УДК 8138:316.346.2-0.55.2

ББК 81.001.2

Н 41

Неговорова И.В.

Гендерный стереотип женщины в контексте современной рекламы

косметических средств

(Рецензирована)

Аннотация:

В данной статье рассматривается гендерный стереотип женщины на примере современной рекламы косметических средств. Цель статьи - показать влияние рекламы на формирование гендерных стереотипов. В современных журналах прослеживается тенденция к созданию эротического образа женщины.

Ключевые слова:

Гендерный стереотип, молодость, женская красота, сексуальный объект, зарубежная реклама, новый образ, самореализация.

Negovorova I.V.

Gender stereotype of the woman in a context of modern advertising cosmetic means

Abstract:

The paper examines a gender stereotype of the woman using an example of modern advertising cosmetic means. The purpose of the paper is to show influence of advertising on formation of gender stereotypes. Modern magazines show the tendency to creation of an erotic image of the woman.

Key words:

Gender stereotype, youth, female beauty, sexual object, foreign advertising, new image, self-realization.

«Мужчина ищет кого-нибудь, перед кем он мог бы гордиться; женщина ищет плечо, к которому она могла бы прислониться» (Генри Луис Менкен). «Женщина - это человеческое существо, которое одевается, болтает и раздевается» (Вольтер). «Мужчина всегда хочет быть первой любовью женщины, а ей хотелось бы стать последней любовью мужчины» (Оскар Уайльд) [1: 98].

Эти изречения известных людей позволяют создать в нашем воображении некий образ женщины. В их словах содержатся определенные установки, ассоциации, представления, что, в конечном итоге можно назвать стереотипом. Так, типично женскими чертами принято считать мягкость, эмоциональность, «домовитость». Мужчинам же приписывают активность, агрессивность, стремление доминировать во всем.

Данные стереотипы можно рассматривать через призму гендерного аспекта. «Гендерные стереотипы - это некие установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры» [1: 82].

Например в России, в конце XX века произошел пересмотр старых советских принципов и стереотипов. На страницы газет и журналов хлынул поток «обновленной» морали и новый, незнакомый образ современной женщины, в основе которого - эротизм. Женщина теперь предстает зачастую в образе сексуального объекта. Влияние западных тенденций очевидно. Процесс феминизации, который Европа и Америка прошли в 60-е

годы XX века, затронул как страны Восточной Европы, так и Россию. Естественно, изменился портрет женщины и в отечественной рекламе.

В свою очередь средства массовой информации и, в частности, реклама, во многом формируют гендерные стереотипы. «Информационное давление вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большой степени опираемся не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими»[3: 38].

По мнению Шон Берн «информационное давление в сочетании с нормативным принуждением частично объясняет силу влияния гендерных норм на наше поведение»[3: 39].

Листая рекламу российских изданий «Караван историй», «Крестьянка»,

«Работница», можно воссоздать портрет женщины - нашей современницы.

Мечта любой женщины - оставаться молодой и привлекательной, несмотря на возраст и внешние раздражители. Эту мечту рекламодатели парфюмерной

промышленности воплощают в жизнь через продвижение косметических и некоторых лекарственных средств. В данном виде рекламы используется эффектный прием - «до» и «после»: возможные проблемы со здоровьем постигнут женщину, если она не использует рекламированный товар.

• Тяжесть, онемение ног, отеки, набухшие вены («Гинкор форте»)

• Сухая кожа, в которой нарушено производство липидов («Виши»)

• Кожа серела к вечеру, то пятнами какими-то покрывалась, то стягивало ее от сухого воздуха офиса, то высыпало на подбородке после шоколадных излишеств («Серебряная линия»)

• Хотя кожа сама прекрасно справляется с силой гравитации, тем не менее, со временем ее воздействия становятся очевидными. Появляются лишние складки. Теряется контур лица («Шисейдо»)

• Неприятное ощущение стянутости кожи («Лореаль»)

• Расширенные поры, мелкие морщинки, шелушение и краснота («Эстэ лаудер»)

Благодаря такой «антирекламе» в сознании потребителей формируется чувство неполноценности, безысходности ситуации. Рекламное сообщение воздействует на самооценку женщины, занижая ее. Однако всегда найдется выход! И вот уже перед нами «обновленная» женщина. Используется известный чудодейственный прием «после».

• Фигура, о которой вы мечтали («Супер лайн»)

• Вернется радость молодости, почувствуете себя в великолепной форме.

Окружающие поражены энергией, исходящей от вас («Супер лайн»)

• Никаких ограничений в выборе купального костюма (Центр древнекитайской медицины)

• Восстановление способности кожи воспроизводить свои собственные липиды («Виши»)

• Ощущение комфорта вашей кожи («Виши»)

• Здоровый цвет и четкий контур лица («Шисейдо»)

• Мягкая, шелковистая на ощупь кожа. Подлинное чувство комфорта

(«Лореаль»)

• Полное исчезновение ощущения стянутости кожи («Лореаль»)

• Кожа идеального ровного тона, гладкая и нежная («Эстэ лаудер»)

Наглядно видно, покупается скорее не продукт, а нечто нематериальное: молодость,

привлекательность, сексуальность, здоровье, новый образ, красота.

Определенный лингвистический интерес представляют слоганы, как важная составляющая рекламных текстов. «Слоган - это краткое, простое и легкое для произношения выражение, которое содержит, как главный логический (эмоциональный)

элемент товара, название торговой марки (товара), так и место, где вы можете это приобрести» [4: 161]. Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко было бы запомнить.

В приведенных примерах слоганы не связаны напрямую с продвигаемым товаром и являют собой абстрактные эмоциональные установки. При этом зачастую используется повелительное наклонение в предложениях с целью побуждения к покупке товара. Использование глаголов в заголовках и слоганах придает определенную динамичность выражению:

• Почувствуй себя женщиной! («Ревлон»)

• Сотвори себя сама! («Эва»)

• Открой новое в себе! («Фьюжион»)

• Будь радикальной! Подчеркни свою индивидуальность! («Шисейдо»)

• Будь разной! («Вог слимз»)

Встречаются также и безглагольные предложения:

• Вера в красоту («Ланком»)

В сравнении с предыдущими этот пример намного нейтральнее.

Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет целый ряд преимуществ. Один из важнейших слагаемых успеха общения с потенциальными покупателями -употребление имени собеседника. Такую стилистическую нагрузку несет личное местоимение «я»:

• Ведь я этого достойна! («Лореаль»)

Представленные слоганы - это своеобразный свод заповедей современной женщины. Они (зачастую переводные) отражают ценности индивидуалистической культуры: стремление к самореализации, приоритет Я-идентичности, уверенность в себе, ориентированность на достижение поставленных целей, эгоизм.

Таким образом, можно говорить о зарождении нового образа россиянки, созданного во многом по западному образцу. В проанализированных журналах практически не представлена роль женщины-матери, женщины-хозяйки. Основной лейтмотив современной «женской» рекламы сегодня - самореализация через эротичный образ. Упор делается на внешние данные женщины: молодость, привлекательность, красоту и сексуальность.

Примечения:

1. Дубовская И.Н. Женский портрет на фоне рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2002. № 2.

2. Гендер как интрига познания: сб. статей. М., 2000.

3. Берн Ш. Гендерная психология. СПб., 2002. 320 с.

4. Катернюк А.В. Практическая реклама. Ростов н/Д, 2008. 428 с.

References:

1. Dubovskaya I.N. A female portrait against a background of advertising // Bulletin of Moscow State University. Series 19. Linguistics and the intercultural communication. 2002. No. 2.

2. Gender as an intrigue of knowledge: Collection of articles. M., 2000.

3. Bern Sh. Gender psychology. SPb., 2002. 320 pp.

4. Katernyuk A.V. Practical advertising. Rostov-on-Don, 2008. 428 pp.