ББК Ф011.3 + Ю95:Ф01 + Ю223.2

К, В. Киуру, А. Г. Блудова

ПРИРОДА ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА

Историко-гносеологический аспект имиджа

Имидж как определенный способ ориентации человека в мире является феноменом мировоззренческим по своей природе. Мы рассмотрим историческую последовательность появления различных форм отношения к миру, чтобы точнее указать ту часть мировоззренческого пространства, в которой работает имидж.

Человек начинаете отношения ситуативного, основанного на выявлении случайных, несущественных связей. На этом этапе человек еще недалеко отошел от животного. Его можно уподобить гусю, который, видя над собой в небе ястреба, воспринимает его как сигнал опасности и дает знать об этом своим сородичам, но он никак не распознает хищника в другой ситуации, например, видя его не в небе, а на земле. Такая ситуативность, не-выявленность существенных связей, когда совершенно разные явления связываются между собой по случайному сходству, когда все можно связать со всем, — все это определяет синкретичный характер первобытного отношения к миру, нерасч-лененность, смешанность в одно неразличимое целое существенного и несущественного, рационального и чувственного. Одно и то же представление фиксирует какие-то объективно существующие связи, направляет чувства и содержит оценку, а также ассоциациями связано с множеством других представлений.

Далее,тю мере того, как происходит дифференциация человеческой деятельности, следует закрепление в виде обычаев и привычек каких-то более или менее существенных особенностей, характеризующих отдельные выделяющиеся в предметной деятельности стороны жизни, как то — продолжение рода, добывание средств к существованию, поддержание психологического и духовного единства в коллективе, и обусловленных тем, какого рода растения человек использует в пищу, на каких зверей охотится, в каком климате живет, где достает воду и как ее расходует, в какого размера группы — большие или малые—вынужден собираться и т. д. Содержание этих форм сознания все еще имеет смешанный характер, но мировоззренческие составляющие — установки, ценностные ориентации—в данном случае выявляют уже достаточно устойчивые и определенные связи, поскольку сами обычаи и привычки являются обобщениями достаточно широких и вместе с тем конкретных сфер активности человека.

На третьем этапе с дальнейшей дифференциацией общества происходит классовое расслоение; формируется господствующий отряд людей, испы-

тывающий потребность в разработке норм, которые бы в обобщенной и систематизированной форме отражали и объясняли его практику и его интересы. С другой стороны, происходит отделение умственного труда от физического, выделение умственной теоретической сферы деятельности в отдельную сферу и закрепление ее за господствующей социальной силой. Нормы возникающей таким образом идеологии одновременно содержат два момента: знания о реальных процессах и объективных тенденциях, то есть имеют дело с сущим, с другой стороны, содержат определенного рода долженствование, задают направление движения. Эти два момента в идеологии особым образом связаны между собой. Знания об объективных закономерностях используются для того, чтобы аргументированно обосновать идеал, его всеобщий, вечный характер, и наоборот, существует тенденция наличные известные закономерности объявить единственно возможными, «естественными» и наиболее «разумными». Сила идеологии в том, что она закрепляется не только в идеях и сочинениях; ее может поддерживать —правовыми нормами, государственными и общественными институтами, господствующими экономическими отношениями—весь строй жизни. Ка-кой-либо имущественный ценз, право нации на самоопределение, институт президента и т. п. — если они воспринимаются как «данность», то начинают играть роль идеологического регулятора.

Следует отметить, что идеология приобретает важность в связи с «крупными» ситуациями, прежде всего, когда речь идет о власти и выясняются классовые и групповые отношения. Соответственно индивид вооружается идеологией, когда поднимаемые вопросы принуждают его действовать «организованно», объединяя цели, интересы и способы действий с представителями своего лагеря. В других случаях идеология доходит до индивида в частичном и превращенном виде—через привычки и обычаи, ценностные ориентации, языковую практику и т. п.

Последний рассматриваемый этап — завершение складывания классового общества в условиях рабовладельческой Древней Греции, когда создаются предпосылки для того, чтобы отдельный свободный эллин мог без кастовых и связанных с ними познавательных ограничений лично — в теоретико-умозрительной форме—соотноситься с многообразием окружающего мира и его определений, и когда возникает необходимость в философии как разработке единого содержательного принципа осваиваемых определений бытия.

Если выделенные исторические формы рассматривать как устойчивый набор отношений к действительности, то мы получаем двухполюсную типоло-

гию. На полюсе философии — максимально высокое обобщение многообразных и сложных в содержательном плане опосредствующих теоретических и теоретико-мировоззренческих звеньев, выступающих в виде норм, ценностей, понятий, категорий; отношение в большей степени значймое в перспективе, «с точки зрения вечности». На противоположной стороне—отношение выступает как включен-ная в реальное время, применительно к текущему, «настоящему» моменту, реакция на события; реакция, опосредованная знаково-вещными формами. То есть, если для философии поводом и источником служит содержательное единство мира, закрепленное в предметной деятельности человека и в теоретических обобщениях, то источником знаковосмыслового отношения является конкретная ситуация, контекст, и те отвлеченные знаковые формы, в которых они могут выражаться (причем, в качестве этих форм могут выступать как созданные человеком символы, так и конкретные вещи). Именно отвлеченность смыслового содержания знака, способность его быть адекватным предметам и деятельности лишь частичным образом—сообразно ситуации — позволяет строить по «частичному сходству» многочисленные связи с самыми разными явлениями и соответственно достигать той целостности восприятия (в данном случае на уровне текущей действительности), которая предполагается мировоззренческим отношением к миру.

Сторона, связанная со знаковыми формами, является той областью, применительно к которой и следует говорить об имидже. Соответственно природу имиджа нужно раскрывать, учитывая такие его особенности, как: его отвлеченно-знаковый характер, его ситуативность, включенность во временные связи, близкие реальному времени, и нерасчленен-ность существенного и несущественного, рационального и эмоционального в его содержании.

Дополнительную характеристику «имиджевого пространства» мы получим, если учтем следующее. Историческая последовательность касалась древнего периода. И когда мы говорили об отношении к действительности, то имели прежде всего в виду природу и малый круг социального—«второй природы», отвоеванный человеком. Однако в процессе исторического развития характер действительности, с которой имеет дело человек, меняется; уменьшается непосредственная зависимость от природных сил, и все более приобретает значение человеческая, общественная природа, создаваемая людьми. А значит, круг явлений, с которыми имеет дело человек, приобретает все более предметно-дифференцированный, организованный, рациональный характер. Эти изменения особенно отчетливо видны в сфере обычаев и привычек, то есть норм, регулирующих определенные выделенные зоны повседневной практики. Если применительно к древней истории речь идет о простейших видах взаимодей-

ствия с природой и сородичами, то сегодня то, что мы назвали привычками и обычаями, касаются таких социальных особенностей, как раса, религия (предполагается взаимодействие различных рас и религий), образование, профессиональные занятия, тип местности проживания (сельская, городская), размер города проживания и т.п. «Вторая», а за ней и «третья природа», накладывают отпечаток и на сферу ситуационного поведения. Производственный ритм, потребление «серийных» товаров, услуг и развлечений, современная коммуникация, воздействуя на восприятие текущих явлений, не меняют его ситуационного и смешанно-синкретичного характера, но они делают необходимым выделение массовых, общезначимых стереотипов, которые работали бы на заочном, дистантном уровне.

Таким образом,в области знаково-ситуационного поведения и отношения к действительности мы дополнительно выделяем ту часть, в которой присутствуют стереотипизированные, инструментали-зированные формы. Имидж, рассматриваемый нами, относится к этим формам.

Роль имиджа в публичной сфере

Вторая историческая последовательность связана с феноменом публичности. Особенность ее в том, что если рассматривать становление публичности с начала книгопечатания, нам придется двигаться обратно той последовательности, в какой мы рассматривали появление форм отношения человека к миру. Информационный обмен и взаимодействие посредством зарождающихся «масс-медиа» в сфере мировоззрения начинается со взаимодействия на почве религии (теологии) и философии. Уже распространение протестантизма и межконфессиональ-ные войны шли с активным использованием печатных изданий. Актуальность публичного обмена суждениями по общим мировоззренческим вопросам в то время объясняет ту оперативность, с какой он происходил. Ультрих фон Гуттен печатает открытое письмо Эразму Роттердамскому, последний читает его, пишет в ответ свое сочинение, его также печатают и оно попадает в руки фон Гуттена — весь этот процесс укладывается в полтора месяца. Светские печатные новости того времени отличались едва ли не меньшей оперативностью.

Говоря о публичности, следует отметить, что речь должна идти не об обмене по поводу происшедшего или сделанного, не о простом отражении в средствах информации действительности. Речь идет об обмене информацией, которая непосредственно вовлекается в деятельность, становится частью, необходимой предпосылкой происходящих событий. Иначе говоря, оттого, что некто не получает сведений об интересующих его событиях, он совершает свои действия иным образом, чем если б

он имел эти сведения, или не совершает вовсе ничего. При этом по мере становления публичности, мы можем констатировать такую закономерность: последовательное уменьшение временного промежутка между событием или действием и моментом получения информации о нем. Эта количественная и, на первый взгляд, несущественная деталь имеет очень важное качественное следствие. Любой род деятельности характеризуется своим особенным временем развертывания; если мы, например, совершая военные действия, получаем сведения о чем-то важном для нас через 2 месяца после того, как это что-то произошло, они могут не иметь сколько-ни-будь большой ценности по той простой причине, что уже устарели. Но, попадая в рамки «хронотопа» нашей деятельности, они становятся необходимы, и наши действия становятся прямым образом связаны с тем, что происходит в других местах и областях человеческой жизни.

На следующем этапе публичность «расконсервировала» идеологический потенциал. Оперативное обсуждение идеологических позиций и программ, совместная выработка убеждений, распространение информации по вопросам политической жизни общества посредством печатных изданий идет рука об руку с теми практическими, бурными переменами в обществе, которые мы видим в истории с момента, предшествующего Великой французской революции.

Далее происходит «расконсервация» социальных обычаев и привычек. Употребляемый термин «расконсервация» означает, что, хотя публичность и не создает феномены идеологии и обычая как таковые, она придает им новые качества и новую динамику. Те «нравы» и обычаи, что до этого закреплялись и «автоматически» передавались от поколения к поколению в локальных, закрытых зонах —в семье, общине, цехе, сословии, отдельной сфере профессиональной деятельности или в отдельном регионе—раскрываясь и входя в глобальный оборот, резко увеличивают культурный потенциал развивающегося общества. (В связи с чем в значительной степени возрастает роль образования и просвещения).

Этот «культурный бум» имеет одно важное следствие касательно мировоззренческой проблематики. Множество практических норм, становясь предметом обсуждения, становятся предметом не только освоения, но и ознакомления. Можно реально освоить какие-то нормы, например, нормы самурайского этикета, а можно получить о них некоторое представление, которое будет иметь не столько практическое, сколько ориентационное значение в том или ином контексте. Такого рода «отвлеченные нормы», тиражируясь в виде ценностных установок, начинают, с одной стороны, нести идеологическую нагрузку, а, с другой, закрепляясь в знаково-образной форме, входит в имиджевую сферу.

И, наконец, в XX веке с оформлением глобальной взаимозависимости и переплетением общественных процессов, с внедрением средств массовой информации на уровень текущих событий — чему в значительной степени способствовало появление электронных средств информации — появляется необходимость не только в информационном обеспечении этих процессов, но и в обеспечении взаимодействия в сфере оценок, ожиданий и настроений по поводу происходящего у масс населения, политических и социальных групп и отдельных людей. Необходимость немедленного массового отклика на какие-либо явления и процессы, выражения отношения к ним становится условием их протекания. Особым вопросом становится отношение массовой публики. Большинство сегодняшних процессов осуществляется как бы дистантно, «заочно» по отношению к ней, не требует—часто не может требовать —определенного, устойчивого и выработанного в кругу доступных предметов отношения; но это не значит, что эти процессы могут осуществляться в полном ориентационном вакууме, при полном отсутствии каких-либо установок и предрасположенностей. Регуляция массового производства товаров, услуг, развлечений — изменчивого, всякий раз приспосабливающегося к ситуации—требует регуляции массового потребления. Но это возможно лишь тогда, когда у масс можно предположить, статистически выявить или пробудить если не определенного рода потребительскую философию, то, по крайней мере, какие-то ценностные приоритеты. Это же справедливо и в отношении политических и социальных процессов.

Применительно к достигнутому сегодня уровню развития средств массовой информации можно сделать три вывода.

Во-первых, сфера публичности, опосредуемая «масс-медиа», приобрела всеобще-значимый характер. Она настолько вошла в реальное время, характеризующее процессы второй человеческой природы, что существование последней вне публичности стало невозможно в целом. Если сегодня прекращают работать средства коммуникации, если прекращается передача информации, выработка общественного мнения—прекращается и большинство других «традиционных» форм человеческой деятельности.

Во-вторых, публичность предстает как «третья природа», как внутренне связанный и выступающий по отношению ко «второй природе» самостоятельный феномен. Например, какие-либо описания средневекового путешественника других мест можно рассматривать как правдивый или неправдивый рассказ конкретного человека. Сегодняшний характер коммуникационных феноменов не укладывается в рамки этих определений; новость в наше время невозможно рассматривать как только составную часть до сих пор развивавшейся человеческой при-

роды, как некоторого рода «линейную» связь между отдельными людьми и событиями; она раскрывает свое содержание через природу публичности, самобытного и целостного образования, которое со-относимо как феномен лишь в целом со «второй природой», поскольку выступает в качестве интегрирующей силы по отношению ко всей совокупности общественных процессов.

Эта целостность на наглядном уровне связана с возникновением многочисленных служб и организаций, изучающих и отслеживающих работу «масс-медиа» и процессы формирования общественного мнения в их совокупности. Любая значимая сегодня социальная ситуация, деятельность любого более или менее значительного общественного субъекта —государственного органа, политической или общественной организации, крупной фирмы—требуют не случайного обращения к тем или иным изданиям, а систематической работы с многообразием прессы, радио и телевидения.

В-третьих, публичности присуща субъектность; эту субъектность образует «человеческий фактор», который в распределенном виде наличествует в сфере публичности, и в частности в средствах массовой информации, и выступает по отношению к субъектным качествам отдельного человека как искусственный феномен, как совокупность материальных и духовных факторов, таких как позиции и интересы людей, которые работают в средствах информации или оказывают влияние на них; отражаемые и учитываемые интересы и предрасположенности публики; применяемые технические, научные, художественные средства; наличествующая на данный, текущий момент общая информационно-образная картина; используемые знаковые и символические формы; употребляемый язык и т. п.

В этом плане создание «новостей» или «образов» представляет собой сложный процесс, активно осуществляемый по отношению к зрителю или читателю, активный, поскольку в информационнообразной среде совокупным субъектом проводится работа, которую отдельный человек провести не в состоянии ни в количественном, ни в качественном отношении. Например, отбор новостей включает учет складывающихся на данный момент приоритетов в общем новостном пространстве (журналист не может не давать сообщений о том, что популярно в данный момент), оценку фигур, задействованных в событиях — в свою очередь, «фигуры» во многом сделаны самими средствами информации и т. д. Складывание имиджа как «эмоционально нагруженного образа» также не является простой эмоциональной реакцией. Оно происходите соотнесении с возможными предрасположенностями публики, а как таковые они недоступны непосредственному наблюдению, их можно понять прежде всего опосредованно по тому, как они уже представлены в самих средствах ин-

формации на данный момент; в соотнесении с другими обращающимися в «массовом сознании» «образами», с фигурирующими рейтингами и опросами, результаты которых во многом определены самими средствами; с приспосаблением художественных способов и средств к специфике прессы, радио и телевидения; при этом создание «образа», формирование его способности нести то, что он должен нести, происходит не единовременно, а через систематическое повторение, то есть повторение не механическое, а по определенной методе: в определенное время, в определенном контексте, с учетом психологии зрителя и с учетом того, как его время и деятельность сообразуются со временем выхода материалов печатных и электронных средств.

Характеристики имиджа как феномена публичности

Из этого анализа мы можем ряд родовых характеристик публичности перенести на понятие имиджа: —тотальность его смыслового содержания, взаимосвязанность его сдругими образованиями, наличествующими в «массовом сознании»;

—тенденция к глобализации, увеличение масштаба общезначимости: иначе говоря, с расширением поля «массового сознания» от имиджа требуется, чтобы он соотносил человека со все более широким кругом идей.

—процессуальность складывания; следует отличать придуманный образ, «дизайн», оттого смыслового воздействия, которое он способен реально оказывать лишь в результате определенной «обкатки» в процессе коммуникации; в этом плане часто повторяемые фразы типа «он изменил свой имидж» (поменял прическу, сменил гардероб), на наш взгляд, иллюстрируют упрощенное понимание имиджа;

— статистачность, приблизительность предполагаемого эффекта при конструировании; при всей систематичности, с какой рассчитываются возможный эффект и возможная аудитория, предвидеть их возможно лишь примерно. Это связано с самой спецификой массовидных явлений, с которыми имеет дело «масс-медиа», их изменчивым и случайным характером;

—активность имиджевых образов, тиражируемых средствами массовой информации. На этой особенности мы хотим остановится подробнее. Активность вряд ли следует смешивать с «борьбой за аудиторию». Причиной активного характера образных и информационных сообщений является тот комплекс обстоятельств, что в обыденной практике часто выражается требованием «доходчивости», предъявляемым к материалам средств массовой информации. Последние имеют дело с огромной совокупностью данных, и их работа по фиксации,

передаче этих данных всегда есть определенного рода субъектная деятельность по упорядочиванию картины мира. Но особенность восприятия «текущей истории» состоит в том, что человек воспринимает ее не только и не столько через общие понятия, сколько «в терминах» самой текущей жизни. То есть он воспринимает события в соотнесении с другими известными ему событиями и событийными рядами, а конкретного политического деятеля —благодаря наличию у него более или менее устойчивых представлений, сложившихся в настоящий момент об общественных фигурах. Подбор, способ и технические особенности подачи сообщений таким образом активно формируют саму способность человека воспринимать их, а значит, формируют и изменяют самого человека. В этих условиях, в условиях динамичного взаимовлияния средств массовой информации и публики, без активного отслеживания и изучения публики, без понимания ее наиболее отзывчивых струн и целенаправленного воздействия на них работа средств информации становится невозможна как таковая;

— искусственный характер имиджа: имидж — это искусственно, с помощью средств массовой информации создаваемое представление о чем-либо или о ком-либо; оно имеет лишь частичное отношение к тому, что оно представляет, но кроме этого в «снятом» виде оно еще выражает широкий спектр явлений. Намерение какого-либо политика предстать перед аудиторией в своем «естестве» предполагает одно очень сильное допущение: что все средства информации и все события окружающей жизни только то и делают, что готовят аудиторию к восприятию ею этого политика.

Отвлеченный характер имиджа

В данном случае мы будем вести речь о предубеждениях, причиной которых является такая особенность имиджа, как его отвлеченный характер и связанная с последним возможность манипулирования сознанием с помощью имиджа.

Мы хотели бы отметить, что эту отвлеченность не следует понимать исключительно как недостаток, связывая ее с недостаточно развитыми человеческими возможностями. Применительно к некоторого рода обстоятельствам и процессам, и реакциям на них, эта отвлеченность отношения является и необходимой, и неизбежной. Наличие отвлеченноситуационных форм в отношении человека к действительности является не столько показателем отсталости его сознания, сколько указывает на уровень освоенности, упорядоченности человеком определенного рода предметной области. В ситуации с древним человеком таким предметом — слабо освоенным, представленным в практике человека еще аморфно, в невыявленности своих внутренних

связей—была Природа, природные процессы. Поскольку это был первый предмет, и это было начало собственно человеческой истории, то мы характеризуем древнее сознание как сознание отвлеченное (метафорическое, мифологическое и т. п.) в целом. Это характеристика уже даже в малой степени не применима к сегодняшнему сознанию—какую бы значимость ни приобретали сегодня знаковоситуационные формы сознания и регуляции материальных и общественных процессов. Было бы анахронизмом не учитывать огромные исторические изменения и наработанные человеком предметно-содержательные формы теоретического и чувственно-практического отношения к миру, в том числе в лице науки, искусства и философии.

Современный акцент на знаковых, отвлеченных формах можно связать с объективными процессами, происходящими в мире,—а именно, с установлением исторически новой предметной реальности. Речь идет о складывании целостности, интегрированности человеческого общества как таковой, как самостоятельного феномена. Причем складывании, осуществляющемся через посредство такого нового рода субъектного фактора, как публичность. Особенность этой субъектности и ее необходимость заключается в том, что именно человеческая, информационно-образная природа публичности делает возможным включение процессов интеграции, взаимосоотнесение самых разных событий, свершающихся в самых разных местах, в реальное время; то есть делает это включение из феномена типа «постфактум», присутствующего сбоку и задним числом, в необходимую часть «теперь и сейчас» повсеместно совершающихся событий.

Процесс формирования человечества как единого организма начался недавно, и сложившаяся на данный момент целостность — это феномен «пленочного характера», затрагивающий лишь поверхностный пласт явлений, где очень высока доля частного и случайного. Также и субъектность, представленная массовым сознанием, носит еще отвлеченный, абстрактный характер, вынужденная применяться к действительности частично и «по случаю». Целостность же реакций—то есть мировоззренческая составляющая сознания—достигается за счет отбора и закрепления в коммуникационной практике тех ситуационных форм, которые приобретают характер массовых стереотипов, причем форм синкретичных, многозначных, способных соединяться в более-менее устойчивую «сетку».

Ни отвлеченность имиджа и других знаково-ситуационных форм, ни даже связанная с этим возможность создавать с помощью них произвольные построения, частично или даже искаженно представляющие реальное положение дел — все это не является отрицательной характеристикой. (Произвольные построения могут играть конструктивную роль, обеспечивая духовную целостность формиру-

ющегося коллективного сознания, когда еще нет других, более содержательных средств). Ненормальная ситуация складывается тогда, когда проводится подмена содержательных форм отношения к миру и его познания отвлеченными формами. Например, когда абстрактная символика начинает представительствовать за искусство в целом, а со-держательно-насыщенные художественные образы оттесняются на второй план как «устаревшие», и когда философское или научное исследование проблем подменяется «языковой игрой».

Мы считаем, что такая подмена действительно повсеместно распространена сегодня и связана она с особенностями нынешней политико- экономической практики.

Становление публичности обусловлено причинами нетолько лишь одного технико-коммуникационного характера—расширением контактов, увеличением информационных потоков и аудитории. Оно с самого начала слито с политическими процессами и во многом стало возможно благодаря постепенным революционно-демократическим переменам в обществе. Нынешний этап характеризуется компромиссом, равновесием между такими двумя противоречивыми тенденциями, как демократизация общества, с одной стороны, и сохранением, в том или ином виде, отношений господства. Эта компромиссное сочетание двух тенденций реализуется в современном обществе в приватизационных процессах и отношениях. Последние предполагают как определенную защищенность индивида, гарантирование ему широких гражданских, предпринимательских, потребительских прав, так и сохранение частного освоения человеком действительности (экономических, природных сил, культуры и т. п.), положения, при котором нечто может считаться богатством тогда, когда оно попадает в сферу индивидуального распоряжения, владения и потребления; соответственно, когда оно становится источником личного могущества. При этом изменяется характер явлений, в которых раскрываются отношения господства. Если раньше они реализовались в доминировании одной группы населения над другой через жесткие ограничения, привилегии, применение силы, то сегодня они распространены по всему обществу как своего рода «образ жизни», определяющий основную, доминирующую «линиюжизни»—линию частного, приватного освоения действительности, нацеленного на достижение частного «успеха» и могущества. Соответственно и идеология как теоретический способ поддержания «статус кво» выступает не столько в виде строгих политических доктрин и общезначимых лозунгов, сколько в превращенном виде—вплетаясь в

привычки, обычаи, ценности; осваивая языковые и знаковые средства; приобретая бесчисленные «индивидуализированные» формы и все более распространяясь в сферу обыденного сознания.

Указанный «приватизирующий» характер отношения к окружающей действительности означает определенного рода редукцию, упрощение осваиваемых человеком богатств. Рассматриваемые как источник «личного успеха», они из общественного предмета—результата, сгустка исторической практики людей, открывающего многообразие и сложность своего содержания в совместной, общественной по своей сути деятельности — превращаются в «вещь» — нечто, что предназначено удовлетворять частные потребности, приспособлено к решению тех или иных частных, ограниченных задач. Такого рода «овеществление» происходит и в духовной сфере. Так что доходящие до человека знания, образы, ценности и информация также осваиваются в упрощенном виде, а его способ отношения к миру приобретает случайный и отвлеченный характер. Это создает условие для того, чтобы те, кто располагает более широкими интеллектуальными и информационными ресурсами, могли оказывать влияние на остальную массу населения, формируя у нее ту или иную реакцию на происходящие события.

Получается, что отвлеченный и произвольный характер представлений, обращающихся в «массовом сознании», имеетразные причины: отвлеченность гносеологического толка, связанную с еще относительной неразвитостью публичности, только недавно начавшей формироваться — мы говорили об этом выше, и современную политико-экономическую ситуацию. Если смешивать эти две причины, то может сложиться превратное представление об имидже как таковом. Действительно, встречаются политики, которые полагают, что работать на свой имидж, значит навязывать публике «придуманные образы», участвовать в обмане, а себя ставить в один ряд с вещами и товарами, вроде мыла или шампуня.

Имидж действительно можно рассматривать как эффективный способ «продать кандидата», потому что «рыночные» условия сегодня позволяют употреблять его таким образом. Но можно рассматривать его и шире — как инструмент и способ действий, которые необходимы в любой деятельности, если та претендует на публичность. В этом плане работать с имиджем—значит считаться с необходимостью делать то, что делают все средства массовой информации — выполнять определенную работу за зрителя или читателя.