Понятие бренда личности в психологии

Ф. Е. Иванов

(Институт психоанализа, г. Москва, Московский гуманитарный университет),

Л. М. Россоха

(Московский гуманитарный университет)

В статье рассматривается понятие бренда как системообразующего фактора поведения личности. Разработана схема сфер личности, структурные компоненты которой связаны с генезисом, формированием и развитием бренда личности.

Ключевые слова: бренд, личность, бренд личности, системность, системообразующий фактор, детерминация, развитие.

Личность характеризуется многообразием свойств, и это многообразие закономерно. В связи с этим особо значимой становится задача исследования организации свойств личности в единую структуру, и прежде всего выявления свойств, которые выступают в роли системообразующих.

Как бы детально ни регистрировал исследователь внешнюю структуру поведения человека, ему всегда трудно определить, какие внутренние характеристики диктуют именно такую, а не другую структуру поведения. Чем руководствуется личность, выбирая ту или иную структуру поведения? Для психолога ответ на этот вопрос означает необходимость объяснить те или иные конкретные поведенческие

акты субъекта и выявить тенденции их развития. Наиболее важным для раскрытия причинно-следственных связей в поведенческом акте является понятие системообразующего фактора. Именно он определяет, на наш взгляд, в каждом конкретном случае особенности психического отражения личностью предмета, средств и условий деятельности, а также уровень и динамику регуляции особенностей такого отражения. Системообразующим фактором поведения личности может являться бренд, структурные компоненты которого связаны с формированием и развитием личности.

Зарождение понятия бренда связано прежде всего с социологическими исследованиями в маркетинге. В настоящее время существуют

различные варианты понимания бренда, например: «...бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя» (Gregory, Wiech-mann, 1997: 15); «...бренд — торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов» (Тамберг, Бадьин, 2005: 32) и др.

Понятие «бренд» с точки зрения методологических подходов в психологии нужно рассматривать с учетом базовых методологических принципов, а именно системности, детерминации и развития.

С позиции системного подхода бренд — это интегральная совокупность детерминант, связанных с функциональными сферами личности: мотивационно-потребностной, регуляторной, когнитивной, коммуникационной, социокультурологической и этнической. В поведении человека в качестве компонентов системообразующего фактора могут выступать мотивы, цели, задачи, установки, субъективно-личностные отношения, эмоциональные состояния и т. д. Естественно возникают вопросы: чем детерминируется, как формируется системообразующий фактор; как формируются ценности, которые составляют структуру бренда?

Бренд формируется и развивается в процессе жизни личности в обществе. Для раскрытия закономерности формирования бренда как системообразующего фактора личности мы должны выйти за пределы анализа отдельных поведенческих актов и обратиться к рассмотрению жизнедеятельностного пространства личности.

В жизнедеятельностном пространстве личности бренд определяет цели деятельности личности, ее мотивы, ее субъективные отношения к различным сторонам действительности. В процессе развития бренда формируются также определенные привычки, стереотипы поведения, способы взаимодействия с другими людьми — стиль поведения личности в целом. Конечно, бренд личности так или иначе проявляется в любом действии, но наиболее полное выражение он находит в поступках,

которые, как отмечал С. Л. Рубинштейн, являются «единицами» поведения. «Поступком, в подлинном смысле слова, — писал он, — является не всякое действие человека, а лишь такое, в котором ведущее значение имеет сознательное отношение человека к другим людям, к обществу, к нормам общественной морали» (Рубинштейн, 2009: 356).

Процесс развития бренда детерминируется многими причинами, факторами и условиями. Их комбинация образует весьма сложную систему. Возникает вопрос о мере соотношения различных причин, факторов и условий формирования бренда, а также выявлении на этой основе стабилизирующей детерминации, т. е. такой комбинации внешних и внутренних детерминант, которая обеспечивает устойчивость и относительную автономность развивающейся системы бренда.

Рассмотрение бренда с позиции принципа развития всегда требует знания применения принципа системного подхода, который, в свою очередь, нуждается в выделении уровней в сложной системе бренда на различных этапах развития. В русле поуровнего анализа может быть раскрыта многомерность бренда как психического явления, которое формируется и развивается как результат функционирования и взаимодействия различных сфер личности. Рассмотрим основные функциональные сферы личности и определим их дифференциальные различия по силе и значимости их влияния на генезис, формирование и развитие бренда личности.

Многие исследователи отмечают, что моти-вационно-потребностная сфера составляет ядро личности, так как именно мотивы, потребности и ценности детерминируют поведение и деятельность личности. Мотивационно-потребностная сфера личности состоит из мотивов, потребностей и ценностей, которые формируются и развиваются в течение жизни личности в обществе. Формируется мотиваци-онно-потребностная сфера под существенным влиянием общества — культуры, идеологии, политики, этики, права, эстетики и т. д. Определенная сложившаяся в данном обществе система общественных отношений детерминирует развитие, а также строение, динамику мо-

тивов, потребностей, ценностей. Развитие личности происходит под влиянием окружающей ее ценностной среды, в которой все вещи приобретают ту или иную значимость для личности, социальной группы или общества. Таким образом, деятельность личности немыслима без ценностной ориентации.

Компоненты мотивационно-потребностной сферы (мотивы, ценностные ориентации, интересы, идеалы) во многом зависят от особенностей и успешности процесса социализации и больше подвластны волевому контролю со стороны личности и внешнему контролю со стороны общества. Таким образом, мотива-ционно-потребностная сфера тесно связана с регуляторной сферой, поскольку выбор ценностей не может происходить без участия воли, эмоций и внимания.

Регуляторная (волевая) сфера личности прежде всего служит для самоорганизации и саморегуляции деятельности. Она складывается из взаимодействия волевых и эмоциональных функций и, безусловно, также требует определенного участия когнитивных и коммуникационных сфер. Волевые процессы служат субъекту для организации действий, направленных на достижение сознательно поставленных целей. Образ бренда включает в себя постановку цели и представление ожидаемого результата. Именно прогноз последствий выбора целей определяет социальную ценность поступков человека, значимость его ценностных ориентаций. В этом и проявляется значение регуляции поведения через бренд.

Эмоциональные процессы играют существенную роль в регуляторно-волевой сфере личности (Изард, 2009: 36). И если познавательные процессы служат для отражения свойств брендов, существующих независимо от отношения к ним, то в эмоциональных процессах всегда выражается субъективная оценка воспринимаемых брендов с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям и целям деятельности личности.

Роль воли как организующей структуры выбора ценностей обсуждается во многих психологических исследованиях. На основе детерминистского подхода можно утверждать, что воля человека причинно обусловлена прежде

всего социальными воздействиями. Как известно, стадии волевого акта являются подготовительными, интериоризованными действиями: мнемическими, мыслительными, речевыми и другими, которые образуют латентный период подготовки к действию и осуществляются, сопряжено функционируя с когнитивной сферой личности, которую составляют познавательные процессы (Иванников, 1985: 115). Познавательные процессы — это система психических функций, обеспечивающих отражение, познание субъектом брендов.

Конечно, в системе когнитивных процессов мышлению и памяти принадлежит важнейшая, ведущая роль. Но ограничивать когнитивную сферу только мышлением и памятью было бы не верно. Она реализуется также в процессах чувственного познания: ощущения, восприятия, представления, воображения, которые составляют, говоря словами А. Н. Леонтьева, «чувственную ткань сознания» (Леонтьев, 2005: 117).

Когнитивная функция только на уровне сознания выступает как познание в полном смысле этого слова, т. е. как активное целенаправленное приобретение знаний. Знания фиксируются и передаются от человека к человеку в основном при помощи речи: человек овладевает смыслами и значениями, идеями и образами, нормами и принципами. Поэтому бренд, являясь системообразующим фактором поведения личности, определенным образом организует знания в жизнедеятельностном пространстве личности, и именно бренд выступает в роли детерминанты избирательности восприятия, особенностей внимания, оперативного извлечения информации из памяти и способов ее преобразования в мышлении. «Когнитивные процессы образуют единый ансамбль психических функций, в структуре которого одни функции могут играть ведущую, другие — вспомогательную роль» (Ломов, 1984: 186). Роль определяется характером решаемых субъектом задач — мнемических, мыслительных или перцептивных, однако формирование бренда непременно требует активного участия всех познавательных функций.

Знаковые стимулы, в том числе и язык, по мнению Выготского, являются теми «стимула-

ми-средствами», при помощи которых человек овладевает своим поведением и своими психическими процессами (Выготский, 2005: 214). Именно благодаря им создается возможность саморегуляции при овладении своим поведением в процессе общения. Это указывает на необходимость включения в состав функциональных сфер бренда личности коммуникационную сферу. Вся система непосредственных или опосредованных форм общения, в которые прямо или косвенно включается личность, оказывает воздействие на его психическое развитие. Под влиянием общения формируются определенные характеристики состояний и свойств личности: социальные установки, жизненные цели, картины мира, эмоционально-чувственные компоненты, моральные нормы и т. д. Коммуникация является обязательным условием формирования когнитивной, регуляторной и мотивационно-потребностной сферы личности. В ходе общения происходит обмен ценностями, нормами, информацией, необходимой личности для полноценного становления в социуме. Коммуникативная функция реализуется в процессах не только обмена знаниями, но также и взаимной регуляции поведения людей. Именно в общении формируется идеальный план поведения в целом.

Значимую роль в формировании бренда личности приобретает понимание коммуникации как систематического распространения специально подготовленных, имеющих социальную значимость сообщений, с целями удовлетворения информационных потребностей аудитории и воздействия на поведение, взгляды, убеждения, мнения людей — таково современное представление о роли разнообразных средств массовой информации при формировании бренда (Матвеева, Аникеева, Мочалова, 2004: 28).

С точки зрения развития личности в процессе коммуникации диалектически сочетаются две противоречивые тенденции: с одной стороны, личность приобщается к жизни общества, усваивает опыт, накопленный человечеством, с другой — происходит ее обособление, формируется своеобразие бренда.

Исследование бренда должно включать не только изучение особенностей мотивационно-

потребностной сферы, регуляторной, когнитивной и коммуникационной, но и социальнопсихологических условий его формирования, поскольку нормы социума являются одним из важнейших источников формирования личности (Яницкий, 2000: 95) и бренда личности.

Бренд формируется в процессе развития личности в системе общественных отношений. Формирование и развитие бренда — это сложный процесс, овладение которым предполагает понимание того, каким образом общественные отношения детерминируют человеческое поведение, отражаются в психологии человека и в силу действия каких законов на этой основе формируются устойчивые свойства его личности, как формируются его социальные установки, ценностные ориентации, мотива-ционно-потребностная сфера и т. д.

Различные формы общественного сознания включаются в систему детерминации психического развития личности, существенно влияя на формирование его мировоззрения, социальных установок, субъективно-личностных отношений, его сознания в целом, регулируя поведение личности в обществе (Ломов, 1984: 180).

Есть основания полагать, что в детерминации психического развития участвуют своего рода пары диалектически связанных механизмов: подражание и контрподражание (конформизм и нонконформизм), суггестия (внушение) и контрсуггестия. Серьезного внимания заслуживает и такое социально-психологическое явление, как мода, связанная с действием механизмов подражания и контрподражания. Подражание, внушение, убеждение — это действительно существующие способы социальной детерминации психического развития личности и усвоения ею социального опыта (Гончаров, 1995: 42).

Проблематику факторов, формирующих бренд, необходимо рассматривать и в срезе индивидуального сознания как носителя наиболее глубинной части социальной информации, определяемой традицией и культурой — этнической сферой личности. Для более полного понимания ее влияния на формирование бренда необходимо отметить ее составляющие: этническое самосознание, этническую идентичность, национальный характер.

Этническое самосознание — это не только самоотнесение себя к тому или иному этносу, но и осознание всего комплекса этнической культуры, отношение к этническим ценностям. Этническая идентичность — составная часть социальной идентичности личности, психологическая категория, которая относится к осознанию своей принадлежности к определенной этнической общности. Национальный характер — это совокупность наиболее устойчивых, характерных для данной национальной общности особенностей восприятия окружающего мира и форм реакций на него.

Свойства личности не исчерпываются его культурной и этнической принадлежностью. Нельзя забывать о внутреннем мире личности, в котором объективные факторы преобразуются различным образом. С одной стороны, культура формирует тот или иной тип личности, а с другой — личность вносит в культурные нормы, потребности и поведенческие образцы свои требования и интересы.

Таким образом, на генезис, формирование и развитие бренда личности существенное влияние оказывают следующие функциональные сферы личности и компоненты каждой из представленных сфер: мотивационно-потреб-ностная, регуляторная, когнитивная, коммуникационная, социокультурологическая и этническая. Все эти сферы находятся в специфических взаимодействиях и сложных механизмах взаимовлияния.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Выготский, Л. С. (2005) Психология развития человека. М. : Эксмо.

Гончаров, Г. А. (1995) Суггестия: теория и практика. М. : КСП.

Иванников, В. А. (1985) Формирование побуждения к действию // Вопросы психологии. №3. С. 113-123.

Изард, К. (2009) Психология эмоций. СПб.

Леонтьев, А. Н. (2005) Деятельность. Сознание. Личность. М. : Смысл.

Ломов, Б. Ф. (1984) Методологические и теоретические проблемы психологии. М. : Наука.

Матвеева, Л. В., Аникеева, Т. Я., Мочало-ва, Ю. В. (2004) Психология телевизионной коммуникации. М. : РИП-Холдинг.

Рубинштейн, С. Л. (2009) Основы общей психологии. СПб. : Питер.

Тамберг, В., Бадьин, А. (2005) Бренд: Боевая машина бизнеса. М. : Олимп-бизнес.

Яницкий, М. С. (2000) Ценностные ориентации личности как динамическая система. Кемерово : Кузбассвузиздат.

Gregory, J. R., Wiechmann, J. G. (1997) Leveraging the Corporate Brand. Chicago : NTC Business Books.

THE CONCEPT «PERSON’S BRAND»

IN PSYCHOLOGY F. E. Ivanov (The Institute of Psychoanalysis, Moscow City, Moscow University for the Humanities),

L. M. Rossokha (Moscow University for the Humanities)

The article considers the concept of brand as a systemically important factor of person’s behavior. The scheme of the spheres of individuality is developed. Its structural components are correlated to the genesis, formation and development of the personality’s brand.

Keywords: brand, personality, person’s brand, consistency, systemically important factor, determination, development.

BIBLIOGRAPHY (TRANSLITERATION)

Vygotskii, L. S. (2005) Psikhologiia razvitiia che-loveka. M. : Eksmo.

Goncharov, G. A. (1995) Suggestiia: teoriia i praktika. M. : KSP.

Ivannikov, V. A. (1985) Formirovanie pobuzhde-niia k deistviiu // Voprosy psikhologii. № 3. S. 113-123.

Izard, K. (2009) Psikhologiia emotsii. SPb.

Leont’ev, A. N. (2005) Deiatel’nost’. Soznanie. Lichnost’. M. : Smysl.

Lomov, B. F. (1984) Metodologicheskie i teo-reticheskie problemy psikhologii. M. : Nauka.

Matveeva, L. V., Anikeeva, T. Ia., Mochalova, Iu. V. (2004) Psikhologiia televizionnoi kommunikatsii. M. : RIP-Kholding.

Rubinshtein, S. L. (2009) Osnovy obshchei psi-khologii. SPb. : Piter.

Tamberg, V., Bad’in, A. (2005) Brend: Boevaia mashina biznesa. M. : Olimp-biznes.

Ianitskii, M. S. (2000) Tsennostnye orientatsii lichnosti kak dinamicheskaia sistema. Kemerovo : Kuzbassvuzizdat.

Gregory, J. R., Wiechmann, J. G. (1997) Leveraging the Corporate Brand. Chicago : NTC Business Books.