Автореферат диссертации по теме "Социальная психология бренд-коммуникации"

На правах рукописи

Бровкина Юлия Юрьевна

СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ БРЕНД-КОММУНИКАЦИИ

Специальность 19.00.05 - социальная психология

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора психологических наук

1 4 ЯНВ 2070

Москва - 2009

003489858

Работа выполнена на кафедре рекламы Государственного университета

управления

Научный консультант: доктор психологических наук, профессор

Воронин Владимир Николаевич

Официальные доктор психологических наук, профессор

оппоненты: Чнликин Александр Николаевич

доктор психологических наук, профессор Петрова Елена Алексеевна доктор психологических наук, профессор Козлов Владимир Васильевич

Ведущая организация: Костромской государственный

университет им. Н.А. Некрасова

Защита состоится «24» декабря 2009 г. в 14 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседаний Ученого совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан «23» ноября 2009 г.

Учёный секретарь диссертационного совета, доктор психологических наук I 1

М.В. Ионцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена возрастающей активностью деятельности по созданию и продвижению брендов в различных сферах социальной жизни. Формирование и коммуникативное развитие бренда являются приоритетной задачей компаний, занятых в экономическом секторе, и приобретают новое значение применительно к личностям, идеям, различного типа социальным общностям. Особенно важным это становится сейчас, так как в период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида, в связи с чем намечается тенденция исследования бренда как социально-психологического феномена, оказывающего влияние на сознание и поведение субъекта и отражающего социальное развитие общества в аспекте его потребительской деятельности.

Сознание и поведение индивида как потребителя является в настоящее время актуализированным центром прагматических интересов дифференцированных бизнес-сообществ, так как потребительский рынок России развивается быстрыми темпами. Социальные изменения, происходящие сегодня, ведут к развитию потребительского общества, которое характеризуется особыми психологическими установками,

активизирующимися под влиянием бренд-коммуникации. В сложившейся социальной ситуации необходим психологический фундамент для осмысления и - на этой основе - оптимизации коммуникативных процессов, сопровождающих создание и продвижение бренда. Влияние бренд-коммуникации направлено на потребностно-мотивационную сферу индивидов, психологические механизмы поведения личности, групповую и межгрупповую деятельность, в связи с чем существует объективная потребность комплексного, целостного анализа бренда как социально-психологического феномена.

Еще одним аспектом, определяющим актуальность данной темы, является социальное противостояние брендам, которое в нашей стране пока не проявляется так открыто, как за рубежом, но приобретает все более явные черты. В маркетинговой среде это ведет, в частности, к снижению эффективности традиционных средств прямой рекламы; в более широком социально-психологическом плане у индивидов формируются ощущение фрустрации, негативные аффекты, в результате чего образуются социальные группы «протеста», явно или латентно направленные против идеологии бренд-коммуникации.

Речевая коммуникация как социально обусловленный процесс является инструментом психологического влияния бренда на личность, но, в то же время, до сих пор отсутствует системное видение бренд-коммуникации с позиции психологии общения, что также обусловливает актуальность темы. В данном случае бренд-коммуникация исследуется именно в аспекте межсубъектного и межгруппового речевого взаимодействия, что позволяет целостно рассматривать ее в парадигме социальной психологии.

Современное состояние разработанности проблемы.

Бренд нельзя считать объектом одной науки в силу его интегративной сущности, особой социальной специфики и сложной структуры, допускающей интерпретацию в различных научных парадигмах. Соответственно, бренд является объектом исследования различных социальных наук.

Исследования бренда на сегодняшний день ведутся в контексте различных научных парадигм, в частности, психологической, социально-психологической, социологической, маркетинговой, лингвистической, философской, культурологической, юридической и пр. Так, бренды являются объектами социологического изучения (Е.Э. Злотницкий и др.), экономической психологии и т.д.

В последние годы проводится ряд социально-психологических исследований, направленных на изучения феномена бренда и торговой марки (Д.Л. Буренко, С.С. Владимиров и др.).

В парадигме социальной психологии бренд изучается с позиции технологии его формирования (Босык 2008), психологических основ его образования и функционирования (Андреева 2003) и др.

Ряд работ (К. Веркман, Г. Чармэссон и др.) посвящен психологическим вопросам создания и восприятия товарных знаков, в их центре - проблема имени, номинации товарного знака.

Традиционно бренд рассматривается в исследованиях, находящихся на пересечении маркетинга (с позиции продвижения бренда) и менеджмента (с позиции управления (бренд-менеджмент)) в работах зарубежных (Д. Аакер, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, П. Темпорал, А. Эллвуд и др.) и российских авторов (В.Н. Домнин, А.Н. Матанцев и др.). Такой подход глобален, позволяет представить бренд в контексте его влияния на потребителей.

В контексте психологии потребления как прикладного психологического направления большой вклад в анализ бренда вносят работы Е. Ильина, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела; бренд рассматривается в контексте управления поведением потребителей (Казанский 2007; Чукчеева 2006).

Существуют работы, ориентированные на рассмотрение бренда в узком аспекте. Так, это исследования правового пространства товарного знака -основного компонента бренда (В. Мельников, И.А. Петров, С.С. Шмонина, М. Эпштейн и др.).

Изучение процесса коммуникации является одной из важнейших задач социальной психологии (Г.М. Андреева 2005). Данная диссертационная работа направлена на изучение бренд-коммуникации. На сегодняшний день существуют исследования бренд-коммуникации (Ф.И. Шарков, М.Ва1еу и др.), в которых намечается ряд проблем функционирования и изучения этого феномена.

В настоящее время бренд является центром интегрированных маркетинговых коммуникаций, и особое место занимают исследования функционирования бренда в различных коммуникативных формах, в частности, рекламе и паблик рилейшнз (Б.Л. Борисов, И.Я. Рожков, И.В.Крылов и др.). Рекламная деятельность исследуется с разных сторон: с позиции экономики

(М.Н. Вишнякова, В.Г. Кисмерешкин, АЛО. Ладогина), социальной психологии (Я.И. Григорьева), филологии, философии и др. Существует ряд работ по исследованию рекламной коммуникации с позиции психологии рекламы в аспектах психоанализа, социальной перцепции и др. (Л. Геращенко, А.И. Донцов, А.Н Лебедев-Любимов, К. Мозер, А.Н. Овчаренко, Г. Фельсер, В. Ценев и др.) и риторики рекламы (Р. Барт, А. Ульяновский, У. Эко и др.).

В российской психологической науке ведутся исследования прагматически ориентированной коммуникации в разных аспектах: коммуникации как инструмента формирования и пространства реализации корпоративной культуры (В.Н. Воронин, М.В. Ионцева), имиджа (Е.А. Петрова, Г.В. Довжик); коммуникации в деловой сфере (A.B. 'Гышковский, A.B. Филиппов), управленческой коммуникации (B.C. Агапов, Э.П. Утлик), доверия в межличностной коммуникации (И.В. Антоненко), коммуникации межнациональных отношений (В.Г. Крысько), информационной безопасности коммуникационных процессов (М.Ю. Захаров), коммуникативной компетенции (Д.Н. Ускова), влияния в процессе общения (А.Н. Тарасов), формирования общественного мнения в массовой коммуникации (Е.В. Тихонова) и др.

Исследования дискурса, как и аргумента, активно проводятся в современной социально-психологической науке (Г.М. Андреева, М. Биллиг, К. Герген, H.A. Зачесова, Н.Д. Павлова, Д. Поттер, М. Уэзерелл, М. Фуко, Р. Харре и др.).

Вместе с тем, в названных исследованиях отсутствует, во-первых, системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена, которое представлено в данной работе, во-вторых, не рассматривается влияние речевой деятельности и конкретных социально-психологических механизмов на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.

Необходимо развитие новых подходов к исследованию бренд-коммуникации, что определяет содержание диссертационного исследования.

Объектом исследования является бренд-коммуникация как социально-психологический феномен; предмет исследования - социально-психологические закономерности и механизмы бренд-коммуникации.

Цель данной работы состоит в разработке теоретической и методологической базы изучения бренда как социально-психологического феномена, выявлении и описании социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации.

В соответствии с целью определены следующие задачи исследования:

1. Теоретически и методологически обосновать социально-психологическую концепцию бренд-коммуникации, выявить социально-психологические закономерности, механизмы и мотивационные основания бренд-коммуникации.

2. Рассмотреть вербальную интеракцию как основу социального взаимодействия в бренд-коммуникации.

3. Разработать методологические и методические принципы эмпирического исследования бренд-коммуникации.

4. Осуществить типологию социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

5. Разработать социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.

6. Проверить разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда.

7. Разработать методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Теоретико-методологическую основу данной работы, определяемую мультипарадигмальностью исследования, составляют социально-психологическая парадигма (Г.М. Андреева, Д.А. Донцов, Д. Майерс, Э. Аронсон), теория деятельности и концепции личности (Б.Г. Ананьев, A.A. Деркач, C.J1. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясищев), мотивационные теории (А. Маслоу, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, Э. Лоулер, X. Хекгаузен), теория установки (Д.Н. Узнадзе, А.Г. Асмолов), психология эмоций (К.Э. Изард, Г.М. Бреслав), психология коммуникации и общения (Г.М. Андреева, H.H. Богомолова, А.Г. Журавлев), теория коммуникации, психология социального познания и концепция символического интеракционизма (Г.М. Андреева), психология межгрупповых отношений (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, Н.П. Фетискин), теория «социальных представлений» С. Московичи, положения когнитивных теорий соответствия (Л. Фестингер), социальной антропологии (В.Г. Крысько, Ю.М. Резник); положения, позволяющие раскрыть сущность бренда как социального феномена: методология анализа дискурса в психологии (Р. Харре, Г. Андреева, А.П. Ситников, D. Edwards, J. Potter), риторический подход в социальной психологии (М. Billig), неориторика (A.A. Чувакин, X. Перельман), медиапсихология (П. Винтерхофф-Шпурк, Л.В. Матвеева и др.); психология смысла (Д.А. Леонтьев), работы по когнитивной психологии, среди которых основными являются труды по психологии общения (В.Н. Воронин, А.Н. Леонтьев) как направлении социальной психологии. Психология общения, как междисциплинарное направление в системе психологических наук, интегрирует исследования общей психологии, психофизиологии, психологии личности, когнитивной психологии, психологии отношений, на которых строится данная работа. Основы рассмотрения взаимодействия в психологическом аспекте базируются на работах Л.С. Выготского.

Исследование строится также на базе трудов гештальтпсихологии (психология сознания; В. Келлер, К. Левин), т.к. изучается перцептивный образ бренда, а также теории поля: исследуются мотивы, являющиеся базовыми понятиями данной теории.

В основе работы лежат принципы теории бихевиоризма (Б. Скиннер, Д. Уотсон), теории речевых актов (П.Ф. Стросон), психологии влияния (В.В. Козлов, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р. Чалдини, ), психолингвистики (A.A. Леонтьев, А.Р. Лурия, Н.И. Жинкин, Л.С. Выготский, И.Н. Горелов), психологии рекламы (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.И.

Шуванов и др.); психологии поведения потребителей и поведенческой экономики (А.Н. Чиликин, Г. Беккер, Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел).

Методы исследования:

- теоретико-познавательные методы: анализ, синтез, теоретическое моделирование, классифицирование и типологизация, описание и объяснение;

эмпирико-познавательные методы: наблюдение, эксперимент, анкетирование, экспертный опрос;

- методы социально-психологической науки: социально-психологический анализ, дискурс-анализ;

- статистическая обработка эмпирических данных с применением методов дескриптивной статистики, выполненная с помощью программы SPSS.

Гипотезы исследования:

1. Бренд - это сложный паттерн сенсорной информации, актуализирующийся во взаимодействии коммуникатора и реципиента в ситуации социальной коммуникации и обладающий особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. Бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.

2. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы.

3. Бренд как образ социального объекта представлен в виде социально-психологической модели, базирующейся на грехкомпонентной структуре аттитюда, включающей когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты. Единицей измерения (эмпирическим референтом) в когнитивном компоненте является рациональный аргумент, в эмоциональном -эмоциональный, а в поведенческом - мотивирующий аргумент. У каждой социальной группы - свой образ бренда, поэтому модель имеет разные виды.

4. Бренд-коммуникация - особый вид социальной коммуникации, который может быть представлен в виде модели, имеющей трехуровневую структуру. Бренд-коммуникация представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему.

5. Аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд - это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул - имя бренда - в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида.

2. Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Это коммуникация, в которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению.

3. Дискурс бренда - это единица бренд-коммуникации, в рамках которой социальное взаимодействие субъектов проявляется в формировании образа бренда и придании ему смыслов. Дискурс бренда - это дискурс мотивирующий.

4. Единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале) - и является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда.

5. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Речевое взаимодействие является основой бренд-коммуникации.

6. Бренд формируется в результате группового взаимодействия. Бренд -это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется субъектами взаимодействия совместно, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Групповое предпочтение бренда делает возможным его существование. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом.

7. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие

идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии - мотивация индивида и способ взаимодействия по поводу бренда: все перечисленные группы вступают в это взаимодействие.

8. Социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Эмпирическими референтами выступают эмоциональный, рациональный и мотивирующий аргументы. Величина площади модели (в виде треугольника) определяется эффективностью аргументации. Модель бренда входит в модель коммуникации.

9. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом уровне преобладает ось «образ бренда», на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне - развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура. Единицами измерения (эмпирическими референтами) являются аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл - имплицитных аргументов, образ бренда - суммы всех аргументов.

10. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому). Второй тип аргументации основывается, во-первых, на механизме внутренней речи (Л.С. Выготский) и связан с рациональным осмыслением (левополушарное мышление); во-вторых, на эмоциональных механизмах (правополушарное мышление). Каждый из механизмов является ведущим у определенного типа потребителей.

Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Представлена целостная концепция бренд-коммуникации, предлагающая комплексное системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена; дано оригинальное определение бренд-коммуникации.

2. Дано системное обоснование бренда как образа социального объекта, предложено определение бренда.

3. Выявлено и обосновано влияние речевой деятельности и аргументации на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации, в котором аргумент является мотиватором; введено и обосновано понятие мотивирующего аргумента бренд-коммуникации.

4. Разработана типология социальных групп, участвующих в бренд-комуникации.

5. Предложена методика выявления и оценки аргументов в бренд-коммуникации.

6. Разработаны социально-психологические 'модели бренда и бренд-коммуникации.

7. Введено и обосновано с социально-психологических позиций понятие аргумента экологичности бренда.

8. Разработаны методики определения уровня лояльности потребителя к бренду и методика формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Таким образом, данное исследование входит в число работ, вносящих большой вклад в решение фундаментальной научной проблемы, касающейся построения концепции бренд-коммуникации в парадигме социальной психологии.

Практическая значимость диссертационного исследования.

В работе закладываются основы концепции бренд-коммуникации -социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп. Также в работе содержатся основы анализа и понимания феномена бренда как образа социального объекта и предлагается практически ориентированный подход к изучению и продуцированию эффективной аргументации. Все это способствует осмыслению эффекта, который оказывает бренд-коммуникация на социально-психологическую структуру личности.

Практическая значимость, определяемая методологической и методической новизной исследования, состоит и в том, что его результаты направлены на повышение эффективности бренд-коммуникации в различных социальных группах. Выводы исследования также могут быть использованы в деятельности бренд-менеджеров, специалистов по рекламе и паблик рилейшнз для выработки методических рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности и углубления общего уровня знаний специалистов.

Основные результаты исследования применены в процессе преподавания дисциплин «Бренд-менеджмент» и «Теория и практика связей с общественностью» в Государственном университете управления и в дальнейшем могут быть использованы при чтении курсов по социальной психологии, психологии общения и коммуникации.

Разработанная методика универсальна и может быть использована при проведении исследований в области социальной психологии, психологии общения и неориторики.

Научная обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается его теоретико-методологическими основаниями, предварительной апробацией совокупности надежных методик, тщательно выполненным анализом теоретических и эмпирических данных; широкой апробацией результатов; воспроизводимостью результатов исследования; использованием надежного методического инструментария, применением стандартных методов математической статистики - корреляционного анализа. .

Общее число респондентов составило более 2300 человек.

Основные этапы и эмпирическая база исследования.

Исследовательская работа осуществлялась в течение девяти лет (2001 -2009) на базе Государственного университета управления.

На первом этапе был проведен анализ научной литературы российских и зарубежных авторов и систематизация содержащихся в ней представлений о проблеме социального взаимодействия субъектов в бренд-коммуникации.

Сравнение и синтез различных научных позиций по этому вопросу позволили осуществить второй этап исследования - дискурс-анализ бренд-коммуникации, опирающийся, с одной стороны, на социально-психологическую методологию изучения дискурса, с другой стороны - на социально-психологические представления о природе речевого взаимодействия индивидов, с третьей - на классическую трехчастную риторическую модель: инвенции (изобретения) - диспозиции (расположения) - элокуции (реализации) аргументов.

На третьем этапе было проведено исследование общественного мнения о бренде одной из крупнейших нефтяных компаний России как образе социального объекта; данное исследование осуществлялось в рамках научной работы на кафедре рекламы ГУУ. Общий объем выборки составил 2000 человек. На основе данных исследования была подтверждеЕт гипотеза о типах социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

На четвертом этапе были разработаны и эмпирически обоснованы социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации. Общий объем выборки в исследованиях, проведенных на этом этапе, составил 369 человек.

Последний, пятый, этап работы был направлен на апробацию социально-психологической модели бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности и разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации, а также методологического инструментария: опросника для определения уровня лояльности потребителя к бренду и инструкций копирайтеру по написанию текста, направленного на оптимизацию бренд-коммуникации.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях в Государственном университете управления (2003-2008 гг.), в Московском педагогическом государственном университете (2004 г.), в Институте социологии РАН (2005), в Алтайском государственном университете (2005 г.), в Высшей школе экономики (2006 г.), в МГУ им. Ломоносова (психологический факультет, 2007 г., 2008 г.), в Институте психологии РАН (2007 г.), на III Всероссийском социологическом конгрессе (2008 г., Москва), на XXIX Психологическом конгрессе (2008 г., Берлин), в Институте 3. Фрейда (2009 г., Вена) и получили одобрение. По тематике исследования опубликовано более 40 научных работ, в их числе — монография «Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход» (Москва, 2009), монография «Социально-психологические основы бренд-коммуникации» (Москва, 2009), учебное

пособие «Риторика бренда» (Москва, 2005), допущенное Президиумом НМС ГУУ, и 12 статей, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Важнейшие положения работы неоднократно обсуждались на заседаниях кафедры рекламы Государственного университета управления.

Результаты работы представлены в отчетах о НИР кафедр рекламы и связей с общественностью ГУУ за 2005-2009 гг.; автор являлся ответственным исполнителем по темам: «Социально-психологические механизмы рекламной деятельности» (2005 г., гос. per. №01200511149); «Социально-психологические механизмы продвижения бренда» (2006-2009 гг., гос. per. №01200612104); «Исследование закономерностей формирования корпоративной культуры вуза» (2006-2007 гг., гос. per. №01200412969).

На базе исследования разработаны рекомендации, которые внедрены в учебном и внеучебном процессах работы в Государственном университете управления, в частности, в Институте социологии и управления персоналом.

По теме диссертации опубликовано 47 работ с общим объемом авторского текста более 60 печатных листов.

Структура работы. Текст диссертационного исследования состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении диссертации подчеркивается актуальность темы, научная новизна и практическая значимость, формулируются цель и задачи, объект, предмет, гипотезы исследования и положения, выносимые на защиту, обосновывается выбор методов исследования.

В первой главе «Теоретико-методологическое обоснование социально-психологической концепции бренд-коммуникации» методологически обоснован новый научный подход к построению концепции бренд-коммуникации. Рассматривается понятие бренд-коммуникации, его место в социальной психологии, раскрываются основные предпосылки исследования.

Бренд-коммуникация - это вид деятельности, предметом и мотивом которой выступает бренд, отвечающий определенным потребностям аудитории.

Методологически выделение бренд-коммуникации основывается на исследованиях теории коммуникации, психологии коммуникации и общения, психологии рекламной коммуникации, риторики рекламы, теорий поведения потребителей, брендинга и маркетинга, которые анализируются в первой главе; предпосылки к исследованию бренд-коммуникации заложены в работах российских (А.Н. Лебедев-Любимов, Ф.И. Шарков и др.) и зарубежных (М. Бейти, Э. дю Плесси и др.) авторов. Отмечается, что бренд-коммуникация касается сфер создания, коммуникации и интерпретации смысла бренда (Batey 2008).

Предложено авторское определение бренд-коммуникации как социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется на механизме убеждения и объединяет представителей различных

социальных групп.

В контексте бренд-коммуникации рассматривается ряд социальных коммуникаций. На базе теоретического анализа сделан вывод о том, что основной из них является рекламная коммуникация, так как ей принадлежит ведущая роль в формировании значения бренда. Психология мотивации потребителя, - с одной стороны, и психология влияния посредством дискурса бренда, - с другой, позволяют конструировать модель, согласно которой возможна интерпретация бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация имеет социально-психологическую природу. Для неё закономерны социальная обусловленность объекта взаимодействия, его эмоциональная оценка (оценивание партнерами по взаимодействию), а также мотивация к дальнейшему взаимодействию по поводу бренда, к изменению или статичности поведения. Субъекта ориентируют на конкретную деятельность, принятие или изменение установок и мнений. Таким образом, бренд-коммуникация рассчитана на формирование закономерностей поведения и деятельности людей, выражающихся в определенных повторяющихся поведенческих реакциях.

В социально-психологической науке еще не сформировалось понятийное пространство, в рамках которого возможна интерпретация таких социальных феноменов - образов социальных объектов - как бренда. Рассмотрение бренда в кругу социально-психологических явлений обусловлено тем психологическим влиянием, которое он оказывает на сознание индивида.

Психологичность - важнейшее свойство бренда. Психологическая проблема заявлена уже в самой дефиниции понятия: бренд традиционно понимается не как товарный знак, физическая субстанция, а как некий образ, существующий в сознании индивида. Данный образ возникает как реакция на стимул - имя бренда. Согласно данной логике, авторы теорий брендинга и маркетинга единогласно утверждают, что брендом (в отличие от товарного знака) нельзя обладать, так как он существует исключительно в сознании потребителей. Восприятие символа, его оценка и место в индивидуальной концептуальной картине мира, — то, что формирует и институализируег бренд. Бренд сам по себе - это своего рода коммуникация, но в минимальной, свернутой форме.

Бренд - социальное явление, которое формируется с целью влияния на сознание индивида в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн, узнаваемый и воспринимаемый субъектом на основе ряда сенсорных стимулов. Специфика его восприятия определяется многими социально-психологическими факторами, в числе которых - мотивационные.

Концепт бренда индивидуален. Уникальный жизненный опыт и система ценностей определяют индивидуальность перцепции индивида. Выделяются определенные детерминанты привлечения внимания: имя бренда; личные ассоциации; физическое состояние индивида в конкретный момент и т.д. Соответственно, один индивид может по-разному реагировать на одно и то же имя бренда в различных ситуациях. Формирование бренда представляет собой деятельность по преобразованию конкретного имени в сложный паттерн,

который узнается и воспринимается индивидом на основе ряда сенсорных стимулов.

Современные бренд-коммуникации преимущественно характеризуются как интегрированные, объединяющие возможности различных типов коммуникаций (традиционной рекламы (ATL), паблик рилейшнз, директ маркетинг, сейлз промоушн, личных продаж, product placement, BTL) в рамках единой коммуникационной стратегии. Центром коммуникаций, основой их интеграции является бренд.

Развитие современных средств коммуникации позволяет использовать не только традиционные носители и жанры, но и интерактивные формы взаимодействия с потребителем (директ-маркетинг, call-центры и др.), и так называемые «новые медиа» (посредством Интернета, мобильных телефонов, видеоигр, ¡Pods, платформ digital media и др). Развитие интегрированных коммуникаций обусловлено, на данный момент, прежде всего появлением новых технических возможностей, которые, в свою очередь, влияют на содержание бренд-коммуникации.

Бренд-коммуникация обладает рядом индивидуальных черт, что позволяет говорить об ее автономности, сложности и многогранности. Так как рекламная коммуникация является наиболее заметным видом в комплексе интегрированных коммуникаций, складывающихся вокруг бренда, существует не совсем верное мнение о том, что бренд-коммуникация и рекламная коммуникация тождественны, а, следовательно, бренд-коммуникация обладает всеми характеристиками, приписываемыми коммуникации рекламной, в частности, такими, как опосредованность и массовый характер воздействия (направленность на массовую аудиторию). Однако бренд-коммуникация -более широкое социальное явление, которое включает не только рекламную коммуникацию, и, соответственно, может рассматриваться, исходя и из других параметров. Рекламная коммуникация направлена на формирование желания покупать, а бренд-коммуникация - на выстраивание социально-психологических отношений бренд-коммуникаторов с потребителями.

Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение. Основная цель бренд-коммуникации - это мотивация индивида к определенной деятельности; соответственно, как результат бренд-коммуникации рассматривается мотивация индивида.

Проводится анализ научных представлений о потребностно-мотивационной структуре личности в исследованиях российских (в рамках теории деятельности) и зарубежных авторов. Рассматриваются генезис понятий потребности, мотива и мотивации в психологической науке, типологии потребностей (А.Н. Леонтьев, П.В. Симонов, A.B. Петровский, А. Маслоу, Г. Мюррей, Д.Н. Узнадзе и др.).

Понятие деятельности связано с потребностью; потребность направляет деятельность (А.Н. Леонтьев). В рамках деятельностной парадигмы психологии уделяется внимание такому явлению, как «производство потребностей».

Отмечается проблема влияния потребностей на процессы перцепции социального объекта и связь потребностей с вопросами потребления, предложения и спроса (В.Н. Мясищев). Перцепция бренда зависит от специфики того уровня потребностей, который актуален для воспринимающей личности.

Согласно традиционной логике, психологический анализ потребностей преобразуется в анализ мотивов. Рассматриваются концепции мотивации различных авторов: концепции мотивации: 3. Фрейда, А. Маслоу, К. Левина, В.Н. Воронина, Ф. Герцберга, Э. Лоулера, X. Хекгаузена; отмечается особая роль иерархической парадигмы в ряду мотивационных теорий (А. Маслоу, К. Альдерфер, Э. Лоулер).

Исследования мотивации базируются на представлении о ее непрерывности; признание мотивационных предпосылок поведения позволяет ставить вопрос о мотивированности поведения индивида в его социальной роли потребителя.

В российской психологии рассматривается полимотивированность деятельности субъекта (Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, А.Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко и др.) Мотив обычно выступает «полимотивом», так как соответствует одновременно нескольким потребностям.

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Рассматриваются проблемы мотивированного и немотивированного поведения, осозанаваемости и неосознаваемости мотива. Отмечается, что поведение бренд-коммуникатора всегда мотивировано, поведение потребителя может быть мотивированным и немотивированным, но бренд всегда является мотивом: осознаваемым или неосознаваемым. Бренд - это мотив, который осознается потребителем товаров, продаваемых под именем данного бренда. В отношении других аудиторий бренд может выступать и неосознаваемым мотивом.

Следует различать мотивацию к бренду и к товару: если рассматривать бренд как мотив, то товар выступает в функции мотиватора, «привлекательного объекта». В бренд-коммуникации бренд, а не товар, выступает мотивом.

Важно то, что мотив (в отличие от мотиваторов) нельзя формировать извне; возможно лишь оказывать влияние на этот процесс. Бренд создает сам индивид, что является одной из причин рассмотрения в социально-психологической парадигме бренда как мотива. Формирование бренда как мотива происходит в определенном ситуативном контексте на основе имеющейся у индивида актуальной потребности. Бренд как мотив движет деятельностью разного рода, начиная от общения и заканчивая сложными преобразованиями окружающего мира.

Мотивы неоднородны, и одним из оснований их различия является критерий силы. Например, бренд как сильный мотив присущ лояльным потребителям.

Сильный бренд - это структура, наделенная социально-психологическим значением; при ее разработке должны быть учтены различные аспекты восприятия потребителей. Перед разработчиком бренда, выступающим в позиции социального коммуникатора (в работе используется термин - бренд-коммуникатор), стоит ряд взаимосвязанных когнитивных задач, в том числе:

1. Создание стимула - имени бренда в контексте фирменного стиля. В восприятии бренда задействованы различные органы чувств индивида; физическая основа бренда - товарный знак - может быть выражена в визуальной, слуховой, обонятельной и смешанных формах. Имя бренда как стимул должно формировать гештальт, вызывать определенные позитивные ассоциации и быть отражено в когнитивной картине мира индивида. Имя создается не только для идентификации бренда, но и как основа для формирования понятия, что достигается на основе процесса интериоризации. Процесс интериоризации оптимизируется при стимулировании воображения индивида - потребителя брендированной продукции. Воображение как психический процесс обеспечивает построение мысленного образа бренда в сознании потребителя, соответственно, от коммуникатора требуется стимуляция данного процесса.

2. Обеспечение запоминания имени бренда, для чего, в частности, используется ряд мнемонических приемов, основанных на игре с именем бренда посредством риторических средств коммуникации, формируется представление о так называемой виртуальной личности бренда и т.д. Хотя на сегодняшний день практически не существует методик, на основании которых можно было бы установить прямую корреляцию между запоминанием и целенаправленным потребительским поведением индивида, большое значение в установлении такой связи имеют структуры мотивации.

3. Разработка такой по структуре и содержанию информации о бренде, которая могла бы оперативно извлекаться из долговременной памяти индивида.

В российской и зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Применительно к бренд-коммуникации важным является рассмотрение экстринсивной (внешнеорганизованной) и интринсивной (внутриорганизованной) мотивации.

Сознательная внешнеорганизованная мотивация направлена на индивида как потребителя. Коммуникатор в данном процессе ставит перед субъектом конкретную цель, формирует привлекательный объект потребности, ассоциирующийся с успехом; обеспечивает повторяемость стимула; использует различные формы социально-психологического поощрения, мотивы присоединения к успешной группе, соревновательности, уважения со стороны других. Но необходимо учитывать фактор саморегуляции деятельности индивидом. Мотивация обуславливается нерефлексивным или рефлексивным отношением потребителя к бренду. Поэтому, рассматривая субъекта в его

социальной функции потребителя, нужно изучать не только его внушаемость, но и полярную характеристику, - критичность. Внешнеорганизованная мотивация, ориентированная на стандартность деятельности индивида как потребителя, в определенной степени базируется на социальном влиянии общества на субъекта.

Основным внешним фактором мотивации к бренду являются дискурсы, которые разделяются на инициируемые бренд-коммуникатором и инициируемые потребителем.

Формирование внешнеорганизованной мотивации потребителя к бренду осуществляется на основе таких маркетинговых коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, которые рассматриваются в данной работе; отмечается, что РЯ в большей степени ориентирован на формирование потребностей, а реклама - на мотивацию индивида.

Бренд-коммуникатор, благодаря рекламной деятельности, должен решить три задачи (Э. дю Плесси): добиться того, чтобы рекламу заметили; как можно быстрее продать брендированный товар; обеспечить последующие продажи за счет позитивного имиджа бренда.

Рекламная коммуникация основывается на механизме убеждения, который стимулирует индивида к приобретению брендированной продукции. Однако на сегодняшний день большинство существующих исследований рекламной деятельности направлено на измерение степени запоминаемости бренда, а не убедительности его коммуникации. В формировании рекламного сообщения главная роль отводится позитивным эмоциям. Подчеркивается проблема непроизвольного внимания: потребитель может ненавидеть рекламу, но не может игнорировать ее: в этом особенность существования индивида в современном социуме.

Для построения бренда важны не только процессы привлечения внимания к рекламному сообщению, но и узнавания и запоминания. Индивид запоминает то, на что обратил внимание. Потребление стимулируется собственно брендом, а не рекламой, но социальные представления субъекта о бренде складываются, в том числе, из всех рекламных сообщений, память о которых у него сохранилась. Имя бренда выступает в функции своеобразного «ключа» к концепту бренда, хранящемуся в памяти индивида; в этот концепт входит и реклама.

Вслед за Д.А. Леонтьевым, в работе выделяются две основные функции мотива - побуждение и смыслообразование; бренд как мотив рассматривается с позиции реализации этих функций.

Важен процесс осмысления мотива индивидом, который создает «смыслы бренда». Одной из наиболее распространенных технологий формирования смыслов бренда является мифотворчество в рекламной коммуникации.

Учеными (Д.Н. Узнадзе и др.) установлена корреляция между установкой и особенностями поведения индивида. Как основа построения социально-психологической модели бренда, раскрывающей содержание концепции бренд-коммуникации, рассматривается структура социальной установки - аттитюда. Рассматривается структура социальной установки, состоящей из когнитивного,

аффективного и поведенческого компонентов (ЛВС-модель), подчеркивается, что изменение одного из компонентов установочной системы может привести к изменению другого. Данная структура является основой последующего построения социально-психологической модели бренда.

Продвижение бренда, в отличие от товара, осуществляется, прежде всего, с опорой на чувства. Это актуализирует значимость исследования эмоционального компонента установки, который анализируется в данной главе.

Рассматриваются психологические теории эмоций, направленные на установление взаимосвязей между физиологическими изменениями в организме индивида и эмоциями.

В современной психологической науке одной из базовых посылок является выделение мотивационной функции эмоций (К.Э. Изард, Г.С. Кожухарь, Г.М. Бреслав и др.). Эмоции традиционно делятся на позитивные и негативные.

Эмоции являются детерминирующим фактором привлечения внимания к рекламному сообщению. Восприятие бренда не может быть связано с какими-то конкретными эмоциями, так как оно индивидуально, точно так же как индивидуален предшествующий жизненный опыт индивида: реклама, практика потребления данного товара и прочие факторы могут повлиять на общую позитивную или негативную тональность вызываемых брендом эмоций. Вместе с тем, тип эмоций является одним из явных показателей эффективности бренд-коммуникации: эффективная коммуникация вызывает у респондента позитивные эмоции в отношении бренда.

Для бренд-коммуникации одним из наиболее важных является аспект выражения эмоций: в мозговой деятельности, поведении и вербальных описаниях. Эти три признака проявляются в разных ситуациях. Применительно к вербальной составляющей бренд-коммуникации отмечается значимость как вербального проявления эмоций, так и обратного процесса - продуцирования высказываний, способных вызывать эмоции.

Таким образом, в социальной психологии пока не было сформировано понятийное пространство для описания и системного исследования бренд-коммуникации; это возможно осуществить путем разработки соответствующей социально-психологической концепции.

Во второй главе «Теоретические основы исследования вербальной интеракции в бренд-коммуникации» рассматриваются процессы восприятия бренда как образа социального объекта, социально-психологические механизмы бренд-коммуникации, специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации как основы социального взаимодействия.

Ощущение позволяет субъекту, зафиксировать набор элементов, входящих в товарный знак (цвет, зрительные элементы, буквы), но воспринимает он бренд как целостный образ, смысл которому придает взаимосвязь входящих в него элементов, предварительное знание индивида об этом или о других брендах, контекст (например, рекламного сообщения) и т.п..

Бренд складывается из предварительного знания о нем индивида (в пресуппозиции) и той информации, которую индивид получает от

анализаторов. Воспринимающий субъект соотносит хранящийся в памяти перцептивный образ бренда с визуальным отображением, запахом и прочими сенсорными характеристиками бренда, приходящими через органы чувств.

Одной из самых серьезных проблем, стоящих перед бренд-коммуникатором, является индивидуальность восприятия образа бренда потребителем. Для ее решения требуется воздействовать на формирование стандартизированного (массового) поведения потребителя, социально оправдываемого за счет оригинальности образа бренда.

Многие исследователи практически отождествляют бренд и его образ, считая внешние характеристики атрибутами товарного знака - символа бренда. Сложно определить, какой образ возникает у воспринимающего бренд индивида. Это не только образ товара; бренд - более абстрактное понятие, некая обобщенная категория. Товар в рамках одного бренда может изменяться; кроме того, понятие бренда в настоящее время связывается, как правило, не с единственным товаром. Эффект восприятия бренда как паттерна сенсорной информации активно используется, например, в процессе так называемого расширения бренда (выпуска ряда товаров под одним брендом). Образ должен вызывать у респондента определенную эмоциональную реакцию, которая распространяется на все товары в рамках бренда. При этом позитивные эмоции возникают преимущественно не по поводу предполагаемого высокого качества брендированных товаров, а в отношении самого бренда.

Благодаря рекламе формируются особые социальные отношения -отношения потребителя с брендом как виртуальной личностью, которые составляют суть бренд-коммуникации и строятся в контексте ценностей и мотивации индивидов. Бренд как социальный объект обладает особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. В частности, это характеристики, сходные с описанием характера индивида, например, «аккуратный», «симпатичный».

Для обозначения единицы интеракции потребителя с брендом используется термин touch point (М. Бейти). Каждый touch point влияет на разные личные перцептивные и эмоциональные уровни и вызывает разные реакции, как позитивные, так и негативные.

Социальная перцепция бренда связана с процессами запоминания и извлечения из памяти индивида информации. Бренд - это информация, о которой у индивида сохраняются определенные воспоминания. Образ начинает формироваться в момент первого touch point индивида с брендом. Если конкретный бренд незнаком индивиду, не вызывает у него никаких воспоминаний, то в большинстве случаев может не быть интерпретирован им как бренд.

Восприятие социального объекта обусловлено контекстом, под которым рассматривается как естественная социальная жизнь индивида, так и специфическая коммуникация, в которую погружен и которую моделирует вокруг себя бренд: это бренд-коммуникация, как медийная, так и немедийная. Целостность восприятия бренда и окружающего его медийного пространства делает характеристики этих различных социальных объектов схожими.

В перцепции бренда важен элемент комплексности. Воспринимается целостный образ предмета, поэтому товарный знак - символ бренда -зрительно воспринимается в контексте вместе с товаром, торговой площадью, фигурой покупателя, который оказывается рядом с брендированным товаром, каким-то образом реагируя или не реагируя на бренд, то есть вместе с предметами, попавшими в оптическое поле индивида. Как товарный знак повлияет на восприятие этих предметов, так и эти предметы, в свою очередь, будут влиять на восприятие бренда. Признание существенной роли контекста в процессе социальной перцепции позволяет рассматривать его как составную часть самого бренда.

Формирование образа подчинено воздействию свойств самого объекта. Бренд - это образ, который возникает в сознании людей при предъявлении им соответствующего стимула. В качестве социальных объектов-стимулов рассматривается ряд атрибутов, в том числе: имя бренда, товар, упаковка, персонаж рекламного ролика, товарный знак и фирменный стиль (цветовое, графическое решение и т.п.).

Как образ социального объекта, бренд характеризуется также особой оценочностью со стороны воспринимающего субъекта. Бренд - это мотивирующий образ социального объекта.

Бренд, отражаясь в сознании потребителей, характеризуется их представлением о том, какие ценности он символизирует.

Так как один и тот же социальный объект имеет разные образы у разных людей, бренд-коммуникация должна быть направлена на формирование устойчивых позитивных ассоциаций, схожих у разных индивидов.

Следовательно, бренд - это образ социального объекта и некоторая совокупность личностных и конвенциональных смыслов, формирующихся под воздействием бренд-коммуникации в сознании потребителей как реакция на стимул (имя бренда и т.д.). Образующиеся коннотации позитивны, создают индивидуальность бренда, отличают его от конкурентов.

Бренд-коммуникация осуществляется благодаря действию ряда социально-психологических механизмов. В работе рассматриваются социально-психологические механизмы убеждения и социального влияния. Эти механизмы взаимосвязаны, но убеждение отличает его аргументативная природа, в то время как социальное влияние опирается как на аргументативные, так и на манипулятивные техники.

Рассматривается социально-психологический механизм влияния (Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Р.Чалдини), который во многом базируется на признании важной роли социальной ситуации; исследуются ситуационные факторы при определении стиля поведения, восприятия социальной ситуации и др. Бренд как социально значимый раздражитель выступает инструментом социального влияния. Социальное влияние базируется во многом на тех психических процессах, которые не могут быть зафиксированы индивидом непосредственно, вследствие чего он не осознает реальных причин своего поведения, в том числе речевого.

Хотя отдельные манипулятивные техники и приемы психологии влияния,

несомненно, находят свое применение в практике бренд-коммуникации, в целом нужно отметить, что бренд-коммуникация строится не по модели манипулирования, ограниченной законодательными рамками и возможностями массовой коммуникации (менее эффективной в процессе манипулирования в отличие от коммуникации межличностной), а по модели убеждения. Таким образом, считаем необходимым исследование аргументативной природы бренд-коммуникации, основанной на критичном восприятии реципиентом сообщения.

Как составляющая социально-психологического механизма убеждения рассматривается аргументация. Бренд-коммуникация - это коммуникация убеждающая, то есть основанная на том, что коммуникатор убеждает целевую аудиторию посредством различных аргументов в лояльности конкретному бренду. Целью аргументации в бренд-коммуникации является воздействие посредством убеждения на установки индивида, тем самым, побуждая его к определенному типу поведения. Установки коммуникатора очевидны, они распознаются респондентом уже в момент предъявления стимула - имени бренда.

Изучение способов эффективной реализации механизма убеждения является задачей риторических исследований. Психологическая основа риторики позволяет рассматривать ее сегодня с новых позиций. Ученые (М. Биллиг и др.) усматривают сильное сходство между риторикой и современной социальной психологией. Данный подход предполагает обращение к риторической теории значения и в определенной степени противопоставлен традиционному когнитивному подходу, в рамках которого психологи трактуют мышление как «безмолвный», внутренний процесс обработки информации. Риторический подход к социальной психологии предусматривает изучение аргументативного аспекта дискурса бренда и базируется на идее о том, что, так как способность к аргументированию заложена в природе человека, это обусловливает исследование процесса аргументации не в отрыве от субъекта, а, напротив, как момент его деятельности.

Необходимость изучения роли языка в социальном взаимодействии выводит исследователей на проблему дискурса (М. Биллиг, К. Герген, Д. Поттер, М. Уэзерелл, М. Фуко, Р. Харре и др.). Структурно бренд-коммуникация складывается из совокупности дискурсов.

Бренд формируется во взаимодействии - речевом взаимодействии индивидов внутри своей группы и представителей разных групп друг с другом, - поэтому при изучении бренд-коммуникации может быть применен дискурс-анализ.

Аргументация как составляющая механизма убеждения осуществляется с опорой на установку аргументатора для того, чтобы повлиять на установки реципиентов. Трехкомпонентная структура аттитюда позволяет анализировать аргументы на трех уровнях: аргументы, оказывающие влияние на эмоциональную сферу индивида; рациональные аргументы, направленные на когнитивные (познавательные) процессы; аргументы, воздействующие на поведение.

С позиции влияния на поведение реципиента выделяется мотивирующий

аргумент. Аргумент может быть одновременно и когнитивным, и эмоциональным, и мотивирующим. Мотивирующий аргумент - это проекция влияния принятого реципиентом рационального и/или эмоционального аргумента на его поведение.

Итак, аргументация является сферой пересечения научных интересов ученых, работающих в русле социальной психологии и риторики. Данный интегративный подход позволяет рассматривать аргументацию как составляющую социально-психологического механизма убеждения; в качестве метода исследования применяется дискурс-анализ.

В данной главе рассматриваются исследования речи в психологии познавательных процессов. Слово анализируется как объективный фактор установки (Д.Н. Узнадзе); значение слова - как реализация установки, возбужденной посредством слова.

Одним из наиболее важных в изучении психологии речи считается анализ проблемы внутренней речи и мышления (Л.С. Выготский, A.A. Леонтьев, А.Р. Лурия, А.Н. Соколов и др.). Методологическим основанием данного исследования во многом служит обоснованный Л.С. Выготским процесс порождения внутренней речи, первой фазой которого является мотивация.

Аргументы бренд-коммуникации в данной работе рассматриваются как мотиваторы.

С позиции социальной психологии аргумент как рече-мыслительная структура может рассматриваться в парадигме когнитивного диссонанса. Бренд-коммуникация выступает способом снижения когнитивного диссонанса. Индивид получает оправдание за более высокую стоимость брендированного товара, приверженность конкретной марке и т.д. благодаря общему рекламному и PR-контексту, поддерживающему правильность поведения потребителя, уменьшающему его сомнения и опасения.

При анализе аргументов мотив и мотивировка разделяются. Когда мотив и мотивировка не совпадают, можно говорить о явлении каузальной атрибуции. На ней основывается аргументация бренд-коммуникации, когда, например, социальную успешность и/или внешнюю привлекательность субъекта связывают с тем, что этот человек выбрал определенный бренд.

Формирование бренда как образа социального объекта происходит в результате совместной деятельности субъектов, осуществляемой в форме взаимодействия. Участники процесса взаимодействия различны. Ими, в частности, могут быть рекламодатели и рекламопроизводители, бренд-менеджеры, покупатели брендированной продукции, субъекты, заинтересованные в информации о бренде, случайные коммуникаторы и др. Бренд как образ социального объекта возникает в результате взаимодействия как минимум двух сторон: адресанта (создателя имени и/или коммуникативного послания, аргументации и проч.) и адресата, которым может быть как покупатель, так и потенциальный, реальный или лояльный потребитель, случайный коммуникатор или партнер по бизнесу и т.д. Адресат интерпретирует этот процесс через личные ассоциации, мотивы, потребности, установки, жизненный опыт и проч. Обмениваясь социальной информацией,

субъекты в ходе взаимодействия формируют некий конвенциональный образ бренда.

Социальное взаимодействие изучается в современной науке с позиции разных подходов в ряде теорий: теория обмена (Дж. Хоманс), символический интеракционизм (Дж. Мид, Г. Блумер, Ч. Кули, Т. Шибутани), управление впечатлениями (И. Гофман), психоанализ (3. Фрейд), теория деятельности. Исследователи проблемы социального взаимодействия делают акцент на значимости речевых явлений: социальное взаимодействие интерпретируется в символическом (прежде всего языковом) выражении. Ключевыми факторами взаимодействия являются эмоциональное состояние субъекта и специфика конкретной социальной ситуации.

Социальное взаимодействие, обусловливающее продуцирование и развитие бренд-коммуникации, носит следующий характер. Прежде всего, это всегда взаимодействие по поводу бренда: упоминается имя бренда или его заменитель (субстантор), опознаваемый в конкретной ситуации, например: указательное местоимение, производное от имени бренда; непрямое указание имени бренда через номинацию брендированных товаров; личная, «авторская» номинация бренда; описательная вербальная или смешанная конструкция и т.д.

Рассматриваемое взаимодействие осуществляется в прагматическом контексте, его цели могут иметь как коммерческий, так и некоммерческий характер, что влияет на актуализацию установки по отношению к бренду. В результате коммуникации имя бренда наделяется символическим значением, компонентами которого являются имиджевая и мифологическая составляющие.

Бренд формируется в результате группового взаимодействия: бренд — это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется совместно субъектами взаимодействия, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями партнера по коммуникации, т.е. быть воспринятым определенным образом (например, богатым, успешным и проч.).

Теоретический анализ бренда как образа социального объекта приводит к выводу о том, что социальное взаимодействие в бренд-коммуникации имеет речевую основу. Формирование конвенционального значения невозможно без использования языковых средств. В любом процессе взаимодействия ведущими являются факторы мотивации, и мотивировка в бренд-коммуникации носит преимущественно речевой характер, выражаясь через вербальные аргументы.

Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Бренд-коммуникация осуществляется при помощи как вербальных, так и невербальных средств; соответственно, речевое взаимодействие - это основа социального взаимодействия в бренд-коммуникации, так как, во-первых, бренд-коммуникация осуществляется прежде всего через имя бренда, «маркируется» им. Во-вторых, коммуникативные стороны вступают между собой в речевое взаимодействие по поводу бренда. В-третьих, за счет средств речевого выражения до адресата доносятся основные идеи и ценности бренда,

формируется дискурс, обеспечивающий интерпретацию символа согласно индивидуальным и/или групповым целям. В-четвертых, речевое взаимодействие аргументативно. В-пятых, речевая коммуникация способствует формированию ассоциативных связей и макроконтекстов, оптимизирующих восприятие бренда. В-шестых, в речевой форме бренд как образ социального объекта получает оформление и «закрепление» в особом статусе.

Бренд-коммуникация, следовательно, представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в установках, поведении, деятельности людей, и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие субъектов.

В третьей главе диссертации «Дискурс-анализ бренд-коммуникации»

дается обоснование применению метода дискурс-анализа в социальной психологии, показан ход и представлены результаты дискурс-анализа бренд-комуникации.

Дискурс как интегративный научный феномен исследуется в рамках определенной методологии. Основной метод исследования - дискурс-анализ (Л. Филипс, М.В. Иоргенсен, М. Фуко). В дискурсе отражаются закономерности поведения, в первую очередь речевого, индивидов. Дискурс формирует социальные группы и сам становится пространством реализации социально-психологических феноменов, присущих личности. Дискурс-анализ как метод социальной психологии направлен на изучение речевой деятельности субъектов в различных ситуациях социального взаимодействия.

Бренд-коммуникация состоит из разножанровых дискурсов, объединенных образом бренда как социального объекта. Дискурс бренда - это дискурс институциональный, входящий в макроструктуру бизнес-коммуникации. Бренд как мотив формируется в дискурсе; в связи с этим встает вопрос о мотивации общения. Семантическим центром дискурса бренда является имя бренда.

Дискурс бренда рассматривается в контексте, обладающем рядом характеристик: ситуативностью, диалогичностью, нелингвистическими и паралингвистическими возможностями, семантической функцией, социальной ролью. Дискурс-анализ обусловлен спецификой речевого жанра и составом участников коммуникации.

Этапы дискурс-анализа были заимствованы из риторической схемы, согласно которой последовательно анализируются инвенция, диспозиция, элокуция дискурса бренда.

Существуют два подхода к исследованию аргументации: прагматический (когнитивный) и логический. Логический подход связан с установлением истинности, а прагматический - с использованием наиболее эффективных - в зависимости от ситуации - средств убеждения адресата, причём различие этих

двух подходов зависит от точки зрения на аргумент, а не от выделения средств аргументации. Убедить адресата в необходимости совершения определённого действия является модальной целью дискурса бренда. Исходя их этого, с позиции эффективности убеждения рассматривается именно прагматическая аргументация, которая включает следующие типы аргументов:

1. Эксплицитные и имплицитные. Эксплицитные аргументы явно выражены в вербальной и/или невербальной форме. Имплицитные аргументы явно не выражены, не имеют материальной (знаковой) формы. У каждого субъекта возникают свои субъективные имплицитные аргументы по поводу определённого дискурса бренда, обусловленные установками, пресуппозициями и др. Степень имплицитности аргумента зависит от связи с дискурсом. Так, имплицитным аргументом, носящим имиджевый характер и в этом смысле позитивном как для товара, так и для компании, может быть высокий уровень вербального и невербального оформления аргументов.

2. Рациональные (когнитивные, логические) и иррациональные (эмоциональные). Это деление, предложенное ещё Аристотелем, сохраняет свою актуальность.

Для разных брендированных товаров требуется разная аргументация: покупатель недвижимости или автомобиля заинтересован в рациональной аргументации, исследованиях мнений потребителей, обзорах рынка и т.д. Покупатель недорогих товаров повседневного спроса более подвержен эмоциональной аргументации, поэтому привлекательная упаковка может стать решающим аргументом в пользу покупки.

Аргумент может быть одновременно рациональным и эмоциональным. Например, благодаря оригинальной речевой форме логический аргумент приобретает эмоциональную окраску.

3. Вербальные и невербальные. В данном случае принципиальным является форма выражения аргумента: при помощи вербальных или невербальных средств. Невербальным эмоциональным аргументом является, например, рисунок ослепительно улыбающейся девушки в рекламе услуг стоматологической фирмы.

4. Соответствующие определённому топосу. Основой построения аргументации дискурса бренда является смысловая модель (топос). Коммуникатор как бы предугадывает вопросы адресата и отвечает на них, выбирая топос, уместный в конкретной речевой ситуации. В неориторике выделяют следующие виды топосов: «сопоставление», «свойства», «определение», «имя», «пример», «причина и следствие», «обстоятельства», «часть и целое».

5. Внешние и внутренние. Внутренний - это «самоаргумент» субъекта, его авторский аргумент; внешний - принятый реципиентом благодаря бренд-коммуникации.

6. Сильные и слабые (по степени эффективности воздействия).

Определить, сильным или слабым является конкретный аргумент, можно

на основании анализа контекста и ситуации; сильный аргумент содержит уникальное торговое предложение.

Итак, аргументация выступает мотиватором бренд-коммуникации и важной составляющей механизма убеждения. Аргументы различаются по своим свойствам и социально-психологической направленности, что позволяет их классифицировать по различным основаниям. Аргументы обладают следующими характеристиками: эксплицитные/ имплицитные, вербальные/невербальные, эмоциональные/рациональные, сильные/слабые, внешние/внутренние, а также относящиеся к определённому топосу.

Аргумент следует рассматривать не только как замысел, интенцию адресанта, но и как вербальную и невербальную реализации этого замысла.

Трехкомпонентная структура аттитюда позволяет анализировать аргументы на трех уровнях: аргументы, оказывающие влияние на эмоциональную сферу индивида; рациональные аргументы, направленные на когнитивные (познавательные) процессы; аргументы, воздействующие на поведение.

С позиции влияния на поведение реципиента выделяется мотивирующий аргумент - это проекция влияния принятого реципиентом аргумента на его поведение. Аргумент может быть одновременно когнитивным и мотивирующим; эмоциональным и мотивирующим; и когнитивным, и эмоциональным, и мотивирующим; однако мотивирующими становятся не все аргументы.

Аргумент всегда имплицитно (на основе сформировавшегося у потребителя отношения к бренду, не связанного непосредственно с его материальным обозначением) и/или эксплицитно (на уровне вербального и/ или невербального оформления имени) входит в имя бренда. В самом имени бренда уже может быть заложен аргумент; в этом отличие имени бренда от номинации небрендированного товара.

Аргумент дискурса бренда рассматривается в трёх аспектах:

1. Как замысел, интенция адресанта; ставится задача показать, какие аргументы выбирает адресант для убеждения аудитории;

2. Как вербальная и невербальная реализация этого замысла;

3. Как фактор, формирующий диспозицию дискурса. Аргументация часто рассматривается только как составляющая основной части текста. Мы же опираемся на более широкое понимание аргументации: она не входит в одну из частей диспозиции, а, напротив, структурирует всю диспозицию, весь дискурс, определяет его содержание и вербальное/невербальное оформление.

Аргумент является средством не только убеждения, но и адекватной передачи информации.

Все моменты анализа иллюстрированы исследованием конкретных примеров из дискурсивной практики бренд-коммуникации.

На основании выделенных видов аргументов возможна их систематизация в виде модели. Аргументативная модель - это систематизированные представления о свойствах аргумента. Микромодель аргумента имеет следующий вид: Ап (Т„ )к,

где А - аргумент: вербальный (ВА) или невербальный (НВА); п - показатель при А, зависящий от двух переменных: внешний/внутренний и рациональный/эмоциональный.

Нами различаются несколько типов аргументов, которые обозначены

следующим образом:

А) - внешний рациональный,

А2 - внешний эмоциональный,

Аз - внутренний рациональный,

А4 - внутренний эмоциональный;

А5 - внешний рациональный и эмоциональный;

А6 - внутренний рациональный и эмоциональный;

Т - топос,

п - показатель при Т, зависящий от вида топоса.

к - коэффициент убедительности: К) - слабый аргумент, кг — сильный аргумент (по степени мотивирования).

Макромодель аргументации дискурса включает микромодели входящих в неё эксплицитных аргументов. Примеры построения моделей представлены в работе на конкретном эмпирическом материале.

Итак, на данном этапе дискурс-анализа решается задача, состоящая в построении аргументативных микро- и макромоделей, что позволяет получить обоснованное представление об аргументативной структуре дискурса бренда. Аргументация выступает средством актуализации, «возбуждения» потребности адресата. Аргументативная модель является систематизированным представлением о свойствах аргумента. Микромодель содержит признаки, присущие отдельному аргументу; макромодель включает все эксплицитные аргументы бренда.

В диссертации обосновывается подход к рассмотрению диспозиции на микро- и макроуровнях.

Микроуровень - это тактический уровень конкретного дискурса: рекламного объявления, бэкграундера, телевизионного ролика и др. Макроуровень - уровень стратегический, на котором закладывается базовая семантика бренда, его основные аргументы, связанные с различными свойствами и качествами, внешними и внутренними факторами.

Все существующие модели бренда условно делятся на две большие группы: акцентирующие и не акцентирующие товарный знак.

Анализ диспозиционных элементов дискурса бренда, выполняющих функцию убеждения, основывается на следующих принципах: выделение вербальных и невербальных элементов в рамках диспозиции; пространственное расположение и последовательность изложения; графическое выделение; функции. Предлагается схема диспозиции дискурса бренда.

Исследование элокуции аргумента бренд-коммуникации является заключительным этапом дискурс-анализа.

Вербальный аргумент является основой аргументации дискурса бренда. От того, насколько он отвечает мотивационной цели бренд-коммуникации, закладываемым в ней смыслам бренда, зависят условия эффективности

дискурса в целом. Фактически эксплицитный вербальный аргумент, являясь формулировкой причины, по которой адресат должен произвести действие с денотатом, детерминирует лексический состав дискурса. Структура языка позволяет отбирать различные способы выражения одного содержания. Таким образом, один и тот же аргумент может быть передан различными вербальными способами.

Все варианты речевого оформления аргументов в дискурсе бренда можно разделить на две группы: повторяющиеся речевые конструкции (прежде всего это речевые штампы и стандарты); оригинальные речевые конструкции, к которым относятся тропы и фигуры речи.

В результате была сформирована теоретико-методологическая основа построения социально-психологических моделей бренда и бренд-коммуникации.

В четвертой главе «Разработка и эмпирическое обоснование социально-психологических моделей бренда и бренд-коммуникации»

представлена типология социальных групп, явившаяся результатом проведения исследования общественного мнения о бренде нефтяной компании, разработаны и проверены в серии дополнительных исследований социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.

Формирование мотивационной установки происходит под влиянием как личностных диспозиций индивида, так и группы, поэтому необходимо исследовать образ бренда, формирующийся в групповом взаимодействии. Так как образы бренда, складывающиеся в разных социальных группах, различны, для разработки социально-психологической модели бренда перед нами встала задача типологизации данных групп. Для решения данной задачи нами проведено масштабное исследование общественного мнения.

Исследование бренда невозможно без анализа сильных брендов, в число которых в России входят имена крупнейших компаний топливно-энергетического комплекса страны, поэтому исследование было направлено на выявление общественного мнения о компании «Транснефть». В ходе исследования были реализованы следующие задачи: выявлен социально-демографический портрет респондентов, определен уровни информированности и лояльности населения г. Москвы к компании «Транснефть»; выявлена точность знаний респондентов о компании и ее бренде; исследован внешний имидж бренда компании «Транснефть»; исследованы мнения респондентов о компании «Транснефть»; исследована структура ожиданий респондентов; выявлены групповые интересы, потребности, нормы, ценности; групповое мнение и цели; определены источники информации о компании.

Выборка исследования была осуществлена следующим образом: генеральную совокупность исследования составило постоянно проживающее в г. Москве население. Общий объем выборки составил 2000 человек в возрасте от восемнадцати до шестидесяти лет, из них: 53% - женщины, 47 % - мужчины с разным уровнем образования.

В число респондентов вошли: учащиеся высших учебных заведений (19%), сотрудники госсектора (13%), представители бизнеса (12%), сферы обслуживания (12%), образования (11%), производственной сферы (8%), СМИ (7%), политики (5%), науки (5%), здравоохранения (3%), пенсионеры (2%), учащиеся среднеспециальных учебных заведений (2%), домохозяйки (1%).

В качестве ооновного метода сбора первичной эмпирической информации было выбрано анкетирование. Заполнение опросного листа респондентами проходило в присутствии (без вмешательства) специально обученных анкетеров, в функции которых входило разъяснение цели исследования и непонятных респонденту вопросов, а также техническая помощь при заполнении анкеты.

Общие выводы были сделаны на основании анализа результатов проведенного исследования. Практически все шкалы были валидизированными.

Данные, полученные в результате данного исследования, позволили подтвердить гипотезу о типологии социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

Таким образом, в бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии - мотивация представителей социальной группы. Члены данных социальных групп вступают в речевое взаимодействие по поводу бренда; их деятельность по отношению к бренду является тем идентификатором, который отличает членов одной социальной группы от другой.

1. Потребители. Это индивиды, которые хотя бы один раз употребляли данный брендированный товар. Им свойственно быть «brand-switcher» -переменчивыми по отношению к бренду. Изменившийся имидж (как потребителя, так и бренда), любопытство к новому товару, отсутствие брендированного товара в магазине, надоевший вкус продукта, недостаточно высокое качество брендированного товара могут стать причинами изменения потребительского поведения.

2. Лояльные потребители. Их мотивация - потреблять именно этот товар. Условно говоря, если они пользуются зубной пастой под брендом X, но в магазине есть только Y и Z, для них это означает, что зубной пасты в этом магазине нет.

3. Противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду. Мотивация: идеология бренда не соответствует их убеждениям. Работа Н. Кляйн «No logo» в данной связи может быть рассмотрена как систематизация различных стимулов к формированию протестной мотивации со стороны общества. В число противников бренда могут входить бывшие потребители.

4. Причастные к бренду (сотрудники компании, исследователи). Они «работают» на этот бренд, соответственно, их мотивация должна состоять в усилении его позиций. В то же время, возможна и другая мотивация, когда фактически относимый к данной группе субъект является на самом деле противником бренда. Это возможно, например, в ситуации, когда сотрудник компании получает низкую, не соответствующую его квалификации и выполняемым функциям заработную плату, либо когда его не устраивают определенные нормы корпоративной культуры. Фрустрация субъекта в данном случае может быть перенесена на бренд компании.

5. Бренд-коммуникаторы - те, кто говорит от имени бренда. К ним относятся владельцы товарного знака, производители рекламной продукции, Р11-специалисты и др. Их мотивация - убедить целевую аудиторию в достоинствах бренда, чтобы стимулировать ее потребительскую активность.

6. Конкуренты - те, кто осуществляет продвижение конкурирующего бренда. Мотивация - уничтожить бренд конкурентов или, по крайней мере, нанести сильный урон его репутации.

7. Сообщества, разделяющие идеологию бренда. Представители данных сообществ могут не быть потребителями в силу ряда причин, одна из них -невозможность покупать брендированные товары из-за высокой стоимости. В то же время, они владеют информацией о бренде и испытывают по отношению к нему позитивные эмоции. Для них бренд - доказательство принадлежности к определенной социальной прослойке, повод для приписывания обладателю брендированного товара конкретных качеств. Формированию таких сообществ способствуют СМИ и произведения массовой культуры, в которых бренд -фактически единственное, что связывает вымышленный мир и реальный. Мотивация представителей данной социальной группы - обладать социальными характеристиками бренда. При этом, приписывая себе определенные достоинства бренда, субъект может не обладать самим брендированным товаром; в этом случае ему достаточно коммуникативного взаимодействия с другими людьми по поводу бренда (например, индивид стремится владеть полной информацией о бренде, участвовать в разговорах о нем с позиции эксперта).

8. Случайные коммуникаторы. Мотивация - вступить в диалог о бренде с какой-то целью. Например, продемонстрировать знание рынка; дать совет знакомому о том, стоит ли покупать брендированный товар; поддержать беседу.

Характеристики социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации, рассматриваются по следующим параметрам: групповые интересы, потребности, нормы, ценности; групповое мнение и цели.

Выделенные социальные группы позволяют рассматривать поведение субъектов, участвующих в бренд-коммуникации, с точки зрения мотивации.

В результате отмечается, что бренд-коммуникация - это особая разновидность социальной коммуникации, т.е. она занимает особое место в системе социальных коммуникаций. Бренд-коммуникация как коммуникация социальная может рассматриваться на трех уровнях: внутригрупповая

коммуникация (в результате происходит усиление перцептивного образа бренда, появляются более эмоционально яркие характеристики); коммуникация между группами (существование групп конкурентов приводит к усилению бренда, каждая группа борется за фиксацию определенного образа и придания ему своего смысла); массовая коммуникация (направлена на все виды групп; усиливает бренд и интеракцию по его поводу). Формирование конвенциональных смыслов бренда на каждом уровне различно.

Следующим этапом исследования была разработка социально-психолгических моделей бренда как образа социального объекта и бренд-коммуникации.

Разработка социально-психологической модели бренда как образа социального объекта базируется на трехкомпонентной структуре аттитюда (см. Рис. 1). В качестве социально-психологических механизмов формирования бренда нами рассматриваются: рациональная аргументация (в когнитивном компоненте), эмоциональная аргументация (в эмоциональном компоненте) и мотивирующая аргументация (в поведенческом компоненте).

Модель имеет трехмерную структуру, по осях которой откладывается следующее:

по оси ОХ - рациональная аргументация (единица измерения, то есть длина деления шкалы, - рациональный аргумент);

по оси ОУ - эмоциональная аргументация (единица измерения -эмоциональный аргумент);

по оси ОЪ - мотивирующая аргументация (единица измерения -мотивирующий аргумент).

Соответственно, эмпирическими референтами выступают рациональный, эмоциональный и мотивирующий аргументы. Данная модель может быть использована для сравнения разных брендов (в том числе, конкурирующих) по степени их влияния на сознание индивида, а также для изучения образа бренда, складывающегося в различных социальных группах, в целях оптимизации коммуникации.

Таким образом, социально-психологическая модель бренда репрезентирует его как образ социального объекта и основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом конативный компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя.

Рассматривая аргументацию в бренд-коммуникации, необходимо отметить, что она призвана оказывать влияние не только на сознание, но и на поведение индивидов в их социальной роли потребителей. Поэтому мы можем говорить об особом типе аргументов, влияющих непосредственно на поведение, - мотивирующих аргументах.

В нашей модели аргумент - это довод, принятый и усвоенный реципиентом в отношении тезиса, который условно может быть представлен как «потребляйте товары (услуги) бренда X». Аргументы могут быть позитивны и негативны по отношению к данному тезису, то есть у реципиента может формироваться «контртезис» в том случае, если механизм убеждения, запущенный коммуникатором, неэффективен.

Образ бренда как социального объекта, формирующийся у конкретного субъекта, индивидуален и складывается из совокупности аргументов, может противоречить тезису коммуникатора и тому образу, который коммуникатор хотел бы сформировать у реципиента, то есть быть прямо противоположным ему по значению.

Положительная область значения в модели соответствует позитивности аргумента, коррелирующей с эффективностью убеждающей коммуникации. Под убеждающей коммуникацией понимается не только то, что исходит из внешних источников, но и внутренние аргументы, которые реципиент приводит сам себе (под влиянием и внешней коммуникации, но и самостоятельных суждений, выработанных под воздействием установок, личного жизненного опыта, системы ценностей, специфики концептуальной картины мира и проч.). Бренд как образ социального объекта, таким образом, складывается под воздействием внешнего убеждения и самоубеждения субъекта.

Количественно единицы измерения величин аргументов могут откладываться как в положительной, так и в отрицательной областях значений. Как графически показано на Рис. 1, чем «слабее» образ бренда, тем меньше площадь треугольника: треугольник А обозначает слабый бренд, треугольник В - сильный. Соответственно, чем больше площадь тругольника, тем сильнее образ бренда и эффективнее коммуникация.

Образ бренда как социального объекта индивидуален. Но, с практической точки зрения, необходимо исследовать и обобщенный образ бренда, так как это

может оказать реальную практическую помощь бренд-коммуникаторам и исследователям. Поэтому следующий этап - это формирование некоего обобщенного образа бренда. Препятствием на пути к реализации данной задачи является несоответствие социальных представлений о бренде в различных социальных группах, что делает задачу формирования общего образа бренда если не невозможной, то, по крайней мере, очень сложной на этапе реализации и неоправданной в смысловом отношении: ведь коммуникатора, например, интересует не образ бренда «вообще», а тот образ, который складывается у конкретных групп, например, у потенциальных и реальных потребителей; у случайных покупателей и лояльных потребителей и проч. Поэтому задачу исследования обобщенного образа бренда следует ограничить изучением образа бренда, складывающегося у конкретных социальных групп.

Модель бренда как образа социального объекта входит в социально-психологическую модель коммуникации.

Модель бренд-коммуникации (Рис.2) представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему. Единицами измерения (эмпирическими референтами) выступают аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл - имплицитных аргументов, образ бренда - суммы всех аргументов.

Для того, чтобы эмпирическим путем проверить разработанные модели, была проведена серия исследований методами экспертного опроса и различных экспериментов.

С целью проверки модели бренда было проведено исследование восприятия образа бренда методом ассоциативного эксперимента.

Эксперимент проводился в трех разных группах студентов различных вузов (ГУУ, ГУ-ВШЭ, МИР), каждая численностью 50 человек. Таким образом, общее количество испытуемых - 150 человек.

Первой группе респондентов было предложено дать не менее двадцати описательных определений к каждому из слов-стимулов. Слов-стимулов было два: имя бренда Coca-Cola и имя произвольно выбранного испытуемым бренда. Выбор данных слов обусловлен следующим. Coca-Cola - сильный бренд, потребителем данного брендированного товара были все испытуемые, знающие рекламу данной продукции и владеющие определенным объемом информации, со сформировавшимися образами бренда. Предложение выбрать респонденту

второй бренд самостоятельно было продиктовано намерением не концентрироваться на конкретном бренде, так как в задачи исследования входило не собственно изучение бренда Coca-Cola, а исследование бренда как социально-психологического феномена.

Второй группе респондентов было предложено задание дать 20 описательных определений брендам (Coca-Cola и произвольно выбранному респондентом), используя исключительно прилагательные.

Третья группа респондентов получила задание привести 20 аргументов по поводу двух брендов (Coca-Cola и произвольно выбранного). Эти аргументы могли быть в пользу бренда, против бренда, частично - за, частично - против бренда. Форма вербального представления аргумента не оговаривалась.

Таким образом, аргумент был рассмотрен на уровне как элокуции, так и инвенции. Полученные определения были проанализированы на уровне инвенции аргументации. Выделенные типы аргументов исследовались с позиции их мотивирующей функции. Полученные аргументы были разделены на положительные и отрицательные и распределены по осям модели. Положительные аргументы разделялись на эмоциональные, рациональные и мотивирующие. В результате была построена модель сильного бренда CocaCola и 27 моделей выбранных испытуемыми брендов. Результаты данного исследования позволили проверить модель бренда как образа социального объекта, формирующегося в определенной социальной группе, и подтвердить соответствующую гипотезу!

Исследование бренд-коммуникации на рынке недвижимости проводилось методом экспертного опроса в форме глубинного неструктурированного интервью.

Выборку исследования составили эксперты рынка недвижимости г. Москвы. Общее количество экспертов составило 9 человек. Критериями выбора экспертов явились:

- занимаемая должность: руководители и опытные сотрудники отделов развития, рекламы и маркетинга,

- опыт работы в данной области не менее 2 лет;

- социальная роль - бренд-коммуникаторы, то есть те, кто строит коммуникацию бренда от имени компании.

Результатами данного исследования явились:

- выявление специфики аргументов (рациональных, эмоциональных, мотивирующих), используемых в коммуникации с различными типами социальных групп;

- выявление эффективных аргументов в дискурсе, как внутренних, так и внешних;

- выявление специфики социального взаимодействия с клиентами.

Эффективность бренд- Конвенциональный смысл

коммуникации /

Личностный смысл

Образ

1 Конвенцнональный смысл

/ о ^— Личностный смысл

у/ Образ

Конвенциональный

I смысл

/уу' Личностный

смысл

¿г Образ

Рис.2. Социально-психологическая модель бренд-коммуникации

На основе результатов проведенного исследования была проверена модель бренд-коммуникации, сделан вывод о специфике социального взаимодействия между бренд-коммуникаторами и реципиентами. Установлено, что бренд-коммуникация как социальная коммуникация предполагает использование эффективных коммуникативных каналов (как массовых, так и индивидуальных), интеграцию коммуникационных средств, распространение адекватного потребностям определенной социальной группы дискурса, который формируется посредством различных типов аргументов на основе имени бренда и в мотивационном плане основывается на психологии потребителей рассматриваемого объекта брендирования.

Так как предыдущий этап проверки модели бренд-коммуникации проводился в группах бренд-коммуникаторов, возникла необходимость проверки модели в группе потребителей. На данном этапе был проведен эксперимент, в котором независимой переменной выступал бренд, зависимой -аргумент, возникающий у респондента по отношению к бренду.

Эксперимент проводился согласно разработанной оригинальной методике и был направлен на подтверждение модели бренд-коммуникации. Эмпирические замеры осуществлялись путем фиксирования вербальных высказываний (аргументов) методом опроса, поведенческих актов - методом наблюдения.

Для надежности полученных результатов эксперимент в группах слушателей MB А численностью от 9 до 16 человек повторялся 5 раз. Участниками эксперимента явились мужчины и женщины с высшим образованием в возрасте от 24 до 45 лет, работающие в бизнес-структурах и являющиеся потребителями брендированной продукции, лояльные определенным брендам.

Участники эксперимента поэтапно распределяли аргументы по трем уровням эффективности бренд-коммуникации и трем составляющим модели: образу, личностному смыслу, конвенциональному смыслу. Итогом данного этапа исследования стало подтверждение модели бренд-коммуникации.

Таким образом, в результате данной главы были разработаны и эмпирически проверены модели бренда и бренд-коммуникации.

В пятой главе «Апробация социально-психологической модели бренд-коммуникации» были проверены разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда и разработаны методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Для этого было изучено восприятие аргумента экологичности в бренд-коммуникации. Активизация поведенческих паттернов зависит от понимания потребителем выгоды. Апеллируя к экологическому сознанию индивида, коммуникатор побуждает его думать не только о себе в настоящий момент, но и о будущем, о других поколениях и состоянии планеты в целом. Испытывать потребность саморазвития как экологически ответственной личности субъект, согласно логике иерархии А. Маслоу, может лишь после того, как реализует

потребности низших уровней. Поэтому экологичность прежде всего ассоциируют с заботой о здоровье и безопасности себя и своей семьи.

Для потребителя все большее значение приобретает аргумент «экологичности» по отношению к бренду. Экологичность постепенно входит в состав обязательных представлений о бренде. Экологическое сознание предполагает изменение в восприятии бренда в сторону рассмотрения его в контексте влияния на окружающую среду. Аргумент мы рассматриваем как средство убеждения и реализации мотивировки, используемое в процессе речевого взаимодействия в бренд-коммуникации. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом. Аргумент экологичности - относительно новый для России бизнес-тренд, который, с одной стороны, должен привлекать потребителей (выступая как рекламный аргумент), а с другой, - убеждать их в социальной ответственности бизнеса (как PR-аргумент).

Аргумент экологичности нельзя однозначно считать рациональным или эмоциональным; перцепция его в том или ином контексте обусловлена характеристиками воспринимающей личности. Хотя сам по себе аргумент экологичности имеет рациональную основу, в рамках эко-брендинга он трансформируется в эмоциональный. Бренд-коммуникатором часто даются обещания, которым товар не соответствует. Например, восстановленный из порошка сок представляется как «натуральный».

Была выдвинута следующая гипотеза; аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.

Метод исследования - анкетирование. Выборка - 150 человек.

Задаваемые вопросы были связаны со следующим кругом проблем: понимание «экологичности» бренда и роль данного аргумента в принятии решения о покупке товара; ассоциации с данным аргументом (неэкологичный -значит наносящий ущерб здоровью и пр.); специфика вызываемых аргументом эмоций; потребность в безопасности (влияние производства и использования брендированной продукции на здоровье человека и экологию планеты); возможности обсуждения этой темы в различных социальных группах; заинтересованность в получении информации об экологичности бренда; личное участие в разных мероприятиях, имеющих экологическую направленность.

На этапе обработки результатов был проведен корреляционный анализ, вычислены коэффициенты корреляции Спирмена и Пирсона. Выявленные взаимосвязи между эффективностью экологичного аргумента бренд-коммуникации и потребительским поведением в целом согласуются с исследовательской гипотезой и моделью.

Основные результаты исследования состоят в следующем. Все респонденты задумываются об экологичности брендов, но это происходит в

разных ситуациях. Чаще всего они задумываются тогда, когда эта тема обсуждается в СМИ, когда покупают продукты питания и когда их знакомые говорят об этом. Респонденты думают о влиянии брендированной продукции на их здоровье. По отношению к неэкологичному бренду респонденты испытывают, в основном, негативные эмоции. Экологичность бренда влияет на принятие респондентом решения о покупке товара. Аргумент экологичное™ для респондентов является значимым, и по частоте упоминаний он располагается после цены и качества товара, опережая такие аргументы, как новизна и престиж товара. Понятие экологичного бренда для респондентов ассоциируется с безопасностью и безвредностью для их здоровья, что подтверждает вторую гипотезу. Оценивая различные категории товаров с точки зрения экологичности, они ставят на первое место продукты питания. Приводя примеры экологичных, с их точки зрения, брендов, респонденты также называют в основном продукты питания. Респонденты не придают большого значения экологичности бренда, если он не наносит непосредственный вред их здоровью. На формирование и распространение представлений об экологичности бренда влияет речевое взаимодействие коммуникантов. Они обсуждают тему экологичности брендов со знакомыми.

Таким образом, экологичность бренда является фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение россиян. Аргумент экологичности респонденты связывают с безопасностью и безвредностью для их здоровья.

Проведенное исследование позволило осуществить разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

На основании данных экспертного опроса была разработана методика выявления уровня отношения (лояльности) потребителей к бренду с целью изучения мотивации приобретения брендированного товара. Была разработана и обоснована «ось лояльности», методика и инструментарий - опросник, текст которого включает ряд блоков: восприятие других субъектов; самовосприятие; поведение в торговом зале; восприятие бренд-коммуникации; восприятие себя со стороны; восприятие качества брендированного товара; влияние бренда на стиль поведения; восприятие образов брендированных и небрендированных товаров.

Методика, шкала и опросник были разработаны на основе результатов экспертного опроса, с помощью которого мы выявили типы поведения, характерные для представителей разных типов социальных групп в различных ситуациях. С помощью глубинного интервью были выявлены и паттерны поведения, характерные для данного типа людей по отношению к бренду. Таким образом, на основании исследования с применением данного опросника возможно изучение уровня отношения (лояльности) потребителей к бренду с целью изучения мотивации приобретения брендированного товара.

Также были разработаны оригинальные технологии копирайтинга, опирающиеся на результаты проведенных исследований и практически ориентированные на использование в бренд-коммуникации.

В заключении диссертации приведены основные теоретические и практические выводы о подтверждении выдвинутых гипотез.

Итоговую оценку работы определяют:

1) Главный результат - разработка и проверка социально-психологической концепции бренд-коммуникации; выявление и обоснование социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации и построение методической базы для ее исследования.

2) Другие результаты:

- доказано, что бренд - это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул - имя бренда - в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида;

- установлено, что бренд-коммуникация - это особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей, формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. В эту коммуникацию которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия; направлена на первичное и дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению;

- доказано, что единицей бренд-коммуникации является дискурс бренда, единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале), является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому);

- выявлено, что речевое взаимодействие составляет основу бренд-коммуникации и является деятельностью по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме;

- установлено, что бренд формируется в результате группового взаимодействия. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы;

- доказано, что социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом

уровне преобладает ось «образ бренда», на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне - развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура;

- обосновано существование аргумента экологичности, который, направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.

Перспективы дальнейшего изучения бренд-коммуникации в социально-психологической парадигме могут быть связаны: с совершенствованием методического инструментария, позволяющего исследовать эффективность различных брендов; с более широким охватом аудитории и проведением исследования в различных регионах.

В приложениях содержатся данные проведенных автором исследований, представлен инструментарий (образцы анкет, отчеты, графики и др.).

Публикации по теме исследования

I. Монографии и учебные пособия:

1. Риторика бренда : Учебное пособие. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2005. -10,75 п.л.

2. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход. - М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. - 18,75 п.л.

3. Социально-психологические основы бренд-коммуникации. - М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. - 20 п.л.

П. Статьи в ведущих журналах, рекомендованные ВАК

1. Исследование специфики бренд-коммуникации участников рынка недвижимости // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2008. - №7 (45). - 0,7 п.л. (в соавторстве, авт. -0,5 п.л.).

2. Перцепция бренда как социального объекта // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2008. - № 4 (14).-0,63 п.л.

3. Аргументация как составляющая механизма убеждения в бренд-коммуникации // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2009. - №20. - 0,5 п.л.

4. Бренд как образ социального объекта // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. - Челябинск, 2009. - №1. -0,4 пл.

5. Мотивационный аспект бренд-коммуникации // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2009. - №26. -0,5 п.л.

6. Понятие бренд-коммуникации и его место в социальной психологии // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2009. - №28. - 0,5 п.л.

7. Специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2009.-№18.-0,5 пл.

8. Брэнд в рекламе и особенности его восприятия подростками // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2003. - №2(7). - 1,2 пл. (в соавторстве, авт. - 0,6 пл.).

9. Управление как функция паблик рилейшнз // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2003. - №1(6). -

0.4.п.л.

10. Эффективность рекламного текста: риторический аспект // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2003.-№2(7).-0,7 пл.

11. Исследование внешнего имиджа бренда нефтяной компании // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: Изд-во ГУУ, 2007. - №1 (19). - 0,63 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,32 пл.).

12. Организационные механизмы формирования корпоративной культуры вуза // Вестник университета (Государственный университет управления). - М: Изд-во ГУУ, 2007. - №9 (9). - 0,6 пл. (в соавторстве, авт. - 0,2 пл.).

II. Статьи и тезисы в сборниках научных трудов и материалов

конференций:

1. Аргументация в газетном рекламном объявлении // Гуманитарные науки на рубеже веков: итоги и перспективы: Материалы международной научно-практической конференции. - Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2001. - Ч. 1. - 0,3 пл.

2. К проблеме дифференциации жанров печатной рекламы // Лингвокультурологические проблемы толерантности: Тезисы докладов международной научной конференции. - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2001. -0,2 пл.

3. Курс «Теория и практика массовой информации» для специальности «Связи с общественностью». - Высшая школа в современной социокультурной ситуации. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2001. - 0,14 пл. - (в соавторстве, авт. - 0,07 пл.).

4. Новость в средствах массовой информации: проблемный подход // Открытые семинары по журналистике: Сборник материалов. - Барнаул: ГИПП «Алтай», 2001.-0,1 пл.

5. Рекламное и ПР-объявления как родственные жанры // Интерпретация коммуникационного процесса: межпредметный подход: Сборник докладов межвузовской научной конференции. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2001. - 0,3 пл.

6. Речевой жанр газетного рекламного объявления и проблемы языковой компетенции // Методика преподавания иностранного языка в ситуации культурной полифонии: Материалы региональной школы-семинара. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2001. - 0,1 пл.

7. Речевой жанр газетного рекламного объявления как объект исследования риторики // Профессиональная риторика: Проблемы и перспективы: Материалы научной конференции. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2001. - 0,1 п.л.

8. Субъективность текстов РЯ и рекламы // РЯ в изменяющемся мире: Региональный аспект: Сборник статей по материалам научно-практической конференции. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2002. - 0,5 п.л.

9. Юрислингвистические аспекты рекламной коммуникации // Юрислингвистика-3: Проблемы юрислингвистической экспертизы: Межвузовский сборник научных трудов. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2002. - 0,3 п.л.

10. Роль и место слухов в процессе РЯ-коммуникации // Актуальные проблемы управления - 2003: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2003. - Вып. 4. - 0,42 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,21 п.л.).

11. Создание новостей как проблема молодой журналистики // 300 лет российской журналистике: Материалы научно-практической конференции. -СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. - 0,2 п.л.

12. Бренд в контексте массовой культуры // Дефиниции культуры: Сб. трудов участников Всероссийского семинара молодых ученых. - Томск: Изд-во Томского госуниверситета, 2004. - 0,34 п.л.

13. Использование НЛП при создании рекламных текстов // Актуальные проблемы управления - 2004: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2004. - Вып.5. - 0,4 п.л. (в соавторстве, авт. - 0,2 п.л.).

14. Проблемы имени в дискурсе бренда // Актуальные проблемы управления -2004: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2004. - Вып.2. - 0,35 п.л.

15. Реклама: анализ с позиций толерантности // Право знать: Ежемесячный бюллетень правозащитного фонда. - М., 2004. -№3-4. - 1,4 п.л.

16. Риторика бренда: к постановке проблемы // Человек-коммуникация-текст: Сборник статей. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2004. - Вып.6. - 0,5 п.л.

17. Риторика в современном образовательном процессе // Риторика в модернизации образования: Материалы докладов участников Восьмой международной научной конференции по риторике. - М.: Изд-во МПГУ, 2004. -0,1 п.л.

18. Тексты паблик рилейшнз и скрытой рекламы в печатных средствах массовой информации // Юрислингвистика-5: Юридические аспекты языка и лингвистические аспекты права. - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2004. - 0,4 п.л.

19. Что скрывает «скрытая реклама» // Журналист: Ежемесячный журнал. - М., 2004.-№ 12.-0,34 п.л.

20. Поздравление как жанр паблик рилейшнз: риторический аспект // Актуальные проблемы управления - 2005: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2005. - Вып.6. - 0,2 п.л.

21. Текст паблик рилейшнз в кризисной коммуникации II Университетская филология - образованию: человек в мире коммуникаций: Материалы Международной научно-практической конференции «Коммуникативистика в современном мире: человек в мире коммуникаций». - Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2005.-0,1 п.л.

22. Риторическое исследование как коммуникативная технология в управлении // Социальное проектирование, коммуникация и социально-проектные технологии: Материалы Всероссийской конференции, приуроченной к 75-летию со дня рождения Т.М. Дридзе. Москва, 5-6 октября 2005. - М.: ИС РАН, 2006.-0,1 п.л.

23. Дискурс бренда как социально-психологический феномен // Психология общения: тренинг человечности: Тезисы международной научно-практической конференции, посвященной 70-летию со дня рождения J1.A. Петровской (Москва, МГУ, 15-17 ноября 2007). - М.: Смысл, 2007.-0,2 п.л.

24. Категория личности в бренд-коммуникации // Актуальные проблемы управления - 2007: Материалы 12 Международной научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГУУ, 2007. - Вып.4. - 0,1 п.л.

25. Репрезентация бренда в социально-психологической модели II Психология -наука будущего: Материалы международной конференции молодых ученых 1-2 ноября 2007, Москва. - М.: Институт психологии РАН, 2007. - 0,2 п.л.

26. Бренд как социально-психологическое явление: когнитивный подход // Социальная психология сегодня: наука и практика: Материалы межвузовской научно-практической конференции 18 мар. 2008. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008.-0,1 п.л.

27. Методика анализа бренда в пространстве социальной коммуникации // Проблемы управления и управляемости социальных процессов: методология, методы и процедуры социологического исследования: Материалы научной конференции и Дридзевских чтений. - М.: ИС РАН, 2008. - 0,13 п.л.

28. Мотивация как фактор формирования социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации // Вестник интегративной психологии. - Ярославль, Москва, 2008. -Вып.1(6).-0,13 п.л.

29. Мотивационные факторы бренд-коммуникации // III Всероссийский социологический конгресс. - М.: ИС РАН, 2008. - 0,12 п.л.

30. Мотивационная составляющая управления брендом // Актуальные проблемы управления - 2008: Материалы 13 Всероссийской научно-практической конференции. - М.: Изд-во ГУУ, 2008. - Вып.5. - 0,2 п.л.

31. Понимание интенции коммуникатора в процессе восприятия дискурса бренда // Понимание текста: междисциплинарный подход к исследованию и обучению: Материалы 12 научно-практической конференции по психологии и педагогике чтения /Журнал международного института чтения им. А.А. Леонтьева. - М.: НИЦ ИНЛОККС, 2008. № 8. - 0,2 п.л.

32. Verbal interaction in brand-communication: Social and psychological aspect // International Journal of Psychology. - Berlin: Psychology Press, 2008. - June-August 2008. - Vol. 43. Issue 3/4. - 0,1 п.л.

Подп. в печ. 12.11.2009. Формат 60x90/16. Объем 2,75 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 70 экз. Заказ № 879

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: доктор психологических наук , Бровкина, Юлия Юрьевна, 2009 год

Введение

1. Теоретико-методологическое обоснование социально- 20 психологической концепции бренд-коммуникации

1.1. Понятие бренд-коммуникации и его место в социальной 20 психологии

1.2. Мотивационные основания концепции бренд-коммуникации

1.2.1. Анализ подходов к определению понятий потребности, мотива и 36 мотивации

1.2.2. Теоретические предпосылки анализа бренда как мотива 56 поведения

1.2.3. Экстринсивная мотивация в бренд-коммуникации

1.2.4. Формирование мотивации к бренду в рекламной деятельности

1.2.5. Понимание категории смысла в социальной психологии. 80 Проблемы осмысления мотива

1.3. Структура социальной установки как основа построения 87 социально-психологической модели бренда

1.3.1. Анализ подходов к исследованию социальной установки

1.3.2. Эмоциональный компонент социальной установки в контексте 96 современных исследований

Выводы по результатам исследований первой главы

2. Теоретические основы исследования вербальной интеракции в 108 бренд-коммуникации

2.1. Бренд как образ социального объекта

2.2. Социальная перцепция бренда как образа социального объекта

2.3. Социальное влияние и убеждение как социально-психологические 137 механизмы бренд-коммуникации

2.3.1. Аргумент как составляющая механизма убеждения и мотиватор 153 бренд-коммуникации

2.4. Социально-психологический подход к исследованию речи

2.5. Специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации 166 Выводы по результатам исследований второй главы

3. Дискурс-анализ бренд-коммуникации

3.1. Дискурс-анализ как метод социально-психологического 178 исследования

3.2. Анализ инвенции аргументов бренд-коммуникации

3.3. Анализ диспозиции аргументов бренд-коммуникации

3.4. Анализ элокуции аргументов бренд-коммуникации 255 Выводы по результатам исследований третьей главы

4. Разработка и эмпирическое обоснование социально- 271 психологических моделей бренда и бренд-коммуникации

4.1. Исследование бренда компании как образа социального объекта

4.2. Типология социальных групп, участвующих в бренд- 281 коммуникации

4.3. Разработка социально-психологических моделей бренда и брендкоммуникации

4.4. Исследование социальной перцепции образа бренда

4.5. Исследование бренд-коммуникации на рынке недвижимости

4.6. Экспериментальное исследование модели бренд-коммуникации 325 Выводы по результатам исследований четвертой главы

5. Апробация социально-психологической модели бренд- 331 коммуникации

5.1. Исследование социальной перцепции аргумента экологичности в 331 бренд-коммуникации

5.2. Разработка методик формирования эффективного дискурса бренд- 345 коммуникации

5.2.1. Разработка методики выявления уровня лояльности 345 потребителей к бренду

5.2.2. Разработка технологий копирайтинга

Выводы по результатам исследований пятой главы

Введение диссертации по психологии, на тему "Социальная психология бренд-коммуникации"

Актуальность темы данного диссертационного исследования обусловлена возрастающей активностью деятельности по созданию и продвижению брендов в различных сферах социальной жизни. Формирование и коммуникативное развитие бренда являются приоритетной задачей компаний, занятых в экономическом секторе, и приобретают новое значение применительно к личностям, идеям, различного типа социальным общностям. Особенно важным это становится сейчас, так как в период кризисных преобразований экономических систем меняются социальные установки и предпочтения индивида, в связи с чем намечается тенденция исследования бренда как социально-психологического феномена, оказывающего влияние на сознание и поведение субъекта и отражающего социальное развитие общества в аспекте его потребительской деятельности.

Сознание и поведение индивида как потребителя, является в настоящее время актуализированным центром прагматических интересов дифференцированных бизнес-сообществ,, так как. потребительский рынок России развивается быстрыми темпами. Социальные измененш^ происходящие сегодня, ведут к развитию потребительского общества, которое характеризуется особыми психологическими установками, активизирующимися под влиянием бренд-коммуникации. В сложившейся социальной ситуации необходим психологический фундамент для осмысления и - на этой основе - оптимизации коммуникативных процессов, сопровождающих создание и продвижение бренда. Влияние бренд-коммуникации направлено на потребностно-мотивационную сферу индивидов, психологические механизмы поведения личности, групповую и межгрупповую деятельность, в связи с чем существует объективная потребность комплексного, целостного анализа бренда как социально-психологического феномена.

Еще одним аспектом, определяющим актуальность данной темы, является социальное противостояние брендам, которое в нашей стране пока не проявляется так открыто, как за рубежом, но приобретает все более явные черты. В маркетинговой среде это ведет, в частности, к снижению эффективности традиционных средств прямой рекламы; в более широком социально-психологическом плане у индивидов формируются ощущение фрустрации, негативные аффекты, в результате чего образуются социальные группы «протеста», явно или латентно направленные против идеологии бренд-коммуникации.

Речевая коммуникация как социально обусловленный процесс является инструментом психологического влияния бренда на личность, но, в то же время, до сих пор отсутствует системное видение бренд-коммуникации с позиции психологии общения, что также обусловливает актуальность темы. В данном случае бренд-коммуникация исследуется именно в аспекте межсубъектного и межгруппового речевого взаимодействия, что позволяет целостно рассматривать ее в парадигме социальной психологии.

Современное состояние разработанности проблемы.

Бренд нельзя считать объектом одной науки в силу его интегративной сущности, особой социальной специфики и сложной структуры, допускающей интерпретацию в различных научных парадигмах. Соответственно, бренд является объектом исследования различных социальных наук.

Исследования бренда на сегодняшний день ведутся в контексте различных научных парадигм, в частности, психологической, социально-психологической, социологической, маркетинговой, лингвистической, философской, культурологической, юридической и пр. Так, бренды являются объектами социологического изучения; (Е.Э. Злотницкий и др.), экономической психологии и т.д.

В- последние годы проводится ряд. социально-психологических исследований, направленных на изучения феномена бренда и торговой марки (Д.Л. Буренко, G.C. Владимиров и др.).

В парадигме социальной психологии бренд изучается с позиции технологии его формирования (Босык 2008), психологических основ его образования и функционирования (Андреева 2003) и др.

Ряд работ (К. Веркман, Г. Чармэссон и др.) посвящен психологическим вопросам создания и восприятия товарных знаков, в их центре — проблема имени, номинации товарного знака.

Традиционно бренд рассматривается в исследованиях, находящихся на пересечении маркетинга (с позиции продвижения бренда) и менеджмента (с позиции управления (бренд-менеджмент)) в работах зарубежных (Д. Аакер, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, П. Темпорал, А. Эллвуд и др.) и российских авторов (В.Н. Домнин, А.Н. Матанцев и др.). Такой подход глобален, позволяет представить бренд в контексте его влияния на потребителей.

В контексте психологии потребления как прикладного психологического направления большой вклад в анализ бренда вносят работы Е. Ильина, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела; бренд рассматривается в контексте управления поведением потребителей (Казанский 2007; Чукчеева 2006).

Существуют работы, ориентированные-на рассмотрение бренда в узком аспекте. Так, это исследования правового пространства товарного знака — основного компонента бренда (В. Мельников, И.А. Петров, С.С. Шмонина, М. Эпштейн и др.).

Изучение процесса коммуникации является одной из важнейших задач социальной психологии (Г.М. Андреева 2005). Данная диссертационная работа направлена на изучение бренд-коммуникации. На сегодняшний день существуют исследования бренд-коммуникации (Ф.И. Шарков, M.Batey и др.), в которых намечается ряд проблем функционирования^ и изучения этого феномена.

В настоящее время бренд является центром интегрированных маркетинговых коммуникаций, и особое место занимают исследования функционирования бренда в различных коммуникативных формах, в частности, рекламе и паблик рилейшнз (Б.Л. Борисов, И .Я. Рожков, И.В.Крылов и др.).

Рекламная деятельность исследуется с разных сторон: с позиции экономики (М.Н. Вишнякова, В.Г. Кисмерешкин, А.Ю. Ладогина), социальной психологии (Я.И. Григорьева), филологии, философии и др. Существует ряд работ по исследованию рекламной коммуникации с позиции психологии рекламы в аспектах психоанализа, социальной перцепции и др. (Л. Геращенко, А.И. Донцов, А.Н Лебедев-Любимов, К. Мозер, А.Н. Овчаренко, Г. Фельсер, В. Ценев и др.) и риторики рекламы (Р. Барт, А. Ульяновский, У. Эко и др.).

В российской психологической науке ведутся исследования прагматически ориентированной коммуникации в разных аспектах: коммуникации как инструмента формирования и пространства реализации корпоративной культуры (В.Н. Воронин, М.В. Ионцева), имиджа (Е.А. Петрова, Г.В. Довжик); коммуникации в деловой сфере (А.В. Тышковский, А.В. Филиппов), управленческой коммуникации (B.C. Агапов, Э.П. Утлик), доверия в межличностной коммуникации (И.В. Антоненко), коммуникации межнациональных отношений (В.Г. Крысько), информационной безопасности коммуникационных процессов (М.Ю. Захаров), коммуникативной компетенции (Д.Н. Ускова), влияния- в процессе общения (А.Н. Тарасов), формирования общественного мнения в массовой коммуникации (Е.В: Тихонова) и др.

Исследования- дискурса, как и аргумента, активно проводятся в современной- социально-психологической науке (Г.М. Андреева, М. Биллиг, К. Герген, Н.А. Зачесова, Н.Д. Павлова, Д. Поттер, М. Уэзерелл, М. Фуко, Р. Харре и др.).

Вместе с тем, в названных исследованиях отсутствует, во-первых, системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена, которое представлено в данной работе, во-вторых, не рассматривается* влияние речевой деятельности и конкретных социально-психологических механизмов на процесс взаимодействия* субъектов бренд-коммуникации.

Необходимо развитие новых подходов к исследованию бренд-коммуникации, что определяет содержание диссертационного исследования.

Объектом исследования является бренд-коммуникация как социально-психологический феномен; предмет исследования - социально-психологические закономерности и механизмы бренд-коммуникации.

Цель данной работы состоит в разработке теоретической и методологической базы изучения бренда как социально-психологического феномена, выявлении и описании социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации.

В соответствии с целью определены следующие задачи исследования:

1. Теоретически и методологически обосновать социально-психологическую концепцию бренд-коммуникации, выявить социально-психологические закономерности, механизмы и мотивационные основания бренд-коммуникации.

2. Рассмотреть вербальную интеракцию как основу социального взаимодействия в бренд-коммуникации.

3. Разработать методологические и методические принципы эмпирического исследования бренд-коммуникации.

4. Осуществить типологию социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

5. Разработать социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.

6. Проверить разработанные теоретические положения социально-психологической концепции бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности бренда. 7. Разработать методики формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Теоретико-методологическую основу данной работы, определяемую мультипарадигмальностью исследования; составляют социально-психологическая парадигма (F.M. Андреева, Д.А. Донцов, Д. Майерс, Э. Аронсон), теория деятельности, и концепции личности (Б.Г. Ананьев, А.А. Деркач, C.JL Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясищев), мотивационные теории (А. Маслоу, Е.ГТ. Ильин, В.И. Ковалев, Э. Лоулер, X. Хекгаузен), теория установки (Д.Н. Узнадзе, А.Г. Асмолов), психология эмоций (К.Э. Изард, Г.М. Бреслав), психология коммуникации и общения (Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, А.Г. Журавлев), теория коммуникации, психология социального познания и концепция символического интеракционизма (Г.М. Андреева), психология межгрупповых отношений (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, Н.П. Фетискин), теория «социальных представлений» С. Московичи, положения когнитивных теорий соответствия (JI. Фестингер), социальной антропологии (В .Г. Крысько, Ю.М. Резник); положения, позволяющие раскрыть сущность бренда как социального феномена: методология анализа дискурса в психологии (Р. Харре, Г. Андреева, А.П. Ситников, D. Edwards, J. Potter), риторический подход в социальной психологии (М. Billig), неориторика (А.А. Чувакин, X. Перельман), медиапсихология (П. Винтерхофф-Шпурк, JI.B. Матвеева и др.); психология смысла (Д.А. Леонтьев), работы по когнитивной психологии, среди которых основными являются труды по психологии общения (В.Н. Воронин, А.Н. Леонтьев) как направлении социальной психологии. Психология общения, как междисциплинарное направление в системе психологических наук, интегрирует исследования общей- психологии, психофизиологии, психологии личности, когнитивной психологии, психологии отношений, на которых строится данная работа. Основы рассмотрения' взаимодействия в психологическом аспекте базируются на работах Л.С. Выготского.

Исследование строится также на базе трудов гештальтпсихологии (психология сознания; В. Келлер, К. Левин), т.к. изучается перцептивный образ бренда, а также теории поля: исследуются мотивы, являющиеся базовыми понятиями данной теории.

В основе работы, лежат принципы теории бихевиоризма, (Б. Скиннер, Д. Уотсон), теории речевых актов (П:Ф. Стросон), психологии влияния (В.В. Козлов, Ф: Зимбардо, М. Ляйппе, Р: Чалдини, ), психолингвистики (А.А. Леонтьев, А.Р. Лурия, Н.И. Жинкин, Л.С. Выготский, И.Н. Горелов), психологии рекламы (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.И.

Шуванов и др.); психологии поведения потребителей и поведенческой экономики (А.Н. Чиликин, Г. Беккер, Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел).

Методы исследования:

- теоретико-познавательные методы: анализ, синтез, теоретическое моделирование, классифицирование и типологизация, описание и объяснение; эмпирико-познавательные методы: наблюдение, эксперимент, анкетирование, экспертный опрос;

- методы социально-психологической науки: социально-психологический анализ, дискурс-анализ;

- статистическая обработка эмпирических данных с применением методов дескриптивной статистики, выполненная с помощью программы SPSS.

Гипотезы исследования:

1. Бренд - это сложный паттерн сенсорной информации', актуализирующийся во взаимодействии коммуникатора и реципиента в ситуации социальной коммуникации и обладающий особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару. Бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия субъектов бренд-коммуникации.

2. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы.

3. Бренд как образ социального объекта представлен в виде социально-психологической модели, базирующейся на трехкомпонентной структуре аттитюда, включающей когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты. Единицей измерения (эмпирическим референтом) в когнитивном компоненте является рациональный аргумент, в эмоциональном -эмоциональный, а в поведенческом - мотивирующий аргумент. У каждой социальной группы — свой образ бренда, поэтому модель имеет разные виды.

4. Бренд-коммуникация - особый вид социальной коммуникации, который может быть представлен в виде модели, имеющей трехуровневую структуру. Бренд-коммуникация представлена в трехмерном пространстве, в котором осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном, межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему.

5. Аргумент экологичности соответствует новому направлению в аргументации и развивается по уровням согласно модели: формирование образа (преобладают мотивационные аргументы в случае их соответствия первичным потребностям по А. Маслоу); формирование личностных смыслов; формирование конвенциональных смыслов. Аргумент экологичности бренда благодаря механизму убеждения направлен на мотивацию потребителя к определенным типам поведения.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд - это образ социального объекта, который возникает как реакция на стимул — имя бренда. — в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида.

2. Бренд-коммуникация- представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Это коммуникация, в которую вовлечены не только потребители и производители: она образует широкий социальный контекст. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации, так и на дальнейшее взаимодействие; ее целью является мотивация индивида к определенному поведению.

3. Дискурс бренда - это единица бренд-коммуникации, в рамках которой социальное взаимодействие субъектов проявляется в формировании образа бренда и придании ему смыслов. Дискурс бренда - это дискурс мотивирующий.

4. Единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале) - и является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда.

5. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Речевое взаимодействие является основой бренд-коммуникации.

6. Бренд формируется в результате группового взаимодействия. Бренд -это психологическое явление, которое возникает при условии включения индивида в группу. Семантика бренда формируется субъектами взаимодействия совместно, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Групповое предпочтение бренда делает возможным его существование. Выбор бренда бывает продиктован намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом.

7. В бренд-коммуникации участвуют следующие типы социальных групп: потребители; лояльные потребители; противники: субъекты, негативно настроенные по отношению к бренду; причастные к бренду (сотрудники компании); бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы. Основание для данной типологии - мотивация индивида и способ взаимодействия по поводу бренда: все перечисленные группы вступают в это взаимодействие.

8. Социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Эмпирическими референтами выступают эмоциональный, рациональный и мотивирующий аргументы. Величина площади модели (в виде треугольника) определяется эффективностью аргументации. Модель бренда входит в модель коммуникации.

9. Модель бренд-коммуникации имеет линейную структуру и рассматривается на трех уровнях: на первом уровне преобладает ось «образ бренда», на среднем уровне преобладают две составляющие: личностный смысл и образ бренда, конвенциональный смысл минимален; на третьем уровне - развиты все составляющие, модель может быть представлена как объемная фигура. Единицами измерения (эмпирическими референтами) являются аргументы, которые распространяются по осям модели. Конвенциональный смысл формируется под воздействием эксплицитных аргументов, личностный смысл - имплицитных аргументов, образ бренда — суммы всех аргументов.

10. Аргументацию по отношению к бренду необходимо рассматривать как внешнюю (аргументы другого субъекта, группы и/или аргументы массовой коммуникации), так и внутреннюю (самоаргументация, которую субъект адресует себе самому). Второй тип аргументации основывается, во-первых, на механизме внутренней речи (JI.C. Выготский) и связан с рациональным осмыслением (левополушарное мышление); во-вторых, на эмоциональных механизмах (правополушарное мышление). Каждый из механизмов является ведущим у определенного типа потребителей.

Научная новизна^ и теоретическая значимость диссертационного исследованиязаюпочается в следующем:

1. Представлена целостная концепция бренд-коммуникации, предлагающая комплексное системное понимание бренд-коммуникации как социально-психологического феномена; дано оригинальное определение бренд-коммуникации.

2. Дано системное обоснование бренда как образа социального объекта, предложено определение бренда.

3. Выявлено и обосновано влияние речевой деятельности и аргументации на процесс взаимодействия субъектов бренд-коммуникации, в котором аргумент является мотиватором; введено и обосновано понятие мотивирующего аргумента бренд-коммуникации.

4. Разработана типология социальных групп, участвующих в бренд-комуникации.

5. Предложена методика выявления и оценки аргументов в бренд-коммуникации.

6. Разработаны социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации.

7. Введено и обосновано с социально-психологических позиций понятие аргумента экологичности бренда.

8. Разработаны методики определения уровня лояльности потребителя к бренду и методика формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Таким» образом, данное исследование входит в число работ, вносящих большой вклад в решение фундаментальной научной проблемы, касающейся построения концепции бренд-коммуникации в парадигме социальной психологии.

Практическая значимость диссертационного, исследования.

В работе закладываются- основы, концепции бренд-коммуникации, -социально-психологического пространства, которое оказывает влияние как на коммуникатора, так и на реципиента, состоит из совокупности дискурсов, базируется: на механизме убеждения и объединяет представителей различных социальных групп. Также в работе содержатся основы анализа и понимания феномена бренда как образа социального объекта и предлагается практически ориентированный подход к изучению и продуцированию эффективной аргументации. Все это способствует осмыслению эффекта, который оказывает бренд-коммуникация на социально-психологическую структуру личности.

Практическая значимость, определяемая методологической и методической новизной исследования, состоит и в том, что его результаты направлены на повышение эффективности бренд-коммуникации в различных социальных группах. Выводы исследования также могут быть использованы в деятельности бренд-менеджеров, специалистов по рекламе и паблик рилейшнз для выработки методических рекомендаций с целью повышения эффективности деятельности и углубления общего уровня знаний специалистов.

Основные результаты исследования применены в процессе преподавания дисциплин «Бренд-менеджмент» и «Теория и практика связей с общественностью» в Государственном университете управления и в дальнейшем могут быть использованы при чтении курсов по социальной психологии, психологии общения и коммуникации.

Разработанная методика универсальна и может быть использована при проведении исследований в области социальной психологии, психологии общения и неориторики.

Научная обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивается его теоретико-методологическими основаниями, предварительной апробацией совокупности надежных методик, тщательно выполненным анализом теоретических и эмпирических данных; широкой апробацией результатов; воспроизводимостью результатов- исследования; использованием надежного' методического- инструментария, применением стандартных методов математической статистики - корреляционного анализа.

Общее число респондентов составило более 2300 человек.

Основные этапы и эмпирическая база исследования.

Исследовательская работа осуществлялась в течение девяти лет (2001-2009) на базе Государственного университета управления.

На первом этапе был проведен анализ научной литературы российских и зарубежных авторов и систематизация содержащихся в ней представлений о проблеме социального взаимодействия субъектов в бренд-коммуникации.

Сравнение и синтез различных научных позиций по этому вопросу позволили осуществить второй этап исследования — дискурс-анализ бренд-коммуникации, опирающийся, с одной стороны, на социально-психологическую методологию изучения дискурса, с другой стороны — на социально-психологические представления о природе речевого взаимодействия индивидов, с третьей - на классическую трехчастную риторическую модель: инвенции (изобретения) — диспозиции (расположения) — элокуции (реализации) аргументов.

На третьем этапе было проведено исследование общественного мнения о бренде одной из крупнейших нефтяных компаний^ России как образе социального объекта; данное исследование осуществлялось в рамках научной работы на кафедре рекламы ГУУ. Общий объем выборки составил 2000 человек. На основе данных исследования была подтверждена гипотеза о типах социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации.

На четвертом этапе были разработаны и эмпирически обоснованы социально-психологические модели бренда и бренд-коммуникации. Общий объем выборки в исследованиях, проведенных на этом этапе, составил 369 человек.

Последний, пятый, этап работы был направлен на апробацию социально-психологической модели бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности и разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации, а также методологического инструментария: опросника для определения уровня лояльности потребителя к бренду и инструкций копирайтеру по написанию текста, направленного на оптимизацию бренд-коммуникации.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на всероссийских и международных научных и научно-практических конференциях в Государственном университете управления (2003-2008 гг.), в Московском педагогическом государственном университете (2004 г.), в Институте социологии РАН (2005), в Алтайском государственном университете (2005 г.), в Высшей школе экономики (2006 г.), в МГУ им. Ломоносова (психологический факультет, 2007 г., 2008 г.), в Институте психологии РАН (2007 г.), на III Всероссийском социологическом конгрессе (2008 г., Москва), на XXIX Психологическом конгрессе (2008 г., Берлин), в Институте 3. Фрейда (2009 г., Вена) и получили одобрение. По тематике исследования опубликовано более 40 научных работ, в их числе — монография «Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход» (Москва, 2009), монография «Социально-психологические основы бренд-коммуникации» (Москва, 2009), учебное пособие «Риторика бренда» (Москва, 2005), допущенное Президиумом НМС ГУУ, и 12 статей, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Важнейшие положения работы неоднократно обсуждались на заседаниях кафедры рекламы Государственного университета управления.

Результаты работы представлены в отчетах о НИР кафедр рекламы и связей с общественностью ГУУ за 2005-2009 гг.; автор являлся ответственным исполнителем по темам: «Социально-психологические механизмы рекламной деятельности» (2005 г., гос. per. №01200511149); «Социально-психологические механизмы продвижения бренда» (2006-2009 гг., гос. per. №01200612104); «Исследование закономерностей формирования корпоративной культуры вуза» (2006-2007 гг., гос. per. №01200412969).

На базе исследования разработаны рекомендации, которые внедрены в учебном и внеучебном процессах работы в Государственном университете управления, в частности, в Институте социологии и управления персоналом.

По теме диссертации опубликовано 47 работ с общим объемом авторского текста более 60 печатных листов.

Структура работы. Текст диссертационного исследования состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЙ ПЯТОЙ ГЛАВЫ

Таким образом, результатами исследований, описанных в данной главе, являются апробация социально-психологической модели бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности и разработка методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

Экологичность — новое направление аргументации бренд-коммуникации; аргумент экологичности может иметь мотивирующую силу в определенных социальных группах.

Аргумент экологичности имеет рациональную основу, и в рамках эко-брендинга он трансформируется в эмоциональный. Экологичность бренда является фактором; оказывающим влияние на* потребительское поведение россиян. Аргумент экологичности респонденты связывают с безопасностью и безвредностью для их здоровья.

В то же время, хотя аргумент экологичности влияет на поведение потребителя, он не всегда эффективен в качестве мотивирующего. Наоборот, потребители могут воспринимать сильный бренд как неэкологичный и, в же время; демонстрировать лояльность к нему.

Проведенное исследование позволило осуществить разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации.

На основании данных экспертного опроса была разработана методика выявления уровня отношения (лояльности) потребителей к бренду с целью изучения мотивации приобретения брендированного товара. Разработана и обоснована «ось лояльности», методика и инструментарий - опросник, который включает ряд блоков: восприятие других субъектов; самовосприятие; поведение в торговом зале; восприятие бренд-коммуникации; восприятие себя со стороны; восприятие качества брендированного товара; влияние бренда на стиль поведения; восприятие образов брендированных и небрендированных товаров.

Также разработаны три технологии копирайтинга, опирающиеся на результаты проведенных исследований и ориентированные на использование в бренд-коммуникации. Данные технологии описаны таким образом, чтобы быть практически применимыми в качестве инструкций копирайтеру.

Таким образом, доказано, что социально-психологическая модель бренд-коммуникации является основой для разработки и реализации социальных технологий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, основным результатом данного диссертационного исследования стала разработка социально-психологической концепции бренд-коммуникации, которая была выдвинута, обоснована и подтверждена.

В результате проведенного многоэтапного исследования достигнута цель, состоящая в разработке теоретической и методологической базы изучения бренда как социально-психологического феномена, выявлении и описании социально-психологических закономерностей и механизмов бренд-коммуникации.

Достижение данной цели осуществлено путем последовательного решения ряда взаимосвязанных задач.

На начальном этапе исследования решены первая и вторая задачи, состоящие, соответственно, в том, чтобы теоретически и методологически обосновать социально-психологическую концепцию бренд-коммуникации, выявить социально-психологические закономерности, механизмы и мотивационные основания бренд-коммуникации, рассмотреть вербальную интеракцию как основу социального взаимодействия в бренд-коммуникации.

На данном этапе1 были проведены анализ научной литературы российских и зарубежных авторов и систематизация содержащихся в ней представлений о проблеме социального взаимодействия субъектов bi бренд-коммуникации. Исследованы мотивационные основания концепции' бренд-коммуникации, теоретические предпосылки анализа бренда как мотива поведения, рассмотрена экстринсивная мотивация в бренд-коммуникации, изучена категория смысла в социальной психологии, заложены основы построения социально-психологической модели, бренда, исследована перцепция бренда как образа социального объекта, рассмотрены механизм убеждения и аргумент как его составляющая, выявлена специфика речевого взаимодействия в бренд-коммуникации.

Доказана гипотеза о том, что бренд — это сложный паттерн сенсорной информации, актуализирующийся во взаимодействии коммуникатора и реципиента в ситуации социальной коммуникации и обладающий особыми когнитивными характеристиками, не тождественными репрезентируемому им товару.

Бренд является образом социального объекта, возникающим как реакция на стимул - имя бренда - в результате социального коммуникативного взаимодействия и направлен на мотивацию индивида. Бренд как образ социального объекта является результатом взаимодействия субъектов бренд-коммуникации. Бренд-коммуникация представляет собой особый процесс взаимодействия, в результате которого предполагаются изменения в мотивации, установках, поведении, деятельности людей и формируется конвенциональный образ бренда как социального объекта. Бренд-коммуникация возникает в процессе совместной деятельности, проявляется в массовой, межгрупповой и межличностной формах и предполагает разные ситуации взаимодействия. Бренд-коммуникация направлена как на первичное взаимодействие, происходящее в конкретной ситуации; так и на дальнейшее взаимодействие; ее целью > является мотивация индивида к определенному поведению.

Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации - это деятельность по обмену социальными символами, выраженными в вербальной форме. Речевое взаимодействие является основой бренд-коммуникации.

Для решения следующей из поставленных задач- разработаны методологические и методические принципы эмпирического исследования бренд-коммуникации, что позволило перейти ко второму этапу исследования -дискурс-анализу бренд-коммуникации, опирающемуся на , социально-психологическую методологию изучения дискурса, социально-психологические представления о природе речевого взаимодействия индивидов и классическую трехчастную риторическую' модель: инвенции (изобретения) — диспозиции (расположения) - элокуции (реализации) аргументов.

Доказано, что дискурс бренда - это единица бренд-коммуникации, в рамках которой социальное взаимодействие субъектов проявляется в формировании образа бренда и придании ему смыслов. Дискурс бренда - это дискурс мотивирующий. Единицей измерения эффективности бренд-коммуникации является аргумент, который создается по трехэтапной риторической схеме: инвенция (изобретение аргументов) - диспозиция (расположение аргументов) - элокуция (реализация аргументов в конкретном материале) - и является средством и результатом взаимодействия субъектов в дискурсе бренда.

На следующем этапе исследования для решения четвертой задачи осуществлена типология социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации. Бренд создается в результате группового взаимодействия. Семантика бренда формируется субъектами взаимодействия совместно, и бренды создаются в расчете на групповое восприятие, поддержку и оценку. Выбор бренда может определяться намерением субъекта управлять впечатлениями другого члена группы, т.е. быть воспринятым определенным образом. Путем теоретического анализа и масштабного эмпирического исследования получены результаты, подтвердившие гипотезу о типах социальных групп, участвующих в бренд-коммуникации, к которым относятся: потребители; лояльные потребители; противники бренда; причастные к бренду; бренд-коммуникаторы; конкуренты; сообщества, разделяющие идеологию бренда; случайные коммуникаторы.

Решением пятой задачи на следующем этапе исследования стала разработка социально-психологических моделей бренда и бренд-коммуникации. Были подтверждены третья и четвертая гипотезы исследования.

Социально-психологическая модель бренда как образа социального объекта основывается на трехкомпонентной структуре аттитюда (когнитивный, эмоциональный, поведенческий компоненты), при этом поведенческий компонент определяет степень лояльности к бренду индивида, выступающего в социальной роли потребителя. Эмпирическими референтами выступают эмоциональный, рациональный и мотивирующий аргументы. Величина площади модели (в виде треугольника) определяется эффективностью аргументации. Модель бренда входит в модель коммуникации.

Также бренд-коммуникация представлена в виде модели, имеющей трехуровневую структуру, в которой осями являются: образ бренда, личностный смысл, конвенциональный смысл. Уровни модели бренд-коммуникации располагаются по принципу эффективности. На первом уровне (самом нижнем) модели бренд-коммуникации; образ бренда играет главную роль. Две другие составляющие незначительны по сравнению с ней. Модель бренд-коммуникации этого уровня линейна. На втором уровне наряду с образом возрастает значение (составляющая) личностного смысла, конвенциональный смысл незначителен. На третьем уровне наряду с образом и личностным смыслом усиливается конвенциональный смысл, который формируется в межличностном; межгрупповом взаимодействии и под влиянием массовой коммуникации. Эффективность бренд-коммуникации возрастает от нижнего уровня к верхнему.

Для эмпирического обоснования; моделей проведена' серия*исследований, включающая экспертный опрос, эксперимент и ассоциативный эксперимент.

Последний^ пятый, этап работы был направлен на решение шестой и седьмой задач исследованиями включал апробацию социально-психологической модели бренд-коммуникации на примере аргумента экологичности и разработку методик формирования эффективного дискурса бренд-коммуникации,. а также методологического инструментария: опросника, для определения уровня, лояльности потребителя к бренду и инструкций копирайтеру по написанию текста, направленного на оптимизацию бренд-коммуникации. В результате подтверждена гипотеза об аргументе экологичности бренда. .

Таким образом, все выдвинутые гипотезы были подтверждены.

Перспективы дальнейшего изучения- бренд-коммуникации в социально-психологической парадигме могут быть связаны с совершенствованием методического инструментария, позволяющего исследовать эффективность различных брендов; с расширением охвата аудитории и проведением исследований в различных регионах.

Список литературы диссертации автор научной работы: доктор психологических наук , Бровкина, Юлия Юрьевна, Москва

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. -440 с.

2. Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. М.: Наука, 1980. -335 с.

3. Абульханова-Славская К.А., Барабанщиков В.А. Идея системности в современной психологии. М.: Ин-т психологии РАН, 2005. - 495 с.

4. Агапов B.C. Я-концепция в структуре управленческой деятельности руководителя. — М.: Изд-во ГУУ, 1999. 230 с.

5. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. — М.: Изд-во МГУ, 1990. 240 с.

6. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. М.: Изд-во Института Психотерапии, 2002.-214 с.

7. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. СПб: Питер, 2000. - 160 с.

8. Алексеев К.И. Метафора как средство обозначения интенций в тексте // Слово в действии: Интент-анализ политического дискурса. — СПб.: Алетейя, 2000. С. 126146.

9. Американская социологическая мысль. — М.: Изд-во МГУ, 1994. 495 с.

10. Амяга Н.В. Методологические основания работы по организации процесса понимания ученика И Понимание текста: междисциплинарный подход к исследованию и обучению: Журнал международного института чтения им. А. А. Леонтьева. М., 2008. -№8.-С. 8-10.

11. Ананьев Б.Г. Психология чувственного познания. М.: Наука, 2001. - 279 с.

12. Андреева Г.М. К построению теоретической схемы исследования социальной перцепции // Вопросы психологии, 1997. №2. - С. 3-14.

13. Андреева Г.М. К проблематике психологии социального познания // Мир психологии, 1999.-№3.-С. 15-23.

14. Андреева Г.М. Психология социального познания. — М.: Аспект Пресс, 2005. 303 с.

15. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2008. — 363 с.

16. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы. М.: Аспект Пресс, 2002. — 286 с.

17. Андрианов- М.С. Коммуникативная компетентность с точки зрения дискурсивной психологии // Психология общения: тренинг человечности. — М.: Смысл, 2007. — С. 35.

18. Антоненко И.В. Социально-психологическая концепция доверия. — М.: Флинта; Наука, 2006. 480 с.

19. Арестова О.Н. Аффективные искажения в понимании пословиц // Вопросы психологии. Янв.-фев. 2006. - № 1. - С. 83-93.

20. Аристотель. Этика. Политика. Риторика. Поэтика. Категории. — Мн.: Литература, 1998.-1392 с.

21. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974. - 392 с.

22. Аронсон Э. Общественное животное: Введение в социальную психологию. — М.: Аспект Пресс, 1998. 517 с.

23. Артемьева Е.Ю., Назарова JI.C. Об изучении перцептивных универсалий // Психологические исследования / Под ред. А.Н. Леонтьева, Е.Д. Хомской. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1977. - Вып. 7. - С. 3-10.

24. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики//Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1985. - Вып. XVI. - С. 3-43.

25. Асмолов А.Г. Деятельность и установка. М.: Изд-во МГУ, 1979. — 150 с.

26. Базаров Т.Ю. Практическая психология и бизнес // Психология общения: тренинг человечности. М.: Смысл, 2007. - С. 218-220.

27. Барабанщикова В.А. Основные направления и тенденции развития психологии восприятия // Психология восприятия: Материалы советско-норвежского симпозиума. М.: Наука, 1989. - 197 с. - С. 5-14.

28. Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М.: Наука, 1990. С. 40-52.

29. Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, 2003. — 672 с.

30. БеловолЕ. Измерение когнитивного стиля полезависимость-поленезависимость: методы, психометрические характеристики, сравнительный анализ. М.: Соверо-принт, 2006. - 111 с.

31. Беляева А.В., Самойленко Е.С. Монологи и диалог в задачах вербализации образа // Психологические исследования познавательных процессов и личности. — М.: Наука, 1983.-С. 106-121.

32. Березанская Н.Б. К анализу критичности и внушаемости в интеллектуальной деятельности // Психологические исследования / Под ред. А.Н. Леонтьева, Е.Д. Хомской. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1977. - Вып. 7 - С. 50-57.

33. Беспалова А.Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм. Ростов н/Д.: РИНХ, 2006. - 110 с.

34. Бихевиоризм / Торндайк Э., Уотсон Д., Карелин А. М.: ACT, 1998. - 701 с.

35. Быкова О.Н. Ложная аргументация//Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: Вестник Российской риторической ассоциации. — Красноярск Ачинск: Изд-во Краснояр. ун-та, 1999. - Вып. 1. - С. 91-96.

36. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика. М.: Прогресс, 1989. - 616с.

37. Барт Р. Мифологии. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004. - 320 с.

38. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Худож. лит., 1975. - 504 с.

39. Бахтин М.М. Литературно-критические статьи. М.: Худож. лит., 1986. - 543 с.

40. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994. - 152 с.

41. Блакар P.M. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. - С. 88-125.

42. Блэкуэлл Д., Миниард П, Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002. — 624 с.

43. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.-704 с.

44. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 1988. - 78 с.

45. Бодалев А.А. Восприятие человека человеком. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1965. -123 с.

46. Бодалев А.А. Личность и общение. М.: Международная педагогическая академия, 1995.-328 с.

47. Бодалев А.А. О важной задаче социальной психологии // Социальная психология сегодня: наука и практика. СПб.: Изд-во СПбРУП, 2008. - С. 5-8.

48. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 173 с.

49. Божович Л.И. Изучение мотивации поведения детей и подростков. М.:, МОДЭК, 2002.-400 с.

50. БожукС.Г. Предисловие к русскому изданию // Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издат. Дом «Нева», 2003. - С. 9-11.

51. Бойко В.В. Энергия эмоций. СПб.: Питер, 2004. - 480 с.

52. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001. -624 с.

53. Бренд: сила личности / Васильева М., Надеин А. — СПб.: Питер, 2003. 208 с.

54. Бреслав Г.М. Психология эмоций. М.: Смысл: Издательский центр «Академия»,2006. 544 с.

55. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект: Дис. .канд. филол. наук. Барнаул, 2000. — 187 с.

56. Бровкина Ю.Ю. Перцепция бренда как социального объекта // Вестник университета (Государственный университет управления). М.: Изд-во ГУУ, 2008. - № 4 (14). - С. 26-31.

57. Бровкина Ю.Ю. Речевое взаимодействие в бренд-коммуникации: социально-психологический подход. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. - 300 с.

58. Бровкина Ю.Ю. Риторика бренда. М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2005. - 172 с.

59. Бровкина Ю.Ю. Социально-психологические основы бренд-коммуникации. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2009. 331 с.

60. Бровкина Ю.Ю., Аралова Е.В. Исследование специфики бренд-коммуникации, участников рынка недвижимости // Вестник университета (Государственный университет управления). 2008. - №7 (45). - С. 33-36.

61. Бровкина Ю.Ю., Довжик Г.В. Исследование внешнего имиджа бренда" нефтяной компании // Вестник университета (Государственный университет управления).2007.-№1 (19).-С. 133-139.

62. Брунер Д. Психология познания. За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977.-412 с.

63. Брушлинский А.В., Воловикова М.И. О взаимосвязях процессуального (динамического) и личностного (мотивационного) аспектов мышления // Психологические исследования познавательных процессов и личности. М.: Наука, 1983.-С. 84-96.

64. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001. - 178 с.

65. Буренко Д.Л. Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: Автореф.1 . канд. психол. наук: 19.00.05. М.: Изд-во ГУУ, 2005. - 24 с.

66. Бэрон Р., Керр Н., Миллер Н. Социальная психология группы: процессы, решения, действия. СПб.: Питер, 2003. - 272 с.

67. Бэрон Р., Бирн Д., Джонсон Б. Социальная психология: ключевые идеи. СПб.: Питер, 2003.-512 с.

68. Бэрроу С., Мосли Р. Брэнд работодателя: Лучшее из брэнд-менеджмента в работу с кадрами. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2007. - 195 с.

69. Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. -М.: Прогресс, 1987. С. 44-87.

70. Введенская Л.А, Павлова Л.Г. Культура и искусство речи: Современная риторика. — Ростов н/Д.: Феникс, 1996. 576 с.

71. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. - 805 с.

72. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.-336 с.

73. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986. -520 с.

74. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и PUBLIC RELATIONS. СПб.: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. - Ч. 1. - 238 с.

75. Вилюнас В.К. Психология эмоциональных явлений. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1976. -142 с.

76. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во МГУ, 1990.-288 с.

77. Виноградов С.И. Нормативный и коммуникативно-прагматический аспекты культуры речи // Культура русской речи и эффективность общения. М.: Наука, 1996. — С. 121152.

78. Винокур Г.О. Культура языка: Очерки лингвистической технологии. М.: Работник просвещения, 1925.-216 с.

79. Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. — М.: Наука, 1993.-172 с.

80. Винтерхофф-Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2007. - 288 с.

81. Вишнякова М.Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность: Автореф. канд. экон. наук: 08.00.05. М.: Изд-во ГУУ, 2003. - 23 с.

82. Власова M.JI. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2006. - 710 с.

83. Волков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации. М., 2006.-198 с.

84. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом «Университет», 1999. - 144 с.

85. Волошинов В.Н. Философия и социология гуманитарных наук. СПб.: Аста-пресс Ltd, 1995.-388 с.

86. Воронин В.Н. Организация эффективного взаимодействия. — М.: Изд-во ГУУ, 2004. -118 с.

87. Воронин В.Н. Социально-психологические механизмы формирования организационной культуры. М.: Сигналь, 1999. - 216 с.

88. Вудворт С. Конкурентный маркетинг // Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. - С. 104-122.

89. Вундт В. Введение в психологию. СПб.: Питер, 2002. - 125 с.

90. Выготский Л.С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 2008. - 352 с.

91. Выготский Л.С. Психология искусства. СПб.: Азбука, 2000. - 416 с.

92. Гали Б. Бренд: Рождение имени. Энциклопедия. М.: Этерна: Палимпсест, 2007. -431 с.

93. Гаузенблаз К. О характеристике и классификации речевых произведений // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1978. - Вып. VIII. - С. 57-78.

94. Геращенко Л. Психология рекламы. М.: ACT: Астрель: Хранитель, 2006. - 298 с.

95. ГильонР. Высказывание и убеждение // Социальная психология / Под ред. С. Московичи. СПб.: Питер, 2007. - С. 487-515.

96. Горбатенко Н.С. Уровни идентификации и идентичности в малой группе // Социальная психология сегодня: наука и практика. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. -С. 45-47.

97. Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. М.: Изд-во МГУ, 1987. - 176 с.

98. ГолечьянН. Эко-маркетинг: в чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративная имиджелогия. Апр. — июнь 2008. - №2 (3). — С. 50—55.

99. Головко Б.Н. Экспертный анализ рекламной продукции. М.: Изд-во МГУП, 2001. -176 с.

100. Голосовкер Я.Э. Логика мифа. М.: Наука, 1987. - 217 с.

101. Гордеев Ю.А. Фотореклама в прессе: Профессиональные и творческие аспекты. — Воронеж, 1998.-255 с.

102. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики / И.Н. Горелов, К.Ф. Седов. -М.: Лабиринт, 1998. 256 с.

103. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-пресс-Ц, 2000. - 304 с.

104. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ: Федер. закон// Патенты и лицензии. №2. - 2007. - С. 3-117.

105. Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ product placement как социальной коммуникации: Автореф. . .канд. псих. наук. — М.: Изд-во ГУУ, 2004. 21 с.

106. Гундарин М.В., ЧувакинА.А. Диалогичность текста в газете //Российская журналистика: от «Колокола» до «СПИД-инфо». Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1996.-С. 120-121.

107. ГэдТ. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - 228 с.

108. Де Боно Э. Латеральное мышление. СПб.: Питер Паблишинг, 1997. - 320 с.

109. Декарт Р. Начала философии: История философии. М.: Современный гуманит. ун-<-т, 2004.-134 с.

110. Дементьев В.В. Изучение речевых жанров: Обзор работ в современной русистике // Вопросы языкознания. — 1997. №1. - С. 109-121.

111. Дементьев В.В. Речевые приёмы иронии и шутки и типология коммуникативных интенций // Фатическое поле языка. Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 1998. - С. 33-45.

112. Демьянков В.З. Интерпретация политического дискурса в СМИ // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 2003. - С. 116-133.

113. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. - 175 с.

114. Деррида Ж. Диссеминация. — Екатеринбург: У-Фактория, 2007. — 605 с.120. де Ман П. Аллегория чтения: Фигуральный язык Ницше, Рильке и Пруста. -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1999. 368 с.

115. Деркач А.А. Акмеология: личностное и профессиональное развитие человека. Методолого-прикладные основы акмеологических исследований. М., 2000. - 391 с.

116. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

117. Джонс Д. Мифы, небылицы и факты о рекламе. М.: Омега-Л, 2005. - 336 с.1

118. Джидарьян И.А. О месте потребностей, эмоций, чувств в мотивации личности // Теоретические проблемы психологии личности. М.: Наука, 1974. - С. 145-169.

119. Дзялошинский И. Информационное пространство России: структура, особенности функционирования, перспективы эволюции. М.: Б. и., 2001. — 30 с.

120. Довжик Г.В. Социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации: Автореф. .канд. психол. наук: 19.00.05. М.: ГУУ, 2006. - 22 с.

121. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. - 352 с.

122. Донцов Д.А. Детский образ как фактор рекламного воздействия: Дис. .канд. психол. наук: 19.00.13. М., 2001.- 160 с.

123. Донцов А.И. Ведение в практическую социальную психологию. — М.: Смысл, 1999. -376 с.

124. Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной восприимчивости. М.: Эксмо, 2007. - 604 с.

125. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. — М.: Наука, 1984.-272 с.

126. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-JI, 2004. - 252 с.

127. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

128. Елисеева Т. А. Комплексный социально-психологический анализ» коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия): Автореф. . канд. психол. наук: 19.00.05. -М.: Изд-во ГУУ, 1999.-20 с.

129. Еремеев Б.А. О психологическом исследовании текста // Понимание текста: междисциплинарный подход к исследованию и обучению: Журнал международного института чтения им. А.А. Леонтьева. 2008. - №8. - С. 35-36.

130. Ерофеев А. «Как» не менее важно, чем «что» // Советник. 1997. -№ 2. - С. 15.

131. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России: Дис. .канд. психол. н.: 19.00.05 М., 2003.- 155 с.

132. Журавлев А.Л. Отечественная социальная психология: состояние и тенденции развития // Социальная психология сегодня: наука и практика. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. С. 13-16.

133. Журавлев А.Л. Психология совместной деятельности. — М.: Ин-т психологии РАН, 2005.-638 с.

134. Жюльен Ф. Трактат об эффективности. М. - СПб.: Университетская книга, 1999. -236 с.

135. Забродин Ю.М., Сосновский Б.А. Мотивационно-смысловые связи в структуре направленности человека // Вопросы психологии. 1989. - №6. - С. 100-108.

136. Зазыкин В.Г. Психология рекламы и рекламной деятельности. М.: Элит, 2009. — 224 с.

137. Залтман Д. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. СПб.: Прайм-Еврознак, 2006. - 224 с.

138. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М.: Дело, 1998.-480 с.

139. Захаров М.Ю. Информационная безопасность социума: социально-философское исследование: Автореф. .докт. филос. наук: 09.00.11. Ростов-н-Д., 1998. - 45 с.

140. Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. — М.: Политиздат, 1986. 221 с.

141. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Питер, 2001.-448 с.

142. Зимняя И.А. Смысловое восприятие речевого сообщения //Смысловое восприятие речевого сообщения в условиях массовой коммуникации. М.: Наука, 1976. - С. 5-33.

143. Злотницкий Е.Э. Социальный механизм управления брендом региона: Автореф. . канд. социол. наук. М., 2008. - 24 с.

144. Золотова Г.А. Слово и штамп // Вопросы культуры речи. М.: Наука, 1966. - Вып. 7. -С. 164-169.

145. Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер, 2006. 160 с.

146. Ивин А.А. Основы теории аргументации. М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 1997. -352 с.

147. Изард К.Э. Психология эмоций. СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

148. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 512 с.

149. ИонцеваМ.В. Корпоративная культура вуза. М.: Изд-во Мое. гум. ун-та, 2005. -288 с.

150. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск: Изд-во Омск, ун-та, 1999.-285 с.

151. Кабалина М.И. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе: Автореф. к. соц. н. -М.: Изд-во МГТУ «Станкин», 2003. -23 с.

152. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.-211 с.

153. Картер Г. Эффективная реклама. М.: БИЗНЕС-ИНФОРМ, 1998. - 244 с

154. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. - 134 с.

155. Келли Д. Теория личности. Психология личных конструктов. СПб.: Речь, 2000. — 249 с.

156. Кинан К. Эффективная мотивация. М.: Эксмо, 2006. - 72 с.

157. Кисмерешкин В.Г. Транспорт как объект рекламной деятельности: Автореф. . канд. экон. наук : 08.00.05. М.: Изд-во ГУУ, 1998. - 33 с.

158. Кларк Г.Г., Карлсон Т.Б. Слушающие и речевой акт // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1986. - Вып. XVII. - С. 270-321.

159. Клюев Е. В. Речевая коммуникация. М.: ПРИОР, 1998. - 224 с.

160. Клюев Е.В. Риторика: Инвенция. Диспозиция. Элокуция. М.: ПРИОР, 1999. - 272 с.

161. Кляйн Н. No logo. Люди против брендов. М.: ООО «Добрая книга», 2003. - 624 с.

162. Кобозева И.М. Теория речевых актов как один из вариантов теории речевой деятельности // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1986. - Вып. XVII. — С. 7-21.

163. Кобьелл К. Мотивация в стиле экшн. Восторг заразителен. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-192 с.

164. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М.: Наука, 1988. - 192*с.

165. Ковач Д. Интерфункциональный подход как методологический принцип психологического исследования // Психологические исследования познавательных процессов и личности. М.: Наука, 1983. - С. 14-19.

166. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1993. - 223 с.

167. Кожухарь Г.С. Модель усиленной мотивации: взаимодействие базовых механизмов межличностной толерантности // Вопросы психологии. Апр.- май. 2007. — №2. - С. 15-29.

168. Козлов В.В. Психология творчества: свет, сумерки и темная ночь души. М.: Гала, 2009.-110 с.

169. Козлов В.В. Психотехнологии измененных состояний сознания: методы и техники. — М.: Изд-во Ин-та психотерапии, 2005. 536 с.

170. Колесникова А. И птичка вылетает Электронный ресурс. Загл. с экрана // www.ir-magazine.ru

171. Коломинский Я.Л. Психология взаимоотношений в малых группах: Общие и возрастные особенности. М.: Тетра Системе, 2000. —432 с.

172. Колшанский Г.В. Паралингвистика. М.: Наука, 1974. - 80 с.

173. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997. - 304 с.

174. Конопкин О.А. Участие эмоций в осознанной регуляции целенаправленной активности человека // Вопросы психологии. Май-июнь 2006. - №3. - С. 38—48.

175. Копцева О. Что такое имидж, жажда и копирайтинг? // Корпоративная имиджелогия. -№2.-2008. -С. 25-27.

176. Коржавина А.Н. Основы интеллектуальной собственности. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2003. - 25 с.

177. Косов А.В. Формирование социально поощряемого поведения средствами личностного мифа и системной метафоры // Психология общения: тренинг человечности. М.: Смысл, 2007. - С. 224-227.

178. КостинА. Что нужно знать при оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки // ИС. Промышленная собственность. 2003. -№ 11. - С. 36-40.

179. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе: Некоторые особенности языка современной газетной публицистики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971. - 268 с.

180. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. 736 с.

181. Кохтев Н.Н. Основы ораторской речи. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1992. - 240 с.

182. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997. - 96 с.

183. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2001. - 135 с.

184. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. - 288 с.

185. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.-256 с.

186. Крысько В.Г. Социальная психология. М.: Омега-Л, 2003. - 365 с.

187. Крысько В.Г. Этнопсихология и межнациональные отношения. М.: Экзамен, 2002. -447 с.

188. Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. — М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, 2007. 281 с.

189. Кузнецов A.M. От компонентного анализа к компонентному синтезу. М.: Наука, 1986.-128 с.

190. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М.: Прогресс, 1980. - 391 с.

191. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: Автореф . канд. экон. наук: 08.00.05. М.: Изд-во ГУУ, 2004.- 16 с.

192. Лазарева Э.А. Взгляните на свой рекламный текст // Кампания. -1998. № 3. - С. 14-15.

193. Лазарева Э.А. Системно-стилистические характеристики газеты. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1993. - 168 с.

194. Лазуткина Е.М. Культура речи среди других лингвистических дисциплин // Культура русской речи и эффективность общения. — М.: Наука, 1996. С. 65-121.

195. Лебедев А.Н. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе: Дис. .докт. психол.н.: 19.00.05. -М, 2005.-403 с.

196. Лебедев-Любимов А.Н Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. СПб.: Питер, 2008. - 192 с.

197. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2007. - 384 с.

198. Левин К. Динамическая психология: избранные труды. М.: Смысл, 2001. - 572 с.

199. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб.: Речь, 2000. - 368 с.» .

200. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. — М.: Просвещение, 1969. -214 с.

201. Леонтьев А.А. Психология общения. М.: Смысл, 2008. - 365 с.

202. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Смысл; Издательский центр «Академия», 2004. - 352 с.

203. Леонтьев А.Н. Лекции по общей психологии. М.: Смысл; Издательский центр «Академия», 2007. - 511 с.

204. Леонтьев А.Н. Методологические тетради // Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Смысл; Издательский центр «Академия», 2004. - С. 178-253.

205. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. М.: Смысл, 1999. - 487 с.

206. Леонтьев Д. Уж не думаете ли вы, что вашу рекламу читают? // Рекламист. — 1996. -№ 1.-С.21.

207. ЛеПлаД., Паркер Л. Интегрированный брендинг. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.г «Олма-Пресс Инвест», 2003. - 320 с.

208. ЛещукН. Современная реклама и особенности ее восприятия школьниками. — М.: Изд-во ГУУ, 2003. 104 с.

209. Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? М.: РИП-Холдинг, 1998. - 90 с.

210. Личность в общении и деятельности / Под ред. А.В. Петровского. Ульяновск: Изд-во УГПИ, 1985.- 103 с.

211. Ломоносов М.В. Краткое руководство к риторике на пользу любителей красноречия // Избранные произведения: в 2 т. М.: Наука, 1986. - Т. 2. - С. 154-193.

212. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст семиосфера — история. — М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. — 464 с.

213. Лосев А.Ф. Бытие имя - космос. - М.: Мысль, 1993. - 958 с.

214. Лурия А.Р. Язык и сознание. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - 416 с.

215. Магазов С.С. Когнитивные процессы и модели. М.: URSS, 2007. - 242 с.

216. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. Средства выразительного письма. Красноярск: Изд-во Краснояр. ун-та, 1987. - 180 с.

217. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Прайм-Еврознак, 2000. - 510 с.

218. Макаров М. Основы теории дискурса. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. - 280 с.

219. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.: Канон-пресс-Ц, 2003.-462 с.

220. Мальковская И.А. Знак коммуникации: дискурсивные матрицы. М.: КомКнига, 2005. -240 с.

221. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2008. - 352 с.

222. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., МочаповаЮ.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. - 316 с.

223. МатюхинаО.И. Перцептивная значимость невербальных характеристик" человека в малых группах с разным уровнем совместимости: Дис. .канд. психол. н. М., 2003. — 174 с.

224. Матюшкин B.C. Теории и технологии социально-психологического влияния. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2006. 142 с.

225. Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Восточная литература, 2006.-406 с.

226. Мельников В. Толкование понятия «различительная способность» // Интеллектуальная собственность. — 2000. — №9. — С. 65-68.

227. Меныцикова А.Л. Функции общения: сравнительный анализ классификаций // Социальная психология сегодня: наука и практика. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. — С. 69-70.

228. Мироненко И.А. О классификации концепций личности и имплицитных основаниях психологических теорий // Вопросы психологии. — Июль-авг. 2006. -№ 4. — С. 95-105.

229. Минский М. Фреймы для представления знаний. — М.: Энергия, 1979. 151 с.

230. Михалевская Г.И. Уроки общения. СПб.:.Знаменитые универсанты, 2004. -190 с.

231. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М.: Наука, 1986.-224 с.

232. Михальская А.К. Основы риторики: Мысль и слово. М.: Просвещение, 1996. — 416 с.

233. Михеев В.А. О глубинных основаниях межличностных отношений // Психология общения: тренинг человечности. М.: Смысл, 2007. — С. 250-251.

234. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. — X.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2004. 380 с.

235. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. - 230 с.

236. Мондрус A.J1. Исследование деятельностной и социально-психологической сплоченности малой группы // Социальная психология сегодня: наука и практика. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. С. 70-71.

237. Морено Я.Л. Экспериментальный метод и наука об обществе. — М.: Академический проект, 2004. 320 с.

238. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. — 272 с.

239. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. - 172 с.

240. Московичи С. Машина, творящая богов. М.: «Центр психологии и психотерапии», 1998.-560 с.

241. Московичи С. Социальная психология. СПб.: Питер, 2007. - 592 с.

242. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996.-222 с.

243. Мясищев В.Н. Психология отношений: Под ред. А.А. Бодалева. — М.: Изд-во Московского психолого-социального института; Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 2003.-400 с.

244. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М.: Аванти плюс, 2004. - 427 с.

245. Никишов С.Н. Психологические особенности памяти, функционирующей в структуре общения // Социальная психология сегодня: наука и практика. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. - С. 71-73.

246. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

247. Нирмайер Р., Зайфферт М. Мотивация. М.: Омега-Л, 2005. -124 с.

248. Ноэль Э. Массовые опросы. М.: АВА-Экстра, 1993. — 272 с.

249. Нью К. Медиапланирование для строительства бренда // Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002.-240 с.

250. Общая психология: Учебник / Под ред. А.В. Петровского. М.: Просвещение, 1986. -463 с.

251. Общение и оптимизация совместной деятельности /Андреева Г.М., Яноушек Я., Донцов А.И. и др. М.: Изд-во МГУ, 1987. - 301 с.

252. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 109 с.

253. Одинцов В.В. Стилистика текста. М.: Наука, 1980. — 264 с.

254. Олпорт Г. Становление личности. Избранные труды / Под ред. Д.А. Леонтьева. М.: Смысл, 2002. - 462 с.

255. Ольховников А.В. Рекламные исследования. М.: Изд-во ГУУ, 2007. - 136 с.

256. Основы общей риторики / Под общ. ред. А.А. Чувакина. Барнаул: Изд-во Алт. унта, 2000.-110 с.

257. Павилёнис Р.И. Понимание речи и философия языка // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1986. - Вып. XVII. - С. 380-388.

258. Павлова Ы.Д., Зачесова Н.А. Проблемы психологии дискурса. — М.: Институт психологии РАН, 2005. 239 с.

259. Палек Б. Кросс-референция: к вопросу о гиперсинтаксисе // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1978. - Вып. VIII. - С. 243-258.

260. Парыгин Б.Д. Социальная психология. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2003. - 616 с.

261. Парыгин Б.Д. Толкование общей социально-психологической теории // Социальная психология сегодня: наука и практика. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. - С. 3-5.

262. Патоша О.И. Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления: Автореф. .канд. психол. н.: 19.00.01. -М., 2008. — 22 с.

263. Пашукова Т.И. Теория общения в социальной психологии// Социальная психология сегодня: наука и практика. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. - С. 22-24.

264. Первйн Л., Джон О. Психология личности: Теория и исследования. — М.: Аспект Пресс, 2000. 607 с.

265. Перция В. Анатомия бренда: М.: Вершина, 2007. - 288 с.

266. Перельман X., Олбрехт-Тытека Л. Из книги «Новая риторика: трактат об аргументации» (Аргументация, обосновывающая1 структуру реального) // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. - С. 207-264.

267. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: Дашков и К, 2008. — 223 с.

268. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997. - 399 с.

269. ПетроваЕ.А. Визуальная психосемиотика общения: Дис. .доктора психол. наук: 19.00.01.-М., 2000.-402 с.

270. Петровский А.В. Психология о каждом и каждому о психологии. М.: Изд-во РОУ, 1996.-327 с.

271. Пиаже Ж. Психология интеллекта. СПб.: Питер, 2003. - 191 с.

272. Платон. Протагор. М.: Прогресс, 1994. - 170 с.

273. Платонов К.К. Система психологии и теория отражения. М.: Наука, 1982.-309 с.

274. Потебня А.А. Мысль и язык. К.: СИНТО, 1993. -192 с.

275. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук: Ваклер,2001.-349 с.

276. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. - 352 с.

277. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001. - 288 с.

278. Пузырей А.А. Манипулирование и майевтика: две парадигмы психотехники // Вопросы методологии. 1997. - №3-4. - С. 42-56.

279. Пузырей А.А. Психология. Психотехника. Психагогика. М.: Смысл, 2005.-488 с.

280. Райкин Э.С. Концептуальные основы бренд-менеджмента как элемента управления стоимостью предприятия. СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экон., и финансов, 2006. - 68,с.

281. Райе JL, Райе Э. 22 закона создания брэнда. М.: ООО «Издательство ACT», 2003. -149 с.

282. Распопов И.П. Строение простого предложения в современном русском языке. М.: Просвещение, 1970. - 191 с.

283. Рево В.В. Человек: от кристалла к сознанию. М.: ЗАО «Издательство Экономика»,2002.-302 с.

284. Резник Ю.М., Федоров Е.С. Теоретико-методологические основы социальной антропологии. М.: Модус Граффити, 1997. — 166 с.291*. Реклама: язык, речь, общение / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. М.: ИНФРА-М, 2008.-288 с.

285. Риффатер М. Критерии стилистического анализа // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1980. - Вып. IX. - С. 69-97.

286. Ричардсон Т.Э.Д. Мысленные образы: Когнитивный подход. — М.: «Когито-Центр», 2006.-175 с.

287. Роджерс К. Искусство консультирования и терапии. М.: Апрель Пресс, Эксмо, 2002.-976 е.

288. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М.: Добросвет, 1997. - 600 с.

289. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.-208 с.

290. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. шк., 1981. - 125 с.

291. Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. — М.: Лабиринт, 1994. 224 с.

292. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: НВФ «Студцентр», 1995. — 229 с.

293. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. — М.: Аспект Пресс, 1999.-429 с.

294. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. - 656 с.

295. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: Питер, 2009. - 713 с.

296. Рубинштейн С.Л. Человек и мир. М.: Наука, 1997. - 189 с.

297. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект Пресс, 2006. - 256 с.

298. Руисел И., Ковач Д., Келле А., Мюллнер И. Перцептивно-мнемические процессы в личностном контексте // Психологические исследования познавательных процессов и личности. М.: Наука, 1983. - С. 25-32.

299. Рузавин Г.И. Логика и аргументация. М: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1997. - 351 с.

300. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП-Холдинг», 2006. — 284 с.

301. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама: Мифологический аспект//Вестник Моск. ун-та. - 1998. - Сер. 10. - №2. - С. 31-43.

302. Семенов А. Гринпис составила Рейтинг экологически безопасной электроники // Корпоративная имиджелогия. Апр.-июнь 2008. - №2 (3), - С. 54-55.

303. Семенов И.Н., Степанов С.Ю. Проблема предмета и метода психологического изучения рефлексии // Исследование проблем психологии творчества: Коллективная монография / Под ред. Я.А. Пономарева. М.: Наука, 1983. - С. 154-182.

304. Сергеев В.М. Когнитивные методы в социальных исследованиях // Язык и моделирование социального взаимодействия. — М.: Прогресс, 1987. — С. 3—20.

305. Серио П. Квадратура смысла. М.: Прогресс, 2002. - 416 с.

306. Серый А.В. Психологические механизмы функционирования системы личностных смыслов. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. - 183 с.

307. Сеченов И.М. Элементы мысли. СПб.: Питер, 2001. - 402 с.

308. Сепге А. Очерк логической структуры предложения. — М.: УРСС, 2003. 224 С.

309. Сидоренко А.В. Теории малой группы и их классификация // Социальная психология сегодня: наука и практика.*- СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. С. 24-26.

310. Симонов П.В. Мотивированный мозг. М.: Наука, 1987. - 270 с.

311. Симонов П.В. Теория отражения и физиология эмоций. М.: Наука, 1970. - 141 с.

312. Сиротинина О.Б. Современная разговорная речь и её особенности. М.: Просвещение, 1974. - 144 с.

313. Ситников А.П. Акмеологический тренинг: Теория. Методика. Психотехнологии. -М.: Технологическая школа бизнеса, 1996. — 428 с.

314. Ситников А.П., Крылов И.В. Десять подходов к пониманию бренда // Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002. - С. IX-XII.

315. Сковородников А.П. Лингвистическая экология: проблемы становления// Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. Красноярск - Ачинск: Изд-во Краснояр. ун-та, 1996. - Вып. 1. - С. 5-9.

316. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. — М.: РИП-Холдинг, 2001. 263 с.

317. Соколов А.Н. Внутренняя речь и мышление. М.: Изд-во ЛКИ, 2007. - 248 с.

318. Соловьева О.В. Две традиции понимания обратной связи в социальной психологии // Психология общения: тренинг человечности. М.: Смысл, 2007. - С. 44-46.

319. Солошенко Л.Ю. Соотношение вербальной и невербальной обратной связи и отношение коммуникатора к реципиенту // Психология общения: тренинг человечности. М.: Смысл, 2007. - С. 48-49.

320. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. Пер. с англ. - М.: Тривола, 1996. - 600 с.

321. Сопер П.Л. Основы искусства речи. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - 448 с.

322. Степанов С.Ю., Семенов И.Н., Зарецкий В.К. Исследование организации продуктивного мышления // Исследование проблем психологии творчества: Коллективная монография / Под ред. Я.А, Пономарева. М.: Наука, 1983. - С. 101— 133.

323. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принцип причинности // Язык и наука конца XX века. М.: РГГУД995. - С. 35-73.

324. Стросон П.Ф. Намерение и конвенция в речевых актах // Новое в зарубежной лингвистике. -М.: Прогресс, 1986. Вып. XVIII. - С. 130-150.

325. Сухенко А. Руководство топ-менеджера. Управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса. СПб.: Питер, 2005. - 256 с.

326. Сухенко А. Управление обещаниями // Эксперт. 2002. - № 37. - С. 50-55.

327. Счастливцев Р. Средства и способы психологической защиты. М.: ACT, 2007. - 222 с.

328. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.-630 с.

329. Тарасов А.Н. Социально-психологические феномены ложной информации в организации: Дис. .доктора психол. наук: 19.00.05. М., 2004. -419 с.

330. Тарасова И.П. Структура смысла и структура личности коммуниканта// Вопросы языкознания. 1992. -№ 4. - С. 103-109.

331. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 320 с.

332. Тернер Д. Социальное влияние. СПб.: Питер, 2003. - 256 с.

333. Терпугова Е.А. Особенности пунктуации в рекламном тексте // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: Вестник Российской риторической ассоциации. Красноярск - Ачинск: Изд-во Краснояр. ун-та, 1999. - Вып. 1. - С. 3942.

334. Тихонова Е.В. Методология исследований в социальных и поведенческих науках. -М.: Изд-во ГУУ, 2007. 173 с.

335. Тихонова Е.В. Общественное мнение как инструмент социального управления: концептуальный подход: Дис. .доктора социол. наук: 22.00.08. -М., 2002. 318 с.

336. Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов: (Суггестологический аспект): Автореф. канд. филол. наук. Барнаул, 1998. - 19 с.

337. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Автореф. .канд. филол. наук : 10.01.10. М.: АО «Мэйп», 2001. - 24 с

338. Траут Д., Райе Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004. -256 с.

339. Трубецкой А.Ю. Психология репутации. М.: Наука, 2005. - 291 с.

340. Тышковский А.В. Социальная психология делового общения в групповой дискуссии. М.: Изд-во ГУУ, 2001. - 54 с.

341. Узнадзе Д.Н. Психология установки. СПб.: Питер, 2001. - 416 с.

342. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. -М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М. 2004. 761 с.

343. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995. - 300 с.

344. Ускова Д.Н. Развитие интерпретирующей способности личности. М.: Социум,2006. 276 с.

345. Успенский Б.А. Семиотика искусства. М.: Школа «Языки русской культуры», 1995.-360 с.

346. Утлик Э.П. Психология личности. М.: Академия, 2008. - 314 с.

347. Фатеева Е.Д., Комарова A.M. Объявления как экспрессивный текст // Проблемы экспрессивной стилистики. Ростов н/Д.: Изд-во Рост, ун-та, 1996. - Вып. 3. - С. 7382.

348. Федотова J1.H. Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе. М.: Изд-во NCW Publisher, 1996. - 106 с.

349. Федотова J1.H. Социология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002. - 236 с.

350. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. X.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2009. - 704 с.

351. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

352. Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000. - 320 с.

353. Фетискин Н.П., Козлов В.В., Мануйлов Г.М. Социально-психологическая диагностика развития личности и малых групп. М.: Психотерапия, 2009. - 539 с.

354. Филиппов А.В. Психологические причины текущего кризиса // Вестник университета (Государственный университет управления). М.: Изд-во ГУУ, 2009. -№18.-С. 128-130.

355. Филиппов А.В. Работа с кадрами: Психологический аспект. М.: Экономика, 1990. -167 с.

356. Филипс JI., Йоргенсен М.В. Дискурс-анализ. Теория и метод. X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - 336 с.

357. Фон Гумбольдт В. Избранные труды по языкознанию. М.: Прогресс, 1984. - 397 с.

358. Фокина В.В. Продвижение товара посредством бренд-коммуникаций // PR-технологии в современном обществе: Материалы конференции. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2007. - С. 453-457.

359. Фрейд 3. Я и Оно. М.: Эксмо; Харьков: Фолио, 2004. - 864 с.

360. Фрейджер Р., Фейдимен Д. Радикальный бихевиоризм. Б. Скиннер. М.: Прайм-Еврознак, 2007. - 128 с.

361. Фромм Э. Бегство от свободы. Человек для самого себя. М.: Изида, 2004. - 399 с.

362. Фрэнкин Р. Мотивация поведения: биологические, когнитивные и социальные аспекты. СПб.: Питер, 2003. - 651 с.

363. Фуко М. Слова и вещи. Археология гуманитарных наук. СПб.: A-cad, 1994. - 408 с.

364. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000.-377 с.

365. Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика: Курс лекций и словарь риторических фигур. Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 1994. - 192 с.

366. Хайн Т. Все об упаковке. СПб.: Азбука-Терра, 1937. - 288 с.

367. Хараш А.У. Восприятие человека как воздействие на его поведение // Психология межличностного познания. М.: Педагогика, 1981. - С. 25—42.

368. Хараш А.У. Ценность слова: о психосемантике диалогической преднастройки // Психология общения: тренинг человечности. М.: Смысл, 2007. - С. 253-254.

369. Харре Р. Вторая когнитивная революция // Психологический журнал. М.: Наука, 1996.-Т. 17. -№ 2. - С. 3-15.

370. Хекгаузен X. Мотивация и деятельность. Т. 1-2. - М., 1986.

371. Хоанг Фэ. Семантика высказывания // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1985. - Вып. XVI. - С. 399^105.

372. Холл К., Линдсей Г. Теории личности. М.: ЗАО Изд-во ЭКСМО-Пресс, 1999. - 592 с.

373. Хоманс Д. Социальное поведение как обмен // Современная зарубежная социальная психология. -М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1984. С. 82-91.

374. Хорни К. Невротическая личность нашего времени. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

375. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб.: Питер, 2009. - 608 с.

376. Хьюстон М., Штребе В. Введение в социальную психологию. Европейский подход. -М.: Юнити-Дана, 2004. 596 с.

377. Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25й кадр. СПб.: Речь, 2007. - 224 с.

378. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2001. - 288 с.

379. ЧарковаМ.Н. Мотивация когнитивного развития личности: Дис. .д. психол.н.: 19.00.01. Новосибирск, 2005. - 359 с.388! Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.-224 с.

380. Чекин С.А. Акмеологический подход к обучению пониманию текстов в развивающем образовании // Понимание текста: междисциплинарный подход к исследованию и обучению: Журнал международного института чтения им. А.А. Леонтьева. М., 2008. - №8. - С. 98-100.

381. Черных А.И. Социология массовых коммуникаций. М.: Изд-во ГУ-ВШЭ, 2008. -451 с.

382. Чернышева Т.В. Современный публицистический дискурс (коммуникативностилистический аспект). Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2003. - 178 с.

383. Чернышова Т.В. Тексты СМИ в зеркале языкового сознания адресата. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2005. - 293 с.

384. Чиликин А.Н. Психология предпринимательства. Липецк: Изд-во Липецкого гос. техн. ун-та, 1999. - 185 с.

385. Чувакин А.А. Ситуативная речь. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 1987. - 106 с.

386. Чувакин А.А. Смешанная коммуникация в художественном тексте: Основы эвокационного исследования. Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 1995. - 126 с.

387. Гундарин М.В., Чувакин А.А. Диалогичность текста в газете//Российская журналистика: от «Колокола» до «СПИД-инфо». Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1996.-С. 120-121.

388. Чудинов А.П. Умение убеждать: Практическая риторика. Екатеринбург: Изд-во Урал. пед. ун-та, 1996. - 91 с.

389. Чуйкова Е. Бренд архитектор: человек или агентство // Рекламный менеджмент: опыт и практика. М.: Sorec Media, 2003. - С. 31-43.

390. ЧукчееваЕ.Н. Брэнд как фактор управления поведением потребителей: Автореф. . канд. социол. наук : 22.00.08. М.:МГУ, 2006. - 22 с.

391. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. -244 с.

392. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс, 2006. - 266 с.

393. Шибутани Т. Социальная психология. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 1998. - 544 с.

394. Шилова В.А. Управление коммуникативным пространством и процессамиформирования личности // Проблемы управления и управляемости социальных процессов. М.: ИС РАН, 2008. - 400 с.

395. Шиффман Х.Р. Ощущение и восприятие. СПб.: Питер, 2003. - 928 с.

396. Шмелёва Т.В. Вторичные речевые жанры // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: Вестник Российской риторической ассоциации. Красноярск — Ачинск: Изд-во Краснояр. ун-та, 1999. - Вып. 1. - С. 107-108.

397. Щедровицкий Г.П. Знак и деятельность: В 3 кн. Кн. 2. Понимание и мышление. Смысл и содержание: 7 лекций 1972 г. М.: Восточная литература РАН, 2006. - 353 с.

398. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: АО «Интерэксперт», 1999. - 302 с.

399. Шмонина С.С. Какой лозунг станет товарным знаком? // Патенты и лицензии. -1999.-№ 7.-С. 10-13.

400. ЭкоУ. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998. - 432 с.

401. Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Инвест-ППП, 1995. - 238 с.

402. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. -М.: ФАИР-Пресс, 2002. 336 с.

403. Эльконин Д.Б. Развитие устной и письменной речи учащихся. М.: ИНТОР, 1998. -110 с.

404. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М.: Флинта, 2006. - 342 с.

405. Юнг К. Сознание и бессознательное. М.: Академический Проект, 2007. - 187 с.

406. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Академкнига, Добросвет, 2003. - 596 с.

407. Якобсон Р. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. - 456 с.

408. Яковлева Е.А. Риторика как теория мыслеречевой деятельности: Научный доклад .докт. филол. наук. Уфа, 1998. - 98 с.

409. Якубинский Л.П. Избранные работы: Язык и его функционирование. М.: Наука, 1986.-208 с.

410. Alderfer С.Р. An empirical test of a new theory of human needs // Organizational behavior and human performance. 1969. - № 4. - P. 141-175.

411. Aronson E. The social animal. -N.Y.: Worth Publishers, 2008. 431 p.

412. Aronson E., Wilson Т., Akert P. Social psychology. NJ: Prentice Hall, 2010. - 624 p.

413. Ashton R. Copy writing in a week. L.: Hodder and Stoughton, 2003. - 93 p.

414. Batey M. Brand meaning. -N-Y., L.: Routledge; Taylor and Francis Group, 2008. 257 p.

415. Beck S.J., Keyton J. Perceiving Strategic Meeting Interaction // Small Group Research. -Apr. 2009. Vol. 40. - № 2. - P. 223-246.

416. Billig M. Arguing and thinking: A rhetorical approach to social psychology. Cambridge: Cambridge University Press and Maison des Sciences de L'Homme, 1996. - 325 p.

417. Blankenship K., Craig T. Rhetorical Question Use and Resistance to Persuasion: An Attitudes Strength Ananlysis // Journal of Language and Social Psychology. June 2006. -Vol. 25.-№2.-P. 111-128.

418. Bozek P.E. Optimisez votre communication. Paris: Les Presses du Management, 1998. -79 p.

419. Bowbrick P. Effective communication for professionals and executives. L.: Graham&Trotman, 1988. - 135 p.

420. Brewer M., Hewstone M. Applied social psychology. L.: Blackwell, 2003. - 368 p.

421. Brown G., Yule G. Discourse analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 1983. -288 p.

422. Broniarczyk S.M., Alba J.W. The importance of the brand in brand extension // Journal of Marketing Research. №31. - P. 214-228.

423. Bruner J.S., Tagiuri R. The perception of people. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley, 1954. - Vol. 2. - P. 634-654.

424. Buijzen M., Valkenburg P. The Unintended Effects of Television Advertising // Communication Research. Oct. 2003. -Vol. 30. - №5. - P. 483-503.

425. Calder B.J., Malthouse E.C. Managing media and advertising change with integrated marketing // Journal of Advertising Research. 2005 - №45 (4). - P.356-361.

426. Chaudhry K., Krishmann V. Impact of Corporate Social Responsibility and Transformational Leadership on Brand Community: An Experimental Study // Global Business Review. -2007. №8. - P. 205-220.

427. Crawford E. Conceptual Metaphors of Affect // Emotion Review. Apr. 2009. - Vol. 1. -№2.-P. 129-139.

428. Dovidio J., Gaertner S., Saguy T. Commonality and the Complexity of "We": Social Attitudes and Social Change // Personality and Social Psychology Review. Feb. 2009. -Vol. 13.-№1.-P.* 3-20.

429. Edwards D., Potter J. Discursive psychology. L.: Sage, 1992. - 200 p.

430. Forsyth D.R. An Introduction to Group Dynamics. Monterey, CA: Brooks/Cole Publishing Company, 1983. 560 p.

431. Foster J. Effective Writing Skills for Public Relations. L., Philadelphia: Kogan Page, 2005.-258 p.

432. Gabay J. Copywriters' compendium: the definitive creative writer's guide. Oxford: Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier, 2007. - 710 p.

433. Gaschler R., French P. Is information reduction an item-specific or an item-general process? // International Journal of Psychology. 2007. - №42 - P. 218-228.

434. Gergen K. Realities and relationships. Soundings in social construction. Cambridge: Harvard University Press, 1994. - 356 p.

435. Glenberg A., Webster В., Mouilso E., Havas D. Lindeman L. Gender, Emotion, and the Embodiment of Language Comprehension // Emotion Review. Apr. 2009. - Vol. 1. № 2. — P. 151-161.

436. Gregory A. Planning & managing a public relations campaign. L.: Kogan Page, 2000. -159 p.

437. HarreR., Steams P. Discursive psychology in practice. L.: Sage Publications, 1995. -240 p.

438. Hormann H. Meaning and context: An Introduction to the Psychology of Language. New York: Plenum Press, a Division of Plenum Publishing Corporation, 1986. - 294p.

439. Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. Communication and persuasion. New Haven; London: Yale University Press, 1964. - 315 p.

440. Kagan J. What is emotion? History, measures, and meaning. Yale University Press: New Haven and London, 2007. - 271 p.

441. Kapoor J. 9 Brand Straastas: Nine Successful Brand Strategies to Build Winning Brands. -New Delhi: Response Book, 2004. 117 p.

442. Kensinger E. What Factors Need to be Considered to Understand Emotional Memories? // Emotional Review. Apr. 2009. - Vol. 1. -№ 2. - P. 120-121.

443. Larson C., Steuer E. Motivational Relevance as a Potential Modulator of Memory for Affective Stimuli: Can We Compare Snakes and Cakes? // Emotion Review. Apr. 2009. -Vol. 1. -№ 2. -P.116-117.

444. LawlerE.E. High-involvement management. -San Francisco; London: Jossey-Bass, 1986. -252 p.

445. Leiss W., Kline S., Thally S. Social communication in advertising: Persons, products and images of well-being. Toronto, 1986. - 327 p.

446. Mackie D.M., Devos Т., Smith E.R. Intergroup emotions: Explaining offensive action tendencies in an intergroup context // Journal of Personality and Social Psychology. №79. -P. 602-616.

447. Meyer-Hentschel G. Alles was Sie schon immer iiber Werbung wissen wollten. -Wiesbaden: Gabler, 1996.

448. Mooradian T.A., Olver J.M. Shopping Motives and the Five Factor Model: An Integration and Preliminary Study. Psychological Reports. - 1996. -№78. - P. 579-592.

449. Murrey H.A. Exploration in Personality. N.Y., 1938. - 422 p.

450. Neena Sondhi, Vina Vani. An Empirical Analysis of the Organic Retail Market in the NCR // Global Business Review. -2007. № 8. - P. 283-302.

451. Oakenfull J., Blair E.,Gelb В., Dacin P. Measuring brand meaning // Journal of Advertising research. № 40(5). - P. 43-53.

452. Oatley K., Jenkins J. Understanding emotions. Blackwell, Oxford, 1995. - 508 p.

453. Ole Dreier. Person in Structures of Social Practice // Theory & Psychology. -2009. Vol. 19 (2).-P. 193-212.

454. Oliver M.B., Yang H., Ramasubramanian S. Exploring Implications of Perceived Media Reinforcement on Third-Person Perception // Communication Research. Dec. 2008. - Vol. 35. - № 6. - P.745-769.

455. Park H. Performance: Politeness and Efficiency in Group Interaction. The Effects of Shared Cognition on Group Satisfaction and Performance // Communication Research. -Feb. 2008.-Vol. 35.-№ l.-P. 88-108.

456. Petty R., Cacioppo J. Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. N. -Y.: Springer-Verlag, 1986. - 262 p.

457. Petty R.E, Cacioppo J.T. The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: central and peripheral routes to persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. 1984. - №46. - PI69-81.

458. Pines M. The Matrix of Group Analysis: An Historical Perspective // Group Analysis. -2009.-Vol. 42(1),-P. 5-15.

459. Potter J., Wetherell M. Discourse and Social Psychology: Beyond Attitudes and Behavior. L.: Sage Publications, 1987. - 216 p.

460. PfaffD.W. The psychological mechanisms of motivation. -N.Y., Berlin: Springer Verlag, 1982.-482 p.

461. Reeves R. Reality in Advertising. New York: Prentice Hall, 1985. - 359 p.

462. Rehork T. Kreatives Schreiben. Berlin; Milow: Schibri-Verl., 1993. - 32 s.

463. Sadar A., Shull M. Environmental risk communication: Principles and practices for industry. Boca Raton, Lewis Cop., 2000. - 150 p.

464. Semin G., Fiedler K. Applied Social Psychology. L.: Sage Publications, 1996. - 504 p.

465. Semino E. Metaphor in Discourse. Cambridge: Cambridge University Press, 2008. 247 p.

466. SeriotP. Analyse du discours politique sovietique. P.: Institut d'etudes slaves, 1985. -362 p.

467. Schultz D.E. writing in J.P. Jones. The Advertising Business. Sage Publications, 1999. -560 p.

468. Scott L.M. Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric // Journal of Consumer Research, 1994. -№ 21. P. 252-273.

469. Sugarman J. The adweek copywriting handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America's Top Copywriters. New Jersey: John Wiley&Sons, Inc., 2007. - 338 p.

470. Smirnova A. Reported speech as an element of argumentative newspaper discourse // Discourse & Communication. 2009. - Vol. 3 (1). - P. 79-103.

471. Smith E.R., Mackie D.M. Social psychology. Philadelphia, PA: Psychology Press, 2007.

472. Smith E.R., Seger C.R., Mackie D.M. Can emotions be truly group level? Evidence for four conceptual criteria // Journal of Personality and Social Psychology, 2007. № 93. - P. 431-446.

473. Stone N. The management and practice of public relations. London: Macmillan Business Press, 1995.-304 p.

474. Stubbs M. Discourse analysis. Oxford: Basil Blackwell, 1983. - 272 p.

475. The marketing book /Edited by M.J. Baker. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003. -834 p.

476. Thuring M., Mahlke S. Usability, aesthetics and emotions in human-technology interaction // International Journal of Psychology. 2007. - №42 - P. 253-264.

477. VerwestP., Dunn A. How to win customers in the digital world: Total action or fatal inaction. Berlin: Springer, 2000. - 244 s.

478. Vestergaard Т., Schroder K. The language of advertising. Oxford, N.Y.: Blackwell, 1985.-182 p.

479. Weatherall A., Watson B.M., Gallois C. Language, Discourse and Social Psychology. -New York: Palgrave Macmillan, 2007. vii, 309 p.

480. Werder von L. Grundkurs des wissenschaftlichen Schreibens. Berlin; Milow: Schibri-Verl., 1995.-80 s.

481. Werder von L. Rhetoric des wissenschaftlichen Redens und Schreibens. Berlin; Milow: Schibri-Verl., 1995. - 80 s.

482. Wheelan S.A. Group size, Group Development and Group Productivity // Small Group Research. Apr. 2009. - Vol. 40. - № 2. - P. 247-262.

483. Wilder D.A. Intergroup contact: the typical member and the exception to the rule // Journal of Experimental Social Psychology. 1984. - №20. - P. 177-194.

484. Wilson J. Whole-Brain Branding // Admap. 2002. - № 431. - P. 47-49.

485. Wipperfurth A. Brand hijack: marketing without marketing. New York: Penguin Books, 2006.-278 p.

486. Wolfe C.R., Britt M.A., Butler J.A. Argumentation Schema and the Myside Bias in Written Argumentation // Written Communication. Apr. 2009. - Vol. 26. - № 2. - P. 183209.

487. YeshinT. The integration of marketing communication // The marketing book. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003. - P. 393-418.1. РАЗМЕР ДЛЯ НОВОГО ГОДА

488. Только в России умеют выпускать большие елочные игрушки

489. Существуют, однако, люди, которые занимаются «елочной бижутерией» изо дня в день и весной, и летом, и осенью. Это работники предприятий, выпускающих украшения для новогодних лесных красавиц.

490. Для изготовления мелких елочных игрушек фабричные умельцы сумели приспособить колбовыдувные полуавтоматы. А вот все шары, колокола, верхушки, подвески крупного размера приходится делать вручную.

491. Опубликовано в газете «Московский комсомолец», автор Александр Добровольский).

492. Опубликовано в журнале «Эксперт»)1. АНКЕТА

493. Уважаемый участник опроса! Данное исследование проводится с целью выявления общественного мнения о нефтяных компаниях для оптимизации диалога компаний с общественностью.

494. В связи с этим просим Вас ответить на вопросы анкеты. Анкета является анонимной. Заранее благодарим за сотрудничество.

495. Какие компании, занимающиеся транспортировкой нефти, Вам известны?

496. Вам знакомо название компании «Транснефть»?данет

497. Как Вы считаете, в каких направлениях работает компания «Транснефть»?

498. Вы заинтересованы в получении информации о компании «Транснефть»?1. Данетне знаю

499. Из каких источников Вы получаете информацию о компании «Транснефть» (вопрос без подсказки возможно несколько вариантов ответов):1. СМИ1.ternetот знакомыхот коллег по работедругое

500. Регулярно ли Вы получаете эту информацию?1. Постоянно (каждую неделю)время от времени (раз в месяц)когда это необходимо для работы (при необходимости)случайноочень редко (раз в пол года и реже)

501. По каким каналам Вы бы хотели получать информацию о компании (возможно несколько вариантов ответов):1. СМИ1. Интернетофициальный сайт компании «Транснефть»другое

502. Для чего Вы хотели бы получать информацию о компании?

503. Что Вы думаете о деятельности нефтяных компаний в России?

504. В. каких российских регионах ведется деятельность компании «Транснефть»?

505. Как Вы считаете, в каких странах, кроме России, ведется деятельность компании «Транснефть»?

506. Кто из руководства компании Вам известен?

507. Деятельность каких крупных политиков, бизнесменов или иных известных лиц, по Вашему мнению, связана с компанией?

508. Может ли деятельность компании оказывать влияние на Вашу жизнь?данет

509. Как, на Ваш взгляд, деятельность компании может влиять на Вашу жизнь?

510. Укажите, пожалуйста, Ваш пол:мужскойженский1. Укажите Ваш возраст:от 18 до 25от 25 до 40от 40 до 60старше 601. Ваше образование:среднеенезаконченное высшеевысшеедругое

511. Спасибо за сотрудничество!1. ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ

512. Ответы респондентов на заданные вопросы распределились следующим образом:

513. Первый вопрос. «Какие компании, занимающиеся транспортировкой нефти, Вам известны?»

514. Какие компании, занимающиеся транспортировкой нефти, Вам известны?30%25%20%15%10%1. Лукойл1. Юкос1. Сибнефть1. ТНК1. Транснефть1. Роснефть1. Бритиш Петролеум1. Газпром1. Славнефть1. Татнефть1. Шелл1. Нефтегаз1. Руснефтегаз1. Транссиб

515. На второй вопрос «Вам знакомо название компании «Транснефть?» были получены следующие ответы:

516. Вам знаком о название компании "Трлнснеф1ь"?28%1. ДЭ• нет72%

517. Второй вопрос носит проверочный характер.

518. Примечание: при ответе «да» интервьюер переходил к 5,6 вопросам.

519. Третий вопрос «Как Вы считаете, в каких направлениях работает компания «Транснефть» позволил получить следующие данные:

520. Как вы считаете, в каких направлениях работает компания1. Транснефть"?12%

521. Примечание: при подсчете данных в формулировку «транспортировка нефти» вошли такие ответы респондентов, как «перевозка», «доставка» нефти.

522. Интерпретация: название компании вызывает прямые фоносемантические ассоциации с транспортировкой и перевозкой нефти, чем вызвано преобладание ответов «транспортировка нефти».

523. Четвертый вопрос «Вы заинтересованы в получении информациио компании «Транснефть»?

524. Вы заинтересован»! в получении информации о коиииш «Транснефть»?13% 16%71%

525. Шестой вопрос «Регулярно ли Вы получаете эту информацию?»

526. Регулярно ли Вы получаете информацию?13%26%1. Постоянно (каждую неделю)время от времени (раз в месяц)когда это необходимо для работы31%случайноочень редко (раз в полгода и реже)

527. Седьмой вопрос «Какую информацию Вы бы хотели получать деятельности компании» допускал несколько вариантов ответов:

528. Регулярно ли Вы получаете информацию?о сотрудникахо доходах компаниио значимости деятельности компании для экономики Россиио проектах компаниио социальных программах компанииоб экологических программах компаниидругое15%20%20%15%

529. Восьмой вопрос «По каким каналам Вы бы хотели получать информацию о компании?» допускал несколько вариантовответов.

530. По каким каналам Вы получаете информацию о компании?35%35%1. СМИ1. Интернетофициальный сайт компании «Транснефть»другое29%

531. Девятый вопрос «Для чего Вы хотели бы получать информацию о компании?»

532. Для чего Вы получаете информацию о компании?13%9%41%

533. Чтобы планировать свое будущее

534. Для оценки ее деятельности в экономике России и мира

535. О качестве нефтяного топлива1. Для социальных программ

536. Пригодится в профессиональной деятельности

537. Для получения информации о нефтяном бизнесе в Росси23%

538. Десятый вопрос «Что Вы думаете о деятельности нефтяных компаний в России?»45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

539. Одиннадцатый вопрос «В каких российских регионах ведется деятельность компании «Транснефть»?

540. В каких российских регионах ведется деятельность компании «Транснефть»?1. Северные регионы

541. Южные регионы О Западные регионы1. Восточные регионы1. Центральный регион1. По всей стране1. Не знаю1. Нет отаета12%

542. Интерпретация: существует устойчивая ассоциация восприятия компании с деятельностью на севере страны, в частности в Сибири. По-видимому, влияют ассоциации компании «Транснефть» с нефтедобывающими компаниями.

543. Что Вы думаете о деятельности нефтяных компаний в России?

544. Деятельность, Нейтральное Деятельность, Другоенаправленная отношение связанная сна обогащение нефтянымбизнесом19%

545. Двенадцатый вопрос «Как Вы считаете, в каких странах, кроме России,ведется деятельность компании1. Транснефть»?

546. Не ведется нигде, кроне России1. Китай1. Украина1. Европейские страны1. СНГ

547. Интерпретация: судя по количеству названных стран, у респондентов нет четкого представления о том, где за рубежом ведется деятельность компании.

548. Тринадцатый вопрос «Кто из руководства компании Вам известен»

549. Кто из руководства компании Вам известен?

550. Интерпретация: на ответы респондентов, по-видимому, повлияло то, что в руководстве компании нет известных массовой аудиторииньюсмейкеров. Упоминание Ходорковского обусловлено его популярностью в СМИ как одного из немногих ньюсмейкеров нефтяного бизнеса.

551. Четырнадцатый вопрос: «Деятельность каких крупных политиков, бизнесменов или иных известных лиц, по Вашему мнению, связана с компанией?»

552. Деятельность каких крупных политиков, бизнесменов или иных известных лиц, по Вашему мнению,связана с компанией?на стоимость бензинана пополнение бюджета странына стоимость барреля нефтина курс основных валютна материальное благополучие граждан

553. Она политическую стабильность в странена политическую д е стабилизациюразжигание военных действийобеспечение рабочих местличная заинтересованность владельцев компанииотрицательное влияние, обирают населениеуходит от налоговна всене знаю

554. Пятнадцатый вопрос «Какое влияние, на Ваш взгляд, оказывает деятельность компании на ситуацию в России?» допускал несколько вариантов ответов:

555. Какое влияние, на Ваш взгляд, оказывает деятельность компаннн на ситуацию в России?

556. Интерпретация: в основном ответы респондентов позитивны, что обусловлено положительным имиджем компании «Транснефть».

557. Шестнадцатый вопрос «Как вы относитесь к данному бренду?»

558. Как Вы относитесь к данному бренду?43%57%1. Ш хорошо ■ плохо

559. Семнадцатый вопрос «Как, на Ваш взгляд, деятельность компании может влиять на Вашу жизнь?»

560. В ответах респондентов явно прослеживались две логические цепочки. Первая: чем больше денег будет зарабатывать «Транснефть», тем большеденег пойдет в бюджет страны и лучше станет всем, следовательно, и мне лично.

561. Вторая: повышение цен на бензин ухудшает уровень жизни.

562. Восемнадцатый вопрос «Фраза «успешная компания» ассоциируется у Вассо следующим» допускает несколько вариантов ответа:

563. Девятнадцатый вопрос «Работаете ли Вы в компании, связанной с нефтяным бизнесом?»

564. Работаете ля Вы в компании, связанной с нефтяным бизнесом?1. Да ■ Нет

565. Двадцатый вопрос «В какой сфере Вы заняты?»

566. Сферы занятости респондентов:учеба в высших учебных заведениях1. Бизнесгосударственный секторсфера обслуживанияобразованиепроизводственная сфера1. СМИполитиканауказдравоохранениепенсионеручеба в среднеспециальных учебных заведенияхдомохозяйкабухгалтер

567. Двадцать первый вопрос о половой принадлежности респондентов.

568. Пол респондентов, принимавших участие в исследовании53%1.мужской I женский47%1. Двадцать второй вопросо возрасте респондентов.

569. Возраст респондентов, принимавших участие в исследовании3%от 18 до 25 Ш от 26 до 40от 41 до 60старше 61

570. Двадцать третий вопрос об образовании респондентов.

571. Образование респондентов, принимавших участие в исследовании14%

572. Пожалуйста, приведите 20 аргументов по поводу бренда Coca-Cola, потому что это необходимо для исследования.1. Эти аргументы могут быть:• в пользу бренда• против бренда• частично за, частично - против.1. Бренд COCA-COLA1.