УДК 801.001.6

ББК 81.001

Е.В. Орлова

особенности моделирования концептосферы мотивации в дискурсивном пространстве рекламы

В статье определяются системообразующие принципы актуализации концептосферы мотивации в дискурсивном пространстве рекламы. осуществляется теоретическое моделирование ее содержательных и структурных характеристик и типологической спецификации на когнитивном, семантическом и прагматическом уровнях. Анализируются параметры и закономерности функционирования, обеспечивающие ее целостность и регламентирующие стратегии и тактики речевого воздействия.

Ключевые слова: дискурсивное пространство рекламы; концептосфера мотивации, системообразующие принципы; моделирование; мотив-триггер; когнитивные механизмы.

E.V Orlova

on modelling of motivation conceptosphere in the discourse space of advertising

The paper focuses on systemic principles of motivation and their actualization in the discourse space of advertising. The goal of the article consists in theoretical modelling of structural characteristics and typological specification of motivation domain on cognitive, semantic and pragmatic levels. Also the parameters and configurations of motivators are analyzed.

Key words: discourse space of advertising; motivation; systemic principles; trigger motive; cognitive mechanisms.

Феномен рекламы характеризуется устойчивым исследовательским интересом (Д. Длигви, Д. О’Мэлли, Л. Метцель, К.Л. Бове, УФ. Аренс, А.П. Репьев, В.В. Зирка, А. Ульяновский и др.), что объясняется широким распространением данного вида дискурсивной деятельности и его значительным потенциалом в плане иллокутивного воздействия на адресата. Системное и процедурное обеспечение рекламного сообщения раскрывается при рассмотрении рекламы в терминах дискурсивного пространства, согласовывающего идеологические и операциональные механизмы социального взаимодействия.

одной из проблем, связанных с исследованием дискурсивного пространства рекламы, является теоретическое моделирование составляющих его концептосфер, в частности, концептосферы мотивации, ее содержательных и структурных характеристик и типологической спецификации на различных уровнях: когнитивном, семантическом и прагматическом.

С этой точки зрения представляется актуальным рассмотрение и анализ общих принципов построения данной концептосферы, определение параметров и закономерностей ее функционирования, обеспечивающих ее целостность и регламентирующих стратегии и тактики речевого воздействия.

Настоящая статья посвящена определению системообразующих принципов актуализации концептосферы мотивации в дискурсивном пространстве рекламы.

Исходным является положение о взаимосо-гласовании принципов и требований дискурсивного пространства как системы, обладающей рядом измерений, как-то: культурологическим, психологическим, структурным, се-миологическим, типологическим и эволюционным. Взаимодействие и спецификация этих измерений обеспечивается системными операторами, соотносящими типы социального взаимодействия и идеологические концепции взаимодействующих субъектов [Казыдуб, 2008, с. 60-61].

Дискурсивное пространство «представляет собой некую логическую среду», в которой создаются и воспринимаются (интерпретируются, декодируются) дискурсы, конституируемые вторичными смыслами, продуцируемыми языковой личностью на основе первичных, языковых, смыслов. оно является частично ментальным, частично материальным с точки зрения временной протяженности дискурсивные пространства могут носить ситуативный и постоянный характер [Плотникова, 2008, с. 132].

Дискурсивное пространство рекламы достаточно устойчиво во времени, имеет широкое распространение, создается в соответствии с определенными закономерностями (психологическими, аксиологическими, социальными, экономическими и др.), имеет многомерную и неоднородную структуру, модифицируется в соответствии с изменениями, происходящими в социуме.

В дискурсивном пространстве рекламы представлены дискурсы различного уровня. Например, реклама образовательных программ, включенная в категорию рекламы услуг, может функционировать на уровне слоганов и брендов, на уровне развернутых сообщений в специальных изданиях, на интернет-сайтах (интерактивная реклама), в СМИ (интервью, рекламные статьи, рекламные ролики). Характерной чертой дискурсивного пространства рекламы следует считать предназначенность сообщения не конкретному человеку, а коллективному социальному адресату.

любое дискурсивное пространство, в том числе и дискурсивное пространство рекламы (далее - ДПР), следует рассматривать как систему, обладающую определенным набором характеристик.

Для рассмотрения ДПР в качестве объекта исследования, т.е. идентификации его как системы, необходимо определение состава и границ данного феномена, связей с другими системами, учет воздействующих факторов.

значимой характеристикой системы является ее структура - организация связей и отношений между подсистемами и элементами системы, а также собственно состав этих подсистем и элементов, каждому из которых обычно соответствует определенная функция.

Дискурсивное пространство рекламы представляет собой открытую систему, которая су-

ществует в условиях непрерывного информационного обмена с окружающими системами, в том числе с другими дискурсивными пространствами (экономическим, политическим, идеологическим и др.). Для эффективного функционирования дискурса в данном пространстве, осуществления своей основной цели - оказания мотивирующего воздействия на адресата - необходимо постоянное поступление и использование информации об изменениях в других сферах социального взаимодействия.

Структурирование дискурсивного пространства неотделимо от процесса его производства, которое осуществляется посредством селекции и контроля. иными словами структурирующим фактором продуцирования дискурсивного пространства является его делимитация, или обозначение границ.

Дискурсивное пространство рекламы имеет следующие системные характеристики:

• динамичность - способность изменяться во времени;

• устойчивость - поддержание намеченного режима функционирования, равновесие, гомеостазис, несмотря на воздействие внешних факторов;

• адаптивность - изменение либо способа функционирования, либо структуры в зависимости от изменения внутренних или внешних параметров;

• вероятностность - неоднозначность зависимости выходов от входов;

• информационность - элементами системы являются не материальные объекты, а те или иные виды данных (информации) (знания, смыслы, ценности, концепты), взаимодействующие и преобразующиеся в процессе ее функционирования;

• открытость - взаимодействие с окружающей ее средой в различных аспектах: информационном, вещественном, аксиологическом, психологическом, лингвистическом, концептуальном в соответствии с принципом внешних воздействий;

• целенаправленность - функционирование системы подчинено достижению определенной цели (или целей), а именно оказанию мотивирующего воздействия на адресата;

• оптимизируемость - способность подвергаться необходимым изменениям на эле-

ментарном, структурном, функциональном, содержательном уровнях для наиболее эффективного достижения целей.

Б качестве основного системообразующего элемента дискурсивного пространства мы рассматриваем концептосферу. Последнее определяется как «некоторое целостное структурированное пространство», «совокупность концептов, из которых, как из мозаичного полотна, складывается миропонимание носителя языка» [Маслова, 2005, c. 69]. Концепт - «совокупность всех значений и понятий, возникающих при произнесении и осмыслении данного слова в сознании индивидуальной личности» [лихачев, http] не может существовать обособленно, а лишь в системной взаимосвязи с другими концептами. Таким образом, концептосфера представляет собой подсистему дискурсивного пространства, а концептосфера мотивации в свою очередь - подсистему концептосферы национального языка.

Термин «мотивация» используется в современной науке в двояком смысле: как обозначающее систему факторов, или совокупность мотивов, активирующих и детерминирующих поведение), и как характеристика процесса, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне. Мотивация, таким образом, может выполнять функцию создания мотивов, активации имеющихся мотивов и обоснования деятельности человека [Быготский, 1983, с. 37; Немов, 2001, с. 94].

Под концептосферой мотивации мы понимаем совокупность всех концептов, способных оказывать мотивирующее воздействие на индивида, побуждать его к принятию решения и действию.

Б контексте нашего исследования мотивирующими мы считаем концепты, создающие рекламный дискурс; при этом последний активизирует признаки, выступающие своего рода ценностными аттракторами. Так, концепт ОБРАЗОБАНИЕ является ценностным аттрактором, если в нем активизируются такие признаки, как «престиж», «высокое качество», профессиональная карьера» и т.п. (см. нижеследующий анализ примера).

Актуализация концептосферы мотивации в дискурсивном пространстве рекламы осуществляется в соответствии с определен-

ными принципами, а именно: 1) принципом взаимодействия мотивирующих концептов и жанровых характеристик дискурса; 2) принципом профилирования мотива-триггера, запускающего процесс порождения дискурсивного пространства; 3) принципом когнитивной и эмоциональной конвергенции; 4) принципом соучастия разноплановых когнитивных механизмов (восприятия, внимания, памяти, воображения, мышления) в конструировании мотивирующего воздействия.

Эти принципы специфицируют мотивирующее воздействие в дискурсивном пространстве рекламы как логический, структурированный процесс, основанный в первую очередь на характеристиках адресата (целевой аудитории) и условиях социального взаимодействия.

Первый принцип регламентирует выбор мотивирующих концептов по критерию их соответствия жанровым особенностям дискурса. В теории М.М. Бахтина речевые жанры рассматриваются как относительно устойчивые типы высказываний, тематическое содержание, стиль и композиционное построение которых определяется спецификой сферы общения [Бахтин, 1996, с. 190-205]. Типология жанров осуществляется на основе форм осуществления акта коммуникации, под которыми понимается способ выражения функции высказывания, аспекты его интерпретации, соотношение ролевых позиций адресанта и адресата [Бахтин 1996, с. 199].

Жанр рекламных сообщений (рекламного дискурса) относится к вторичным речевым жанрам, предполагающим подготовленную коммуникацию [Бахтин 1996, с. 204], представленным, в основном, письменными, строго структурированными, тщательно подготовленными текстами.

Рекламный дискурс как жанр характеризуется структурным (композиционным), содержательным и стилевым компонентами.

Структурно рекламное сообщение оформляется по определенным моделям, соответствующим этапам реакции адресата на предъявляемую ему информацию. К наиболее распространенным моделям относятся: AIDA; AIDMA; АССА; VIPS; DAGMAR;1 «Одобре-

1. AIDMA - attention, interest, desire, motivation, action; ACCA - attention, comprehension, convection, action; DAGMAR - defining advertising goals - measuring advertis-

ние»; модель «сильной рекламы»; модель «слабой рекламы»; модель Левиджа и Стейнера; модель коммуникаций [Дмитирева, 2006].

Традиционной моделью построения рекламного высказывания является AIDA, предложенная американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г.: attention - interest - desire - action [Ромат 2002, с. 319-325]. На основе этой и других моделей происходит «квантование» рекламного сообщения, т.е. разделение его на взаимосвязанные, взаимодополняющие части, каждая из которых содержит значимую, логически завершенную информацию, удобную для восприятия. Каждый «квант» рекламного сообщения выполняет свою функцию, обеспечивающую определенную (планируемую адресантом) реакцию адресата на каждом этапе восприятия, последовательно создавая мотив деятельности.

Пять классических структурных составляющих рекламного сообщения - слоган, зачин (заголовок, подзаголовок), информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Наличие или отсутствие этих компонентов регламентируется спецификой товара или услуги и выбранной моделью рекламы.

Рекламное сообщение (обращение) - главный элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Оно создается с использованием одной или нескольких семиотических систем, известных адресату и поступает к нему посредством различных каналов коммуникации [Ромат, 2002, с. 200-256].

соответственно, главным содержательным компонентом жанра рекламы выступает, в первую очередь, информация о товаре (услуге), включающая следующие элементы: 1) имя товара или услуги (торговая марка, фирма), идентифицирующие компанию-производителя; 2) фирменный стиль - крео-лизованное имя (логотип) цветовые и графические символы, вербальные элементы (слоган, лозунг, девиз); 3) информация о товаре (услуге) - сведения о его характеристиках и функциях, необходимые для продвижения на рынке [Музыкант, 2001, с. 122].

ing results;

VISP - visibility, identity, promise, singlemindedness (simplicity) [PoMaT, 2002, c. 318-323].

Следует отметить, что помимо фактической информации о товаре (услуге) содержательный компонент жанра рекламы включает креативные элементы, важнейшими из которых являются вербальные и невербальные средства воздействия на сознание адресата [Сазонова 1986, c. 162].

Стилистика жанра рекламы определяется в зависимости от качеств адресата (целевой аудитории). Б терминах когнитивного подхода к стилистике рекламные сообщения должны соответствовать стилистике восприятия [Степанов, 1965], что вытекает из основной цели рекламы - внедрения информации в сознание адресата [Арнольд 1990, с. 21].

Степень воздействия зависит от подготовленности адресата к восприятию рекламного сообщения, от его личностных, статусных, социальных, психологических характеристик. Соответственно, стиль рекламных сообщений определяется на основе тезауруса адресата, что непосредственно влияет на выбор языковых средств [Степанов, 1965].

Логично предположить, что активация мотивирующих концептов в рекламном сообщении согласуется с его жанровой моделью, т.е. реализуется принцип взаимодействия мотивирующих концептов и жанровых характеристик дискурса. Ядерный мотив концептосфе-ры мотивации становится мотивом-триггером, запускающим процесс мотивации (согласно избранной модели воздействия), при этом он должен активировать в сознании адресата смыслы, симметричные смыслам адресанта, т.е. создавать условия интеллектуальной и эмоциональной конвергенции, учитывающей соучастие в организации мотивирующего воздействия разноплановых когнитивных механизмов.

Следует отметить, что в основе мотивации лежит система ценностей и потребностей целевой аудитории. Поскольку одной из составляющих дискурсивного пространства рекламы является ценностное измерение, то в качестве конституентов концептосферы мотивации мы будем рассматривать именно мотивы-ценности.

Лингвистическая реконструкция - это воссоздание когнитивных структур на основе изучения внешних языковых форм. Реконструкция осуществляется на основе постулата об исходной мотивированности языковой фор-

мы и отражении в языке когнитивной структуры. Целью лингвистической реконструкции является обнаружение семиотической логики и пределов варьирования языковых форм и их взаимосвязи с когнитивными структурами. Материалом для реконструкции могут служить системные отношения языковых форм в дискурсивном пространстве [Кибрик, http],

В рамках реконструкции концептосферы мотивации проанализируем фрагмент дискурса рекламы университетской образовательной программы кембриджского университета, размещенной на его официальном сайте (www.asnc.cam.ac.uk).

Структурный компонент включает следующие элементы: 1) название университета, логотип; 2) слоган; 3) подробную информацию о программе (Engineering), представленную отдельными блоками с подзаголовками (Creating a better future, Foreign language, Excellent career prospects, etc.); 4) справочную (контактную) информацию; 5) эхо-фразу.

Постоянный слоган на сайте отсутствует. Но он заменен варьирующимися фразами: The environment. Information on environmental initiatives and recourses. Undergraduate student diaries. First-year undergraduates tell us about first few terms at Cambridge и др., которые позволяют перейти по ссылке на развернутое описание этих программ.

справочная информация и контакты на интернет-сайтах обычно являются неотъемлемой частью о товаре, услуге фирме.

Эхо-фраза не приводится, что характерно для объемных рекламных сообщений.

содержательный компонент формируется прецедентными именами, аттракторами и информационным обеспечением программы.

At Cambridge, we provide the world’s highest-quality university education for the brightest and best, regardless of background. There are a variety of ways to study at Cambridge.

Имя Кембриджского университета является известным во всем мире, что является гарантией качественного образования, признаваемого во всем мире. Само название Cambridge university активирует мотив надежности и гарантий.

Кембридж позиционируется как учебное заведение, обеспечивающее самое качественное образование в мире (the world’s highest-quality university education), будущие студен-

ты также характеризуются прилагательными в превосходной степени (the brightest and best), причем они полагаются таковыми независимо от их начального уровня образования (regardless of background). Такие возможности создаются разнообразными способами обучения (a variety of ways to study).

Обозначим содержательные фокусы исследуемого фрагмента дискурса - программы Engineering.

Engineering

Knowledge, skills, imagination and experience: as an engineer you will need all of these to realise your vision. Our course enables you to develop them to the highest levels.

Программа Engineering дает возможность реализовать наивысшую ценность для каждого индивида - его мечту, максимально развить все способности.

Creating a better future

Engineering is about solving problems: about designing processes and making products to improve the quality of human life. From reservoirs to robots, aircraft to artificial hips, microchips to mobile phones - engineers design and manufacture a huge variety of objects that can make a real difference to both individuals and to societies.

Далее декларируется основная ценность инженерного искусства - создание лучшего будущего, улучшение качества человеческой жизни как для каждого человека, так и для общества в целом. Ср. диагностические номинации - creating a better future, to improve the quality of human life, to both individuals and to societies. тем самым актуализируется мотив развития и совершенствования.

The aim of our course is to provide you with all the analytical, design and computing skills that underpin modern engineering practice, while encouraging the creativity and problem-solving skills that are so important to a good engineer.

обсуждаются качества, которыми должен обладать хороший инженер, составляющие ценность COMPETENCE: с одной стороны, необходимость иметь навыки анализа, проектирования и расчета, с другой - быть творческим, уметь решать различные проблемы: the analytical, design and computing skills that underpin modern engineering practice; the creativity and problem-solving skills.

When you graduate, we believe you will be equipped to be flexible across the range of engineering disciplines, will have learnt the skills necessary for effective team leadership, and be able to apply new technologies in novel situations. In other words, you will have the skills you will need to master technical and managerial demands throughout your professional career. The Cambridge course is unique. Studying engineering at Cambridge keeps your options open.

Несомненной ценностью в современном мире является гибкость (мышления, поведения, навыков и т.д.): человек, освоивший программу Engineering, обладает не только техническими способностями, но лидерскими качествами (the skills necessary for effective team leadership) и может использовать новые технологии в необычных ситуациях (to apply new technologies in novel situations).

Суммирующим высказыванием (The Cambridge course is unique) подчеркивается, что только здесь вы можете стать компетентным, высокообразованным инженером, способным сделать карьеру, у которого всегда есть широкий выбор возможностей (Studying engineering at Cambridge keeps your options open).

Foreign languages

A distinguishing feature of our Engineering Department is the Language Programme for Engineers: we offer specialised courses in French, German, Spanish, Chinese and Japanese. This initiative aims to provide our graduates with the necessary language skills and cultural awareness to excel in the worldwide marketplace.

Еще один пункт, подчеркивающий уникальность программы, а соответственно, и уникальность специалистов, выпускаемых Кембриджем: (A distinguishing feature of our Engineering Department is the Language Programme for Engineers). Владение иностранным языком и знание культуры других стран (the necessary language skills and cultural awareness) дает выпускникам Кембриджа преимущества на мировом рынке (to excel in the worldwide marketplace), что, безусловно, важно для работы в транснациональных корпорациях. так, усилена значимость ценности EDUCATION, а именно образования, полученного в Кембриджском университете, признание его не только в Великобритании, но и во всем мире.

Excellent career prospects

At the end offour years you will graduate with the BA and MEng degrees. (A few students leave the course after three years, either from choice or for academic reasons, and graduate with the BA Hons degree.)

The style and structure of our course give you a unique head start over other graduates. Employment prospects are excellent, with 99 per cent of our students finding a job within six months of graduating. The average starting salary of Cambridge Engineering graduates in 2005 was £25,795.

Ценность CAREER имеет несомненную значимость для тех, кто затратил усилия и средства для получения степени бакалавра или магистра (the BA and MEng degrees), дающих преимущества в трудоустройстве перед другими выпускниками (with 99 per cent of our students finding a job within six months of graduating), т.е. приобретении необходимого социального статуса. Одним из показателей успешной карьеры является оплата труда (the average starting salary of cambridge Engineering graduates in 2005 was £25,795).

таким образом, концептосфера мотивации британского рекламного дискурса включает такие ценностные смыслы, как хорошее образование, успешная карьера, самореализация, развитие индивидуальности, социальный статус, компетентность, признаваемая во всем мире.

Мотивом-триггером в данном случае служит концепт EDUCATION, как ключевая ценность, на основе которой активируются другие мотивы: надежности, гарантии развития, значимости и сопричастности, открытия и оригинальности, самосовершенствования и самореализации, престижа, материального достатка.

Принцип конвергенции когнитивных и эмоциональных характеристик адресата и адресанта проявляется в том, что адресант может апеллировать только к социально-значимым мотивам (этнокультурным ценностям), поскольку учет личностных смыслов, которыми обогащается мотив в процессе своего формирования, практически невозможен, и рекламное сообщение создается для коллективного адресата (целевой аудитории).

стилистический компонент рекламного сообщения закономерно связан с особенностями когнитивных механизмов, управляю-

щих процессами восприятия и обработки информации, формирования мотива и принятия решения.

Речевые стратегии, используемые в рекламном дискурсе, создаются и реализуются с учетом закономерностей функционирования человеческого сознания и подсознания и присущих им психических процессов и состояний, таких как восприятие, память, воображение, мышление, а также основываются на системе ценностей целевой аудитории.

значимым фактором в плане выбора и актуализации речевых стратегий является содержательное наполнение сознания, включающее следующие характеристики: 1) способность мысленно представлять реальную и воображаемую действительность; 2) оперирование абстрактными символами в различных психических процессах; 3) контроль состояния и процессов с помощью воли; 4) словеснопонятийную означенность действительности, наделенность определенными культурными и личностными смыслами; 5) способность к коммуникации, т.е. передаче содержания своего сознания с помощью языка и других знаковых систем другому человеку; 6) наличие интеллектуальных схем (структур), в соответствии с которыми воспринимается, перерабатывается и хранится информация. Схемы включают правила, понятия, логические операции для отбора, категоризации и концептуализации информации [Немов, 2001, с. 132142]. Индивидуальное сознание формируется на основе общественного сознания путем присвоения существующих знаний и ценностей и лишь впоследствии приобретает специфические личностные характеристики. Это происходит и при восприятии новой рекламной информации, когда адресат изначально воспринимает и присваивает ее как общественно значимую, а затем включает в личную кон-цептосферу.

Неотъемлемой частью сознания являются язык и речь, отражающие два разных, но взаимосвязанных феномена: систему значений и систему смыслов слов. Система значений относится к общественному сознанию, существуя независимо от индивидуальных сознаний носителей языка. Сознание существует в первую очередь в форме ментальных образов (концептов) и объективируется в коммуника-

ции вербальной или другой символической системой [Леонтьев, http].

многие когнитивные схемы человека работают в сфере бессознательного и не требуют обязательного вмешательства сознания и воли, поэтому рекламное сообщение должно включать в поток уже известной информации отдельные (но самые значимые) элементы новой информации, предотвращая активацию сознательного барьера и критического осмысления. существует также и бессознательная мотивация, влияющая на направленность и характер поступков, которые человек часто не в состоянии объяснить рационально и логично, такая мотивация может производить впечатление иррациональной.

Бессознательное создает образы будущего, привлекательные для человека, которые могут удовлетворить его определенные актуальные потребности. Они продуцируются подсознанием на основе реальности и при определенной «обработке» мышлением превращаются в мотивы деятельности.

При вербализации мотива выражается несоответствие бессознательных и сознательных мотивов, что дает возможность влияния на них с помощью речевых стратегий. В качестве цели речевой стратегии следует рассматривать «укрепление» позиции одного из мотивов, не умаляя при этом значимости другого, путем установления взаимосвязи мотивов или включения одного в другой.

В дискурсивном пространстве рекламы образовательных программ отношения включения мотивирующих смыслов представлены следующим образом: выбор образовательной программы (специальности, профессии), соответствующей желаниям адресата, имеет определенную социальную значимость, а достижение успеха и профессиональной компетентности в избранной сфере будет иметь социальное признание и обеспечит определенный статус. Происходит включение социально значимых мотивов в личностную концеп-тосферу мотивации. С другой стороны, реклама образовательных программ представляет обширную сферу общественно значимой деятельности, в которой есть место для реализации практически любым личностным мотивам.

Значимую роль в мотивирующем воздействии рекламного дискурса играет учет осо-

бенностей восприятия, которое и формирует мотив - образ будущего. Восприятие как интеллектуальный процесс связано с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для детализации образа и принятия решений [Немов, 2001, с. 183].

Восприятие характеризуется целостностью и категориальностью. Образ воспринимаемого явления действительности не появляется в готовом виде, а мысленно достраивается до целого на основе необходимого набора элементов, особенно это важно в том случае, когда некоторые детали непосредственно не воспринимаются. Далее происходит отнесение объекта к определенной, ранее известной категории, и обозначение его определенным словом-понятием, все известные характеристики данной категории присваиваются вновь воспринятому предмету или явлению. это свойства восприятия проявляются в отношении концептов и имплицитных смыслов, восстанавливаемых до целостного образа при наличии основных элементов.

В связи с этим в рекламном сообщении нет необходимости детально вербализовать мотив, достаточно лишь обозначить его общую схему, активизировав тем самым механизм восприятия. Речевая стратегия должна выстраивать четко структурированный рекламный дискурс, с периодически выделенными информационно-насыщенными предложениями, стимулирующими процесс восприятия. Целостность восприятия дает возможность речевой стратегии имплицитно воздействовать на формирование концепта-мотива, предоставляя достраивать его до целостного образа самому адресату. Речевая стратегия создает только общий контур, каркас мотива, а воспринимающий субъект сам дополняет его личностными смыслами, задачами и целями.

Привлечение и удержание внимания на определенном уровне во время восприятия адресатом рекламного дискурса - одна из важнейших задач реализации речевых стратегий.

Внимание характеризуется определенными свойствами: 1) устойчивостью, причинами которой выступают мотивация и внешние условия деятельности; 2) сосредоточенностью (концентрацией) на определенных элементах объекта (дискурса); 3) переключае-мостью с одного объекта на другой; 4) объе-

мом (количеством информации одновременно удерживаемом в сфере сознания).

Внимание целенаправленно отбирает поступающую информацию в соответствии с актуальными потребностями и интересами личности.

Непосредственное внимание направляется на объект, отвечающий актуальным потребностям и интересам человека, а опосредованное внимание направляется изнутри или извне с помощью специальных жестов, слов, знаков, предметов.

Произвольное внимание обычно связно с борьбой мотивов, обусловленных наличием противоположных интересов, в этом случае человек делает сознательный выбор в пользу одного из мотивов и сосредотачивает внимание на информации, относящейся к его реализации.

Язык играет исключительно важную роль как средство направления и переключения внимания, указания на признаки и характеристики объекта, необходимые для формирования его законченного образа [Выготский, 2006, с. 205-239].

Таким образом, речевая стратегия в рекламном дискурсе должна привлекать и поддерживать внимание на высоком уровне посредством использования лексем, объективирующих значимые для адресата концепты-мотивы, эмоционально-окрашенной лексики, выделения отдельных элементов дискурса (графически, синтаксически), переключения внимания с одного уровня информации на другой для того, чтобы избежать его перегрузки, направлять внимание с помощью дейкти-ческих слов и других слов-стимулов.

Информация о мире, которую человек получает сознательно или бессознательно, путем концентрации внимания на определенных объектах, фиксируется, сохраняется и воспроизводится в памяти.

Информация, передаваемая в форме устной и письменной речи, обрабатывается словеснологической памятью, отвечающей за фиксирование смысла событий, логики рассуждений, доказательств, смысла текста.

Лучше всего непроизвольно запоминается информация, которая выступает в качестве цели или мотива деятельности, вызывает сложную мыслительную работу и имеет особое значение для индивида.

Вербально оформленная информация поступает в сознание через устную и письменную речь. Для запоминания, структурирования и включения в качестве элемента в уже существующую индивидуальную концептос-феру она должна быть перекодирована и представлена на языке ментальных образов, смысловых кодов и структур - концептов.

Речевая стратегия, направленная на то, чтобы представленная в ней информация запомнилась и была осмыслена адресатом, должна представлять ограниченный объем информации, удобной для структурирования и перекодирования, обеспечивая периодические повторы наиболее значимых ее частей. В стратегию следует включить новую, необычную, частично непонятную информацию, активирующую волевой контроль и мыслительные процессы. С другой стороны, рекламный дискурс, вызывающий положительные эмоциональные переживания, будет способствовать легкому непроизвольному восприятию и запоминанию информации.

особое место в формировании мотива в дискурсивном пространстве рекламы занимает воображение, обеспечивающее взаимосвязь восприятия, памяти и мышления. оно позволяет человеку сознательно конструировать реальность, в том числе и создавать мотив.

Мотивирующее воздействие рекламного дискурса учитывает следующие функции воображения: 1) представление действительности в образах; 2) регулирование эмоциональных состояний; 3) произвольная регуляция когнитивных процессов; 4) формирование внутреннего плана действий; 5) планирование и программирование деятельности, оценка и контроль [Немов, 2001, с. 265-266].

Последним и наиболее важным в цепочке когнитивных механизмов выступает мышление. мышление способно порождать результаты, не существующие ни в самой действительности, ни в сознании адресата в данный момент, не только отражать реальный мир, но и устанавливать системные и функциональные связи явлений и предметов. Активация мышления связана с наличием конкретной проблемы, необходимостью выбора, принятия решения. Воздействие на логические операции мышления - сравнение, анализ, синтез, абстракцию, обобщение - в рекламном сообщении способствует созданию

концептов-мотивов, которые воспринимаются сознанием адресата не как привнесенные извне, а как сформированные на основе личностных смыслов.

Резюмируем сказанное.

1. Дискурсивное пространство рекламы рассматривается как система с определенным набором характеристик, которые задают границы ее функционирования и взаимодействия с другими системами (дискурсивными пространствами).

2. Концептосфера мотивации является системообразующим элементом дискурсивного пространства рекламы.

3. Основными конституентами концептос-феры мотивации выступают мотивы-ценности.

4. Процесс мотивации осуществляется посредством воздействия рекламного сообщения, в рамках которого последовательно актуализируются мотивы-триггеры.

5. Процесс мотивации запускается мотивом-триггером, или ядерным мотивом концеп-тосферы.

6. Реконструкция концептосферы мотивации осуществляется на основе выявления языковых репрезентантов ценностных смыслов, речевых тактик и стратегий, типичных для рекламных сообщений.

7. Мотивирующее воздействие основывается на взаимодействии разноплановых когнитивных механизмов.

Библиографический список

1. Арнольд, И. В. Стилистика современного английского языка (стилистика декодирования) [Текст] : учеб. пособие для студентов пед. ун-тов по спец. «Иностр. яз.» / И. В. Арнольд. - 3-е изд. - М. : Просвещение, 1990.

2. Бахтин, М. М. Проблема речевых жанров [Текст] / М. М. Бахтин // Собр. соч. - М.: Русские словари, 1996. - Т. 5. Работы 1940-1960 гг. - С. 159-206.

3. Выготский, Л.С. Мышление и речь [Текст] / Л.С. Выготский. - М. : Педагогика, 1983.. - С. 37.

4. Выготский, Л.С. Собрание сочинений [Текст] : в 6 т. / Л.С. Выготский. - М. : Просвещение, 2006. - Т. 3.

5. Дмитриева, Л. Н. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] : учебник / под ред. Л. Н. Дмитриевой. - М. : Экономистъ, 2006.

6. Казыдуб, Н.Н. Дискурсивное пространство как аксиологическая система // этносемиометрия ценностных смыслов: кол. монография. - Иркутск: ИГЛУ, 2008. - С. 237.

7. Кибрик А.Е. Лингвистическая реконструкция когнитивной структуры [Электронный ресурс] / А.Е. Кибрик. - Режим доступа : http://www.ksu.ru/ss/ cogsci04/science/cogsci04/110.doc.

8. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность [Электронный ресурс] / А.Н. Леонтьев. - Режим доступа : http://lib.ru/PSIHO/LEONTIEV/dsl.txt.

9. ЛихачевД.С. Концептосфера русского языка [Электронный ресурс] / Д.С. Лихачев. - Режим доступа : http://www.gumerinfo/biЫюtek_Buks/LiteratЛihach/ koncept.php.

10. Маслова В.А. Когнитивная лингвистика [Текст]. -Минск : Тетра Системс, 2005.

11. Музыкант, В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] / В. Л. Музыкант. - М. : Армада-Пресс, 2001.

12. Немов, Р.С. Психология [Текст] / Р.С. Немов. - М. : Владос, 2001. - Книга 1.

13. Плотникова, С.Н. Языковое, дискурсивное и коммуникативное пространство [Текст] // Вестник ИГЛУ - 2008. - С. 131-136.

14. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] / Е. В. Ромат. - 5-е изд. - СПб. : Питер, 2002.

15. Сазонова, Е. МОсобенности функционирования лексики в газетной информации (на материале прессы ГДР) [Текст] / Е. М. Сазонова // Общие и частные проблемы функциональных стилей. - М. : Наука, 1986. - C. 159-172.

16. Степанов, Ю. С. французская стилистика [Текст] / Ю. С. Степанов. - М. : Высшая школа, 1965.

Список источников примеров

1. www.asnc.cam.ac.uk [Электронный ресурс].

УДК 81.42

ББК 81.0

И.В. Палашевская

СТРУКТУРНО-СИНТАКСИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВЫРАЖЕНИЯ НОРМ ПОВЕДЕНИЯ В ЮРИДИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ

В статье рассматривается формальная структура правовой нормы - правила поведения, а также ее синтаксическая реализация в текстах современных законодательных актов. Анализируются дискурсивные особенности выражения правовой нормы в английском юридическом дискурсе, создающие усложнение формальной структуры правовых предложений и, соответственно, их смысла.

Ключевые слова: юридический дискурс; правовая норма; законодательный акт; синтаксис правовых предложений

I. V Palashevskaya

STRUCTURAL AND SYNTACTIC CHARACTERISTICS OF LEGISLATIVE RULES IN LEGAL DISCOURSE

The article examines the main characteristics of legal rules, including their structure and main syntactic realizations in contemporary legislative discourse. Some discourse conventions are analyzed, such as complicated legislative sentence patterns communicating specific meanings.

Key words: legislative discourse; legal rule; statute; syntax; legal sentence pattern

В нормативном пространстве юридического дискурса представлены нормы различного типа и назначения, включающие конститутивные и регулятивные, формальные и неформальные нормы, общие ценностные ориентиры социального поведения и конкретные указания на требуемый поступок. Среди многообразия норм особое место принадлежит нормам-правилам поведения. Само представ-

ление о праве как системе норм-правил поведения является наиболее распространенным в юриспруденции многих европейских стран.

С лингвистических позиций норма - это, прежде всего, языковая формула, выражающая определенные коммуникативные намерения. На структурном уровне норма поведения предполагает последовательность элементов, которая устанавливает определен-

© Палашевская И.В., 2010