© И.В. Крюкова, 2007

ВОЛГОГРАДСКАЯ ЭРГОНИМИЯ В ДИАХРОНИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ

И.В. Крюкова

Названия магазинов, банков, промышленных предприятий, коммерческих фирм, кафе и ресторанов, общественных организаций, политических партий и объединений, творческих коллективов, являясь важным и эффективным средством рекламы, становятся объектом пристального внимания маркетологов и экономистов. Кроме того, названия деловых объектов представляют интерес для лингвистов и краеведов, так как в них находит отражение история страны, история конкретного региона и изменчивая языковая мода. Они демонстрируют эволюцию номинативной техники и генезис языкового творчества современного человека.

В ономастике уже можно считать устоявшимся термин для обозначения данных названий - эргонимы (греч. «эргос» - дело), который является системным в ряду других ономастических терминов: антропонимы, топонимы, теонимы, космонимы и т. п.1 Эрго-ним может быть определен как собственное имя любого делового объекта: завода, фабрики, коммерческого предприятия, общества, союза, творческого коллектива (кондитерская фабрика «Красный Октябрь», банк «Петрокоммерц», кафе «Зайди и попробуй», творческое объединение «АМИК», издательство «Вагриус», ансамбль «Золотое кольцо»). Становится также возможным употребление термина «эргонимия» для обозначения всей совокупности названий деловых объектов (по аналогии с существующими терминами «антропонимия», «топонимия», «тео-нимия» и др.).

От прочих групп имен собственных эр-гонимы отличает структурно-семантическое разнообразие (в качестве названий может использоваться любая языковая единица - от отдельного графического знака до целого предложения), слабая структурированность и системность, орфографическая нестабиль-

ность (нет значительных однородных групп, обладающих одинаковыми свойствами), а также недолговечность, изменчивость 2.

Последнее качество наиболее ярко демонстрирует отличие эргонимов от многих других разрядов собственных имен, которые традиционно являются устойчивыми знаками языка и русской культуры. Непрерывная изменчивость самих объектов делает эргони-мы очень подвижными, подверженными различного рода влияниям и перестройкам. Здесь больше, чем в других разрядах собственных имен, проявляется сознательное наименование и переименование.

Можно утверждать, что проблема синхронии-диахронии решается в эргонимии особым образом - обновление репертуара названий постоянно происходит буквально на глазах исследователя. Можно говорить о существенных диахронических изменениях эргони-мов, происходящих всего за несколько лет.

Примером, подтверждающим данное положение, могут служить четыре синхронных среза волгоградских эргонимов, которые мы проводили в течение 15 лет: в 1990, 1995, 2000 и 2005 годах. Эти временные периоды можно охарактеризовать как значимые с точки зрения социолингвистики. Исследование показало, что за сравнительно короткие отрезки времени, в которые происходили значительные изменения в экономике, политике и массовом сознании россиян, неоднократно изменялась номинативная ситуация в стране вообще и в Волгограде в частности, что приводило к значительным изменениям репертуара волгоградских эргонимов.

Первый период (1986-1990 годы) относится к советскому времени. Характеризуя в общих чертах номинативную ситуацию данного периода, отметим, что в это время, как и в предыдущие десятилетия советского периода, коммуникация между производителями

и потребителями во всех сферах деятельности была затруднена. Существовало большое количество идеологических препятствий, почти полностью отсутствовала ориентация на интересы и желания потребителя. Это качество в целом достаточно типично для тоталитарных и бюрократических государств. По справедливому замечанию А.В. Суперанской, «пока люди занимаются производством ради производства или удовлетворения собственных потребностей, название организованного ими предприятия носит описательный характер, обозначая то, чем оно в действительности является: баня называлась Баня, парикмахерская - Парикмахерская, прачечная -Прачечная, мастерская, где чинили обувь, -Ремонт обуви. Магазины назывались “Продовольственный ”, “Промтоварный ”, реже- “Гастроном” или “Универмаг”»3.

Несмотря на появление некоторых новых моделей, названия волгоградских предприятий рассматриваемого периода однообразны и невыразительны. Так, основным структурно-семантическим типом наименований промышленных предприятий были развернутые многокомпонентные названия (Волгоградский трубный завод, Волгоградский завод газовой аппаратуры), отличающиеся от нарицательных словосочетаний лишь по функции - выделение единичного объекта из ряда однородных. Нередко в структуру этих названий включались элементы именного посвящения идеологического характера (Волгоградский государственный тракторный завод им. Ф.Э. Дзержинского, Волгоградская чулочно-трикотажная фабрика им. Н.К. Крупской).

Вторую по численности группу составили символические названия с идеологическими коннотациями («Красный Октябрь», «Красная заря», «Аврора», «Баррикады»). Время создания данных эргонимов - первые годы советской власти. Потребитель в данном случае рассматривается исключительно как объект контроля и воспитания.

Промежуточное положение между развернутыми названиями, несущими прямую и однозначную информацию об объекте, и символическими названиями, не имеющими никакой смысловой связи с обозначаемым объектом, занимают различные виды аббревиатур: для именования научно-исследова-

тельских институтов - аббревиатуры звукового типа (ВНИИТМАШ, ВНИАЛМИ); для крупных производственных объединений -сложносокращенные слова («Спецреммон-таж», «Гидролизпром», «Сельхозмонтаж-комплект»); для трестов и управлений - названия этой же модели, но с обязательным географическим компонентом в первой части («Вол-гоградмашстрой», «Нижневолжсквторсы-рье», «Прикаспийбурнефть»).

В большинстве случаев сложно было говорить о рекламной функции данных эрго-нимов, при этом наличие информационной, идеологической или мемориальной функции очевидно.

Рекламная функция могла быть в какой-то степени присуща лишь названиям предприятий сферы обслуживания (кафе, рестораны, магазины, салоны красоты, дома моды) и некоммерческим деловым объединениям людей (например, детским или молодежным творческим коллективам): кафе «Акация», «Ивушка», «Сирень», «Дюймовочка»; «Волна», «Парус»; магазины «Руслан», «Людмила», «Волжаночка»; детские и молодежные организации «Данко», «Альтаир», «Алые паруса», «Бригантина», «Романтика». Здесь вполне ощутима языковая мода романтического и лирического направления. Эти символические способы именования, сложившиеся еще во времена «хрущевской оттепели», впоследствии стали традиционными для коммерческих эргонимов. И это не случайно: в них впервые официальному имени придавалась эмоциональная теплота.

Во втором периоде (1991-1995 годы) номинативная ситуация кардинально меняется. Для начала девяностых характерен небывалый рост предприятий малого бизнеса. По данным Комитета поддержки малых предприятий и предпринимательства, в России насчитывалось около 200 тысяч малых предприятий 4.

Можно утверждать, что именно в этот период рекламная функция названий становится основной, а идеологическая отступает на задний план. Мода как общественный фактор начинает занимать более прочные позиции. Это имеет отношение и к языковой моде. Основной модной тенденцией в эргонимии этого периода можно считать ориентацию на простоту и мотивированность.

Например, для именования ремонтностроительных кооперативов и малых предприятий, выпускавших конкретные виды продукции, активно использовалась лексика естественного языка, мотивированная существенными признаками. Так, по данным информационного агентства «Волгоградинформсервис» за 1992 год, в Волгограде было зарегистрировано 117 названий предприятий, обозначающих лиц по профессии («Автомеханик», «Буровик», «Водолаз», «Каменщик», «Наладчик» и др.) или образованных от номенклатурных слов и терминов различных областей («Кульман», «Теодолит», «Процессор», «Интерфейс», «Спин», «Стирлинг», «Электрод» и др.). Это, с одной стороны, способствовало выполнению названиями ориентационной функции, а с другой - приводило к нежелательной омонимии. Например, только с названием «Строитель» в разных районах города существовало 8 предприятий.

Активно заимствуются западные имят-ворческие традиции. Так, среди символических названий ведущие позиции начинают занимать имена, образованные от теонимов, мифо-нимов и космонимов. Этот способ, издавна используемый в Англии, Франции и США для образования рекламных названий разных типов, получил широкое распространение и в волгоградской эргонимии. На волгоградском рынке был представлен весь греко-римский пантеон и все планеты Солнечной системы. Однако и эти названия в большинстве своем были не произвольны, а строго мотивированы. Например, названия предприятий, связанных с торговлей, - «Меркурий» и «Гермес» (римский и греческий боги торговли и прибыли); с кузнечным делом - «Гефест» (бог кузнечного дела); с водным транспортом - «Нептун»; с художественной самодеятельностью - «Орфей»; с туристическими поездками - «Одиссей». К этой группе примыкают метафорические эргонимы, образованные от широко известных всем носителям русского языка имен литературных и фольклорных героев («Мой-додыр», «Левша», «Садко», «Золушка», «Берендей», «Аэлита»).

В третьем периоде (1996-2000 годы) число новых деловых объектов, нуждающихся в наименованиях, продолжает неуклонно расти. Номинативная ситуация характеризу-

ется появлением крупных финансовых организаций, деятельность которых на первом этапе их существования была окутана тайной. Для их именования часто использовались образования, предположительно аббревиатурного происхождения, с неясной внутренней формой («Микора», «Альтек», «Элион», «Рот-ру»). Эти немотивированные названия являлись семантически полноценными знаками только для именующих субъектов. Как правило, тайна рождения и смысла загадочных слов огласке не подлежала.

К адресату в некоторых случаях была обращена лишь вторая часть сложного названия, указывающая на новые виды деятельности (-инвест, -тур, -аудит, -консалтинг, -дизайн, -пресс) или декларирующая характер отношений с партнерами (-контакт, -траст, -гарант).

Некоторые фирмы прекращали свое существование, едва появившись. Скоротечность жизни эргонимов напрямую связана не только с экстралингвистической ситуацией, но и с потребностью именующих субъектов к обновлению речи. Наиболее значимой модной ценностью становится современность, ассоциирующаяся в массовом сознании с прогрессивностью и готовностью к кардинальным изменениям.

В связи с этим можно отметить формирование еще двух модных тенденций в волгоградской эргонимии этого периода. Во-первых, ярко проявившаяся мода на английский язык привела к появлению большого количества названий, образованных от английских слов и словосочетаний, сохраняющих свой иноязычный облик («Liberty», «Time», «Welcome», «Image Art», «Space City», «Star Line») или представляющих собой транскрибированный вариант английского слова («Кинг», «Стэп», «Фиш», «Форест», «Трейд»). Такие названия, по мнению Ю.К. Пироговой, использовались в мани-пулятивных целях: они вводили в заблуждение потребителя относительно страны происхождения товара 5. В экономической литературе этого времени появилось понятие «псевдоимпорт» для обозначения иностранных брэндов, которые используются для продукции, произведенной в России.

Словами повседневного языкового окружения становятся названия, происхождение

которых непонятно большинству жителей города. В результате мотивировка волгоградских эргонимов, столь важная на предыдущем этапе, перестает быть решающим фактором. Нередко англоязычные названия носят ложномотивированный характер: «Elephant» (слон) -реализация строительных материалов; «Dance» (танец) - реализация детских игрушек; «Sky» (небо) - продажа рыбных изделий.

Другой модной тенденцией можно считать возвращение старых русских моделей, формирование своеобразного ретростиля в эргонимии. Например, возвращение дореволюционных родовых терминов (лавка, двор, дом, ряд): «Царицын двор», «Лавка книголюба», Торговый дом братьев Макаровых.

Таким образом, языковая мода этого периода характеризуется окончательным разрывом с ближайшим прошлым и уходом от словоупотребления советской эпохи.

Современный период (20012005 годы) характеризуется многоликостью моды вообще и языковой моды в частности. Отмечается перенесение в номинативную практику эстетики постмодернизма с его эклектичностью, иллюзионизмом, плюралистическим совмещением разных «точек видения», отсутствием связующего канона, свободным манипулированием элементами разнокультурного и гетерогенного характера 6.

Сказанное в полной мере относится к современным волгоградским эргонимам. Прежде всего следует отметить сохранение всех перечисленных моделей и основ предшествующего времени. При этом складываются системные отношения: формируются традиции присвоения названий определенной структурно-словообразовательной модели определенному типу объектов.

Анализ фактического материала, собранного в Волгограде, свидетельствует о формировании в современной эргонимии микросистем, отражающих общероссийский процесс:

- в качестве названий баров, казино и ночных клубов используются экзотизмы («Ибиса», «Пиранья», «Тритон», «Ла-бамба», «Amigos»);

- учреждения, деятельность которых связана с новыми реалиями жизни, - компьютерные салоны, риэлторские фирмы, фирмы по трудоустройству за границей,

магазины, торгующие сложной бытовой техникой, - часто выбирают в качестве названий английские слова и словосочетания («Player’s Club», «Professionals», «Help», «AIG Life»);

- в основу названий небольших магазинов, кафе и салонов красоты положены личные женские имена в разных формах, как общеупотребительные («Ирина», «Татьяна», «Катюша», «Машенька»), так и экзотические («Карина», «Линда», «Илона», «Джина»);

- в названиях более крупных магазинов повсеместно используются слова мир, империя, планета, рай, символически указывающие на обилие предлагаемых товаров и их высокое качество («Мир техники», «Мир музыки», «Планета звука», «Планета вин», «Империя игр»). Это явление может быть определено как анимация, то есть изображение вещного мира как самодостаточного, существующего параллельно с миром человека;

- наблюдается экспансия элемента «евро» в названиях коммерческих организаций («Евроокна», «Евродом», «Евросеть», «Еврострой»). Как отмечает Л.З. Подберезкина, «евроцентричность» является преобладающей тенденцией ономастического сознания имядателей. Здесь информативный компонент значения «относящийся к Европе, происходящий из Европы» отступает на задний план, более значимыми оказываются компоненты значения «престижность и причастность к общему экономическому про-странству»7.

Зная данные традиции, современные жители города могут составить представление об обозначаемых объектах и их признаках.

Более свободным становится стиль речевого поведения, наблюдается небывалый интерес к словотворчеству. Эргонимы, созданные в настоящее время, обладают, прежде всего, такими признаками модного объекта, как игра и демонстративность. В данном случае имеется в виду языковая игра, напрямую связанная с потребностью обновления речи. Создатели волгоградских названий играют со словом, соревнуясь в этой игре с возможными кон-

курентами, проявляя активность и способность к яркому, необычному, эффектному использованию языковых средств. Неслучайно многие новые номинации созданы с использованием различных видов языковой игры:

-словообразовательные игры (торговые фирмы «Твойдодыр» и «Группа канц-товарищей», магазин «Быстроном», художественный салон «Лукоречье»);

- нарушение предметно-логических связей при свободной сочетаемости слов (арт-салоны «Рыжая ворона» и «Зеленое облако»);

- игры с помощью графики и орфографии (компьютерные клубы «КамЧАТка» и «П@утин@», боди-арт салон «СТатуЯ», то есть «с тату я», магазин, в логотипе которого есть изображение кита, «СупермарКИТ »);

- соединение разных способов (аптека «Доктор НеБолит», компьютерная фирма «ИнтерДа», фирма по продаже мобильных телефонов «ТелеФант»). Следует особо отметить распространение эргонимов - языковых шуток, нередко нарушающих нормы этики и литературного языка («Раздолбай-сервис» - фирма, занимающаяся перепланировкой помещений; «Жадина», «Жмот» - сети магазинов компьютерной техники).

Здесь проявляется такое качество языковой моды, как демонстративность. Именно это качество подвергается осуждению со стороны большинства носителей русского языка. Причину данного явления, по мнению И.Т. Веп-ревой, нужно искать в особенностях русского характера: для русского человека сущностные признаки важнее внешней стороны, кроме того, массовое подражание какому-либо модному образцу создает стандартность употребления слова, которое часто осознается не просто как недостаток, а как симптом нарушения языковой экологии 8.

Это положение подтверждают данные ассоциативного эксперимента, в котором приняли участие 150 жителей Волгограда разного возраста и уровня образования 9. Результаты эксперимента показали, что в большинстве реакций на названия, являющиеся результатом словотворчества с использованием языковой игры, содержится явная или скрытая негатив-

ная оценка: «Группа канцтоварищей» - коммунизм, былое время, бюрократы, волки, любители писанины, вечеринка в отделе канцтоваров, банда, группа собутыльников, кич, чушь.

В этом случае адресат, соревнуясь с именующим субъектом в оригинальности форм выражения, выступает не только в качестве воспринимателя информации, но и активного участника номинативного процесса. В результате нередко рождаются шутливые ассоциации-рифмы, ассоциации-каламбуры, напоминающие «бестолковый словарь» и свидетельствующие о том, что данные названия, а значит, и сами объекты не воспринимаются волгоградцами всерьез: «Билайн» - лай двух собак, «Группа канцтоварищей» - друзья канцлера, «Домограф» - домашний граф, «Твойдодыр» - брачная контора.

Такое восприятие не способствует выполнению эргонимом рекламной функции. В результате можно прогнозировать смену модного стандарта.

С другой стороны, отмечена общая позитивная оценка названий, образованных от известных имен собственных или от простых и понятных словосочетаний: «Горная поляна» - прохлада, отдых, лето, санаторий, ручеек, свежий воздух, любимый город; «Волжские окна» - свет, родина, простор, волжские пейзажи, набережная, каюта, вид на Волгу, ночные огоньки, свет в окнах, тепло, уютно, наш дом. Очевидно, что психологически отбирается и положительно оценивается более легкое, хорошо знакомое.

В целом можно утверждать, что на смену «знаковому голоду» в языковой моде, характерному для советского периода, пришло время «знакового пресыщения».

Это обстоятельство обусловило возвращение к простым немотивированным названиям. Причем данное явление распространилось не только на эргонимы, но и на другие типы названий, призванных выполнять рекламную функцию (например, сок - «Просто сок», стиральный порошок - «Обычный порошок», газета - «Газета», еженедельный журнал -«Еженедельный журнал»).

Здесь наблюдается проявление еще одного важного качества моды вообще и языковой моды в частности - цикличность. Доказа-

тельством этому в области эргонимов может служить возвращение к развернутым информативным наименованиям («Волжские окна», «Сады Придонья»), полностью совпадающим с нарицательными словосочетаниями.

Таким образом, отмечается наличие противоположной модной словотворческой тенденции - создание инноваций с помощью традиции. Иными словами, это мода на номинативный консерватизм и использование номинаций советской эпохи. В волгоградской эрго-нимии это проявилось в изобретении новых названий словообразовательным способом по моделям особой «осколочной» аббревиации, популярной в России еще с 20-х годов XX века («Волгоканцопт», «Волгоградторгпром», «Машхимпром», «Интеркурортсервис», «Полимертехпроф »).

В этом случае также можно говорить о манипулятивном характере названия. Выбирая в качестве названия нового делового объекта аббревиатуру старого типа, его создатели вводят в заблуждение адресата относительно времени образования фирмы. Благодаря коннотативным элементам стабильности, основательности, государственности, заложенным в самой словообразовательной структуре этих эргонимов, адресат воспринимает данные названия как старые советские и делает неверный вывод об их функционировании на современном рынке в течение десятилетий.

В целом можно утверждать, что постоянная изменяемость в волгоградской эргони-мии, сопровождаемая частой сменой модных языковых стандартов, обусловлена конкурентной борьбой в экономике, политике и шоу-бизнесе, а также расширением круга именующих субъектов: создателями названий становятся люди с разным языковым вкусом и языковым чутьем, образованием, ценностными установками и опытом работы. Кроме

того, за последние годы значительно изменились языковые представления и предпочтения носителей русского языка. Общественное языковое сознание активно реагирует на появление новых эргонимов: выдвигаются гипотезы относительно происхождения названий, мотивов именования и переименования, анализируются возможные ассоциации. Диахроническое исследование волгоградской эргонимии помогает понять, как в современном обществе складывается концепция «идеального эргони-ма», то есть выявить комплекс представлений современных горожан о том, каким должно быть название делового объекта по грамматической форме, семантическому, звуковому облику и внешнему оформлению.

ПРИМЕЧАНИЯ

1 Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. 2-е изд., перераб. и доп. М., 1988.

2 Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентное™. Волгоград, 2004.

3 Суперанская А.В. Товарные знаки и знаки обслуживания в России // Metodología badan onomastycznych. Olsztyn, 2003. С. 528.

4 См.: Аргументы и факты. 1992. N° 32.

5 Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство языкового манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики. М., 2001. С. 219.

6 Голомидова М.В. Nature Morte в современной эргонимии: эстетика массовой культуры и вербальная трактовка образа товара в названиях деловых объектов // Лингвокультурологические проблемы толерантности. Екатеринбург, 2001. С. 42.

7 Подберезкина Л.З. Современная языковая среда и языковая политика // Русский язык сегодня. Вып. 2. М., 2003. С. 515.

8 Вепрева И.Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху. Екатеринбург, 2002. С. 147.

9 Крюкова И.В. Указ. соч.