Семиотический базис для идентификации бренда

Е. В. Гилевич (Московский гуманитарный университет)*

В статье рассматриваются понятия бренда, логотипа и товарного знака. На основе знаковых систем традиционного орнамента создается семиотический базис, исходя из его характеристик анализируются логотипы мировых компаний.

Ключевые слова: традиционный орнамент, семиотика, знаковые системы, логотип, бренд, товарный знак.

В условиях глобализации возрастает потребность бизнеса в знаковых системах. Массовым становится использование символов и знаков в коммуникационном процессе.

Именно создание и использование семиотических систем помогает выявить индивидуальность корпорации, выразить ее в бренде. Бренд, по формулировке Ф. Котлера, — это

* Гилевич Евгений Вячеславович — аспирант кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета. Тел.: +7 (499) 374-75-85. Эл. адрес: santa-fe@mail.ru

название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара, услуги, отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей (цит. по: Чумиков, Бочаров, 2008: 172). Послание бренда потребителю — это культурологический акт, в котором объединены в семиотическую систему слово, символ и изображение.

Ведущий элемент в базовых константах бренда, в его корпоративной идентификации — логотип, который присутствует во всех коммуникациях, исходящих от организации (Райзберг и др., 2007: 495). Логотип посредством знака, цвета и шрифта должен донести до потребителя бренд организации или товара. Логотип создается по правилам семиотических систем. Если рассматривать логотип с позиции семиотики, то на основе классификации знаков Ч. Пирса все логотипы можно разделить на три вида: 1) ико-нический знак буквально отражает объект (обозначаемое); 2) знаки индекса — не имеют сходных визуальных свойств с обозначаемым объектом, они лишь указывают на него либо на какие-либо его свойства; 3) символический знак — самый многозначительный вид коммуникации (цит. по: Шар-ков, 2006: 55).

Н. Бердяев называет символизацией мир знаков и символов. При этом символизация имеет социальный характер, является социально организующей силой. Именно в таком понимании она связана с процессом сакрализации. По мнению Бердяева, сакрализация есть символизация (Бердяев, 2010: 322).

Тогда логотип как средство идентификации корпорации в его символическом виде (по Ч. Пирсу) создается на основе базовых геометрических фигур-символов, которые наделяются определенным сакральным значением и проявляются в композициях традиционного орнамента.

Если придерживаться этой гипотезы, то для анализа и создания логотипов требуется некий семиотический базис, своего рода

классификатор, который позволяет разработать символику логотипа.

Что в основе этого семиотического базиса? Анализируя формы традиционного орнамента у различных этносов, делаем вывод о существовании базовых геометрических фигур-символов, которые наделялись глубоким сакральным значением, универсальным для всех традиционных культур и были связаны с природными силами.

Крест — древний сакральный знак, символ, подчеркивающий идею центра, упорядочивающий пространство, определяя в нем направление связей и зависимостей, означающий ориентацию в пространстве, точку пересечения верха-низа, правого-левого.

Круг (овал) в самом общем аспекте был в древнейшей культуре воплощением представлений о важнейших, основополагающих качествах: абсолютное равенство, прямота, единообразие, бесконечность, вечность, круговорот бытия.

Ромб (квадрат) в отличие от круга связывается с идеей земного начала как места обитания человека, воспринимаемого в системе координат, где выделены стороны света и присутствует четырехмерная цикличность природных явлений.

Волна (зигзаг) относится к разряду важнейших элементов мировой орнаментики. Образ змеи-молнии, разделившей в начале времен Небо и землю, в древних мифологиях отождествляется с образом небесной воды, питающей землю, оплодотворяющей ее.

Свастика также относится к числу древнейших знаков. Являясь в символическом отношении произвольной от формы креста (ломаный крест), она означает идею «крест в движении», тем самым отображая замкнутость кругового движения Вселенной и всего того комплекса идей, которые связаны с идеей креста и круга.

Звезда — один из древнейших общечеловеческих символов, астральный знак, символ вечности и здоровья, символическое представление человеческого тела; в орнаментальных системах звезды различаются по количеству лучей и цвету.

Трехчастная композиция в орнаментике тесно связана с глобальным сакрально-мировоззренческим понятием Мировое древо (Дерево жизни) и олицетворяет представления человека об иерархической связи всего живого в Мире.

Взяв за основу сакральные знаки и соответствующие им композиции традиционного орнамента (в совокупности они представляют семиотический базис), можно соотнести с ними логотипы — товарные знаки — бренды, слоганы ведущих мировых компаний и таким образом определить, насколько адекватен логотип слогану и насколько оба они адекватны семиотическому базису. Соотнесение логотипов и слоганов с семиотическим базисом позволит выявить, в какой мере визуальная составляющая логотипа соответствует словесной, невербальная — вербальной. В случае их полного соответствия влияние на потребителя усиливается.

Для подтверждения гипотезы обратимся к логотипам-брендам, товарным знакам, слоганам ведущих мировых компаний и соотнесем их с семиотическим базисом. Эти компании взяты из списка-рейтинга ведущих мировых компаний The Global 2000, ежегодно составляемого журналом Forbes по следующим основаниям: страна, сфера деятельности, объем продаж, прибыль, активы, капитализация. В данном случае рейтинг The Global 2000 взят за 2009 г. (The Global 2000, 2009: Электр. ресурс).

В таблице (с. 274) представлена проекция семиотического базиса на логотипы и слоганы 10 ведущих компаний из рейтинга The Global 2000, которая позволяет выявить зависимость бренда от знаковой системы и повлиять на его идентификацию.

Анализ проецирования знаков семиотического базиса на логотипы и слоганы ведущих мировых компаний из рейтинга The Global 2000 позволяет отметить, что все десять крупнейших компаний используют в своем логотипе определенные сакральные знаки семиотического базиса либо имеющие с ними общую основу. В трех из них

(«Шеврон», «Дженерал Электрик» и «Ройял Датч Шелл») слоган с логотипом символически соответствуют друг другу, что обеспечивает соответствие вербальной коммуникации — невербальной, в конечном счете, более успешную идентификацию бренда компании.

Из десяти компаний всего лишь одна («Дженерал Электрик») использовала не только сакральный знак, но и его значение в позиционировании своего бренда. Тем не менее именно эта компания возглавляет список в The Global 2000, что говорит о ее максимальной успешности на мировом рынке.

Использование семиотического базиса возможно не только для анализа, но и для создания новых логотипов, товарных знаков. Знание и понимание символических значений, сформированных в традиционной культуре сакральных знаков, может помочь сделать логотип не только графически неповторимым и образным, но и влияющим на восприятие и идентификацию его потребителем.

Сегодня возникает необходимость нахождения и формирования нового общего языка культур. Это возможно во взаимодействиях и коммуникациях совместно живущих людей лишь тогда, когда индивидуальные представления не просто обретут внешнее выражение, но и когда такие выражения в коммуникативных процессах получат статус разделяемых знаковых единиц, а их использование подчинится установленным правилам. Язык культуры формируется там, где знак осознанно отделяется от представления и начинает функционировать как репрезент (представитель) этого представления, его выразитель (Пархоменко, Радугин, 2001: 86).

В условиях доминирования бизнеса, транскорпораций символический знаковый язык культуры приобретает новое значение и складывается на основе семиотического базиса на уровне подсознания потребителя. Язык логотипов, символов и знаков в условиях современного общества становится

ПРОЕКЦИЯ СЕМИОТИЧЕСКОГО БАЗИСА НА ЛОГОТИП И СЛОГАН КОРПОРАЦИЙ

Бренды, слоганы 10 ведущих компаний из рейтинга The Global 2000 Семиотический базис, соответствующий логотипу компании

место в рейтинге название компании ведущий слоган корпорации сакральный знак в традиционном орнаменте значение знака

1 General Electric Наш самый важный продукт — это прогресс Свастика, меандр Движение Вселенной

2 Royal Dutch Shell В сердце твоей машины Древо Жизни Модель мира

3 Toyota Motor Управляй мечтой Круг, овал Вечность, добро, Солнце

4 Exxon Mobil Поместите Тигра в Ваш бак Крест Идея центра, ось мира, жизнь

5 BP За нефтью Многоугольник Солнце

б HSBC Кем бы ты мог быть завтра? Ромб, квадрат Земное начало

7 AT&T Протяни руку и дотронься! Круг, овал Вечность, добро, Солнце

8 Wal-Mart Stores Неизменно низкие цены Звезда Звезда, Божественное начало

9 Banco Santander Очень личные займы Круг, овал и волна Вечность, добро, Солнце, водная стихия

10 Chevron Из поколения в поколение! Волна Водная стихия

универсальным и может быть одинаково понят и воспринят всеми его субъектами, одновременно формируя новую культуру, которая при современной динамике взаимодействия этих субъектов все более преодолевает границы социальных пространств и государственных территорий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Чумиков, А. Н., Бочаров, М. П. (2008) Связи с общественностью: теория и практика. М.

Райзберг, Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. (2007) Современный экономический словарь. М.

Шарков, Ф. И. (2006) Магия бренда. М. : Альфа-Пресс.

Бердяев, Н. А. (2010) О назначении человека. М.

The Global 2000. (2009) [Электр. ресурс] // Forbes.com. URL: http://www.forbes.com/lists/ 2009/l8/global-09_The-Global-2000_Rank.html (дата обращения: 30.05.2011).

Пархоменко, И. Т., Радугин, А. А. (2001) Культурология в вопросах и ответах. М.

SEMIOTIC BASIS FOR BRAND IDENTIFICATION E. V. Gilevich (Moscow University for the Humanities)

This paper discusses the concepts of brand, logo and trademark. On the grounds of the sign systems of traditional ornament a semiotic basis arises; on the assumption of its characteristics some world companies’ logos are analyzed.

Keywords: traditional ornament, semiotics, semiotic systems, logo, brand, trademark.

BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION)

Chumikov, A. N., Bocharov, M. P. (2008) Sviazi s obshchestvennost’iu: teoriia i praktika. M.

Raizberg, B. A., Lozovskii L. Sh., Starodub-tseva E. B. (2007) Sovremennyi ekonomicheskii slovar’. M.

Sharkov, F. I. (2006) Magiia brenda. M.

Berdiaev, N. A. (2010) O naznachenii chelo-veka. M.

The Global 2000. (2009) [Elektr. resurs] // Forbes.com. URL: http://www.forbes.com/lists/ 2009/l8/global-09_The-Global-2000_Rank.html.

Parkhomenko, I. T., Radugin, A. A. (2001) Kul’turologiia v voprosakh i otvetakh. M.