных характеристик рекламного сообщения, основных факторов, влияющих на восприятие целевой аудиторией плакатов в сфере здоровья.

3. Изучение влияния характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторией.

4. Изучение влияния характеристик целевой аудитории на восприятие рекламного сообщения.

5. Выявление культур&тьно обусловленных различий в восприятии плакатов в сфере здоровья.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования стали студенты СПбГУ с 1 по 5 курс в возрасте 19-29 лег. В работе под целевой аудиторией подразумевается аудитория, для которой предназначалось (на которую направлено) рекламное сообщение.

Предмет исследования — особенное! и восприятия рекламных сообщений, представленных санитарно-просветительским плакатом.

Методы и средства исследования

Теоретико-методологическими основаниями различных аспекюв данного исследования явились разработки в области контент-анализа и психосоматического анализа (Л.С. Выгодский, А.Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко); концепции об установке, как особом внутреннем факторе, влияющем на харак!ер внешней реакции (В.Н. Мясищев, Д.Н. Узнадзе); концепции ахгитюда (М. Смит).

Основная гипотеза исследования заключается в том, что эффективное! ь воздейс твия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории.

Исходя из нее, были выдвинуты следующие частные исследовательские гипотезы:

1. Семантическая структура эффективного рекламного сообщения может 6i.ni. описана небольшим количеством латентных переменных, релевантных установкам целевой аудитории.

2. Существуют закономерные взаимосвязи между семантической структурой и формальными, текстовыми и изобразительным!! характеристиками рекламного сообщения.

3. Структурные характеристики целевой аудитории обуславливаю! процессы восприятия рекламного сообщения.

4. Семантическая структура эффективного рекламного сообщения также закономерно отражает особенности той культурной среды, к которой принадлежит индивид.

Релевантным для проверки гипотезы исследования является экспериментальный метод, т.к. он позволяет контролировать существенные для восприятия целевой аудиторией характеристики рекламного сообщения.

Методы сбора информации: опрос, семантический дифференциал, тахиегоскопическая техника, стандартизированное интервью.

Математико-егатистическая обработка результатов исследования, направлена на соотнесение результатов количественно-качественного анализа содержания рекламного сообщения с анализом его воздействия на аудиторию.

Методы математической обработки данных: расчет простых распределений, медианные оценки плакатов, факторный, корреляционный, регрессионный, однофакторный дисперсионный, дискриминанты й анализ.

Научная новизна работы

Научная новизна данного исследования заключается в том, что проведем анализ качественно-количественных характеристик рекламного сообщения с выявлением тенденций в использовании лингвистических приемов и художественных средств оформления.

Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие личносшо окрашенное восприятие, а следовательно, и его эффективность.

Показано, что латентные характеристики рекламного сообщения тесно ассоциированы с его формальными, текстовыми и изобразительными особенностями.

Установлено, что латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам представителей целевой аудитории.

Определены детерминанты эффективности рекламного стимула.

Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие различное личностно окрашенное восприятие сообщения студентами, являющимися носителями русской и другой (китайской) культуры, а также соответствующие различия в восприятии плакалов но основным характеристикам семантической структуры.

Научно-практическая значимость работы

Научно-практическая значимость работы заключается в выявлении эмпирических закономерностей восприятия рекламных сообщений в сфере здоровья. Результаты этого исследования могуг быть использованы при изучении особенностей модификации поведения студенческого контингента в названной сфере.

Результаты исследования позволили определить свойства и характеристики, присутствие которых важно с точки зрения потребления социальной рекламы студенческой молодежью. Данные исследования могут быть использованы для постановки целей и принятия стратегических решений в планировании рекламных кампаний в сфере здоровья, а также доя оценки их эффективности. Выводы и рекомендации работы могут использоваться в практической деятельности по формированию здорового образа жизни студенческой молодежи, а также для определения направлений дальнейших исследований в этой области.

Апробация результатов исследования

Основные положения диссертации, результаты эмпирического исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на заседании кафедры социальной психологии СПбГУ в июне 2009 года.

Эмпирические результаты исследования оценки эффективности мероприятий но укреплению здоровья студентов изложены в тезисах доклада в рамках направления «Социальная психология здоровья» па научно-практической конференции «Ананьевские чтения -- 2011».

Результаты работы по теме «Социальная реклама в психологии здоровья» изложены в тезисах докладов межвузовского семинара Санкт-Петербургского университета МВД России «Проблемы и перспективы подготовки практических психологов в образовательных учреждениях МВД России» в 2011 г.

Публикация и реализация результатов исследования

Основное содержание диссертационной работы отражено в четырех печатных работах и научном отчете.

1. Влияние структурных параметров целевой аудитории на восприятие социальной рекламы, связанной со здоровьем людей. (В соаьт. с Одиноковой В.А.) СПб, Вести. С.~ Петерб. ун-та. Сер. 2007. Вып. 4. с. 341-349.

2. Особенности влияния характеристик рекламного сообщения о здоровье на его восприятие целевой аудиторией. СГТб, Вести. С.-Петерб. ун-та. Сер. 2007. Вып. 4. с.350-357.

3. «Оценка эффективности мероприятий по укреплению здоровья сгудегпов». В сб. Тезисы научно-практической конференции «Ананьевские щения - 2011». (В соаш. с Гурвичем ИЛ I., Одиноковой В.А.)

4. «Социальная реклама в психологии здоровья». В сб. Тезисы межвузовского семинара «Проблемы и перспективы подготовки практических психологов в образовательных учреждениях МВД России». 2011.

В результате проведенного исследования тематическая выборка плакатов, отобранная как наиболее эффективные рекламные стимулы, стала одним из направлений рекламной кампании в рамках профилакшческой программы по формированию здорового образа жизни студентов. ПрофилактическеШ программа проводилась на факультетах СІІ6ГУ в 2008 году в рамках проекта «Разработка научно обоснованных принципов и методов создания и реализации программ формирования здорового жизненного стиля, профилактики неинфекционных заболеваний, обеспечения безопасности жизпедея іельности учащихся».

Положения, выносимые на защиту:

1. Семантическая струкіура рекламного сообщения относительно здоровья обуславливает личносі по окрашенное восприятие сообщения.

2. Семантическая структура рекламного сообщения воспринимается через ею формальные, текстовые и изобразительные переменные.

3. Латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам предел авителей целевой аудитории, формирующимся в процессе первичной и вторичной, в частности, профессиональной социализации.

4. Семантическая струкіура рекламного сообщения относительно здоровья деіерминирует различное личпостно окрашенное восприятие сообщения в зависимости от культурной принадлежности студентов.

Исследование выполнено по заказу Министерства образования и науки РФ в рамках проекта «Разработка научно обоснованных принципов и методов создания и реализации программ формирования здорового жизненного стиля, профилактики неинфекционных заболеваний, обеспечения безопасности жизнедеятельности учащихся», аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы (2006-2008 годы)», «Научные основы охраны здоровья обучающихся».

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Заключение

Проведенное диссертационное исследование позволило сравнить данные литературного анализа о значимости характеристик текста (наличие и направленность слогана, тип обращения и т.д.) и иллюстрации (тип, хараюер изображения и т.д.) плаката с их количественной представленностью в исследуемой выборке. Л также получить описание тенденций в использованных лингвистических приемах, художественных средствах оформления, в представлениях об образе персонажа в каждой из тем.

Согласно основной гипотезе., эффективность воздействия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории. Плакат как средство пропаганды и художественное произведение песет в массы определенные образы, содержащие в себе представления, ценное! и, стереотипы, направленные на модификацию поведения. Пол-века тому назад плакаты в сфере здоровья производились в большом количестве и часто отражали интуитивное представление создателей о том, каким должен быть плакат, какие лингвистические и художественные приемы оказывают наибольшее влияние на аудиторию. Сегодня развитие психологического знания и методологического инструментария (контент-анализ и психосемантические методы исследования) позволяет выявлять закономерности восприятия плакатов в сфере здоровья студенческой аудитории в целом и особенности отношения различных подгрупп в зависимости от культурных, профессиональных и других аспектов. Полученные в рамках выполненной диссертационной работы данные могут быть использованы:

- в анализе социально-исторических тенденций в представлениях, ценностях и стереотипах относительно здоровья;

- в планировании профилактических кампаний;

- в создании социальной рекламы;

- в оценке влияния рекламы на целевую аудиторию.

Основная гипотеза о том, что эффективность воздействия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории, в диссертационном исследовании нашла свое подтверждение.

Существуют латентные характеристики рекламного сообщения относительно здоровья, детерминирующие личностио окрашенное восприятие этого сообщения.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Спирина, Виолетта Львовна, Санкт-Петербург