Автореферат диссертации по теме "Психологические основы образования и функционирования бренда"

На правах

АНДРЕЕВА Марианна Валентиновна

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБРАЗОВАНИЯ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА

специальность 19.00.05 - социальная психология

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва - 2003

Работа выполнена на кафедре «Связи с общественностью» Государственного университета управления

Научный руководитель -

Заслуженный деятель науки РФ, доктор психологических наук, профессор ФИЛИППОВ А.В.

Официальные оппоненты -

доктор психологических наук, профессор АГАПОВ В.С.

кандидат психологических наук, доцент ПОНОМАРЕНКО Т.В.

Ведущая организация - Московский государственный

социальный университет

Защита состоится «22 » мая 2003 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, аудитория 326.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «21 » апреля 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, ! .

кандидат психологический наук АО^М^ Ионцева М.В.

йооз- А.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Отечественная психология, хорошо зарекомендовавшая себя в исследованиях труда и производства, значительно отставала и продолжает отставать от потребностей практики и зарубежных исследований в области потребления. Потребление и потребительское поведение в развитом обществе, с развитой современной экономикой оказываются столь же значимыми проблемами, как и проблемы производства. Для нашей страны и нашего общества они еще более значимы и потому, что мы только-только делаем первые шаги во всех сферах удовлетворения материальных и духовных потребностей не на основе дефицита товаров и услуг, а на основе их достатка и доступности.

Проблемы представления товаров и услуг потенциальным потребителям, с одной стороны, и экономичное, эффективное и рациональное потребление потребителями предлагаемых товаров и услуг, с другой стороны, в настоящее время являются столь экономически и социально значимыми, что, можно сказать, ставят в зависимость и развитие производства, качество жизни людей, и решение такой социальной проблемы, как приобщение к современному рынку товаров и услуг различных по доходам и достатку групп населения.

Все названное делает проблему связей и отношений между производителем, продавцом и потребителем актуальной в теоретическом и практическом плане и, самое главное, многоаспектной. В том числе и психологически значимой.

Рынок товаров и услуг в настоящее время настолько обширен и разнообразен, что потребители в своем потребительском поведении вынуждены ориентироваться в массе товаров и услуг на некие стереотипы, оперативно организованные информационные комплексы, которые позволяют экономить средства, время и рационализировать потребительское поведение. Это осуществляется в первую очередь посредством рекламы, которая в настоящее время основной задачей видит не столько то, как сбыть имеющийся в наличии товар, сколько то, как организовать постоянные, долговременные и многообразные отношения между потребителями и производящей или торговой фирмой.

| БИБЛИОТЕКА 1 С.Петербург I

09 ?003 ьУъд 1

Современная реклама и производитель в отношениях с потребителями в его интересах решают две, на первый взгляд очень трудно совместимые, задачи: представить товары и услуги, которые бы позволили потребителю, с одной стороны, осознавать себя членом определенных групп, соответствовать их стандартам и статусам, а с другой стороны, высветить, подчеркнуть, представить его индивидуальность. Важнейшим способом решения этой задачи стали бренды.

В современных исследованиях бренда почти отсутствуют чисто психологические работы, которые бы системно и последовательно выявляли то «таинственное» в торговой марке, что способствует ее трансформации в бренд. Причина этого «таинственного» состоит главным образом в том, что пока к нему не прикоснулись соответствующие его содержанию специалисты, которыми должны быть психологи со своими методами и понятийным аппаратом.

Исследование психологической составляющей бренда, установление структуры этой составляющей - необходимое условие разработки важного направления психологического знания и решения прикладных задач, существенных в экономическом и маркетинговом плане.

Объектом исследования являются сущностные причины трансформации торговых марок в бренды в психологии производителей и потребителей, воздействие брендов на потребительское поведение.

Предметом исследования являются психологические основы бренда, обеспечивающие стабильное влияние на потребительское поведение.

Целью исследования является изучение природы бренда и его психологической составляющей, а также влияния различных психологических факторов на формирование бренда и его функционирование.

В качестве базовых избраны наиболее распространенные и утвердившиеся в сознании, привязанностях и вкусах людей бренды, относящиеся к товарам и услугам повседневного, широкого потребления.

Гипотезами исследования являются предположения: 1. Исследование бренда должно носить комплексный характер, поскольку он является синтетическим образованием, а составляющие его психологические

феномены неоправданно сводить лишь к ассоциациям. Различные компоненты психологической составляющей бренда (познавательные, мотивационные, эмоциональные, отношенческие, ценностные и другие, влияющие на формирование планов и схемы поведения личности и конкретной потребительской группы) требуют самостоятельного изучения.

2. Психологическая составляющая является ведущим фактором преобразования торговой марки в бренд, что вызывает необходимость приоритетного исследования прежде всего данного аспекта проблемы.

3. Психологические основы бренда своеобразно проявляются в зависимости от рода потребности, которую призваны удовлетворить вещи или услуги, представленные торговой маркой. Специфику брендообразования с точки зрения психологии предполагается исследовать на примере информационных брендов деловой прессы.

Для достижения поставленной цели и в соответствии с гипотезами определены следующие задачи:

- в теоретическом плане - на основе теоретико-методологического анализа выявить состояние изучения проблемы, изучить отличительные признаки бренда в сравнении с торговой маркой и определить роль психологических составляющих в трансформации торговой марки в бренд;

- в методическом плане — создать и апробировать методологический инструментарий для исследования психологической составляющей бренда (впечатление, предвкушение, обладание, образы, ценностные ориентации, установки, планы, настроение и др. психологические явления) особенно применительно к удовлетворению информационных потребностей общества в деловой прессе, определить состав психологического комплекса бренда;

- в эмпирическом плане - изучить проявление психологической составляющей в практике деловой прессы и связанных с ней возможностей по актуализации содержания публикаций, управлению продажами рекламы и выстраиванию взаимоотношений с рекламодателями, проведению рекламных акций и других мероприятий по продвижению информационных брендов.

Методологической_основой исследования явились принципы,

разрабатываемые в отечественной материалистически ориентированной естественнонаучной психологии: принцип системного подхода, принцип развития, принцип конкретно-исторического подхода.

Теоретической базой исследования явились основные общенаучные концепции, парадигмы потребительского поведения, положения социальной психологии (К.Т. Платонов, С.Г. Геллерштейн, Е.А. Климов, A.A. Крылов, В.Ф. Рубахин, Б.Ф. Зинченко, Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, A.B. Филиппов, В.А. Пономаренко, Г.М. Андреева, JI.C. Выгодский, А.И. Донцов, А.Н. Леонтьев, A.B. Петровский, Д.И. Фельдштейн, Е.А. Петрова, В.Г. Крысько, Б.Г. Парыгин и др.); основные общепсихологические и социально-психологические закономерности, определяющие' трансформацию торговых марок в бренды; ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по брендингу.

Для подтверждения гипотезы и решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: теоретический анализ литературы, контент-анализ документов, моделирование, экспертные оценки, опросы. В частности, в работе использованы разработанные лично автором и апробированные анкеты для определения читательских предпочтений (в 1991—2003 гг.), рейтингов тематических рубрик и публикаций в деловой газете, ожиданий рекламодателей и оценки эффективности рекламного воздействия. Научный анализ проведен на основе специальных наблюдений и интервью представителей различных потребительских аудиторий, а также торговых работников, маркетологов, консультантов и аналитиков рекламных организаций, журналистов и руководителей рекламных служб средств массовой информации, различных отечественных и зарубежных фирм по выявлению признаков бренда у торговых марок отдельных товаров и услуг.

Использованы документы федерального, отраслевого, регионального и корпоративного уровней, регламентирующие содержание и организацию производства, рекламы и PR-деятельности. Широко использовались литературные источники, материалы периодических изданий, связанные с исследованием психологических аспектов маркетинга.

В работе использован инструментарий психологических, маркетинговых, социологических, информационно-аналитических, статистических и сравнительно-исторических методик. Сравнительному и содержательному анализу были подвергнуты архивные базы данных, а также современная полуторатысячная база партнеров и рекламодателей одного из ведущих деловых изданий. В работе были использованы такие приемы, как сбор численных показателей и изучение общественного мнения путем анкетирования читательской аудитории, статистическая обработка информации, структурирование полученных данных, определение основных фокусных групп читателей, их информационных и тематических запросов, динамика развития всех указанных позиций.

Этапы исследования. Исследование проводилось в пять этапов.

1. Разработка плана диссертации, обоснование актуальности исследования, определение объекта и предмета исследования, постановка цели и задач исследования.

2. Анализ разработанности проблемы в отечественной и зарубежной социальной психологии.

3. Разработка эмпирического исследования, в том числе подбором и созданием методик, отвечающих цели и задачам исследования.

4. Эмпирическое исследование.

5. Обработка, анализ и описание полученных данных, разработка практических рекомендаций, оформление проделанной работы.

Научная новизна исследования заключается в том, что:

1. Определены состав и свойства бренда.

2. Выявлена психологическая составляющая бренда, определена ее структура, изучены многоаспектные факторы психологического сруктурирования при брендообразовании.

3. Выделен особый класс брендов средств массовой информации, относящихся к деловой прессе, - информационные бренды.

4. Показана психологическая составляющая информационных брендов на примере деловой прессы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд - сложная категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социальных проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение. Психологическая составляющая этой категории является ее сущностной характеристикой.

2. Структура психологической составляющей бренда (впечатление, предвкушение, обладание - первоосновы бренда; образы; ценностные ориентации; установки; планы, настроение и другие ситуативные психологические явления).

3. Бренд может функционировать только в определенных социальных или социально-психологических ситуациях, без которых его сила и психологическая привлекательность в значительной степени ослабевают. Суть воздействия заключается в создании мотивации, ориентированной на обладание брендом-товаром или брендом-услугой.

4. Типология людей, по-разному включающих ценности в психологическую составляюп{ую бренда.

5. Роль установок в функционировании бренда как психологического образования, их взаимосвязь со статусом личности и ролевыми стандартами поведения.

6. Психологическая составляющая информационных брендов. Психологические особенности брендопотребления, брендосознания, бренд-отношения в сфере информационных услуг применительно к конкретным источникам информации в деловой прессе.

Теоретическая значимость состоит в попытке обосновать необходимость выделения в социальной психологии особой области знаний, раскрывающей закономерности потребительского поведения в связи с брендом. Полученные результаты указывают на актуальность развития в структуре маркетинга специального научного направления - психологии рационализации потребительского поведения. Проведенное в русле психологии специальное системное исследование бренда позволило выявить сложную структуру психологических процессов, явлений и состояний, а также социально-психологических факторов, которые в совокупности

включаются в формирование и функционирование бренда как ориентира потребительского поведения человека и социальных групп.

Впервые сделана попытка проанализировать и классифицировать психологические составляющие информационных брендов как особого класса бренд-феноменов. Психологически обогащенный символ торговой марки источника информации позволяет более объемно и содержательно представить природу отношений между производителями и потребителями.

Практическая значимость. Исследование психологии бренда позволяет успешнее решать психологические задачи прикладного характера, имеющие большое значение для практики маркетинга, способов продвижения товаров и услуг, выбора средств рекламы и связей с общественностью.

Во-первых, шире и точнее представить психологические механизмы, определяющие принятие решений о предпочтениях, выборе и осуществлении покупки товара или услуги. В большей части исследований по данной проблеме основной акцент делается на те психологические особенности этих процессов, которые связаны с экономическим положением потребителя. В меньшей степени исследованы и обоснованы сугубо личностные и социально-психологические факторы, определяющие принятие решения о покупке товара.

Во-вторых, психологическое исследование брендов и брендоформирования даст возможность в психологическом плане точнее представить основы потребительского поведения в контексте всех поступков, на которых оно основывается. В частности, тот аспект его, который соответствует содержанию и характеру связей и отношений между потребителем и продавцом.

В-третьих, понимание психологических механизмов брендообразования позволит более успешно решать проблемы индивидуализации информации о товарах и услугах, а также индивидуализации их использования в сложившихся укладе и образе жизни. К проблеме индивидуализации, в частности, можно отнести формирование вкуса, индивидуальных основ потребительского поведения, его рационализацию, отношение к моде и т.п. Во всяком случае, исследование брендов

даст импульс развитию прикладной психологии, связанной с обслуживанием маркетинга.

В-четвертых, исследование брендов дает ключ к овладению возможностями роста «профессионализма» потребления в качестве сферы деятельности, составляющей образ и уклад жизни как отдельного человека, так и социальных групп.

Результаты исследования позволяют строить потребительское поведение на основе действительных нужд потребителей различных потребительских групп. Кроме того, полученные сведения могут быть использованы в диагностике и экспертных оценках эффективности рекламных акций.

Анализ психологической составляющей бренда, установление ее структуры будут способствовать решению таких весьма важных и в экономическом, и в маркетинговом плане задач, как повышение предсказуемости различного рода рекламных сообщений и более сложных рекламных акций; совершенствование управления процессами брендообразования; повышение эффективности воздействия рекламных сообщений; разработка методологии производства рекламных сообщений и рекламных акций на основе психологических основ, способствующих брендообразованию; сокращение значительных затрат на эмпирические исследования, предваряющие рекламные акции в связи с представлением новых товаров или освоением новых рынков; повышение в целом научного уровня рекламы как коммуникативной составляющей маркетинга.

Обоснованность и достоверность полученных результатов исследования обеспечивались конструктивным и критическим творческим освоением накопленного уже знания в соответствующих областях психологической науки и маркетинга, исходными методологическими позициями, применением апробированных методик анализа, представительным характером изученной категории участников общественно-хозяйственной жизни, принадлежностью респондентов к аудитории широко известных брендов деловой прессы, статистическими методами качественного и количественного анализа данных, значимостью различий между изучаемыми параметрами.

Апробация работы. По теме исследования опубликованы пять статей общим объемом более 2 п.л. в сборниках конференций и научных трудов сотрудников, аспирантов и стажеров ГУУ.

Важные выводы исследования представлены научной общественности на конференциях по проблемам брендов, рекламной деятельности, развития деловой прессы. По теме диссертационного исследования соискатель выступала с докладами на специализированных конференциях:

• «Эффективность рекламы в деловой прессе» - «Софтул», 29.09.2000;

• «Особенности продажи рекламы в деловой прессе» - конференция «Эффективность рекламы в прессе», 14.03.2002;

• «Супермаркет деловых изданий» - конференция для РА «Рекламный потенциал деловых еженедельников: динамика рынка, планирование, эффективность», проводимая РА «МедиаМастер», 17.05.2002;

• «От технологии продаж к технологии взаимодействия» - III Всероссийская конференция «Реклама в печатных СМИ. Ресурсы роста», 29.10.2002.

Основные положения и результаты исследования использованы в практической работе по проведению рекламных акций и организации работы рекламных подразделений в газете «Экономика и жизнь», а также в подразделениях Издательского дома «Экономическая газета».

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во введении обосновывается актуальность исследования, определяются объект и предмет, формулируются цели и задачи, раскрывается научная новизна исследования, указываются положения, выносимые на защиту.

Первая глава исследования «Определение понятия «бренд» посвящена изучению в целом природы бренда и его отличительных признаков, трансформирующих торговую марку в бренд.

Указывается на то, что многие трудности с определением понятия «бренд» связываются с размытостью представлений о психологических причинах, по которым происходит формирование отношения к торговой марке как бренду со стороны потребителей.

В работе сделана попытка структурировать, определить составляющие элементы и характерные свойства бренда.

Схема 1.

Структурные элементы бренда I

Создание бренда осуществляется параллельно двумя процессами:

1) различного рода производственно-маркетинговой деятельностью;

2) развитием психической деятельности, являющейся основой позитивного отношения к торговой марке со стороны потребителя.

Оба процесса протекают параллельно, и более того, если между ними нет необходимого 'соответствия или достаточной квалификации осуществления, то добиться превращения торговой марки в бренд (или приращения к торговой марке брендоспособности) затруднительно или даже невозможно. Дело в том, что маркетинговые' операции являются исключительно только средством, с помощью которого создается психическое отношение или даже состояние, характеризующие реакцию или виртуальную встречу потребителя с товарной или торговой маркой.

В диссертационной работе анализируются маркетинговые операции, которые необходимы для трансформации торговой марки в бренд.

Процесс развития торговой марки в бренд с точки зрения психологических отношений производителя и потребителя представлен на схеме 2. Схема 2.

Трансформация торговой марки в бренд

Эшштрансформации торгов^ зррси вбрвд " .Эр^багт й|юявлешю психологической ^У* 1," составляющей

I. Создание визуально- (аудио-) словесного выражения - фирменное название; - товарный знак; - фирменный стиль; - слоган

II. Использование в деятельности - деловые документы; - реклама в СМИ и рекламные мероприятия; - связи с общественностью

III. Программа формирования бренда - рамки бренда; - программа продвижения бренда; - анализ результатов программы

IV. Работа со сложившимся брендом - исследования; - диагностика; - программа развития брендообразующих качеств и технологий

По мере приобретения товаром или услугой большей сферы сбыта, т.е. большей потребительской аудитории, и при сохранении (или улучшении) качеств и свойств товаров при определенной устойчивости цен на них делается первый шаг в превращении торговой марки в бренд. На этом этапе торговая марка является в психологическом плане объектом, благодаря которому в процессе восприятия

происходит выделение «фигуры из фона», если считать в качестве фона другие торговые марки, сопровождающие аналогичные товары (или собственно сами товары), а приоритетом все же остается сам понравившийся товар, и именно не марку, а товар посредством восприятия марки выделяет потребитель из фона других аналогичных товаров. Торговая марка начинает в этом случае выступать в качестве символов тех качеств и свойств товаров, которые имеют ценность и потребительские ' преимущества, значимые для покупателя.

Во второй главе «Бренд как предмет психологии» исследуются I психологические составляющие брендов, т.е. те психические образования, которые лежат в основе отношения потребителя к торговой марке как к бренду.

В когнитивном ракурсе бренд включает в свое функционирование, по существу, все психические процессы и опирается на сложные образы, состоящие из зрительных, слуховых, тактильно-кинестических, вкусовых и т.п. впечатлений.

Все они образуют сложный комплексный образ того объекта, который соотносится с брендом, но самое главное, состоит в том, что этот образ порождает или напрягает потребность, заставляя носителя образа из «зрителя» превращаться в потребителя этого бренда. Следовательно, образ бренда обладает сильными эмотивными качествами, служит источником мотивации, побуждающей к построению планов и структур поведения, исключительно ориентированных на бренд. Образ в психологической структуре бренда является начальным звеном ее динамики, ее развертывания во времени и пространстве. Одной из причин такого положения можно считать своего рода двойственность образа бренда. С одной стороны, он является частью сознания и выступает как сложная когниция, заключающая в себе сильные впечатления от той торговой марки, которая символизирует вещи, услуги, обстоятельства, ситуации, связанные между собой факторами социального и индивидуального происхождения. С другой стороны, бренд как образ всегда включен в социальное бытие человека различными качествами и свойствами, составляющими сущность и функциональную принадлежность бренда. Бренд как сильный образ, ориентированный на стремление трансформации его психологического бытия в бытие реальное в виде предметов,

обладание которыми является желанным, постоянно присутствует в сознании и поступках, поскольку он предполагает ориентацию на заданные стандарты поведения.

Ко второй значимой психологической составляющей бренда относятся разнообразные ценности, непосредственно или косвенно являющиеся причинами определенной направленности и стиля потребительского поведения.

Ценностные ориентации в формировании и функционировании брендов выполняют следующие функции:

- ориентируют на качества и свойства самого предмета потребления (товара или услуги) - это бытовые и экономические ценности;

- ориентируют на его значимость как предмета, обеспечивающего социальную идентификацию потребителя, - это социально-психологическая ценность;

- ориентируют на раскрытие индивидуальности и самореализацию личности.

В зависимости от приоритетности тех или иных ценностей всякий раз складывается определенный инвариант бренда, определяющий его стабильность как основу рационального потребительского поведения.

В исследовании выделено три типа людей, по-разному включающих ценности в психологическую структуру бренда.

Первый тип ориентирован исключительно на потребительскую направленность, которая и определяет тот круг торговых марок, которые могут стать в индивидуальном потреблении брендом. Обычно это достаточно узкий и часто не связанный с тривиальными потребностями круг товаров и услуг.

Для второго типа главной ценностью в отношениях с торговой маркой является сам бренд, т.е. составная часть торговой марки. Условно этот тип можно назвать «брендоориентированным». Психологической составляющей бренда в этом случае являются социальные и групповые стандарты, ориентации, которые просто дублируются и, более того, переносятся, внедряются в ближайшее окружение. Ценности бренда для этой группы в значительной мере определяются социальной приемлемостью и признанием конкретной торговой марки.

Третий тип использует торговую марку как один из ориентиров для рационализации поиска товара или услуги со значимыми для потребителя

качествами и- свойствами. В этом случае нельзя считать, что бренд в психологическом отношении представляет исключительную ценность для человека. Скорее другое: ценностью являются определенные качества и свойства товаров и услуг, которые могут обозначаться торговой маркой как знаком. Следовательно, мы встречаемся со своего рода «усеченным» брендом по линии ценности как части психологической структуры бренда.

В качестве рабочего определения первый тип по представленности ценностей в психологической структуре бренда можно назвать избирательным, второй - социальным и третий - рациональным.

Влияние ценностных ориентаций на бренд связано с общим и профессиональным развитием личности, а также с такими, ныне мало употребляемыми, понятиями, как всесторонне развитая личность и личность с узким диапазоном развития.

В силу влияния ценностей бренд у развитой личности не является застывшим, неизменяемым образованием, напротив, он постоянно по различным своим составляющим находится в динамике, и именно благодаря этой динамике личность как потребитель предъявляет все новые и новые требования к товарам и услугам, предлагаемым известными торговыми марками.

По ряду данных, полученных в результате многочисленных маркетинговых исследований, можно составить представление о роли и влиянии ценностей на бренд у людей, которые ведут малоактивный образ жизни и не ставят своей целью собственное развитие, во всяком случае не ориентированы на расширение областей своей компетентной активности. Ценности в этом случае в структуре бренда представлены таким образом, что отмечаются высокая ценность социально-психологической значимости как основы бренда и ориентация главным образом на внешние признаки и свойства соответствующих товаров и услуг (равнение на ярлыки). В целом потребители этого типа отличаются регидностью ценностей и ценностной шкалы, представленных в психологической структуре их персональных брендов.

Установка в структуре бренда - одна из необходимых составляющих, существенная для того, чтобы бренд как психологическое образование функционировал во всем объеме отношений потребителя (человека) к торговой марке.

В психологии бренда следует различать установки предрасположенности и установки готовности. И если установка как готовность полностью совпадает с теми, которые имеют место во всех психологических явлениях, то установка в виде предрасположенности проявляется в бренде своеобразно. Предрасположенность в этом случае предшествует готовности и представляет собой самостоятельное начало в психологической структуре бренда. Предрасположенность сводится главным образом к эмоциональной составляющей бренда и связана с такими сложными психологическими образованиями, как личные предпочтения, вкус, установленные стандарты на вкус, предметы, обстоятельства (мода).

Предрасположенность в виде установки может не вызывать готовности, но в то же время обязательно ей предшествует. Установки относятся главным образом к стандартам ролевого поведения, т.е. к социальным стандартам.

Наряду с названными выше в психологической структуре бренда следует выделить и непостоянные составляющие, которые исключительно ситуативно влияют на поведение в связи с воздействием бренда.

В первую очередь следует обратить внимание на такую психологическую реальность, как планы личности, планирование своего будущего в связи с обстоятельствами овладения брендом. Планы личности, связанные с различного рода целями и соответственно поступками и поведением для достижения поставленных целей, могут быть рассчитаны на короткое время и вполне определенные обстоятельства. Условно эти планы можно характеризовать как планы, связанные с желанием произвести «впечатление», планы для «вхождения в образ» и получения положительной эмоциональной реакции со стороны окружающих.

Для ситуации, вызванной отношениями с брендом, эти планы являются типичными и образуют постоянную связь между реальным восприятием бренда и ближайшим будущим личности в ситуациях, адекватных тем характеристикам,

которые заключает в себе бренд в виде определенных качеств и свойств представляемых товаров и услуг.

Важно заметить, что в социально-психологическом отношении такого рода планы не связаны по большей части со статусом или ролевыми стандартами поведения. Это своего рода опознавательные признаки, которые должны послужить определению родства, близости к определенной группе, это своего рода «визитная карточка» для представления в неком «клубе» со свойственными ему отношениями и интересами.

Долгосрочные планы, ориентированные на присвоение товаров торговой марки, имеющей бренд, в большей степени ориентированы на жилищно-бытовые условия, обеспечивающие удобства, комфорт, увеличение свободного времени, снижение физических нагрузок и т.п. Здесь напрашивается прямая связь между брендом и товарами, рассчитанными на долговременное пользование.

Наконец, следует выделить долгосрочный аспект планирования, основанного на бренде в связи с социально-психологическими условиями поведения личности. Как раз долгосрочное планирование в этом случае относится к таким факторам социальной психологии, как завоевание и удержание определенного статуса, социального положения, авторитета, отношений (связей) межличностных, межгрупповых и внутригрупповых.

К числу переменных психологических составляющих в структуре бренда следует отнести настроение, понимаемое как устойчивое эмоциональное состояние, на фоне которого осуществляются все виды деятельности и вообще поведение личности.

Бренд как причина настроения оказывает заметное влияние на те поступки и в целом поведение личности, которые или требуют эмоциональной самоподготовки 4

от нее для обеспечения успеха предпринятых планов, или обеспечивают положительную тональность в отношениях с элементами социальной среды, которые ориентированы на используемый личностью бренд.

Как источник настроения бренд обнаруживает тенденцию к ослаблению, т.е. по мере установившихся отношений к бренду реакция на него со стороны

личности становится нейтральной или, во всяком случае, как источник настроения бренд начинает действовать ситуативно.

К числу элементов, составляющих ситуативную психологическую картину бренда, следует отнести и такие образования, как каприз, кураж, искушение и другие подобного рода психологические образования, проявляющиеся в поведении в связи с торговой маркой-брендом.

У всех этих явлений одна природа, которая базируется на агрессивных основах, и все они имеют целью продемонстрировать собственное превосходство по отношению к другим, порой совершенно незначимым для человека, личностям или группам. Важно отметить тот факт, что в основе этих явлений не лежат какие-либо актуальные потребности. Если, конечно, не считать, что потребностью является переживание определенной эмоции, связанной с состоянием собственной исключительности, собственной силы и возможностей.

Несмотря на то что эти психологические факторы проявляют себя далеко не всегда, когда речь идет о бренде, тем не менее если имеют место, то проявляются очень сильно, подчиняя поведение человека не столько целесообразному началу, сколько совершенно необъяснимому желанию выделиться вопреки всем обстоятельствам, даже во вред самому себе.

В третьей главе «Психологические составляющие информационных брендов» исследуется психология брендов, относящихся к средствам массовой информации (информационные бренды). Дело в том, что практически все работы в области образования и функционирования брендов выполнены на торговых марках, относящихся к предметной области потребления, т.е. товарам и услугам бытового или культурного назначения.

Вместе с тем потребление информации и потребительское поведение в этой области сами по себе представляют интерес для формирования общих теоретических, эмпирических и практических подходов к такому сложному в психологическом и социально-психологическом отношении явлению, каким предстает перед нами бренд. Исследование выполнено на материалах деловой прессы, отличающейся достаточно четким делением читательской аудитории на различные социальные и

профессиональные группы. Этот характерный признак аудитории деловой прессы является, однако, и основной причиной, по которой ей трудно получить признание бренда.

В работе, исследуются два основных психологических фактора, определяющих брендопринадлежность средства массовой информации, - это образы, определяющие разделение средств массовой информации на бренды и просто торговые марки (в данном случае - название средства массовой информации), и ценности, которые позволяют потребителям решать общеобразовательные, профессиональные, социальные и рекреационные задачи.

Визуальная составляющая образов информационных брендов, как и брендов предметно-вещевых, является основополагающей для выделения конкурентного бренда из других, т.е. в условиях контакта с брендом он опознается по некоторым сигнальным признакам, отнести их можно к тем же, которыми характеризуются торговая марка или фирменный знак.

Исследование, проведенное среди различных социально-профессиональных и демографических групп населения, свидетельствует о том, что для формирования образа бренда именно смысл сообщений, составляющих содержание определенного средства массовой информации, имеет большее значение, чем признаки, связанные с физически представленными свойствами. Это является отличительной особенностью информационных брендов от брендов предметно-вещевого свойства.

В содержательном аспекте образ информационного бренда с учетом проведенного исследования включает следующие подструктуры:

- профессионально ориентированную подструктуру образа;

- социально ориентированную подструктуру образа информационного бренда;

- личностно ориентированную подструктуру (представление). »

Спецификой всех указанных представлений является их оценочный характер.

Это всегда образы-оценки, прошедшие аналитическую апробацию посредством 1

сравнения ряда средств массовой информации и выверенные мерой полезности для каждого конкретного делового случая, в котором использован информационный бренд.

Если в предметно-вещевых брендах существенное влияние на их образование оказывает совокупная социально-психологическая среда, то при формировании информационных брендов значение ее хотя и наблюдается, но преимущественное место занимает то, что можно назвать опытом личности. В первую очередь, опыт профессиональный и социальный означает осознание принадлежности по интересам к определенной социальной группе и отражение этих интересов в информационных изданиях.

Социально-психологическая среда наиболее заметное влияние на формирование информационного бренда оказывает на этапе ознакомления со средством массовой информации.

Социально ориентированная подструктура образа информационного бренда деловой прессы заключается главным образом в представлениях, по которым происходит опознание, выделение «своих» и «других», т.е. в классической социально-психологической дихотомии «мы и другие».

Первичная дихотомия на «мы и другие» относится в целом к признакам, по которым читательская аудитория деловой прессы (т.е. «мы») отделяет себя от иных читательских аудиторий (т.е. «других»). В данном случае объединяющим фактором (т.е. «мы») является экономическая среда, в которой работает или которую обслуживают все группы читательской аудитории деловой прессы. Объединяющим началом здесь является профессиональный интерес, но он преломляется различного рода интересами, имеющими социальную направленность. Эта социальная направленность реализуется в представлениях о тенденциях, движущих силах, различных составляющих экономики (производство, торговля, финансы).

Понимаемое таким образом «мы», касающееся всей читательской аудитории деловой прессы, образует только весьма поверхностное единство, а также весьма поверхностную близость, а следовательно, единство лишь по некоторым признакам, которые можно характеризовать как социальные. Это единство, т.е. «мы», относится только к тому, что люди, читающие деловую прессу, по некоторым проблемам могут квалифицированно объясняться друг с другом, образовать определенное общее коммуникативное пространство, в пределах которого и возможно существование

«мы», отличное от «других», не входящих в данное коммуникативное пространство, поскольку они, «другие», не являются потребителями информации деловой прессы.

Для информационного бренда принадлежность по этому признаку к группе хотя и имеет некоторое значение, однако определяющим не является. Важнее вторая основа дихотомии, а именно: читательская аудитория определенной газеты, журнала в отличие от читательской аудитории других деловых средств массовой информации. Принадлежность к группе на основании признака «моя газета» образует

достаточно прочную группу, соединенную не только профессиональными интересами, но и по следующим признакам:

- концепция газеты, касающаяся самых общих ценностных ориентации, что принято называть ее направлением;

- стилевые особенности газеты, под которыми имеется в виду ее отношение к читательской аудитории, постоянный диалог между газетой и читательской аудиторией способствует отношению к газете как к бренду;

- разнообразие, но в то же время комплексность, системность проблематики, отображаемой в деловой газете;

- ориентация на сотрудничество, предложение направлений и форм сотрудничества различных социальных групп, в том числе и составляющих читательскую аудиторию определенной деловой газеты;

- ориентация на защиту всех уровней бизнеса как важнейшую социальную задачу, обеспечивающую устойчивое экономическое развитие.

Наконец, в целом читательская аудитория как группа, основанная на бренде «моя газета», подразделяется на многочисленные группы, которые можно классифицировать по признаку «мои интересы» и связать как с профессиональными, так и с интересами, имеющими другие основания, например расширение кругозора, »

политические и социальные ориентации.

Группы по типу «мои интересы» отличаются наибольшей сплоченностью, «

устойчивостью, и самое главное, они тяготеют к тому, чтобы образовать контактные, т.е. личностно связанные, сообщества. Именно по этим направлениям удается

проводить и «оживлять» читательские конференции и другие подобные сборы читателей под «крышей» газеты и журнала.

Группы «мои интересы» одновременно требуют от газеты подтверждения значимости, правоты, прогностичности тех позиций, которые занимают в области интересов представители такой группы. Отсюда их возможность дробления на своего рода новые, более мелкие читательские образования, которые связаны уже не только с самой узкой проблематикой, ориентированной на определенный интерес, но и с ее интерпретацией, т.е. здесь важен угол рассмотрения проблемы интереса.

Таким образом, интерпретация в данном конкретном случае, соответствующая отношению к газете как к бренду, должна быть в большей степени персонифицирована (от лица кого-то), чем позиционирована (отражающая направленность издания). Персонифицированная информация хотя и может создать конфликтную ситуацию, но это будет конфликтная ситуация в читательской аудитории, а не конфликтная ситуация, например, между газетой или ее рубрикой и частью читательской аудитории. В этом случае газета будет восприниматься не как противная сторона, а как поле разрешения конфликтов, как своего рода гарант обеспечения условий объективности в отражении различных позиций и взглядов, являющихся предметом интерпретации.

Согласно проведенным исследованиям среди многолетних, постоянных читателей деловой газеты, в структуре ценностей, которые заставляют этих читателей положительно относиться к газете, более того, испытывать постоянную потребность в информации, содержащейся в газетных материалах, выделяются следующие:

- общечеловеческие, связанные главным образом с нравственными ориентациями делового издания;

- патриотические, ориентированные на приоритет российских интересов в сфере экономики и международных отношений;

- регионально ориентированные, связанные с развитием и процветанием малой родины, своей местности (города, области, населенного пункта);

- связанные с осуществлением деятельности в бизнесе, ориентированные на процветание и развитие бизнеса в целом и конкретной области бизнеса, составляющей предмет личного интереса;

- ориентированные на стабильность, прогностичность, устойчивость в экономике, обществе и международных отношениях;

- ориентированные на семью, отношения с близкими;

- ориентированные на сотрудничество, согласие, взаимопомощь как основу организации общественного устройства страны и отношений между людьми;

- связанные с религиозными убеждениями, конфессиональной принадлежностью и соблюдением религиозных обрядов;

- ценности, ориентированные на благотворительность и вспомоществование;

- связанные с отдыхом, развлечениями, проведением свободного времени.

Это основные группы ценностей, представленные в деловых газетах и которые именно эту газету с этой позиции позволяют считать брендом.

В заключения обобщены результаты исследования, показано, что выдвинутые гипотезы получили подтверждение, изложены основные выводы, даны практические рекомендации.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. В отечественной психологии только начинают исследоваться проблемы потребления как специальной, сложной активности, включающей в себя деятельностные, коммуникативные, познавательные и социально-психологические аспекты, связанные с удовлетворением потребностей человека.

2. В русле психологических проблем потребления наиболее значимой и в то же время наименее исследованной следует считать проблему устойчивой ориентации человека или другого социально организованного потребителя на формирование предпочтений и выработку устойчивого спроса на определенные товары и услуги, посредством которых удовлетворяются разнообразные потребности.

3. В маркетинговых исследованиях, ориентированных на изучение проблемы предпочтения и устойчивости спроса, обращается внимание на явление бренда, под которым понимается торговая марка, пользующаяся высокой популярностью на рынках товаров и услуг. Практически во всех работах, посвященных брендам, отмечается, что устойчивый и высокий спрос на

° товары, имеющие статус бренда, в значительной степени связан с

психологическими факторами, которые участвуют в формировании у ' потребителя отношений к товарам и услугам как бренду. В совокупности все

психологические факторы проблем брендов в этих исследованиях объясняются появлением различного рода ассоциаций, которые и определяют отношение потребителя к конкретной торговой марке.

4. Психологическая структура брендов является ключом к познанию потребительского поведения человека и социальных групп и открывает возможность эффективного управления этим поведением.

5. Первоначальной, базовой психологической основой бренда является система образов, связанных с физическими признаками товаров (услуг), отношениями между товаром и потребителем, процессом и результатом потребления, с социальной и социально-психологической средой, в которой осуществляется потребительское поведение.

6. Второй психологический пласт бренда составляют ценностные ориентации.

Ценности личности в связи с брендами определяют те области, те »

разновидности товаров и услуг, которые соответствуют представлениям, взглядам личности на смысл ее бытия, на предпочтение в занятиях и симпатиях, на предрасположение к различным предметам, соответствующим одним и тем же потребностям.

7. В число психологических составляющих бренда широко входят различного ^ рода установки. В психологии бренда следует различать установки

предрасположенности и установки готовности. Предрасположенность в этом случае- предшествует готовности и представляет собой исключительно самостоятельное образование в психологической структуре бренда.

Предрасположенность как установка может не вызывать готовности, но в то же время обязательно ей предшествует.

8. Наряду с этими постоянными психологическими образованиями (образы, ценности, установки) в структуре бренда выделяются временные или ситуативные. Сюда отнесены планы личности, ее настроения, капризы, кураж и т.п.

9. Специально исследованы информационные бренды. К особенностям информационных услуг можно отнести непосредственную их связь и влияние на выбор планов, стратегий, стандартов поведения, обязательных или полезных для профессионального и социального поведения людей. Тесная связь, зависимость между услугой, процессом ее потребления и поведенческой реализацией делают информационные услуги не только особенно значимыми, но, что самое главное, «обреченными» на то, чтобы потребитель развивал свое отношение к источникам информации по типу брендообразования.

10. Усиление социально-психологической составляющей бренда - источника информации является важнейшим фактором, лежащим в основе его своеобразия, непохожести на бренды товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Это обстоятельство выдвигает информационные бренды в отдельную группу со своими специальными психологическими свойствами.

11. Исследование, проведенное среди различных демографических и социально-психологических групп, свидетельствует о том, что в содержательном аспекте образ информационного бренда основывается на подструктурах профессионально, социально, личностно ориентированных.

Спецификой всех указанных представлений является их оценочный характер. Это всегда образы-оценки, прошедшие аналитическую обработку посредством сравнения ряда средств массовой информации и выверенные мерой полезности для типовых деловых ситуаций.

Как и в брендах торговых марок, в информационных брендах ценности в их психологическом содержании составляют важнейший компонент, делающий средство массовой информации собственно брендом.

12. Полученные в исследованиях результаты позволяют прийти к выводу, что психологическая составляющая информационного бренда является тем дополнением к торговой марке или названию информационного издания, которое, собственно, и служит основным условием их трансформации в бренд.

IV. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1. В теоретических курсах социальной психологии, читаемых в вузах, а также управленческих дисциплин, знакомящих будущих специалистов с маркетинговой деятельностью и брендингом, целесообразно отразить положение о психологической составляющей бренда, опираясь на результаты проведенного исследования.

2. В послевузовском бизнес-образовании, консалтинговой деятельности учет психологических особенностей трансформации торговой марки в бренд повысит эффективность управленческих решений, повысит конкурентоспособность предприятий - производителей товаров и услуг, продлит сроки жизни бренд-лидера.

3. Формирование содержания деловых изданий с учетом запросов читательской аудитории, разработка дизайна изданий, облегчающего восприятие информации обогатит и разнообразит контакты читателей и деловых СМИ. Особое внимание обращается при этом на ценностные ориентации, связанные с патриотично-воспитательными аспектами.

4. Учет психологических факторов брендообразования в редакционной политике изданий становится обязательным направлением деятельности редакций, рекламных подразделений компаний и соответствующих издательских служб, поскольку позволит повысить лояльность аудиториии, увеличит число приверженных читателей.

5. Ознакомление потребителей с возможностью психологического воздействия рекламодателей поможет рационализировать потребительское поведение, повысить степень доверия к рекламным акциям, переломить негативное отношение общества в целом к рекламе.

6. Корпоративные кодексы деловой этики должны учитывать психологические особенности взаимоотношений производителей и различных категорий потребителей.

V. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ отражены в следующих публикациях автора:

1. Андреева М.В. О понятии «экономический механизм управления». Депонир. ИНИОН АН СССР, № 17948,1984.

2. Андреева М.В. Особенности продажи рекламы в деловой прессе. Сборник докладов «Эффективность рекламы в прессе». М., март 2002.

3. Андреева М.В. От технологии продаж к технологии взаимодействия. Материалы III Всероссийской конференции «Реклама в печатных СМИ. Ресурсы роста».- М., октябрь 2002.

4. Андреева М.В. Психологические основы продвижения бренда.

«Вестник университета. Серия: Социология и управление персоналом». М., 2003.

5. Андреева М.В. Психологические требования к торговой марке. «Вестник университета. Серия: Социология и управление персоналом». М., 2003.

Подп. в печ. 17.04.2003. Формат 60x90/16. Объем 1,75 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 100 экз. Заказ № 489

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

^ - 8 9©-'

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Андреева, Марианна Валентиновна, 2003 год

Введение .3

Глава I. Определение понятия бренд .13

§ Общие признаки бренда .13

§ Структура и свойства бренда.20

§3. Психологические составляющие ^ 0 трансформации торговой марки в бренд

Глава II. Бренд как предмет психологии.

§1. Впечатление, предвкушение и обладание - ^ ^

I первоосновы бренда.■.;.

§ 2. Образы (представления) и их место в

I психологической структуре бренда.

J § 3. Ценностные ориентации и особенности их проявления в бренде.

§ 4. Установки и их влияние на функционирование ^ ^ бренда

§ 5. Планы, настроение и другие психические ^ g^ явления, образующие бренд. .„ Психологические составляющие „,

Глава III. , , 86информационных брендов.

§ 1. Информационные бренды (на примере деловой Q а 1 U прессы).

§ Образы информационных брендов.114

§ Ценности информационных брендов.142

Введение диссертации по психологии, на тему "Психологические основы образования и функционирования бренда"

Последнее десятилетие в российской экономике характеризуется постоянным повышением степени зрелости рыночных отношений. Исследованию закономерностей и особенностей их становления и развития посвящено много работ, относящихся к управленческим дисциплинам теоретического и прикладного характера. Большую значимость приобретает здесь изучение маркетинговых коммуникаций, учитывая, что наибольшую новизну и трудность для отечественных предпринимателей в реформенный период имела перестройка их работы с первоочередной ориентацией на потребительский спрос.

В результате рыночные отношения между производством и потреблением, производителем и потребителем выходят на первый план. Теоретическое и практическое изучение этих многоаспектных отношений ведется широким фронтом силами экономистов, социологов, технологов, маркетологов, юристов, рекламистов. Но хотя важность психологической компоненты этих отношений можно считать общепризнанной, изучена она недостаточно. Практикой уже востребованы психологи, рекламисты, бренд-менеджеры и другие новые специалисты, ориентированные на выстраивание отношений с клиентами, учет психологических характеристик поведения потребителей и деловых партнеров. Накопленный немалый эмпирический опыт требует своего теоретического анализа и обобщения. Можно назвать, однако, лишь небольшой круг отечественных авторов, разрабатывающих эту проблематику с позиций психологической науки. В ее активе можно отметить, прежде всего, исследования психологии труда, инженерной психологии, эргономики, сыгравшие значительную роль в повышении эффективности производственной деятельности человека и гуманизации труда.

Весомый вклад в психологические исследования труда и производства внесли С.Г. Геллерпггейн, К.Т. Платонов, Е.А. Климов, А.А. Крылов,

В.Ф.Рубахин, Б.Ф. Зинченко, Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, А.В. Филиппов, В.А. Пономаренко и многие, многие другие представители психологической науки. Развивалась также инженерная психология, исследовавшая проблемы человека и техники в труде операторского типа, что способствовало созданию информационных систем, соответствующих человеческим способностям воспринимать, перерабатывать и хранить информацию, необходимую для эффективной трудовой деятельности. Психологические исследования 70-90 годов прошлого века активно проводились в области организации производственных комплексов и систем. Появилась организационная психология и психология управления, использовавшие социально-психологические закономерности применительно к организации трудовой деятельности производственных коллективов. Ныне это направление психологической науки лишь начало интенсивно развиваться в связи с возрастающей значимостью менеджерского труда как основной профессии, обеспечивающей выработку и предоставление информации, а также организацию трудовой деятельности людей. Менеджерский труд стал знаковым для обеспечения эффективной связи и отношений между производством и различными видами потребления, в том числе и потребления информации.

Отечественная психология, хорошо зарекомендовавшая себя в исследованиях труда и производства, значительно отстает от запросов практики и от зарубежных исследований в области потребления. Между тем, потребление и потребительское поведение в обществе с развитой рыночной экономикой столь же значимые проблемы, как и проблемы производства. Для нашей страны и нашего общества они еще более значимы потому, что мы только-только делаем первые шаги во всех областях удовлетворения материальных и духовных потребностей не на основе дефицита товаров и услуг, а на основе их достатка и широкой доступности. К испытанию избытком товаров и услуг оказалась психологически не готова большая часть даже платежеспособных потребителей. Вопросы эффективного, разумного и культурного потребления в этих условиях становятся столь же значимыми, как и эффективного, рационального и культурного труда. Поэтому весьма актуален поиск рыночных инструментов организации такого потребления, непосредственно связанных с организацией коммерчески успешного производства. В их числе - реклама, организация продаж, проведение рекламных кампаний, выставок, презентаций. Все более активно развивается «брендо-строительство» - трансформация торговой марки в бренд, его продвижение и функционирование на основе выделения особой управленческой функции.

Проблемы представления товаров и услуг потенциальным потребителям, с одной стороны, и экономичное, эффективное и рациональное потребление предлагаемых товаров и услуг, с другой стороны, в настоящее время являются столь экономически и социально значимыми, что, можно сказать, ставят в зависимость от них и развитие производства, и качество жизни людей, и решение такой крупной социальной проблемы, как приобщение к современному рынку товаров и услуг различных по доходам и достатку групп населения (например, посредством кредита).

Все названное делает проблему связей и отношений между производителем, продавцом и потребителем актуальной и самое главное -многоаспектной. В том числе и психологически значимой.

Психологические аспекты этой проблемы находятся в области коммуникации, которая является основой отношений между потребителем и производителем, а также коммуникации, которая имеет место быть между потребителем и различного рода общественными институтами (например, между потребителем, производителем и средствами массовой информации).

Устойчивые отношения между потребителем и производителем (продавцом) обязательно требуют реализации и коррекции в двух направлениях. Первое направление - социально-психологическое, отражающее различного рода ориентации личности на группу и в связи с группой. Второе связано с мотивацией самоутверждения, достижений, идентификации, следования требуемым стандартам поведения и самопредставленности различным группам, в которые добивается быть включенным человек.

Важнейшим способом решения этих задач стали бренды. Бренд играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товаров и услуг, сообщая потребителю информацию о свойствах и позиционировании товара, облегчая его представление о принадлежности к той или иной социальной группе.

Несмотря на то, что в сознании исследователей сложилось представление о бренде не только как о торговой марке, но и присутствии некой психологической реальности, задействованной в практике решений покупателя о покупке и различного рода предпочтениях, тем не менее до сих пор понятие бренда определяется весьма расплывчато и можно говорить о некоторой таинственности и иррациональности его содержания.

На наш взгляд, это обстоятельство связано, главным образом, с односторонним подходом к эмпирическим исследованиям брендообразования и функционирования бренда. Исследования преимущественно выполняются в русле корпоративно-финансового, стоимостного и маркетингового направлений с использованием соответствующего понятийного аппарата и действующих в этой области знания парадигм. В связи с этим главным индикатором появления бренда объявляются рост продаж и его стоимость как главного актива фирмы.

В современных исследованиях бренда почти отсутствуют ^ чисто психологические работы, которые бы системно и последовательно выявляли то "таинственное" в торговой марке, что способствует ее трансформации в бренд. Причина этого "таинственного" состоит главным образом в том, что пока к нему не прикоснулись соответствующие его содержанию специалисты, которыми должны быть психологи со своими методами и понятийным аппаратом. Не удивительно, что формируется своеобразная бихевиористская схема со свойственным ей представлением о психологической составляющей * бренда в виде своеобразного черного ящика.

Все это отражает актуальность, теоретическую и практическую значимость диссертационного исследования.

Целью исследования является изучение природы бренда и его психологической составляющей, а также влияние различных психологических факторов на формирование бренда и его функционирование. Ф В качестве базовых избраны наиболее распространенные и утвердившиеся в сознании, привязанностях и вкусах людей бренды, относящиеся к товарам и услугам повседневного, широкого потребления.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решены следующие основные задачи:

- изучены отличительные признаки бренда в сравнении с торговыми марками;

- определена роль психологических составляющих в трансформации торговой марки в бренды;

- определен состав психологического комплекса брендов;

- изучены психологические составляющие информационных брендов на основе деловой прессы; показаны особенности функционирования психологической составляющей бренда.

Щ) Объектом исследования являются сущностные причины трансформации торговых марок в бренды и воздействие брендов на потребительское поведение, а психологические составляющие бренда, обеспечивающие стабильное влияние на потребительское поведение.

Теоретико-методологическую основу исследования составил системный подход к исследуемому предмету, другие общенаучные концепции, положенные в основу парадигм потребительского поведения, основные ^ общепсихологические и социально-психологические закономерности, определяющие трансформацию торговых марок в бренды. А также ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по брендингу.

Научный анализ проведен на основе специальных наблюдений и интервью представителей различных потребительских аудиторий, а также торговых работников, маркетологов, активистов общества потребителей, консультантов и аналитиков рекламных организаций, журналистов и руководителей рекламных служб средств массовой информации, различных Ф отечественных и зарубежных фирм по формированию признаков бренда торговой марки и отдельных товаров и услуг.

Использованы документы федерального, отраслевого и организационного уровней, регламентирующие содержание и организацию производства рекламы и PR-деятельности. Широко использовались литературные источники, материалы периодических изданий, связанные с исследованием ^ психологических аспектов маркетинга.

В работе использован инструментарий психологических, маркетинговых, социологических, информационно-аналитических, статистических и сравнительно-исторических методик. Скрупулезному сравнительному и содержательному анализу были подвергнуты архивные базы данных, а также современная полуторатысячная база партнеров и рекламодателей. В работе были использованы такие приемы, как сбор численных показателей и изучение общественного мнения путем анкетирования читательской аудитории, ft) статистическая обработка информации, структурирование полученных данных, определение основных фокусных групп читателей, их информационных и тематических запросов, динамика развития всех указанных позиций.

Цели и задачи исследования обусловили логику и структуру диссертационной работы, она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В отечественной психологии только начинают исследоваться проблемы потребления как специальной, сложной активности, включающей в себя деятельностные, коммуникативные, познавательные и социально-психологические аспекты, связанные с удовлетворением потребностей человека. Все это позволяет сделать вывод, что потребление, как специальная деятельность человека, является не менее сложной, чем трудовая деятельность, столь тщательно и много исследовавшаяся в отечественной психологии советского периода.

В русле психологических проблем потребления наиболее значимой и в тоже время наименее исследованной следует считать проблему устойчивой ориентации человека или другого социально-организованного потребителя на формирование предпочтений и выработку устойчивого спроса на определенные товары и услуги, для удовлетворения разнообразных потребностей.

В маркетинговых исследованиях, ориентированных на изучение проблемы предпочтения и устойчивости спроса, обращается внимание на явление бренда, под которым имеется в виду торговая марка, пользующаяся высокой популярностью на рынках товаров и услуг. Практически во всех работах, посвященных брендам, отмечается, что устойчивый и высокий спрос на товары, имеющие степень бренда, в значительной степени связан с психологическими факторами, которые участвуют в формировании у потребителя отношений к товарам и услугам как бренду.

Поскольку маркетинговые исследования выполняются не в русле психологии и не ее адекватными методами, то в них только признается «психологический след» формирования брендов и соответствующего брендинга как целенаправленной рекламной и PR-деятельности. В совокупности все психологические факторы проблем брендов в этих исследованиях связаны с появлением различного рода ассоциаций, которые и определяют отношение потребителя к конкретной торговой марке.

Такое узкое понимание психологических причин брендообразования препятствует повышению эффективности рекламы, увеличивая затраты на нее без пропорциональной практической отдачи, и более того, препятствует развитию научного направления, которое можно определить как психология маркетинга. Дело в том, что сама потребительская активность основывается на многочисленных проявлениях, которые можно отнести к личностным, коллективным, социально-психологическим и социальным аспектам, лежащим в основе поведения. В свою очередь, это не могло не найти отражения в формировании и функционировании брендов, как своего рода, психологической базы, на основе которой строится принятие решения о приобретении товаров или услуг.

Специальное психологическое исследование позволило выявить сложную психологическую структуру психологических процессов, явлений и состояний, а также социально-психологических факторов, которые в совокупности включаются в формирование и функционирование бренда как ориентира потребительского поведения человека и социальных групп.

Установлено, что в бренд, как его психологическая составляющая, включены образы восприятия и образы, относящиеся к представлениям, ценности, установки. Все они являются личностно ориентированными. Другими словами, тесно связаны с проявлениями индивидуальности и различных личностных свойств и качеств человека, включенных в его потребительское поведение.

В работе исследованы также такие психологические реальности' как впечатление, предвкушение и обладание, выполняющие роль своего рода «пусковых механизмов» образования брендов и их функционирования.

Несомненно, первоначальной, базовой психологической основой бренда является система образов, связанных с физическими признаками товаров (услуг), отношениями между товаром и потребителем, процессом и результатом потребления, с социальной и социально-психологической средой, в которой осуществляется потребительское поведение.

Бренд, как сильный, актуальный образ, ориентированный на трансформацию его психологического бытия в бытие реальное в виде предметов, обладание которыми является желанным, постоянно присутствует в сознании и поступках, поскольку служит ориентиром на значимые стандарты.

Установлено, что в формировании психологической структуры образов бренда ведущее место занимает личный и социальный опыт потребителя, нередко состоящий из ряда проб и ошибок, через которые он проходит в процессе трансформации торговой марки в бренд. При этом «живой» образ, т.е. формирующийся в процессе контакта с объектом бренда, основан на эмоциональных переживаниях, включенных в отношения потребления. То же можно сказать и о привычках, которые определяют бытовую основу жизни человека. Они представлены в тех свойствах образа, которые представляют комфорт и отсутствие различного рода затруднений, испытываемых при пользовании товаром или услугой.

Образы, складывающиеся в результате воздействия торговой марки, также имеют социально-психологический аспект, причиной которого выступают различного рода социальные средовые объекты и ситуации. Эта среда может быть и местом потребления бренда, и полем различного рода контактов с продавцом и другими потребителями товаров и услуг определенной торговой марки.

Второй психологический пласт бренда составляют ценностные ориентации. Ценности личности в связи с брендами определяют те области, или те разновидности товаров и услуг, которые отвечают представлениям, взглядам личности на смысл ее бытия, на предпочтение в занятиях и симпатиях, на предрасположение к различным предметам, соответствующим одним и тем же потребностям.

В процессе исследования выделен тип личности потребителя, который в своих ценностях ориентирован на использование и потребление товаров-брендов во всех областях их жизнедеятельности. Здесь сам бренд выступает в качестве ведущей ценности. «Брендоориентированные» потребители крайне неохотно' изменяют своим потребительским предпочтениям, но только до тех пор, пока бренд, как таковой, воспринимается значимой средой социума. «Брендоориентированные» потребители, главным образом, руководствуются сложившейся шкалой ценностей того окружения, в которой бренд является существенным фактором или социально-психологически значимым объектом, определяющим принадлежность к группе.

В противовес этому типу потребителей, для которого принадлежность к торговой марке товара является определяющей ценностной ориентацией, выявлен тип, для которого торговая марка служит исключительно ориентиром (т.е. не является ценностью) среди исследуемого ассортимента товаров и услуг. Этот тип занят своего рода исследовательской деятельностью перед каждой покупкой или при каждом контакте с товарами и услугами. Таким образом, есть три типа людей по-разному включающими ценности в психологическую структуру представлений о бренде. Первый . тип охарактеризован избирательным, второй - социальным и третий - рациональным.

Установлено также, что влияние ценностных ориентаций на бренд связано с уровнем общего и профессионального развития личности. Показано, что в число психологических составляющих бренда широко входят различного рода установки. В психологии бренда в практических целях особо следует различать установки предрасположенности и установки готовности. Предрасположенность в этом случае предшествует готовности и представляет собой исключительно самостоятельное образование в психологической структуре бренда. Предрасположенность сводится, главным обраЗЬм, к эмоциональной составляющей бренда и связана с такими сложными психологическими образованиями, как личные предпочтения, вкус, социальные стандарты, мода. Предрасположенность как установка может не вызывать готовности, но в то же время обязательно ей предшествует.

Нередко потребитель (личность) стоит перед выбором между предрасположенностью и готовностью и часто специально 'решает задачи совмещения этих двух установок в своем потребительском поведении .

Установка как готовность сильно зависит в бренде от материальных (финансовых) возможностей личности, которая влияет на готовность, определяя ее содержательную реализацию. Простейшие установки в психологии бренда включены в непосредственные реакции, связанные с определением торговой марки (точнее ее знаков), к которым относятся не только ее символы и слоганы, но и технологии изготовления и представления продукции потребителю. В работе подчеркнуто, что установки, ориентированные на регулирование социальных поступков, задействованы в структурах ролевого поведения, статусных притязаниях и межличностных отношениях, основанных на социально-психологических механизмах группового поведения.

Наряду с этими постоянными психологическими образованиями (образы, ценности, установки) в структуре бренда выделены временные или ситуативные. Сюда отнесены планы личности, ее настроения, капризы, кураж и т.п. Отмечено, что они психологически сильно влияют на содержание и отношение к бренду, подчиняя поведение человека не столько целесообразному началу, сколько желанию выделиться, самоутвердиться.

Специально исследованы пока мало изученные информационные бренды. В качестве их носителей взяты средства массовой информации, ориентированные на бизнес и деловых людей (деловая пресса).

К особенностям информационных услуг отнесены непосредственная их связь и влияние на выбор планов, стратегий, стандартов поведения, обязательных или полезных для профессионального и социального поведения людей. Подчеркивается, что тесная, зависимость между услугой, процессом ее потребления и поведенческой реализацией делает информационные услуги не только особенно значимыми, но, что самое главное, «обреченными» на то, чтобы потребитель развивал свое отношение к источникам информации по типу брендообразования.

Усиление социально-психологической составляющей бренда - источника информации является важнейшим фактором, лежащим в основе его своеобразия, непохожести на бренды товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Это обстоятельство позволило выделить информационные бренды в отдельную группу со своими специальными психологическими свойствами.

Исследование, проведенное среди различных демографических и социально-психологических групп, помогло установить, что в содержательном аспекте образ информационного бренда основывается на профессионально-ориентированной подструктура образа, социально-ориентированной подструктура, личностно-ориентированной подструктура.

Как и в брендах торговых марок, в информационных брендах ценности в их психологическом содержании составляют важнейший компонент, делающий средство массовой информации собственно брендом. В структуре ценностей, которые лежат в основе брендообразования, в работе выделены особо значимые. В их числе ценности, которые можно определить, как общечеловеческие, связанные главным образом с нравственными ориентациями делового издания; ценности патриотические, ориентированные на приоритет российских интересов в сфере экономики и международных отношений; ценности, которые можно определить, как регионально-ориентированные, связанные с развитием и процветанием малой родины и другие.

Полученные в исследованиях результаты позволяют придти к выводу, что психологическая составляющая, информационных брендов является тем дополнением к торговой марке или названию информационного издания, которые собственно и служат основным условием их трансформации в бренд.

Результаты диссертационного исследования являются, конечно, лишь начальным этапом теоретического и практического освоения этой новой области психологической науки. И все же диссертант надеется, что предпринятая им попытка ее развития поможет открыть новые направления в теории и практике маркетинга, рекламных коммуникаций.

Так, исследование психологической составляющей бренда, установление ее структуры будет способствовать решению таких, весьма важных и в экономическом, и в маркетинговом плане задач как повышение предсказуемости различного рода рекламных сообщений и более сложных рекламных акций; совершенствование управления процессами брендообразования; повышение эффективности воздействия рекламных сообщений; разработка методологии производства рекламных сообщений и рекламных акций на основе психологических основ, способствующих брендообразованию; сокращение значительных затрат на эмпирические исследования, предваряющие рекламные акции в связи с представлением новых товаров или освоением новых рынков; повышение в целом научного уровня рекламы как коммуникативной составляющей маркетинга.

Наряду с этими задачами исследование психологии бренда позволит решить и собственно психологические задачи прикладного характера, имеющие большое значение для теории и практики маркетинга.

Во-первых, шире и точнее представить психологические механизмы, определяющие принятие решений о предпочтениях, выборе и осуществлении покупки товара или услуги. В большей части исследований по данной проблеме основной акцент делается на те психологические особенности этих процессов, которые связаны с экономическим положением потребителя. В меньшей степени исследованы и обоснованы сугубо личностные и социально-психологические факторы, определяющие принятие решения о покупке товара.

Во-вторых, психологическое исследование брендов- - и брендоформирования даст возможность в психологическом плане точнее представить основы потребительского поведения в контексте всех поступков, на которых оно основывается. В частности, тот аспект его, который соответствует содержанию и характеру связей и отношений между потребителем и продавцом.

Можно отметить открывающиеся перспективы решения очень актуальной и весьма болезненной проблемы доверия, а точнее проблемы преодоления недоверия потребителя к продавцу. Учет тех психологических механизмов, которые образуют бренд, будет способствовать созданию и улучшению атмосферы доверия между продавцом (производителем) и потребителем.

Выяснение психологических факторов формирования бренда поможет, на наш взгляд, преодолению синдромов, которые неизбежно сопутствуют потребительскому поведению не только в процессе присвоения (приобретения) товара или услуги, но самое главное в процессе эксплуатации. В частности, это может способствовать преодолению своего рода постпокупательского синдрома, состоящего из различного рода негативных воздействий на потребителя со стороны других людей, референтно с ним связанных.

В-третьих, понимание психологических механизмов брендообразования позволит более успешно решать проблемы индивидуализации информации о товарах и услугах, а также индивидуализации их использования в сложившихся укладе и образе жизни. К проблеме индивидуализации, в частности, можно отнести формирование вкуса, индивидуальных основ потребительского поведения, его рационализации, отношения к моде и т.п. Во всяком случае, исследование брендов даст импульс развитию прикладной психологии, связанной с обслуживанием маркетинга.

Наконец, последнее. Исследование брендов дает ключ к овладению возможностями роста «профессионализма» потребления в качестве сферы деятельности, составляющей образ и уклад жизни как отдельного человека, так и социальных групп. -

Диссертационная работа охватила лишь хотя и важный, первостепенный, но далеко не полный круг психологических проблем потребления, потребительского поведения, позиционирования товаров и услуг, рекламной деятельности. Эти проблемы еще ждут своего всестороннего изучения, их разработка входит и в планы дальнейших исследований диссертанта.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Андреева, Марианна Валентиновна, Москва

1. Аверюгикина Т. Е., Попов Е. В. Концентуальность инструментария брендинга// Маркетинг, 2001 № 2.

2. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. М. ГАУ, 1993.

3. АлееваЕ. А., Алеев П.В. Рекламная компания. М., Приор, 1996.

4. Александрова И. Ю. Психосемантичнеский анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории//Социология: методология, методы, математические модели. М., 2000, № 12.

5. Алексеев А., Пигалев А. Деловое администрирование на практике: инструментарий руководителя. Технологическая школа бизнеса. М., Экономика, 1993.

6. Алешина И. Паблик рлейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997

7. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 1997.

8. Ахиезер А.С. От культорологического к социокультурному анализу инноваций в обществе. // Вестник МГУ. Серия 2. Политические науки. М., 1996, №2.

9. Багиев ГЛ., Томилов В.В., Чернышова 3. А Маркетинг и культура предпринимательства. С-Пб, 1995.

10. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М.: Дело, 1997.11 .Батра Р., Майерс Дж., Лакер Д. Рекламный менеджмент. М., 1999.

11. БВ. Крафт Якобе Сумард. Philip Morris в России // Филип Моррис менеджмент сервис, 1997.

12. БлажевЕ.А. Паблик рилейшнз. М., 1993

13. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. С-Пб, Питер, 2000.

14. Бобби Джи Имидж фирмы: планирование, "формирование, продвижение. С-Пб.: Питер, 2000.в.Богомолова Н.Н. Современные коллективные модели убеждающей коммуникации// Мир психологии № 3,1999.

15. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М.: Банки и биржи,1997.

16. Браун Л. Имидж путь к успеху. С-Пб: Питер-пресс, 1996.

17. Викентъев И.Л. Приемы рекламы и PR. С-Пб, 1995.

18. Ю.Волков КМ. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: издательство МГУ, 1991.

19. Воронин В.И. Организация эффективного взаимодействия. М., 2000.

20. ГантерБ, Ферихам А. Типы потребителей: введение в психоградинку. С-Пб. Питер, 2001.23 .Голман И А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.

21. Дж. О.Коппор, Дж. Сеймор. Введение в нейролингвистическоепрограммирование. Челябинск, 1997. 28 ДошиД.И. Паблсити и паблик рилейшнз. М.:Фимлинз, 1994. 29Дымшщ М. Бренд это не только торговая марка// Рекламные идеи.1998, № 3.

22. ЗОДэвис Скотт М. Управление активами торговой марки. С-Пб, Питер, 2001.

23. Евтушенко Е.В., Муронкина И. И. Особенности использования брендана российском потребительском рынке // Маркетинг, 2000, № 1. Ъ2.Егоров Ю.А. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: Вся Москва, 1994.

24. ЪЪ.Елина О. Знак, который дорогого стоит// Индустрия рекламы, 2001, № 2.

25. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра, 2000.

26. ЗЗ.Землякова JI.M. Современная американская коммуникатистика. М., 1995.

27. ЪЬ.Иванюк И. Брендинг как система лояльности. Энциклопедия рекламных знаний. М., 2002.

28. Ъ1.Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 9.

29. Казанская О. Каждому свое // Профиль № 4,2002.39 .Карбур Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предпринимателей. М.: Прогресс, 1991.

30. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1996.41 .Котлер Ф. Маркетинг . Менеджмент. С-Пб, 2000.

31. Крылов ИВ. Реклама научно-технической продукции// ИПКИР М.,1993.

32. Куперман Б. Важность индивидуальности бренда // Yes! № 3, 1998.

33. Лебедева Т. Искусство обольщения. PR-по-французски. М., 1996.

34. М Стодарт. 10 уроков честного бизнеса. С-Пб, 1992.

35. Майерс Д. Социальная психология. С-Пб, 1998.

36. Милинкова О.Г., Фоломеева Т.В., Чмыханова Д.А. Бренд как признак качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия// Мир психологии, № 3, 1999. 51 .Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности.

37. Омск. Планета, 1994. 52.Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1993. ЪЪ.Монтлев Д. Можно ли измерить имидж? Журнал «Рекламный мир». М., 1994, № 14,15.

38. Московичи С. Век толп. М., 1996.

39. Музткат В Д. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996.

40. Невзмин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

41. Ноэм-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

42. Пайс Э., ГраутДж. Позиционирование: битва за узнаваемость. С-Пб.: Питер, 2001.

43. ПанариловаА.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. С-Пб, 2001.

44. Перцил В. Брендмейстеры// www.advi.ru.61 .Петренко В. Ф. Психосематика сознания. М., МГУ, 1998.

45. Попова Ж.Г. Психология цвета в негативной рекламе. Маркетинг в

46. Ромат Е.В. Реклама. С-Пб, 2001.68 .Россимер Дж., Персиев. Реклама и продвижение товара. С-Пб, 2000.

47. Савилова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления. М.: РАГС, 1998.

48. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.:Добросовет, 1998.71 .Стась А. А. Брэнд-основа долговременного успеха // http://up.ru\theory/tnn0091 .html.

49. Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику. Маркетинг, 1994, № 4.1Ъ.Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, 1997.

50. Темпорал П., Tpomm М. Роман с покупателем. С-Пб, 2002.

51. Фегем 3.Директ-маркетинг. 99 практических советов как найти потребителя. М., 1999.

52. Франселла Ф., БоннистерД. Новый метод исследования личности. М., Прогресс, 1987.

53. Хамиров О.А. Рынок услуг: сбалансированность спроса и предложения. С-Пб, 1993.1%Хъелл Л., ЗиглерД. Теории личности. С-Пб., Питер, 1997.

54. ЧалдиниР. Психология влияния. С-Пб, 1999.

55. Чармэссон Г. Торговая марка:как создать имя, которое приносит миллионы.81 .ЧестараДж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. М., 1997.

56. ЧуликовА.П. Управление конфликтами. М.: Интер-легал, 1995.

57. ЪЪ.Эйдинов А. Девять лет российского креатива// www.canneslions.ru/iurnal/. 2001.

58. Элти Дж., Кумбель М. Экспертные системы: концепции и примеры. М.: Финансы и статистика, 1982.

59. ЭмазеМ. Аспекты мифа. М., 1995.

60. Энджил Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миннард П. У. Поведение потребителей. С-Пб.: Питер, 1999.

61. Правила деловой этики для сотрудников P&G во всех странах // Procter & Gamble, 1997.

62. Пять принципов фирмы "Марс":Корпорация "Марс", 1993.

63. Руководство проектами в условиях рынка. Выпуск 1. Современные подходы к руководству проектами: СП "Сеты". М., 1991.

64. PR: международная практика. М.: Издательский дом "Довгань", 1997.

65. Arfin F.Financial Pulic Relations. London, 1994.

66. Aronson M., Spetnez D. The Public Relations Writer's handbook. N.Y.,1993.

67. Bahamas Crsis Communications Program // Creativity in Public Relations. N.Y., 1998.

68. Baldinger A.L., RubinsonJ. Brand loyalty: the link between attitude and behavior/ Journal of advertising research, 11/96.

69. Bereo D.K. The process of communications an introdyction to theory and practice. N.Y., 1990.

70. Bird P. Sell yourself. Persccasive factich to boost your image. London,1994.

71. Black S. The essentials of public relations. London, 1994.

72. Brown G. Advertising tracking studies and sales effects. Journal of the Market Research Society, 1983.

73. Bruce B. Images power. How the image makers shape our leaders.m1.ndon, 1992.

74. Cannon Т. Marketing Principles and practice. Cassll, 1998.

75. Cutlip E.M., Canter A.H., Broom G.M. Effective Public relations -ruglewood cliffs. N.Y., 1994.

76. Franke H. W. Der manipulierte mench. Wisbaden, 1994.

77. Franzen A,BoKwman M. The mental world of brands: mind, memory and brand success/ World advertising Research Center, 2001.

78. Harris Th.L. The Marketer's Guide to Publick Relations // John Wiley and Sons, Ins, 1993.

79. Harrison E.B. Going Green: How to Communicate Your Company's Environmental Commitment. Homewood, Illinoise, 1993.

80. Jetkins T. Pablic Relations. London, 1994.

81. Larson Ch.U. Persuaassion: reception and personsibility. Belmont, 1995.

82. Lesly P. Lesly's handbook of pablic relations and communications. NTC. Business Books, 1997.

83. Lipton i Database targeting Pitman Publishing, 1998.

84. McCorkell Advertising That Pulls Response. McGraww Hill, 1990.

85. Schwarz R.M.The skilled Facilitator Practical Wisdom for Developing Effective Grouns. Jossey — Bass Pabishors. San francasco, 1994.

86. White J., Mazur L. Strategic communication managment. Making Public Relations Work Woking ham etc., 1995.

87. Wilcox D.L., Nolte L. W. Public Relations writing and media technigues. N.Y., 1995.

88. Willams R. Communications. N.Y., 1996.