© И.К. Черемушникова, 2008

УДК 130.2 ББК 60.027

ИМИДЖ КАК ВЫРАЗИТЕЛЬ КУЛЬТУРНЫХ СМЫСЛОВ

И.К. Черемушникова

Предметом рассмотрения в данной статье является феномен имиджа. В его изучении автор выделяет несколько подходов: психологический, политологический, социально-философский и культурологический. Рассматриваются проблемы связи имиджа с менталитетом, соотношения типического и индивидуального имиджа, а также феномен антиимиджа, возникающий как следствие протеста против существующего социального порядка.

Ключевые слова: имидж, социальная философия, менталитет, культурология, история культуры.

В изучении феномена имиджа можно выделить сегодня три основных подхода: психологический, который нацелен на изучение процесса восприятия и оценки человека человеком, в ходе которого и возникает имидж; близкий к нему политологический, который исследует механизмы воздействия на индивидуальное и массовое сознание с целью создания заданного образа и заданной реакции на него; социально-философский, который исследует имидж как феномен, имманентный социуму, его социальные детерминанты, социальные функции, а также роль в жизни отдельного человека и общества в целом.

В современной психологии детально исследован акт познания человека человеком [1; 2; и др.], различные стороны процесса межличностного познания, влияние различных факторов среды на возникающий образ, изучен процесс выразительного поведения человека, прочтения и расшифровки вербальных и невербальных знаков в общении. На рубеже ХХ-ХХ1 вв. наблюдается непрерывное возрастание интереса к выявлению и изучению все новых феноменов, закономерностей и механизмов познания людьми друг друга. В частности, исследуется феномен невербализо-ванного «визуального мышления». Современная психология определяет имидж как мнение рационального или эмоционального харак-

тера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике - в сфере сознания или подсознания определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно [7, с. 11].

Политология изучает другие аспекты имиджа, а именно особенности политического имиджа, способы его формирования и воздействия на аудиторию, основные факторы, влияющие на восприятие политического имиджа, место и роль PR-воздействия в политических имиджевых коммуникациях и т. д. Сегодня в имиджелогии можно отчетливо выделить два способа создания имиджа: первый - когда вместе с имиджем меняется его владелец, и второй - когда имидж создается как фантом, меняется лишь представление аудитории о субъекте, а сам субъект при этом остается прежним. Это имидж, который создается по принципу Макиавелли - Никсона, когда «не нужно быть, а достаточно лишь казаться таким-то и таким-то». Политология открыто определяет политический имидж как искусственно созданный в целях получения необходимой манипулятору поведенческой реакции образ политического субъекта или политического события [6, с. 60].

Социальная философия в изучении имиджа пытается ответить на вопрос, где место имиджа в ряду других социокультурных феноменов, таких как социальная стратификация, социальная адаптация и социализация, самоактуализация и социальная фасилитация;

как происходит распределение, освоение и закрепление социальных ролей, обретается социальный статус, каков механизм передачи социального опыта и социального программирования, какую роль во всех этих процессах играет имидж. Социальная философия рассматривает имидж как своего рода социальный рефлекс, имманентный человеческому обществу, который рождается вместе с ним, существует на всех этапах его развития, является механизмом сохранения и передачи социально значимой информации.

Однако изучение имиджа в категориях только одного из данных подходов обедняет его палитру, объективно препятствует концептуальному осмыслению феномена имиджа, и только обобщения культурологического уровня способны представить имидж как нечто целостное и в то же время бесконечно разнообразное. Суть культурологического подхода заключается в выявлении культурных смыслов, системы ценностей, заложенных в типических имиджах эпох в сочетании с особенностями индивидуальных проявлений имиджа.

Конечной целью изучения историко-культурных процессов и явлений должно быть не столько их фактологическое проявление, сколько выявление смыслов. Историки культуры прошлого выражали эту мысль очень точно и видели своей задачей «поднять избранную частицу общей картины на высоту характеристического описания» [9, т. 3, с. 10]. Не менее точно эту мысль выразил О. Шпенглер: дело не в том, что представляют собою конкретные факты истории, взятые сами по себе как явления какого-либо времени, а в том, что именно они означают и обозначают своим явлением [10]. А.А. Пелипенко в своей статье «Рождение смысла» называет этот процесс выявлением ментальной изнанки наличной эмпирии [8]. Он отмечает, что именно смысл является «квантом культурного пространства, клеткой организма культуры». Однако такой анализ нередко приводит к созданию искусственных конструктов, которые подменяют исследуемые вещи и явления (это так называемый «эффект исчезновения субстанции»), поэтому научный интерес должен быть направлен на поиск таких «уловимых» и «осязаемых» элементов культуры, в которых со-

вокупно отражаются смысловые структуры. Думается, что к таким элементам может быть отнесен имидж.

Очевидно, что имидж и менталитет тесно связаны между собой. Если менталитет -это совокупность представлений, воззрений, «чувствований» общности людей определенной исторической эпохи и географической области и социальной среды, то имидж - наиболее зримое воплощение этих воззрений. Немецкий исследователь XIX в. Э. Фукс заметил, что общество отражает себя «не только в идеологиях, философии, науке, системах права... но и в правилах поведения и в своих представлениях о телесной красоте...» [9, т. 1, с. 67]. Ему же принадлежит еще одно важное замечание: «...такие второстепенные явления, как законы моды, более или менее глубокий вырез груди в женском костюме, отражают не что иное, как экономический базис общества, только в завуалированном виде. Стоит лишь проникнуть сквозь внешнюю оболочку, чтобы дойти до истинной сути явления» [9, т. 1, с. 50]. Здесь имидж выступает как «вариант свернутого текста», который при необходимости может быть развернут.

Взаимодействие между личностью, обществом и культурой столь тесно, что изучать эти феномены в отрыве друг от друга не представляется возможным. Индивиды, культуры и общества образуют единое целое, которое само по себе важнее составляющих его отдельных частей. Сейчас происходит поиск научных подходов, которые позволят рассматривать человека как единое целое во всех его проявлениях. В последнее время много говорится о необходимости комплексного исследования человека как типичного представителя этносоциальной и культурно-исторической общности. В связи с этим огромное значение приобретает изучение тех явлений культуры, которые совокупно отражают все стороны жизни человека, а имидж и является одним из таких явлений, так как в реальности человек выражает себя и воспринимается как нечто целостное через создаваемый им образ.

Существуя в виде двух разновидностей -имиджа типического и имиджа индивидуального, он, с одной стороны, отражает всякую конкретную историческую ситуацию, с дру-

гой - является инвариантом некой общей схемы, которая легко узнается.

Современная культурологическая наука пережила эволюцию взглядов не только на одежду и моду, но и на внешний облик человека вообще. Она совершила переход от описательного подхода (предметно-технологи-чески-функционального) к выявлению смысла. И.С. Кон так зафиксировал этот момент: до последних десятилетий история одежды и моды была преимущественно историей вещей: что люди носили, из чего они шили одежду, как разные моды сменяли друг друга [4]. В последнее время она становится историей человеческих взаимоотношений, в контексте которых вещи приобретают и несут определенный смысл.

Создавая свой образ, в качестве выразительных средств человек использует самого себя, пластику своего тела, элементы одежды. Каждый элемент структуры имиджа социально обусловлен и социально окрашен. Естественно предположить, что его имидж является неким информационным посланием, способом общения человека с окружающим миром, он выражает отношение индивида к окружающей действительности и его ощущение своего места в этом обществе. И здесь проявляется одна из главных особенностей имиджа: он (имидж) не просто диалогичен, он есть аксиологическая и семиотическая система, которую можно подвергнуть дешифровке.

Каждая эпоха создает свой набор типических имиджей, в которых кристаллизует свою сущность. Набор стандартных имиджей, которые общество признает и пропагандирует как престижные и достойные подражания, существует в любом сообществе. «Встраиваясь» в эти имиджи - «матрицы», которые являются символами социальной нормы или даже социального успеха, человек чувствует себя комфортно и защищено, тем самым он проявляет свою лояльность к окружающей действительности, свое приятие существующих норм.

Однако отношение к действительности может быть протестным, что часто наблюдается в переходные эпохи, в традиционных или тоталитарных обществах, протест часто является частью молодежной субкультуры. В такой среде имидж создается вопреки су-

ществующим нормам и принципам, рождая новые, дотоле неоткрытые смыслы. И тогда возникает интереснейший феномен - антиимиджи. Это образцы, которые нарушают групповые нормы, являются «пощечиной общественному вкусу», они могут быть подвержены остракизму или даже наказанию. Однако нередко случается, что по прошествии времени эти запрещенные образцы становятся эталонными.

Приведем несколько примеров. Первый -из средневековья. Одним из структурных компонентов менталитета является отношение к социальной структуре и социальным порядкам. Как же он проявляется в создании имиджа? В средние века человек рождался и умирал представителем одной и той же социальной группы, не смея нарушить строгой сословной иерархии. Основным принципом создания имиджа в этот период был принцип соответствия этой иерархии и экономическому статусу. Именно статус в первую очередь должен был быть зафиксирован в костюме и поведении. Хозяйство ремесленника покоилось на педантичном порядке и строгой экономии, следовательно, костюм хозяйки дома должен быть далеким от роскоши и претенциозности. У купца - иной экономический базис. Он освобождает женщину от домашнего труда и воспитания детей. Жена купца должна демонстрировать степень богатства семьи, а ее костюм услаждать взоры.

Однако уже в средневековом обществе появляется социальная группа, в имидже которой нет прямой зависимости между экономическим статусом и имиджем. Это - рыцарство. Двойственность их положения (высокий социальный и низкий экономический статус) толкает рыцарей на создание особого феномена рыцарской культуры, с помощью которого они стремятся компенсировать это несоответствие. Рыцари сформировали особые нормы и ценности, позволившие им отделиться от других слоев общества и по-новому демонстрировать свою принадлежность к элите. Особенностью рыцарской культуры была ее ориентация на внешние проявления. Это выражалось в том, что красота и привлекательность, учтивая речь и куртуазное поведение, считались обязательными рыцарскими добродетелями. Отсюда и внешний блеск

культуры рыцарства, особое внимание ко всем элементам имиджа: костюму, головному убору, аксессуарам, ритуалу, атрибутике, символике цвета и предметов, утонченным манерам. В их поведении и образе мыслей чувствуется некий протест, желание доказать обществу, что знаки экономического статуса и знаки престижа не всегда совпадают. По-видимому, имидж рыцарей и есть одно из самых ранних проявлений феномена антиимиджа.

Другой пример - отношение человека к телу и телесности. Интерес к этой проблеме никогда не ослабевал и всегда находил свое отражение как в философских трактатах, произведениях литературы, так и в моде и культуре повседневности. Содержание и смысл этих идей не раз переходили от телесного негативизма к воспеванию человеческого тела, и наоборот. Античный атлет, живущий по принципу каллокагатии, совершает переход к средневековому аскету, бичующему и скрывающему свое тело. С переходом к Возрождению телесность снова перестала быть табуированной, прекрасный и естественный человек стал абсолютной ценностью, а вместе с этим престало быть запретным стремление к красоте, привлекательности, индивидуальности. Кроме того, новая эпоха открывает перед человеком столько новых возможностей, что одной жизни уже оказывается недостаточно.

Костюм эпохи Возрождения моментально «отреагировал» на это. Он должен был продемонстрировать и в мужском, и в женском облике две вещи - физическую красоту и вечную молодость. Физическая красота становится сокровищем и капиталом, который выставляется напоказ, как и все другие виды богатства. Именно поэтому одежда становится облегающей, повторяя контуры и округлости человеческого тела, вырез корсажа женского платья становится чрезмерно глубоким, а портреты женщин этого периода становятся «портретом женской груди». Самой рафинированной формой выставления напоказ красоты тела, особенно груди, было изображение в виде мадонны, где женщина предстает перед зрителем одновременно и лукавой соблазнительницей и непорочной спасительницей. Не случайно именно мадонна становится самым часто повторяющимся сюжетом этого периода.

Можно найти и много других «смыслов», связанных с телесностью и запечатленных в способах создания образов и модах разных времен. А.И. Затулий, введя термин «человек-костюм» и «костюмо-образ», в работе «Трансформации костюма ХХ века: от благородного танго модерна до вульгарного стриптиза постмодерна» прослеживает, как степень обнаженности в костюме отражает эволюцию сексуальных взглядов, отношения полов, идеологию общества, напрямую связанного с городской культурой и индустриальной цивилизацией [3]. Начало ХХ в. ознаменовалось поиском новых эстетических идеалов, в том числе и в костюме. Женщина из официально признанной богини и одновременно простого орудия наслаждения впервые превращалась в товарища и подругу. Впервые, сойдя со своего пьедестала, она из рабыни превратилась в равноправного члена общества. На смену замысловатым, до невероятности элегантным костюмам эпохи модерна с огромными шляпами, зонтиками и вуалями пришло дерзкое заимствование элементов мужского костюма, который давал свободу двигаться, путешествовать, заниматься спортом, быть свободной от религиозной морали и ханжества, свободно любить и быть любимой. Таким образом, новый костюм начала ХХ в. отразил свободу троякую: свободу действий, свободу сексуальную и духовную. На смену женщине-цветку, женщине-статуэтке приходит «девушка с веслом», спортсменка, летчица.

Возьмем другой компонент менталитета - понимание свободы и несвободы - и проследим, как он воплотился в имидже советской эпохи. Трудно назвать какую-либо другую страну, в которой мода развивалась бы в столь аномальных условиях, нежели в СССР. «Советская мода» декларировалась как синтез лучшего отечественного и мирового моделирования. Советскую моду должен был отличать демократизм, использование народных мотивов, массовость и общедоступность. На самом же деле, одной из самых главных черт советской моды была тотальная нивелировка личности.

Советский коллективизм - это совершенно особый феномен, который нельзя рассматривать как моральную позицию готовности помочь ближнему. Это особое явление, когда

деятельность индивида разворачивается только в коллективе, через коллектив, по его законам и под его контролем. Человек действовал не как гражданин и самоценный индивид, а как невычленяемая часть целого. Такое положение вещей было наиболее простым и зримым воплощением труднодостижимой, даже в советском обществе, идеи равенства. По слова Иосифа Бродского, на Западе советских людей изображали так: «Шляпа, пиджак, все квадратное и двубортное». Именно такая нивелировка во внешнем виде становится основной причиной появления «новой волны русского дендизма» в период хрущевской оттепели, о которой в своей статье «Денди в кукурузе» рассуждает Н. Лебина [5]. Она прослеживает, как колошам сталинской эпохи, широким штанам и «убогому аспидносиреневому исподнему на завязочках» противостоят ботинки на каучуковой «манной каше», брюки-дудочки, пестрые носки и экзотические галстуки, прически «кок» и «заграничные плавки». В недрах советской действительности вызрела молодежная субкультура, которая символизировала бунт индивидуализма против нивелировки личности. Молодые денди и стиляги представляли собой тип нового сообщества, «сцементированного не только модой, но и определенными духовными идеалами». Молодые люди «разговаривали со своей эпохой на языке моды», и хотя это течение «не имело ярко выраженной теоретико-идеологической основы», нужно признать, что вопрос о ширине брюк перекочевывал из области моды в область идеологии, вышел на уровень противопоставления вечных тенденций-выборов, стоящих перед человеком: «свободы» и «несвободы», «патриотизма» и «космополитизма», «коллективизма» и «индивидуализма».

Еще один элемент менталитета - отношение к природе и способы контакта с ней. В ходе развития общества человек все более от поклонения природе переходит к ее подчинению, использованию, начинает рассматривать ее как «лабораторию» и «кладовую», пока, наконец, не появляются экологические проблемы, грозящие человеку гибелью, что и приводит его к необходимости вновь, на новом витке развития «вписать» свою деятельность в процессы, идущие в при-

роде. Эти новые черты ментальности современного человека также находят отражение в создаваемых им образах. Молодежный, про-тестный, демократичный стиль хиппи эстетизировал не только символы бедности и отказа от власти. Наскоро созданный непродуманный имидж из случайно подобранных вещей из секонд-хенда неожиданно провозгласил новые культурные смыслы и цели, символизировал идеологию отказа от материального богатства, капиталистического консьюмеризма, выразил протест против хай-тековского модернизма и, главным образом, против насилия над природой. В их идеологии легко угадываются зачатки того, что сегодня мы называем «экологическим сознанием».

В заключение попробуем рассмотреть, какие ментальные смыслы можно найти в образе нашего современника. В любом традиционном обществе всегда существовали некие идеальные образцы, которые разделялись большинством представителей одной и той же социальной группы. С большой долей вероятности можно предположить, что об одном и том же предмете большая часть членов такого сообщества отзовется сходным образом: это красиво или это некрасиво. Образы, которые создает современный человек, уже нельзя оценить с помощью простого соотнесения с неким образцом-идеалом. Современная ситуация внесла в процесс формирования имиджа новую тенденцию, для которой характерно не только смешения стилей и эклектичность, но и полная потеря достоверных знаков в костюме. Повседневную одежду трудно отличить от праздничной и дорогой, трудно выделить в одежде знаки возрастной группы, профессиональной принадлежности, знаки брачного и экономического статуса человека. Отделить ложную информацию от достоверной не представляется возможным.

Понятие красивого в смысле «прекрасного» почти полностью исчезло из современного дискурса. Вместо этого мы ценим «выразительное» и «своеобразное», которое может быть даже безобразным, порочным, но при этом эстетизироваться и преподноситься как нечто уникальное, самобытное. Феномен эстетики безобразного не нов, его истоки лежат в культуре средних веков. Однако основа этого феномена там совсем другая - гума-

низм, сегодня же зачастую эстетизируются явления и образы порочные.

Трудно однозначно ответить на вопрос, почему безобразное сегодня воспринимается как превращенная форма прекрасного. Одни исследователи видят в этом усталость современного человека от гламурной компьютерной красоты, рядом с которой он постоянно чувствует собственное несовершенство. Другие - объясняют это бесконечным потоком и многообразием постоянно возникающих в глобализующейся культуре явлений, где все существует рядом и параллельно и имеет право на существование. Современный человек уже редко испытывает культурный шок, так как он намного лучше знаком с чужими культурами. Еще одно объяснение замены «прекрасного» на «особенное» заключается в том, что соотношение типического и индивидуального в структуре имиджа сегодня резко возрастает в сторону индивидуального. Одно не вызывает сомнения, что мозаично-эклектические образы, создаваемые современным человеком, - не что иное, как самое естественное воплощение клипового менталитета современного человека.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бодалев, А. А. Восприятие и понимание человека человеком / А. А. Бодалев. - М. : Изд-во МГУ, 1982.

2. Бодалев, А. А. Формирование о другом человеке как о личности / А. А. Бодалев. - Ленинград : Изд-во ЛГУ, 1970.

3. Затулий, А. И. Трансформации костюма ХХ века: от благородного танго модерна до вульгарного стриптиза постмодерна / А. И. Затулий // Общественные науки и современность. - 2007. -№5. - С. 169-175.

4. Кон, И. С. Битва за штаны / И. С. Кон // Человек. - 2001. - №5. - С. 63-79.

5. Лебина, Н. Денди в кукурузе / Н. Лебина // Родина. - 2007. - № 7. - С. 117-122.

6. Легчилин, В. В. Политология / В. В. Легчи-лин. - М. : ИЭП, 1997. - 306 с.

7. Панасюк, А. Ю. Формирование имиджа / А. Ю. Панасюк. - М. : ОМЕГА-Л, 2007. - 267 с.

8. Пелипенко, А. А. Рождение смысла / А. А. Пе-липенко // Личность. Культура. Общество. - 2007. -Вып. 3 (37). - С. 69-78.

9. Фукс, Э. Иллюстрированная история нравов. В 3 т. Т. 1 / Э. Фукс. - М. : Республика, 1993. - 512 с.

10. Шпенглер, О. Закат Европы / О. Шпенглер. -М. : Мысль, 1993. - 394 с.

IMAGE AS AN EXPONENT OF CULTURAL MEANINGS

I.K. Cheremushnikova

The article applies to the phenomenon of image. The author describes a number of approaches to its research, such as psychological, politological, socio-philosophic and cultural, and considers connection of image with mentality, correlation of typical and individual image, and also a phenomenon of anti-image appearing as a result of protest against existing social order.

Key words: image, social philosophy, mentality, culturology, history of culture.