© И.Б. Давыдкина, 2009

УДК 316.77 ББК 65.291.34

К ВОПРОСУ ОБ ИДЕНТИФИКАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

И.Б. Давыдкина

Выявлены сущностные характеристики социальной рекламы, что послужило обоснованием тезиса о необходимости законодательного уточнения термина. Определены условия эффективного использования социальной рекламы как инструмента общественных коммуникаций.

Ключевые слова: социальная реклама, коммерческая реклама, общечеловеческие ценности, технологии социального управления, манипуля-тивные технологии, пропаганда, гуманизация общества, социальная информация.

«Пропаганда общественных ценностей и идеалов», «освещение социально значимых вопросов», «информация социальной направленности», «информация социального назначения», «социальная реклама» - термины, многократно употребляемые средствами массовой информации, чиновниками, бизнесменами, рекламными агентами. О чем же идет речь? Сюда относят в равной степени и борьбу с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), и привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, и информацию о местоположении и координатах специальных служб государства (пожарного надзора, службы спасения, службы охраны порядка), и необходимость решения экологических проблем и т. д. Конечно, эти явления общественной жизни не равнозначны, но во многом взаимообусловлены и выступают предметом социальной рекламы.

В последние годы интерес к социальной рекламе в России постоянно возрастает. Этому способствует деятельность государственных структур, что подтверждается значительным числом конкурсов и тендеров на размещение рекламных продуктов социальной направленности. Кроме того, львиную долю в этом сегменте занимает политическая рекла-

ма, которая очень часто смыкается с социальным информированием.

Следует отметить, что во многих странах тренд на социальную рекламу появился давно, и в настоящее время он становится все более и более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии. Очевидно, подобная тенденция скоро проявится и в России. Однако до сих пор остается дискуссионным вопрос об идентификации социальной рекламы с точки зрения ее институционального статуса и содержания, что необходимо для четкого ее разграничения с другими видами рекламы.

Необходимо указать, что термин «социальная реклама» применяется только в России и введен в оборот Федеральным законом РФ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ. Примерным аналогом в мировой практике являются понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Несмотря на разницу в толковании терминов, есть общий смысл у всех трактовок - привлечение внимания к состоянию дел в обществе и изменение поведенческих моделей индивидуума в социальном окружении. В любом случае можно с уверенностью утверждать, что она возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда «возникли государства, и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в под-

держании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера» [2].

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы - некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Наибольшее распространение в России получили различные разновидности собственно социальной рекламы, понимаемой как «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей» [4].

Но отражают ли данное определения те особые признаки, которые позволили бы не путать социальную рекламу с теми или иными формами «мягкой» коммерческой рекламы? На наш взгляд, нет.

Необходимо отметить, что сегодня рекламный рынок наводнен «псевдосоциальной рекламой», когда под социальную рекламу маскируется реклама откровенно коммерческая.

Например, в последнее время достаточно часто транслируются рекламные ролики, которые изначально воспринимаются как пропаганда общечеловеческих ценностей, очень похожи на социальную рекламу, нацеленную на поддержание гармоничных отношений в обществе. Но в итоге очень «светлый» ролик, повествующий о сущности материнской любви посредством песенки «это нежность, забота, ласка...», на фоне сменяющихся кадров со счастливыми мамами и детьми, завершается тем, что любящая мама дает своему ребенку «Ю^ег»-шоколад.

Таким образом, текст сообщения и видеоряд демонстрируют некое отношение к миру, актуализируют ценность человеческой жизни, гармонию отношений матери и ребенка. Он пытается запрограммировать адресата на общественно одобряемую модель поведения и предлагает алгоритм ее воплощения. Но конечная коммерческая цель данной рекламы (побуждение к приобретению товара) не позволяет назвать это сообщение социальной рекламой.

Данный вывод созвучен с утверждениями А. Кромптона: «Когда товар, который вы

продаете, аналогичен тому, чем торгуют все остальные, - как заворожить покупателя? Необходимо следовать правилу: «Когда нечего сказать, используйте шоу-эффект»» [3, с. 4041]. Он приводит в пример рекламное сообщение кампании «Мобил», где пронзительный рассказ о возрастающем числе автокатастроф, в которых погибают молодые люди, есть не что иное, как шоу-эффект для продажи бензина и моторного масла.

Следовательно, говорить о том, что социальную рекламу отличает от коммерческой только наличие общезначимой идеи, общечеловеческих ценностей, общественно важного материала, общественно одобряемой модели поведения, не правомерно. Как видно, всеми этими понятиями успешно пользуется и коммерческая реклама.

В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и имиджевую. Так, к началу нового учебного года на улицах Волгограда появились рекламные щиты «Переходи на зеленый», выполненные в зеленых цветах с использованием символа человека-пешехода. Поскольку одновременно с появлением данных щитов началась традиционная акция ГИБДД «Внимание, школьники», то большая часть населения воспринимали их как напоминание правил дорожного движения. Однако через несколько дней в правом нижнем углу щитов появился логотип компании «Мегафон» и условия предоставления нового тарифного плана. Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях.

По-другому модифицирована эта технология страховой компанией «Россия». С марта 2003 г. она спонсирует кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефона «02». Интерес МВД в данном случае заключается в том, чтобы перевести звонки с дежурных частей на единый телефон. Своей цели они добились быстро: за 6 месяцев с начала реализации кампании количество звонков увеличилось с 6 000 до 20 000 в день. Однако и у страховой компании результаты не менее впечатляющие. Согласно исследованию, рекламу службы «02» более 50 % опрошенных стали ассоциировать с конкретным страхов-

222

И.Б. Давыдкина. К вопросу об идентификации социальной рекламы

щиком. Подобных примеров в России становится все больше [1].

Проведенный нами анализ подобных рекламных кампаний позволяет выделить основное отличие социальной рекламы от коммерческой. Социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но в отличие от иных образцов рекламная индустрия формирует представление не о продукте, а о конкретной общественной проблеме, путях ее решения, моделях социально полезного и социально безопасного поведения. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме. Таким образом, социальная реклама содержит мотивацию к совершению нужного действия, но направленного не на удовлетворение индивидуальных потребностей человека, а действия социально полезного.

Использование в рекламе манипулятивных технологий обусловливает неуклонное снижение уровня доверия граждан к социальной рекламе. Поэтому для того чтобы создать для нее положительную репутацию, обеспечить государственные структуры и общественные организации действенным инструментом общественных коммуникаций, необходимо возвращение «чистых моделей» функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий:

1. Социальная реклама не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Тема ее должна быть понятной большинству населения.

3. Социальная реклама должна представлять собой единый рекламный продукт в прессе, на радио и телевидении в отношении конкретной тематики.

4. Социальная реклама как реклама общечеловеческих ценностей не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

Все вышесказанное предполагает, на наш взгляд, законодательное уточнение термина «социальная реклама», что обеспечит превращение социальной рекламы в эффективный инструмент популяризации, пропаганды и морального поощрения таких моделей поведения, которые при массовом их воспроизведении будут выражаться в социально желательных результатах.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Евсина, Н. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни / Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.

2. Кабалевский, А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы / А. Кабалевский. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.

3. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста : пер. с англ. / А. Кромптон. - 2-е изд. - М. : Изд. дом «Довгань», 1998. - 243 с.

4. Николайшвили, Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике / Г. Нико-лайшвили. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.

ON THE SOCIAL ADVERTISING IDENTIFICATION

I.B. Davydkina

The article reveals the basic characteristics of social advertising which substantiate the thesis on the necessity to clarify this term at the legislative level. The author defines the conditions of social advertising efficient use as a social communication instrument.

Key words: social advertising, commercial advertising, human values, social management technologies, manipulation techniques, propaganda, society humanization, social information.