Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды"

На правах рукописи

Никоненко Анастасия Владимировна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА МОЛОДЕЖНОЙ ОДЕЖДЫ

Специальность: 19.00.05 - социальная психология

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата наук

1 2 ОЕВ 21

003461699

Работа выполнена в Государственном университете управления, на кафедре связей с общественностью

Научный руководитель

Доктор психологических наук, профессор А.В.Филиппов

Официальные оппоненты д.пс.н., проф., Воронин В.Н. к.пс.н., Андреева М.В.

Ведущая организация Институт психологии РАН

Защита состоится 19 февраля 2009 в 14:00 на заседании диссертационного совета Д212.049.01 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99, зал заседании Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан января 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета д.пс.н., доцент

ИонцеваМ.В.

Введение

Актуальность темы исследования:

При существующих темпах роста оборота розничной торговли (15,6%) аналитики ожидают, что к 2010 году российский розничный рынок станет крупнейшим в Европе и четвертым в мире после США, Японии и Китая. Столь же высокими темпами в России растет и рынок готовой одежды, и в настоящее время он уже составляет 25 млрд. дол. США в год. Во многом это является следствием специфической структуры распределения доходов населения страны, в которой расходы на одежду занимают более значительную долю, чем в большинстве государств Европы.

На сегодняшний день молодежь является одной из наиболее привлекательных целевых аудиторией для производителей одежды, так как в структуре российского общества люди в возрасте 16-30 лет не только являются одной из наиболее массовых социально-демографических групп, но и, относятся к наиболее активной потребительской группе.

Молодежь выбирает брендовый товар более, чем другие группы населения. Не высокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает ее уровня осведомленности и потребления брендов. В такой товарной категории, как готовая одежда, молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брендовой продукции. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товарных категорий, либо новых торговых марок в уже существующих товарных категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.

Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним

из привлекательных сегментов на российском рынке готовой модной

одежды. Соответственно, знание социально-психологических особенностей

брендинга молодежной одежды необходимо специалистам для правильного

позиционирования товара, построения эффективных коммуникаций с

данным сегментом рынка, способствующих разработке грамотной маркетинговой стратегии.

Однако, присутствует противоречие между уровнем практической значимости темы в условиях рыночной экономики и ее фактической разработанностью в отечественной социальной психологии. Данная ситуация в большей степени видна в отечественной легкой промышленности, развивающейся в условиях сложной экономической обстановки в государстве. Доля российских производителей на рынке модной молодежной одежды ничтожно мала, что во многом является следствием маркетинговой политики неадекватной динамично меняющимся предпочтениям молодежи, на что, в свою очередь, негативно влияет недостаточный объем сведений научного характера о современной специфике молодежи, ее социально-психологической динамике в вопросах восприятия бренда.

Таким образом, актуальность, важность проблемы и ее недостаточная разработанность в психологии определили направление и тему диссертационного исследования - «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».

Степень научной разработанности проблемы.

Наиболее существенные для данного диссертационного исследования

являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных

изучению теории, методологии и концепции брендинга (Д.АЛакер, Д.

Аткин, Б.Е.Барнс, Ж.Веккью, Т. Гэд, С.М.Девис, В.Н.Домнин, К. Дробо,

К.Л.Келлер, С.Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, М. Макашев, Т.Нильсон, Л.М.Паркер,

Эл Райе, И.Рожков, И.Сироткина, П.Темпорал, Д.Траут, С.С.Фролов,

Д.Е.Шульц, А.Эллвуд и др.); концепции ценностей (Е.Вернон, МЖаволони,

Х.Кантрил, Ч.Моррис, Г.Олпорт, М.Рокич, Г.Триандис, Г.Ховстед, ШШварц,

Э.Шпранглер и др.); методологии маркетинга и маркетинговых

исследователей потребителей (Г. Багиев, Б. Варне, С.А.Белановский,

Е.ПГолубков, Дж.Дэвис, Ф.Котлер, И. Крылов, А.Н.Лебедев, Р.Д.Мичман,

Р.П.Морган, В.Музыкант, П. Смит, Г.АЛерчилль, Ф.Хансен и др.); теории и

методологии рекламной деятельности (А.Дейан, Г.Гэллап, Дж.Дэвис, В.Г.Зазыкин, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, Д.М.Огалви, Л.Н.Федотова, О.А.Феофанов, Ф.Хансен и др.); изучением различных аспектов брендинга Д.

A. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова и др.).

Научные труды С.Н. Иконниковой, Л.Н.Когана, И.С.Кона,

B.Т.Лисовского, В.А.Мансурова и др. определяют молодежь как социальные группы.

Социологический анализ молодежи и проблем ее социализации осуществлен И.В.Громовым, И.А.Гуськовым, А.С.Запесоцким,

C.Н.Иконниковой, И.С.Коном, А.И.Ковалевой, В.Т.Лисовским, В.А.Луковым, М.Н.Руткевичем, В.И.Чупровым, В.Т.Шапко, Ф.Э.Шереги и др. Из работ зарубежных авторов по проблемам молодежи наиболее известными являются работы О.Галлана, К.Мангейма, М.Мид, Х.Ортега-и-Гассета, М.Байзермана и Д.Магнузона.

Большой вклад в развитие социологии молодежи внесли такие зарубежные социологи, как Л.Розенмайер, И.Велев, П.Митев, М.Семов, В.Фридрих, К.Штарке, У.Штарке, Х.Шельский, Р.Майер, И.Рихтер, З.Бекели, Д.Риордан, В.Кристофер, Э.Гидденс, Р.Добсон, Н.Смелзер, В.Адамски, Р.Дыонизяк, В.Дубский, Л.Махачек, О.Бадина, Й.Симхадри, Г.Кармен и др. Учебные пособия авторов Ю.Манько и К.Оганяна, В.Кузнецова, В.Т.Лисовского и др. выделяют молодежь как отдельный объект исследований.

Положения работ таких исследователей, как Г.М. Андреева, А.И. Донцов, Р.Л. Кричевский, Б.Ф. Ломов, H.H. Обозов, A.B. Петровский и др. отражают основные направления анализа результатов общения, межличностных отношений в группах и коллективах.

Мода как культурный, экономический, социальный феномен, рассматривается в работах И.А.Андреевой, Л.В. Архиповой, М.Килошенко, Л.А. Масалковой, В.П.Мотяшова, Б.ДПарыгина, Б.Ф.Поршнева,

З.Л.Совдагаровой, С.А. Хамматовой. Моде уделяли внимание также зарубежные авторы: Э.Богардус, Г.Зиммель, В.Зомбарт, Г.Морган и др.

Однако, в настоящее время остаётся недостаточно изученной социально-психологическая составляющая процесса брендинга товаров длительного пользования (одежды) в среде молодежи. В связи с тем, что проблематика брендинга молодежной одежды для отечественной науки является вопросом в известной степени новым, требуется уточнение основных аспектов социально-психологического характера, влияющих на молодежные предпочтения, что обусловило выбор темы данного исследования: «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».

Объектом исследования является молодежная аудитория как социальная группа.

Предмет исследования - социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды.

Цель диссертационного исследования - выявление социально-психологических особенностей современной студенческой молодежи при выборе молодежной одежды, как важного ориентира брендинга молодежной одежды.

Задачи исследования:

■ Уточнить определения понятий «бренд» и «брендинг».

■ Выделить социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его создания.

■ Проанализировать социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определить социально-психологические особенности молодежной аудитории.

■ Определить характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одежде.

■ Обосновать необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определена значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.

■ Разработать инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одежды.

■ Определить поле практического применения полученных результатов диссертационного исследования.

Основная гипотеза исследования: если социально-психологические особенности молодежи формируют целевые и стилевых предпочтений в выборе брендов молодежной одежды, то это является важным ориентиром в процессе брендинга молодежной одежды.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по социальной психологии, социологии молодежи, психологии, маркетингу.

Диссертационное исследование базируется на социально-психологических и социологических исследованиях молодежной аудитории как специфической социально-демографической группы, обладающей свойственным только ей набором социально-психологических характеристик.

Исследование психологии молодежи осуществлено на основе такие принципы отечественной психологии, как: принцип детерминизма, принцип системного подхода к анализу психологических явлений и процессов, принцип единства в развитии сознания и деятельности, принцип личностного и социального подхода.

Методы исследования: системный анализ, анализ факторов, анализ научной литературы и синтез всех имеющихся знаний по изучаемой проблеме, анкетный опрос с использованием разработанной автором специальной анкеты, наблюдение.

Эмпирическую базу исследования составили аналитические материалы социологических исследований, опубликованные в научной литературе, данные Госкомстата и информационные ресурсы сети Интернет.

Диссертация также базировалась на данных, полученных в результате социологического исследования, проведенного автором. Анкетный опрос проведен среди студентов и учащихся г.Москвы и Московской области. Всего опрошен 187 респондент, из них 88 юношей и 99 девушек. Достоверность научных положений обеспечивается:

■ совокупностью способов и методов исследования, применяемых при решении поставленных задач, и их адекватностью предмету и объекту исследования;

■ апробацией результатов исследования на научно-практических конференциях.

Методический комплекс настоящего исследования адекватен критерию теоретической валидностью

Научная новизна работы:

• уточнены определения понятий «бренд» и «брендинг» с точки зрения его социально-психологического содержания;

• выделены социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его создания;

• выявлены социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определены социально-психологические особенности молодежной аудитории;

• определен характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одежде;

• разработан инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одежды.

• обоснована необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определена значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.

• определено поле практического применения полученных результатов диссертационного исследования.

Положения, выносимые на защиту:

1. Уточнено определения понятий «бренд» и «брендинг» с точки зрения его социально-психологического содержания, которое заключается в рассмотрении бренда как торговой марки, которой свойственен высокий уровень осведомленности и предпочтения со стороны потребителя, а брендинга как процесса по формированию уникального и привлекательного отношения к объекту потребления молодежью.

2. Наиболее существенными социально-психологическими характеристиками молодежи являются: внутренняя неоднородность молодежи как социально-демографической группа; возрастные границы; необходимость самоопределения; старения «российской» молодежи; изменения репродуктивных установок, ориентация на референтную личность, ориентация на группу, конформность, ориентация на субкультуры..

3. Социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и социально-психологические особенности молодежной аудитории формируют целевые и стилевые предпочтения при выборе одежды;

4. Необходимо учитывать социально-психологические характеристики молодежи в брендинге одежды, которые в различной степени являются значимыми для возрастных подгрупп молодежи.

Практическая значимость работы.

Практическая значимость исследования заключается в возможности комплексного применения полученных результатов в деятельности специалистов по рекламе, РЯ, бренд-менеджменту, а также при создании маркетинговых коммуникаций, для эффективной разработки стратегии брендинга молодежной одежды.

Материалы диссертации могут быть полезными при подготовке учебных программ, лекционных курсов, методических материалов и учебных пособий по дисциплинам «Организационное поведение», «Менеджмент организации», «Социология молодежи» и др.

Апробация и внедрение результатов.

Материалы диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры связей с общественностью Государственного университета управления, представлялись на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2006», публиковались в теоретическом и научно-методическом журнале «Вестник университета» и использовались в деятельности РЛ-агентства «Сокур и партнеры».

Объём работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 144 источников. Рукопись включает 138 страниц текста, в том числе приложения, 16 рисунков и 6 таблиц..

Структура диссертации

Введение

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа социально-психологических особенностей молодежного брендинга 1.1. Бренд как специфическая форма воздействия на потребителя

1.2. Брендинг одежды как социально-психологический процесс Глава 2. Социально-психологические характеристики молодежной аудитории

2.1. Социально-демографические аспекты молодежи как социальной группы

2.2. Социально-психологические характеристики современной российской молодежи

Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды

3.1. Выявление групповой и субкультурой дифференциации

3.2. Исследование молодежного предпочтения

Заключение

Библиография

Приложения

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, показывается степень ее научной разработанности, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и соответствующие задачи, раскрываются научная новизна и выносимые на защиту основные положения исследования, обосновывается научное и практическое значение работы.

В первой главе диссертации «Теоретические и методологические основы анализа социально-психологических особенностей молодежного брендинга» рассматриваются основные подходы к пониманию бренда и брендинга, а так же дается оценка социально-психологической составляющей данных явлений в разрезе воздействия на специфическую молодежную аудиторию.

Необходимость «институциализации» уникального образа товара была вызвана тем, что в середине 50-х годов специалисты на западе обратили внимание, на следующие устойчивые мотивировки покупок со стороны потребителей:

а. покупки происходили с использованием критериев, не значимых с точки зрения производителя для качеств данного товара;

б. потребители товара не понимали использования тех или иных аргументов рекламодателей и после использования товара считали, что их обманули;

в. потребители товара могли настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого были хуже конкурентов.

В современном мире для определения «имени» товара используется ряд понятий, таких как, «товарная марка», «товарный знак». Наиболее современным и всеобъемлющим понятием стал «бренд».

Проблема осложняется тем, что точного эквивалента понятия «brand» в русском языке нет. Наиболее близкая из существующих трактовок гласит, что бренд - это «образ марки товара в сознании покупателя». Вместе с тем, данная трактовка отражает практическую значимость бренда для владельца и, тем самым, является незаконченной.

Большинство отечественных авторов, применяющих в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Следует отметить, что любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом. Теоретики маркетинга утверждают, что именно отношение потребителей, отличает бренд от просто торговой марки. Если на рынок выпущена новая, еще неизвестная торговая марка, то по отношению к ней на Западе употребляется термин «по brand» (то есть уже марка, но еще не бренд).

Таким образом, проанализировав множество определений термина «бренд» в настоящей работе нами будет использоваться следующее определение «бренда»:

Бренд - длительно существующая на рынке торговая марка, имеющая высокий уровень осведомленности и предпочтения со стороны потребителей.

Бренд это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность.

Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем. Это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.

Понятие «брендинг» так же неоднозначно. Оно состоит из двух составляющих:

- приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

- процесс создания и управления бренда, включающий в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Применительно к тематике диссертационного исследования можно сказать, что брендинг - это процесс по формированию уникального и привлекательного отношения молодежи к объекту потребления.

Вторая глава диссертации «Социально-психологические характеристики молодежной аудитории» рассмотрены основные социально-демографические и социально-психологические аспекты, которые прямо или косвенно оказывают влияние на характеристики молодежи как потребительской группы.

Для создания успешного бренда необходимо иметь достоверные

сведения о конкурирующих брендах, обладать современным, технологичным

производством. Не менее важной, а, очевидно, и определяющей составляющей успешного брендинга является определение границ целевой аудитории, на которую рассчитан новый товар.

Современная молодежь, является специфической социальной, демографической, динамической, социально-психологической группой. Существуют и другие характеристики уникальные для молодежи. Выделение молодежной специфики необходимо для оценки особенностей брендинга в данной социальной группе.

Согласно Стратегии государственной молодёжной политики в Российской Федерации, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 18 декабря 2006 года N 1760-р к категории молодёжи в России относятся граждане России от 14 до 30 лет. Диссертант разделяет данную точку зрения, однако выделяет внутреннюю возрастную дифференциацию: 14-18,19-22, 22-25, 25-30, что соответствует характеру тех процессов, которые свойственны различным возрастам молодых людей.

Выделим основные социально-демографические характеристики, свойственные для российской молодежи:

■ внутренняя неоднородность молодежи как социально-демографической группа;

■ возрастные границы от 14 до 30 лет;

■ сложное промежуточное положение между состоянием «детей» и состоянием «взрослых», необходимость самоопределения, выбора профессии, друзей, спутника жизни в условиях дефицита личного опыта;

■ наличие тенденции старения «российской» молодежи;

■ наличие зримого изменения репродуктивных установок и приверженности к браку в сторону уменьшения.

Для достижения целей брендинга может использоваться

психографическое сегментирование рынка. Психография идет дальше

стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на

мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей. Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят).

Обычно выделяет пять типов потребителей по срокам включенности в процесс потребления новой информации. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товарных категорий либо новых торговых марок в уже существующих товарных категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.

Высокий уровень ориентации на референтную личность; повышенная ориентация на группы, в которые индивиды не подключены реально, но нормы которых они принимают, повышенная степень конформности по отношению к референтным группам; ориентация на субкультуру; инфантильные проявления, выражающиеся в основном в двух формах: пассивной (отчуждение, конформизм) и активной (экстремизм и др.); повышенная степень мобильности; высокий уровень притязаний, стремление к автономии и независимости, отрицание авторитетов, преувеличение новизны собственной жизнедеятельности; неумение ценить время и распоряжаться им; романтический настрой, повышенная эмоциональная восприимчивость, обидчивость; идеализация, желание изменить мир, вера в свои силы и лучшее будущее; повышенная активность, азарт и самоотверженность, стремление к максимальной реализации и способность к усвоению огромного количества информации; ориентация на инновации, способность и готовность адаптироваться к меняющимся условиям жизни; впечатлительность, психическая подвижность и возбудимость, интеллектуальная мобильность, преобладание эмоций над рассудком, все вышеперечисленные социально-психологические характеристики присущи в

большей степени молодежи как социальной общности, чем взрослому поколению.

Вышеуказанные особенности характерны в большей степени для младшей молодежи, которые в большинстве в своем представлена студенчеством. Под студенчеством а настоящей работе понимается совокупность учащихся всех учебных заведений, дающих среднее или высшее специальное образование (в возрасте до 25 лет). Для старшей молодежи (возраст от 25 до 30) степень важности подобных характеристик уменьшается.

Также в работе уделяется внимание фактору склонности молодежи к экстремизму Экстремальность — не всегда кризис или конфликт. Это лишь заострение проблемы, когда внимание акцентируется на новом, как правило, более значимом, более высоком. К примеру, творчество просто невозможно без экстремумов процесса развития.

В структуре человеческой деятельности стихийное стремление к остроте эмоционального переживания выполняет роль революционного начала, которое без контроля нравственно-эстетической регламентации способно вытолкнуть человеческую личность за пределы культурного процесса, устремив ее усилия в дурную бесконечность пустых, а то и зловредных инноваций. Многие исследователи указывают на то, что экстремистскому сознанию присущи моменты неразвитого сознания; импульсивность, внутренняя напряженность, конфликтность, деструктивность, что крайне свойственно молодежи. Фактор склонности молодежи к экстремизму в настоящее время является одним из важных факторов формирующих молодежные предпочтения и следовательно непременно должен учитываться при брендинге молодежной одежды.

В третьей главе «Эмпирическое исследование социально-

психологических особенностей брендинга молодежной одежды» -

произведено описание групповой и субкультурной дифференциации

молодежи, дана оценка потребительских и стилевых предпочтений данной

социальной группы, сделаны выводы по поводу возможностей брендинга молодежной одежды.

Субкультурой принято называть систему норм и ценностей, отличающих группу от большинства обществ. Она формируется под влиянием таких факторов, как возраст, этническое происхождение, религия, социальная группа или местожительство. Ценности субкультуры не означают отказа от национальной культуры, принятой большинством, они обнаруживают лишь некоторые отклонения от нее. Однако большинство, как правило, относится к субкультуре с неодобрением или недоверием.

В связи с тем, что российское общество крайне подвержено влиянию «запада». В связи с этим один из важных исследовательских вопросов - это вопрос о соотношении западных и отечественных молодежных субкультур. Достаточно часто последние — хиппи, панки, яппи, рэперы и т.п. — представляются следствием копирования западных образцов. Бесспорно, массовое «западное» влияние имеет место быть однако сами западные молодежные субкультуры даже при поверхностном рассмотрении обнаруживают наличие множества элементов, заимствованных из культурных традиций, подчас противоположных западной культуре, или, точнее, культуре американского (западноевропейского) среднего класса.

Однако, российская специфика такова, что субкультуры, при высоком уровне влияния на молодежь, достаточно слаборазвиты в традиционном для запада понимании. Это является следствием следующих причин: социальной и экономической неустойчивость российского общества на протяжении последних двух десятилетий, особенностями социальной мобильности в российском обществе, активно действующими процессами аномии в российской молодежи т. е. утеря тех нормативно-ценностных оснований, которые необходимы для поддержания социальной солидарности и обеспечения приемлемой социальной идентичности и одновременно с этим более высокой по сравнению с западными обществами степенью традиционализма в России.

В ходе анкетирования респондентам был задан вопрос о принадлежности к определенной субкультуре. 15 % респондентов относят себя к представителям какой-либо из субкультур. Наиболее часто упоминаемыми являются следующие субкультуры: хип-хоп культура; культура эмо; культура luxury; культуры extream; клабберы; экологисты; футбольные болельщики; экстремисты; геймеры; готическая культура; панк культур; байкеры и др.

Идентификация вышеуказанных респондентов с какой-либо из субкультур в большинстве случаев происходит на основании внешней атрибутики (формальное членство в субкультуре). 30% из опрошенных указали, что разделяют образ жизни представителей той субкультуры, к которой они себя относят: слушают определенную музыку, посещают сайты, клубы, кафе, магазины, мероприятия, читают книги, смотрят кино и общаются друг с другом.

Также респондентам предлагалось описать типичных представителей трех популярных субкультур: хип-хоп, эмо, luxury.

Так, представители культуры Хип-Хоп посещают клубы, пропагандирующие вышеуказанное музыкальное направление (например, клуб «Infiniti») и являются приверженцами стиля жизни, а соответственно определенных взглядов на внешний вид, которые им навязывается субкультурой. Представители данной культуры предпочитают определенный стиль одежды, а соответственно бренды, магазины одежды. Как выглядит типичный представитель хип-хоп культуры. Конечно же, это футболки, большие мешковатые, размер, начинающийся от XL и выше. Футболка, естественным образом, должна быть или кипельно белой или поражать изобилием творческого дизайна, в котором используется не только нанесение рисунков и вышивки, а также особый декор кристаллами и цирконием, а иногда и драгоценными камнями и металлами. Изображения на этих футболках, как и мода, меняются: если полгода назад это были

мультипликационные герои, то сейчас - черепа, смерть с косой и скелеты.

Кроме того, неотъемлемыми атрибутами хип-хопера является кепка, бандана, шляпа. Легендарная New Era бьет все рекорды популярности, но на этом все и не заканчивается: Ethos, Leader, Bitt Bull выделяются смелым дизайном и креативными решениями. Самым популярным видом обуви для подобных представителей являются кроссовки. Покрой джине свободный или так называемые baggy-стиль, это король хип-хоп джинсовой моды. Обязательно использование сложной вышивки и страз делает этот предмет очень дорогим и таким привлекательным для целевой аудитории. Часто встречается более демократический подход: разукрашивание джинсового изделия с помощью аэрографии и страз своими силами.

Ювелирные изделия перестают быть женскими аксессуарами, многочисленные толстые цепи, кулоны, кольца и серьги, фиксы на зубы все это подчеркивая материальный достаток, превращается в изделия, так любимые представителями хип-хопа.

Сейчас на российском рынке одежды для хип-хоп молодежи присутствуют следующие марки одежды, обуви и аксессуаров: Rasjudah, Gino Green Global,Artful Dodger, Fuya, Da Grind, Baby Phat, Apple Bottoms, Ethos KB, Cezer, Kashi.Vlado. Появились магазины, продающий соответствующий ассортимент товаров (одежды и аксессуаров).

Следующей из популярных в молодежных кругах субкультур является

культура ЭМО. Представители данной субкультуры предпочитают розово-

черную палитру, поэтому производители одежды для данной целевой

аудитории долгое время не меняли цветовую палитру своего ассортимента,

отдавая предпочтение вышеуказанным цветам. Присутствует следующая

внешняя атрибутика: очки в роговой оправе; штаны из полиэстера из

«бабушкина сундука»;такие же тонкие кофты очень маленького размера;

майки детского размера со случайными лозунгами на них, или со

спортивными номерами на спине; эмо-куртки из той же серии, выдержанные

в земляных тонах. Одной из характеристик вышеуказанной субкультуры

является бисексуальность и анерексия. В следствие чего прически у «эмо-

гел» и «эмо-бой» одинаковые: с рваной челкой, закрывающей половину лица, и торчащими в разные стороны сзади волосами. И юноша, и девушки могут красить губы под цвет кожи, использовать светлый тональный крем, лицо выглядит бледным, ярким пятном смотрятся густо подведенные черным глаза. Узкие джинсы, разноцветный или проклепанный ремень с цепочкой. Обтягивающие футболки с наивными детскими рисунками. Пристствует безумно яркая палитра цвета в одежде. На ногах кеды или вэнсы, на руках разноцветные браслеты, особенно популярны снэпы, на шее крупные яркие бусы или белый жемчуг, позаимствованный у бабушки. Свитера с v-образным вырезом, пиджаки со значками, олимпийки времен СССР, длинные полосатые шарфы, проколотые части тела: язык, губы, уши, нос, переносица. Часто «эмо-киды» («эмо-дети») делают в ушах тоннели - это большие дырки (в среднем 12-16 мм), в которые вставляют плаги или тоннели. «Эмо-киды» ходят с сумками через плечо или рюкзаками, на которые вешают много значков, мягкие игрушки, заплатки, брелоки. Все вышеперечисленные атрибуты помогают сконструировать образ наивных, открытых и психологически неустойчивых детей.

Интернет с самого начала стал одной из главных увлечений «эмо-кидов», так как в реальном мире (в России) нет магазинов, клубов для людей, пропагандирующих данную субкультуру. Большинство «эмо-кидов» общаются на сайтах и форумах, остальная часть встречается для общения в общественных местах: излюбленным местом города Москвы является Манежная площадь. Специализированных магазинов, за исключением интернет не имеется, поэтому большинство «эмо-кидов» одеваются в секонд-хендах.

Luxury молодежь:

Здесь мнение респондентов о типичном представители расходится: выделяют две фотографии - стиль casual и так надоевший всем стиль гламур.

Отдают предпочтения следующим маркам: Etro, Paul Smith, Yves Saint

Laurent, Patrizia Pepe, Cerruti, JLo, Christian Dior, Gucci, Moschino, Prada, Loft,

Valentino, Doice&Gabbana, Chanel, Hugo Boss, MaxMara, Gianni Versace, Lacoste, John Richmond, Jean-Paul Gaultier, Roberto Cavalli, Fresh Art.

Даже кинотеатры, например, «Романов синема» и др., должны быть элитными, не для всех, поэтому из-за ценового диапазона являются «закрытыми».

Представителя данной субкультуры часто встречаются на популярных, дорогих курортах мира, будь то горы Австрии, Франции, Италии, либо океан Австралии, белоснежный пляж Мексики, мостовая улица в Европе.

Также респонденты выделили такую субкультуру как экстрималы: молодые люди, которые увлекаются каким-либо видом экстремального спорта: скейтеры, паркурщики, сноубордисты, серфенгисты, роллеры и др.

Вышеприведенное позволяет говорить об идентификации представителей с субкультурой на основании внешних атрибутов.

Однако, российская специфика такова, что субкультуры, при высоком уровне влияния на молодежь, достаточно слаборазвиты в традиционном для запада понимании. Это является следствием следующих причин: социальной и экономической неустойчивость российского общества на протяжении последних двух десятилетий, особенностями социальной мобильности в российском обществе, активно действующими процессами аномии в российской молодежи т. е. утеря тех нормативно-ценностных оснований, которые необходимы для поддержания социальной солидарности и обеспечения приемлемой социальной идентичности и одновременно с этим более высокой по сравнению с западными обществами степенью традиционализма в России.

Психографические типы потребителей в настоящее время можно классифицировать следующим образом: новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, ориентированные на фирменные, качественные товары, западники, молодые, фаталисты, не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры.

Наименее всего молодежная аудитория представлена в рамках последнего из названных психофизических типов потребителей (уточнить какая именно).

Из всех перечисленных психографических типов потребителей в соответствии с задачами настоящего диссертационного исследования наибольший интерес представляет категории «новаторы» и «благополучные», поскольку в соответствии с диффузной моделью коммуникаций именно новаторам принадлежит ключевая роль в распространении инноваций в обществе и соответственно модных течений в молодежной одежде. Выявление стилевых предпочтений и ориентаций «новаторов» и «благополучных» является важнейшим условием эффективного брендинга молодежной одежды. Более того, социально-психологические особенности молодежи таковы, что количество новаторов в данной социально-демографической группе выше, чем других группах. В соответствии с этим была скорректирована анкета эмпирического исследования.

Наиболее распространенными стилевьми направлениями молодежной одежды в настоящее время выделяются по результатам поисковое исследование:

• «фешинитивная» (модная) молодежь - 39%;

• эклектика или отсутствие стиля вообще - 32%;

• «яппи» (молодые городские профессионалы) - 19%;

• молодежь спортивного стиля - 10%.

В исследовании выявлены также наиболее популярные бренды среди молодежи. Всего составлен перечень из 46 брендов. Так же выделены наименее популярные марки, среди которых: Oggi, Sprandi, Jennyfer, Tom Klaim, Твое, Froggy, Terranova.

Мотивация отнесения данных брендов к категории неупотребляемых: эстетическая непривлекательность, дешевизна, низкое качество, низкопробная рекламная кампания.

Большинство молодежи в настоящее время проявляет умеренное отношение к моде. Модой интересуются, но не спешат менять свой гардероб 40% опрошенных. Практичность в одежде предпочитают 25% опрошенных, для них важнее качество, добротность, комфортность, долговечность в одежде. Универсальность ценят 20% опрошенных, модные, экстравагантные вещи носят 8% , а на фирменные знаки и эмблемы обращают внимание всего 3% опрошенных и такое же количество консерваторов.

Предпочтение отдается слиянию стилей и молодежной теме в одежде. Это можно объяснить тем, что в одежде молодежь ценит практичность, свободу в движении, удобство в эксплуатации, а молодежный стиль и смешение стилей отвечают именно этим требованиям. Классику предпочитают 38% опрошенных, экологию и романтический стиль выбрали соответственно 5 и 12%, стиль джине-лук - 22%, спортивный стиль предпочтителен для 14%, стиль эмо избрали - 7%, 1ихигу стиль - 19%, стиль хип-хоп - 9%. Прочие стили являются предпочтительными менее чем для 2% респондентов.

Графически результаты стилевых предпочтений молодежи представлены на рисунке 14.

Рисунок 14. Предпочтения стилей одежды среди молодежи (общие).

Предпочтения стилей одежды среди молодежи

Несколько отличная картина была получена при анализе ответов респондентов, выделенных в качестве принадлежащих к категории «инноваторы».

Классику предпочитают 28% опрошенных, экологию и романтический стиль выбрали соответственно 9 и 9%, стиль джинс-лук - 27%, спортивный стиль предпочтителен для 19%, стиль эмо избрали - 11 %, luxury стиль - 24%, стиль хип-хоп - 14%, Прочие стили являются предпочтительными менее чем для 2% респондентов.

Рисунок 14.1. Предпочтения стилей одежды среди молодежи («инноваторы»).

Предпочтения стилей одежды среди молодежи - инноваторов

При разработке концепций брендинга моделей именно на эти характеристики одежду следует обратить внимание.

По результатам анкетирования выявлено, что среди молодежи комбинируемые вещи самые популярные (94% опрошенных), отдельные вещи носят 3% опрошенных.

По результатам исследования были получены следующие данные о психологических предпочтениях молодежи в соответствии с их возрастной подгруппой:

1) 14-18 лет:

Для данной подгруппы характерно удобство, яркость и дизайн. Под модной одеждой респонденты понимали ту, которую носит большинство сверстников. Интерес к брендам у данного подсегмента рынка еще не развит, упоминают те бренды, которые либо носят их референтная группа (семья), либо те, которые видят в СМИ. Данная подгруппа опрашивалась в поселковой школе Московской области. Незаинтересованность брендами характерная для поселковой школы, но это нехарактерно для московской школы (в частности, можно в качестве одного из популярных брендов

назвать бренд « Кира Пластитина»). При выборе покупки готовой одежды 80% опрошенных опираются на мнения референтных групп (друзей, семьи, класса и др.), а 20% на свое личное. В качестве лица бренда, отождествляющего его историю, 50% респонденты выделили:

■ спортивная одежда - футболисты, спортсмены, музыканты;

■ классический - актрисы, актеры, певицы, известные светские персонажи.

Для данной возрастной группы являются значимыми следующие социально-психологические детерминанты: референтная ингруппа и аутгруппа, референтная личность более значимы, чем конформизм, субкультура и конкультура.

2) 19-22:

Для данной подгруппы характерно удобство, качество и молодежность. Интерес к брендам у данного подсегмента рынка развит, большинство респондентов (60%) не являются лояльными потребителями какого-то конкретного бренда, 30% лояльные потребители одного, двух, трех брендов, а 10% не разбираются в брендах. При выборе покупки готовой одежды 70% на свое личное мнение и только 17% из них на мнения СМИ (телевидение, глянцевые журналы), а 13% на мнения референтных групп. В качестве лица бренда, отождествляющего его историю, 10% респонденты выделили:

■ спортивная одежда - музыканты;

■ классический - актрисы, актеры.

Для данной возрастной группы являются значимыми следующие социально-психологические детерминанты: более значимы конформизм, субкультара и конкультура, менее референтная ингруппа и аутгруппа и тем более референтная личность.

3)22-25:

Для данной подгруппы характерно удобство, качество и престижность.

Интерес к брендам у данного подсегмента рынка развит в большей степени

чем у всех возрастных подгрупп: большинство респондентов (40%) не

являются лояльными потребителями какого-то конкретного бренда, 30% лояльные потребители одного, двух, трех брендов, а 20% не разбираются в брендах, 10% - все равно какой бренд, главное его характеристики. При выборе покупки готовой одежды 70% на свое личное мнение и только 10% из них на мнения СМИ (телевидение, глянцевые журналы), а 10% на мнения референтных групп, 10% на мнения профессионалов, услугами которых они пользуются. В качестве лица бренда, отождествляющего его историю, респонденты никого не выделяют.

Для данной возрастной группы являются значимыми следующие социально-психологические детерминанты: более значимы конформизм, субкультура и контркультура, референтная ингруппа и аутгруппа и вообще незначима референтная личность.

4)25-30:

Данная возрастная подгруппы характеризуется все большим переходом к классическим стилевым предпочтениям. Конформное поведение становится для данной группы доминирующим.

У представителей этой категории чаще всего уже сформирован стиль одежды. Предпочтения смещаются к классическому или нейтральному стилю. В этом возрасте молодые люди уже имеют стабильный заработок. Помимо всего прочего, в возрасте 25-30 лет стиль одежды определяется служебным положением (направление профессиональной деятельности и занимаемая позиция отражаются на внешнем виде).

Анализ факторов показал, что для молодежи наиболее важными являются факторы, которые можно отнести к категории «Жизнерадостный -счастливый» (характеристики: жизнерадостный, общительный, доброжелательный, веселый, счастливый, искренний). Вторым -«Аккуратный - ухоженный» (характеристики: аккуратный, женственный, элегантный, деловой, ухоженный, обаятельный). Третьим - «Модный -красивый» (характеристики: модный, красивый, молодой, стильный).

Область потребления - это та сфера, в которой Россия наиболее быстро вливается в общую капиталистическую цивилизацию. В России много всякого рода проблем, связанных с демографией, законами и т.д. Но в области потребления Россия мало чем отличается от западного потребительского рынка, «гладко» вливаясь в общемировой рынок. Отличие заключается лишь в количестве денежной массы у населения. Основная разница в потреблении заключается, в основном, в его объемах. В авангарде данных процессов находится молодежь. Зачастую не осуществляя критическую оценку, она копирует стилевые образцы, свойственные для западных стран, тем самым происходит «десуверенизация» российской моды, размывание собственных культурных ценностей.

В заключение диссертации подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы, обозначены направления исследований, нуждающиеся в дальнейшей разработке.

Список основных публикаций по теме диссертации

1. Никоненко A.B. Социально-психологический аспект брендинга торговых марок одежды. II Материалы к международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2006». Выпуск 5. - М.:ГУУ, 2006. - 0,2 п.л.

2. Никоненко A.B. Бренд бренду рознь. // Вестник Университета (Государственный университет управления). Серия «Социология и управление персоналом». - 2006. - №1 (17). - 0,25 п.л.

3. Никоненко A.B. Социально-психологические основы молодежной моды. // Вестник Университета (Государственный университет управления). Серия «Социология и управление персоналом». - 2005. - №5 (16). - 0,23 п.л.

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 19.01.09. Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,75 Печать авторефератов: 730-47-74,778-45-60

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Никоненко, Анастасия Владимировна, 2009 год

Введение.

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа социальнопсихологических особенностей молодежного брендинга.

1.1. Бренд как специфическая форма воздействия на потребителя.

1.2. Брендинг одежды как социально-психологический процесс.

Глава 2. Социально-психологические характеристики молодежной аудитории.

2.1. Социально-демографические аспекты молодежи как социальной группы.

2.2. Социально-психологические характеристики современной российской молодежи.

Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды.

3.1. Выявление групповой и субкультурной дифференциации.

3.2. Исследование молодежного предпочтения.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды"

Актуальность темы исследования:

При существующих темпах роста оборота розничной торговли (15,6%) аналитики ожидают, что к 2010 году российский розничный рынок станет крупнейшим в Европе и четвертым в мире после США, Японии и Китая. Столь же высокими темпами в России растет и рынок готовой одежды и в настоящее время он уже составляет 25 млрд. дол. США в год. Во многом это является следствием специфической структуры распределения доходов населения страны, в которой расходы на одежду занимают более значительную долю, чем в большинстве государств Европы.

На сегодняшний день молодежь является одной из наиболее привлекательных целевых аудиторией для производителей одежды, так как в структуре российского общества люди в возрасте 16-30 лет не только являются одной из наиболее массовых социально-демографических групп, но и, безусловно, относятся к наиболее активной потребительской группе.

Молодежь выбирает брендовый товар более, чем другие группы населения. Не высокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает ее уровня осведомленности и потребления брендов. В такой товарной категории, как готовая одежда, молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брендовой продукции. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товарных категорий, либо новых торговых марок в уже существующих товарных категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.

Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним из привлекательных сегментов на российском рынке готовой модной одежды. Соответственно, знание социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды необходимо специалистам для правильного позиционирования товара, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка, способствующих разработке грамотной маркетинговой стратегии.

Однако, присутствует противоречие между уровнем практической значимости темы в условиях рыночной экономики и ее фактической разработанностью в отечественной социальной психологии. Данная ситуация в большей степени видна в отечественной легкой промышленности, развивающейся в условиях сложной экономической обстановки в государстве. Доля российских производителей на рынке модной молодежной одежды ничтожно мала, что во многом является следствием маркетинговой политики неадекватной динамично меняющимся предпочтениям молодежи, на что, в свою очередь, негативно влияет недостаточный объем сведений научного характера о современной специфике молодежи, ее • социально-психологической динамике в вопросах восприятия бренда.

Таким образом, актуальность, важность проблемы и ее недостаточная разработанность в психологии определили направление и тему диссертационного исследования - «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».

Степень научной разработанности проблемы.

Наиболее существенные для данного диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных изучению теории, методологии и концепции брендинга (Д.А. Аакер, Д. Аткин, Б.Е. Барнс, Ж. Веккью, Т. Гэд, С.М. Девис, В.Н. Домнин, К. Дробо, K.JT. Келлер, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, М. Макашев, Т. Нильсон, JT.M. Паркер, Эл Райе, И. Рожков, И. Сироткина, П. Темпорал, Д. Траут, С.С. Фролов, Д.Е. Шульц, А. Эллвуд и др.); концепции ценностей (Е. Верной, М. Жаволони, X. Кантрил, Ч. Моррис, Г. Олпорт, М. Рокич, Г. Триандис, Г. Ховстед, Ш. Шварц, Э. Шпранглер и др.); методологии маркетинга и маркетинговых исследователей потребителей (Г. Багиев, Б. Барнс, С.А.

Белановский, Е.П. Голубков, Дж. Дэвис, Ф. Котлер, И. Крылов, А.Н. Лебедев, Р.Д. Мичман, Р.П. Морган, В. Музыкант, П. Смит, Г.А. Черчилль, Ф. Хансен и др.); теории и методологии рекламной деятельности (А. Дейан, Г. Гэллап, Дж. Дэвис, В.Г. Зазыкин, И.В. Крылов, А.Н. Лебедев, Д.М. Огилви, Л.Н. Федотова, О.А. Феофанов, Ф. Хансен и др.); изучением различных аспектов брендинга Д. А. Алтухов, Л. Гофф, С. Куликова и др.).

Научные труды С.Н. Иконниковой, Л.Н.Когана, И.С.Кона, В.Т.Лисовского, В.А.Мансурова и др. определяют молодежь как социальные группы.

Социологический анализ молодежи и проблем ее социализации осуществлен И.В. Громовым, И.А. Гуськовым, А.С. Запесоцким, С.Н. Иконниковой, И.С. Коном, А.И. Ковалевой, В.Т. Лисовским, В.А. Луковым, М.Н. Руткевичем, В.И. Чупровым, В.Т. Шапко, Ф.Э. Шереги и др. Из работ зарубежных авторов по проблемам молодежи наиболее известными являются работы О. Галлана, К. Мангейма, М. Мид, X. Ортега-и-Гассета, М. Байзермана и Д. Магнузона.

Большой вклад в развитие социологии молодежи внесли такие зарубежные социологи, как Л. Розенмайер, И. Велев, П. Митев, М. Семов, В. Фридрих, К. Штарке, У. Штарке, X. Шельский, Р. Майер, И. Рихтер, 3. Бекели, Д. Риордан, В. Кристофер, Э. Гидденс, Р. Добсон, Н. Смелзер, В. Адамски, Р. Дыонизяк, В. Дубский, Л. Махачек, О. Бадина, Й. Симхадри, Г. Кармен и др. Учебные пособия авторов Ю. Манько и К. Оганяна, В. Кузнецова, В.Т. Лисовского и др. выделяют молодежь как отдельный объект исследований.

Положения работ таких исследователей, как Г.М. Андреева, А.И. Донцов, Р.Л. Кричевский, Б.Ф. Ломов, Н.Н. Обозов, А.В. Петровский и др. отражают основные направления анализа результатов общения, межличностных отношений в группах и коллективах.

Мода как культурный, экономический, социальный феномен, рассматривается в работах И.А.Андреевой, J1.B. Архиповой, М. Килошенко, J1.A. Масалковой, В.П. Мотяшова, Б.Д. Парыгина, Б.Ф. Поршнева, 3.JI. Совдагаровой, С.А. Хамматовой. Моде уделяли внимание также зарубежные авторы: Э. Богардус, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Г. Морган и др.

Однако, в настоящее время остаётся недостаточно изученной социально-психологическая составляющая процесса брендинга товаров длительного пользования (одежды) в среде молодежи. В связи с тем, что проблематика брендинга молодежной одежды для отечественной науки является вопросом в известной степени новым, требуется уточнение основных аспектов социально-психологического характера, влияющих на молодежные предпочтения, что обусловило выбор темы данного исследования: «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».

Объектом исследования является молодежная аудитория как социальная группа.

Предмет исследования - социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды.

Цель диссертационного исследования - выявление социально-психологических особенностей современной студенческой молодежи при выборе молодежной одежды, как важного ориентира брендинга молодежной одежды.

Задачи исследования:

1. Уточнить определения понятий «бренд» и «брендинг».

2. Выделить социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его создания.

3. Проанализировать социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определить социально-психологические особенности молодежной аудитории.

4. Определить характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одежде.

5. Обосновать необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определить значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.

6. Разработать инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одежды.

7. Определить поле практического применения полученных результатов диссертационного исследования.

Основная гипотеза исследования: если социально-психологические особенности молодежи формируют целевые и стилевых предпочтения в выборе брендов молодежной одежды, то это является важным ориентиром в процессе брендинга молодежной одежды.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по социальной психологии, социологии молодежи, психологии, маркетингу.

Диссертационное исследование базируется на социально-психологических и социологических исследованиях молодежной аудитории как специфической социально-демографической группы, обладающей свойственным только ей набором социально-психологических характеристик.

Исследование психологии молодежи осуществлено на основе таких принципов отечественной психологии, как: принцип детерминизма, принцип системного подхода к анализу психологических явлений и процессов, принцип единства в развитии сознания и деятельности, принцип личностного и социального подхода.

Методы исследования: системный анализ, анализ факторов, анализ научной литературы и синтез всех имеющихся знаний по изучаемой проблеме, анкетный опрос с использованием разработанной автором специальной анкеты, наблюдение.

Эмпирическую базу исследования составили аналитические материалы социологических исследований, опубликованные в научной литературе, данные Госкомстата и информационные ресурсы сети Интернет.

Диссертация также базировалась на данных, полученных в результате социологического исследования, проведенного автором. Анкетный опрос проведен среди студентов и учащихся г.Москвы и Московской области. Всего опрошен 187 респондент, из них 88 юношей и 99 девушек. Достоверность научных положений обеспечивается: совокупностью способов и методов исследования, применяемых при решении поставленных задач, и их адекватностью предмету и объекту исследования; апробацией результатов исследования на научно-практических конференциях.

Методический комплекс настоящего исследования адекватен критерию теоретической валидностью

Научная новизна работы: уточнены определения понятий «бренд» и «брендинг»; выделены социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды на основе анализа архитектуры бренда и процесса его создания; выявлены социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и определены социально-психологические особенности молодежной аудитории; определен характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения в одежде; разработан инструментарий по выявлению стилевого и целевого предпочтения при выборе молодежью одежды; определено поле практического применения полученных результатов диссертационного исследования; обоснована необходимость использования социально-психологических характеристик молодежи в брендинге одежды, и определена значимость таких характеристик для разных возрастных подгрупп молодежи.

Положения, выносимые на защиту:

1. Уточнено определения понятий «бренд» и «брендинг» с точки зрения его социально-психологического содержания, которое заключается в рассмотрении бренда длительно существующая на рынке торговая марка как комплекс визуальных, смысловых, ценностных характеристик, имеющая высокий уровень осведомленности и предпочтения со стороны потребителей, а брендинга как социально-психологического процесса формирования уникального и привлекательного отношения молодежи к объекту потребления (товару)

2. Наиболее существенными социально-психологическими характеристиками молодежи являются: внутренняя неоднородность молодежи как социально-демографической группы; возрастные границы; сложное положение между состоянием «детей» и состоянием «взрослых»; необходимость самоопределения; старения «российской» молодежи; изменения репродуктивных установок, ориентация на референтную личность, ориентация на группу, конформность, ориентация на субкультуры.

3. Социально-демографические характеристики молодежи как социальной группы и социально-психологические особенности молодежной аудитории формируют целевые и стилевые предпочтения при выборе одежды;

4. Необходимо учитывать социально-психологические характеристики молодежи в брендинге одежды, которые в различной степени являются значимыми для возрастных подгрупп молодежи.

Практическая значимость работы.

Практическая значимость исследования заключается в возможности комплексного применения полученных результатов в деятельности специалистов по рекламе, PR, бренд-менеджменту, а также при создании маркетинговых коммуникаций, для эффективной разработки стратегии брендинга молодежной одежды.

Материалы диссертации могут быть полезными при подготовке учебных программ, лекционных курсов, методических материалов и учебных пособий по дисциплинам «Организационное поведение», «Менеджмент организации», «Социология молодежи» и др. Апробация и внедрение результатов.

Материалы диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры связей с общественностью Государственного университета управления, представлялись на международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2006», публиковались в теоретическом и научно-методическом журнале «Вестник университета» и использовались в деятельности PR-агентства «Сокур и партнеры».

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 144 источников. Рукопись включает 139 страниц текста, в том числе 27 рисунков и 6 таблиц.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы к главе 3.

В данной главе проведен анализ социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды.

Выявлено влияние групповой и субкультурной дифференциации молодежи на её стилевые предпочтения.

Выделены наиболее часто упоминаемые молодежью субкультуры, а также составлен фоторобот типичных представителей. Сделан вывод о том, что фактор дифференциации оказывает одно из определяющих значений при восприятии товаров молодежью.

Также в главе проведено исследование стилевых и целевых предпочтений молодежи при выборе одежды, характерных для современной России. Выявлена тенденция копирования стилевых образцов с референтных групп, которыми являются западные молодежные субкультуры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В рамках диссертационной работы, проанализировав множество определений терминов «бренд» и «брендинг», уточнены вышеуказанные понятия применительно к тематике диссертационного исследования.

Рассмотрены основные социально-демографические и социально-психологические аспекты, которые прямо или косвенно оказывают влияние на характеристики молодежи как потребительской группы.

Выявлено влияние социально-психологических особенностей молодёжи на формирование целевых и стилевых предпочтений в выборе брендов молодёжной одежды, что является важным ориентиром в процессе брендинга молодёжной одежды.

Высокий уровень ориентации на референтную личность; повышенная ориентация на группы; повышенная степень конформности по отношению к референтным группам; ориентация на субкультуру; инфантильные проявления, выражающиеся в основном в двух формах: пассивной (отчуждение, конформизм) и активной (экстремизм и др.); повышенная степень мобильности; высокий уровень притязаний, стремление к автономии и независимости; повышенная эмоциональная восприимчивость, обидчивость; идеализация, желание изменить мир, вера в свои силы и лучшее будущее; ориентация на инновации, способность и готовность адаптироваться к меняющимся условиям жизни; впечатлительность, психическая подвижность и возбудимость, интеллектуальная мобильность, преобладание эмоций над рассудком, все вышеперечисленные социально-психологические характеристики присущи в большей степени молодежи как социальной общности, чем взрослому поколению.

Описаны факторы, в наибольшей степени влияющие на стилевые предпочтения молодежи. Среди таких факторов, отличающих молодых людей от других социально-демографических групп, выделяется высокая степень влияния групповой и субкультурной дифференциации молодежи. Однако, российская специфика такова, что субкультуры, при высоком уровне влияния на молодежь, достаточно слаборазвиты в традиционном для запада понимании, что делает их экономически привлекательным сегментом рынка для производителей одежды. Слабая развитость субкультур является следствием следующих причин: социальной и экономической неустойчивость российского общества на протяжении последних двух десятилетий; особенностями социальной мобильности в российском обществе; активно действующими процессами аномии в российской молодежи, то есть утеря тех нормативно-ценностных оснований, которые необходимы для поддержания социальной солидарности и обеспечения приемлемой социальной идентичности и одновременно с этим более высокой по сравнению с западными обществами степенью традиционализма в России.

В работе проведена оценка молодежных стилевых предпочтений на современном этапе. Определены наиболее предпочтительные бренды, наиболее популярные стили одежды. Выявлены ключевые ориентации молодежи при непосредственном выборе одежды, ведущее место среди которых занимает субъективное восприятие внешней красоты и привлекательности товара. Однако, результаты, полученные в диссертационном исследовании, позволяют говорить о том, что субъективное восприятие красоты и привлекательности одежды формируется в рамках массовой культуры, значение которой для молодежи становится подавляющим. В настоящее время уверенно можно говорить о тенденции углубления копирования стилевых образцов референтных групп, которыми являются молодежные субкультуры, в первую очередь США.

Вполне очевидно, что тема настоящего исследования весьма широка, существует множество вопросов нуждающихся в дальнейшей разработке. Так требуют углубления знания, качающиеся восприятия молодежью рекламных компаний производителей, тенденций развития молодежных субкультур и их влияния на потребительские предпочтения молодежи, возможности брендинга российской традиционной культуры и т.д.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Никоненко, Анастасия Владимировна, Москва

1. Агеев В.С.Психология межгрупповых отношений. М., 1983

2. Агапеев Д-А. Социально-психологические особенности формирования имиджа модного товара у молодежи : Дис. канд. пс.н. : 19.00.05 Москва, 2006 214 с. РГБ ОД, 61:07-19/145

3. Актуальные вопросы гражданского и патриотического воспитания молодежи. Старый Оскол, 2001.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999.

5. Алпатов В.И. Реклама в Интернете. «Реклама и жизнь», 1998, №6-7

6. Ананьев Б.Г. Психология и проблемы человекознания. М., Институт практической психологии, 1996.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 2006.

8. Аралова Е.В. Динамика формирования духовности как критерий общественного развития. М., 2005.

9. Арестова О.Н., Бабанин JI.H., Войскунский А.Е. Психологическое исследование мотивации пользователей Интернета. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000

10. Байков В.Д. Роль Internet-Web-технологий в деле развития образования и культуры. Интернет: культура и образование: Материалы международной конференции. СПб., 1998.

11. Балашов В.В., Кормишова А.В., Старостин Ю.Л., Тышковский А.В. Вуз и профессиональная ориентация молодежи. М., ГУУ, 1999.

12. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент /пер. с англ. -СПб: Питер, 1999.

13. Белинская Е.П. К проблеме групповой динамики сетевого сообщества. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. -М., 2000

14. Березин И.С. Методы оценки стоимости бренда.//ВгапсШоок.2002.

15. Боровик B.C., Похвощев В. А. Молодежь России: Проблемы занятости. М., 1995.

16. Брушлинский А.В. Субъект: мышление, учение, воображение. М.Воронеж, 1996.

17. Буева Л.П.Социальная среда и сознание личности. М., 1968.

18. Вишневский Ю.Р., Ковалева А.И., Луков В.А., Ручкин Б.А., Шапко В.Т. Практикум по социологии молодежи. М., 2000.

19. Войскунский А.Е. Психологические исследования феномена Интернет-аддикции. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000

20. Войскунский А.Е. Психологические аспекты деятельности человека в Интернет-среде. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000

21. Володин С. Спокойно! Это компьютерный налет., Модус, 1999, №19

22. Виноградова Е. Сетевой этикет. / Сборник Интернет: культура и образование. СПб, 1998.

23. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М., 2000.

24. Годфруа Ж. Что такое психология. В 2-х т. М.: Мир, 2006.

25. Гуськов И.А. Молодежь среднего российского города: выбор жизненного пути. Ростов-на-Дону, 2000.

26. Даниленко О.И. Психический потенциал духовной культуры. СПб., 1993

27. Демидов А. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивация, лояльность. / Лаборатория рекламы, № 3, 2003 г.

28. Демин А. Адаптация молодежи к социальным изменениям. / Социальные изменения в России и молодежь. Сборник, М.: Московский Общественный Научный Фонд, 1997.

29. Дилигенский Г.Г., Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975.

30. Динамика социально-психологических явлений в изменяющемся обществе. -М., 1996.

31. Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка «под ключ». Издательство «Питер Пресс» ООО. 2007.

32. Дридзе Т.М., Уварова В.Т. Социальная ситуация как инструмент образа жизни городского населения // Социальная ситуация как инструмент анализа образа жизни городского населения. М., 1984.-Кн. 2.

33. Дружинин H.JI. Проблема выбора при принятии экономических решений. СПб., 1996.

34. Жамсуева Н.К. Социализация молодежи в обществе переходного периода. Улан-Удэ, 1999.

35. Жижко Е.В. Динамика ценности труда в идеалах и ценностных ориентациях учащейся молодежи в 80-90-е годы / Дисс. на соиск. уч. ст. канд. социологических наук. Барнаул, 1996.

36. Журавлев A.JI. Психология совместной деятельности в условиях организационно-экономических изменений / Автореферат.докт.дисс. М., 1999.

37. Забродин Ю.М. Модель личности в психодиагностике. М., 1994.

38. Запесоцкий А.С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. СПб., 1996.

39. Ильин В.И. Поведение потребителей . СПб.: Питер, 2000.

40. Интернет в России / Россия в Интернете. Исследование Национальной информационной службы «Страна. Ru» и Фонда «Общественное мнение», http://www.fom.ru

41. История теоретической социологии. В 4-х т./Под ред. Давыдова Ю.Н. М.: Канон, 1997.

42. Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. Тюмень, 1997.

43. Кастровский А.П., Романкова Н.В. Молодежь и образование: социально-географический аспект // Молодежь России-97: мозаика рубежа века. М., 1997.

44. Киселева О.В. Южно-Уральский государственный университет, Челябинск Сущность и определение понятия бренд// http://www.rusnauka.eom/PRNIT/Economics/kiseleva%20o.v.doc.htm

45. Климов Е.А. Психология профессионального самоопределения. -Ростов-на-Дону, 1996.

46. Козлов А.А. Формирование гражданского сознания молодых россиян. М., 2005.

47. Коломинский Я. Л. Психология взаимоотношений в малых группах. Минск, 1996.

48. Кортунов В.В. Восприятие либеральных ценностей в России / Сборник. Запад Россия: культурная традиция и модели поведения./ Научные доклады. - М.: Московский Общественный Научный Фонд, 1998.

49. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Литера Плюс, 1994.

50. Краткий психологический словарь. М., 1998.

51. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М., МГУ, 2001.

52. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. И.: Изд-во «Центр», 1996.

53. Крысько В.Г. Социальная психология: словарь-справочник. М., 2001.

54. Крысько В.Г. Социальная психология: учебник для студентов вузов. -М., 2005.

55. Кучеренко Н.Б. Системная организация психологического времени личности: Дисс. д.пс.н. Новосибирск, 2001.

56. Лапин Н.И, Здравомыслов А.Г. и др. Динамика ценностей населения реформируемой России. М. 1996.

57. Лисовский В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи России и Санкт-Петербурга. СПб., 2000.

58. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М., 1984.

59. Луков В. А. Особенности молодежных субкультур в России // Социол. исследования. 2002. №10.

60. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра. Иностранная психология, 1997, №9,

61. Лутошкин А.Н. Психологический климат первичного производственного коллектива. Кострома, 2001.

62. Майерс Д. Социальная психология. / Пер. с англ. СПб: Питер Ком, 1988.

63. Макклеланд Б. Онлайновское устное творчество: Интернет как средство фольклора /Сборник Интернет: культура и образование. -СПб, 1998.64. Меланьина А.А.

64. Референтность как феномен межличностных отношений /УДК 159.9/, http://www.phipsy.vsu.ru/struct/psychology/melanyina.htm.

65. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. Издательство «Вершина». 2007.66.67,68,69