Автореферат диссертации по теме "Эргономичность радиорекламы"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Альберт Константин Владимирович

ЭРГОНОМИЧНОСТЬ РАДИОРЕКЛАМЫ

19.00.03 - психология труда, инженерная психология, эргономика

003478487

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Санкт-Петербург 2009

Работа выполнена на кафедре эргономики и инженерной психологии Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: Доктор психологических наук, профессор

Суходольский Геннадий Владимирович

Официальные оппоненты: Доктор психологических наук, профессор

Зимичев Анатолий Михайлович Кандидат психологических наук, доцент Винокуров Леонид Вячеславович

Ведущая организация: Российский государственный

педагогический университет им. А.И.Герцена

Защита состоится « ^ » С*^ -я^С*^ 2009 г. в ^' часов на заседании совета Д.212.232.02 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199034, г. Санкт-Петербург, наб. Макарова, д. 6, факультет психологии, ауд.227.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. М.Горького при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199034, г. Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан « ¿. » 2009 года.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Старченкова Е.С.

ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данное диссертационное исследование посвящено комплексной оценке эргономичности радиорекламы по совокупности критериев, выполнение которых удовлетворяют требования по быстроте обнаружения, ясности восприятия и понимания, прочности запоминания и легкости используемости передаваемого содержания.

Актуальность исследования определяется тем, что радиореклама социально распространена, важна и полезна, но не достаточно изучена. По объемам вложения денег в радиорекламу, она занимает третье место среди других видов реклам. На сегодняшний день, более 30 радиостанций ведут вещание в диапазоне ФМ в Санкт-Петербурге. Мы слышим радио в маршрутках, автомобилях, магазинах, кафе, нас постоянно окружает организованная звуковая среда. Свою задачу мы видели в том, чтобы своим исследованием помочь сделать эту среду более комфортной для человека.

В рамках психологической науки сформирована концепция психологической эффективности рекламы, под которой понимают эмоционально окрашенный, полноценный и структурированный образ объекта рекламы (Ф.Котлер, 1995; И.М.Лущихина,2000; Ч.Сэндидж, 2001; А.Лебедев-Любимов, 2001; Р.И.Мокшанцев, 2002; Т.И.Краско, 2002; А.С.Кармин, 2004; Ф.Джефюнс, 2001). Это детерминирует дифференциацию рекламы вообще и радиорекламы в частности на такие ее разновидности как товарная, престижная, эмоциональная, рациональная, мужская-женская, стимулирующая. В большинстве своем все работы направлены на повышение воздействия рекламы на воспринимающего ее человека и ограничиваются лабораторными исследованиями, поскольку установить эффективность ее воздействия в реальных условиях достаточно трудно по причине отсутствия адекватных и надежных методов оценки ее качества по причине высокой вероятности влияния средовых факторов.

К сегодняшнему дню, все знания о радиорекламе определяются рассмотрением ее ведущего содержательного компонента - текста

(А.А.Леонтьев, 1974; Т.М.Дрвдзе, А.А.Леонтьев, 1976; Л.Г.Фещенко, 2003; В.В.Ученова, С.А.Шомова, Т.Э.Гринберг. К.В.Конаныхин, 2003;

B.В.См1фНов, 2004. М.М.Блинкина-Мельник, 2004). В то же время, радиореклама как способ коммуникации содержит различные виды информации: рациональную и эмоциональную (У.Уэллс, Дж.Бернет,

C.Мориарти, 1999; И.М.Лущихина, 2000: Ян В. Виктор, 2003; О.О^Ку, 1985); синтактическую, семантическую и прагматическую (А.Моль,196б; Ю.В.Шатин, 2002; Т.И.Краско, 2002; П.К.Власов, 2003; К.Мозер, 2004; Е.В Медведева, 2004). Видовое различие информации в радиорекламе обусловливает наше рассмотрение радиорекламы как сложного информационный объект.

Существенной особенностью радиорекламы является то, что вся информация, которая содержится в радиорекламе, передается посредством выразительных средств радио - речи, музыки и шумов (специальных эффектов) как основных и единственных коррелятов звука, расположенных в радиорекламе. Ученые указывают, что звуки являются сложными и многокомпонентными, они не подлежат расчленению на составляющие их компоненты (Б.М.Теплов, 1947; А.И.Соловьева, 1972; С.Л.Рубинштейн, 2000; В.-С.-1.Мооге, 1989 и др.). Коммуникационные и психоакустические характеристики звуков, которые в достаточной степени изучены в инженерной психологии и эргономике (Б.Ф.Ломов, 1966; У.Вудсон, Д.Коновер, 1968; А.Чапанис, 1971; П.Линдсей, Д.Норман, 1974; И.А.Вартанян, 1978; И.М.Лущихина, 1983; О.Д.Волчек, 1986; В.Х.Манеров, 1997; Т.П.Зинченко, 2001), детерминируют расхождение между переданным и воспринятым смыслом звукового сообщения. В свою очередь, комплекс выявленных звуковых характеристик дают нам возможность прогнозировать психическую активность аудитора в процессе получения информации на этапах ее обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и используемости.

В отечественной и зарубежной психологической литературе, посвященной вопросам оптимизации трудовой деятельности человека, все больше внимания уделяется обеспечению качественных показателей ее результата (Д.Мейстер, Дж.Рабидо, 1970; В.И.Даниляк, В.М.Мунипов, М.В.Федоров, 1990; О.Г.Яцюк, Э.Т.Романычева, 2004; Д.А.Норманн, 2006). Внедрение в нашу жизнь средств и технологий, предназначенных облегчить человеку жизнь и повысить эффективность и удовлетворенность профессиональной деятельностью, приводит к противоположному результату. Авторы (А.А.Крылов, Г.В.Суходольский, 1988; Д.А.Норманн, 2006) указывают, что технологии не дают повышения количественных и качественных показателей эффективности деятельности по причине высокой вариативности способов достижения результата.

Вопросы о существенных характеристиках радиорекламы, как сложного информационного объекта определяться особенностями реципиента, которому она предназначена, зависит от формы и содержания выразительных средств, имеющих определенный порядок и последовательность предъявления. Эргономика, как методологическая основа нашего исследования, позволяет комплексно изучить радиорекламу во множестве ее психологических и технологических проявлений, а также определить пути и способы повышения ее качества.

Целью исследования является разработка и практическая апробация системы эргономической оценки радиорекламы, в основе которой лежит учет «человеческого фактора», т.е. требований инженерной психологии и эргономики на выполнение условий по быстроте обнаружения, ясности восприятия и понимания, прочности запоминания и легкости используемости передаваемой в радиорекламе информации. Результатом практической апробации системы эргономической оценки должно стать повышение эргономичности радиорекламы.

Объектом исследования были эксперты и слушатели радиорекламы.

Предметом исследования является эргономичность радиорекламы.

Гипотезы исследования'.

1. Использование традиционных способов оценки качества радиорекламы приводит к тому, что существующие радиорекламы недостаточно эргономичны.

2. С помощью квалиметрического подхода можно составить перечень эргономических требований к радиорекламе и использовать его как совокупность показателей ее качества.

3. Экспертный метод позволяет надежно оценивать эргономичность радиорекламы.

4. Музыкальная фонограмма затрудняет восприятие смысла речевого сообщения.

5. Повысить уровень эргономичности радиорекламы можно в результате предварительной эргономической экспертизы по рекомендациям экспертов.

В соответствии с целью исследования и выдвинутыми гипотезами были сформулированы задачи:

1. Собрать необходимые научные данные и разработать систему критериев для экспертной оценки эргономичности радиорекламы.

2. Экспериментально проверить способность экспертов оценивать эргономичность радиорекламы по критериям.

3. Экспериментально проверить, как влияет музыкальная фонограмма радиорекламы на восприятие и понимание речевого содержания сообщения.

4. Экспериментально проверить, как воспринимаются голоса дикторов радиорекламы в ситуации наличия и отсутствия музыкальной фонограммы.

5. Разработать экспресс-методику для экспертной оценки уровня эргономичности радиорекламы.

6. Эмпирически обосновать возможность эргономизации раднорекламы.

7. Осуществить верификацию полученных результатов исследования.

8. Разработать шкалу эргономичности радиорекламы.

Научная новизна исследования работы состоит в том, что по нашим данным это первая попытка применить методику оценки эргономичности к

такому объекту, как радиореклама. В свое время были разработаны методики эргономической оценки компонентов систем «человек-машина» (Г.В.Суходольский, Л.П.Шевякова, 1978; Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, 1984), текстов для дистанционного обучения (Г.В.Суходольский, С.Г.Тарасов, 2001). Основываясь на этих методах, нами была разработана и предложена методика экспертной оценки эргономичности такого сложного информационного объекта, как радиореклама и была показана ее работоспособность на практике.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что в ней радиореклама рассматривается как элемент из класса информационных объектов, аналогичных средствам контроля и управления, которые изучались эргономикой и инженерной психологией. Впервые рассмотрена радиореклама на предмет ее соответствия особенностям человека-пользователя. Разработанная методика позволяет оценить и повысить уровень эргономичности радиорекламы.

Практическая значимость. Разработанная нами методика экспертной оценки позволяет улучшать качество радиорекламы. Она может быть использована для оценки качества и анализа эргономичности на разных стадиях разработки рекламных продуктов, с целью оптимизации деятельности. Результаты данного исследования могут быть использованы в лекционных курсах и семинарских занятиях по психологии рекламы и эргономике сложных информационных объектов. Кроме этого, на основании материалов исследования можно разработать программу подготовки экспертов в области эргономичности радиорекламы.

Теоретико-методологическая базу исследования составили: субъектно-деятельностный подход (С.Л.Рубинштейн, Б.Г.Ананьев, Б.Ф.Ломов);

- концепция дифференциации психоакустических и коммуникационных свойств сложных звуков (Б.Ф.Ломов, А.И.Соловьева, В.Н.Носуленко);

- квалиметрический подход в измерении качества сложных объектов (Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, Л.П.Шевякова, С.Г.Тарасов).

Методы, используемые в процессе работы: архивное исследование; анкетирование; экспертная оценка; качественные и количественные методы (сравнительный, корреляционный анализ).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Совокупность необходимых потребительских свойств радиорекламы, полученная в результате изучения научных источников по психологии, эргономике, музыковедению, психолингвистике позволяет изучать и оценивать радиорекламу на выполнение требований по обнаружению, восприятию и пониманию, запоминанию и использованию радиорекламы человеком.

2. Две главные составляющие радиорекламы - речь диктора и музыкальная фонограмма обусловливают явления маскировки и интерференции.

3. Применение экспертного метода оценки эргономичности радиорекламы позволяет построить шкалу эргономичности радиорекламы, которую можно использовать для дифференциации радиореклам по уровням эргономичности с распределением последних от «неэргономичной» до «эргономичной».

4. Экспресс-методика эргономичности радиорекламы может быть применена для оценки качества и использована заказчиками или разработчиками радиорекламы на различных этапах ее производства с целью повышения эргономичности радиорекламы.

Достоверность результатов обеспечивается достаточным объемом выборки радиореклам и слушателей, а также применением при обработке данных коэффициентов Фишера, Стьюдента, Пирсона, показателей внутренней согласованности Кронбаха.

Апробация работы. Полученные в ходе исследования результаты обсуждались на заседаниях кафедры «Эргономики и инженерной психологии» факультета психологии СПбГУ, отражены в 5-ти опубликованных научных работах и доложены на Международной

межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века» (Санкт-Петербург 2005, 2006). Результаты исследования были использованы при подготовке курса «Психология радиорекламы» (Институт прикладной психологии Гуманитарный центр, г.Харьков). Разработанная методика эргономической оценки радиорекламы внедрена на ООО «Инди Радио» (Украина) как метод оценки ее качества и способ повышения эффективности деятельности разработчиков.

Работа состоит из введения, трех глав, практических рекомендаций, заключения, списка литературы (223 наименования, из них 46 на иностранных языках) и приложений, в том числе аудио приложения. Общий объем работы составляет 205 машинописных листов. Работа иллюстрирована 19 таблицами.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность исследования, формулируются его цели и задачи. Определяются гипотезы, предмет и методы исследования. Излагаются положения, выносимые на защиту, раскрывается новизна и практическая значимость работы.

Глава 1 «Человеческий фактор в радиорекламе» содержит анализ литературы о роли человека в радиорекламе и обусловленные этим различные подходы к изучению радиорекламы.

В первом параграфе «Современный взгляд на радиорекламу» дается определение и описываются основные подходы к изучению радиорекламы. Ученные выделяют несколько критериев качества радиорекламы, в основе которых лежат: 1) функции рекламы; 2) теоретические модели рекламного воздействия; 3) рекламная стратегия (Я.В.Виктор, 2003; А.Дейан, 2003; К.Мозер, 2004; и др.).

Рассмотрены основные свойства радиорекламы, которые выделяют социальные психологи при ее рассмотрении с точки зрения рекламной коммуникации (Д.Майерс, 1996; Н.Н.Богомолова, 1997; А.Лебедев-Любимов,

2002), а также способы повышения психологического воздействия радиорекламы на реципиента (А.Лебедев-Любимов, 2002; Р.И.Мокшанцев, 2002; и др.). Как результат, использование методов и приемов оценки качества радиорекламы ограничивается или дискретностью исследуемых показателей, или феноменологическим описанием категории «эффективность».

Во втором параграфе «Психологические основы воздействия радиорекламы» описываются основные аспекты, раскрывающие ее отличительную сущность как рекламного средства и особенности технического средства, которое оказывает существенное влияние на воздействие радиорекламы. Рассматриваются основные недостатки радиорекламы (Е.Ромат, 1998; Р.Роситер, Л.Перси, 1999; и др.), а также ее преимущества (В.И.Кауфман, 1986; В.В.Смирнов, 2000; Материалы Лаборатории радиорекламы, 2001; и др.), и сделано предположение, что недостатки радиорекламы содержат пути повышения ее качества.

Раскрыты объективные параметры звука, различные теории слухового восприятия, эффекты маскировки, шумы, ухудшения и потери слуха; функциональное значение левого и правого полушарий коры головного мозга (И.М.Лущихина, 1983; Б-РЖКекоп, 1985; Б.Р.Зрг^ег, С.ОеиисЬ, 1993; М.Т.ВашсЬ, Ч¥.Не11ег, 1998). Рассмотрены психические процессы, свойства и состояния, на которые направленно воздействие радиорекламы, среди которых выделены ощущение, восприятие, внимание, память, эмоции, мышление, воображение и пр. (А.Лебедев-Любимов, 2002; Р.И.Мокшанцев, 2002; Ч.Сэндидж, 2001 и др.). Раскрыты основные психологические законы рекламного воздействия, которые разделены на две группы: одна группа основана на лучшей организации самого рекламного материала, вторая - на оптимизации способов подачи этого материала.

Рассмотрены психоакустические и коммуникативные характеристики различных видов информации, которая содержится в радиорекламе (Т.Краско, 2002; К.Мозер, 2004) и способы преобразования структурной

информации в динамическую (В.Н.Носуленко, 1988; И.В.Корзинкина, 1977; М.Зарва, 1977 и др.), как основу создания звуковой информационной картины. Последняя, в свою очередь, характеризуется двумя инструментами структурирования информационных алфавитов: последовательность и плановость.

В третьем параграфе рассмотрены характеристики выразительных средств радиорекламы. В речевом сигнале выделен частотный компонент определенной высоты, соотношение частот, их абсолютные Значения, шумовой компонент, частотную модуляцию (Вартанян, 1978; А.И.Соловьева, 1973) и частотные характеристики фонем как основных маркеров звуков и слов (Дж.К.Р.Ликлайдер, Дж.А.Миллер, 1963; W.-A.Yost, 1994 и др.).

Многие авторы (M.Wertheimer, 1958; C.W.Park, S.M.Young 1986; А.С North., D.J.Hargreaves,1997 и др.) указывают, что основными функциями музыки в радиорекламе является ее особая эмоциональность, концентрированность, лаконизм выражения. Кроме этого, отмечается ее способность передавать настроение и обогащать внутреннюю среду радиорекламы, на основании закономерностей музыкального построения, формы и языка, что, в свою очередь, оказывает влияние на все структурные компоненты радиорекламы.

Содержащиеся в радиорекламе шумы, приводят к маскировке полезных сигналов или частей информации. Умелое использование шумов в радиорекламе позволяет воссоздать окружающий нас мир и играет значительную роль в образной структуре любого сообщения (Н.Н.Ефимова, 2005). Шумовые акценты позволяют раскрыть смысл, подчеркнуть значимые моменты, добиться нужного эмоционального воздействия на реципиента. Наиболее яркие, характерные шумы представляют собой звуковую символику, которая не только характеризует обстановку, ситуацию, но и формирует отношение слушателя к содержанию и его достоверности.

В четвертом параграфе «Эргономичность как совокупность показателей качества радиорекламы» указывается на то, что задача

эргономики состоит в разработке методов учета человеческого фактора при модернизации действующей и создании новой технологии (В.П.Зинченко, В.М.Мунипов, 1979; А.А.Крылов, Г.В.Суходольский, 1988 и др.). В последнее время утверждается мнение о необходимости определения требований к качеству готовых изделий, продуктов (А.А.Криулина, 2003; О.Г.Яцюк, Э.Т.Романычева, 2004; Д.А.Норманн, 2006 и др.). Утверждается, что радиореклама как конечный продукт деятельности, обусловливает психологическую возможность воздействия, которая детерминирована активностью психики человека, в частности, запускать ментальные процессы, реализуемые посредством определенных свойств - внимания, восприятии и запоминания.

Как указывают ученые (на прим., Г.В.Суходольский, 2006), реклама вообще, и радиореклама в честности, является сложным информационным объектом. Это позволяет нам использовать общее понятие «эргономичность» в отношении радиорекламы, поскольку это понятие является априорной оценкой свойств любого продукта (в том числе и радиорекламы) соответствующим свойствам пользователя. Для радиорекламы - это соответствие психическим и телесным свойствам человека быстро обнаруживать, правильно воспринимать и понимать, хорошо запоминать и легко использовать информацию, передаваемую радиорекламой. Т.о., эргономичность не только показатель «эффективности», это показатель рассчитанности на человека как пользователя рекламы (в отличие от пользователя-рекламодателя) и поэтому эргономичность можно считать интегральной оценкой качества радиорекламы.

Глава 2 «Методы и процедуры исследований» посвящена описанию выборки, используемых методов, этапов эмпирического исследования.

В соответствии с целью, задачами и сформулированными гипотезами была построена схема исследования, состоящая из предварительной и основной серии экспериментов. Методологической основой исследования является квалиметрический подход (Л.П.Шевякова, 1978; Г.В.Суходольский,

Ю.Т.Ковалев, 1984; С.Г.Тарасов, 2001) как способ измерения качества сложных объектов. Квалиметрические методы основываются на знаниях экспертов. Отсутствие таковых в радиорекламе обусловливает разработку перечня критериев в виде характеристик качества и особенностей радиорекламы, заданных на области «хорошего» или «плохого» качества.

Применив метод субъективной оценки свойств говорящего человека, который был разработан И.М.Лущихиной на основе семантического дифференциала, мы проверили гипотезу об органолептической способности человека обнаруживать влияние музыкальной фонограммы на речевые характеристики дикторов на выборке из 19 человек (8 женщин и 11 мужчин), в возрасте от 18 до 51 года (средний показатель - 34,5 года). Все испытуемые являются активными слушателями коммерческих радиостанций ФМ диапазона. Методика состоит из бланка, содержащего инструкцию и 18 критериев, представленных в виде биполярных шкал с 7 делениями на каждой. По инструкции, испытуемым предложено отметить свое личное представление о голосовых характеристиках дикторов.

Шесть дикторов (три женщины и три мужчины, которые постоянно привлекаются для записи радиореклам) записали в информационном стиле фразу из 5 слов, глубиной в две единицы. Фонетически, фраза состоит из ключевых слов с выигрышным звуковым составом, что обеспечивает равномерное распределение звуковой энергии. Проверка гипотезы осуществлялась по ¿-критерию Стьюдента. Для оценки внутренней согласованности (связанности) системы критериев и мнений экспертов производился расчет значения а-коэффициента Кронбаха. Сравнительные оценки голосов дикторов и музыкальных фонограмм получились с помощью расчета у? - критерия Пирсона, по формуле, предложенной

• (/ -/■ I2

Г.В. Сухо дольским, = У——— ; где г,/г - номера сравниваемых строк (столбцов),* у'Д-- номера двух сравниваемых объектов.

Объектом второго эксперимента, методика и процедура которого описана во втором параграфе главы, является апробация системы критериев эргономичности радиорекламы. Нами был разработан набор критериев, общей численностью в 204. Он представляет собой совокупность показателей эргономичности радиорекламы, которые характеризуют ее основные потребительские свойства. Выполнение критериев обнаруживаемости нацелены на привлечение внимания; критерии восприятия и понимания - на эффективность сенсорно-перцептивных операций при приеме сообщений и на эффективность осмысления, понимания воспринятого; критерии запоминаемости. нацелены на усвоение сообщений: критерии используемости нацелены на возможность применять полученную коммерческую информацию.

На случайной выборке в 28 радиореклам, проверена возможность использования набора критериев эргономичности. Эксперимент проводился в виде экспертной оценки. В роли эксперта выступал исследователь, проводивший экспертизу посредством аутоспекции. Каждая радиореклама транслировалась такое количество раз, которое потребовалось для занесения результатов в оценочную матрицу размером л х т, строки которой соответствуют перечню из п критериев эргономичности радиореклам, представленных для экспертизы, а столбцы - перечню радиореклам, числом ш.

Элементами матрицы служат символы х^, принимающие три значения:

где: I - индекс критерия, / = 1,я;/ - индекс радиорекламы, у = 1,т - частота применения г- го критерия к у'-й радиорекламе; единицами обозначены

соответствия выполнения критериев в радиорекламе, а нулями -невыполнение критерия.

—,если критерий не применим

Естественно, при обработке результатов были использованы методы квалиметрин. Оценкой эргономичности отдельной радиорекламы служила

суммарная частота: = ХЛ • г'Де Л> 0. " - количество критериев.

Очевидно, что ^ < , где Ы, = ; >0. Т.е., это все случаи применения

критериев из списка, независимо от выполнения критерия. Для удобства мы

использовали вероятностную оценку эргономичности: 0 < — < 1

Для оценки результатов применялись статистические методы расчета Р - критерия Фишера, ^критерия Стьюдента, %2-критерия Пирсона, а -коэффициент Кронбаха для согласованности критериев, а также использованы методы построения распределения и разработаны шкалы нормализации.

Проведенная экспертиза показала пригодность данного набора критериев при очевидных недостатках - громоздкость, необходимость аппаратурного измерения. Поэтому возникла необходимость в экспресс-методике эргономической оценки радиорекламы, по принципу квалиметрии. Мы отобрали критериев, не требующих специальных аппаратурных измерений и каждый из которых отображает свойства эргономичности радиорекламы. Процедура отбора критериев состояла в том, что из предыдущего эксперимента мы выбрали те, которые имеют наибольшую (е, > 0,66) частоту применимости.

Затем была проведена проверка отобранных критериев. Процедура эксперимента идентична предыдущей. Отобрав случайным способом 100 радиореклам, из них 15 на украинском языке, 85 - на русском, эксперт-исследователь применил указанную систему критериев эргономичности. Общее время на проведение экспертизы составило 540 минут. Среднее время на экспертизу одной радиорекламы составило 9 минут.

С целью проверки возможности использования методики независимыми экспертами было отобрано 28 из 100 радиореклам

предыдущей экспертизы, подготовлена инструкция и два эксперта, которые независимо друг от друга провели эргономическую экспертизу набора радиореклам. В дальнейшем, данные независимых экспертов сравнивались между собой, а также с данными, полученными по аналогичным радиорекламам эксперта-исследователя.

В последнем, четвертом пункте второго параграфа, описана процедура доработки радиореклам - эргономизация. Отобрав случайным способом восемь радиореклам из общего количества 100 штук, нами были составлены рекомендации по устранению недоработок. После ' доработки, которая проводилась в студии по производству радиорекламы, указанные радиорекламы были оценены экспертом.

Метод верификации полученных результатов исследования отражен в третьем параграфе главы. Он состоит из бланка, содержащего инструкцию и 9 критериев, представленных в виде биполярных шкал с семью делениями на каждой. Критерии оценивания дифференцировались в отношении содержания рекламы (разборчивость речи, понятность, выразительность чтения), ее эстетичности (приятность звучания, выразительность музыкального и/или звукового сопровождения, складывается ли целостный визуальный образ) и общей коммуникативной эффективности (вызывает доверие, убедительность, запоминаемость). Доработанные радиорекламы сравнивались с начальным вариантом двумя выборками испытуемых, 22 человека в каждой. Одной выборке испытуемых радиорекламы предъявлялись в порядке до и после эргономизации, другой - в обратном порядке.

Глава 3 посвящена изложению и обсуждению результатов эмпирического исследования. В ходе проверки органолептических способностей человека по различению составляющих звукового стимула установлено, что наличие музыкальной фонограммы статистически значимо влияет на оценку голосовых характеристик дикторов по критериям «красивый» (р<0,1), «хороший» (р<0,1), «спокойный» (р<0.025),

«экспрессивный» (р<0,1), «вызывает доверие» (/?<£),05), «выразительность» (р <0,005), «интеллигентность» (р<0,07), «наполненность» (р<0,001), «убедительность» (р<0,025) и «привлекательность» (р<0,005). С увеличением оценок по стимулам без музыки, одновременно увеличиваются оценки в стимулах с музыкальной фонограммой. Это говорит о том, что речевые характеристики дикторов являются эталонным фактором субъективной оценки, ниже которого эксперт не может производить оценку.

После проверки гипотезы по хи-квадрат критерию Пирсона, мы установили, что эмпирические значения распределения радиореклам с и без музыкальной фонограммы статистически значимы на 5% уровне при ^эмп =

(= 3,84 ; при % >' ™потеза 0 сходстве распределении

отклоняется и принимается гипотеза об их различии.

Расчет значения а-коэффициента Кронбаха показал нам достаточную внутреннюю согласованность мнений экспертов в эксперименте. Средние значения ковариации показали, что критерии имеют практически постоянное значение. Это подтверждает наше предположение о том, что музыкальная фонограмма является существенным фактором в радиорекламе и нивелирует другие звуковые стимулы, в частности - речь диктора.

Результаты апробации системы эргономической оценки радиорекламы отражены во втором параграфе главы. Расчет частных оценок полезности критериев показал, что большая часть критериев не имеет применения, поскольку не учитываются изготовителями. 60 критериев имеют достаточный (е > 2/3) уровень полезности. Из них 7 обеспечивают обнаружение, 38 способствуют восприятию и пониманию радиорекламы, улучшают запоминаемость десять критериев и удовлетворяют требование используемости 5 критериев.

27 радиореклам имеют показатель эргономичности в пределах 0,36 < < 0,60; две радиорекламы имеют показатель эргономичности е, ~ 0,63 и одна радиореклама имеет показатель эргономичности е,- = 0,75. Таким образом, только три радиорекламы из общего количества в тридцать штук имеют

достаточную проработанность на предмет эргономичности. Двадцать шесть

критериев из пятидесяти имеют высокую оценку полезности (с, > 0,66).

Предположив, что случайная выборка из 100 радиореклам

репрезентативна относительно генеральной совокупности радиореклам и

распределение оценок эргономнчности в выборке близко к нормальному

распределению, мы построили уровневую шкалу оценок эргономичности

радиореклам для размаха оценок 0,84 ч- 0,42 с математическим ожиданием:

(0,42 + 0,84) (0,84-0,42) „п_ ----- = 0,63; и стандартным отклонением: ----= 0,07.

Полученная шестиуровневая шкала, теоретически охватывающая 99,74% совокупности радиореклам, и результаты группировки в нее оценок эргономичности 100 радиореклам, приведены в таблице 1. Таблица 1.

Распределение оценок по уровням эргономичности 100 радиореклам (в %)

Уровни эргономичности Оценки границ уровня Частота (%) / Ср.значение уровня, г /г

Очень высокий 0,78 и выше 9 0,805 7,245

Высокий 0,71 4-0,77 26 0,735 19,110

Повышенный 0,63-г 0,70 29 0,665 19,285

Пониженный 0,56-г 0,62 24 0,595 14,280

Низкий 0,49 -г 0,55 9 0,525 4,725

Очень низкий 0,48 и ниже 3 0.455 1,365

СУММАРНО 100 66,010

При этом, среднее арифметическое, расчитаное по распределению, равно:

„, У/г 66,01

М = ---— = ^ = 0,66; погрешность теоретического среднего составляет: (0,66 - 0,63) <ЛП„ ..п

---х100% = 4,5%, что является вполне приемлемым значением.

Оказывается, что 44% радиореклам имеют эргономичность ниже среднего уровня, что является подтверждением предыдущего результата о низкой эргономической проработанности радиореклам.

Расчет сумм, средних и дисперсий для 50-ти мерного распределения по каждому эксперту приведен в четвертом параграфе. Это позволило нам произвести расчет ковариаций и корреляций. В результате установлено, что векторы оценок эргономичности радиореклам сходны, различия отсутствуют, а рассеивание оценок эргономичности говорит о том, что эксперт-исследователь (С) оценивал радиорекламы более тщательно и строже независимых эксперты (А и В).

Дальнейшее сравнение оценок эргономичности радиореклам производилось по статистическим критериям. Значения критерия Фишера (критическое значение р>1,91 на 5% уровне при п=28):

FAB=m = 1,022; F,r = = 1,003; = 1,025.

31,0 " 31,7 31,0

В результате расчета эмпирического значения í-критерия Стьюдента получилось (критическое значение р>2,048 на 5% уровне при п=28): tA„ = 0,63; tÁC = 0,083; tBC = 0,45

Затем, мы расчитали эмпирическое значения х2~кРитеРня Пирсона (критическое значениер>40,1 на 5% уровне при я-28) получилось:^ = 1,797; Хлс =5,261; Хса - 4.868

Поскольку эмпирическое значение у всех статистических критериев меньше критического на 5% уровне значимости, это дает нам возможность утверждать, что все эксперты оценивают набор реклам практически равнозначно.

Далее мы произвели расчет a-коэффициента Кронбаха, которые составили: у эксперта А = 0,55; В = 0,57; С =0,74. У независимых экспертов (А и В) показатели внутренней согласованности системы критериев является не достаточной (принято считать при а > 2/3) в отличии от эксперта-исследователя.

В пятом параграфе приведены результаты экспертизы доработанных радиореклам, прошедших процедуру эргономизации. После доработки у всех радиореклам повысились частные показатели эргономичности. При этом, общая оценка эргономичности радиореклам после доработки (Е = 0,76) говорит о высокой эргономичности радиореклам.

С целью определения значимости проведенной эргономизации, мы применили статистический расчет у? - критерия Пирсона. Значения эмпирического - критерия Пирсона для каждой раднорекламе следующие: Х[ = 11.12; х\ = 22,35; Х1 = 7.74; Х\ = 30,49; Х\ =15,79; Х\ = 9,92; Х1 = 6,13; Х; =12,06. Учитывая, что эмпирические показатели критерия достоверны 5% уровне значимости при >3,84, мы можем говорить о статистически значимом увеличении эргономичности радиореклам.

Результаты проверки истинности результатов исследования отражены в разделе 3.6. Все показатели, имеют статистически значимые отличия в рекламах до эргономизации и после.

По результатам главы 3 мы видим, что совокупность критериев эргономической оценки радиорекламы представляет собой удобный в применении и действенный инструмент для повышения эргономичности радиорекламы. Он позволяет: 1) оценить эргономичность радиорекламы; 2) выявить недостатки радиорекламы; 3) определить способы и дать рекомендации о повышении эргономичности; 4) на основании рекомендаций провести эргономизацию радиорекламы.

В разделе практические рекомендации содержатся основные и первоочередные рекомендации разработчикам радиореклам с указанием способов их использования.

В заключении обобщаются основные результаты диссертационной работы и намечаются перспективы дальнейших исследований. ВЫВОДЫ

1. Не смотря на то, что радиореклама распространена и социально полезна, эргономически она изучена недостаточно. Изучавшие ее психологи выделили

отдельные качества и рекомендации. Но в целях эргономичности радиорекламы как рассчитанной на человека-пользователя с точки зрения цепи переработки информации (от обнаружения до использования), радиореклама не исследовалась.

2. Радиореклама содержит две главные составляющие: речь диктора и музыкальная фонограмма. При этом, музыкальная фонограмма может затруднять восприятие смысла рекламы, и влиять на то, что голос диктора становиться не вполне разборчив и приятен слушателю.

3. Система критериев эргономического качества радиорекламы позволяет выполнить ее квалиметрическую оценку как информационного объекта. С помощью составленной совокупности характеристик качества обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и использования можно выполнять эргономическую оценку качества радиорекламьг.

4. Построенная 6-ти уровневая шкала эргономичности радиорекламы позволяет показывать общую эргономическую проработанность существующих радиореклам, а также осуществить поиск, обнаружить и наметить пути повышения эргономичности радиорекламы с точки зрения системных производственных показателей и характеристик.

5. Экспресс методика эргономичности радиорекламы может применяться для текущей, пооперационной оценки качества радиорекламы и быть использована несколькими экспертами или разработчиками радиорекламы на каждом этапе производства.

6. Экспресс методика позволяет не только оценить, но и существенно повысить эргономичность малоэффективной радиорекламы за счет доработки невыполненных ранее требований эргономичности радиорекламы.

7. В процессе профессиональной деятельности, у разработчиков формируется эталонное представление о радиорекламе. В данном случае, радиореклама представляется как некоторая «вещь», качественный показатель которой находится в области удовлетворения потребностей заказчика, а не проработанности в отношении пользователя радиорекламы.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Альберт К.В. Методы повышения эргономичности радиорекламы. Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.12, В.1 (ч.1), 2009, 195-199.

2. Альберт К.В. Оценка и повышение эргономичности радиорекламы. Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.6, В.2 (ч. 1), 2007, 160-165.

3. Альберт К.В. Экспертная оценка эргономичности радиорекламы // Психология XXI века: Материалы международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века» 20-22 апреля 2006 года / Под научной редакцией В.Б.Чеснокова -СПб.: Издательство С.- Петербургского университета, 2006, 369-370.

4. Альберт К.В. Эргономичность радиорекламы //Ананьевские чтения - 2005: Материалы научно-практической конференции «Ананьевские чтения - 2005» / Под редакцией Л.А.Цветковой, Л.М.Шипицыной. СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 2005, 530-531

5. Альберт К.В. Эргономичность радиорекламы // Психология XXI века: Материалы международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых специалистов «Психология XXI века» 22-24 апреля 2005 года / Под научной редакцией В.Б.Чеснокова - СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 2005,421-422.

6. Альберт К.В. Психологический анализ восприятия радиостанций слушателями // Вестник Харьковского Национального университета. № 576, серия «Психология», X.: ХНУ, 2002, 7-9.

Подписано в печать 12.12.2008 р. Услов. п. л. 1,5. Тираж 100 экзем. Зают .№ 4569. Типография ЧП ПКФ «Полиграф-Медиа» г. Днепропетровск

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидат психологических наук , Альберт, Константин Владимирович, 2009 год

Введение.

Глава 1. Человеческий фактор в радиорекламе.

1.1. Современный взгляд на радиорекламу.

1.2. Психологические основы воздействия радиорекламы.

1.3. Характеристики выразительных средств радиорекламы.

1.4. Эргономичность как совокупность показателей качества радиорекламы.

Глава 2. Методы и процедуры исследования.

2.1. Предварительная серия экспериментов.

2.1.1. Методологический подход.

2.1.2. Оценка органолептических способностей слушателя.

2.2. Основная серия экспериментов

2.2.1. Методика эргономической оценки радиорекламы.

2.2.2. Экспресс-методика эргономической экспертизы радиорекламы.

2.2.3. Экспресс-оценка эргономичности радиорекламы двумя экспертами.

2.2.4. Эргономизация радиорекламы.

2.3. Верификация полученных результатов.

Глава 3. Изложение и обсуждение результатов исследования.

3.1. Оценка влияния музыкальной фонограммы наречь диктора.

3.2. Апробации системы эргономической оценки радиорекламы.

3.3. Экспресс-методика эргономической экспертизы радиорекламы.

3.4. Апробация экспресс-методики независимыми экспертами.

3.5. Результаты эргономизации радиорекламы.

3.6. Результаты верификации полученных данных.

Введение диссертации по психологии, на тему "Эргономичность радиорекламы"

В последние десятилетия динамика исследований в эргономике все больше связана с ролью и местом человеческого фактора не только в технологиях, средствах и орудиях трудовой деятельности, но и в определении эргономической оценки качества готовых продуктов. Это обусловлено необходимостью первоочередного учета человеческого фактора при переходе от индустриального к постиндустриальному обществу, когда существенным становится не процесс, а результат деятельности вообще и его функциональное соответствие основным свойствам и характеристикам человека.

Популярность и распространенность радиорекламы в наше время настолько очевидна, что человек относится к ней как к данности, обыденности. В действительности это трансформируется в то, что радиореклама становится некоторой вещью, которую можно сделать на «быструю руку» силами диктора и звукорежиссера, без серьезной и глубокой проработки ее на предмет соответствия особенностям реципиента.

Родовым к понятию «радиореклама» является понятие рекламы, которая обусловливает предметную сущность объекта нашего рассмотрения в данной работе. Существует большое количество различных определений понятия «рекламы». Принято считать, что в наиболее простом случае - это сообщения о товарах и услугах, распространяемые операторами рынка (Ф.Котлер, 1996; И.В.Крылов, 1996; К.Мозер, 2004) при помощи средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителя (Д.Огилви, 1991; Г.Мюнстенберг, 1996; Лущихина И.М., 2001 и др.). По мнению ряда авторов (Ч.Сэндидж, 2001; А. Лебедев-Любимов, 2002; D.Ogilvy, 1985 и др.), психологической основой рекламы является ее оценочный компонент, поскольку реклама представляет оценки, которые рекламист сообщает потребителям.

Различие во взглядах и точках зрения детерминированы разнообразием подходов и особенностей предмета рассмотрения рекламы. В английском языке используют .два термина: «advertising» и «advertisement», что соответственно обозначает деятельность по производству рекламной продукции и непосредственно продукты этой деятельности. Радиореклама в некоторых литературных источниках обозначается термином «radio commercial». В независимости от жанровых, стилистических и прочих разновидностей мы будем в нашей работе под термином «радиореклама» понимать вербалъно-образно оформленное коммерческое сообщение на радио.

Точка зрения многих авторов обусловлена теми целями и задачами, которые стоят перед рекламой. Так, одни авторы (Т.Кёниг, 1925; И.В.Крылов, 1996; Ч.Сэндидж, 2001 и др.) рассматривают рекламу как некий инструмент, технологию, способ воздействия операторов рынка на людей, которые по сути своей за счет наличия спроса этот рынок и формируют. В данном случае не так важно, о чем говорит реклама, существенным становится ее наличие, красота и неповторимость. И как бы за эту красоту и изящество человек, ее воспринимающий, благодарит конкретными формами поведения, основным результатом которого является трата денег.

Другие говорят о том, что реклама является способом опредмечивания потребности, имеется товар или услуга, которые надо посредством рекламы реализовать (Ф.Котлер, 1995; Дж.Т.Рассел, У.Р.Лейн, 2003; К.Мозер, 2004 и др.). В этой ситуации, при которой предлагается товар или услуга и задачей рекламы является в большинстве своем такое представление товара или услуги, при котором из обычного обывателя человек становится покупателем. В данном случае особое внимание уделяется специфике товара или услуги (в дальнейшем по тексту мы будем эти два понятия обозначать одним — «товар»), поиску среди огромного множества таких достоинств, которые будут способствовать возникновению психической активности в отношении данного конкретного товара. При этом необходимо обратить внимание на то, что не всегда финальным актом активности становится покупка.

Существенным, на наш взгляд, является рассмотрение рекламы* как способа коммуникации между различными элементами окружающей- среды, поскольку коммуникационный аспект рекламы вообще и радиорекламы в частности нельзя не учитывать. Традиционно в психологии выделяется несколько основных классов коммуникации (В.А.Барабанщиков, В.Н. Носуленко, 2004): технические (кодовые), лингвистические, интенциональные, диалоговые; модели, ориентированные на точки зрения коммуникантов; деятельностные, которые во многих случаях обобщаются в конкретные виды со своими особенностями и характеристиками.

Так, многие исследователи рассматривают рекламу с позиций влияния на: социальную среду (Т.М.Дридзе, А.А.Леонтьев, 1976; Н.Н.Богомолова; 1997; А.Лебедев-Любимов, 2002 и др.), через модель ориентации на точки зрения участников коммуникации. В данном случае среди существенных аспектов рекламы рассматривается1 ее способность влиять на различные группы людей посредством передаваемого в рекламе4 сообщения. Смысл, являющийся ключевым итоговым элементом содержания, должен быть принят целевой аудиторией благодаря адекватному его структурированию, и оформлению с учетом способности воспринимающего человека к его усвоению:

Многие исследователи отмечают, что1 все структурные компоненты рекламного сообщения представляют собой, по-сути, тексты, написанные на разных «семиотических языках», и обладают собственным семантическим наполнением. Данное утверждение, как правило, принадлежит лингвистам, которые рассматривают рекламу как текст. При этом авторы обращают внимание на такую особенность рекламы, как^ семантическое и символическое значение рекламного текста. Возникающие в процессе взаимодействия этих текстов образы выражены вербально, визуально и акустически, дополняя и расширяя друг друга, и создают единый* образный ряд и ритм рекламного сообщения (А.А.Киселева, 2003; Л.Г.Фещенко, 2003; Е.В.Медведева, 2004):

Данные семиотические языки в теории коммуникации называют словом «код», под которым понимают специфику технического средства, осуществляющего трансляцию коммерческого сообщения. По этой причине, реклама в основе которой лежит критерий опосредованности (т.е. наличие посредника между коммуникатором и реципиентом), называется коммуникацией с непрямой обратной связью (Р.Батра, Дж.Майерс, Д1Дж. Аакер, 1999; Р.Роситер, Л.Перси, 2001 и др.). Это предполагает не только использование специфических кодов, но и наличие ситуации, когда мы не можем точно определить результирующий эффект воздействия. С данной точки зрения, единственным кодом радиорекламы является звуковая волна, посредством которой можно передавать не только различные языки выражения, но и виды информации, подлежащей кодированию. В подтверждение сказанному обратим внимание на точку зрения А.А.Леонтьева (1974), который отмечал, что специфика восприятия обусловливает ситуацию, когда основная тяжесть ложится на информацию, а не на убеждение.

Информационные модели коммуникации предполагают наличие различных специфических видов информации в рекламном сообщении. Авторы выделяют семантическую, прагматическую и синтактическую информацию, в рекламе (Т.Краско, 2001; Ю.В.Шатин, 2002). Будучи обнаружены и восприняты, они посредством когнитивных, аффективных и конотативных размерностей отношения реципиента к раздражителю, трансформируются в другие виды информации - либо эмоциональную, либо рациональную, либо и ту и другую одновременно (И.М.Лущихина, 1999). Это становится возможным благодаря активности психики человека, которая реализуется в постоянном синтезе и анализе внешних стимулов (С.Л.Рубинштейн, 2001), и способности человека проявлять внутрипсихический субстрат в целенаправленной активности на объекты, которые отражены в содержании рекламы вообще и радиорекламы в частности.

Психологическая наука, как* отрасль знания, обычно находится где-то между указанными точками зрения. В большинстве своем к психологии прибегают в тех случаях, когда пытаются объяснить существующие феномены и явления, возникающие в процессе теоретизирования или практической деятельности. Это в достаточной мере затрудняет выявление эмпирических закономерностей и фактов, поскольку возникает необходимость контролировать переменные на различных уровнях дидактической сложности. С другой стороны, мы получаем уникальную возможность в применении достижений других наук и отраслей знания, поскольку все установленные закономерности и обнаруженные феномены становятся таковыми только благодаря человеку, его способностям, возможностям и его психической активности.

К сожалению, современные знания о радиорекламе ограничиваются перечнем ее преимуществ и недостатков (Т.Кёниг, 1925; В.Л.Полукаров, Л.Г.Грановский, В.П.Козин, В:Ю.Лозовская, 2004; А.С.Кармин, 2004; и>др), в основе которых лежат различные научные подходы и парадигмы. В. большей части все они относятся к перечислению очевидных феноменов и явлений, которые радиореклама обнаружила с момента своего первого выхода в 20-х годах прошлого столетия. Она является одним из самых распространенных видов реклам, стоящей в один ряд с печатной, телевизионной, визуальной и другими, которые нашли широкое применение на территории постсоветского пространства. Бурное развитие экономики, производства и возможностей в реализации потенциала «бывшего советского» человека приводит к тому, что порой за очевидное выдается глупость и безграмотность, за великое — банальное и очевидное, за идеальное - абсурдное и вульгарное.

По мнению ряда авторов (И.Триккель, 1967; А.А.Леонтьев, 1974; Е.М.Авербах, 1985; В.В.Смирнов, 2004), основной материей, посредством которой осуществляется передача информации в радиорекламе, являются звучащее слово, музыка и шумы. Благодаря множеству общепсихологических данных, обнаруженных исследователями за последние десятилетия, достаточности выявленных инженерной психологией и эргономикой способов оптимизации взаимодействия человека в системах «человек - человек» и «человек - знаковая среда», перед нами появляется уникальная возможность в рассмотрении радиорекламы с достаточно интересной точки зрения. Она заключается в том, что радиореклама является по своей сути информационным объектом, который должен обладать априорными показателями качества.

Эти показатели качества, называемые «эргономичностью», определяются рассчитанностью на пользователя и реализуются в учете таких характерных свойств радиорекламы, удовлетворение которых направлено на быстроту обнаружения, восприятия и понимания, прочность запоминания и используемость радиорекламы. Под эргономичностью радиорекламы понимается психологическая эффективность радиорекламы, которая определяется быстротой обнаружения и восприятия, правильностью понимания, легкостью запоминания и использования радиорекламы.

Актуальность нашей работы обусловлена тем, что радиореклама социально распространена и важна, но не достаточно изучена. Реклама занимает существенное место в жизни современного общества. Можно говорить о существовании целой индустрии под названием «реклама». Наряду с печатной, телевизионной, наружной и визуальной радиореклама является одной из наиболее используемых рекламодателями, а по объемам вложений занимает третье место. В настоящее время существует достаточно большое разнообразие в практике радиорекламы, способов рекламирования товаров и услуг с одной общей характеристикой — это реклама, транслируемая посредством технического средства и воспринимаемая реципиентом посредством аудио канала.

Отталкиваясь от собственных наблюдений, мы предлагаем следующую классификацию аудиорекламы: транспортная, торговая, в местах массового скопления* людей, аудиореклама в кино и сети Интернет, реклама на различных радиоканалах, в том числе кабельные радиосети, реклама на коммерческих ФМ радиостанциях. Поскольку затронуть в одной работе все варианты и разновидности рекламы не представляется возможным, мы ограничились рассмотрением радиорекламы на коммерческих ФМ радиостанциях, как наиболее распространенным видом радиорекламы. На сегодняшний день, более 30 радиостанций ведут вещание в диапазоне ФМ в Санкт-Петербурге. Мы слышим радио в маршрутках, автомобилях, магазинах, кафе, нас постоянно» окружает организованная звуковая среда. Свою задачу мы видели в том, чтобы своим исследованием помочь сделать эту среду более комфортной длядчеловека.

Целью данной работы является разработка и практическая апробация системы эргономической* оценки радиорекламы, в основе которой будет лежать учет «человеческого фактора», т. е. требований инженерной психологии и эргономики по- выполнению условий по быстроте обнаружения, ясности восприятия и понимания, прочности запоминания и легкости- используемости передаваемой в радиорекламе информации. Результатом практической апробации системы эргономической- оценки должно стать повышение эргономичности радиорекламы.

Объектом исследования были эксперты и слушатели радиорекламы.

Предметом исследования является эргономичность радиорекламы.

Научная новизна работы заключается в расширении границ применения эргономики. По нашим данным это первая! попытка применить методику оценки эргономичности к такому объекту как радиореклама. В свое время были разработаны методики эргономической оценки компонентов систем «человек-машина» (Г.В.Суходольский, Л.П.Шевякова, 1978; Г.В.Суходольский, Ю.Т.Ковалев, 1984), текстов для дистанционного обучения (Г.В.Суходольский, С.Г.Тарасов, 2001). Основываясь на этих методах, нами была разработана и предложена методика экспертной оценки эргономичности такого сложного информационного объекта как радиореклама, была показана ее работоспособность на практике.

Практическая значимость. Разработанная нами методика экспертной' оценки позволяет улучшать качество радиорекламы. Она может быть использована для анализа эргономичности на разных стадиях создания рекламных продуктов как заказчиками, так и создателями рекламы. На защиту выносятся следующие положения:

1. Совокупность необходимых потребительских свойств радиорекламы, полученная в результате изучения научных источников по психологии, эргономике, музыковедению, психолингвистике позволяет изучать и оценивать радиорекламу на выполнение требований по обнаружению, восприятию и пониманию, запоминанию и использованию радиорекламы человеком.

2. Две главные составляющие радиорекламы — речь диктора и музыкальная фонограмма обусловливают явления маскировки и интерференции. <

3. Применение экспертного метода оценки эргономичности радиорекламы позволяет построить шкалу эргономичности радиорекламы, которую можно использовать для дифференциации радиореклам по уровням эргономичности с распределением последних от «неэргономичной» до «эргономичной».

4. Экспресс-методика эргономичности радиорекламы может быть применена для оценки качества и использована заказчиками или разработчиками радиорекламы на различных этапах ее производства с целью повышения эргономичности радиорекламы.

Заключение диссертации научная статья по теме "Психология труда. Инженерная психология, эргономика."

Заключение и выводьь

Социальное распространение* и значимость радиорекламы велики, но эргономическая проработанность радиорекламы явно недостаточна. По-этим причинам на основе квалиметрического подхода было предпринято эргономическое исследование радиорекламы, состоящее из нескольких серий экспериментов с экспертами, разработчиками и- пользователями радиорекламы. При этом были поставлены и решены следующие задачи:

1. Собраны необходимые научные данные и разработана система критериев для экспертной оценки эргономичности радиорекламы.

2. Экспериментальным путем проверена способность экспертов оценивать эргономичность радиореклам.

3. Экспериментально проверено влияние музыкальной фонограммы радиорекламы на восприятие и понимание речевого содержания сообщения.

4. Проверено, как воспринимается голос диктора в радиорекламе.

5. Разработана экспресс методика для экспертной оценки уровня эргономичности радиорекламы.

6. Эмпирическим путем обоснована возможность и эффективность эргономизации радиорекламы.

7. Осуществлена верификация полученных результатов исследования.

По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

1. Не смотря, на то, что радиореклама распространена и социально полезна, эргономически она изучена недостаточно. Изучавшие ее психологи выделили отдельные качества и' рекомендации. Но в целях эргономичности радиорекламы, как рассчитанной на человека-пользователя с точки, зрения цепи1 переработки, информации (от обнаружения до использования), радиореклама не исследовалась.

2. Радиореклама содержит две главные составляющие: речь диктора и музыкальная фонограмма. При этом, музыкальная фонограмма может затруднять восприятие смысла рекламы, и влиять на то, что голос диктора становиться не вполне разборчив и» приятен слушателю.

3. Система критериев эргономического качества радиорекламы, позволяет выполнить ее квалиметрическую оценку как информационного объекта. С помощью составленной совокупности характеристик качества обнаружения, восприятия и понимания, запоминания и использования можно выполнять эргономическую оценку качества радиорекламы.

4. Построенная 6-ти уровневая шкала эргономичности радиорекламы позволяет показывать общую эргономическую проработанность существующих радиореклам, а также осуществить поиск, обнаружить и наметить пути повышения эргономичности радиорекламы с точки зрения системных производственных показателей и характеристик.

5. Экспресс методика эргономичности радиорекламы может применяться для текущей, пооперационной оценки качества радиорекламы и быть использована несколькими экспертами или разработчиками радиорекламы на каждом этапе производства.

6. Экспресс-методика позволяет не только оценить, но и существенно повысить эргономичность малоэффективной радиорекламы за счет доработки невыполненных ранее требований эргономичности радиорекламы.

7. В процессе профессиональной деятельности, у разработчиков формируется эталонное представление о радиорекламе. В данном случае, радиореклама представляется как некоторая «вещь», качественный показатель которой находится в области удовлетворения потребностей заказчика, а не проработанности в отношении пользователя радиорекламы.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидат психологических наук , Альберт, Константин Владимирович, Санкт-Петербург

1. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. СПб.: Питер, 2001.

2. Архипова JI.E. Влияние интонационной выразительности речи на аудирование. Автореф. кандидат, психолог, наук. М.1976.

3. Асафьев Б.В. Речевая интонация. M.-JL, «Музыка», 1965.

4. Асафьев Б. В. Музыкальная форма как процесс. Кн. 1 и 2 . Изд. 2-е. JL, «Музыка». Ленингр. отделение, 1971.

5. Баллонов Л.Я., Деглин В.Л. Слух и речь доминантного и недоминантного полушарий. Л., 1976.

6. Бартлетт Ф. Психика человека в труде и игре. М.: изд-во Академии пед. Наук РСФСР, 1959.

7. Барт Р. Мифология. Пер. с фр., вступ. ст. и комент. С.Н.Зенкина. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.

8. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. -М; СПб, К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.

9. Бельтюков В.И. взаимодействие анализаторов в процессе восприятия и усвоения устной речи (в норме и паталогии). М., Педагогика, 1977.

10. Бернштейн С.И. Язык радио. М.: «Наука», 1977.

11. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. -М.: ОГИ, 2004.

12. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.: 1997.

13. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

14. Бойко В.В. О восприятии телевизионного сообщения в зависимости от темпа чтения // Вопросы психологии, №3, 1972, с.47-56.

15. Бондарко Л.В. Осциллографический анализ речи. Л.: ЛГУ, 1965.

16. Бондарко Л.В. Фонетическое описание языка и фонологическое описание речи. Изд. Лен. Университета, Л., 1981.

17. Бондарко Л.В., Загоруйко Н.Г., Кожевников В.А., Молчанов А.П., Чиетович Л.А. Модель восприятия речи человеком. Изд-во «Наука», Новосибирск, 1968.

18. Бочарова С.П. Системный подход к изучению мнемических процессов // Исследование памяти. М., 1990.

19. Бочкарев Л.Л. Адекватность восприятия музыки в зависимости от психических состояний слушателей // Новые исследования в психологии. М.: 1981.

20. Бронштейн А.И. Сенсибилизация органов чувств. ВМА им. С.М.Кирова, Ленинград, 1946.

21. Вартанян И.А. Слуховой анализ сложных звуков. Л.: Наука, 1978.

22. Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческой коммуникации: Изучение паттернов, паталогий и парадоксов взаимодействия./Пер.с англ. А.Суворовой. М.:Апрель-Пресс, Изд- во ЭКСМО-Пресс, 2000.

23. Введение в современную эргономику: основы методологии эргономического проектирования: Учеб.пособие / А.Г.Хорунжий, Е.И.Кудрявцева, А.П.Ляликов; Балт.гос.техн.ун-т «Военмех». СПб., 2000.

24. Володин А.А. Психологические аспекты восприятия музыкальных звуков. Автореферат на соискание ученой степени кандидата психологических наук. М., 1972.

25. Волчек О.Д. Значение доминирующей частоты речи и музыки. Автореферат кандидата психологических наук. Л., 1986.

26. Волчек О.Д. Музыка и профилактика негативного влияния ограниченного пространства // Проблемы инженерной психологии. Вып. IV: Эргономика. М., 1979. С.48-49.

27. Восприятие речи: Вопросы функциональной ассиметрии мозга / В.П.Морозов, И.А.Вартанян, В.И.Галунов и др. Л.: Наука, 1988.

28. Вудвортс Р. Экспериментальная психология. М., 1950.

29. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. / Пер. с англ. М.: Мир, 1968.

30. Гаклин Д. Звукорежиссер и исполнитель в процессе звукозаписи. М., Госком по телевидению и радиовещанию при Совмине СССР, 1966.

31. Галунов В.И.- Некоторые особенности восприятия речи // Акустический журнал. 1966, №12, 422-427.

32. Гельфанд С.А. Слух. Введение в психологическую и физиологическую акустику. М., 1984.

33. Гельмгольц Г. Учение о слуховых ощущениях как основа теории музыки. СПб, 1875.

34. Губинский А.И., Евграфов В.Г. Инженерно-психологическое обеспечение проектирования систем управления. \\ Методология инженерной психологии, психологии труда и управления. Под редакцией Ломова, Венды. М., «Наука», 1981.

35. Даниляк В.И. Концепция управления эргономическим уровнем качества продукции и организации. Методические' методы ее реализации. Автореферат доктора псих. наук. М, 2004.

36. Даниляк В.И., Мунипов В.М., Федоров' М.В. Эргодизайн, качество, конкурентоспособность. -М.: Издательство стандартов, 1990.

37. Дуйсенбеков Д.Д. Оперативные единицы восприятия вербального материала. Автореферат кандидата психологических наук, М., 1987.

38. Емельянова Е. Что нужно знать диктору. М., 1969.

39. Ефимова Н.Н. Звук в эфире: Учеб. Пособие для вузов / Н.Н.Ефимова. -М.: Аспект Пресс, 2005.

40. Журавлев А.П. Звук и смысл. М.:«Просвещение», 1991.

41. Журавлев А.П. Содержательность фонетической формы знаков в современном русском языке (психолингвистическое исследование). Автореферат доктора филологических наук. Саратов — 1974.

42. Журавлев А.П. Фонетическое значение. Л., Изд. Ленинградского ун-та. 1974.

43. Загоруйко Н.Г. Автоматическое распознавание слуховых образов // Психологический журнал, 1985, Т.6; №1.

44. Запорожец А.В. Развитие восприятия и деятельность. Вопросы психологии, 1967, В 1.

45. Зарва М.В. Некоторые особенности языка радио как вида МК. Автореферат дис. на соиск. уч. ст. канд. филолог. Наук. М., 1969.

46. Зарва М.В. Произношение в радио и телевизионной речи. М.: «Искусство», 1976.

47. Зарва М. Слово в эфире. О языке и стиле радиопередач. М.: «Искусство», 1977.

48. Зинченко В.П., Мунипов В.М. Основы эргономики. М., Изд-во Моск. унта, 1979.

49. Зинченко В.П., Мунипов В.М. Методологические проблемы эргономики. М., «Знание», 1974.50: Зинченко Т.П. Память в экспериментальной и когнитивной психологии. — СПб.: Питер, 2002.

50. Иваницкий A.M., Стрелец В.Б., Корсаков И.А. Информационные процессы мозга и психическая деятельность. М., Наука, 1984.

51. Иванченко Г.В. Психология восприятия музыки: подходы, проблемы, перспективы. М.: Смысл, 2001.

52. Инженерная психология в применении к проектированию оборудования / Под ред. А.Чапаниса; Пер. с англ. под ред. Б.Ф.Ломова. М., 1971.

53. Интонация и музыкальный образ. Под редакцией Б.Н.Ярустовского. М., Музыка, 1965.

54. Казанджиева-Велинова З.Г. Социально психологическое исследование воздействия музыки на аудиторию телевидения и радио. Автореферат канд. психологических наук. Л., 1978.

55. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб.: Издательство ДНК, 2004.

56. Кауфман В.И. О роли деятельности личности в формировании и развитии слухового образа. Психологический журнал, т.7, №3, 1986. с. 150-156.

57. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение: / Пер. с нем. — М.: Современные проблемы, 1925.

58. Кириллов И.Л. Мастерство диктора (практикум). Часть 2. Чтение информационных- программ. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1992.

59. Кисилева Г.Н. Психологические особенности селективного аудирования. Автореф. канд. психол. наук. М., 1976.

60. Кок У.Е. Видимый звук. Пер. с англ. Г.И.Кузнецова. Послесловие С.Б.Гуревича. М.: «Мир», 1974.

61. Кондратов A.M. Звуки и знаки. Изд. 2-е, перераб. М., «Знание», 1978.

62. Корзинкина И.В. Работа диктора и актера у микрофона // Учебник по сценической речи. СарычеваЕ.Ф. М., 1977.

63. Косткж А.Г. Восприятие мелодии. Мелодические параметры процесса восприятия музыки. Киев.: Наукова думка, 1986.

64. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. — М.: Бизнес-книга, ИМА — Кросс. Плюс, 1995.

65. Краско Т.И. Психология рекламы./ Под ред. Е.В.Ромата.- Харьков:1. Студцентр, 2002.

66. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

67. Кульбиков В.П. Звуковая интеграция как процесс эволюционного развития функциональной системы психической деятельности человека. Хабаровск, 1999.

68. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.

69. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. К: ВИРА-Р, «Альтерпрес», 2001.

70. Леонтьев А.А. Слово в речевой деятельности. Некоторые проблемы общей теории речевой деятельности. М.: Наука, 1965.

71. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамка смысловой реальности. М.: Смысл, 1999.73. • Ликлайдер- Дж.К.Р. Основные корреляты слухового стимула // Экспериментальная психология. Т.2. М;, 1963.

72. Ликлайдер Дж.К.Р., Миллер Дж.А. Восприятие речи // Экспериментальная психология: Т.2. М., 1963.

73. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М: Изд-во «Мир», 1974.

74. Ломов Б.Ф. Человек и техника. М-, 1966.ч

75. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. — М.: Наука, 1984.

76. Ломов Б.Ф:, Беляева А.В., Носуленко В.Н. Вербальное кодирование в познавательных процессах. — М.: Наука;,!986.

77. Лосик Г.В. Перцептивные действия в восприятии речи: Минск, 2000:

78. Лущихина И.М. Аудирование речевых сообщений в условиях белого шума; Автореферат дисс. на соискание ученой степени канд: пед; наук (по психологии). Л., ЛГУ, 1965.

79. Лущихина И.М. Психологические возможности рекламы в менеджменте // Психология; менеджмента: Учебник / Под ред. проф.Г.С.Никпфорова —. СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 2000. С.497-524.

80. Лущихина И.М. Звуки и речь в системах управления и контроля. Л.: Изд-во ЛГУ, 1983.83; Манере Д. Социальная психология; / Пер. с англ. СПб.: Пйтер, 1996:

81. Мальцева Е.А. Основные элементы слуховых ощущений // Труды Государственного института музыкальной наукиб Сб. работ физиолого-психологической секции. Вып.1. М., 1925. С.7-32.

82. Манеров В.Х. Психодиагностика личности по голосу и речи. СПб, 1997.

83. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М.: ГТИ, 1925.

84. Мархасин B.C., Цеханский В.М. Эксперименты по восприятию музыки в аспекте физиологии. // Творческий процесс и художественное восприятие. М., 1976.

85. Мастерство эфирного выступления. Учебное пособие. Под общей редакцией В.Д.Гаймаковой. М.: Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, 1996.

86. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд.2-е, испр. М.: Едиториал УРСС, 2004.

87. Меерзон Б.Я. Акустические основы звукорежиссуры. — М.: Аспект Пресс, 2004.

88. Мейстер Д., Рабидо Дж. Инженерно-психологическая оценка при разработке систем управления. Пер. с англ., под ред. В.Д.Небылицына и В.И.Николаева. «Советское радио», 1970.

89. Меньтюков А.П., Устинов А.А., Чельдиев- С.А. Музыка, электроника, интонирование. Новосибирск, 1993.

90. Мерло-Понти М. Феноменология восприятия. — СПб.: «Ювента», «Наука». 1999.

91. Методы и технические средства предпроектного эргономического моделирования. Методическое пособие. Зараковский Г.М. в соавт. М.: ВНИИТЭ, 1983.

92. Методология инженерной психологии, психологии труда и управления. Под редакцией Б.Ф.Ломова, В.Ф.Вёнды. М., «Наука», 1981.

93. Механизмььречеобразования и восприятия сложных звуков. М.-Л., 1966.

94. Милерян Е.А. О психологических критериях надежности системы «человек — машина». — В кн.: Проблемы инженерной психологии, вып. 2. М., 1971.

95. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы./ Пер. с нем. X.: Издательство Гуманитарный Центр, 2004.

96. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие./ Науч. редактор Н.В.Удальцова. -М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское отделение, 2002.

97. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М.: Мир, 1966.

98. Морозов В. Занимательная биоакустика. М.: «Знание», 1987.

99. Морозов В.П. Исследование способности человека к восприятию инвертированной во времени речи // Психологический журнал. 1992. №1.Т.13.С.61-68.

100. Морозов В.П. Невербальная коммуникация: экспериментально-теоретические и прикладные аспекты // Психологический журнал. 1993. №1.Т.14.С.18-31.

101. Мунипов В.М. Камо грядеши, эргономика? По зарубежным материалам. Обзор.Мп ВНИИТЭД992.

102. Музыкальное восприятие как предмет комплексного исследования. Сб. ст. / сост. А.Г.Костюк. К.: Муз. Украина, 1986.

103. Мюнстенбург Г. Основы психотехники. 4.1. СПб.: П.Э.Т., 1996.

104. Назайкинский Е.В. О психологии музыкального восприятия. М.: Музыка, 1972.

105. Норманн Д.А. Дизайн привычных вещей.: Пер. с англ. — М.: издательский дом «Вильяме», 2006.

106. Носуленко В.Н. Психология слухового восприятия. — М.: Наука, 1988.

107. Организационная психология./Под ред. Г.В.Суходольского. — Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004.

108. Основы звукорежиссуры: творческий практикум: Учеб. пособие. СПб.: изд-во,СПбГУП, 2005.

109. Петренко В.Ф. Психологическое исследование значения на словесном и образном уровнях. Автореф. канд. психол. наук. М., 1978.

110. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1988.

111. Понукалин А.А. Восприятие качества звучания. Изд-во Саратовского университета, 1980.

112. Полукаров B.JL, Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.

113. Практикум по инженерной психологии и эргономике. Под ред. Ю.К.Стрелкова. М.: Издательский центр «Академия», 2003.

114. Проблемы инженерной психологии и эргономики. Выпуск 1. Тезисы к 4-й Всесоюзной конференции по инженерной психологии и эргономике. Ярославль, 1974.

115. Проблемы комплексного анализа языка и речи. Межвузовский сборник. Отв. редактор проф. Бондарко JI.B. JL, Ленинградский Университет, 1982.

116. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.

117. Психолингвистические проблемы МК. Отв. редактор А.А.Леонтьев. М.: Изд-во «Наука», 1974.

118. Психология. Учебник. / под редакцией А.А.Крылова. — М.: «Проспект», 2000.

119. Психология в рекламе. / Под ред. П.К.Власова.- Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003.

120. Психология и психоанализ рекламы. Редактор-составитель Д.Я.Райгородский. Самара: Издательский дом БАХРАХ-М, 2001.

121. Психология потребителя / Д.Статт. СПб.: Питер, 2003.

122. Ражников В.Г. Партитурная транскрипция. / Вопросы психологии. 1980. №1.С.137-141.

123. Ражников В.Г., Цеханский В.М. Общий обзор литературы по психологии восприятия музыки // Вопросы психологии, 1975, №4.

124. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. / Дж.Т.Рассел, У.Р.Лейн. -СПб.: Питер, 2003.

125. Рождение звукового образа: (Художественные проблемы звукозаписи в экранных искусствах и на радио). Сост. Е.М.Авербах. — М.: Искусство, 1985.

126. Роль эргономики в повышении производительности труда и улучшении качества промышленной продукции. Тезисы докладов конференции. 7-8 сентября 1976. Новосибирск, 1976.

127. Роситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2001.

128. Рубахин В.Ф. Психологические основы обработки первичнойинформации. Д., 1974.

129. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии. СПб: Питер, 2000.

130. Сабанеев Л. Музыка речи. Эстетическое исследование. М.: «Работник просвещения», 1923.

131. Сартр Ж.-П. Воображаемое. Феноменологическая психология восприятия. СПб.: Наука, 2001.

132. Семякин Ф.В. Теория и практика звукорежиссуры. Л., 1990.

133. Слух и речь доминантного и недоминантного полушарий^/ Балонов Л.Я., Деглин В.Л. Л.: «Наука», Ленингр. отд-ние, 1976.

134. Смирнов В.В. Реклама на радио. М.: РИП-Холдинг, 2004.

135. Смородин И.М. Исследование характеристик внимания в условиях совмещенных задач. Автореф. канд. психол. наук. Л., 1984.

136. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации). Под редакцией Т.М.Дридзе и А.А.Леонтьева. М.: «Наука», 1976.

137. Соколов А.Г. Монтаж изображения и звука. М., 1988.

138. Соловьева А.И. Основы психологии слуха. ЛГУ, 1972.

139. Стрелков Ю.К. Инженерная и профессиональная психология. М.: Издательский центр «Академия»; Высшая школа, 2001.

140. Суходольский Г.ВГ. Введение в математико-психологическую теорию деятельности. СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1998.

141. Суходольский Г.В. Лекции по высшей математике для гуманитариев: Учебное пособие. -X.: изд-во Гуманитарный Центр, 2001.

142. Суходольский Г.В. Математическая психология — X.: Изд-во Гуманитарный центр, 2006.

143. Суходольский Г.В. Методы априорной инженерно-психологической оценки // Методология исследований по инженерной психологии и психологии труда. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1975, ч.2, с. 120-122.

144. Суходольский Г.В., Ю.Т. Эргономическая квалиметрия СЧМ // Эффективность, качество и надежность систем «человек-техника» (тезисыдокладов). М.', 1984, ч.1, с.11-16.

145. Суходольский Г.В., Тарасов С.Г. О критериях эргономичности текстов для дистанционного обучения, с помощью компьютеров. Методика эргономической оценки компьютерных текстов // Из отчета по НИР. СПб, 2001.

146. Суходольский Г.В., Шевякова Л.П. Экспертная инженерно-психологическая оценка индикатора // Практикум по инженерной психологии. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1978, с.121-148.

147. Суходольский Г.В., Шевякова Л.П.- Экспертная инженерно-психологическая оценка- группы- индикаторов, // Практикум по инженерной психологии. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1978, с. 148-153.

148. Теплов Б.М. Психология музыкальных способностей // Проблемы индивидуальных различий. М.;Л.: Изд-во АПН РСФСР, 1947.

149. Толкачева С.Д. Реконструкция речевого сообщения^ в различных условиях его передачи. Автореферат канд. Психолог. Наук. М.,1977.

150. Триккель И. Специфика радиокоммуникации, ее выразительные средства и жанры. Авторефорат дис. кад. филол. наук. Тарту, 1967.

151. Трубецкой Н.С. Основы фонологии. Перевод с немецкого А.А.Холодовича. Изд-во иностр. литературы. М., 1960.

152. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-Холдинг, 2003.

153. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика — СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999.

154. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебное практическое пособие. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

155. Фонология речевой деятельности. \ Отв. редактор Бондарко Л.В. СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 2000.

156. Фрумкина P.M. Психолингвистика. М.: Издательский центр «Академия», 2001.

157. Человек техника - акустическая среда (проблемы, перспективы, пути решения). Сборник научных трудов. М., Институт психологии АН СССР, 1989.

158. Человеческий фактор. В 6-ти т.т. под редакцией Г.Салвенди. М.: Мир, 1991.

159. Черниговская Т.В. Особенности восприятия человеком низкочастотной амплитудной модуляции звука и амплитудно-модуляционных характеристик речи. Автореферат дисс. на соискание уч.степени канд.психолог. наук. Л., 1977.

160. Чистович Л.А., Венцов А.В., Гранстрем Н.П. Физиология речи. Восприятие речи человеком. Серия «Руководство по физиологии». Л., Наука, 1976.

161. Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс, 2002 .

162. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. -М.: Мысль, 1973.

163. Шибутани Т. Социальная психология. / Пер. с англ. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

164. Шиффман Х.Р. Ощущение и восприятие. 5-е изд. СПб.: Питер, 2003.

165. Эргономика: принципы и рекомендации. Методическое руководство. М., 1981.

166. Эргономика: Учебник / Под ред. Крылова А.А., Суходольского Г.В. Л.: Изд-во Ленингр. Ун-та. 1988.

167. Эрик Барноу. Как писать для радио. Перевод с английского. М.: Госком. По телевидению и радиовещанию при СМ СССР, 1960.

168. Якобсон Р., Фант Г. Введение в анализ речи // Новое в лингвистике. — М., 1962, В 2.

169. Якубинский JI.П. О звуках стихотворного языка. В кн.: Сбоник по теории поэтического языка, 1,Пг. 1916.

170. Ян В.В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком / Пер. с польского — X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003.

171. Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. СПб.: БХВ-Петербург, 2004.

172. Джефкшс Ф. Реклама: Практ. noci6.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення i редакщя Д.Ядша. К.: Т-во „Знания", КОО, 2001.

173. Мерло-Пони, Mopic. Видиме й невидиме: 3 робочими нотатками / Упоряд., авт.передм. та пюлямови К.Лефор; Пер. з фр. С.Мар1чева. К.: Вид.д1м „КМ Акадешя", 2003.

174. Сосюр, Фердшан де. Курс загально'1 лшгвютики / Пер. з фр. А.Корншчук, К.Тищенко. К.: Основи, 1998.

175. Banich М.Т., Heller W. Evolving perspectives on later-alization of function. Current Directions in Psychological Science, 1998, 7, 1-2.

176. Beeman M.J., Chiarello C. Complementary right- and left-hemisphere language comprehention. Current Directions in Psychological Science, 1998,7,2-8.

177. Bergeijk W.A., van Pierce J.R., David E.E., Jr. Waves and the ear. Garden City, NY: Anchor Book / Double-day, 1960.

178. Berg E.M., Lippman L.G. Does Humor in Radio Advertising Affect Recognition of Novel Product Brand Names? Journal of General Psychology, April, 2001.

179. Bernard J. Radio space and industrial time: music formats, local narratives and technological mediation // Popular Music. 1990. № 912. P. 179-192.

180. Bostrom R.N. Listening behavior: Measurement and application. New York: Guilford Press, 1990.

181. Cantor J., Venus P. The effect of humor on recall of a radio advertisement. Journal of Broadcasting. Vol. 24, 13-22. 1980.

182. Cooper F.S., Delattre P.C., Liberman A.M., Berst J.M., Gerstman L.J. Some159experiments on the perception, of synthetic speech- sounds. Journal Acoustic Society American, 1952, Vol.24.

183. Dibben N. The cognitive reality of hierarchic structure in tonal and atonal music // Music perception, Fal. 1994. Vol.l2(l).P.l-25.

184. Diserens C. The influence of music on behavior. Princeton, 1926.

185. Durkin K., Hurtz W. Gender role stereotyping in Australian radio commercials Sex Roles. A Journal of Research, Jan, 1997.

186. Duncan, C. P., Nelson, J. E. Effects of humor in a radio advertising experiment. Journal of Advertising. Vol.14, 33-40, 64. 1985.

187. Eberts R.E. Human-computer interaction // Human factors psychology / Ed. By P,A.Hancock. Amsterdam: Elsevier Science Publ. B:V., 1985.

188. Fant G. Acoustic theory of Speech Perception. Mouton, 1960.

189. Feldman R.S. Understanding psychology. 4th ed. McGraw-Hill, 1996.

190. Gorn G.J. The Effect of Music in Advertising in Choice Behavior. A classical conditioning-Approach // Journal of Marketing. 1982. Vol.46. № 1-2. P.94-101. 197. Gulick W.L. Hearing: Physiology and psychophysics. N.Y.: Oxford Univ. press, 1,971.

191. Hargreaves D.J. Verbal and behavioral responses to familiar and unfamirial music// Current Psychology Research and Rewies, Winter 1987—1988. Vol:6 (4). P. 323-330.

192. Handbook of perception. Vol. 4. Hearing. N.Y.: Acad. Press, 1978.

193. Handel S. Perceiving melodic and rhythmic auditory patterns. J.Exp.Psychology, 1974, Vol. 103 #3.

194. Handel St. Listening: An introduction to the perception of auditory events. Cambridge (Ma): MIT Press, 1993.

195. Hester V. The Meaning of Poetic Metaphor. London: The Hague, 1967.

196. Jonson J.S., Jones K. Modern radio station practices. Belmont: Media Press, 1978.203*. Kimura D. Left-right differences in the perception of melodies. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 1964, 16, 355-358.

197. McKay D.M-. Prog. Brain Research. 7, 321-332, 1965

198. Murphey T. The when, where and who of pop lyrics: the listener's prerogative //Popular music. 1989. №8(2).P.l 85-194.

199. Moore B.-C.-J. An introduction to the psychology of hearing (3rd ed.). London: Academic Press, Inc., 1989.

200. Nissen M.-J. Stimulus intensity and information processing. — Perception and Psychophysics.1977, V2.

201. North A.C., Hargreaves D.J. Experimental aesthetics and everyday music listening // The social psychology of music / D.J. Hargreaves, A.C. North et al. (Eds.). Oxford: oxford University Press, 1997.P.84-103.

202. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. Vintage Books: A Division of Random House. New York, 1985.

203. Park C.W., Young S.M. Consumer Response to Television Commercials: the impact of Involvement and Background Music on Brand Attitude Formation // journal of Marketing Research. 1986. Vol.23. P. 1-24.

204. Pearson J.C., Nelson P.E. Understanding & Sharing: An Introduction to Speech Communication. Sixth Edition. — Madison, Dubuque: Brown & Benchmark publishers, 1994.

205. Phil Hall. Make listeners your customers small business radio advertising. Nation's Business, June, 1994.

206. Reisberg D. (Ed.) Auditory Imagery. Hillsdale (NJ): Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

207. Research Compendium. First Edition, February 2002. http://RadioAdLab.org.

208. Russel P.A. Memory for music: A study of musical and listener factors // British Journal of Psychology. 1987.Vol.78.№3.P.335-347.

209. Schein E.DeY. Radio: the circulator's secret weapon. The Magazine for Magazine Management, March, 1987.

210. Springer S.P., Deutsch G. Left brain, right brain (4th ed.). New york: W.H.Freeman, 1993.

211. Webster J.C. Speech interference aspects of noise // Noise and audiolozy. Baltimore: Univ. Park press, 1978. P. 193-228.

212. Wertheimer M. The relation between the sound of a word and its meaning. — Amer. Jorn. Psychol., 1958, vol.71, p. 412-415.

213. White J. S. Wavelength winners: 12 rules for better political radio ads Campaigns & Elections, June-July, 1993.

214. Weinberger, M. G., Campbell, L. The use and impact of humor in radio advertising. Journal of Advertising Research. Vol. 31, 44-52.1991.

215. Werthgeimer M. Hebb and Senden on the role of learning in perception. American Journal of Psychology, 1951, 64, 133-137.

216. Witelson S.F. The brain connection: The corpus callosum is larger in lefthanders. Science, 1985, 665-668.

217. Yost W.-A. Fundamentals of hearing: An introduction (3rd ed.). San Diego (CA): Academic Press, Inc., 1994.1. Инструкция.

218. Прослушав предъявленные Вам стимулы, отметьте на шкалах с помощью знаков Ваше мнение о голосовых характеристиках диктора.

219. Безобразный -3 -2 -1 0 1 2 3 Красивый

220. Противный -3 -2 -1 0 1 2 3 Приятный

221. Плохой -3 -2 -1 0 1 2 3 Хороший

222. Раздражающий -3 -2 -1 0 1 2 3 Успокаивающий

223. Манерный -3 -2 -1 0 1 2 3 Естественный

224. Безжизненный -3 -2 -1 0 1 2 3 Оживленный

225. Не понятный -3 -2 -1 0 1 2 3 Понятный

226. Нет доверия -3 -2 -1 0 1 2 3 Вызывает доверие

227. Многословный -3 -2 -1 0 1 2 3 Лаконичный

228. Монотонный -3 -2 -1 0 1 2 3 Выразительный

229. Сдержанный -3 -2 -1 0 1 2 3 Экспрессивный

230. Вялый -3 -2 -1 0 1 2 3 Бодрый

231. Вульгарный -3 -2 -1 0 1 2 3 Интеллигентный

232. Легкомысленный -3 -2 -1 0 1 2 3 Серьезный

233. Пустой -3 -2 -1 0 1 2 3 Наполненный

234. Не убедительный -3 -2 -1 0 1 2 3 Убедительный

235. Не разборчивый -3 -2 -1 0 1 2 3 Разборчивый

236. Отталкивающий -3 -2 -1 0 1 2 3 Привлекательный1. Стимул № Заполнил

237. ПЕРЕЧЕНЬ критериев эргономичности радиорекламы1. Критерии обнаруживаемое^:

238. Использование специальных слов и обращений, активирующих внимание («внимание», «господа» и т.п.)

239. Глаголы повелительного наклонения (приказание, приглашение, обещание, совет)

240. Выделение повторений интонацией

241. Использование спецэффектов (гудок, вой сирены и т.п.)

242. Реклама содержит нормативное утверждение

243. Спецэффекты характеризующие контекст (стуки, шаги, и т.п.) в начале рекламы

244. Начало рекламы в виде риторического вопроса

245. Использование восклицания, оповещения

246. Применение вопросительно-восклицательных словоформ в середине текста

247. Начало рекламы в виде «мы высказывания»

248. Наличие явно выраженной области ударений в тексте

249. Реклама начинается с междометий

250. Использование союза "и" с паузой

251. Выделение ключевого слова, мысли сменой музыкальной темы

252. Использование иностранного языка

253. Стилистическое разнообразие в длинном тексте

254. Ключевые информационные единицы расположены на фоне тишины18. Игра слов

255. Выделение ключевого слова изменением частоты голоса

256. Указание на то, что сейчас транслируется реклама

257. Привлечение внимание посредством музыкального аккорда22. Эффект вторжения звука

258. Отсутствие плотного, интенсивного спектра фонового шума в полосе частот полезного сигнала24. Усиление интонации

259. Эффект знакомости, обыденности ситуации.

260. Чередование различных темпов музыкальной фонограммы

261. Неожиданное прекращение, а потом продолжение рекламы.

262. Использование многосложных слов

263. Использование респектабельных терминов

264. Описание потребностей в соответствии с фоносемантическими признаками объекта рекламы

265. Присутствует ритмическая картина речи

266. Наличие авторитетной аргументации

267. Голос диктора имеет признаки мелодического

268. Звуки, опредмечивающие физиологические потребности и детские желания35. Принцип предвосхищения36. Наличие героя

269. Критерии воспринимаемости и понимаемости:37. Уточняющие вопросы.38. Наличие характерных шумов

270. Членораздельное произношение ключевых информационных единиц

271. Наличие смыслоразличительных пауз

272. Выделение предлогов, артиклей сильным ударением

273. Прозрачность, чистота голоса

274. Отсутствие отрицаний в тексте

275. Спецэффекты как инструмент создания контекста, характеристик и свойств ситуации

276. Отсутствие слов в пассивном залоге46. Прямой порядок слов

277. Разведение по разным каналам речевой и шумовой составляющей

278. Фоновый сигнал имеет меньший уровень громкости/интенсивности49. Клиппирование речи

279. Ключевое слово имеет ударение на последнем слоге

280. Сохранение естественной ритмической структуры слова

281. Длина фраз не более 11 слов

282. Наличие психологических пауз

283. Риторические вопросы в середине текста

284. Наличие аргументов в рекламном тексте56. «Мы» высказывания по тексту57. Отсутствие тавтологий

285. Отсутствие неадекватного членения фразы интонацией

286. Отсутствие пафоса в голосе диктора

287. Голосовая точка в условиях длинного текста

288. Пауза на долю секунды между словами со схожей фонетической структурой

289. Выделение ключевых слов более медленным их произношением

290. Выделение ключевых слов паузой до и после

291. Выделение ключевых слов усилением голоса

292. Отсутствие неоправданных пауз

293. Отсутствие выделения второстепенных слов

294. Ключевые слова фраз произносятся первым планом

295. Фраза не заканчивается на выдохе

296. Отсутствие физиологических пауз (вдох, глотание и т.п.)

297. Отсутствия скопления гласных звуков на стыке слов (какофония)

298. Отсутствие скопление согласных (какофония)

299. Отсутствие назойливого повторения одного и то-го же звука, фонемы (какофония)

300. Отсутствие назойливого повторения одного и того же слова или однокоренных слов (какофония)

301. Отсутствие назойливого повторения одинаковых грамматических форм (какофония)

302. Отсутствие случайных ритмических структур, рифм

303. Отсутствие скопления многосложных слов

304. Отсутствие скопления коротких односложных слов (дробный, спотыкающийся ритм)

305. Отсутствие звуковых пороговых раздражителей

306. Полный стиль произношения слова как идеальный стиль произношения

307. Ключевые слова имеют обычное (по смыслу) место ударения

308. Отсутствие избыточной акцентуации

309. Отсутствие побочных и профессиональных ударений

310. Выразительность речи быстрее-медленнее от обычного темпа

311. Отсутствие семантических омонимов

312. Отсутствие фонетических омонимов (омофонов)

313. Отсутствие грамматических омонимов (слов, совпадающих в звучании в нескольких грамматических формах)

314. Отсутствие омографов (различие и в значении и в звучании за счет разной точки ударения)

315. Отсутствие синтаксической омонимии (употребление фразы, структура которой может вызвать разные значения, разные ассоциации)

316. Полнота, точность и логическая завершенность высказывания

317. Отсутствие глаголов с окончанием "ся"

318. Отсутствие возвратного местоимения "себя"

319. Отсутствие отглагольных существительных

320. Отсутствие перечисления имен собственных

321. Отсутствие фразы, где рядом два дополнения к одному глаголу, стоящие в одинаковом падеже и с одни и тем же предлогом

322. Отсутствие большого количества уточнений между главными частями предложения

323. Отсутствие неоправданной избыточности

324. Однотипность оформления однородных элементов в первой части фразы

325. Отсутствие принципа соотнесенности звуковых образов с предметом содержания

326. Отсутствие в тексте повторяющихся окончаний "щий", "щая", "щих"

327. Четкое произношение согласных букв ключевого слова

328. Реклама содержит различные жанры

329. Отсутствие ограничения спектра высоких частот до 300 Гц

330. Принцип: одна фраза одна мысль

331. Отсутствие страдательного залога

332. Отсутствие зависимых существительных в одинаковой падежной форме

333. Использование относительных чисел — вдвое, втрое, наполовину107. Пауза после вопроса

334. Ритмическая упорядоченность

335. Акцентируемый момент расположен в золотом сечении

336. Вариативность голоса не по амплитуде, а по частоте, (не тремоло, а вибрато)

337. Наличие крупного звукового плана

338. Отсутствие пульсаций звуковых волн113. Отсутствие биений звука114. Отсутствие дрожаний звука115. Реклама в виде диалога

339. Отсутствие слов, произнесенных в обратном порядке

340. Развитие логической последовательности посредством коротких фраз

341. Отсутствует музыкальная фонограмма

342. Отсутствуют значительные отклонение темпа речи

343. Отсутствие рядом стоящих слов с одинаковым числом слогов и одинаковым положением ударений (ослышки)

344. Кода произносится без фонограммы

345. Выделение главного шума на фоне второстепенных

346. Естественная громкость шумов

347. Плавный переход в шумовых фактурах

348. Отсутствие нелинейных искажений

349. Сжатие динамического диапазона посредством компрессии

350. Отсутствие излишней ревербации речи

351. Отсутствие чрезмерной зашумленности фонограммы

352. Полезный сигнал имеет большую интенсивность, чем помеха

353. Речевой сигнал интенсивнее фона (> 6 дБ)

354. Полезный и фоновый сигнал имеют разные частотные диапазоны

355. Отсутствие слышимых, различимых монтажных точек

356. Ограниченность музыкальных событий в рекламе

357. Динамический диапазон радиорекламы расположен в интервале от 50 до 70 дБ

358. Использование слов с сильной позицией буквы "и"

359. Наличие интервалов между словами или группами слов

360. Темп речи составляет 150-200 слов/мин138. Отсутствие белого шума

361. Отсутствие ощущения «акустической мертвенности» по причине полного исключения ревербации

362. Отсутствие значительной ревербации (более 2 с), эхо

363. Реклама начинается с текста с задержкой музыки минимум 0,2-0,4 с

364. Музыкальная фонограмма не содержит предметного содержания, т.е. нет ассоциативной связи с действительностью, воспоминаниями

365. Наличие важных слов, имен собственных в первой трети часть текста

366. При записи фонограммы использовались высокочастотные фильтры

367. Радиореклама является стереофоническим стимулом

368. Ключевое слово начинается с гласного звука

369. Использование наиболее часто встречаемых слов

370. Речь диктора имеет вокализированные характеристики

371. У диктора отсутствуют дефекты речи

372. Отсутствие неестественной громкости речи диктора

373. Совпадение типов вопросов и ответов на них

374. Отсутствие противоречий в звуковой картине и текстовой частях радиорекламы

375. Отсутствие отрицаний перед словами с негативным оттенком

376. Продолжительность рекламы 40-60 с

377. Наличие сюжета в радиорекламе Критерии запоминаемости:

378. Основной рекламный текст в конце рекламы

379. Осмысленное повышение голоса

380. В групповых цифрах смягчение ударения на последнем слове

381. Общая интонационная выразительность речи

382. Реклама состоит не более чем из 5 фраз.161. Использование союза "а"

383. Кода расположена в конце рекламы

384. Наличие импровизации в рекламе

385. Использование обращения "Вы"

386. Наличие контраста, а потом оценка

387. Аргументация в виде диалога

388. Ограничение глубины фразы до 7±2 при левом ветвлении

389. Текст состоит из коротких фраз

390. Однозначное соответствие шумов зрительным образам

391. Отсутствие апелляции к негативным эмоциям

392. Содержит позитивные эмоции

393. Эффект внезапного прекращения подачи звука

394. Естественность организации событий в звуковой картине

395. Наличие интервала между стимулами, рекламами, важными информационными единицами в рекламе

396. Повторение ключевых информационных единиц радиорекламы

397. Наличие повелительных глаголов мнемического образа действия (запомни, вспомни и т.д.)

398. Юмористический сюжет, юмор

399. Наличие звуковой паузы после ключевой информации

400. Ключевые единицы расположены в начале и конце рекламы

401. Ключевые элементы имеют большую интенсивность в отношении всех остальных

402. Неожиданный обрыв рекламного текста, незавершенный сюжет

403. Цифры в коде сгруппированы в числа

404. Смысловое выделение отдельных частей радиорекламы с одновременным структурированием ритма

405. Использование приема вешалка — опорный центр, к которому привязаны все остальные элементы (слуховой стоппер)

406. Устойчивая связь между смысловыми элементами радиорекламы

407. Отсутствие парадоксального, причудливого в радиорекламе Критерии используемости:

408. Расположение ключевой предметности в начале текста

409. Указание в рекламе размера скидок189. Имитация выбора

410. Указание на полезность информации

411. Риторический вопрос в конце текста

412. Речь диктора естественно громкая, побудительная

413. В тексте содержится указание на наличие мотива со знаковой фразой "потому что"

414. Наличие глаголов в повелительном наклонении

415. Наличие облегчающих действие, семантик: легко, просто и т.п.

416. Указание в радиорекламе на цену и стоимость.

417. Персональность, обращенность непосредственно к слушателю в тексте радиорекламы

418. Текст радиорекламы является предписательным по стилю

419. Текст содержит рекомендации, советы

420. В радиорекламе отражен эффект, полученный в результате приобретения, посещения, использования объекта рекламы

421. Текст имеет четкую ипликативно-императивную форму: "Если. и если., и если., то получится (сделайте, пойдите, купите и т.п.) то-то и то-то."

422. Указание на временной интервал, когда можно совершить действие

423. Использование глаголов в активном залоге204. Текст содержит коду