УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛОМ продвижения на производстве в В2В, основываясь на психологическом АСПЕКТЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Информирование клиентов о товаре (услуге), продвижение, реклама - важная часть жизни на производстве. Как достучаться и рассказать об инновациях в продукции, производимой компанией, о дополнительных услугах или возможностях? Есть много вариантов. Данная статья предлагает посмотреть на этот вопрос по-новому (см. табл.). Автор предлагает обратиться к психологии.

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке2.

1 http://seochan.ru/marketingovye-kanaly.asp

2 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»

Особенности рекламы в В2В-области

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Ф

РЕКЛАМА

Ф

КОРПОРАТИВНЫЙ КЛИЕНТ

1-ая особенность -корпоративный клиент

Предметом воздействия является корпоративный (промышленный) клиент.

Есть несколько описаний промышленных клиентов, например Иван Рыбкин в своей книге «Активный поиск корпоративных клиентов» пишет следующее:

«Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес - личный. Клиент -

Схема продвижения

© Ларионов П и группа товарищей

физическое лицо - всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:

• интересы организации, связанные с получением прибыли;

• интерес людей, участвующих в проведении договоров;

• интерес конкурирующих организаций.

Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияет много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния».

При этом мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа, и мы работаем с данным клиентом как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует не личный интерес, а интересы компании.

А вот что отмечает Ася Барышева в своей работе «Как продать слона»:

«Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям.

Основная задача корпоративного клиента - сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, то должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.

Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными

клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.

Компания нашего клиента - это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в «курилке». Для того, чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента».

К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает наша компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то, конечно, мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального партнера. Выяснив предполагаемые объемы продукции, отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т.д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой. В качестве дополнения, необходимо лишь узнать, будут ли проводиться какие-либо рекламные мероприятия и предложить накануне услуги.

Стив Минет в своей книге «В2В-мар-кетинг» указывает на более рациональный подход промышленных клиентов:

«Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.

Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?».

Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.

Разница с технологическими продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки».

Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент - один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент нам интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель нашей фирмы.

2-ой аспект, высокая конкуренция

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Ф

КОРПОРАТИВНЫЙ КЛИЕНТ * РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Нашего клиента постоянно бомбардируют рекламой. Промышленный клиент, с одной стороны, нуждается в потенциальных партнерах, но также он перегружен информацией. Он психологически закрыт от рекламного воздействия, наша цель не перегрузить его, а донести максимально необходимое, т.е. мы должны подтолк-

нуть его к рассмотрению нашего предложения, в том числе. Основная задача - не попасть сразу в «корзину».

Психология рекламы в В2В области

Выше были рассмотрены трудности рекламодателя, сейчас опишем возможные пути их решения.

Психология рекламы - раздел психологии, который занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, разработкой психологических средств воздействия на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар3.

Все стимулы подталкивающие нас к приобретению того или иного товара делятся на: сознательные и бессознательные.

Конечно, если наш клиент представляет компанию, то он, в первую очередь, будет руководствоваться сознательными мотивами, т.е. аргументами и фактами.

По определению Филипа Котлера («Основы Маркетинга»), «Мотив - это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность».

Конечно, при создании рекламы, для компании предлагающей услуги, мы должны опираться на рациональнализм. Точное описание предлагаемой услуги по возможности с ценой, чтобы потенциальный клиент мог оценить должным образом наше предложение и сравнить его с предложениями конкурентов. Очень многие авторы пишут о таком направлении создания рекламы. Таким примером может послужить Стив Минет в книге «В2В-маркетинг»: «Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца -повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потенциальные потребители. Нил Рэкхэм рекомендует следующие три базовые стратегии, направленные на достижение этой цели.

3 Википедия http://ru.wikipedia.org/

ормируя «промышленный» брэнд, пания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить. Во-вторых, формирование «побочных» критериев, т.е. критериев, которые либо вообще не проходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно).

В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые Вы не в состоянии удовлетворить».

А вот что отмечает Майкл Р. Соломон в книге «Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке»: «Различия между решениями, принимаемыми в организациях и на промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями характеризуются многими факторами. Вот некоторые из них:

В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.

В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.

Импульсивные закупки - большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.

Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».

По этому поводу Владимир Рябовол в книге «Создание промышленных брендов в России» отмечает, что «на потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя «промышленный» брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

«Промышленный» бренд чаще выступает в качестве фактора, по которому потребители отсеивают неприемлемых поставщиков. В отличие от «промышленного» бренда, «потребительский» бренд в большей степени участвует как фактор выбора продукции.

Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей».

Однако, между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше, чем полагают многие. Правда что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту, по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если мы не будем выделяться, нас не заметят. При описании проблемы, мы говорили об апатии потенциального потребителя (3-й момент), для того чтобы ее преодолеть нам нужен все более и более сильный сигнал. Для этого необходимо погрузиться в психологию.

Эмоционально нейтральную рекламу (событие) забывают в самую первую очередь.

Авторы нейролингвистического программирования (НЛП) отдельно выделяют: «Чем сильнее эмоция, тем важнее событие»4, то же справедливо и для рекла-

4 В. Ценев, психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр, - СПб.: Речь, 2007.-74 с.

Управление каналом продвижения на производстве в В2В, основываясь на психологическом...

мы. Вследствие этого обратимся к бессо- Ключевые слова: При создании данной рекламы, сле-

знательным мотивам. Канал продвижения, дует обратить внимание на оттенки крас-

Фрейд определил бессознательное как инновации, ного - это цвета войны, любви и агрес-

хранилище подавленных и вытесненных объект сивности. Теплый, веселый, действует

из сознания примитивных инстинктов, рекламирования, возбуждающе, вызывает желание дейс-

побуждений, желаний, эмоций, воспоми- особенности твовать, прилагать усилия.

наний5. B2B-рекламы, Так что же еще выделит нас из общей

Для рассмотрения возьмем основные психология толпы и привлечет как можно больше по-

мотивы: секс и агрессия. рекламы, тенциальных потребителей?

интерес Обратимся к когнитивной психологии.

1. Секс конкурирующей Когнитивная психология - одно из ве-

Известный ученый-психолог Виль- организации, дущих направлений современной психо-

гельм Райх в своей книге «Функция ор- сознательные логии. Когнитивная психология возник-

газма» писал: «Не существует интереса, мотивы, ла в конце 50 - начале 60-х гг. ХХ в. как

который влияет на человека сильнее, чем побочные критерии, реакция на отрицание роли психических

сексуальный... Именно поэтому сексу- создание процессов (переработки информации) в

альными проблемами живо производство промышленного построении и осуществлении поведения.

предметов потребления и реклама»6. бренда, Задача когнитивной психологии - дока-

Можем ли мы использовать сексуаль- когнитивная зать решающую роль знания в поведении

ный мотив в рекламе товаров и услуг, по- психология, субъекта7.

чему нет, но не увлекайтесь - отнюдь не базовое убеждение Основные базовые убеждения, рас-

всегда и не везде он дает положительный сматриваемые когнитивной психологи-

эффект. Продавайте товар (услугу), а не Keywords: ей: нелюбовь и некомпетентность , т. е .

свои эротические фантазии. The channel человек страдает либо от того что его не

Рекламу, использующую сексуальные of promotion, любят, либо не уважают в должной мере.

мотивы, можно поделить на рекламу с от- innovations, Это внутренние проблемы субъекта, од-

крытой символикой (обнаженные девуш- the object of нако, они имеют огромное влияние на его

ки) и на рекламу, в которой присутствуют advertising, внешнюю жизнь. Если при создании рек-

психоаналитические сексуальные симво- features ламы мы не будем пренебрегать данным

лы или фразы (я хочу тебя.). of B2B-advertising, моментом, то 100% услуга (товар) найдет

На билборде одной американской фир- psychology своего покупателя.

мы было написано: «Секс! Секс! Секс! А of advertising,

теперь, когда мы привлекли ваше внима- interest in a 3. Базовое убеждение - не любовь

ние, как насчет того, чтобы купить наш competing company, Базовыми убеждениями являются за-

автомобиль?». deliberate motives, твердевшие, камнеподобные мысли и

related criteria, предположения, созданные на основе

2. Агрессия creating a brand for ранних выборов, которые наиболее всего

Вторым по важности природным чело- industry, скрываются нами и надолго забываются.

веческим инстинктом, по мнению Фрей- cognitive Psychology, Базовые убеждения являются ложью о вас

да, является агрессия. basic conviction. самих, которую вы проглотили когда-то8.

Агрессивные мотивы чаще использу- Личность, чье базовое убеждение - не

ются в рекламе мотоциклов, спортивных любовь, очень хочет, чтоб ее любили. Дан-

автомобилей, принадлежностей для экс- ный человек старается быть максимально

тремальных видов спорта и т.д. хорошим, добрым и красивым. Ему слож-

«Чиновники - воруют». Данная фра- но сказать «нет», ведь тогда он кого-ни-

за привлекает внимание и агрессивна, но будь обидит, и его не будут любить.

увеличит ли количество клиентов? Мы Если Ваша компания - фабрика одеж-

попробовали, результат не вдохновил. 5 Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции - М.: Наука, 1989. ды, то Вы можете предложить свой товар следующим образом:

6 Райх В. Функция оргазма - СПб.-М.: Универси- 7 Психологический глоссарий проекта www.ido.edu.ru

тетская книга, АСТ, 1997. 8 http://www.shambala.ru/rebefing/info/base-l.htm

# 6 (6) 2011 15

«В нашей одежде никто не осмелится оторвать от Вас взгляд».

Также данное предложение справедливо и для центров коррекции веса. Женщины, впрочем, и мужчины тоже, считают, что если они красивы и обладают восхитительной фигурой, их можно любить...

Статус здесь также очень актуален. Проинформируйте потенциального потребителя о своих существующих клиентах. Чем выше статус, тем больше любовь.

4. Базовые убеждения -

некомпетентность

Базовые убеждения настолько глубоко укореняются в нашем сознании, что мы не задумываемся о них. Мы настолько в них уверены, что не утруждаем себя размышлениями о том, что же является причиной наших выборов, оценок, предпочтений и решений. Наши убеждения влияют на характер этих решений. Это фундамент, на котором выстраивается вся жизнь9.

Некомпетентность - несоответствие уровня знаний, умений, навыков и других качеств работника тем требованиям, которые должны соответствовать занимаемому им месту (должности, статуса). Различают профессиональную, социальную, интеллектуальную, эмоциональную, физическую и этическую некомпетентности10.

Реклама с успехом может использовать данное убеждение.

Таким людям свойственно разбираться в предложениях досконально, они очень редко спрашивают совет, поскольку бояться показаться некомпетентными. Максимум четкой информации расположит их.

Уникальные технологии - это то, что нужно. Сделайте акцент на товаре (услу-

9 Пять базовых зон убеждений. Наталья Петровна Коваленко, заведующая кафедрой социальной психологии Северо-Западной академии государственной службы, профессор, ректор Международного института психологии и управления. http:// www.elitarium.ru/2007/03/15/pjat_bazovykh_zon_ ubezhdenijj.html

10 http://www.psychologos.ru

ге) «не для всех», на нестандартности, на высокотехнологичности.

Для примера, в области В2В: в рекламном предложении можно написать, что Ваш начальник обязательно оценит данный выбор. Ваше старание и компетентность не ускользнет от его внимания...

Данная фраза обязательно осядет в голове Вашего оппонента.

5. Распродажа

Распродажа (спец. предложение) -волшебное слово для рекламиста.

Можно приобрести то, что подчеркнет твою индивидуальность и сделает тебя более любимой.

Еще раз докажет руководству, насколько ты внимательный и компетентный, раз приобрел необходимый товар (услугу) по сниженной стоимости.

Главное - подтолкнет нашего клиента к приобретению товара (услуги)здесь и сейчас.

Это далеко не весь инструментарий, который будет полезен при управлении каналами продвижения на производстве в В2В области, но цель автора - показать новый подход и нестандартные пути решения. Не будь как все, будь особенным, неповторимым.

Tatyana Lv. Shklyar

General Director of Granp Polygraph printing company

Management of industrial B2B promotion channel on the base of consumer psychology aspect

Informing customers about our product (services), promotion and advertising are important part of the industrial life-cycle. How to reach the consumers and tell them about innovation in our products, about additional services or possibilities? There are a lot of ways. This article offers to take a new look at this issue turning to the psychology.