УДК 911.162.1:621.397.13

OBRAZ KAMPANIIPARLAMENTARNEJ 2007 ROKU W POLSCE W TELEWIZYJNYCH PROGRAMACH INFORMACYJNYCH

М. Ко^уГгсМ

Отделение общественных коммуникаций Силезского университета, г. Катовице,

Польша

В статье изучается освещение предвыборной кампании в парламент Польши в 2007 г. в новостных программах польского ТВ Исследование демонстирует роль телевидения в формировании политической повестки дня в условиях предвыборной конкуренции.

Ключевые слова: kampanie wyborcze, marketing polityczny, me-diatyzacja kampanii, strategie komunikacyjne, agenda setting..

e-mail:

giermar@saba.wns.us.edu.pl

Pojawienie siQ i rozwoj nowoczesnych koncepcji organizowania kampanii politycznych -w tym marketingu politycznego - si scisle zwiizane z postQpem technologicznym srodkow ma-sowego komunikowania, przede wszystkim mediow elektronicznych: telewizji (naziemnej, ka-blowej i satelitarnej) oraz komputerowych sieci informacyjnych. PostQpujicy proces me-diatyzacji kampanii, prowadz^cy do sytuacji dominacji medialnych kanalow komunikowania l^cz^cych politykow z ich odbiorcami (media-based campaigns), stawia w centrum uwagi badawczej problematykQ wykorzystania mediow masowych w dzialaniach politycznych. Komunikujic siQ z odbiorcami za posrednictwem srodkow masowego przekazu, nadawcy polityczni korzystaji z prawidlowosci przebiegu procesu ksztaltowania opinii publicznej pod wplywem medialnych przekazow informacyjnych. Proces ten przebiega w trzech etapach, na ktorych oddzialywaniom (bodzcom) medialnym odpowiadaji okreslone reakcje odbiorcze: (a) przekazywanie informacji (bodziec) - gromadzenie informacji (pierwotna reakcja odbiorcza), (b) definiowanie waznosci informacji (bodziec) - selekcja informacji; zogniskowanie na informacjach uznanych przez nadawcow medialnych za najwazniejsze (wtorna reakcja odbiorcza), (c) ksztaltowanie preferencji politycznych (bodziec) - samookreslenie preferencji (finalna reakcja odbiorcza). Media masowe, w tym rozumieniu, limituji obszar i definiuji kwestie bQd^ce przed-miotem dyskursu politycznego (obywatelskiego), na ktorym dochodzi do transmisji oraz wymiany tresci politycznych i zwi^zanego z nimi nastawienia emocjonalnego pomiQdzy jednostkami tworz^cymi okresloni zbiorowosc spoleczni. Uporz^dkowany w ten sposob uklad problemow spolecznych i politycznych powinien pomagac jednostkom oraz zbiorowosciom w podejmowaniu dzialan (nadawac ramy, ukierunkowywac dzialania -collective action frames) zgodnych z ich wartosciami i pochodnymi interesami politycznymi.1

Odpowiedniosc i przystawalnosc medialnego obrazu obszaru zjawisk i procesow politycznych do rzeczywistosci politycznej zalezy od sposobu wypelniania podstawowych funkcji przypisywanym srodkom masowego komunikowania, przede wszystkim: (1) szeroko rozumianej funkcji informacyjnej, (2) interpretacyjno - definicyjnej (definiowanie waznosci tematow politycznych - agenda setting), (3) socjalizacyjnej, (4) propagacyjnej oraz (5) mobilizacyjnej. Funk-cjom tym odpowiada-ji trzy podstawowe role mediow masowych w obiegu informacji poli-tycznych:

- rola „sluzebna” (zwi^zana z edukowaniem spolecznym i tworzeniem pola dyskursu poli-tycznego),

- rola „interpretacyjna” (nadawania spolecznego znaczenia faktom i zjawiskom politycznym),

- rola „marketingowa” (media jako kanal przekazu pomiQdzy aktorami sceny politycznej).

Nie ulega wiQc w^tpliwosci, ze zasadnicze dylematy komunikowania politycznego zwiizane si z funkcji informacyjni mediow masowych - w istocie sprowadzaji siQ do kilku po-zornie prostych kwestii: co jest faktycznie informacji ("newsem"), o czym lub o kim warto mowic, czyje poglidy nalezy prezentowac. Dysponenci mediow posiadaji duzy margines swobo-

1 Zob.: Gamson W.A. (2001), Promoting Political Engagement [w:] Bennet W.L., Entman R.M. (ed.), Mediated Poli tics. Communication in the Future of Democracy, Cambridge, Cambridge University Press.

dy decyzyjnej w kwestii, ktorzy politycy, organizacje lub wydarzenia bydi prezentowane - z tej perspektywy media masowe mogi rownie latwo naglosnic i nadac rynkowi wagy okreslonym tematom politycznym, jak i wykreowac (uksztaltowac rozpoznawalnosc rynkowi) politykow. Stid tez, wzajemne interakcje (nie tylko komunikacyjne) zachodz^ce pomiydzy mediami a poli-tykami maji zlozony charakter. Z jednej strony, nadawcy medialni tworz^c programy informacy-jne (lub publicystyczne), d^zi do zgromadzenia odpowiednio licznej publicznosci i przyciig-niycia uwagi potencjalnych reklamodawcow - potrzebuji wiyc wzbudzajicych zainteresowanie i/lub emocje tematow i informacji. Z drugiej strony, politycy i ich medialni konsultanci oferuji atrakcyjny produkt - informacje polityczne. W tym kontekscie, kampania polityczna moze byc ujmowana jako specyficzny proces wymiany rynkowej: media oferuji bezplatni formy dotarcia do wyborcy i odpowiedniego wyeksponowania informacji (oraz miejsce lub czas na emisjy mate-rialow odplatnych); politycy - atrakcyjny „pakiet informacyjny” stymulujicy wzrost parametrow odbiorczych danego medium. Nadawcy medialni w procesie upowszechniania informacji poli-tycznych nadaji im okresloni ekspozycjy (wagy medialni) poprzez odpowiednie umiejscowienie i czystotliwosc prezentacji przekazu, faktycznie tworzic hierarchic waznosci tematow poli-tycznych. Stid tez, istotnego znaczenia nabiera kwestia jakosci odwzorowania politycznej rzec-zywistosci obiektywnej w obrazie wykreowanym przez media - jakosc okreslana na skali pomiydzy neutralnoscii i obiektywizmem1 lub zaangazowaniem politycznym - stronniczoscii w przekazywaniu informacji politycznych.

Przyjmujic taki perspektywy badawczi mozna takze podjic proby wyraznego roz-roznienia pomiydzy mediatyzacji polityki a upolitycznieniem mediow - analiza roli pelnionej przez media masowe we wspolczesnych przedsiywziyciach politycznych umozliwia charakter-ystyky intencji nadawcow medialnych, a tym samym oddzielenie zamierzonej stronniczosci nadawczej (intended political bias), wynikajicej z danej afiliacji politycznej mediow od stronnic-zosci niezamierzonej (unintended political bias, structural bias), bydicej pochodni przyjycia przez nadawcy medialnego okreslonych kryteriow selekcji i parametrow prezentacji informacji politycznych. Mozna siy zgodzic, ze nie tylko rozne formy zamierzonej stronniczosci nadawczej -zwlaszcza te wynikajice bezposrednio z preferowanych wartosci politycznych (ideological bias), ale odchylenia (stronniczosci) niezamierzone w duzej mierze przyczyniaji siy ksztaltowania spe-cyficznego obrazu rzeczywistosci politycznej, odleglego od realiow dzialan faktycznie pode-jmowanych przez poszczegolne podmioty polityczne.

Szczegolnie jest to widoczne w trakcie trwania kampanii wyborczych, w czasie ktorych komercyjne (rynkowe) kryteria selekcji i prezentacji informacji prowadzi do nieuprawnionej ekspozycji medialnej podmiotow (aktorow) politycznych liderujicych w rankingach spor-zidzanych na podstawie wynikow sondazy opinii publicznej (co bezposrednio przyczynia siy do medialnej ekskluzji i realnego ograniczenia szans wyborczych pozostalych podmiotow uczestnic-zicych w wyborach). Podobni roly odgrywa standardowy sposob relacjonowania wydarzen kampanijnych wykorzystujicy quasi-sportowi formy i terminologiy - definiujic podmioty ry-walizacji politycznej jako uczestnikow „gry o wladzy” (game bias), z nieodlicznym wskazy-waniem aktualnych liderow rywalizacji i szans innych wspoluczestnikow tego swoistego „wy-scigu po wladzy” (horse-race bias) marginalizuje siy znaczenie tych podmiotow politycznych (oraz ich propozycji programowych), ktorych kampania nie stymuluje odpowiednich emocji i zainteresowania wystarczajico licznej grupy odbiorcow medialnych. Stronniczosc mediow ma-sowych skierowana przeciw kandydatom lub ugrupowaniom nie majicych elementarnych szans na sukces wyborczy nie wynika z braku akceptacji lub negacji ich oferty politycznej (kandydatow i/lub programu), ale ze swiadomego eliminowania aktorow politycznych, ktorych oferta kam-panijna nie wzbudza odpowiednio intensywnych reakcji odbiorczych.

Planujic kampanie komunikacyjne nadawcy polityczni powinni dysponowac wiedzi na temat kryteriow selekcji informacji przez media masowe2 - generalnie kryteria mogi miec charakter:

1 Przyjmujic mozliwosc funkcjonowania mediow niezaleznych politycznie nalezy odwolac siQ do sformulowa-nych przez D. McQuaila kryteriow obiektywizmu, przede wszystkim: bezstronnosci oraz rzetelnego, komple-tnego, opartego na prawdzie oraz oddzielajicego fakty od interpretacji upowszechniania informacji politycznych; zob. szer-zej: McQuail D. (2000), Mass Communication Theory, London-Thousand Oaks- New Delhi, Sage, s. 172-174.

2 W tym miejscu pojawia siQ witpliwosc, czy i w jakim stopniu proponowane kryteria odnoszi siQ do calodo-bowych telewizyjnych kanalow informacyjnych (CNN, Fox News, TVN 24). Pomimo, ze przekazuji one wiQ-kszosc

1) neutralny politycznie (bezstronny) zwiizany ze specyfiki danego medium - przede wszystkim liczy siQ w tym przypadku atrakcyjnosc informacji z perspektywy celow komercyjnych organizacji medialnej,

2) zaangazowany politycznie - dobor informacji politycznych ukierunkowany przez afili-acje polityczne nadawcow medialnych (media bias); ukierunkowanie to moze byc: (a) politycznie dodatnie - podmiot polityczny uzyskuje pozytywni oprawQ medialni nieproporcjonalnie duzi w stosunku do jego konkurentow, (b) politycznie ujemne - podmiot polityczny ma problemy z negatywni ekspozycji medialni oraz umieszczeniem informacji w odpowiednim miejscu i czasie.

W. L. Bennett, w swoim modelowym ujQciu1, podjil probQ okreslenia podstawowych regul selekcji informacji przez media masowe. Jego zdaniem mozna wyroznic cztery podstawowe zasady doboru informacji:

1) indywidualni - dziennikarski: decyzjQ o selekcji materialu podejmuje osobiscie osoba redagujica program informacyjny na podstawie subiektywnej decyzji o znaczeniu okreslonych informacji; podstawowi normi selekcji - niezaleznosc mediow; relacje na linii: media - organi-zacja polityczna maji osobisty charakter,

2) organizacyjni: dobor materialu oparty jest o profesjonalne normy dziennikarskie i standardy redakcyjne; podstawowi normi selekcji - obiektywizm; relacje na linii: media - or-ganizacja polityczna: symbiotyczne o rutynowym charakterze,

3) ekonomiczno - marketingowi: selekcja materialu dokonywana jest z perspektywy jego komercyjnej atrakcyjnosci; podstawowi normi selekcji - prawdopodobne reakcje odbiorcze (przekazuje siQ to, co przyciignie uwagQ odbiorcow i potencjalnych reklamodawcow); relacje na linii: media - organizacja polityczna: o wzajemnie manipulacyjnych charakterze,

4) technologiczno - konkurencyjni: media zorientowane na bezposredniosc i szybkosc przekazu informacji - selekcja informacji schodzi na dalszy plan; brak wyraznych norm selekcy-jnych; relacje na linii: media - organizacja polityczna: podporzidkowane intensywnosci obiegu informacji (niemozliwym staje siQ oddzielenie intencji nadawcy politycznego i medialnego z uwagi na natychmiastowosc przekazu informacji).

Skutecznosc mediow w nadawaniu waznosci poszczegolnym tematom politycznym zalezy wiQc od wielu czynnikow, wsrod ktorych nalezaloby wyroznic:

• ilosc dostQpnych zrodel informacji i zwiizani z tym alternatywnosc odbiorczi,

• czQstotliwosc upowszechniania informacji i stopien nasycenia informacyjnego,

• sposob prezentowania informacji,

• zgodnosc lub rozbieznosc agendy medialnej i spolecznej.

W szerokim rozumieniu, uklad tych czynnikow w decydujicy sposob wplywa na dostQp-nosc (ilosc) i zawartosc (jakosc) przekazow oraz wzory indywidualnej percepcji i interpretacji informacji.

Media masowe nadajic wagQ poszczegolnym informacjom oddzialywuji nie tylko na od-biorcow indywidualnych, lecz takze na organizacje polityczne. Przywolujic jakis problem sklaniaji politykow do zajQcia okreslonego stanowiska - nawiizana w ten sposob relacja komu-nikacyjna pomiQdzy nadawcami politycznymi i medialnymi w naturalny sposob przyczynia siQ do spotQgowania efektu naglosnienia publicznego i zwiQkszenia politycznego znaczenia danej kwestii. W tym znaczeniu media masowe odgrywaji aktywni rolQ kreatora (lub wspolkreatora) pola dyskursu politycznego; rolQ nie tylko aktywni, ale co wazniejsze - wzglQdnie niezalezni od oczekiwan i potrzeb aktorow politycznych. Dobrze ilustruji opisywane zjawisko wyniki badan analizujicych zawartosc informacyjnych przekazow medialnych emitowanych w trakcie trwania kampanii wyborczych. Srodki masowego przekazu, majic na uwadze wskazniki odbiorcze i han-dlowe (oglidalnosc, sluchalnosc, poczytnosc) woli koncentrowac siQ na relacjonowaniu prze-biegu kampanii, niz na prezentowaniu koncepcji programowych konkurujicych podmiotow (z

dostQpnych informacji politycznych nalezy pamiQtac, ze politykom zalezy na ekspozycji medialnej w od-powiednim miejscu i czasie antenowym.

1 Bennett W.L. (2004), Gatekeeping and Press-Goverment Relations: A multigated Model of News Construction [w:] Kaid L.L. (ed.), Handbook of Political Communication Research , London-Thousand Oaks-New Delhi, Sage, s. 296,

reguly „malo nosnych” medialnie); od-chodzic od dziennikarskiej rutyny tylko w przypadku bardziej spektakularnych wydarzen.1

Szczegolni roly w przekazywaniu informacji politycznych odgrywa telewizja, ktora nie tylko jest wspolczesnie podstawowym kanalem komunikacyjnym liczicym nadawcow i odbior-cow politycznych, ale stanowi takze glowne zrodlo informacji politycznych - w tym takze infor-macji odnoszicych siy do kampanii wyborczych. Sposob w jaki polscy nadawcy telewizyjni przekazuji informacje polityczne, zwlaszcza dotyczice przebiegu kampanii ulega widocznej zmianie. Obserwujemy istotni modyfikacjy modelu kreowania obrazu kampanii wyborczych -media masowe coraz czysciej odchodzi od modelu prostego relacjonowania przebiegu wydarzen kampanijnych, bazujicego na materialach informacyjnych pozyskanych od politykow lub or-ganizacji politycznych, na rzecz modelu interpretacyjno-analitycznego z dominujici roli samod-zielnie zorganizowanej kwerendy materialow zrodlowych oraz komentarzy odredakcyjnych w swoisty sposob formatujicych obraz rywalizacji. Nowoczesny medialny framing doskonale wpi-suje siy w realizowani przez media masowe funkcji interpretacyjni - nadawcy medialni nie tylko definiuji waznosc tematow po-litycznych, ale takze prezentuji je w okreslonym kontekscie znaczeniowym.

Dramatyzacja przekazow/relacji jest jednym z bardziej widocznych wyznacznikow ta-kiego podejscia; dysponenci mediow podejmuji podstawowe decyzje odnoszice siy do tej specy-ficznej fabuly: wybieraji scenariusze maksymalizujice napiycie, tworzi listy dialogowe (zestawiajic wypowiedzi roznych politykow), przydzielaji role pierwszo- i drugoplanowe oraz eksponuji lub marginalizuji kolejne witki kampanii wyborczej. Konwencja „wyborczego spek-taklu” paradoksalnie wychodzi takze na-przeciw potrzebom i oczekiwaniom aktorow politycznych - wpisuje siy niemalze idealnie w emocjonalny format wspolczesnych kampanii wyborczych, znaczico ulatwiajic maskowanie slabosci merytorycznego (programowego) wymiaru oferty po-litycznej.

Kampania wyborcza w telewizyjnych programach informacyjnych w coraz wiykszym stopniu odpowiada koncepcji wydarzen medialnych D. Dayana i E. Katza.2 Nadanie po-nadprzeciytnej wagi informacyjnej i emocjonalnej kolejnym etapom rywalizacji wyborczej oraz wybranym wydarzeniom kampanijnym przyciiga i koncentruje uwagy przewazajicej czysci pub-licznosci telewizyjnej3. Wysoka intensywnosc przekazu sprawia, ze przeciytny odbiorca zyskuje nie tylko status aktywnego obserwatora wydarzen, ale poczucie quasi-rzeczywistego uczest-nictwa w kampanii. Medialne schematy nadawcze nadaji uporzidkowany (planowy) tok narracji politycznej, ktorej centralnymi postaciami si liderzy konkurujicych ugrupowan politycznych -bohaterskie postacie spektaklu zyskujice aprobaty/poparcie roznych grup odbiorcow; po-parcie stanowiice mocni podstawy wirtualnych wiyzi politycznych liczicych czlonkow zbiorowosci od-biorczych. W tym kontekscie podstawowymi kryteriami selekcji i prezentacji informacji staji siy kryteria komercyjno-widowiskowe. Stid tez, szanse rzeczywistego zaistnienia medialnego pod-miotow politycznych (oraz ich propozycji programowych), ktorych kampania nie stymuluje od-powiednich emocji i zainteresowania wystarczajico licznej grupy odbiorcow medialnych si nie-malze rowne zeru. Nie mozna pominic znaczenie swoistej militarno-sportowej stylistyki relacji towarzyszicych tak rozumianym wydarzeniom medialnym - kampania wyborcza jako rozgry-wka liderow politycznych i ich druzyn, z okresloni strategii determinujici interesujicy przebieg rywalizacji.

Podejmujic proby analizy roli odgrywanej przez telewizyjne programy informacyjne w trakcie kampanii wyborczej4 nalezy bezwzglydnie pamiytac, ze przekazy polityczne umieszczane

1 Dysproporcje struktury przekazu precyzyjnie uchwycili badacze brytyjskich wyborow parlamentarnych, zob.: Norris P., Curtice J., Sanders D., Scammell M., Semetko H.A. (1999), On Message. Communicating the Campaign, London-Thousand Oaks- New Delhi, Sage, s. 73 - 77.

2 Zob. D.Dayan, E. Katz (2008), Wydarzenia medialne. Historia transmitowana na zywo, Warszawa , Muza S.A.

3 Przyjmujic taka perspektywQ badawczi trudno dokonac wyraznego rozroznienia pomiQdzy informacyjni kreacji medialni a rzeczywistym przebiegiem kampanii wyborczej, a tym samym pomiQdzy neutralnoscii i obiekty-wizmem lub zaangazowaniem politycznym - stronniczoscii w przekazywaniu informacji politycznych; Szerzej o prob-lemie neutralnosci/stronniczosci mediow w kampaniach politycznych [w:] Kolczynski M., Mazur M., Wojna na wra-zenia, Warszawa, Wydawnictwo Sejmowe.

4 W niniejszym opracowaniu poddano analizie zawartosc najwazniejszych pro-gramow informacyjnych telewizji pub-licznej ( „Wiadomosci” TVP 1 , „Panorama” TVP 2) oraz telewizji komercyjnych („Fakty” TVN, „Wyda-rzenia” Polsat) w okresie od 11 wrzesnia do 19 pazdziernika 2007 roku.

w tego rodzaju programach s^ tylko jednym z elementбw kampanijnych oddzialywan poli-tycznych. Nadawcy telewizyjni stwarzaj^ partiom politycznym uczestnicz^cym w wyborach sze-rok^ gamy mozliwosci prezentacji w r6znego typu programach publicystycznych, calodobowych kanalach telewizji informacyjno-publicystycznych (publicznym TVPInfo oraz komercyjnym TVN 24), nieodplatnych audycjach wyborczych (gwarantowanych przez Ordynacjy wyborcz^) oraz udostypniaj^c odplatnie czas antenowy na przedsiywziycia o charakterze reklamowym. Nie zmienia to faktu, ze szczegбlne miejsce i znaczenie telewizyjnych pro-gramбw informacyjnych w systemie komunikowania wyborczego wynika z trzech oczywistych przeslanek:

• tradycyjnie uksztaltowanej roli opiniotw6rczej,

• sily wplywu determinuj^cego parametry przekazu politycznego w innych programach telewizyjnych i pozostalych mediach,

• wysokiego jednorazowego zasiygu w poszczegбlnych grupach odbiorczych.

Wysoce emocjonalny kontekst kampanii parlamentarnej 2007 roku w znacznym stopniu

utrudnial dzialania maj^ce na celu kontrolowan^ alokacjy wlasnego przekazu w czasie nieod-platnym w mediach elektronicznych. Ukonstytuowal siy niekorzystny dla nadawcбw poli-tycznych uklad, w ktбrym jest niezwykle trudno utrzymac wzajemnie korzystne kontakty na linii: organizacje polityczne - organizacje medialne; pojawil siy bowiem splot elementarnych sprzec-znosci interesбw byd^cych pochodn^ slabego rozwoju polskiego systemu medialnego:

- upolitycznienie elektronicznych mediбw publicznych, w pol^czeniu ze stopniowym od-chodzeniem (w kolejnych kampaniach wyborczych) przez polskich nadawcбw medialnych od zasady bezwzglydnej rownosci prezentacji materialбw odnosz^cych siy do kampanii wyborczej, potencjalnie stwarzalo bariery w dostypie (selektywnej ekspozycji wybranych zagadnien mery-torycznych i/lub propagowania wizerunkбw liderбw politycznych) do mediбw publicznych przez ugrupowania opozycyjne,

- czytelnie deklarowane przez niekt6rych nadawcбw medialnych sympatie polityczne, w pol^czeniu z nieprzemyslan^ polityk^ Prawa i Sprawiedliwosci wobec mediбw komercyjnych1, potencjalnie stwarzalo bariery w dostypie (selektywnej ekspozycji wy-branych zagadnien mery-torycznych i/lub propagowania wizerunkбw liderow politycznych) do mediбw komercyjnych przez ugrupowanie rz^dz^ce.

W pewnym sensie wiyc, dominuj^cej w kampanii wyborczej bipolarnej rywalizacji po-litycznej pomiydzy Prawem i Sprawiedliwosci^ a Platform^ Obywatelsk^ towarzyszyl rбwnolegle przebiegaj^cy proces stopniowej polaryzacji rynku medialnego. W tym kontekscie, slabo rozwiniyta struktura polskiego systemu medialnego prowokuje wrycz do zastanowienia nad r6znicami w funkcjonowaniu mediбw publicznych i komercyjnych, przede wszystkim w zak-resie ogбlnego ukierunkowania przekazбw informacyjnych: neutralnego/bezstronnego lub zaangazowanego politycznie (dodatnio lub ujemnie). Istotnego znaczenia nabieraj^ takze dy-lematy zwi^zane z analiz^ relacji pomiydzy upowszechnianym obrazem rywalizacji wyborczej a struktur^ wlasnosciow^ polskich mediбw oraz miydzy jakosci^ merytoryczn^ przekazu a zaostrzaj^c^ siy konkurenj pomiydzy „flagowymi” programami informacyjnymi telewizji publicznej i komercyjnej (TVN і Polsatu). Problemy te s^ szczegбlnie wazne w analizie roli pelnionej w kampanii wyborczej przez telewizyjne programy informacyjne - pelni^ce pier-wszoplanow^ roly w przekazywaniu informacji politycznych i nadawaniu im okreslonej wagi medialnej (odbiorczej i politycznej)2 .

1 Wiele dzialan komunikacyjnych podejmowanych przez czolowych politykow rz^dz^cego Prawa i Sprawiedliwosci (PiS) charakteryzowal niemalze calkowity brak zrozumienia, ze istnieje istotny zwi^zek pomiydzy przemys-lanymi (planowymi i systematycznymi) dzialaniami PR rz^du i partii rz^dz^cej a „nieodplatnym” wykorzystaniem medi6w masowych w kampaniach wyborczych. Zwraca uwagy zaniechanie przez PiS wielu podstawowych dzialan PR pozwalaj^cych (niski poziom aktywnosci medialnej czolowych polityk6w tego ugrupowania w mediach uznanych ex definitione jako nieprzychylne) na ustanowienie trwalych funkcjonalnych kontakt6w ze srodowiskiem medialnym, kt6re stanowi^ podstawy wszelkich koncepcji wykorzystania kanal6w medialnych w trakcie ograniczonego czasu kampanii.

2 Analiza roli pelnionej przez telewizyjne programy informacyjne sprowadza siy do rozstrzygniycia nastypuj^-cych podstawowych kwestii: (1) w jaki spos6b polscy nadawcy telewizyjni pelnili funkcjy informacyjne w trakcie kampanii wyborczej 2007 roku, (2) czy i w jakim stopniu zachowali bezstronnosc przekazu w zlozonym kontekscie wysoce konkurencyjnej i wyrazistej emocjonalnie rywalizacji wyborczej, (3) czy i z jakiego powodu telewizyjne programy informacyjne mozna uznac za stronnicze oraz (4) do kogo, nadawc6w medialnych lub podmiot6w rywalizacji politycznej nalezala inicjatywa w ksztaltowaniu agendy tematycznej program6w infor-macyjnych.

Funkcje pelnione przez przekazy partyjne/wyborcze zamieszczone w telewizyjnych pro-gramach informacyjnych powinny byc scisle zwiizane z podstawowymi celami odbywajicej siy kampanii, jej przebiegiem oraz innymi przedsiywziyciami podejmowanymi przez dani lub kon-kurencyjne organizacje. Stid tez, dokonujic ewaluacji takich dzialan nalezy w pierwszym rzydzie zwrocic uwagy, czy dany podmiot polityczny posiadal inicjatywy informacyjni, to znaczy

- byl w stanie aktywnie wplywac na ksztalt agendy tematycznej okreslonych programow infor-macyjnych. Efektywne wykorzystanie mozliwosci oddzialywania za posrednictwem telewizyjnych pro-gramow informacyjnych zalezy od umiejytnosci:

- podtrzymywania wzajemnie korzystnych wiyzi komunikacyjnych z nadawcami medial-

nymi,

- skoordynowania aktywnosci komunikacyjnej w czasie nieodplatnym z pozostalymi czynnosciami kampanijnymi (pozostalymi przedsiywziyciami komunikacyjnymi, za-rowno me-dialnymi: reklamowymi i pozareklamowymi, jak i bezposrednimi: konwencje, spotkania z wy-borcami),

- sformulowania przekazu/oferty atrakcyjnej medialnie/komercyjnie (przekaz powinien posiadac zarowno wartosc komercyjni - komercyjna triada: aktualnosc, oryginalnosc, atrakcyjnosc/dramaturgia, jak i rzeczywisty walor informacyjny),

- wlasciwej alokacji przekazu; wybor odpowiedniego medium oraz optymalnego miejsca i czasu powinien prowadzic do: nawiizania i wzmocnienia relacji komunikacyjnych z docelowymi grupami odbiorczymi, ekspozycji kolejnych elementow oferty politycznej, podtrzymania lub mo-dyfikacji wizerunku, mozliwosci szybkiego reagowania (reaktywnosc faktyczna) na przebieg wy-darzen majicych miejsce w kampanii wyborczej - przy zalozeniu wykorzystania w maksymal-nym zakresie atrybutu wiary-godnosci oferowanego przez „niezalezny program informacyjny”.

Tym samym, planujic strategiy oddzialywan krotkoterminowych w czasie nie-odplatnym w mediach elektronicznych (glownie w telewizji) nalezalo miec na uwadze specyfiky kontekstu wyznac-zanego przede wszystkim przez: sily i jakosc (efektywnosc) relacji pomiydzy poszczegolnymi par-tiami politycznymi a okreslonymi nadawcami medialnymi. Natomiast doswiadczenia z poprzedniej kampanii wyborczej1 w 2005 roku jednoznacznie sugerowaly powazne rozwazenie faktu, ze w pro-gramach informacyjnych emitowanych w mediach publicznych mamy do czynienia z faktyczni atrofii zasady rownej (wynikajicej z przyjytych przez Ordynacjy wyborczi procedur rejestracyjnych) lub proporcjonalnej (wobec poparcia sondazowego) prezentacji materialow dotyczicych aktywnosci kampanijnych podejmowanych przez partie startujice w wyborach.

Rozwoj wydarzen na polskiej scenie politycznej, pocziwszy od kampanii parlamentarnej w 2005, doprowadzil do sytuacji, w ktorej podstawowi plaszczyzni komunikowania towarzysz-icego rywalizacji politycznej jest plaszczyzna konfliktu. W obrazie rzeczywistosci politycznej kreowanym przez media masowe odpowiada temu stanowi rzeczy swoisty model formatowania przekazu, ktorego podstawowym atrybutem jest symbolika „rywalizacyjno-wojenna”, ulatwia-jica nadawcom medialnym przypisanie okreslonych rol rynkowych poszczegolnym aktorom pol-itycznym. Tym samym, pojawieniu siy ostrego konfliktu pomiydzy glownymi silami politycznymi towarzyszy odpowiadajica potrzebom partii politycznych oprawa medialna, ktori mozna poddac analizie w kontekscie przedsiywziyc zmierzajicych do realizacji przemyslanej strategii rynkowej przyjytej przede wszystkim przez Prawo i Sprawiedliwosc, ale takze odpowiadajicej potrzebom rynkowym Platformy Obywatelskiej.

Za spory sukces, przynajmniej w wymiarze komunikacyjnym, mozna uznac zdolnosc pol-skich podmiotow politycznych (i partyjnych strategow) do utrzymania -poprzez elastyczni mo-dyfikacjy przekazu - odpowiednio wysokiej dynamiki konfliktu rynkowego: (a) ulatwiajicej pozycjonowanie rynkowe swojej oferty politycznej, (b) zapewniajicej aktywny wplyw na ksztal-towanie agendy tematycznej srodkow masowego komunikowania oraz (c) stymulujicej odpowiednio wysoki poziom zainteresowania przebiegiem rywalizacji kampanijnej ze strony od-biorcow politycznych.

Im ostrzejszy konflikt/wyraziste kryteria roznicujice, tym wiycej korzysci wynikajicych z przyjycia takiej strategii komunikacyjnej - przede wszystkim w postaci:

• silnej identyfikacji z podmiotem nadawczym,

1 Poprzedzajicej wybory parlamentarne i prezydenckie.

• integracji wok6l wsp6lnych wartosci

• maskowania slabych stron danego podmiotu politycznego.

Naglasniane za posrednictwem medi6w masowych chwytliwe hasla „walki z ukladem”, „zwalczenia korupcji”, „100 konkret6w” „cudu gospodarczego”, czy tez swietlanej wizji „drugiej Irlandii” w dosyc oczywisty spos6b mozna zaklasyfikowac jako udani pr6by dostosowania pers-wazyjnego przeslania kampanii do potrzeb medi6w masowych, zgodnie z „zelazni reguli efekty-wnosci” stanowiici, ze odpowiednie umiejscowienie (we wlasciwym miejscu, czasie i z nalezyti intensywnoscii) przekazu kampanijnego w przestrzeni medialnej jest funkcjonalnym wa-runkiem sukcesu we wsp6lczesnej rywalizacji politycznej.1

Efektywnosc polityczna oraz komunikacyjno-perswazyjna aktywnego wykorzystania funkcji informacyjnej medi6w masowych w czasie pozareklamowym (tzw. czasie nie-odplatnym) zalezy od umiejytnosci nadania przekazowi kampanijnemu takiej formy, kt6ra odpowiada kryte-riom selekcji materialu informacyjnego preferowanym przez danego nadawcy medialnego oraz umozliwia odbiorcy poprawne (zgodne z intencja-mi nadawcy politycznego) odkodowanie war-stwy znaczeniowej. Prosti konsekwencji takiego podejscia jest zazwyczaj nieskomplikowany i konwencjonalny charakter oddzialywan perswazyjno-informacyjnych stosowanych w czasie trwania kampanii wyborczych. Dziyki temu, poprzez zawarte w przystypnej i atrakcyjnej odbior-czo formie konotacje, aktorzy polityczni staraji siy narzucic okresloni perspektywy aksjologic-zni, ewaluacyjni i emocjonalni wobec przedmiotu konfrontacji wyborczej - utrudniajic lub fak-tycznie uniemozliwiajic podjycie rzeczywistej dyskusji. Niew^tpliwa przydatnosc przedsiywziyc podejmowanych za posrednictwem medi6w informacyjnych jest najbardziej widoczna w okresie ksztaltowania mechanizm6w odbiorczych (modeli percepcyjnych) w docelowych grupach od-dzialywania na poszczeg6lnych etapach kampanii, przy czym ich rozwiniycie zalezny od konk-retnego kontekstu kampanii politycznej, wyznaczanego - w pierwszym rzydzie - przez pier-wotn^ skaly poparcia spolecznego/politycznego dla podmiotu, przeciwko kt6remu/lub wobec kt6rego skierowane s^ dzialania kampanijne.

Analiza sposobu prezentacji rywalizacji politycznej w trakcie kampanii wyborczej 2007 roku (09.09. 2007 - 19.10. 2007) w telewizyjnych programach informacyjnych sklania do sfor-mulowania nastypuj^cych wniosk6w:

I. Kampania wyborcza byla w omawianym okresie najwazniejszym tematem w telewizyjnych programach informacyjnych, zar6wno w telewizji publicznej, jak i komercyjnej. Swiadczy o tym fakt, ze informacje zwi^zane z kampanii wyborcz^ rozpoczynaly zdecydowan^ wiykszosc wydan analizowanych program6w:

a) 82% w przypadku „Wiadomosci” TVP 1 (telewizja publiczna),

b) 64% w przypadku „Panoramy” TVP 2 (telewizja publiczna),

c) 82% w przypadku „Fakt6w” TVN (telewizja komercyjna),

d) 84% w przypadku „Wydarzen” Polsatu (telewizja komercyjna).

II. Harmonogram relacji w wiykszym stopniu zwi^zany byl z wydarzeniami medialny-mi niz z przedsiywziyciami organizowanymi przez partie polityczne; w ujyciu telewizyjnych pro-gram6w informacyjnych mozna wyr6znic nastypujice etapy:

1) Prolog - etap „politycznych transfer6w” (tworzenia list wyborczych) i wstypnego pozy-cjonowania rynkowego, trwajicy do ustawowego terminu rejestracji list wyborczych,

2) Etap pierwotnej polaryzacji rynkowej (pozycjonowania oferty politycznej); obejmujicy pr6by zdefiniowania plaszczyzny rywalizacji wyborczej podejmowane przez ugrupowanie rzidzice (Prawo i Sprawiedliwosc),

3) Etap wt6rnej polaryzacji rynkowej; obejmujicy pr6by zdefiniowania plaszczyzny rywalizacji wyborczej podejmowane przez gl6wne ugrupowanie opozycyjne (Platforma Ob-ywatelska),

4) Etap „ostrego finiszu”(zakonczenie kampanii).

Intensywnosc przekaz6w informacyjnych sprawia, ze harmonogram kampanii jest fak-tycznie kreowany przez nadawc6w medialnych, kt6rzy z duza swobodi wybieraji niekt6re wy-darzenia kampanijne nadajic im status „moment6w definiujicych kampaniy” - nie muszi to byc wydarzenia znaczice w sensie politycznym (np. debaty lider6w gl6wnych), ale muszi wyzwalac

1 Zob. szerzej: Kepplinger H.M. (2007), Demontazpolityki w spoleczenstwie informacyjnym, Krak6w, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego.

emocje i stymulowac zainteresowanie prezentowanym materialem (np. termin rejestracji list wyborczych).

III. Bioric pod uwagy porownywalny czas trwania poszczegolnych programow informacyjnych (25 - 30 minut) nalezy zwrocic uwagy, ze informacje wyborcze nie tylko

zajmowaly eksponowane miejsce w kolejnych wydaniach, ale takze zawlaszczaly znaczici czysc czasu antenowego:

a) „Wiadomosci”:

- etap „politycznych transferow”: czas trwania bloku informacji wyborczych: od 2 minut 38 sekund do 15 minut o7 sekund,

- etap pierwotnej polaryzacji rynkowej: od 3 minut do 10 minut 19 sekund,

- etap wtornej polaryzacji rynkowej: od 3 minut 16 sekund do 12 minut 53 sekund,

- etap „ostrego finiszu”: od 6 minut 4 sekund do 11 minut o6 sekund.

b) „Panorama”:

- etap „politycznych transferow”: od 2 minut 49 sekund do 11 minut 03 sekund,

- etap pierwotnej polaryzacji rynkowej: od 3 minut 37 sekund do 5 minut 37 sekund,

- etap wtornej polaryzacji rynkowej: od 2 minut 03 sekund do 6 minut 22 sekund,

- etap „ostrego finiszu”: od 3 minut 55 sekund do 8 minut 20 sekund.

c) „Fakty”:

- etap „politycznych transferow”: od 2 minut 26 sekund do 12 minut 15 sekund,

- etap pierwotnej polaryzacji rynkowej: od 5 minut 53 sekund do 13 minut 12 sekund,

- etap wtornej polaryzacji rynkowej: od 2 minut 58 sekund do 12 minut 30 sekund,

- etap „ostrego finiszu”: od 7 minut 12 sekund do 14 minut 22 sekund.

d) „Wydarzenia”:

- etap „politycznych transferow”: od 2 minut do 16 minut 03 sekund,

- etap pierwotnej polaryzacji rynkowej: od 4 minut do 12 minut 05 sekund,

- etap wtornej polaryzacji rynkowej: od 5 minut 43 sekund do 13 minut 18 sekund,

- etap „ostrego finiszu”: od 4 minut 05 sekund do 17 minut 01 sekundy.

IV. Rozpatrujic licznie ekspozycjy tematyczni i czasowi nasuwa siy jednoznaczny wnio-sek, ze nadawcy medialni kreowali wlasny obraz rywalizacji wyborczej, kierujic siy w procesie selekcji informacji (w pierwszym rzydzie) atrakcyjnoscii materialu, a nie rzeczywistym ciyzarem gatunkowym. Stid przykladowo znaczica ekspozycja informacji dotyczicych „transferu poli-tycznego” L. Millera (bylego lidera lewicy) i jego pojedynku wyborczego z W. Olejniczakiem (ak-tualnym liderem lewicy) - rozpoznawalnosc medialna bylego lidera lewicy rownowazyla nie tylko jego niskie notowania sondazowe, ale takze marginalni roly odgrywani przez koalicyjne ugrupowanie Lewica i Demokraci (LiD). Patrzic na ten problem z innej perspektywy - niewiele mozna powiedziec na podstawie analizy zawartosci programow informacyjnych o kampanii wyborczej Polskiego Stronnictwa Ludowego (partii zasiadajicej w parlamencie od poczitku pol-skiej transformacji systemowej w 1989 roku), stonowanej i pozbawionej jakichkolwiek spektaku-larnych wydarzen, organizowanych z mysli o odpowiedniej oprawie medialnej. Rosnica konku-rencja na rynku medialnym powoduje, ze wydawcy programow informacyjnych oczekuji od pol-itykow atrakcyjnych medialnie wydarzen - przedsiywziycia wyborcze nie spelniajice tego kryte-rium nie maji najmniejszych szans na alokacjy w najbardziej korzystnym czasie antenowym i to niezaleznie od sympatii/antypatii politycznych nadawcow medialnych1.

V. Waznym parametrem atrakcyjnosci medialnej przekazow politycznych w kampanii 2007 roku byl okreslony ladunek emocjonalny, ktory mozna bylo przypisac lub skojarzyc z pre-zentowanym wydarzeniem. W wielu przypadkach wydawcy poszczegolnych programow bu-dowali sztuczne napiycie siygajic po „dialogowy format” prezentowania wydarzen, konfrontujic ze sobi wypowiedzi politykow - w duzej mierze nie-zaleznie od woli i intencji nadawcow poli-tycznych. Widoczny trend do dramatyzacji przekazu i nadawania informacjom sensacyjnego charakteru prowadzi w istocie do uproszczenia przekazywanych tresci i niepokojicej trywializacji rywalizacji politycznej.

1 Sztandarowym przykladem moze byc spektakularna w zamierzeniach konwencja PiS w Katowicach -nieobecnosc premiera Jaroslawa Kaczynskiego sprawila, ze relacja z konwencji stracila rangy zarowno dla nadawcow publicznych, jak i komercyjnych.

Wydawcy program6w informacyjny dobrze „wczuli siy” w potrzeby partii politycznych maji-cych na uwadze, ze w trakcie kampanii najtrudniej wplynic na komponent afektywny postawy, kt6ry jest uznawany za komponent dominujicy, poniewaz nadaje postawie okreslony ladunek emocjon-alny wobec przedmiotu oddzialywan politycznych. Stid tez w kampanii parlamentarnej olbrzymii wagy przykladano siy do oddzialywan o charakterze emocjonalnym - cala sfera tzw. „politycznej miykkiej sprzedazy” opierala siy na manipulowaniu stanem emocjonalnym potencjalnych wybor-c6w. Emocje bowiem stanowii swoisty „filtr”, poprzez kt6ry jednostka postrzega, interpretuje i or-ganizuje otoczenie oraz ukierunkowuje proces podejmowania decyzji politycznych. Przy stosunkowo niskim poziomie lojalnosci politycznej wsp6lczesnych polskich wyborc6w, przychylne nastawienie emocjonalne stanowi coraz czysciej pod-stawy elementarnych wiyzi liczicych nadawc6w i odbior-c6w politycznych. Stid sporom politycznym (takze wszystkim emitowanym komunikatom) bydicym przed-miotem kampanii - niezaleznie od ich rzeczywistego lub pozornego charakteru - powinien towarzyszyc odpowiedni ladunek emocjonalny. Umiejytnosc prezentacji oferty politycznej polega wsp6lczesnie na stopniowej eskalacji napiycia:

- od fazy wstypnej: budowania tozsamosci grupowej na kanwie przekazu „my” (w do-mysle: „nasza druzyna”) - „oni” (przeciwnik/wr6g),

- poprzez fazy posrednie: korelowania kolejnych negatywnych skojarzen z politycznymi rywalami i/lub ich oferti rynkowi oraz pozytywnych z oferti wlasni,

- do fazy finalnej: akceptacji przekazu - pozytywnego nastawienia wobec propozycji wlasnych i/lub negacji przekazu oraz oferty oponent6w.

Poczitek kazdej fazy tego procesu wyznaczaji dzialania komunikacyjne, kt6re wykorzys-tujic symboliky politycznej konfrontacji w spektakularny (skupiajicy uwagy) spos6b kreuji po-zidany kampanijnie obraz rzeczywistosci. W istocie o skutecznosci ta-kich oddzialywan nie de-cyduje rzeczywista lub domniemana waga poruszanej problematyki, ale emocjonalna sila przekazu. Innymi slowy, dizenie do dramatyzacji przekazu wielokrotnie powodowalo, ze ekspo-nowano materialy politycznie malo istotne, przy jednoczesnym ograniczeniu czasu emisji mate-rial6w majicych rzeczywiste znaczenie dla przebiegu rywalizacji politycznej.

VI. Obraz kampanii wyborczej w programach informacyjnych jest w coraz wiykszym stopniu spersonalizowany - znaczico spada ilosc informacji dotyczicych oferty pro-gramowej, natomiast lawino rosnie ilosc informacji odnoszicych siy do polityk6w, w szczeg6lnosci do par-tyjnych lider6w. W por6wnaniu do kampanii wyborczych 2005 roku znacznie zmalala liczba pol-ityk6w majicych mozliwosc udzielenia wypowiedzi emitowanej w programach informacyjnych. W zasadzie, poza okresem wstypnego ksztaltowania list wyborczych, kiedy mieli moznosc zaist-nienia medialnego politycy „drugiego planu” partyjnego - kampania w programach informacyjnych zostala zdominowana przez lider6w poszczeg6lnych ugrupowan politycznych. Inaczej m6wiic, niezaleznie od koncepcji strategicznych uczestnik6w wybor6w „twarzi kampanii” jest zdecydowanie lider ugrupowania. Przyw6dcy partyjni nie rozumiejicy tej prostej zaleznosci ograniczali szanse (przynajmniej w wymiarze medialnym) wyborcze swojego ugrupowania.

VII. Rola informacyjna pelniona przez telewizjy publiczni nie ulegla zasadniczej zmianie od czasu poprzednich wybor6w w 2005 roku - afiliacja polityczna os6b zajmujicych stanowiska decyzyjne w mediach publicznych odgrywa pewne znaczenie w stronniczym formatowaniu prze-kazu na rzecz ugrupowan rzidowych.

Natomiast telewizje komercyjne (TVN, Polsat) daleko wykraczaji poza prosty schemat relacjonowania kampanii, starajic siy aktywnie kreowac pozidany komercyjnie i/lub politycznie obraz kampanii wyborczej, faktycznie nie ukrywajic swoich preferencji politycznych.

Zar6wno w przypadku telewizji publicznej, jak i komercyjnej poglybia siy, w zauwazalny spos6b, tendencja do dramatyzacji przekazu. Tendencja to wyraza siy na coraz wiykszej koncen-tracji przekazu wok6l rywalizacji ugrupowan najwyzej notowanych w rankingach sondazowych, przy wzglydnej marginalizacji medialnej ugrupowan nie walczicych o wyborcze zwyciystwo.

VIII. Wzrasta znaczenie - mierzone udzialem w czasie antenowym - material6w wlasnych, przede wszystkim komentarzy odredakcyjnych, kt6re wypieraji tradycyjne for-my prezentacji, np. relacji. Innymi slowy materialy interpretacyjne znaczico dominuji nad przekazami in-formacyjnymi. Paradoksalnie w telewizyjnych programach informacyjnych nierzadko prze-wazaji materialy spekulacyjno-interpreatacyjne, przy marginalnej roli pelnionej przez kla-sycznie rozumiane przekazy informacje. Stid tez, widocznym staje siy ograniczenie bezposred-

niego wplywu nadawcow politycznych na ksztalt agendy tematycznej programow informacy-jnych - w szczegolnosci dotyczy to tych podmiotow politycznych, wobec ktorych media si stron-nicze ujemnie.

IX. Maleje znaczenie - mierzone udzialem w czasie antenowym - wypowiedzi politykow; ograniczeniu ulega nie tylko format czasowy odtwarzanych wypowiedzi (format sound bites - os-cyluje wokol 10 sekund), ale takze pelniona przez nie samodzielna rola komunikacyjna. Krotkie wypowiedzi politykow zazwyczaj si „wplecione” w emitowany material redakcyjny - stanowii swoisti egzemplifikacjy tresci przekazywanych przez wydawcow programu informacyjnego.

Media masowe w coraz wiykszym stopniu powiykszaji zakres swojej autonomii na rynku politycznym stajic siy rzeczywistym partnerem podmiotow rywalizacji politycznej. „Wybijanie siy na samodzielnosc” polityczni nadawcow telewizyjnych stawia w centrum uwagi spolecznej kwestie elementarnej rzetelnosci dziennikarskiej, dajici w panstwie demokratycznym gwarancjy dostypu obywateli/wyborcow do zasobow informacyjnych umozliwiajicych podjycie racjonalnej decyzji politycznej. Z perspektywy partii politycznych proces autonomizacji rynkowej nadawcow medialnych wrycz wymusza opracowanie koncepcji utrzymywania systematycznych, dlugo-okresowych i wzajemnie korzystnych relacji pomiydzy politykami a mediami masowymi.

Bibliografia:

1. Bennett W.L. (2004), Gatekeeping and Press-Goverment Relations: A multigated Model of News Construction [w:] Kaid L.L. (ed.), Handbook of Political Communication Research, London-Thousand Oaks-New Delhi, Sage.

2. D.Dayan, E. Katz (2008), Wydarzenia medialne. Historia transmitowana na zywo, Warszawa, Muza S.A..

3. Gamson W.A. (2001), Promoting Political Engagement [w:] Bennet W.L., Entman R.M. (ed.), Mediated Politics. Communication in the Future of Democracy, Cam-bridge, Cambridge University Press.

4. Kepplinger H.M. (2007), Demontaz polityki w spoleczenstwie informacyjnym, Krakow, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego.

5. Kolczynski M. (2007), Strategie komunikowania politycznego, Katowice, Wydawnictwo Uniwersytetu Sl^skiego.

6. Kolczynski M., Mazur M. (2007), Wojna na wrazenia, Warszawa, Wydawnictwo Sejmowe.

7. McQuail D. (2000), Mass Communication Theory, London-Thousand Oaks-New Delhi, Sage.

8. Norris P., Curtice J., Sanders D., Scammell M., Semetko H.A. (1999), On Message. Communicating the Campaign, London-Thousand Oaks-New Delhi, Sage.

THE COVERAGE OF ELECTION CAMPAIGN TO POLISH PARLIAMENT (2007) IN NEWS PROGRAMS OF TV

M. Kolczynski

Department

of Social Communication of Silesian Universit,

Poland

(Uniwersytet

SlqskiKatowice,

Polska)

e-mail:

giermar@saba.wns.us.edu.pl

The article examines the coverage in news programs of Polish TV of election campaign to national parliament of Poland in 2007. The study of informative role of TV confirms the significative role of television news in political agenda setting.

Keywords: election campaign, political marketing polityczny, communicative strategy, agenda setting.