Автореферат диссертации по теме "Ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией"

На правах рукописи УДК 316.6

Зайцева Надежда Игоревна

Ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией

Специальность 19.00.05 — социальная психология (психологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

1 3 МАЙ 2011

Санкт-Петербург 2011

4846613

Работа выполнена на кафедре психологии человека Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена»

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор

Панферов Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор

Бардиер Галина Леонидовна

кандидат психологических наук, доцент Капустина Александра Николаевна

Ведущая организация:

Санкт-Петербургский государственный институт психологии и социальной работы

Защита состоится «26» мая 2011 г. в 1530 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.199.25 Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена по адресу: 191186, г.Санкт-Петербург, наб. р.Мойки, д.48, корп.11, ауд.37.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 191186, г.Санкт-Петербург, наб. р.Мойки, д.48, корп.5.

Автореферат разослан апреля 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат психологических наук ^¿Ь^*"^ Г.В.Семенова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования заключается в разработке субъектного подхода в новом прикладном направлении отечественной социальной психологии — психологии рекламы. Несмотря на более чем вековую историю исследования рекламы в зарубежной психологии, в отечественном социально-психологическом знании реклама сегодня — явление новое и малоизученное.

По мнению большинства зарубежных и отечественных ученых, рекламная деятельность представляет собой особый вид коммуникации (Д.А. Аакер, Р. Батра, Ю.А. Буткевич, И.У. Гордон, Д.У. Джугенхаймер, Т. Кениг, Ф. Котлер,

B.В. Крикунова, Ж.-Ж. Ламбен, А.Н. Лебедев-Любимов, Дж. Майерс, М. Маклюэн, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Н.В. Старых, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, O.A. Феофанов, Р. Харрис, И. Уайт, В.В. Ученова и др.). Несмотря на единство понимания коммуникативной природы рекламы, сегодня в науке существует два подхода к пониманию характера ее организации. Согласно первой точке зрения, рекламная коммуникация трактуется как однонаправленное воздействие на аудиторию путем передачи ей информации, представленной в определенной форме (Дж. Бернет, Т. Кениг, Ж.-Ж. Ламбен,

C. Мориарти, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, У.Д. Скотт, Н.В. Старых, Д.Б. Уотсон, В.В. Ученова, У. Уэллс, O.A. Феофанов, К.Т. Фридлендер, Р. Харрис и др.). Основное внимание данного объектного подхода сфокусировано на суггестивном, манипулятивном характере рекламы. Согласно второй точке зрения, рекламная коммуникация трактуется как процесс передачи потребителям необходимой им информации о товаре и как обмен информацией между ее субъектами (А.Н. Лебедев-Любимов, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, О.О. Смирнова, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Такое субъектное понимание рекламы является более адекватным и гуманным, поскольку отражает общественные требования относительно организации рекламной коммуникации как диалога между ее основными участниками. Сегодня в отечественной науке существует большое количество исследований в области рекламы, исполненных в рамках объектного подхода (И.Ю. Агапова, E.H. Афанасьева, Д.Л. Буренко, Д.А. Донцов, Г.Г. Ерошина, М.А. Калиманов, Н.Ф. Низовцева, О.Л. Перлина, М.В. Семкина, М.А. Турчинова и др.), в то время как в исследованиях, осуществляемых с позиции субъектного подхода, ощущается недостаток.

О необходимости перехода от объектного к субъектному подходу в организации рекламной коммуникации свидетельствуют принятые в разных странах законы и этические кодексы, запрещающие использование манипуляции в рекламе, а также способствующие установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями. Одним из главных критериев диалогичное™ массовой коммуникации, к которой относится и реклама, является партнерское отношение ее участников друг к другу (Т.З. Адамьянц, H.H. Богомолова, В.В. Бойко, Т.М. Дридзе, Б.М. Фирсов и др.), предполагающее открытость, равноправие, взаимопонимание, взаимодоверие, доброжелательность и учет имеющихся у них ожиданий и запросов (Э. Берн, A.A. Бодалев, Л.С. Братченко,

Т.С. Вавакина, А.Б. Добрович, Г.А. Ковалев, В.П. Позняков, К. Роджерс, Т.А. Флоренская, А.У. Хараш и др.). Перечисленные признаки партнерского отношения не наблюдаются сегодня в рекламной коммуникации в России. В настоящее время в нашей стране ожидания субъектов рекламной коммуникации, за исключением рекламодателей, как правило, не учитываются и даже не изучены. Отсутствие информации о содержании и структуре ожиданий субъектов рекламной коммуникации, препятствующее установлению между ними диалога, заключает в себе основную проблему диссертационного исследования.

Вторая проблема исследования связана с отсутствием знания о дифференцированности ожиданий от рекламы и отношения к ней в связи с социально-ролевой позицией субъектов рекламной коммуникации. В психологической науке установлено, что любое поведение людей включено в систему общественных (объективных) отношений и связано с личным (субъективно-оценочным) отношением к предметам, объектам, явлениям (И.С. Гозман, И.С. Клецина, В.Н. Мясищев, В.Б. Ольшанский, В.Н. Панферов и др.), а также регулируется системой социальных (И.Н. Алешина, Г.М. Андреева,

A.A. Бодалев, М.Л. Гомелаури, Е.В. Гордиенко, В.Г. Маралов, Н.И. Повякель, Т. Шибутани и др.) и субъективных (Дж. Аткинсон, А. Бандура, Э. Брунсвик,

B. Врум, В.В. Голубев, Дж. Роттер, Э. Толмен, X. Хекхаузен и др.) ожиданий. При этом личное отношение и субъективные ожидания всегда неразрывно связаны с социальными отношениями и ожиданиями. Так, например, общественные отношения в рекламной коммуникации детерминированы разделением труда и представлены во взаимодействии конкретных социальных ролей и позиций. Социальные ожидания в свою очередь предписывают определенные нормы поведения для каждой из играемых в рекламной коммуникации ролей, а личные отношения и субъективные ожидания напрямую зависят от занимаемого личностью положения в системе общественных отношений и играемых ею ролей. Специфика субъективных ожиданий и личных отношений субъектов рекламной коммуникации и их дифференцированность занимаемой в ней социально-ролевой позицией сегодня не изучены, что представляет собой пробел в научном социально-психологическом знании.

Третья проблема исследования связана с отсутствием эмпирических данных об отношении субъектов рекламной коммуникации друг к другу. Являясь массовой коммуникацией, реклама представляет собой опосредованную форму общения (Т.З. Адамьянц, H.H. Богомолова, В.В. Бойко, Ю.П. Буданцев,

C.А. Зелинский и др.). Как известно, любое общение включает в себя восприятие его субъектами друг друга (Г.М. Андреева, A.A. Бодалев, JI.A. Петровская, В.Н. Панферов и др.), в ходе которого у них формируются представления о воспринимаемом субъекте и отношение к нему (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, A.A. Бодалев, Г. Гибш, A.A. Леонтьев, Т. Ньюкомб, В.Н. Панферов, М. Форверг, Дж. Холмс и др.). Эти представления и отношения играют важную регулятивную роль в поведении субъекта относительно партнера и позволяют ему выстраивать стратегию взаимодействия с ним (Г.М. Андреева, A.A. Бодалев, Ю.М. Жуков, A.A. Леонтьев, В.Н. Панферов, Я. Яноушек и др.). Отсутствие сведений об

отношении участников рекламного взаимодействия друг к другу препятствует разработке социально-психологических рекомендаций по оптимизации рекламной коммуникации и внедрению субъектного подхода в рекламную практику, что свидетельствует о необходимости их изучения.

Для разрешения обозначенных проблем нами было организовано диссертационное исследование, цель которого заключалась в том, чтобы выявить содержание и структуру ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией, а также отношение субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам.

Задачи исследования:

1. Проанализировать теоретические представления и эмпирические данные об основных категориях исследования: рекламной коммуникации, социально-ролевой позиции, ожиданиях и отношениях.

2. Операционализировать используемый понятийный аппарат на уровне эмпирических референтов.

3. Подобрать и разработать содержательновалидный методический инструментарий для выявления ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы, их отношения к ней и другим участникам рекламной коммуникации.

4. Выявить различия в психологической структуре ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией.

5. Эмпирически проверить дифференцированность ожиданий от рекламы и отношения к ней социально-ролевой позицией субъектов рекламной коммуникации.

6. Выявить и проанализировать специфику отношения субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам.

Объект исследования — три социальные группы участников рекламной коммуникации с различными социально-ролевыми позициями: рекламодатели (заказчики рекламы), рекламопроизводители (рекламисты, изготовители рекламы) и потребители (реципиенты рекламы).

Предмет исследования — ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией, а также отношение участников рекламной коммуникации друг к другу.

В работе была выдвинута следующая исходная гипотеза: ожидания от рекламы и отношение к ней отличаются у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией. В качестве следственных гипотез были выдвинуты предположения о том, что:

— Ожидания и отношения рекламодателей, рекламопроизводителей и потребителей существенно различаются не только по содержанию, но и по психологической структуре.

— Ядро структуры ожиданий от рекламы и отношения к ней у потребителей представлено когнитивным компонентом, у рекламопроизводителей — аффективным, а у рекламодателей — конативным.

— Отношение субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам имеет скорее негативный, чем позитивный характер.

Теоретико-методологическую основу данного исследования составляют:

— Теоретические представления о рекламной коммуникации в работах C.B. Веселова, Т. Кенига, Ф. Котлера, А.Н. Лебедева-Любимова, ИЛ. Рожкова, К. Ротцолла, О.О. Смирновой, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, В.И. Шуванова.

— Теории и модели коммуникации Т. Ньюкомба, Ч. Осгуда и У. Шрамма, Б. Уэстли и М. Маклина, М. ДеФлюера и Г. Малецке.

— Положения статусно-ролевой концепции личности в трудах Г.М. Андреевой,

A.Г. Асмолова, И.С. Кона, Р. Линтона, Т.Ю. Мариловой, Р. Мертона, Дж. Мида, Т. Парсонса и др.

— Положения теории отношений личности в работах А.Ф. Лазурского,

B.Н. Мясищева, В.Н. Панферова.

— Концепция социальной перцепции в работах B.C. Агеева, Г.М. Андреевой, A.A. Бодалева, А.И. Донцова, В.Н. Панферова, С.Л. Рубинштейна, О.В. Соловьевой, Т.Г. Стефаненко и др.

— Теоретические представления об антиципации и ожиданиях П.К. Анохина, А. Бандуры, В. Врума, Б.Ф. Ломова, Ж. Нюттена, Дж. Роттера, E.H. Суркова, Э. Толмена, И.М. Феигенберга, X. Хекхаузена, Ф. Хоппе.

Для решения поставленных целей и задач использовались следующие методы исследования: теоретический анализ научной литературы и результатов прикладных исследований, анкетирование, методы качественной и количественной (статистической) обработки, анализ эмпирических данных и обобщение полученных результатов. Сбор эмпирических данных осуществлялся с использованием авторских методик: «Оценка рекламы по семантическим альтернативам», «Оценка субъектов рекламной коммуникации», «Ожидания субъектов рекламной коммуникации», и анкеты «Рекламная коммуникация в представлениях ее субъектов». Полученные эмпирические данные обрабатывались с помощью качественно-количественного метода контент-анализа и математических методов: описательной статистики, сравнительного, корреляционного и факторного анализов. Математическая обработка данных осуществлялась с помощью программных продуктов MS Excel и SPSS 11.5 for Windows.

Достоверность и обоснованность результатов, полученных в проведенном исследовании, обеспечивалась: всесторонним теоретико-методологическим анализом изучаемого вопроса; использованием совокупности содержательно-валидных психологических методик; использованием корректных приемов обработки полученных эмпирических данных; эмпирической репрезентативностью и статистической значимостью полученных данных; содержательным анализом выявленных закономерностей и фактов. Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации: рекламодателей, рекламопроизводителей и потребителей — дифференцирует их ожидания от рекламы и отношение к ней.

2. Ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы отличаются по содержанию. У рекламодателей доминирует запрос на воздействующие свойства рекламы: привлечение внимания, запоминаемость и способствование совершению покупательского выбора, а также ориентация на прибыль. В ожиданиях рекламопроизводителей доминирует стремление к профессиональной самореализации и удовлетворению запросов других субъектов рекламной коммуникации. Основное содержание ожиданий потребителей связано с информационным наполнением рекламы и желанием получать из нее объективные сведения.

3. Ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы различаются по психологической структуре. Структуры ожиданий рекламодателей и потребителей включают по три компонента рекламы: когнитивный, аффективный и конативный. Структура ожиданий рекламопроизводителей, помимо трех компонентов рекламы, содержит специфический профессионалыю-мотивационный компонент. В структуре ожиданий от рекламы у рекламодателей преобладает ее конативный компонент, в структуре ожиданий рекламопроизводителей — профессионально-мотивационный и конативный компоненты, а в структуре ожиданий потребителей — когнитивный компонент.

4. Нереализованные ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы предопределяют их отношение к ней. Неудовлетворенность рекламой у рекламодателей связана с невысокой оценкой ее качества, интеллектуальности, разнообразия, объективности, запоминаемости, интересности, прибыльности и ее способствования совершению покупательского выбора в пользу рекламируемого продукта. Неудовлетворенность рекламой у рекламопроизводителей связана с ее неинтеллектуальностью, однообразием, неинформативностью, пошлостью и недостаточным качеством. Неудовлетворенность потребителей предопределяется агрессивностью рекламы, ее однообразием, низким качеством, глупостью, неинформативностью, навязчивостью, неприятностью, пошлостью, необъективностью, раздражением по отношению к ней и отсутствием к ней интереса

5. Отношение рекламодателей и рекламопроизводителей к потребителям позитивно, а друг к другу — критично. В качестве основных недостатков рекламопроизводителей рекламодатели считают нечестность и отсутствие уверенности в себе. Рекламопроизводители относят к основным недостаткам рекламодателей нечестность, закрытость и безответственность. Отношение потребителей к рекламодателям и рекламопроизводителям критично. Среди основных недостатков заказчиков и изготовителей рекламы потребители выделяют: нечестность, непорядочность, закрытость и безответственность, что свидетельствует об атмосфере недоверия в рекламной коммуникации.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проявлена специфика ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией. Установлено, что содержание ожиданий от рекламы взаимосвязано с социально-ролевой позицией, занимаемой субъектами в рекламной коммуникации.

Выявлены различия и противоречия в ожиданиях от рекламы и отношении к ней между рекламодателями, рекламопроизводителями и потребителями. Доказано, что различия между ожиданиями субъектов рекламной коммуникации от рекламы существует не только в реальной действительности, но и на уровне их представлений. Впервые описаны психологическая структура ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы и психологическая структура их отношения к ней. Выделены компоненты данных структур: когнитивный, аффективный, конативный — и определены их массовые доли в них.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении научных представлений о рекламной коммуникации и взаимоотношениях ее основных участников. Уточнено понятие рекламной коммуникации и предложена специализированная теоретическая модель рекламной коммуникации, интегрирующая в себе положения субъектного и объектного подходов к трактовке рекламы. Выделены и эмпирически обоснованы когнитивный, аффективный и конативный компоненты психологической структуры ожиданий от рекламы. Конкретизирована категория социально-ролевой позиции. Показано, что социально-ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации связана со спецификой, содержанием и структурой их ожиданий от рекламы, и отношением к ней. Описаны представления участников рекламной коммуникации о других ее субъектах, характеризующие их отношение друг к другу. Теоретические и эмпирические результаты исследования вносят вклад в развитие субъектной парадигмы и адвертологического подхода в прикладном направлении социальной психологии — психологии рекламы.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в нем эмпирические данные представляют собой основу для разработки рекомендаций по оптимизации рекламной коммуникации и взаимодействию ее субъектов. Результаты исследования могут учитываться в производстве рекламы с целью улучшения отношения субъектов рекламной коммуникации к ней в следствие реализации их запросов на нее. Учет выявленных в исследовании запросов субъектов рекламной коммуникации на рекламу и их ожиданий от нее при создании конкретного рекламного продукта создает предпосылки для установления диалогичных отношений между рекламодателями, рекламопроизводителями и потребителями, и их удовлетворенности рекламой. Разработанные в исследовании методические средства способствуют расширению возможностей эмпирического исследования ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы, их отношения к ней и другим участникам рекламного взаимодействия.

Организация и этапы исследования. Исследование проводилось с 2006 по 2010 год и включало в себя 5 этапов. Первый этап (2006—2007 гг.) — теоретический анализ — был направлен на изучение литературы, постановку проблемы исследования и его задач, формулировку гипотез, выбор и разработку методов сбора эмпирических данных. Второй этап (2006—2007 гг.) включал в себя организацию и проведение пилотажного исследования с целью предварительного подтверждения или опровержения основных гипотез

исследования, апробации методического инструментария и его корректировки. На третьем этапе (2007—2009 гг.) осуществлялся сбор основных эмпирических данных в трех исследуемых условных группах: 1) потребителей, 2) рекламопроизводителей и 3) рекламодателей. Четвертый этап (2008—2010 гг.) заключал в себе анализ и интерпретацию полученных эмпирических данных, принятие решения о подтверждении или опровержении выдвинутых гипотез. На пятом заключительном этапе (2010 г.) происходило уточнение отдельных теоретических положений и интерпретации полученных эмпирических данных.

Апробация результатов исследования осуществлялась в форме докладов и обсуждений на аспирантском семинаре и заседаниях кафедры психологии человека РГПУ им. А.И. Герцена, а также научных и научно-практических конференциях. Основные положения и результаты исследования были представлены на VI Всероссийской научно-практической конференции «Конкурентоспособность предприятий и организаций» (Пенза, 2007); Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 210-летию Герценовского университета и 10-летию психолого-педагогического факультета (Санкт-Петербург, 2007); IV Международной научно-практической конференции «Практическая психология: от фундаментальных исследований до инноваций» (Тамбов, 2009); VI Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и проблемы развития» (Санкт-Петербург, 2009) и VI Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций (Томск, 2009). По материалам диссертации опубликовано 6 статей.

Внедрение результатов исследования производилось посредством обсуждения материалов диссертации на семинарских занятиях у студентов факультета философии человека РГПУ им. А.И. Герцена, обучающихся по специальности «031600 реклама и связи с общественностью»»; публикации научно-популярных статей в следующих специализированных Интернет-ресурсах открытого доступа: информационном ресурсном центре по научной и практической психологии (http://psyfactor.org); бизнес-блоге http://sensazen.com; интернет-сообществе менеджеров http://www.e-xecutive.ru и библиотеке специализированного интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга» (http://www.marketing.spb.ru); а также через предоставление обратной связи участникам исследования, запросившим информацию о его результатах.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографического списка и приложений. Библиографический список содержит 311 наименований, из которых 20 на иностранном языке. Основное содержание работы изложено на 148 страницах, общий объем диссертации составляет 205 страниц. В тексте диссертации содержится 16 таблиц, 15 рисунков и 18 приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность исследования и раскрываются изучаемые в нем проблемы; сформулированы цель, задачи и гипотезы исследования; определены предмет, объект, теоретико-методологические основы и методы исследования; раскрывается новизна, теоретическая и практическая значимость исследования; сформулированы положения, выносимые на защиту, и содержатся сведения о применении полученных результатов, их апробации и внедрении.

В первой главе «Методологические и общетеоретические основы изучения ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией» рассмотрены развитие и актуальное состояние направления, в рамках которого проведено диссертационное исследование; проанализированы теоретические представления и эмпирические данные об основных категориях исследования; операционализирован используемый понятийный аппарат.

В параграфе 1.1 «Теоретическое осмысление рекламной коммуникации и построение ее модели» анализируются два теоретико-методологических подхода к пониманию и организации рекламной коммуникации: объектный (Дж. Бернет, Т. Кениг, Ж.-Ж. Ламбен, С. Мориарти, Е.В. Ромат, Д. Росситер, Л. Перси, У.Д. Скотт, Н.В. Старых, Д.Б. Уотсон, В.В. Ученова, У. Уэллс, O.A. Феофанов, К.Т. Фридлендер, Р. Харрис и др.) и субъектный (Ф. Котлер, А.Н. Лебедев, И.Я. Рожков, К. Ротцолл, О.О. Смирнова, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Рассмотрен вопрос о моделировании рекламной коммуникации, в соответствии с которым проанализированы: модели коммуникации Д. Берло, М. ДеФлюера, Г. Лассуэлла, Г. Малецке, Т. Ньюкомба, Ч. Осгуда и У. Шрамма, К. Шеннона и У. Уивера, Б. Уэстли и М. Маклина; модели убеждения У. МакГайра, М. Фишбейна—И. Айзена, К. Ховланда, И. Джаниса, Г. Келли и Г. Келмана; а также социально-психологическая и AIDA, AIDMA, АССА, DIBABA, DAGMAR модели рекламного воздействия. На основании синтеза проанализированных подходов предложено авторское определение рекламной коммуникации, в соответствии с которым она понимается как процесс передачи рекламного сообщения, базирующийся на различных стратегиях психологического воздействия и методах убеждения, и осуществляемый через посредников и определенный канал, а также получение обратной связи от потребителей, возникшей у них в результате контакта с рекламным сообщением. Выделены основные элементы рекламной коммуникации, учет которых необходим при построении ее специализированной модели. К их числу отнесены: субъекты рекламной коммуникации, их цели вступления в нее, ожидания от рекламы и отношение к ней, рекламное сообщение, процессы передачи информации и получения обратной связи, социальные представления участников коммуникации друг о друге, а также три стороны социально-психологического воздействия рекламы: когнитивная, аффективная и конативная.

Параграф 1.2. «Теоретико-методологическое обоснование категории «социально-ролевая позиция» посвящен анализу и сопоставлению понятий «социальная позиция», «социальный статус» и «социальная роль». Рассмотрены аспекты, выделяемые в понимании позиции, согласно которым она трактуется, как: 1) статус, т.е. место, положение индивида или группы в системе социальных отношений (Г.М. Андреева, А.Г. Асмолов, И.С. Кон, Р. Линтон, Т.Ю. Марилова и др.); 2) внутренняя позиция личности или отношение человека к действительности и ее различным областям (Л.И. Божович, Г.Г. Граник, С.А. Капустин, Л.А. Концевая, Б.Д. Парыгин, О.Л. Романова, A.C. Спиваковская, В.А. Ядов и др.). Проанализированы зарубежные и отечественный подходы к пониманию социальных ролей (Г. Блумер, Л.П. Буева, И. Гоффман, М. Дойч, Л.Г. Ионии, И.С. Кон, Р. Краусс, М. Кун, Р. Линтон, Д. Майерс, Р. Мертон, Дж. Мид, Т. Парсонс, Т. Шибутани и др.). Предложено и обосновано использование интегрирующей категории «социально-ролевая позиция». Ее применение в аппарате диссертационного исследования позволяет отобразить как объективное местоположение субъектов в рекламной коммуникации и обусловленные им роли, так и их внутреннюю позицию, связанную с отношением к своему положению, играемым ими ролям и предмету общения.

Проанализированы теоретические представления о социально-ролевых позициях субъектов рекламной коммуникации (Ю.А. Буткевич, А.П. Грицук, А.Н. Лебедев-Любимов, Ю. Ширков). Даны авторские представления о социальных позициях и ролях субъектов рекламной коммуникации.

В параграфе 1.3. «Анализ проблемы отношений в социально-психологическом знании» анализируются природа и структура отношений. Двойственность понимания отношений в отечественной психологии связана с употреблением данного понятия, с одной стороны, для обозначения фиксированного по какому-либо признаку взаиморасположения субъектов и их свойств, а с другой стороны, для обозначения оценки индивидом субъектов, объектов, явлений и возникающих по поводу взаимодействия с ними переживаний (Л.Я. Гозман, В.Н. Мясищев, В.Н. Панферов и др.). В первом аспекте анализируются объективные отношения, доступные для внешнего наблюдения, а во втором — субъективные отношения, являющиеся одной из форм отражения человеком окружающей его действительности. Рассмотрена структура отношений, представленная по В.Н. Мясищеву тремя неразрывными сторонами (компонентами): эмоциональной (аффективной), оценочной (когнитивной) и конативной (поведенческой). Аффективный компонент отношения к явлению рекламы в данной работе рассматривается как эмоциональная оценка явления на основании совокупности пережитых от конкретной рекламы эмоций и чувств, вызванных ее определенными характеристиками. Когнитивный компонент рассматривается как оценка совокупности полученной из рекламы информации и ее объективности, а конативный компонент — как оценка воздействия рекламы на покупательское поведение и ее результативности.

Параграф 1.4. «Ожидания как предмет социально-психологического анализа» посвящен анализу подходов к пониманию ожиданий. В рамках первого подхода ожидания рассматриваются как особая когнитивная структура, детерминирующая поведение людей и мотивирующая их к деятельности (Дж. Аткинсон, А. Бандура, Э. Брунсвик, В. Врум, В.В. Голубев, Дж. Роттер, Э. Толмен, X. Хекхаузен). В таком понимании ожидания анализируются в традиционной психологической проблематике прогнозирования будущего и соотносятся с другими понятиями: «антиципация» (А. Бандура, Т.Ф. Базылевич, В. Вундт, С.Г. Геллерштейн, Э. Кестер, Б.Ф. Ломов, Е.А. Сергиенко, E.H. Сурков, R.F. Baumeister, C.N. DeWal, K.D. Vohs, L. Zhang и др.), «опережающее отражение» (П.К. Анохин), «вероятностное прогнозирование» (Л.И. Переслени, В.М. Русалов, И.М. Феигенберг) и «прогностическая способность» (A.B. Брушлинский, М.Г. Потапова, Л.А. Регуш). Выбор понятия ожидания в ряду перечисленных выше терминов в данной работе обусловлен его наибольшей близостью к социально-психологической проблематике. Второй — социальный — аспект понимания ожиданий связан с их рассмотрением в контексте взаимодействия людей друг с другом. В нем социальные ожидания (экспектации) понимаются как предъявляемые индивиду обществом и группой неформальные требования относительно норм поведения и ожидания их исполнения, представления о будущем поведении партнера и представления о своем будущем поведении в глазах других (И.Н. Алешина, Г.М. Андреева, A.A. Бодалев, М.Л. Гомелаури, Е.В. Гордиенко, В.Г. Маралов, Н.И. Повякель, Т. Шибутани и др.). Оба аспекта ожиданий (психологический и социальный) взаимосвязаны между собой и представлены в рекламной коммуникации.

Проанализирован вопрос о формах ожиданий (Б.Ф. Ломов, Ф. Хоппе, A.A. Шведовская). В соответствии с представлениями Б.Ф. Ломова принято решение об изучении двух аспектов ожиданий: целеполагании и предвидении. Целеполагание характеризуется опережающим отражением будущего результата деятельности, а предвидение относится к опережающему отражению объективного хода некоторых событий. В данном исследовании целеполагание субъектов рекламной коммуникации и их идеальные ожидания от рекламы рассматриваются как запрос на нее, а их прогнозирование относительно явления рекламы — как оценка вероятности определенных событий.

На основании анализа системно-уровневой концепции строения процессов антиципации Б.Ф. Ломова и E.H. Суркова, теоретико-эмпирических данных о связи ожиданий с эмоциями (И.А. Асеева, Т.В. Алексеева, А.Н Ахметзянова, А. Бандура, В.П. Герасимов, В.В. Гульдан, В.А. Иванников, В.Д. Менделевич, Н.П. Ничипоренко, Ж. Нюттен, A.M. Прихожан, O.A. Сычев), а также концепции трехстороннего социально-психологического воздействия рекламы в диссертационном исследовании в структуре ожиданий от рекламы выделено три компонента: когнитивный, аффективный и конативный. Первый компонент ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы связан с прогнозированием информационной наполненности рекламы и качества ее

содержания, второй компонент — с предвосхищением эмоций от нее, а третий — с прогнозированием воздействия и результативности рекламы.

В параграфе 1.5 «Методологические традиции в исследовании рекламы и рекламной колшуникаг^и» рассмотрены методологические традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, соответствующие различным научным парадигмам. Суггестивная традиция в организации исследований в области рекламы (Т. Кениг, У.Д. Скотт, Д.Б. Уотсон, К.Т. Фридлендер и др.) соответствует объектной, или реактивной парадигме в психологии. Данному подходу свойственна стратегия императивного воздействия, основными функциями которой являются контроль поведения и установок человека, а также принуждение по отношению к объекту воздействия (Г.А. Ковалев). Маркетинговая традиция в организации и исследовании рекламы (Ф. Котлер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.) соотносится с субъектной парадигмой. В этом подходе в качестве основной задачи психологии выдвигается изучение психологических характеристик потребителей, необходимых для лучшего удовлетворения их объективных нужд. Несмотря на признание активности и индивидуальности потребителей, провозглашаемой в рамках данного подхода, при использовании конкретных методов воздействия человек в нем по-прежнему остается объектом внешних влияний и психического манипулирования (А.Н. Лебедев-Любимов). В противовес обозначенным подходам и традициям в психологической науке формируется новая доктрина, включающая в себя принципы диалогизма и гуманистические идеи. В зарубежной психологии гуманистические теории широко представлены в работах

A. Маслоу, Р. Мэй, К. Роджерс, Э. Фромм и др. В отечественной психологии традиции такого, интерсубъектного, подхода заложены в трудах Л.С. Выготского,

B.Н. Мясищева, С.Л. Рубинштейна, A.A. Ухтомского и др. В исследовании рекламной коммуникации обозначенная доктрина находит свое отражение в адвертологическом подходе, в котором реклама перестает восприниматься лишь как средство воздействия и манипулирования. В нем человек рассматривается как личность, обладающая правом выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом как потребитель. Адвертологический подход выбран основополагающим для данного исследования.

В «Резюме» к первой главе обозначены общие выводы о направлении, в котором организовано диссертационное исследование.

Во второй главе «Организация и методы эмпирического исследования» описывается концептуальная модель исследования; проблема и программа эмпирического исследования; приводится обоснование и подробное описание применяемых в исследовании методик; описываются характеристики выборки, методы обработки полученных эмпирических данных и этапы исследования.

В параграфе 2.1. «Концептуальная модель исследования» предлагаются авторская модель рекламной коммуникации (рис.1, стр.14), структуры ожиданий

от рекламы и отношения к ней, а также дана структура социально-ролевой позиции.

Рис. 1. Авторская модель рекламной коммуникации

В параграфе 2.2. «Постановка проблемы и программа исследования» рассмотрены основные изучаемые проблемы; представлены цели, задачи, объект, предмет и гипотезы исследования.

В параграфе 2.3. «Общая характеристика исследуемой выборки» представлены сведения о количестве респондентов, принявших участие в исследовании, и характеристиках выборки, состоящей из трех условных групп участников рекламной коммуникации: рекламодателей, рекламопроизводителей и потребителей, по 33 респондента каждая.

Параграф 2.4. «Методы и методики исследования» посвящен обоснованию используемых в исследовании авторских методик и анкеты, описанию процесса

их разработки и апробации, а также рассмотрению процедур обработки полученных данных с обозначением используемых статистических критериев.

В параграфе 2.5. «Организация и процедура исследования» описаны основные этапы исследования и процедура сбора эмпирических данных.

В «Резюме» ко второй главе сделаны общие выводы, касающиеся вопросов организации диссертационного исследования.

В третьей главе «Результаты исследования ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией» представлены полученные эмпирические данные и их интерпретация, подтверждение или опровержение выдвинутых гипотез.

В параграфе 3.1. «Запросы субъектов рекламной коммуникации на рекламу и их ожидания от нее» описаны специфика, содержание и структура ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы, а также проанализированы фактические различия в ожиданиях субъектов рекламной коммуникации и различия, имеющиеся в представлениях ее участников.

В п.п. 3.1.1. проанализирована специфика ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы и обнаруженные между ожиданиями субъектов различия. Выявлено, что ожидания субъектов рекламной коммуникации различаются между собой в зависимости от занимаемых ими позиций. Н-критерий Краскала—Уоллеса и и-критерий Манна—Уитни показали различия в ожиданиях субъектов рекламной коммуникации от рекламы по характеристикам ее нужности, результативности, отсутствия на нее раздражения, запоминаемости, прибыльности, привлечения внимания, правдивости, утонченности, качества, а также способствования совершению покупательского выбора и формирования желания попробовать рекламируемый товар.

Высокие ожидания рекламопроизводителей по большинству характеристик рекламы свидетельствуют о прогнозировании создания ими высококачественного и эффективного продукта и могут быть обусловлены уверенностью в своем профессионализме. Их более низкие ожидания в сравнении с рекламодателями по характеристикам правдивости рекламы и отсутствия на нее раздражения указывают на существование у них специфических представлений о механизмах рекламного воздействия. Наиболее существенные различия между потребителями и другими субъектами рекламной коммуникации по характеристикам конативного воздействия рекламы и ее прибыльности обусловлены ориентацией рекламопроизводителей и рекламодателей на манипулирование потребителями и стремлением последних к избеганию рекламного воздействия, снижению его влияния на себя.

В п.п. 3.1.2. проанализированы содержание и структура запросов субъектов рекламной коммуникации на рекламу и их ожидания от нее. В структуре запросов рекламодателей не выявлены требования относительно информационной составляющей рекламы, т.е. когнитивного компонента ее воздействия (рис.2, стр.16). Доля конативного компонента рекламного

воздействия в структуре их запросов составила 76%, а доля эмоционального компонента — 24%.

В результате корреляционного анализа данных в структуре прогнозируемых ожиданий рекламодателей выявлено 19 взаимосвязей, 12 из которых связаны с характеристиками информационного содержания рекламы. Такая значимость информационных характеристик может быть обусловлена неизбежностью предоставления рекламодателями информации о товаре ее производителям на этапе их сотрудничества между собой. Соответственно, несмотря на то, что объем и качество информации о продукте, транслируемые в рекламе, в идеале не важны для рекламодателей, в практической жизни они начинают играть важную роль, поскольку без них не возможна какая-либо рекламная коммуникация, являющаяся процессом передачи информации от коммуникатора и через посредника к потребителям.

Структура запросов рекламопроизводителей от рекламы оказалась более дифференцированной и включает в себя четыре компонента: 1) требования к ее информационному содержанию, 2) требования к ее этико-эстетической стороне; 3) стремление к эффекту воздействия и 4) профессионально-мотивационный компонент (рис. 3). Содержание запросов к этико-эстетической стороне рекламы у рекламоизготовителей сопоставимо с аффективным компонентном ее воздействия, а содержание их профессионально-мотивационных запросов включает в себя стремление к самореализации, удовлетворению клиента и получению признания.

аффективный компонент — 24 %

(ожидания положительного отношения к рекламе)

ядро — конативный компонент — 76 % (ожидания эффекта воздействия)

Рис.2. Структура запросов рекламодателей на рекламу

когнитивный компонент — 9%

(требования к информационному содержанию рекламы)

ребования к этико-эстетическому содержанию рекламы — 21%

ядро — профессионально-мотивационные запросы — 46%

конативный компонент — 24% (стремление к рекламному воздействию)

Рис. 3. Структура запросов рекламопроизводителей на рекламу

Несмотря на большую дифференцированность структуры запросов рекламопронзводителей, их ожидания, напротив, оказались более обобщенными. По результатам корреляционного анализа, в структуре прогнозируемых рекламоизготовителями ожиданий выявлено 54 взаимосвязи на разных уровнях значимости. При этом характеристики различных компонентов в данной группе были плотно переплетены между собой. Громоздкие слипшиеся конструкты, выявленные в данной группе участников рекламной коммуникации, свидетельствуют о низкой дифференциации ожиданий рекламопроизводителей от рекламы, что, по нашему мнению, обусловлено их профессионализмом и маргиналыюстыо занимаемой ими позиции в рекламной коммуникации.

Выявлено, что ключевые запросы потребителей на рекламу относятся к ее когнитивному содержанию и эмоциональной насыщенности. Ядро запросов потребителей на рекламу составляет ее информационная составляющая, за которой следует ее эмоциональная сторона, а невысокая значимость конативного компонента обусловлена отсутствием у опрошенных ярко выраженной потребности в рекламе (рис. 4).

В структуре прогнозируемых ожиданий потребителей выявлено 18 корреляций. Несмотря на большую нагрузку в структуре запросов на когнитивный компонент, наиболее сильные взаимосвязи в структуре ожиданий потребителей от рекламы относятся к конативной составляющей рекламного воздействия. Обнаруженные взаимосвязи свидетельствуют о понимании потребителями того, что результативность рекламы связана с привлечением внимания аудитории (1у=0,484**1), ее прибыльностью (г5=0,388*2) и ее способностью влиять на покупательский выбор (п=0,349*). Корреляции характеристик конативного и других компонентов удостоверяют факт связи потребительского прогноза эффективности рекламного воздействия с реализацией имеющихся у них запросов на спокойствие (г5=0,364*), скромность (г8=0,355*) и понятность (г5=0,445**) рекламы.

** здесь далее в работе используется для обозначения корреляций и различий, выявленных на 0,01 уровне значимости

* здесь далее в работе используется для обозначения корреляций и различий, выявленных

на 0,05 уровне значимости

аффективный компонент — 46% (ожидания интереса и положительных эмоций)

ядро — когнитивный компонент — 49% (ожидания от информативного содержания)

конативный компонент — 5% (ожидания эффекта воздействия)

Рис. 4. Структура запросов потребителей на рекламу

В п.п. 3.1.3. рассмотрены различия, выявленные в представлениях субъектов рекламной коммуникации, о запросах и ожиданиях других ее участников. Анализ представлений участников рекламной коммуникации о собственных ожиданиях и ожиданиях партнеров по взаимодействию указывает на осознание ими наличия диссонанса между собой. При этом диссонанс на уровне представлений участников рекламной коммуникации выражен более интенсивно, чем в реальной действительности (табл. 1; 2, стр. 19).

Таблица I

Различия в ожиданиях от рекламы у субъектов рекламной коммуникации с разной социально ролевой позицией

эмпирические значения

межгрупповых различий по 11-

критерию Манна-Уитни, при и 0 05 =

415, им1 =362

Характеристики рекламы, по которым 1 к 1

оценивались ожидания субъектов от нее 1 § 1 § к и о

3 Ё 5 Й ё Ё

с , § ё 4

Ю О СО Ю 5 2 ю 3

&§ § 5 1 1

8 с. В* о <1> а а. О Р. О о. с с.

нужная 424 319** 419

красивая 533 433 438

результативная 94** 250** 384,5*

информативная 495,5 455,5 496

интересная 496 486,5 420,5

не раздражающая 340** 449 389,5*

вызывающая желание попробовать товар 164,5** 453,5 248**

запоминающаяся 191** 209** 527,5

интеллектуальная 495 519 473

разнообразная 485 538,5 472

скромная 458 476 506

приятная 480 466,5 385,5*

прибыльная 61,5** 97,5** 507,5

привлекающая внимание 183,5** 374,5* 333,5**

правдивая 304** 481,5 377*

спокойная 532,5 397* 407*

способствующая совершению

покупательского выбора 116** 126** 493,5

утонченная 504 381* 364,5*

понятная 514 531 497

качественная 394,5* 394,5* 544,5

Так, фактически между рекламодателями и потребителями обнаружено 9 значимых различий, в то время как их ожидания в представлениях потребителей значимо различаются по 17 признакам, а в представлениях рекламодателей — по 13. Между рекламодателями и потребителями фактически выявлено 9 различий в ожиданиях, в то время как в представлениях первых их существует И, а в представлениях вторых — 14. Между рекламопроизводителями и рекламодателями фактически выявлено 8 различий, в представлениях рекламопроизводителей их 10, а в представлении рекламодателей — 13.

Таблица 2

Различия в ожиданиях от рекламы у субъектов рекламной коммуникации в

представлениях ее участников

Характеристики рекламы, по которым оценивались ожидания субъектов от нее _ рекламо- : потребители г 1 рекламодатели г 1 производители ,

наблюдаемая значимость статистики Т-критерия Вилкоксона

потребители — рекламопроизво- дители потребители — рекламодатели рекламопроиз-водители — потребители рекламопроиз-водители — рекламодатели рекламодатели — потребители рекламодатели — рекламопроиз- водители

нужная 0,656 0,316 0,313 0,005 0,046! 0,564

красивая 0,715 0,0081 0,458 0,4911 0,000 0,000

результативная 0,000 0,000 0,010 0,5931 0,000: 0,097

информативная 0,000 0,000 0,912 0,499 0,846' 0,004

интересная 0,063 0,020 0,058 0,041 0,001 0,009

:не раздражающая 0,002 ! 0,004 0,002 0,001 0,922 0,000

вызывающая желание попробовать товар 0,016 0,000 0,001 0,074 0,175 0,007

запоминающаяся 0,001 0,001 0,013 0,002 0,000 0,046

интеллектуальная 0,000 0,000| 0,599 0,425 о,ооо; 0,000

разнообразная 0,007 0,002 0,704 0,000 0,000 0,115

скромная 0,000 0,001 0,036 0,000 0,839! 0,029

приятная 0,392 0,039 0,095 0,012 0,288! 0,450

прибыльная 0,000 0,000 0,001 0,007 0,000 0,023

привлекающая внимание 0,000 0,000 0,009 0,117 0,9331 0,000

правдивая 0,000 0,000 0,029 0,100 0,0011 0,000

спокойная 0,000 0,006 0,112 0,018 0,000| 0,269

способствующая совершению покупательского выбора 0,000 0,000 0,032 0,268 0,005 0,335

утонченная 0,001 0,000 0,010 0,090! 0,876: 0,012

понятная 0,169 0,088 0,881 0,001| 0,001 0,977

качественная 0,048 0,260 0,002 0,180; 0,000 0,002

Большое количество различий в ожиданиях субъектов рекламной коммуникации, существующее в их представлении и превышающее количество фактически выявленных различий, свидетельствует, с одной стороны, о недостаточной адекватности их восприятия друг другом, с другой стороны, о плохой организации процесса получения и передачи обратной связи от одних к другим.

В параграфе 3.2. «Отношение субъектов рекламной коммуникации к рекламе» проанализированы данные, полученные о специфике, структуре и содержании отношений субъектов рекламной коммуникации к рекламе.

В п.п. 3.2.1. проанализирована специфика отношения субъектов рекламной коммуникации к рекламе и обнаруженные между ними различия. Выявлено, что отношение субъектов рекламной коммуникации к рекламе различается в зависимости от занимаемых ими позиций. Н-критерий Краскала—Уоллеса и и-критерий Манна—Уитни показали различия в отношении субъектов рекламной коммуникации к рекламе по характеристикам ее нужности, интеллектуальности, разнообразия, информативности, запоминаемости, объективности, спокойствия, изысканности, понятности, качества, скромности, интереса, отсутствия раздражения, возникновения приятных эмоций от нее, а также привлечения внимания и формирования желания попробовать товар. Различия в отношении рекламодателей и рекламопроизводителей к рекламе были обнаружены только по характеристикам ее когнитивного и аффективного компонентов и свидетельствуют о большей критичности последних в силу их ориентации на удовлетворение запросов не только своих заказчиков, но и потребителей. Установлено, что в основе различия между потребителями и другими субъектами рекламной коммуникации лежат крайне низкие оценки первых относительно информационного и эмоционального наполнения рекламы.

В п.п. 3.2.2. проанализирована структура отношений субъектов рекламной коммуникации к ее предмету. По результатам анкетирования, ядром структуры отношений рекламодателей к рекламе стал когнитивный компонент, массовая доля которого составила 49%, вторым по значимости — конативный компонент с долей в 42% и третьим — аффективный компонент с долей в 9%. Результаты факторного анализа свидетельствуют о важности таких когнитивных характеристик рекламы, как: информативность, объективность и интеллектуальность, а также характеристики эмоционального фона для отношения рекламодателей к ней. Сопоставляя эти данные с другими результатами, полученными в исследовании, мы пришли к выводу, что выраженность информационных и эмоциональных характеристик рекламы в отношении рекламодателей к ней не связана с их ориентированностью на запросы потребителей, а обусловлена стремлением оказывать все большее воздействие на аудиторию, за счет предоставления ей максимума возможной информации и посредством формирования у нее положительного отношения к рекламе, а следовательно и рекламируемому продукту.

В структуре отношения рекламопроизводителей к рекламе, как и в структуре их ожиданий от нее, выявлено 4 компонента: конативный,

когнитивный, профессионально-мотивационный и этико-эстетический (аффективный). Массовая доля аффективного (этико-эстетического) компонента составила 44%, доли конативного и профессионально-мотивационного компонента — по 25%, а доля конативного — всего 4%. Результаты факторного анализа свидетельствуют, что отношение рекламопроизводителей к рекламе обусловлено ее нужностью им и в равной степени выраженностью характеристик как конативного, так и когнитивного, и аффективного ее компонентов. Исходя из этого, мы предположили, что отношение создателей рекламы связано с тем, насколько в ней удовлетворены запросы других участников рекламной коммуникации, и как они относятся к рекламе.

В структуре отношения потребителей к рекламе выявлено 2 компонента: аффективный и когнитивный. Доля аффективного компонента, на основании их ответов в анкете, составляет 52%, а доля конативного — 48%. Результаты факторного анализа показали, что отношение потребителей к рекламе связано, с одной стороны, с качеством ее информационного наполнения и испытываемыми от нее эмоциями, с другой стороны, с их сопротивлением рекламному воздействию.

В параграфе 3.3. «Соответствие ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы и отношения к ней» проанализированы степень удовлетворенности рекламой и ее причины. Результаты анкетирования показали, что рекламопроизводители в большей мере удовлетворены рекламой, чем рекламодатели и тем более потребители. Так, рекламой полностью или частично удовлетворены 85% рекламопроизводителей (21% и 64%), 64% рекламодателей (12% и 52%) и 36% потребителей (6% и 30%) Высокая удовлетворенность рекламой в группе ее создателей, с нашей точки зрения, связана с их возможностью самореализации, являющейся высшей потребностью человека. Более низкая удовлетворенность рекламодателей связана с их материальными затратами на рекламу, и самая низкая удовлетворенность потребителей — с получением от нее наименьшего результата, поскольку реклама зачастую в силу своей неинформативности и необъективности не помогает потребителям принять правильное покупательское решение и экономить время на выбор товара.

Большое количество различий между высокими ожиданиями от рекламы и более низкими оценками ее свидетельствуют о причинах неудовлетворенности субъектов рекламной коммуникации, заключающихся в нереализованное™ их ожиданий от нее (табл. 3, стр. 22). Сравнительный анализ в группе рекламодателей показал, что эта группа участников рекламной коммуникации в первую очередь не удовлетворена интеллектуальностью, разнообразием, объективностью, запоминаемостью, интересностью, качеством рекламы, а также ее прибыльностью и способствованием ею совершению покупательского выбора в пользу их продукта. Рекламоизготовители значительно не удовлетворены всеми характеристиками рекламы и в первую очередь ее интеллектуальностью, однообразием, неинформативностью, пошлостью и недостаточным качеством. Зависимость создателей рекламы от своих клиентов влечет за собой затруднения в изготовлении продукта, удовлетворяющего запросам его аудитории; сложности

в процессе самореализации, связанные с ограничением свободы действий и творчества; а также снижение результативности продукта их деятельности, поскольку рекламодатели зачастую пока не готовы прислушиваться к профессиональному мнению рекламопроизводителей и их новаторским идеям. Потребители также не удовлетворены большинством характеристик современной рекламы. Так, их ожидания от рекламы значительно превышают их оценку интеллектуальности рекламы, ее разнообразия, информативности, скромности, интересности, спокойствия, утонченности, приятности, качества и отсутствия на нее раздражения.

Таблица 3

Различия между ожиданиями от рекламы и ее оценкой у субъектов

рекламной коммуникации с разной социально-ролевой позицией

Признаки, по которым оценивались ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы и их отношение к ней наблюдаемая значимость статистики Т- критерия Вилкоксона

рекламодатели рекламо-производители потребители

нужная 0,000 0,025 0,094

результативная 0,051 0,000 0,768

интеллектуальная 0,000 0,000 0,000

способствующая совершению покупательского выбора 0,000 0,000 0,091

разнообразная 0,000 0,000 0,000

информативная 0,000 0,000 0,000

прибыльная 0,000 0,000 0,086

скромная 0,032 0,000 0,000

интересная 0,000 0,000 0,000

запоминающаяся 0,000 0,000 0,001

объективная 0,000 0,000 0,000

спокойная 0,114 0,001 0,000

вызывающая желание попробовать товар 0,005 0,000 0,009

утонченная 0,004 0,000 0,000

привлекающая внимание 0,016 0,000 0,168

не раздражающая 0,020 0,000 0,000

понятная 0,701 0,000 0,000

приятная 0,002 0,000 0,000

качественная 0,000 0,000 0,000

В параграфе 3.4. «Самооценка и образ субъектов рекламной коммуникации у ее участников» проанализировано отношение субъектов рекламной коммуникации друг к другу, сопоставлены самооценки субъектов рекламной коммуникации с их оценками других ее участников и проанализированы степень их подобия и различия. Выявлено, что рекламодатели и рекламопроизводители относятся к потребителям положительно. При этом рекламодатели оценили потребителей значительно ниже чем самих себя по таким личностным качествам, как: умный, открытый, успешный, внимательный, доброжелательный, интересный и уверенный в себе. Установлено, что в представлениях рекламодателей ожидаемая результативность рекламы обратно коррелирует с независимостью потребителей (г8= -0,475**), нужность рекламы обратно коррелирует с успешностью ее реципиентов (г5= -0,386*) и их уверенностью в себе (г8= -0,410*), а ее способствование совершению покупательского выбора взаимосвязано с их открытостью (г8= 0,351*). Рекламопроизводители также оценили себя выше чем потребителей по большинству из характеристик, предложенных в методике. Оценки рекламодателями и рекламопроизводителями друг друга оказались более критичными.

Полученные эмпирические результаты позволили установить, что отношение потребителей к рекламодателям и рекламопроизводителям более критично, чем отношение этих субъектов к ним самим. Потребители себя считают значительно более открытыми, честными, порядочными, ответственными, понимающими и доброжелательными нежели рекламопроизводителей и рекламодателей. В представлениях потребителей закрытость и нечестность рекламодателей взаимосвязаны с навязчивостью рекламы (г5=0,370*, г5=0,404*) и ее необъективностью (г5=0,458**, г5=0,468**); однообразие рекламы коррелирует с нечестностью (г5=0,346*) и непорядочностью (г5=0,364*) рекламопроизводителей, ее необъективность с их нечестностью (г5=0,424*) и ее вульгарность (пошлость) с их безответственностью (г5=0,368*). Такое критичное отношение рекламной аудитории к другим субъектам зависит от переживаемого ими опыта обращения к рекламе и влияет на их отношение к явлению, формируя установку не доверять. По мнению потребителей, у рекламодателей в большей степени выражены деловые качества личности: успешность и целеустремленность, что связано это с их активной ролью в рекламном процессе, поскольку именно они инициируют его, ставят для него цели и получают от него основной результат. Кроме того, в представлениях потребителей, эффективность современной рекламы не стимулирует ее заказчиков к установлению диалоговых отношений, чему свидетельствует обнаруженная в данной группе обратная корреляция между ожидаемой результативностью рекламы и стремлением рекламодателей к диалогу (г5= -0,367*). В отношении же рекламопроизводителей потребители оценили себя как более независимых и менее активных. Активность рекламопроизводителей, которую описываемая группа оценила выше всего, предопределена их профессиональной деятельностью, так как именно они работают над созданием рекламы и прикладывают для ее реализации большее количество усилий. Их же

меньшая независимость обусловлена комплиментарными с рекламодателями отношениями. Таким образом, потребители предписывают себе в большей мере сугубо личностные качества человека, а рекламодателям и рекламопроизводителям качества, обусловленные их ролью в рекламном процессе или профессиональной принадлежностью.

Отрицательные оценки других участников рекламной коммуникации при наличии высокой самооценки и высокого уровня ожиданий от рекламы свидетельствуют как о незнании субъектами рекламной коммуникации друг друга, так и о серьезном нарушении взаимоотношений, их общей негативной направленности и конфликтности, а наличие положительных оценок — о возможности достижения между ними консонанса.

В «Резюме» к третьей главе обозначены основные итоги обработки и интерпретации полученных эмпирических данных.

В Заключении обобщаются основные результаты исследования, формулируются предложения по оптимизации рекламной коммуникации и установлению диалоговых отношений между ее участниками, делаются общие выводы по результатам диссертации.

Выводы:

1. Социально-ролевые позиции субъектов рекламной коммуникации определяют различие в их ожиданиях от рекламы и отношении к ней. Социально-ролевая позиция рекламодателей во многом определяет позитивизм их отношения к рекламе и прогнозирование высокого конативного эффекта от нее. Позиция производителей рекламы связана, с одной стороны, с большей вариативностью их ожиданий от нее, с другой стороны, большей нейтральностью их оценки феномена в целом. Социально-ролевая позиция потребителей связана с негативными ожиданиями от рекламы и отрицательным отношением к ней, что обусловлено их сопротивлением рекламному воздействию и принятому в рекламной практике объектному подходу.

2. Ожидания и запросы субъектов рекламной коммуникации от рекламы, а также отношение к ней различаются не только по содержанию и структуре. Эмпирически доказано, что структуры запросов и ожиданий потребителей включают три компонента: когнитивный, аффективный и конативный. Структура запросов рекламодателей состоит из двух компонентов: конативного и аффективного, в то время как третий появляется лишь в структуре их ожиданий. Структура запросов и ожиданий от рекламы у ее создателей предполагает наличие четырех компонентов. Специфический — профессионально-мотивационный — компонент заключает в себе ядро запросов и ожиданий рекламопроизводителей. Посредническая роль рекламопроизводителей, предусматривающая направленность на интересы и запросы как рекламодателей, так и потребителей, связана с наибольшей интегрированностью структур их отношений и ожиданий от рекламы.

3. Ожидания всех участников рекламной коммуникации более структурированы и дифференцированы нежели их отношения к рекламе, что обусловлено механизмами их формирования. Включенность мыслительных

операций таких, как анализ прошлого опыта и прогнозирование, в процесс антиципации позволяют субъектам выстроить довольно стройную систему их ожиданий от рекламы, акцентировав внимание на наиболее актуальных для них аспектах, в то время как сильные эмоциональные переживания от рекламы и ее результата обусловливают синтез отношения субъектов к рекламе, трансформирующегося в единую социальную установку на нее.

4. Отношения (оценки) к рекламе у всех участников рекламной коммуникации значительно ниже чем ожидания от нее. Выявленная между ожиданиями и отношениями разница свидетельствует, во-первых, об идеальной природе ожиданий, во-вторых, указывает на недостаточную удовлетворенность участников рекламной коммуникации ее предметом.

5. Отношение рекламодателей и рекламопроизводителей к потребителям положительно, в то время как их отношение друг к другу, а также отношение потребителей к ним носит критичный характер. Наличие положительных характеристик в отношении участников рекламной коммуникации друг к другу указывает на возможность установления между ними диалогических отношений и достижения консонанса, необходимых для реализации гуманистического субъект-субъектного подхода к рекламной деятельности.

В приложения диссертации включены: бланки используемого инструментария для сбора эмпирических данных, перечень контент-аналитических категорий, выявленных в ответах респондентов, таблицы с результатами однофакторного дисперсионного анализа Краскалла—Уоллеса и корреляционные матрицы отношения субъектов к рекламе.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Зайцева Н.И. Социально-психологические проблемы рекламной коммуникации / Н.И. Зайцева // Ярославский педагогический вестник. Психолого-педагогические науки = Yaroslavl pedagogical bulletin.— Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2010.—№ 2.—С. 210—214 (0,4 п.л.)

2. Зайцева Н.И. Реализация ожиданий от рекламы как средство повышения ее эффективности и конкурентоспособности / Н.И. Зайцева // Конкурентоспособность предприятий и организаций: Сб. статей VI Всероссийской научно-практической конференции.—Пенза: РИО ПГСХА, 2008,—С. 98—100 (0,17 п.л.).

3. Зайцева Н.И. Социально-психологическое противоречие в ожиданиях от рекламы субъектов экономического взаимодействия / Н.И. Зайцева // Психология и педагогика в инновационных процессах современного образования: Материалы Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 210-летию Герценовского университета и 10-летию психолого-педагогического факультета. —СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2008,—С. 408—410 (0,22 п.л.)

4. Зайцева Н.И. Роль психологов в рекламной коммуникации / Н.И. Зайцева //Практическая психология: от фундаментальных исследований до инноваций:

Материалы IV Междунар. науч.-практ. конф,—Тамбов: Изд. Дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2009—С. 46—50 (0,3 пл.)

5. Зайцева Н.И. Социально-психологическое противоречие в отношении к рекламе среди субъектов рекламной коммуникации / Н.И. Зайцева //Реклама и РЯ в России: современное состояние и проблемы развития: Материалы VI Всероссийской науч.-практ. конф., 13 февраля 2009 г.—СПб.: Изд-во СПбГУП, 2009,—С. 52—54 (0.13 пл.)

6. Зайцева Н.И. Социально-психологическая эффективность рекламы / Н.И. Зайцева //Импульс-2009: Труды VI Всероссийской (с международным участием) науч.-практ. конф. студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций. В Зт.—Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009.—Т. И.—С. 43—45 (0,35 пл.)

Подписано в печать 18.04.11 Печать цифровая. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,75 Заказ № 280 Тираж 100 экз. Отпечатано ООО «Фора-принт» СПб., Вёсельная ул. 6 тел. 924-89-78

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Зайцева, Надежда Игоревна, 2011 год

ВВЕДЕНИЕ стр.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ОЖИДАНИЙ ОТ РЕКЛАМЫ И ОТНОШЕНИЯ К НЕЙ У СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ С РАЗЛИЧНОЙ СОЦИАЛЬНО-РОЛЕВОЙ ПОЗИЦИЕЙ стр.

1.1. Теоретическое осмысление рекламной коммуникации и построение ее модели стр.

1.2. Теоретико-методологическое обоснование категории «социально-ролевая позиция» стр.

1.3. Анализ проблемы отношений в социально-психологическом знании стр.

1.4- Ожидания как предмет социально-психологического анализа стр.

1.5. Методологические традиции;в исследование рекламы;и рекламной коммуникации стр.

Резюме стр.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ стр.

2. Г. Концептуальная модель исследования стр.

2.2. Постановка проблемы и программа исследования стр.

2.3. Общая характеристика исследуемой выборки стр.

2.4. Методы и методики исследования стр.

2.5. Организация и процедура исследования стр.71 Резюме стр.

ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОЖИДАНИЙ ОТ РЕКЛАМЫ И ОТНОШЕНИЯ К НЕЙ У СУБЪЕКТОВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ С РАЗЛИЧНОЙ СОЦИАЛЬНО РОЛЕВОЙ ПОЗИЦИЕЙ стр.75 3.1. Запросы субъектов рекламной коммуникации на рекламу и их ожидания от нее стр. 75 3.1.1. Специфика ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы в зависимости от занимаемой ими социально-ролевой позиции стр.

3.1.2. Содержание и структура ожиданий и запросов субъектов рекламной коммуникации от рекламы стр.

3.1.3. Представления субъектов рекламной коммуникации об ожиданиях других ее участников стр.

3.2. Отношение субъектов рекламной коммуникации к рекламе стр.

3.2.1. Специфика отношения субъектов рекламной коммуникации к рекламе в зависимости от занимаемой ими социально-ролевой позиции стр.

3.2.2. Структура отношения субъектов рекламной коммуникации к рекламе стр.

3.3. Соответствие ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы и отношения к ней стр.

3.4. Самооценка и образ субъектов рекламной коммуникации у ее участников стр. 130 Резюме стр. 140 ЗАКЛЮЧЕНИЕ стр. 141 ВЫВОДЫ стр.146 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК стр. 148 ПРИЛОЖЕНИЯ стр.

Введение диссертации по психологии, на тему "Ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией"

Актуальность исследования заключается в разработке субъектного подхода в новом прикладном направлении отечественной' социальной психологии — психологии рекламы. Несмотря на продолжительную историю существования рекламы и ее более чем столетнее изучение за рубежом, в России интерес к исследованию этого явления активизировался лишь в 90-е годы XX века, что было обусловлено изменением политического и экономического строя государства. Стремительное развитие рекламы в нашей стране и ее быстрое проникновение в различные сферы общественной жизни привлекли к ней внимание исследователей из различных отраслей научного знания, однако до сих пор в отечественной социальной психологии явление рекламы остается новым и малоизученным. (

По мнению большинства зарубежных и отечественных ученых рекламная деятельность представляет собой особый вид коммуникации. (Д.А. Аакер, Р. Батра, Ю.А. Буткевич, И.У. Гордон, Д.У. Джугенхаймер, Т. Кениг, Ф. Котлер, В.В. Крикунова, Ж.-Ж. Ламбен, А.Н. Лебедев-Любимов, Дж. Майерс, М. Маклюэн, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Н.В. Старых, Ч. Сэндидж, И. Уайт, В.В. Ученова, В. Фрайбургер, O.A. Феофанов, Р. Харрис и др.) [35; 62; 99; 131; 141; 147; 154; 168; 228; 231; 252; 259; 264; 273]. Несмотря на единство понимания коммуникативной природы рекламы, сегодня в науке существует два подхода к пониманию характера ее организации. Согласно первой точке зрения рекламная коммуникация трактуется как однонаправленное воздействие на аудиторию путем передачи ей информации, представленной в определенной форме (Дж. Бернет, Т. Кениг, Ж.- Ж. Ламбен, С. Мориарти, Л. Перси, Е.В. Ромат, Д. Росситер, У.Д. Скотт, Н.В. Старых, Д.Б. Уотсон, В.В. Ученова, У. Уэллс, O.A. Феофанов, К.Т. Фридлендер, Р. Харрис и др.)«[131; 147; 228; 229; 231; 258; 259; 260; 264; 265; 269; 273; 308]. Основное внимание данного объектного подхода сфокусировано на суггестивном, манипулятивном характере рекламы. Согласно второй точке зрения рекламная коммуникация трактуется как процесс передачи потребителям необходимой им информации о товаре и как обмен информацией между ее субъектами (А.Н. Лебедев-Любимов, И .Я. Рожков, К. Ротцолл, О.О. Смирнова, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.) [154; 225; 243; 252]. Такое субъектное понимание рекламы является более адекватным и гуманным, поскольку отражает общественные требования относительно организации рекламной коммуникации как диалога между ее основными участниками. Сегодня в отечественной науке существует большое количество исследований в области рекламы, исполненных в рамках объектного подхода (И.Ю. Агапова, E.H. Афанасьева, Д.Л. Буренко; Д.А*. Донцов, Г.Г. Ерошина, М.А. Калиманов, Н.Ф. Низовцева, О.Л: Перлина, М.В. Семкина, М.А. Турчинова.и др.) [3; 30; 61; 103; 107; 126; 184; 201; 240; 256], в то-время как в исследованиях, осуществляемых с позиции субъектного подхода, ощущается недостаток.

О необходимости перехода от объектного к субъектному подходу в организации рекламной коммуникации свидетельствуют принятые в.различных странах законы и этические кодексы, запрещающие использование манипуляции в рекламе, а также способствующие установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями. Одним из главных критериев диалогичности массовой коммуникации, к которой относится и реклама, является партнерское отношение ее участников друг к другу (Т.З. Адамьянц, Н.Н: Богомолова, В.В. Бойко, Т.М. Дридзе, Б.М. Фирсов и др.) [7; 8; 9; 10; 38; 39; 50; 104; 105; 266; 267], предполагающее открытость, равноправие, взаимопонимание, взаимодоверие, доброжелательность и учет имеющихся у них ожиданий и запросов (Э. Берн, A.A. Бодалев, Л.С. Братченко, Т.С. Вавакина, А.Б. Добрович, Г.А. Ковалев, В.П. Позняков, К. Роджерс, Т.А. Флоренская, А.У. Хараш и др.) [36; 43; 44; 54; 55; 100; 136; 209; 224; 268; 270; 272]. Перечисленные признаки партнерского отношения не наблюдаются сегодня в рекламной коммуникации в России. В настоящее время в нашей стране ожидания субъектов рекламной коммуникации; за исключением рекламодателей, как правило не учитываются и даже не изучены. Отсутствие информации о содержании и структуре ожиданий субъектов рекламной коммуникации, препятствующее установлению между ними диалога, заключает в себе основную проблему диссертационного исследования.

Вторая проблема исследования связана с отсутствием знания о дифференцированности ожиданий от рекламы и отношения к ней в связи социально-ролевой позицией субъектов рекламной коммуникации. В психологической науке установлено, что любое поведение людей включено в систему общественных (объективных) отношений и связано с личным (субъективно-оценочным) отношением к предметам, объектам, явлениям (И.С. Гозман, И.С. Клецина, В.Н. Мясищев, В.Б. Ольшанский, В.Н. Панферов и др.) [82; 133; 134; 135; 180; 182; 192; 197], а также регулируется системой социальных (И.Н. Алешина, Г.М. Андреева, M.JI. Гомелаури, Е.В. Гордиенко, В .Г. Маралов, Н.И. Иовякель, Т. Шибутани и др.) [12; 18; 87; 88; 170; 208; 282] и субъективных (Дж. Аткинсон, А. Бандура, Э. Брунсвик, В. Врум, BiB. Голубев, Дж. Роттер, Э. Толмен, X. Хекхаузен и др.) [33; 85; 208; 276; 293; 309; 310] ожиданий. При этом личное отношение и субъективные ожидания всегда неразрывно связаны с социальными отношениями и ожиданиями. Так, например, общественные отношения в рекламной коммуникации детерминированы разделением труда и представлены во взаимодействии конкретных социальных ролей и позиций. Социальные ожидания в свою очередь предписывают определенные нормы поведения для каждой из играемых в рекламной коммуникации ролей, а личные отношения и субъективные ожидания напрямую зависят от занимаемого личностью положения в системе общественных отношений и играемых ею ролей. Специфика субъективных ожиданий и личных отношений субъектов рекламной коммуникации и их дифференцированность занимаемой в ней социально-ролевой позицией сегодня не изучены, что представляет собой пробел в научном социально-психологическом знании.

Третья проблема исследования связана с отсутствием эмпирических данных об отношении субъектов рекламной коммуникации друг к другу. Являясь массовой коммуникацией, реклама представляет собой опосредованную форму общения (Т.З. Адамьянц, H.H. Богомолова, В.В. Бойко, Ю.П. Буданцев, С.А. Зелинский и др.) [10; 38; 50; 59; 120]. Как известно, любое общение включает в себя восприятие его субъектами друг друга (Г.М. Андреева, A.A. Бодалев, В.Н.Панферов, Л.А.Петровская и др.)? [17; 18; 42; 45; 195; 196; 205], в ходе которого у них формируются представления о воспринимаемом субъекте и отношение к нему (B.C. Агеев, Г.М1. Андреева; A.A. Бодалев, Г. Гибш, Л.И. Криволап, A.A. Леонтьев, Т. Ньюкомб, В.Н. Панферов, М. Форверг, Дж. Холмс и др.) [4; 5; 17; 18; 42; 45; 46; 155; 156; 196; 197; 306]. Эти представления > и отношения играют важную регулятивную роль в поведении субъекта относительно партнера и позволяют ему выстраивать стратегию взаимодействия с ним (Г.М. Андреева, A.A. Бодалев, Ю.М. Жуков, А.А.Леонтьев, В.Н.Панферов, Я.Яноушек и др.) [16; 18; 20; 42; 44; 45; 111; 155; 156; 195; 196; 197]. Отсутствие сведений об отношении участников рекламного взаимодействия друг к другу препятствует разработке социальноI психологических рекомендаций по оптимизации рекламной коммуникации и внедрению субъектного подхода в рекламную практику, что свидетельствует о необходимости их изучения.

Для разрешения обозначенных проблем нами было организовано диссертационное исследование, цель которого заключалась в том, чтобы выявить содержание и структуру ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией, а также отношение субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам.

Задачи исследования:

1. Проанализировать теоретические представления'и эмпирические данные об основных категориях исследования: рекламной коммуникации, социально-ролевой позиции, ожиданиях и отношениях.

2. Операционализировать используемый понятийный аппарат на уровне эмпирических референтов.

3. Подобрать и разработать содержательновалидный методический инструментарий для' выявления ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы, их отношения к ней и другим участникам рекламной коммуникации.

4. Выявить различия в психологической структуре ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией.

5. Эмпирически проверить дифференцированность ожиданий от рекламы и отношения к ней социально-ролевой позицией субъектов рекламной коммуникации.

6. Выявить и проанализировать специфику отношения субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам.

Объект исследования* — три социальные группы участников рекламной коммуникации с различными социально-ролевыми позициями: рекламодатели (заказчики рекламы), рекламопроизводители (рекламисты, изготовители рекламы) и потребители (реципиенты рекламы).

Предмет исследования — ожидания, от рекламы и отношение к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией, а также отношение участников рекламной коммуникации друг к другу.

В работе была выдвинута следующая исходная гипотеза: ожидания от рекламы и отношение к ней отличаются у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией. В качестве следственных гипотез были выдвинуты предположения о том, что:

1. Ожидания и отношения рекламодателей, рекламопроизводителей и потребителей существенно различаются не только по содержанию, но и по психологической структуре.

2. Ядро структуры ожиданий от рекламы и отношения к ней у потребителей представлено когнитивным компонентом, у рекламопроизводителей — аффективным, а у рекламодателей — конативным.

3. Отношение субъектов рекламной коммуникации к другим ее участникам имеет скорее негативный, чем позитивный характер. Теоретико-методологическую основу данного исследования составляют:

• Теоретические представления о рекламной коммуникации в работах C.B. Веселова, Т. Кенига, Ф. Котлера, А.Н. Лебедева-Любимова, И .Я. Рожкова, К. Ротцолла, О.О. Смирновой, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, В.И. Шуванова.

• Теории и модели коммуникации Т. Ньюкомба, Ч. Осгуда и У. Шрамма, Б. Уэстли и М. Маклина, М. ДеФлюера и Г. Малецке.

• Положения статусно-ролевой концепции личности в трудах Г.М. Андреевой,

A.Г. Асмолова, И:С. Кона, Р. Линтона, Т.Ю. Мариловой, Р. Мертона, Дж. Мида, Т. Парсонса и др.

• Положения теории отношений личности в работах А.Ф. Лазурского,

B.Н. Мясищева, В.Н. Панферова.

• Концепция социальной перцепции в работах B.C. Агеева, Г.М. Андреевой, A.A. Бодалева, А.И. Донцова, В.Н. Панферова, С.Л. Рубинштейна, О.В. Соловьевой, Т.Г. Стефаненко и др.

• Теоретические представления об антиципации и ожиданиях П.К. Анохина, А. Бандуры, В. Врума, Б.Ф. Ломова, Ж. Нютгена, Дж. Роттера, E.H. Суркова, Э. Толмена, И.М. Феигенберга, X. Хекхаузена, Ф. Хоппе.

Для решения поставленных целей и задач использовались следующие V методы исследования: теоретический анализ научной литературы и результатов прикладных исследований, анкетирование, методы качественной и количественной (статистической) обработки, анализ эмпирических данных и обобщение полученных результатов. Сбор эмпирических данных осуществлялся с использованием авторских методик: «Оценка рекламы по семантическим альтернативам», «Оценка субъектов рекламной коммуникации», «Ожидания субъектов рекламной коммуникации», и анкеты «Рекламная коммуникация в представлениях ее субъектов». Полученные эмпирические данные обрабатывались с помощью качественно-количественного метода контент-анализа и математических методов: описательной статистики, сравнительного, корреляционного и факторного анализов. Математическая обработка данных осуществлялась с помощью программных продуктов MS Excel и SPSS 11.5 for Windows.

Достоверность и обоснованность результатов, полученных в проведенном исследовании, обеспечивалась: всесторонним теоретико-методологическим анализом изучаемого вопроса; использованием совокупности содержательно-валидных психологических методик; использованием корректных приемов обработки полученных эмпирических данных; эмпирической репрезентативностью и статистической значимостью полученных данных; содержательным анализом выявленных закономерностей и фактов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации: рекламодателей, рекламопроизводителей и потребителей — дифференцирует их ожидания от рекламы и отношение к ней.

2. Ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы отличаются по содержанию. У рекламодателей доминирует запрос на воздействующие свойства рекламы: привлечение внимания, запоминаемость и способствование совершению покупательского выбора, а также ориентация- на прибыль. В ожиданиях рекламопроизводителей доминирует стремление к профессиональной самореализации и удовлетворению запросов других субъектов рекламной коммуникации. Основное содержание ожиданий потребителей связано с информационным наполнением рекламы и желанием получать из нее объективные сведения.

3. Ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы различаются по психологической структуре. Структуры ожиданий рекламодателей и потребителей включают по три компонента рекламы: когнитивный, аффективный и конативный. Структура ожиданий рекламопроизводителей, помимо трех компонентов рекламы, содержит специфический профессионально-мотивационный компонент. В структуре ожиданий от рекламы у рекламодателей преобладает ее конативный компонент, в структуре ожиданий рекламопроизводителей — профессионально-мотивационный и конативный компоненты, а в структуре ожиданий потребителей — когнитивный компонент.

4. Нереализованные ожидания субъектов рекламной коммуникации от рекламы предопределяют их отношение к ней. Неудовлетворенность рекламой у рекламодателей связана с невысокой оценкой ее качества, интеллектуальности, разнообразия, объективности, запоминаемости, интересности, прибыльности и ее способствования совершению покупательского выбора в пользу рекламируемого продукта. Неудовлетворенность рекламой у рекламопроизводителей связана с ее неинтеллектуальностью, однообразием, неинформативностью, пошлостью и недостаточным качеством. Неудовлетворенность потребителей связана в первую очередь с агрессивностью рекламы, ее однообразием, низким качеством, глупостью, неинформативностью, навязчивостью, неприятностью, пошлостью, необъективностью, раздражением по отношению к ней и отсутствием к ней интереса

5. Отношение рекламодателей и рекламопроизводителей к потребителям позитивно, а друг к другу — критично. В качестве основных недостатков рекламопроизводителей рекламодатели считают нечестность и отсутствие уверенности в себе. Рекламопроизводители относят к основным недостаткам рекламодателей нечестность, закрытость и безответственность. Отношение потребителей к рекламодателям и рекламопроизводителям критично. Среди основных недостатков заказчиков и изготовителей рекламы потребители выделяют: нечестность, непорядочность, закрытость и безответственность, что свидетельствует об атмосфере недоверия в рекламной коммуникации.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проявлена специфика ожиданий от рекламы и отношения к ней у субъектов рекламной коммуникации с различной социально-ролевой позицией. Установлено, что содержание ожиданий от рекламы взаимосвязано с социально-ролевой позицией, занимаемой субъектами в рекламной коммуникации. Выявлены различия и противоречия в ожиданиях от рекламы и отношении к ней между рекламодателями, рекламопроизводителями и потребителями. Доказано, что различия между ожиданиями субъектов рекламной коммуникации от рекламы существует не только в реальной действительности, но и на уровне их представлений. Впервые описаны психологическая структура ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы и психологическая структура их отношения к ней. Выделены компоненты данных структур: когнитивный, аффективный, конативный — и определены их массовые доли в них.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении научных представлений! о рекламной коммуникации и взаимоотношениях ее основных участников. Уточнено понятие рекламной коммуникации и предложена специализированная теоретическая модель рекламной коммуникации, интегрирующая в себе положения субъектного и объектного подходов к трактовке рекламы. Выделены и эмпирически обоснованы когнитивный, аффективный и конативный компоненты психологической структуры ожиданий от рекламы. Конкретизирована категория социально-ролевой позиции. Показано, что социально-ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации связана со спецификой, содержанием и структурой их ожиданий от рекламы, и отношением к ней. Описаны представления участников рекламной коммуникации о других ее субъектах, характеризующие их отношение друг к другу. Теоретические и эмпирические результаты исследования вносят вклад в развитие субъектной парадигмы и адвертологического подхода в прикладном направлении социальной психологии — психологии рекламы.

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в нем эмпирические данные представляют собой основу для разработки рекомендаций по оптимизации рекламной коммуникации и взаимодействию ее субъектов. Результаты исследования могут учитываться в производстве рекламы с целью улучшения отношения субъектов рекламной коммуникации к ней в следствие реализации их запросов на нее. Учет выявленных в исследовании запросов субъектов рекламной коммуникации на рекламу и их ожиданий от нее при создании конкретного рекламного продукта создает предпосылки для установления диалогичных отношений между рекламодателями, рекламопроизводителями и потребителями, и их удовлетворенностью рекламой. Разработанные в исследовании методические средства способствуют расширению возможностей эмпирического исследования ожиданий субъектов рекламной коммуникации от рекламы, их отношения к ней и другим участникам рекламного взаимодействия.

Организация и этапы исследования. Исследование проводилось с 2006 по 2010 год и включало в себя 5 этапов. Первый этап (2006—2007 гг.) — теоретический анализ — был направлен на изучение литературы, постановку проблемы исследования и его задач, формулировку гипотез, выбор и разработку методов сбора эмпирических данных. Второй этап (2006—2007 гг.) включал в себя организацию и проведение пилотажного исследования с целью предварительного подтверждения или опровержения основных гипотез исследования, апробации методического инструментария и его корректировки. На третьем этапе (2007—2009 гг.) осуществлялся сбор основных эмпирических данных в трех исследуемых условных группах: 1) потребителей, 2) рекламопроизводителей и 3) рекламодателей. Четвертый этап (2008— 2010 гг.) заключал в себе анализ и интерпретацию полученных эмпирических данных, принятие решения о подтверждении или опровержении выдвинутых гипотез. На пятом заключительном этапе (2010 г.) происходило уточнение отдельных теоретических положений и интерпретации полученных эмпирических данных.

Апробация^ результатов исследования осуществлялась в форме докладов и обсуждений на аспирантском семинаре и заседаниях кафедры психологии человека РГПУ им. А.И. Герцена, а также научных и научно-практических конференциях. Основные положения и результаты исследования были представлены на VI Всероссийской научно-практической конференции «Конкурентоспособность предприятий и организаций» (Пенза, 2007); Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 210-летию Герценовского университета и 10-летию психолого-педагогического факультета (Санкт-Петербург, 2007); IV Международной научно-практической конференции «Практическая психология: от фундаментальных исследований до инноваций» (Тамбов, 2009); VI Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и РЫ в России: современное состояние и проблемы развития» (Санкт-Петербург, 2009) и VI Всероссийской (с международным участием) научно-практической* конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций (Томск, 2009). По материалам диссертации опубликовано 6 статей.

Внедрение результатов исследования производилось посредством обсуждения материалов диссертации на семинарских занятиях у студентов-факультета философии- человека РГПУ им. А.И1. Герцена, обучающихся по специальности «031600 реклама и связи с общественностью»»; публикации научно-популярных статей в следующих специализированных Интернет-ресурсах открытого доступа: информационном ресурсном центре по научной и практической психологии (http://psyfactor.org); бизнес-блоге http://sensazen.com; интернет-сообществе менеджеров http://www.e-xecutive.ru и библиотеке специализированного интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга» (http://www.marketing.spb.ru); а также через предоставление обратной связи участникам исследования, запросившим информацию о его результатах.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

1. Социально-ролевые позиции субъектов рекламной коммуникации определяют различие в их ожиданиях от рекламы и отношении к ней. Социально-ролевая позиция рекламодателей во многом определяет позитивизм их отношения к рекламе и прогнозирование высокого конативного эффекта от нее. Позиция производителей рекламы связана, с одной стороны, с большей вариативностью их ожиданий от нее, с другой стороны, большей нейтральностью их оценки феномена в целом. Социально-ролевая позиция потребителей связана с негативными ожиданиями от рекламы и отрицательным отношением к ней, что обусловлено их сопротивлением рекламному воздействию и принятому в рекламной практике объектному подходу.

2. Ожидания и запросы субъектов рекламной коммуникации от рекламы, а также их отношение к, ней различаются не только по содержанию, но и по структуре. Эмпирически доказано, что структуры запросов и ожиданий потребителей включают три компонента: когнитивный, аффективный, и конативный. Структура запросов рекламодателей состоит из двух компонентов: конативного и аффективного, в то время как третий появляется лишь в структуре их ожиданий. Структура запросов и ожиданий от рекламы у ее создателей предполагает наличие четырех компонентов. Специфический — профессионально-мотивационный — компонент заключает в себе ядро запросов и ожиданий рекламопроизводителей. Посредническая роль рекламопроизводителей, предусматривающая направленность на интересы и запросы как рекламодателей, так и потребителей, связана с наибольшей интегрированностью структур их отношений и ожиданий от рекламы.

3. Ожидания от рекламы у всех участников рекламной коммуникации более структурированы и дифференцированы нежели их отношения к ней, что обусловлено механизмами их формирования. Включенность мыслительных операций таких, как анализ прошлого опыта и прогнозирование, в процесс антиципации позволяет субъектам выстроить довольно стройную систему их ожиданий от рекламы, акцентировав внимание на наиболее актуальных для них аспектах, в то время как сильные эмоциональные переживания от рекламы и ее результата обусловливают синтез отношения субъектов к рекламе, трансформирующегося в единую социальную установку на нее.

4. Отношения (оценки) к рекламе у всех участников рекламной коммуникации значительно ниже чем ожидания от нее. Выявленная между ожиданиями и отношениями разница свидетельствует, во-первых, об идеальной природе ожиданий, во-вторых, указывает на недостаточную удовлетворенность участников рекламной коммуникации ее предметом.

5. Отношение рекламодателей и рекламопроизводителей к потребителям положительно, в то время как их отношение друг к другу, а также отношение потребителей к ним носит критичный характер. Наличие положительных характеристик в отношении участников рекламной коммуникации друг к другу указывает на возможность установления между ними диалогических отношений и достижения консонанса, необходимых для реализации гуманистического субъект-субъектного подхода к рекламной деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Качество и состояние рекламной коммуникации сегодня во многом определено подходом, выбранным рекламодателями и рекламопроизводителями к ее организации. Декларируемый в теоретическом знании субъектный подход в настоящее время редко представлен в рекламной коммуникации. Борьба потребителей за свои права свидетельствует о необходимости перехода рекламной коммуникации от традиционного объектного, ■ манипулятивного подхода к субъектному подходу.

Основным из критериев диалогичности массовой* коммуникации является наличие в ней обратной связи и партнерское отношение ее субъектов друг к дугу. Партнерское отношение субъектов коммуникации друг к другу характеризуется равноправием, открытостью, доброжелательностью, взаимодоверием и учетом имеющихся у партнеров, целей и^ "ожиданий: Отсутствие сведений о запросах и ожидания субъектов коммуникации у ее участников не просто затрудняет, а делает невозможным установление между ними диалогических отношений в рекламной деятельности, поскольку в этом случае ориентация партнеров друг на друга носит умозрительный характер.

Теоретический анализ подходов к пониманию рекламной коммуникации показал, что сегодня она понимается двояко: как одностороннее воздействие на потребителей и как взаимодействие ее субъектов; предполагающее обратную связь. Оба представления ограничены и не позволяют комплексно проанализировать рекламную коммуникацию. В представляемой работе предложено авторское определение рекламной коммуникации, согласно которому она понимается как процесс передачи рекламного сообщения, базирующийся на различных стратегиях психологического воздействия и методах убеждения и осуществляемый через посредников и определенный канал, а также получение обратной связи от потребителей, возникшей у них в результате ■ контакта с рекламным сообщением. Данное определение интегрирует в себе положения субъектного и объектного подходов к понимаю рекламы.

Анализ вопроса о модели рекламной коммуникации выявил отсутствие специализированной схемы для ее описания. Большое количество моделей массовой коммуникации и моделей воздействия, используемых сегодня для описания процессов и механизмов рекламной коммуникации, не отвечает требованиям системности, что определяет необходимость разработки теоретической социально-психологической модели рекламной коммуникации. В данном исследовании нами принята попытка построения такой модели. Авторская модель рекламной коммуникации также основана на двух подходах к пониманию рекламы. В нее включены следующие элементы: субъекты рекламной коммуникации, их цели вступления в нее, ожидания от рекламы и отношение к ней, рекламное сообщение, процессы передачи информации и получения обратной связи, социальные представления (образы-представления) участников коммуникации друг о друге, а также три стороны социально-психологического воздействия рекламы: когнитивная, аффективная и конативная.

В результате теоретического анализа в работе уточнена социально-психологическая категория — «социально-ролевая позиция», представляющая собой интегральное взаимодействие социальной позиции личности или группы, обусловленных ею ролей и их внутренних позиций. Применение данной категории в аппарате проведенного исследования позволило отобразить как объективное местоположение субъектов в рекламной коммуникации и обусловленные им роли, так и их внутреннюю позицию, связанную с отношением к своему положению, играемым ими ролям и предмету общения.

На основании социально-психологической модели рекламного воздействия в ожиданиях субъектов от рекламы и их отношения к ней выделено по три компонента: когнитивный, аффективный и конативный. Когнитивный компонент ожиданий от рекламы и отношения к ней включает прогноз и оценку информативности, качества рекламы; аффективный компонент — прогноз и оценку эмоционального фона рекламы и испытываемых от нее эмоций; а конативный компонент — прогноз эффективности рекламного воздействия, прибыльности рекламы и их оценку. Подтверждение наличию данной структуры найдено в полученных эмпирических данных.

Выявлено отсутствие специализированного методического инструментария для изучения ожиданий от рекламы и отношения к ней. Разработаны авторские методики для выявления содержания и структуры ожиданий от рекламы и отношения к ней, а также отношения к участникам рекламной коммуникации у ее субъектов. Содержательная валидность предложенного инструментария предопределена использованием в нем тезауруса изучаемых субъектов рекламной коммуникации.

Получены эмпирические данные, свидетельствующие о различии в ожиданиях от рекламы и отношении к ней у субъектов рекламной коммуникация с разной социально-ролевой позицией. Установлено, что запрос рекламодателей на рекламу и их ожидания от нее связаны в первую очередь с эффективностью ее воздействия и прибыльностью, т.е. конативным компонентом. В структуре запросов рекламопроизводителей выявлен дополнительный, специфический профессионально-мотивационный компонент. Доказано, что ключевой запрос создателей рекламы связан с самореализацией, а также удовлетворением запросов других субъектов рекламной коммуникации. Выявлено, что основной запрос потребителей на рекламу и их ожидания от нее связаны с ее информативностью, т.е. когнитивным компонентом.

В представляемом исследовании показано, что отношения субъектов рекламной коммуникации предопределены нереализованностью их ожиданий от нее. Переживание неудовлетворенности запроса на рекламу формирует у потребителей крайне негативное отношение к ней. Увеличение роста продаж и прибыли от рекламы ее заказчиками формирует у них положительное отношение к явлению рекламы. Однако рекламодатели не во всем удовлетворены рекламой, поскольку их высокие ожидания от нее не всегда оправдываются*. Рекламопроизводители стремятся к избеганию формирования установки на явление рекламы и ориентированы на детализированную оценку каждой конкретной рекламы, что обусловлено их профессиональной принадлежностью и компетентностью.

Получены результаты об отношении субъектов рекламной коммуникации друг к другу. Выявлено, что потребители относятся к рекламодателям и рекламопроизводителям негативно, в то время как заказчики и изготовители рекламы положительно относятся к ее реципиентам. Негативное отношение потребителей к рекламе и другим субъектам рекламной коммуникации, их нереализованные ожидания от нее связаны с отсутствием у рекламодателей ориентации на реципиентов рекламы, незнании их. В результате негативного отношения реципиентов к феномену рекламы, снижается ее эффективность, поскольку, как показывают другие исследования, потребители стремиться избегать с нею контакта, оценивают ее более критично и не доверяют ей [2; 53; 124; 125; 146; 150; 151; 152; 193; 194; 221; 222; 238; 262; 278].

Все это указывает на необходимость организации рекламной коммуникации как двустороннего процесса, ориентированного не только на заказчиков, но и реципиентов рекламы. Поэтому полученные в работе данные об ожиданиях субъектов рекламной коммуникации от рекламы, их отношении к ней и партнерам по рекламному взаимодействию представляют ценные сведения для разработки программы по диалогизации рекламы. Использование результатов исследования на этапе предрекламной подготовки способствовует формированию более четких представлений о будущей рекламе и ее содержании. На основании информации о запросах потребителей от рекламы и их ожиданиях от нее рекламодатели смогут конкретизировать задачи, предъявляемые рекламопроизводителям, в отношении создаваемого ими продукта. В эти задачи должны быть включены требования к содержанию и качеству транслируемой в рекламе информации, а также запрос на, то, какие эмоции потребители должны испытать от будущей рекламы. Информация о запросах рекламодателей и рекламоизготовителей на рекламу и их ожиданиях от нее, доступная этим деловым партнерам, способна оптимизировать их взаимоотношения между собой. Включенность объективных сведений о запросах партнеров по взаимодействию в представления субъектов рекламной коммуникации о них поможет им лучше понимать друг друга, и следовательно наладить более эффективный контакт. В свою очередь большая ориентированность рекламы на потребителей способна изменить не только их отношение к ней, но и к ее заказчикам и производителям, что положительно отразится на доверии аудитории им и, следовательно, общей эффективности рекламы.

Внедрение результатов исследования в условные группы заказчиков и производителей рекламы осуществлялось нами посредством обсуждения материалов диссертации на семинарских занятиях у студентов факультета философии человека РГПУ им. А.И. Герцена, обучающихся по специальности «031600 реклама и связи с общественностью»; публикации научно-популярных статей в следующих специализированных интернет-ресурсах открытого доступа: информационном ресурсном центре по научной и практической психологии (Ъир://рзу!а^ог.ощУ, бизнес-блоге http://sensazen.com: интернет-сообществе менеджеров http://www.e-xecutive.ru и библиотеке специализированного интернет-проекта «Энциклопедия маркетинга» (http://www.marketing.spb.ru): а также через предоставление обратной связи участникам исследования, запросившим информацию о его результатах.

Теоретические выводы и эмпирические данные, полученные в ходе исследования, представлены на четырех всероссийских научных и научно-практических конференциях по психологии и рекламе, а также на одной международной научно-практической конференции по психологии. По материалам исследования опубликовано 6 статей.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Зайцева, Надежда Игоревна, Санкт-Петербург

1. Абульханова-Славская К. А. Стратегия жизни / К. А. Абульханова-Славская.—М.: Мысль, 1991.—229с.

2. Авдеева H.H. Психологическое воздействие телерекламы на детей / H.H. Авдеева, H.A. Фоминых // Психологическая наука и образование.—2004.— № 4 // http://www.pedlib.ru/Books/l/0101/l 0101-l.shtml (дата обращения 01.02.2008).

3. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: дис. канд. психол. наук. / И.Ю. Агапова.— М., 1999.—234с.

4. Агеев B.C., Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы / B.C. Агеев.—М.: МГУ, 1990.—240с.

5. Агеев B.C. Перцептивные процессы межгруппового взаимодействия / B.C. Агеев // Межличностное восприятие в группе.—М.: МГУ, 1981.—С. 168— 190.

6. Агеев Ш.Р. Экономика предприятия. Предпринимательская деятельность. Проблемы малого и среднего бизнеса* / ИГР. Агеев // Проблемы современной, экономики.—2002.—№ 1 // http://www.m-economv.ru/art.php3?artid=11367 (дата обращения 08.04.2007).

7. Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия к взаимодействию / Т.З. Адамьянц.—М.: ИС РАН, 1999.—135 с:

8. Адамьянц Т.З. К проблеме социально ориентированного1 управления коммуникационными процессами / Т.З. Адамьянц // Вестник университета.— М., Государственный университет управления.—2003.—№2.—С. 169—178.

9. Адамьянц Т.З. Массовая коммуникация в новой парадигме социального познания / Т.З. Адамьянц // Общество и социология: новые реалии и новые идеи: Материалы ! Всероссийского социологического конгресса (20—30' сент. 2000г.).—СПб.: СПБГУ, 2002.—с.541—549.

10. Адамьянц Т.З. Социальные коммуникации: Учебное пособие для вузов /

11. Т.З. Адамьянц.—М.: Дрофа. 2009.—204с.

12. П.Алексеева Т.В. Ожидания результатов деятельности как одна из характеристик личности (на материале старшего школьного возраста): Дис. канд. психол. наук. / Т.В. Алексеева—М., 1995.—129с.

13. Алешина И.Н. Психологические особенности влияния социальных ожиданий на формирование профессиональной направленности студента педагогического института: Автореф. дис. канд. психол. наук. / И.Н. Алешина. —М., 1988.—20с.

14. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского.—СПб.: Питер, 1999:—400с.

15. Н.Ананьев Б.Г. О проблемах современного человекознания / Б.Г. Ананьев. —М.: Наука, 1977.—380с.

16. Ананьев Б.Г. Психология чувственного познания / Б.Г. Ананьев.—М.: Изд-во АПН РСФСР.—1960.—486с.

17. Андреева Г.М. Место межличностного восприятия в системе перцептивных процессов и особенности его содержания / Г.М. Андреева // Межличностное восприятие в группе: сб.статей.—Mi: МГУ, 1981.—С. 26—36.

18. Андреева «Г.М. Общение и межличностные отношения / Г.М. Андреева // Хрестоматия по психологии.—М.: Просвещение, 2001 // http://www.i-u.ru/biblio/archive/averianovxrpsiholog/ps9.aspx (дата обращения;07.09.2009).

19. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для Вузов / Г.М. Андреева.—М.: Аспект Пресс, 2000.—373с. // http://www.i-u.ru/biblio/archive/andreeva socialpsihology/ (дата обращения 12.03.2008).

20. Анохин П.К. Опережающее отражение действительности / П.К.

21. Анохин // Вопросы философии.—1962.—№ 7.—С .97—111.

22. Анохин П.К. Философские аспекты теории функциональных систем / П.К. Анохин.—М.: Наука, 1978.—399с.

23. Антонюк Е.В. Представления супругов о распределении ролей, и становление ролевой структуры молодой семьи: автореф. канд. психол. наук / Е.В. Антонюк—М., 1992.—24с.

24. Асеева И.А. К вопросу об основаниях предвосхищения будущего: междисциплинарный аспект / И.А. Асеева // Полигнозис.—2009.—№ 1.—С. 44 —52.

25. Асмолов А.Г. Деятельность и установка / А.Г. Асмолов // Кулыурно-историческая психология и конструирование миров.—М.: Инст-т практ. психологии; Воронеж: НПОМОДЭК, 1996.—С. 258—372.

26. Асмолов А.Г. Психология личности: Принципы общепсихологического анализа/A.F. Асмолов.—М.: Смысл, 2001—416с.

27. Асмолов А.Г. О соотношении понятия установки в общей и социальной, психологии / А.Г. Асмолов, М.А. Ковальчук // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии: Сб. статей.—М.: МГУ, 1977.—С. 143—163.

28. Асмолов А.Г. Роль смены социальной позиции в перестройке мотивационно-смысловой сферы у онкологических больных / А.Г. Асмолов // Журнал невропатологии и психиатрии им. С.С.Корсакова.—Т. 85, — вып.12.— 1985—С. 1846—1851.

29. Асп Э.К. Введение в социологию / Э.К. Асп; пер. с фин.—СПб.: Алетейн, 1998.—248с. //http://www.i-u.ru/biblio/archive/asp wedenie/ (дата обращения 07.10.2010).

30. Афанасьева E.H. Архетипические элементы в массовом сознании современного российского общества (аспекты использования в технологиях рекламы и PR): Дис. канд. социол. Наук / E.H. Афанасьева.—Красноярск, 2005. —178с.

31. Ахметзянова А.Н Особенностей антиципационной деятельности приобщем недоразвитии речи у детей старшего дошкольного возраста: Автореф. канд. психол. наук/ А.Н. Ахметзянова.— азань, 2001.—19с.

32. Базылевич Т.Ф. Антиципация в структуре действий разного смысла / Т.Ф. Базылевич // Психологический журнал.—1988.—№ 3.—С. 121—131.

33. Бандура А. Теория социального научения / А. Бандура.—СПб.: Евразия, 2000.—320с.

34. Баташев А.Р. Моделирование социальной действительности в подростковом возрасте / А.Р. Баташев // Мир психологии.—2007.—№ 4.-—С. 26 —37.

35. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д.А. Аакер; пер. с англ.—5-е изд.—М.; СПб., К: Изд. дом «Вильяме», 2004.—784с.

36. Берн Э. Игры, в которые играют люди: психология человеческих отношений. Люди, которые играют в игры: психология человеческой судьбы,/ Э. Берн; пер. с англ.—СПб; Москва: Университетская книга, 1998.—398с.

37. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная-реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Арене; пер. с англ.—Тольятти: ИД Довгань, 1995.—704с.

38. Богомолова H.H. Массовая коммуникация и общение / H.H. Богомолова. —М.: Знание, 1988.—78с.

39. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения / H.H. Богомолова—М.: МГУ, 1991.—125с.

40. Богомолова H.H., Стефаненко Т.Г. Контент — анализ: спецпрактикум по социальной психологии / H.H. Богомолова, Т.Г. Стефаненко.—М.: Изд-во МГУ, 1992.—62с.

41. Богуславская З.М. Особенности ориентировочной деятельности в процессе формирования первоначальных представлений у детей дошкольного возраста / З.М.Богуславская // Вопросы психологии.—1961.—№ 3.—С .93— 101.

42. Бодалев A.A. Восприятие и понимание человека человеком / A.A. Бодалев.—М.: МГУ, 1982.—200с.

43. Бодалев A.A. Личность и общение / A.A. Бодалев.—М.: МПА, 1995.— 328с.

44. Бодалев A.A. Психологическое общение / A.A. Бодалева.—М.: Изд-во «Институт практической психологии», Воронеж: Н.П.О. МОДЭК, 1996.—256с.

45. Бодалев A.A. Формирование понятия о другом человеке как личности / A.A. Бодалев.—Ленинград: ЛГУ, 1970.—136с.

46. Бодалев A.A. О некоторых особенностях формирования у подростков симпатии к другим лицам / A.A. Бодалев, Л.И. Криволап- // Общение как предмет теоретических и прикладных исследований.—Л.: ЛГУ, 1973.—С. 25— 27.

47. Бодалев A.A., Панферов В.Н., Сухов А.Н. Понятие и виды социальных отношений, их связь с общением / A.A. Бодалев, В.Н. Панферов, А.Н. Сухов // Основы социально-психологической теории.—М.: МПА, 1995.—С. 99—110.

48. Божович Л.И. Личность и ее формирование в детском возрасте: Психологическое исследование / Л.И. Божович.—М.: Просвещение, 1968.— 464с.

49. Божович Л.И. Проблемы формирования личности / Л.И. Божович.—Mi: Ин-т практ. психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 1995.—352с.

50. Бойко В.В. Социально-психологическое изучение некоторых проблем информационного телевидения: Автореф. дис. канд. психол. наук / В.В. Бойко. —Л., 1969.—27с.

51. Более половины россиян находятся в поле действия телерекламы во время ее трансляций // http://www.marketologi.ru/opros/reclama3.html?for printing (дата обращения 17.03.2009).

52. Бородин М. Отношение потребителей к рекламе / М. Бородин //

53. Продвижение Продовольствия. Prod&Prod.—2009.—№ 7—8 // http://www.dv-reclama.ru/others/analvtics/detail.php?ELEMENT ID=10862 (дата обращения 14.08.2009).

54. Братченко C.JI. Межличностный диалог и его основные атрибуты / C.JI. Братченко // Психология с человеческим лицом.—М., 1997.—С. 201—222.

55. Братченко C.JI. Развитие у студентов направленности на диалогическое общение в условиях групповой формы обучения: Дис. канд. пед. Наук / С.Л. Братченко.—ЛГУ, 1987.—268с.

56. Братченко С.Л. Диалог / С. Л. Братченко, Д.А. Леонтьев // Экзистенциальная традиция: философия, психология, психотерапия.—2007.— №2(11).—С. 23—28.

57. Брунер Дж. Психология познания / Дж. Брунер; пер. с англ.—М.: Прогресс, 1977.—413с.

58. Брушлинский A.B. Мышление и прогнозирование / A.B. Брушлинский // Субъект: мышление, учение, воображение.—М.: Издательство «Институт практической психологии»; Воронеж: НПО «Модэк», 1996.—С. 103—339.

59. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю.П. Буданцев.— М.: МНЭПУ, 1999.—450с.

60. Буева Л.П. Социальная среда и сознание личности / Л.П. Буева.—М.: Изд-во МГУ, 1968—268с.

61. Буренко Д. Л. Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: Дис. канд. психолог. Наук / Д.Л. Буренко.—М., 2005.—251с.

62. Oprompt-10—4------0-11-1 -ru-50—20-about—00031-001-1 -OwindowsZz-125100&a=d&c=lomon&cl=CL 1 &d=HASH01468844354Я) 1 e9becb8891.1.3 (датаобращения 28.11.2008).

63. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве / Э. Бэрри.—М.: Внешсигма, 1997.—223с.

64. Вартанян Г.А. Эмоции и поведение / Г.А. Вартанян, Е.С.Петрова.—Л.: Наука, 1989.—145с.

65. Вачков И.В. Основы технологии группового тренинга: Учеб. Пособие / И.В. Вачков.—М: Ось-89, 1999.—176с.

66. Вебер М. Класс, статус и партия / М. Вебер // Социальная стратификация.—Вып. 1.—M., 1992

67. Венгер JI.A. Восприятие и обучение: дошкольный возраст / JI.A. Венгер —М.: Просвещение, 1969.—365с.

68. Веселов C.B. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов / C.B. Веселов // Маркетинг.—1995.—№ 1.—С. 38—47.

69. Веселов C.B. Оценка эффективности рекламной деятельности / C.B. Веселов // Рекламные технологии.—2000.—№ 4.—С. 14—16.

70. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека / В.К. Вилюнас.—М.: Изд-во МГУ, 1990.—288с.

71. Витт Н.В. Эмоциональная регуляция речевого поведения / Н.В. Витт // Вопросы психологии.—1981.—№ 4.—С. 60-—69.

72. Власова Т.В. Малый бизнес Санкт-Петербурга по данным статистики и результатам опроса предпринимателей / Т.В. Власова, Т.В. Хабарина // Инновации.—2001.—№ 3 // http://innovdem.narod.ru/prob 1 .htm (дата обращения 04.04.2007).

73. Восприятие и деятельность / Под ред. А.Н.Леонтьева.—М.: Изд-во МГУ, 1976.—519с.

74. Выготский Л.С. Мышление и речь / Л.С. Выготский.—М.: Лабиринт, 1996.—416с.

75. Гаврилова Т.П. Взаимосвязь степени точности межличностной перцепции с типом тендерной идентичности и валентностью эмоционального отношения к личности / Т.П. Гаврилова, Т.В. Доронина // Психологическая наука и образование.—2007.—№5.—С. 237—242.

76. Геллерштейн С.Г. Антиципация в свете проблемы бессознательного / С.Г. Геллерштейн // Проблемы сознания: Материалы симпозиума. Март— апрель.—М., 1966.—С. 305—316.

77. Тендерная экспертиза российского законодательства / Отв. ред. Л.Н. Завадская.—М.: БЕК, 2001.—272с.

78. Гермогенова~ Л.Ю. Эффективная' реклама в. России: Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова.—М.: Pye-Партнер Лтд, 1994.—252с.

79. Гиляревский P.C. Научная коммуникация и некоторые проблемы информатики / P.C. Гиляревский, А.И. Черный.—М.: ВИНИТИ, 1970.—40с.

80. Глоссарий психологических терминов / Под. ред. Н.В. Губина.—М.: Наука, 1999.—512с. // http://vocabularv.rU/dictionary/7/word/%C2%CE%D1%CF

81. D0%C8%DF%D2%C8%C5+%D7%C5%CB%CE%C2%C5%CA%C0+

82. Р7%С5%СВ%СЕ%С2%С5%СА%СЕ%СС/ (дата обращения,03.11.2010).

83. Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений / Л.Я. Гозман.—М.: МГУ, 1987.—176с.

84. Гозман Л.Я. Взаимосвязь отношения к себе и к другим / Л.Я. Гозман, Ю.Е. Алешина // Вестник МГУ. Серия 14.Психология.—1982—№4.—С.21—29.

85. Головин С.Ю. Словарь практического психолога / С.Ю. Головин.— Минск.: Харвест, 1998.—800с. // http://www.vipstudent.ru/index.php? q=lib&r=l 6&id=l 195154928&р=0 (дата обращения 14.10.2010).

86. Голубев В.В. Механизмы актуализации позитивных мотивационных ожиданий личности: Автореф. дис. канд. психол. наук / В.В. Голубев.—М., 2002.—26с.

87. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек. Рекламиста /

88. И. А. Гольман.—М.: Гелла-принт, 1996.—320с.

89. Гомелаури M.JI. К вопросу о мотивационном значении социальных ожиданий: Дисс. канд. пед. Наук / M.JI. Гомелаури.—Тбилиси, 1967.—133с.

90. Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими, характеристиками: Дис. канд. психол. Наук / О.В. Гордякова.—М., 2003.—188с.

91. Граник Г.Г. Изучение читательской позиции школьников / Г.Г. Граник, JI.A. Концевая // Вопросы,психологии.—1994.—№ 5.—С. 51—59.

92. Грегори P.JI. Глаз и мозг. Психология зрительного восприятия / P.JI. Грегори; пер. с. англ.—М.: Прогресс, 1970.—212z.

93. Грецов А.Г. Эмоциональные отношения со сверстниками и психологические проблемы подростков: Дис. канд. психол. наук / А.Г. Грецов.— СПб, 2003.—182с.

94. Грицук А.П. Современный рынок рекламы: Учебно-методическое пособие / А.П. Грицук.—М.: МГУ печати, 2005 // http://www.vipstudent.ru/index.php?q=lib&r=17&id= 1172827554 (дата обращения 19.10.2010).

95. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии.—2000.—№ 6.—С. 38—49.

96. Гульдан В.В. Особенности формирования и использования прошлого опыта у психопатических личностей / В.В. Гульдан, В.А. Иванников // Журнал невропатологии и психиатрии им.С.С. Корсакова.—Т.74, вып. 12.—1974.—С. 1830—1836.

97. Давыдова М. Равенство полов на российском рынке труда отменяется / М. Давыдова // Компания.—2006.—№ 8 (404) // http://ko.ru/articles/l 3641 (датаобращения 18.12.1006).

98. Декинова Т.В. Социальные стереотипы в системе межгрупповых и межличностных отношений / Т.В. Декинова // Инновации в образовании.— 2005.—№ 5.—С. 73—86.

99. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание / С Дерюгина // http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm (дата обращения 23.09.2010).

100. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер, И.У. Гордон, И. Уайт; пер. с англ.—Самара: Федоров, 2006.—480с.

101. Добрович А.Б. Воспитателю о психологии и психогигиене общения /А.Б. Добрович.—М.: Просвещение, 1987.—207с.

102. Дождевик В.Н. Рекламное сообщение как объект социальной перцепции: Автореф. дис. канд. психол. наук / В.Н. Дождевик.—М., 2009// http://www.guu.ru/files/referate/ doviik.pdf (дата обращения 18.02.2010).

103. Доментян Т.И. Социально-экономическая эффективность деятельности рекламных организаций: Автореф. дис. канд. экон. Наук / Т.И. Доментян.—М., 1987.—24с.

104. Донцов Д.А. Детский образ как фактор рекламного воздействия: Дис. канд. психол. Наук / Д.А. Донцов.—М., 2001.—160с.

105. Дридзе Т.М. А телезрителя забыли / Т.М. Дридзе, Т.З. Адамьянц // Журналист.—1998.—№ 3.—С. 53-^-54.

106. Дридзе Т.М. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства: материалы «круглого стола» / Т.М. Дридзе, Т.З. Адамьянц // Социологические исследования.—2000.—№ 7.— С. 73—82.

107. Ендовицкая Т.В. Развитие ощущений и восприятий / Т.В. Ендовицкая, В.П. Зинченко, А.Г. Рузская // Психология детей дошкольного возраста. Развитие познавательных процессов.—М., 1964.—С .13—71.

108. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России: Дис. канд. психол. Наук / Г.Г. Ерошина.1. М., 1999.—168с.

109. Жашкевич И.В. Комплекс маркетинговых коммуникаций / И.В. Жашкевич. —Сыктывкар, 2001 // http://www.webstarstudio.corn/marketing/res/kommunik.htm (дата обращения 03.10 2010).

110. Жуков Ю.М. Проблема измерения точности межличностноговосприятия / Ю.М'. Жуков // Вестник Московского университета. Психология.— 1978.—№ 1 —С. 26—34.

111. Жуков Ю.М. Позиция психолога-практика / Ю.М. Жуков // Социальная психология: Хрестоматия.—М.: Аспект-Пресс, 2003.—С. 433—440.

112. Жуков Ю.М. Точность и дифференцированность межличностного восприятия: Автореф. дис. канд. психол. наук/Ю.М. Жуков.—М., 1982.—20с.

113. Жукова Я., Научный отчет / Я.Жукова, Ю. Ширков.—М.:

114. Гостелерадио СССР, 1989 // URL:http://www.advancemr.ru/articles/zhukova/mc model/mcmodels.htm (дата обращения 11.02.2009).

115. Завьялов П.С. Реклама — активная составляющая маркетинга / П.С. Завьялов //Маркетинг.—1995.—№1.—С. 27—37.

116. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы / В.Г. Зазыкин.—М.: Изд-во РАГС, 2000.—74с.

117. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин.—М.: Дата Стром, 1992.—63с.

118. Зайцева Н.И. Субъективные детерминанты отношения к рекламе / Н.И. Зайцева // Штудии: Альманах научно-образовательной практики. Вып.6.

119. Психологическая серия статей по выпускным квалификационным работам РГПУ им.А.И. Герцена.—СПб.: РГПУ им.А.И. Герцена, 2007.—С. 40—45.

120. Запорожец A.B. Восприятие и действие / A.B. Запорожец, JI.A. Венгер, В.П. Зинченко, А.Г. Рузская.—М.: Просвещение, 1967.—322с.

121. Зелинский.—СПб.: СКИФИЯ, 2008—416с.

122. Зинченко В.П. Формирование зрительного образа: Исследование деятельности зрительной системы / В.П. Зинченко, Н.Ю. Вергилес.—М.: МГУ, 1969.—106с.

123. Ильин Е.П. Психология общения и межличностных отношений / Е.П. Ильин.—СПб.: Питер, 2009.—576с.

124. Ионин Л.Г. Критика социальной психологии Джорджа1 Мида и его современных интерпретаций / Л.Г. Ионин // Социологические исследования.— 1975.—№ 1.—С. 164—174.

125. Исследование: отношение россиян к рекламе // http://re-port.ru/articles/ 36835/ (дата обращения 12.03.2008).

126. Иудин А. Отношение нижегородцев к рекламе / А. Иудин // Рекламодатель: теория и практика.—2007.—№ 2. // http://www.reklamodatel.ru/? id=1218 (дата обращения 27.03.2008).

127. Калиманов М.А. Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы: Дис. канд. психол. Наук / М.А. Калиманов.—М., 2001.—147с.

128. Капустин С.А. Поляризованная оценочная позиция как универсальная причина проблем клиентов психологической консультации / С.А. Капустин // Вестник Московского университета.—1994.—№ 1.—с.7—18.— Сер. 14 (Психология)

129. Кармин A.C. Психология рекламы / A.C. Кармин.—СПб.: ДНК, 2004.—512с.

130. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб: Пособие /

131. B.Б. Кашкин.—Воронеж: ВГТУ, 2000.—175с.

132. Келли Г. Процесс каузальной атрибуции / Г. Келли // Современная зарубежная социальная психология.—М.: МГУ, 1984.—С. 127—137.

133. Кениг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кениг; пер. с нем.—М.: Современные-проблемы, 1925.—271с.

134. Кестер Э. К исследованию антиципации в процессе решения проблемных задач: Автореф. дис. канд. психол. наук / Э.К. Кестер.—М., 1976.— 21с.

135. Клецина И.С. Социальная установка. Предрассудок как вид социальной установки / И.С. Клецина, T.JI. Смолина // Практикум по социальной психологии.—СПб.: Питер, 2008.—С. 59—71.

136. Клецина И.С. Тендерные отношения в системе социально-психологического знания / И.С. Клецина // Тендерные отношения вг современном- российском обществе: Материалы второй межвузовской студенческой конференции.—СПб.: Политехника, 2002.—С. 13—35.

137. Клецина И.С. Отношения как многоуровневый конструкт: социально-психологический анализ / И.С. Клецина // Интегративный* подход в психологии: Сб. научных статей.—СПб.: Изд-во РГПУ им.А.И.Герцена, 2003.—1. C. 48—70.

138. Ковалев Г.А. Три парадигмы в психологии^ — три стратегии психологического воздействия / Г.А. Ковалев // Вопросы психологии.—1987.— №3.—С .41—49.

139. Колесов Д. Казуальная атрибуция и предвзятость / Д. Колесов // Практическая психология и логопедия.—2009.—№ 1.—С .4—21.

140. Кон-И.С. Социологическая психология / И.С. Кон.—М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО МОДЭК, 1999.—560с.

141. Кон И.С. Личность как субъект общественных отношений / И.С. Кон.—М.: Знание, 1966.—48с.

142. Кордуэлл М. Психология А -Я: Словарь-справочник / М. Кордуэлл; пер. с англ. К. Ткаченко.—М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.—448с.

143. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ.—СПб.: Питер, 1999.—896с.

144. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ.—9-е изд.— М.: Вильяме, 2003—1200с.

145. Краткий психологический словарь / Ред.-сост. JI.A. Карпенко; Под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского.—2-е изд., расш., испр. и доп.— Ростов-н/Д: Феникс, 1999.—512с.

146. Куницына В.Н. Межличностное общение: Учебник для вузов / В.Н. Куницына, Н.В. Казаринова, В.М. Поголыпа.—СПб.: Питер, 2001*.—544с.

147. Куницына В.Н. Проблемы отношений личности в трудах В.Н. Мясищева / В.Н. Куницына, В.Н. Панферов // Психологический журнал.—1992. —№ 3.—С. 140—147.

148. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива /Ж.-Ж. Ламбен; пер. с франц.—СПб.: Наука, 1996.—689с.

149. Лаптева М.Д. Позиция в структуре профессионального общения: (в контексте подготовки социальных работников): Дис. канд. психол. наук / М.Д. Лаптева.—М.: Иссл. Центр проблем качества подг. спец., 1999.—216с.

150. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок психологии рекламы / А.Н. Лебедев //Психологический журнал.—Т. 21.—2000—№ 4.—С. 89—97.

151. Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей крекламе / А.Н. Лебедев // Психологический журнал.—Т. 17.—1996.—№ 6.—С. 111—118.

152. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе / А.Н. Лебедев // Вопросы психологии.— 1996.—№ 4.—С. 93—99.

153. Лебедев А.Н. Реклама и психология эмоций / А.Н. Лебедев // Психология и психоанализ рекламы.—Самара.: БАХРАХ—М, 2001.—С. 502 — 505.

154. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков.—М.: Академия, 1995.—144с.

155. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов.—СПб.: Питер, 2003.—388с.

156. Леонтьев A.A. Общение как объект психологического исследования / A.A. Леонтьев // Методологические проблемы социальной психологии.—М.: Наука, 1975.—С. 106—123.

157. Леонтьев A.A. Психология общения / A.A. Леонтьев.—Тарту: Изд-воТарт. ун-та, 1974.—219с.

158. Леонтьев А Н. Проблемы развития психики / А.Н. Леонтьев.—М.: МГУ, 1981.—584с.

159. Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: в 2т.— М.: Педагогика, 1983.—392с.—Т. 1

160. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность / А.Н. Леонтьев. —М.: Политиздат, 1977.—302с.

161. Леонтьев А.Н. Эмоции / А.Н. Леонтьев // Философская энциклопедия: в 5т.— М.: Советская энциклопедия, 1970—С .553—556.—Т. 5

162. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии / Б.Ф. Ломов.—М.: Наука, 1984.—432с.

163. Ломов Б.Ф. Некоторые принципы системного подхода в психологии / Б.Ф Ломов // Методологические основы системного подхода в психологии: Хрестоматия.—Владивосток: ДВГМА им. адм. Г.И. Невельского, 1999.—С. 132

164. Ломов Б.Ф. Память и антиципация / Б.Ф. Ломов // Вопросы общей, педагогической и инженерной психологии.—М.: Педагогика, 1991.—С. 73—81.

165. Ломов Б.Ф. Антиципация в структуре деятельности / Б.Ф. Ломов, E.H. Сурков.—М.: Наука, 1980.—278с.

166. Магомед-Эминов М.Ш. Анализ когнитивного подхода в зарубежных теориях мотивации / М.Ш. Магомед-Эминов, И.А. Васильев // Вопросы психологии.—1986—№5—С. 161—168.

167. Магун B.C. Потребности и психология социальной деятельности личности / B.C. Магун.—Л.: Наука, 1983.—176с.

168. Майерс Д. Социальная психология: Интенсивный курс / Д. Майерс; пер. с англ.—4-е междунар. изд.—Спб.; М.: Прайм-Еврознак ;Олма-Пресс, 2004.—510с.

169. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн.—М.: Кучково поле, 2007.—464с.

170. Мануйлов М.А. Психология рекламы / М.А. Мануйлов.—М.: Гос. тех. Изд-во, 1925.—36с.j

171. Маралов В.Г. Влияние положения личности в группе на уровень ее ожиданий / В.Г. Маралов // Социально-психологические проблемы формирования^ личности и учебно-воспитательного коллектива.—М.: Ml ПИ им. В.И. Ленина, 1978.—С. 72—76.

172. Маркин В.Н. Жизненная позиция личности как психолого-акмеологическая категория и феномен социального самоутверждения / В.Н. Маркин //Мир психологии.—2005.—№ 4.—С. 45—50.

173. Мертон Р.К. Социология сегодня: Проблемы и перспективы / Р.К. Мертон, Л. Брум, Л.С. Котрелл.—М.: Прогресс, 1965.—684с.

174. Методика Ф: Фидлера // URL: http://www.hr-portal.ru/pages/hrm/fidler.php (дата обращения 14.05.2007).

175. Методологические и методические проблемы контент-анализа: тезисы докладов ^рабочего совещания социологов.—Вып.1.—М., Л.: ИСИ АН1. СССР, 1973.—125с.

176. Методологические и методические проблемы контент-анализа: тезисы докладов рабочего совещания социологов.—Вып.2.—М., Л.: ИСИ АН' СССР, 1973.— 129с.

177. Митько В. Сила негатива / В. Митько // газета Ведомости.—2007, № 6 (47) // http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/02/19/2282 (дата обращения 04.03.2008).

178. Мониторинг рынка труда топ-менеджеров в России (2000—2007гг.) / Под ред. С.Ю. Рощина.—М.: FY ВШЭ, 2009—72с.

179. Мухина B.C. Проблема генезиса личности: Учеб. пособие к спецкурсу / B.C. Мухина.—М.: Просвещение, 1985.—104с.

180. Мясищев В.Н. Личность и отношения человека / В.Н. Мясищев // Проблемы личности.—М., 1969.—с.63—73.—Т. 1

181. Мясищев В.Н. Психологическая-наука в СССР / В.Н Мясищев.—М.: Изд-во АПН РСФСР, I960.—372с.—Т. 2

182. Низовцева Н.Ф. Научно-методические основы социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей: Дис. канд. экон. Наук / Н.Ф. Низовцева.—СПб., 2000.—142с.

183. Никифоров Г.С. Проблема антиципации в психологии / Г.С. Никифоров // Вопросы психологии.—1980.—№ 5.—С. 169—171.

184. Ничипоренко Н.П. Феномен антиципационных способностей как предмет психологического исследования / Н.П. Ничипоренко,

185. B.Д. Менделевич //Психологический журнал.—2006.—№ 5.—С. 50—59.

186. Носов П;В: Социальные роли как фактор организации общественных отношений: Автореф. дис. канд. филос. Наук / П:В. Носов.:—М., 2009—25с.

187. Нюттен Ж. Процесс формирования цели / Ж. Нютген // Хрестоматия по общей! психологии. Раздел 2. Субъект деятельности.—М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.—С. 189—191.

188. C.Э. Мартынова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России:—1999.—№ 4.—С. 23—26.

189. Общая социология: теория и прикладные исследования / В.А. Ядов, В.Я. Беляев, В.Ф. Марарица, П.Н. Оконешников.—СПб. : Научно-исследовательский центр «Социум», 2001:—436с.

190. Ольшанский В.Б. Личность в российской социологии и психологии / В:Б. Ольшанский // Социология в России.—М.: Ин-т социологии РАН, 1998.—С. 346—369.

191. Отношение населения России к рекламе: Обобщенные сведения // РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА-99: состояние, тенденции, особенности—2000 // ht1p://www.mediaguide.ru/?p=14&view=1999&id==adpop.htm (дата обращения 13:06.2007).

192. Отношение петербуржцев к рекламе // http://adlife.spb.ru/research/1766.slitml (дата обращение 03.11.2010 т.).

193. Панферов ВiH. Общение как предмет социально-психологических исследований: Автореф. докт. психол. наук / В.Н. Панферов.—Л., 1983.—24с.

194. Панферов В.Н. Когнитивные эталоны и стереотипы взаимопознания людей / В.Н. Панферов // Вопросы психологии.—1982.—№ 5.—С. 139—141.

195. Панферов В.Н. Психология общения / В.Н'. Панферов // Вопросы психологии.—1971—№ 7—С. 126—131.

196. Парсонс Т. О социальных системах / Т. Парсонс ; под ред. В.Ф. Чесноковой и С.А. Белановского.—М.: Академический Проект, 2002.—832с.

197. Парыгин Б. Д. Основы социально-психологической теории / Б. Д. Парыгин— М.: Мысль, 1971 —352с.

198. Переслени Л.И. Особенности вероятностного прогнозирования* у детей в норме и патологии / Л.И. Переслени // Вопросы психологии.—1974.—№ 2:—С .115—122.

199. Перлина О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы: Дис. канд. психол. Наук / О.Л. Перлина.—М., 2002—181с.

200. Пермяков Д.В. Эффективность организации как соотношение ожиданий лидера и ведомой группы,/ Д.В. Пермяков // Проблемы социальной психологии личности.—Самара:СГУ,2005.—№ 1 // http://www.psvpress.ru/articles/d8079.shtml (дата обращения 06.11.2010).

201. Петрова Е. Реклама и сексуальность: банальность или новые возможности / Е. Петрова/ZYES!.—2000.—№ 4.—//http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid= 11 (дата обращения 03.11.2006).

202. Петрова Е. Негативные эмоции в рекламе / Е. Петрова, А. Надеин/ZYES!.—1997.—№ 2//http://www.fast-education.ru/biblio/advertising/119.htm (дата обращения 08.12.2006).

203. Петровская Л. А. Компетентность в общении: социально-психологический тренинг / Л.А. Петровская.—М.: Изд-во МГУ, 1989.—216с.

204. Пиаже Ж. Психология интеллекта / Ж. Пиаже 11 Избр. психол. труды.—М.:МГУ, 1969.—С. 55—232.

205. Платонов Ю.П. Социальные статусы и социальные роли / Ю.П.1. Платонов //http://www.elitariurri.ru/2007/03/23/socialiiye statusy i socialnyeroli.html (датаобращения 13.10.2010).

206. Повякель Н.И. Теория социального научения (Дж.Роттер) / Н.И. Повякель // Психология личности: Словарь-справочник.—К.: Рута, 2001.—320с. // http://psylib.org.ua/books/psiteol/txt40.htm (дата обращения 04.11.2010).

207. Позняков В.П. Ценностные ориентации как фактор отношения российских предпринимателей к деловому партнерству / В.П. Позняков, Т.С. Вавакина // Психология в экономике и управлении.—2009.—№ 1.—С. 51—64.

208. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история / Б.Ф. Поршнев—М.: Наука, 1979.—155с.

209. Потапова М.Г. Развитие прогностических способностей как условие профессионального самоопределения личности в юношеском возрасте: Автореф. канд. психол. наук / М.Г.1 Потапова.—Ставрополь, 2006.-—23с.

210. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г Почепцов.—М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 1999—352с. // http://polbu.ru/pochepcov communications/ (дата обращения Л6.04.2008).

211. Прихожан А.М. Анализ причин тревожности в общении со сверстниками у подростков: Автореф. дис. канд. психол. наук / А.М. Прихожан—М., 1977—18с.

212. Проблема общения в психологии / Под ред. А.А.Бодалева.—М.: АН СССР, 1981.—278с.

213. Проблемы оценки эффективности затрат на рекламу // http://www.aki-on-media.ru/problemyi-otsenki-effektivnosti-zatrat-na-reklamu.html (дата обращения 28.12.2009).

214. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е.Е. Пронина.—М.: РИП-холдинг, 2000—100с.

215. Пряжников Н.С. S=$, или личность в эпоху продажности / Н.С.

216. Пряжников; Моск. психолого-соц. ин-т.—М.; Воронеж: МОДЭК, 2000.—224с.

217. Психология личности: Словарь-справочник / Под ред. П.П. Горностая и Т.М. Титаренко.—К.: Рута, 2001.—320с.

218. Психология: Энциклопедия / под ред. Р.Корсини, А. Ауэрбаха.—2-е изд.— СПб.: Питер, 2003 —1096с.

219. Психология: Словарь / Под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского.—2-е изд., испр. и доп.—М.: Политиздат, 1990.—494с.

220. Пучкова K.M. Проблема влияния рекламы на человека / K.M. Пучкова // Ломоносовские чтения.—2002.—Т. 2//http://lib.socio.msu.ru/l/librarv?e=d-0Q0-00—Olomon—00-0-0-0prompt-10—4------0

221. Ql-l-ru-50—20-about—00031-001-1-OwindowsZz-125100&cl=CL 1 &d=HASH01 cc5454a5 5d2b718aaac082.1.10&х=1 (дата обращения 17.02.2007).

222. Пушканова E.A. Влияние рекламы на эмоциональное реагирование в зависимости от контекста: Дис. канд. психол. наук / Е.А. Пушканова.—Ярославль, 2005.—218с.

223. Регуш Л.А. Прогнозирование как познавательная' способность / Л.А. Регуш // Проблемы развития познавательных способностей.—Л.: ЛГПИ, 1983. —С. 33—45.

224. Роджерс K.P. Взгляд на психотерапию. Становление человека / K.P. Роджерс; пер. с англ.—М.: Прогресс, 1998.—480с.

225. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков.—М.: Страница, 1999.—200с.

226. Романов A.A. Методы оценки психологической эффективности рекламы / A.A. Романов // http://www.elitarium.ru/2009/05/20/ocenkiieffektivnosti reklamy.htm (дата обращения 16.03.2009).

227. Романова. О.Л. Психологическое исследование особенностей материнской позиции женщин, дети которых страдают церебральным параличом / О.Л.Романова // Журнал невропатологии и психиатрии им.

228. С.С.Корсакова.—вып.9.—1988.—с. 109—114.

229. Ромат Е.В. Реклама- в системе маркетинга: Учеб. Пособие / Е.В. Ромат.—М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.—356с.

230. Ромат Е.В. Реклама. История, теория, практика: Учеб. для вузов / Е.В. Ромат—5-е изд.—СПб.: Питер, 2002—544с.

231. Российская социологическая энциклопедия / Под общ. ред. акад РАНГ.В. Осипова.—М.: НОРМА-ИНФРА-М, 1998—672с.

232. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер, Л.Перси; пер. с англ.—СПб.: Питер, 2001.—656с.

233. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии / С.Л. Рубинштейн.—2-е изд.—СПб.: Питер, 2002.—720с.

234. Русалов В.М. Биологические основы индивидуально-психологических различий / В.М. Русалов.—М.: Наука, 1979.—352с.

235. Рэпп С. Новый максимаркетинг / С. Рэпп, Л.Т. Коллинз; пер. с англ.—Челябинск: Урал LTD, 1997.—535с.

236. Савельева О.О. Социология рекламы / О.О. Савельева.—М.: Прометей, 2004.—294с.

237. Сарджвеладзе Н.И. Личность и ее взаимодействие с социальной средой / Н.И. Сарджвеладзе.—Тбилиси: Мецниереба, 1989.—204с. // http://psvlib.org.ua/books/sarivO 1/index.htar (дата обращения 19.10.2010).

238. Саркисян Ш.В. Особенности познания людьми друг друга в условиях совместной деятельности: Автореф. дис. канд. психол. наук / Ш.В. Саркисян.—М., 1980—24с.

239. Сеина Ю. Отношение к рекламе в России / Ю. Сеина // Рекламные идеи Yes!.—2000.— № 2 (31).—С. 5—15.

240. Семечкин Н.И. Социальная психология на рубеже веков: история, теория, исследования / Н.И. Семечкин.—Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2003.—133с.

241. Семкина М.В. Использование тендерных стереотипов как прием манипулирования сознанием в телевизионной рекламе: Дис. канд. филолог.

242. Наук/M.B. Семкина—Москва, 2009—170с.

243. Сергиенко Е.А. Антиципация в раннем онтогенезе человека / Е.А. Сергиенко,—М.: Наука, 1992.—138с.

244. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии / Е.В. Сидоренко.—СПб.: Речь, 2010—350с.

245. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: Учеб пособие для студ / О.О. Смирнова.—М.: МАКС Пресс, 2005 // http://published-m.narod.ru/bl .htm (дата обращения 12.04.2007).

246. Советский энциклопедический словарь / Под ред. A.M. Прохорова.—3-е изд.—М.: Сов. Энциклопедия, 1885.—1600с.

247. Соколов E.H. Восприятие и условный рефлекс / E.H. Соколов—М.:МГУ, 1958.—332с.

248. Соловьева О.В. Обратная связь в межличностном общении / О.В. Соловьева—М.: МГУ, 1992.—112с.

249. Социальная психология. Краткий очерк / Под общ. ред. Г. П. Предвечного иЮ.А. Шерковина.—М.: Политиздат, 1975.—319с.

250. Спиваковская A.C. Обоснование психологической коррекции неадекватных родительских позиций^ / A.C. Спиваковская // Семья и формирование личности: Сб. науч. трудов.—М.: АПН СССР, 1981.—С. 33—44

251. Стефаненко Т.Г. Социальные стереотипы и межличностные отношения // Общение и оптимизация совместной деятельности / Т.Г. Стефаненко.—М.: МГУ, 1987.—С. 242—250.

252. Сычев O.A. Исследование прогнозирования в психологии / O.A. Сычев // Сибирская психология сегодня: Сб.науч.тр.—Кемерово: Кузбассвузиздат, 2004.—С. 63—70.

253. Сычев O.A. Личностная обусловленность прогнозирования: Дис. канд. психол. наук / O.A. Сычев.—Бийск, 2009.—196с.

254. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; пер. с англ.—М.: Прогресс, 1989.—630с.

255. Тихомиров O.K. К. Поппер и психология / O.K. Тихомиров //

256. Вопросы психологии.—1995.—№ 4.—С. 116—129.

257. Трусов В.П. Социально-психологические исследования когнитивных процессов / В.П. Трусов.—Л.: ЛГУ, 1980.—144с.

258. Трусов В.П. Теория атрибуции в зарубежной социальной психологии / В.П. Трусов Психология межличностного познания /.—М.: Педагогика, 1981—С. 139—157.

259. Турчинова М.А. Социально-психологические стереотипы восприятия информации при воздействии телевизионных СМИ. на аудиторию: (на примере телевизионной рекламы): Автореф. дис. канд. психол. наук / М.А. Турчинова—М., 2007—22с.

260. Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки / Д.Н. Узнадзе.— Тбилиси: Акад. наук Грузинской ССР, 1961.—210с.

261. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Ученова.—М.: Смысл, 1994.— 96с.

262. Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учеб. для ВУЗов / В.В. Ученова, Н.В. Старых.—М.: Юнити-Дана, 2000.—336с.

263. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Учеб. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.—СПб.: Питер, 1999.—736с.

264. Федеральный закон о рекламе от 13.03.2006 № 38-Ф3 // URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения 21.10.2006)

265. Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения / Л.Н. Федотова.—М.: Всерос. центр, изучен, общ. мнения, 1994.—30с.

266. Феигенберг И.М. Мозг, психика, здоровье / И.М. Феигенберг —М.: Наука, 1972—104с.

267. Феофанов O.A. Реклакма: новые технологии в России / O.A. Феофанов.—СПб.: Питер, 2004. —384с.

268. Феофанов O.A. США: реклама и общество / O.A. Феофанов.—М.: Мысль, 1974.—262с.

269. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации /

270. Б.М. Фирсов —Л.: Наука, 1977—188с.

271. Фирсов Б.М. Телевидение глазами социолога / Б.М. Фирсов.—М.: Наука, 1971.—191с.

272. Флоренская Т.А. Диалог в практической психологии: наука о душе / Т.А. Флоренская— М.: ВЛАДОС, 2001.—208с.

273. Фридлендер К.Т. Путь к покуптаелю (теория и практика рекламного дела) /К.Т. Фридлендер; пер. с нем.—М.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926—102с.

274. Хараш А.У. Социально-психологические механизмы коммуникативного воздействия: Автореф. дис. канд. психол. наук / А.У. Хараш.—М., 1983 // http://www.childpsy.ru/upload/dissertations/ %D5%E0%F0%E0%F8 %С0 %РЗ 8 1983.htm (дата обращения 18.10.2010).

275. Хараш А.У. Монолог и диалог в общении / А.У. Хараш // Социальная психология / Под ред. А.И. Донцова, Л.А. Петровской. —М.: МГУ, 1999. —С. 230—290.'

276. Хараш А.У. Теория диалога и кризис"психологического знания / А.У. Хараш // Человек в мире диалога / Отв. ред. В .Hi Михайловский.—Л.: Ленингр. каф. философии АН СССР, 1990.—С. 145—150.

277. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис.—СПб.: Прайм—Еврознак, 2001.—448с.

278. Хащенко В.А. Социально-психологические детерминанты экономической идентичности личности / В.А. Хащенко // Проблемы экономической психологии.—М.: ИПРАН, 2005.—С. 513—556.—Т. 2

279. Хащенко В.А. Представления о богатстве и бедности в различных социально-экономических условиях жизни: региональный аспект / В.А. Хащенко, Е.С. Шибанова // Проблемы экономической психологии.—М.: ИП РАН, 2005.—С. 476—510.—Т. 2

280. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность / X. Хекхаузен.—2-е изд.—СПб.: Питер; М.: Смысл, 2003.—860с.

281. Хомская Е.Д. Мозг и эмоции: нейропсихологическое исследование / Е.Д. Хомская, Н.Я. Батова.—М.: МГУ, 1992—180с.

282. Цифры и факты // Результаты исследовательского холдинга ROMIR Monitoring // http://www.romir.ru/news/res results/290.html (дата обращения 22.02.2008).

283. Черникова В.Е. Масс-медиа в культуре информационного общества / В.Е. Черникова,Е.Н. Молчанова, JI.E. Климова.—Ставрополь: Мир данных, 2007—142с.

284. Шведовская А.А. Использование методики «родительское сочинение» в диагностике детско-родительских отношений в дошкольном возрасте / А.А. Шведовская // Психологическая диагностика.—2005.—№ 4.—С. 70—103.

285. Шехтер М.С. Психологические проблемы узнавания / М.С. Шехтер.—М.: Просвещение, 1967.—220с.

286. Шибутани Т. Социальная психология / Т. Шибутани; пер. с англ.—Ростов-н/Д: Феникс, 1998.—344с.

287. Ширков Ю: Модель формирования массовых представлений: Часть1./ Ю. Ширков // Реклама и жизнь—1999— №11—12.—С.63—67 // http://www.advance-mr.ru/articles/shirkov/massrep.htm (дата обращения 13.10.2010).

288. Ширков Ю. Модель формирования массовых представлений: Часть1. / Ю. Ширков // Реклама и жизнь.—2000— № 13—С. 28—33 // http://www.advance-mr.ru/articles/shirkov/massrep.htm (дата обращения 13.10.2010).

289. Шихирев П.Н. Современная социальная психология США / П.Н. Шихирев.—М.: Наука, 1979—232с.

290. Шкуратова И.П. Психологическое консультирование супругов на основе диагностики мотивации их общения / И.П. Шкуратова // Психологическое консультирование: Проблемы, методы, техники.—Ростов-н/Д: ЮРГИ, 2000.—С. 170—186.

291. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов.—Ростов-н/Д: Феникс, 2005.—315с.

292. Шугаибов З.Ш. Гражданские правоотношения в сфере российского рынка рекламы: Автореф. дис. канд. юрид. Наук / З.Ш. Шугаибов.—М., 2006.—24с.

293. Юревич А.В. К анализу исследований каузальной атрибуции в зарубежной социальной психологии / А.В. Юревич // Вопросы психологии.—1986— № 5—С. 168—175.

294. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности / В.А. Ядов // Методологические проблемы социальной психологии.—М.: Наука, 1975.—С. 89—105.

295. Ярбус A.JI. Роль движений глаз в процессе зрения / A.JI. Ярбус.—М.: Наука, 1965.—166с.

296. Allport F.H. Theories of perception and the concept of structure / F.H. Allport.—N. Y.: Wiley, 1955.—709p.

297. Atkinson J.W. Motivational determinants of risk-taking behavior / J.W. Atkinson //Psychological Review.—1957.—№ 64.—P. 359—372.

298. Baumeister R.F. How emotion shapes behavior: Feedback, anticipation, and reflection, rather than direct causation / R.F. Baumeister, K.D. Vohs, C.N. DeWal, L. Zhang // Personality and Social Psychology Review—2007.—№ 11.—P. 167—203.

299. Berger J. Performance Expectations and Behavior in Small Groups / J. Berger, T.L. Conner//Acta Sociologica—1969—№ 12 (4).—P. 186—198.

300. Berger J. Expectations, Status, and Behavior / J. Berger, W.Jr. Murray // Contemporary Social Psychological Theories, edited by P. J. Burke.—Stanford, CA: Stanford University Press, 2006.—P. 268—300

301. Braddock R. An Extension of the "Lasswell Formula" / R. Braddock // Journal of Communication.—1958 —№ 8.—P. 88—93.

302. Byrne D. Interpersonal attraction and attitude similarity / Di Byrne // Journal of Abnormal and Social Psychology.—1961, vol. 62.—P. 713—7151. V.

303. Byrne D. The effects of physical attractiveness, sex, and attitude similarity on interpersonal attraction. Journal of Personality / D. Byrne, O. London,

304. K. Reeves.—1968.—№ 36 (2).—P. 259—27.

305. Heiss, J. Social roles / J. Heiss // Rosenberg and Turner, Social Psychology: Sociological Perspectives.—New Brunswick, NJ: Transaction, 1981.—P. 94—129.

306. Jones E.E. From Acts to dispositions: The attribution processes in person perception / E.E. Jones, K.E. Davis // Advances in experimental' social psychology.—N.Y., 1965.—V. 2—P. 219—266.

307. Lovaglia M.J. Power and Status: Exchange, Attribution, and Expectation States / MJ. Lovaglia // Small Group Research—1995.—№ 26 (3).—P. 400—426.

308. Maletzke G. Interkulturelle Kommunikation / G. Maletzke.—Opladen, 1996.—137p.

309. Newcomb T. An approach to the study of. communicative acts / T. Newcomb // Psychological Review.—Vol. 60—1953 —P. 393—404.

310. Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication / W. Schramm, D.F. Roberts (eds.).—Illinoise: Univ. of Illinoise Press, 1974.—P. 235—264.

311. Scott W.D. Psychology of Advertising: A Simple Exposition of the Principles- of Psychology in Their Relation to Successful Advertising / W.D. Scott—Boston: Small, Maynard & Co., 1908—437p.

312. Tolman E. Purposive behavior in animals and men / E. Tolman.—N.Y.: Appleton-Century, 1932.—463p.

313. Vroom V.H. Work and motivation / V.H. Vroom.—N.Y.: John Wiley and Sons, 1964.—240p.

314. Westley B. Conceptual Model for Communications Research /

315. B. Westley, M.A. MacLean.—Journalism Quarterly, 34, 1957—P. 31—38.

316. Просим вас принять участие в нашем исследовании и ответить на несколько вопросов.

317. Чего Вы хотите от рекламы?

318. Ваша удовлетворенность рекламой (отметьте галочкой или крестиком наиболее подходящий ответ)полностью частично иногда никогда5. Чем Вам нравится реклама?

319. Чем Вам не нравится реклама?

320. О чем бы Вам хотелось узнать из рекламы?

321. Какой должна быть реклама?

322. Охарактеризуйте несколькими словами 1. рекламодателей2. потребителей3. специалистов, создающих рекламу

323. Кому, по Вашему мнению, нужна реклама?

324. Для чего, по Вашему мнению, нужна реклама?

325. Охарактеризуйте несколькими словами современную рекламу.

326. Чего Вы хотите от рекламы?

327. Чего, по Вашему мнению, от рекламы хотят ее производители (рекламисты)?

328. Чего, по Вашему мнению, от рекламы хотят потребители?

329. Охарактеризуйте степень Вашей удовлетворенности современной рекламой (отметьте нужное крестиком или галочкой)полностью иногда частично никогда8. Чем Вам нравится реклама?

330. Чем Вам не нравится реклама?

331. О чем, по Вашему мнению, из рекламы хотят узнавать потребители?

332. Перечислите несколько критериев, характеризующих эффективность рекламы

333. Сведения о себе: Пол Ваш возраст Уровень образования

334. Занимаемая в настоящий момент должность

335. Кому, по Вашему мнению, нужна реклама?

336. Для чего, по Вашему мнению, нужна реклама?

337. Охарактеризуйте несколькими словами современную рекламу.

338. Чего Вы хотите от рекламы?

339. Чего, по Вашему мнению, от рекламы хотят ее заказчики (рекламодатели)?

340. Чего, по Вашему мнению, от рекламы хотят потребители?

341. Охарактеризуйте степень Вашей удовлетворенности современной рекламой (отметьте нужное крестиком или галочкой)полностью иногда частично никогда8. Чем Вам нравится реклама?

342. Чем-Вам не нравится реклама?

343. О чем, по Вашему мнению, из рекламы хотят узнавать потребители?

344. Перечислите несколько критериев, характеризующих эффективность рекламы

345. Сведения о себе: Пол Ваш возрастУровень образования

346. Занимаемая в настоящий момент должность

347. Кому, по Вашему мнению, нужна реклама?

348. Для чего, по Вашему мнению, нужна реклама?

349. Охарактеризуйте несколькими словами современную рекламу.

350. Чего Вы хотите от рекламы?

351. Чего, по Вашему мнению, от рекламы хотят ее заказчики (рекламодатели)?

352. Чего, по Вашему мнению, хотят от рекламы агентства или специалисты, работающие над ее созданием?

353. Охарактеризуйте степень Вашей удовлетворенности современной рекламой (отметьте нужное крестиком или галочкой)полностью иногда частично никогда8. Чем Вам нравится реклама?

354. Чем Вам не нравится реклама?

355. О чем бы Вы хотели узнавать из рекламы?

356. Перечислите несколько критериев, характеризующих эффективность рекламы

357. Сведения о себе: Пол Ваш возраст Уровень образования

358. Ваш уровень доходаСемейное положение

359. Занимаемая в настоящий момент должностьI180

360. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота Относительная частотаупоминания (разы) упоминания (%)

361. Кому нужна реклама? Субъектам Бизнесу (ее заказчику, производителю 33; 100товаров и услуг)

362. Для чего нужна Коммерческие цели привлечь покупателя (продать, 21 64;реклама? увеличить объем продаж, продвинуть товар на рынок)

363. Информирование информировать (в т.ч. о новинках) 8 24для имиджа 3 9

364. Охарактеризуйте Конативный аспект Результативная (эффективная) ' 19 58рекламу Когнитивный Информативная; 7; 21;компонент нужная; 6; 18;некачественная; 6; 18;качественная 4 12;

365. Аффективный Однообразная; 2; 6;компонент многообразная; 1; 3;скучная 1 3

366. Чего вы хотите от Конативный эффект Прибыльность; 33; 100;рекламы? результаты; 23; 70;окупаемость; 19; 58;рост продаж 18 55

367. Чего хотят от рекламы Аффективный Понравилась потребителю; 17; 52;ее производители? компонент интересная 12 36

368. Чего хотят от рекламы Аффективный Максимальная оплата; 23; 70ее производители? компонент достижение собственной цели 5 15

369. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота Относительная частотаупоминания (разы) упоминания (%)

370. Чего хотят от рекламы Аффективный известность 11 33ее производители? компонент

371. Чего хотят от рекламы Информационная Информация; 22; 67;ее потребители? составляющая объективность 13 39

372. Конативный эффект Помощь в совершении б 18- покупательского выбора

373. Аффективная составляющая красота 7 21

374. Чем вам нравится Эстетическая ценность (красота); 16; 48;реклама? креативность 7 211. Прибыльность; 9; 27;1 способствованием покупке 4 12

375. Чем вам не нравится Ошибки рекламистов Акцент на психологию; 14; 43;реклама? перебор с юмором; 7; 22;неэффективность слоганов и 6; 17;лозунгов; отсутствие цен; 3; 9;отсутствие крупного шрифта 3; 9;простота рекламы 8 24

376. Экономика дороговизна 11 331. Неинтеллигентно сть 4 12

377. О чем бы хотели О качестве товара (конкурентных 17; 52;узнавать из рекламы преимуществах); потребители? о цене; 13; 39;о местах продаж 6 18

378. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота Относительная частотаупоминания (разы) упоминания (%)

379. О чем бы хотели О качестве товара (конкурентных 17; 52;узнавать из рекламы преимуществах); потребители? о цене; 13; 39;о местах продаж 6 18

380. Назовите критерии Прибыльность (окупаемость, рост 27; 82;эффективности продаж); рекламы результат для потребителя 5 15

381. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота Относительная частотаупоминания (разы) упоминания (%)

382. Кому нужна реклама? Субъектам Рекламодателям (заказчикам рекламы); 33; 100;рекламным агентствам (рекламистам, мне); 32; 96;потребителям "30 92

383. Для чего нужна Коммерческие цели Продвижение товара на рынок; увеличение 27; 82;реклама? продаж 23 70

384. Информирование Ознакомление с товаром и информирование 16 48

385. Охарактеризуйте Аффективный аспект Навязчивая; И; 42;рекламу однотипная; 8; 24;раздражающая; 7; 21;не интересная 1 3

386. Этико-эстетические Красивая; 7; 21;требования безвкусная; 6; 18;некорректная 2 6

387. Конативный эффект Прибыльная; 16; 48;результативная; 9; 27;малоэффективная 1 3

388. Профессиональный Развивающаяся; 19; 58;аспект профессиональная; 4; 12;некреативная 3; 9;

389. Когнитивный эффект Неинформативная 4 12

390. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота Относительная частотаупоминания (разы) упоминания (%)

391. Чего вы хотите от Профессионально- Достойное вознаграждение; 31; 94рекламы? мотивационный самореализация; 14; 42запрос удовлетворенность клиента; 9; 27признание; 8 24

392. Конативный Увеличение объемов продаж 21; 64 ?эффект рекламируемого продукта; 12 36запоминаемость

393. Этико- Эстетическая ценность (красивое 17; 52;эстетические содержание или обложка); требования отсутствие пошлости, вульгарности в 11 33рекламе

394. Информационный Предоставлять информацию 13 39компонент

395. Чего хотят от рекламы Конативное Рост продаж; 28; 85ее заказчики? воздействие прибыль; 27; 82- воздействие; 12; 36достижение цели; 9; 27запоминаемо сть; 7; 21узнаваемость; 17; 52привлечение внимание 14 421. Повышение имиджа 5 151. Меньшие затраты 4 12

396. Чего хотят от рекламы Информационная Объективность; 28; 85;ее потребители? составляющая информативность 22 67

397. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота упоминания (разы) Относительная частота упоминания (%)

398. Чего хотят от рекламы ее потребители? Конативный эффект Помощь для совершения покупательского выбора 17 52

399. Аффективная составляющая Ненавязчивость; красота (эстетическая ценность) 13; 13 39; 391. Уважение к себе 3 9

400. Чем вам нравится реклама? Творческая самореализация Возможность творчества; креативность; хороший вкус 21; 6; 1 64; 17; 4

401. Чем вам не нравится реклама? Ограничения от клиента Жесткие требования клиентов; навязчивость; пошлость (вульгарность); однотипность (однообразие); качество 18; 16; 14; 9; 7 55; 48; 42; 27; 21

402. О чем бы хотели узнавать из рекламы потребители? О качества товара (конкурентном преимуществе, недостатках, особенностях использования); о цене; о месте продажи 13; 8; 4 39; 24; 12

403. Назовите критерии эффективности рекламы Доход (прибыль, рост продаж) 28 84

404. Признание (чтобы удовлетворяла клиента, нравилась аудитории) 23 (7; 12) 70 (21; 36)

405. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота Относительная частотаупоминания (разы) упоминания(%)

406. Кому нужна реклама? Субъектам Рекламодателям (заказчикам рекламы); 33; 100;рекламным агентствам (рекламистам); 17; 52потребителям (покупателям, мне) 12 371. Бизнесу Бизнесу 4 12

407. Для чего нужна Коммерческие Продвижение товара на рынок; 13; 39;реклама? цели увеличение продаж 27 82

408. Информирование Ознакомление с товаром 19 57информирование о новинках)

409. Охарактеризуйте Когнитивный Неинформативная—информативная; 16—6; 48—18;рекламу аспект глупая (тупая); Ю; 30;некачественная 4 12

410. Аффективный Неинтересная; П; 33;аспект навязчивая (назойливая); 9; 27;однообразная (подражающая Западу); 6(4) =10; 18 (12) = 30;навязчивая (назойливая) 9 27

411. Чего вы хотите от Информационная Информативность; 27; 82;рекламы? составляющая правдивость (честность); 22; 67;понятность; 17; 52;конкретность И 36

412. Чего вы хотите от Аффективная Интересная; 19 58рекламы? составляющая ненавязчивость; л 7 г —. 14; 45;приятные эмоции; 12; 39;красивая 6 21

413. Вопрос анкеты Категории Подкатегории Абсолютная частота Относительная частота- упоминания (разы) упоминания(%)

414. Чего вы хотите от Конативный Помощь в принятии покупательского 7 24рекламы? эффект решения

415. Чего хотят от рекламы ее Конативное Прибыль; 27; 81;заказчики? воздействие результат; 18; 51;увеличение объемов продаж; 23 69

416. Чего хотят от рекламы ее Прибыль 28 85создатели? Удовлетворение заказчика 19 58информирование 15 48самореализация 8 27

417. Чем вам нравится реклама? Информативность Информативность 24 73

418. Эмоциональность Красота, эстетическая ценность; 18; 55;креативность; 16; 48;разнообразие 14 42

419. Чем вам не нравится Аффективная Навязчивость (назойливость); 23; 70реклама? сторона вульгарность (пошлость); 12; 36агрессивность; 4; 12сексуальность 2 6

420. Чем вам не нравится Когнитивная Глупость; 13; 39;реклама? сторона неинформативно сть 5 18

421. О чем бы хотели узнавать О качестве товара; 23; 73из рекламы потребители? о слабых сторонах или недостатках; 16; 49о стране-производителе; 8; 24о цене 17 52